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humanidades
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Lorena López Font
Miscelánea sobre la reputación de las ONG en España y Latinoamérica
COMUNICACIÓN Y TERCER SECTOR DE ACCIÓN SOCIAL
Ante una amplia literatura académica y profesional sobre cómo comprender y gestionar la reputación en las organizaciones, esta obra discute desde varios puntos de vista sobre cómo concebir esa reputación en entidades tan determinantes en la actualidad como las que pertenecen al Tercer Sector de Acción Social (TSAS). La sociedad civil, los líderes de opinión y los posibles grupos de interés confieren un alto grado de reconocimiento a la labor del TSAS, por lo que la comunicación se convierte en palanca estratégica y fundamental para organizaciones cuya identidad es, en primer término, ayudar a seres humanos vulnerables, o combatir situaciones de injusticia. Treinta autores confrontan cuestiones inherentes a la reputación de las ONG como responsabilidad y transparencia, profesionalización de la gestión de la comunicación o diplomacia corporativa y humanitaria. Esta miscelánea acaba con un acento crítico sobre la digitalización, la creatividad y la transgresión en las narrativas transmediáticas de las ONG, y en la necesidad o no de establecer métricas de una reputación tan específica como la de las entidades sin ánimo de lucro.
COMUNICACIÓN Y TERCER SECTOR DE ACCIÓN SOCIAL
Lorena López Font (ed.) 978-84-19226-03-7
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humanidades 9 788419 226037
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humanidades plural
COMUNICACIÓN Y TERCER SECTOR DE ACCIÓN SOCIAL Miscelánea sobre la reputación de las ONG en España y Latinoamérica
COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES
Manuel Asensi Pérez
Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València
Ramón Cotarelo
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia
Mª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València
Juan Manuel Fernández Soria
Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València
Pablo Oñate Rubalcaba
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València
Joan Romero
Catedrático de Geografía Humana Universitat de València
Juan José Tamayo
Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid
Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales
COMUNICACIÓN Y TERCER SECTOR DE ACCIÓN SOCIAL Miscelánea sobre la reputación de las ONG en España y Latinoamérica
LORENA LÓPEZ-FONT Editora LAURA GARCÍA-HUGUET Secretaría técnica de la publicación
tirant humanidades Valencia, 2023
Copyright ® 2023 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de los autores y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant Humanidades publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com.
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LORENA LÓPEZ-FONT y otros
TIRANT HUMANIDADES EDITA: TIRANT HUMANIDADES C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email: tlb@tirant.com www.tirant.com Librería virtual: www.tirant.es ISBN: 978-84-19226-04-4 Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-de-empresa nuestro procedimiento de quejas. Responsabilidad Social Corporativa: http://www.tirant.net/Docs/RSCTirant.pdf
Lorena López-Font Javier Corral-Lage Julio Moreno-Aragoneses Herlinda Ortiz-Rodríguez María-Consuelo Balado-Albiol María-Pilar Paricio-Esteban Beatriz-Eugenia Quiceno-Castañeda Jose Moriano Isidoro Arroyo-Almaraz Rebeca-Illiana Arévalo-Martínez Magdalena Mut-Camacho José-María Herranz-de la Casa Tamer Al-Najjar-Trujillo Carmen Marcuello Pablo Gómez-Iniesta Elvira Antón-Carrillo
Juan-Jesús Donoso-Azañón Estrella Barrio-Fraile Eva Breva-Franch Patricia Durán-Bravo Ana-María Almansa-Martínez María Pallarés-Renau Blanca Esteban-Regules Samuel Calle-Mendoza Rogelio Del Prado-Flores Laura García-Huguet Eloísa Nos-Aldás Chaime Marcuello-Servós Sonia-Aránzazu Ferruz-González Juan-Luis Manfredi-Sánchez Rocío Blay-Arráez
Presentación y agradecimientos* Esta obra pretende ser el principio de una discusión que el grupo ENCOM de la Universitat Jaume I inició en 2018, año en el que puso en marcha el Proyecto de Investigación «Medición de la Reputación Corporativa de Cruz Roja Española: creación de un modelo para el tercer sector». En las consultoras de comunicación, a través del testimonio de los responsables de innovación de Cruz Roja Española, y en algunas de las sedes provinciales de la organización tuvimos ocasión de estudiar la profesionalización de la gestión de la comunicación corporativa del tercer sector de acción social (TSAS). La pandemia de la COVID-19 cayó sobre nosotros en pleno desarrollo del citado proyecto y rápidamente nos familiarizamos con un nuevo concepto, el «entorno VUCA»; el acrónimo alude al nuevo entorno de vulnerabilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad con el que tendríamos que aprender a convivir y en el que todavía estamos inmersos. En ese contexto, precisamente cuando el TSAS iba a situarse en el centro de los principales asuntos públicos a nivel mundial y la reputación corporativa ha alcanzado una importancia de primer orden en la gestión de los intangibles de compañías e instituciones, pensamos que era pertinente finalizar el proyecto con una obra que girara en torno a las ONG y su reputación. Estos cuatro años de trabajo nos han servido para localizar y estudiar la obra de aquellos colegas académicos e investigadores de quienes debíamos aprender sobre la temática que nos ocupa (sobre todo en lengua castellana, ya que nuestro interés se ha centrado en las ONG que operan en España y Latinoamérica). La magnífica *
Esta obra está financiada por el Proyecto de Investigación «Medición de la Reputación Corporativa de Cruz Roja Española: creación de un modelo para el tercer sector», enmarcado en el Plan de Promoción de la Investigación de la Universitat Jaume I para el periodo 2019-2021 con matrícula UJI-18I417.
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Lorena López-Font
respuesta que hemos recibido de ellos constituye un privilegio. Sus aportaciones se plasman en 17 capítulos o rganizados en tres bloques temáticos que abordan los principales desafíos actuales del objeto de la investigación a fin de suministrar la transferencia de conocimiento necesaria para mejorar la gestión de la reputación corporativa de las organizaciones del tercer sector. El primer bloque temático consta de cuatro capítulos sobre la convivencia entre dos viejos conocidos y su estrecha vinculación con el TSAS: la responsabilidad social corporativa y su influencia e incidencia en —y para— la reputación de las ONG. El segundo bloque está formado por siete capítulos que, con la mirada puesta en la mejora de la gestión profesional del intercambio de información y conocimiento, versan sobre la comunicación corporativa de las ONG en la ya irreversible era de la digitalización. Por último, el tercer bloque reúne seis capítulos que proponen una mirada crítica, humanista y social necesaria para identificar las posibles deformaciones que pueden encontrarse en todos los conceptos que pivotan alrededor de la comunicación corporativa y la reputación del TSAS. Sirva esta presentación para agradecer el esfuerzo y la dedicación de los 30 autores procedentes de 15 universidades de España y Latinoamérica. Las conclusiones pretenden recopilar las ideas fuerza expuestas a lo largo del libro en beneficio de una comunicación corporativa del TSAS con los grupos de interés mejor entendida y dialogada, más creativa, transparente y diferenciada. En julio de 2021 el grupo ENCOM finalizó la creación de un modelo de medición de la reputación de ONG que será validado e implementado a través de un nuevo proyecto recién concedido en el que trabajaremos hasta 2024. Cruz Roja Española ha sido uno de nuestros grandes objetos de estudio; su colaboración, su sentido de la autocrítica y su capacidad de mejora han sido vitales para que el trabajo conjunto pudiera desembocar en esta publicación coral que abarca a distintas ONG. Queremos, por ello, dar las gracias a los compañeros y compañeras que, como voluntarios y voluntarias, técnicos y técnicas, dircoms y miembros de la representación ins-
Presentación y agradecimientos
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titucional de Cruz Roja Española, nos han ayudado desde 2017 a comprender el porqué de la necesaria existencia del tercer sector de acción social. Agradecemos al actual presidente provincial de Cruz Roja en Castelló, Esteban Fortea, y a la presidenta que le precedió en el cargo, Omayra Serrano, su apuesta por la Universitat Jaume I como socio de conocimiento, transferencia y mejora para su comunicación; y a los presidentes autonómico y nacional de la institución, Rafael Gandía y Javier Senent, su generosidad a la hora de avalar la publicación, de escribir con tanto cariño el prólogo de este libro y, sobre todo, su trabajo en el liderazgo de Cruz Roja como ONG de referencia en el mundo. Finalmente, y no por ello menos importante, quisiera expresar mi agradecimiento y reconocimiento a la labor de coordinación de la alumna del Programa de Doctorado en Ciencias de la Comunicación Laura García-Huguet, quien ha puesto todo su empeño en que este libro fuera una realidad. A partir de aquí, el lector y la lectora son los y las que deben dar forma, analizar e implementar las reflexiones, propuestas y conclusiones presentadas; si así fuera, gracias.
Lorena López-Font 26 de octubre de 2021 Universitat Jaume I de Castelló
ÍNDICE Presentación y agradecimientos...........................................................................
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Prólogo.....................................................................................................................
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Lorena López-Font
Javier Senent-García Rafael Gandía-Balaguer
BLOQUE I Sobre el tándem «reputación y RSC». La convivencia del TSAS con el tejido empresarial, social e institucional La transparencia y la rendición de cuentas en la comunicación del tercer sector: la importancia de la responsabilidad social corporativa...................
25
El voluntariado corporativo en la estrategia de RSC de las compañías.......
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Reputación y responsabilidad social organizacional de fundaciones educativas en México...................................................................................................
69
De la misión de las ONG al propósito de la empresa.......................................
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Javier Corral-Lage Juan-Jesús Donoso-Azañón Julio Moreno-Aragoneses Estrella Barrio-Fraile
Herlinda Ortiz-Rodríguez
Eva Breva-Franch María-Consuelo Balado-Albiol
BLOQUE II Sobre la gestión profesional de la comunicación y la reputación en el TSAS en la era digital Dirección estratégica de la comunicación en las OTS..................................... Patricia Durán-Bravo
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Índice
La gestión de la comunicación y las relaciones públicas en las organizaciones del tercer sector en España y Colombia.......................................................
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Medir la reputación en las ONG. Localización de modelos de evaluación aplicados a las entidades del tercer sector de acción social............................
173
El papel de las agencias de comunicación social y su aportación a la reputación corporativa de las ONG............................................................................
193
La diferenciación en el tercer sector. Cambio en la estrategia comunicativa en Facebook por el impacto de la COVID-19....................................................
221
Imagen y reputación de las organizaciones del tercer sector y su proceso comunicativo en Twitter.......................................................................................
249
Presencia y objetivos perseguidos del uso de las redes sociales por parte de ONGD españolas de mujeres...............................................................................
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María-Pilar Paricio-Esteban Ana-María Almansa-Martínez Beatriz-Eugenia Quiceno-Castañeda
María Pallarés-Renau
Jose Moriano
Blanca Esteban-Regules Isidoro Arroyo-Almaraz Samuel Calle-Mendoza
Rebeca-Illiana Arévalo-Martínez Rogelio Del Prado-Flores
Magdalena Mut-Camacho Laura García-Huguet
BLOQUE III Una mirada crítica sobre la reputación de las ONG. A propósito de su influencia comunicativa Gestión de la reputación y riesgo reputacional en el TSAS............................
295
Vejez y envejecimiento en la comunicación del tercer sector. El caso de la asociación Hogares Compartidos.......................................................................
321
Sonia-Aránzazu Ferruz-González
Elvira Antón-Carrillo Rocío Blay-Arráez
Índice
15
La nueva lógica comunicativa como agente de cambio en la diplomacia corporativa de la ONG..........................................................................................
349
Influencia, incidencia política y confianza: la comunicación de las organizaciones sociales en tiempos de TikTok, la COVID-19 y la Agenda 2030....
369
Tercer sector de acción social, comunicación transgresora y eficacia cultural: marcos discursivos y criterios organizacionales de la Economía Social y Solidaria...............................................................................................................
389
Reputación y tercer sector: ¿trampa o necesidad?............................................
417
Conclusiones...........................................................................................................
437
Sobre los autores.....................................................................................................
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Pablo Gómez-Iniesta Juan-Luis Manfredi-Sánchez
José-María Herranz-De la Casa
Eloísa Nos-Aldás Tamer Al-Najjar-Trujillo
Chaime Marcuello-Servós Carmen Marcuello
Lorena López-Font
Prólogo El importante desarrollo experimentado en las últimas décadas por el tercer sector en las sociedades actuales responde a la necesidad de complementar la actuación de los poderes públicos, desbordados ante la imposibilidad de cubrir las crecientes necesidades sociales. El tercer sector está considerado actualmente un elemento cada vez más importante de estructuración y solución de las demandas e iniciativas de la sociedad civil, lo que se refleja en el gran número de organizaciones que lo integran, la multiplicidad de programas sociales que llevan a cabo, el número de beneficiarios que atienden, la magnitud del voluntariado que integran y la importancia de la inversión social y empleo que generan. Paralelamente, a lo largo de estos años se han producido cambios de gran calado en la sociedad que han transformado radicalmente el escenario en que se mueven las organizaciones del tercer sector. A los cambios propiciados por la globalización se suman aquellos otros impulsados por la transformación tecnológica, la digitalización de la sociedad y los nuevos y cada vez más diversos canales de comunicación que han revolucionado la forma de transmitir la información. En el ámbito social, las crecientes corrientes migratorias, las preocupaciones medioambientales —y, con ellas, la aparición de objetivos globales como los ODS—, las crisis humanitarias provocadas por los conflictos bélicos, así como las crisis financieras y económicas son realidades a las que las entidades sociales no pueden ser ajenas. Por otra parte, la sociedad está cada vez más concienciada y exige mayor transparencia, sostenibilidad y responsabilidad social a empresas, organizaciones y gobiernos. El entorno es cada vez más demandante, mientras los recursos disponibles son insuficientes para atender las necesidades sociales.
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Javier Senent-García y Rafael Gandía-Balaguer
Este nuevo escenario impone una transformación de las múltiples dimensiones del tercer sector orientada a innovar y digitalizar su gestión, a adaptar sus modelos de financiación, a incrementar la eficiencia, a desarrollar nuevos servicios y a mejorar la transparencia, la rendición de cuentas y el buen gobierno. Una entidad sin ánimo de lucro debe saber generar una imagen que refleje de manera fiel su cultura y sus valores, difundiendo un mensaje claro que se adapte a los distintos públicos en los diferentes canales y soportes disponibles. Asimismo, tiene que mostrar el trabajo que realiza, tanto para sensibilizar a la sociedad como para rendir cuentas y fidelizar a donantes y voluntariado. En este proceso de adaptación, la autenticidad es el vehículo que permite generar credibilidad y confianza entablando relaciones estables con todos los grupos de interés. Estamos en un mundo hiperconectado en el que es imposible ocultar la información desfavorable o negativa. En la era de internet no se pueden tener secretos y la reputación se forja a lo largo de una vida, pero puede perderse en un instante. Si una organización se presenta como lo que no es, defraudará las expectativas de sus grupos de interés y desatará una crisis de confianza o de reputación. En lo que respecta a la reputación, por tanto, hay que comenzar por el buen hacer para poder construir un buen relato. Además, en los últimos tiempos la percepción generalmente positiva que la opinión pública tiene de las organizaciones no lucrativas puede, en ocasiones, ser puesta en cuestión debido a la polarización del clima político, que propicia la presencia de corrientes de opinión contrarias a la actuación de las organizaciones en ámbitos como la ayuda humanitaria a las personas inmigrantes, por ejemplo. Es necesario transmitir el valor añadido que las organizaciones del tercer sector aportan a la sociedad, consolidando un clima de confianza a través del trabajo bien hecho, basado en la rendición de
Prólogo
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cuentas, la transparencia y buen gobierno, y favoreciendo la participación y colaboración de la ciudadanía. Y esto nos lleva a la pregunta: ¿cómo estamos afrontando en Cruz Roja estos desafíos? Cruz Roja es la mayor organización humanitaria del mundo, tiene más de 150 años de historia y está presente en 193 países. Esta gran expansión y longevidad no habría sido posible sin una extraordinaria capacidad de adaptación y sin el apoyo de las sociedades de todos los países donde está presente. Pero esta versatilidad se ha llevado a cabo desde una base tan sólida e inalterable como son los siete principios fundamentales que nos guían: humanidad, imparcialidad, neutralidad, independencia, voluntariado, unidad y universalidad. Nuestros principios fundamentales inspiran toda nuestra acción, y nuestros criterios de actuación se basan en la cercanía con las personas a través de nuestra extensa red de asambleas locales, la participación, la búsqueda de la cooperación y relación con otros actores económicos, políticos y sociales, la orientación hacia la persona, a la que situamos en el centro de nuestro compromiso humanitario, la promoción de la igualdad de oportunidades y de su participación en la resolución de su propia situación. Tenemos la convicción de que las personas voluntarias son las principales transmisoras de los principios y valores de la institución y de que evidencian el compromiso y cercanía a las necesidades, intereses y capacidades de las personas. Nuestro modelo asegura una actuación institucional basada en la integridad, la austeridad, la transparencia y la responsabilidad, y tiene como marco de actuación los Objetivos de Desarrollo Sostenible y la Agenda 2030. Por otra parte, apostamos por la innovación social, por la eficacia y la eficiencia, agilizando y simplificando procesos, optimizando la operativa interna y orientando la gestión a la consecución de re-
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Javier Senent-García y Rafael Gandía-Balaguer
sultados. Hemos incorporado la perspectiva de género de manera transversal en la cultura organizacional, en las estructuras y en los procedimientos de trabajo, y llevamos a cabo acciones integrales que den respuesta a las necesidades sociales, físicas y de autoestima a las personas con las que trabaja la institución. El compromiso de Cruz Roja Española con la sociedad es firme y robusto, y desde 2009 contamos con una estrategia definida en materia de responsabilidad con nuestro Plan de Responsabilidad Social; el último plan vigente es el del período 2018-2022. Este documento nace con el objetivo de concretar y definir la estrategia de la institución en el ámbito de la sostenibilidad considerando las variables económica, ambiental y social. La actual Cruz Roja es un movimiento creado por y para las personas. Somos una organización «de la sociedad para la sociedad», ya que cualquier persona de nuestro entorno puede formar parte del ecosistema de Cruz Roja. Este reto se basa en hacer saber y entender qué es Cruz Roja y en qué consiste nuestra institución. Nuestro objetivo final es sensibilizar y movilizar a la población para que unas personas ayuden a otras personas que se encuentren en situaciones de vulnerabilidad. Todo lo expuesto es motivo más que suficiente para avalar la oportunidad y relevancia de la iniciativa de la profesora Lorena López-Font al convocar a un selecto grupo de profesores e investigadores de diversas instituciones educativas españolas y latinoamericanas para reflexionar y aportar diferentes puntos de vista sobre el tercer sector, abordando asuntos tan importantes como la comunicación, la reputación de las ONG y su medición, la RSC, la comunicación corporativa y la necesidad de profundizar en la transparencia, el buen gobierno, la rendición de cuentas y la honestidad en sus actuaciones ante una sociedad cada vez más exigente. También es de gran interés el trabajo que lleva a cabo el grupo ENCOM de la Universitat Jaume I dentro del proyecto de investi-