1_9788418155703 by Editorial Tirant Lo Blanch

MARCA, TERRITORIO Y DEPORTE: UN TRIÁNGULO ESTRATÉGICO EN LA GESTIÓN DE INTANGIBLES COMUNICATIVOS

COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES Manuel Asensi Pérez

Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València

Ramón Cotarelo

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia

M.ª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València

Juan Manuel Fernández Soria

Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València

Pablo Oñate Rubalcaba

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València

Joan Romero

Catedrático de Geografía Humana Universitat de València

Juan José Tamayo

Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid

Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales

MARCA, TERRITORIO Y DEPORTE: UN TRIÁNGULO ESTRATÉGICO EN LA GESTIÓN DE INTANGIBLES COMUNICATIVOS Elizete de Azevedo Kreutz Paula González Redondo Rocío Blay Arráez Tatielle Haussen Reis María Teresa Benlloch Osuna Alfredo Iñesta Gómez Concepción Campillo Alhama Olga Kolotouchkina Marc Compte-Pujol Juan Monserrat Gauchi Carlos Fanjul Peyró Fernando Olivares Delgado Joan Frigola Reig María Pallarés Renau Francisco García García Aránzazu Román San Miguel Xavier Ginesta Portet Jordi de San Eugenio Vela Aitor González Bengoechea Guillermo Sanahuja Peris Cristina González Oñate Antonio Ugía Giráldez Daniel Zomeño Jiménez

tirant humanidades Valencia, 2020

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Prólogo, Fernando Olivares Delgado. Universidad de Alicante......................... 15 Presentación, Rocío Blay Arráez, María Teresa Benlloch Osuna y Guillermo Sanahuja Peris. Universitat Jaume I Castellón..................................................... 19 BLOQUE I. Impacto social de la gestión estratégica de la marca, el territorio y el deporte “Castellón, Escenario Deportivo”, la apuesta por el deporte como generador de marca territorio Rocío Blay Arráez, María Teresa Benlloch Osuna y Guillermo Sanahuja Universitat Jaume I Castellón

1. INTRODUCCIÓN......................................................................................... 28 1.1. La era de las marcas territorio............................................................. 28 1.2. El deporte: fenómeno social, económico y turístico ....................... 32 2. METODOLOGÍA........................................................................................... 36 3. PRESENTACIÓN DEL CASO DE ESTUDIO............................................ 39 3.1. La concepción del deporte como dinamizador económico............ 39 3.2. La concepción del deporte como plataforma de divulgación y estima......................................................................................................... 40 3.3. La organización de la política deportiva de la Diputación de Castellón ...................................................................................................... 42 3.3.1. El deporte de élite y los grandes eventos................................ 42 3.3.2. El deporte popular.................................................................... 46 4. RESULTADOS................................................................................................ 47 4.1. Estrategias y tácticas desarrolladas y su evolución cronológica..... 48 4.1.1. El plan estratégico de la institución........................................ 48 4.1.2. La ordenación del proyecto...................................................... 49 4.1.3. Objetivo y posicionamiento de Castellón Escenario Deportivo........................................................................................ 53 4.2. Medios y acciones de comunicación empleados.............................. 55

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4.2.1. Primeras manifestaciones comunicativas.............................. 55 4.2.2. Ejecución del plan estratégico................................................. 58 4.2.2.1. Entorno digital y transmedia.................................... 59 4.2.2.2. Publicidad y RR.PP.................................................... 65 4.3. Colectivos involucrados y fórmulas de participación...................... 72 4.4. Resultados presentados por la institución......................................... 77 4.4.1. Hitos económicos...................................................................... 77 4.4.2. Hitos mediáticos........................................................................ 79 4.4.3. Hitos identitarios....................................................................... 81 4.5. Balance del proyecto y consideraciones para el futuro de la marca...................................................................................................... 83 5. CONCLUSIONES........................................................................................... 85 6. BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................. 89

Periodismo deportivo y política. Interrelaciones entre el nacionalismo y el fútbol Aránzazu Román San Miguel y Antonio Ugía Giráldez Universidad de Sevilla

1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................ 92 2. ESTADO DE LA CUESTIÓN ...................................................................... 94 3. OBJETIVOS .................................................................................................... 99 4. METODOLOGÍA .......................................................................................... 99 5. FÚTBOL Y NACIONALISMO CATALÁN ............................................... 101 5.1. Identidad cultural y nacionalismo ..................................................... 101 5.2. Actores en el sistema político español ............................................... 102 5.3. Ideologías y discursos .......................................................................... 103 5.4. Opinión pública ................................................................................... 104 5.5. El fútbol como estrategia política. El caso Joan Laporta ................ 105 6. ANÁLISIS Y RESULTADOS ........................................................................ 106 6.1. Titulares sobre las acusaciones de fraude fiscal a Lionel Messi en 2016 ....................................................................................................... 106 6.2. Titulares sobre el referéndum 1-O en Cataluña en 2017 ................ 108 6.3. Otros titulares sobre el referéndum del 1-O en Cataluña en 2017 .. 111 6.4. Otros titulares sobre las acusaciones de fraude fiscal a Lionel Messi en 2016 ....................................................................................... 112 6.5. Resultados obtenidos ........................................................................... 112 7. CONCLUSIONES .......................................................................................... 114 8. REFERENCIAS............................................................................................... 115

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La contribución social, educativa y comunicativa del Villarreal CF a la provincia de Castellón Aitor González Bengoechea, Alfredo Iñesta Gómez y Francisco García García Universidad Complutense de Madrid

1. INTRODUCCIÓN......................................................................................... 122 2. METODOLOGÍA........................................................................................... 128 2.1. Objetivos e hipótesis.............................................................................. 128 2.2. Resultados de la investigación.............................................................. 129 2.2.1. Estadio de la Cerámica.............................................................. 129 2.2.2. Cantera Grogueta....................................................................... 132 2.2.3. Iniciativa Endavant.................................................................... 135 2.2.4. Canales de comunicación......................................................... 139 3. CONCLUSIONES........................................................................................... 142 4. BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................. 144 BLOQUE II. Experiencias de gestión estratégica en torno a la marca, el territorio y el deporte La gestión de eventos deportivos en entidades sin ánimo de lucro: estrategia comunicativa y relacional del Real Club de Regatas de Alicante Concepción Campillo Alhama, Paula González Redondo y Juan Monserrat Gauchi Universidad de Alicante

1. INTRODUCCIÓN......................................................................................... 153 2. EL REAL CLUB DE REGATAS DE ALICANTE (RCRA) Y SU ESTRATEGIA COMUNICATIVA-RELACIONAL................................................ 154 2.1. Breve historia del RCRA...................................................................... 154 2.2. Estructura organizativa del RCRA y su departamento de comunicación y gestión relacional................................................................... 157 3. LA GESTIÓN DE EVENTOS EN ENTIDADES DEPORTIVAS SIN ÁNIMO DE LUCRO...................................................................................... 161 4. OBJETIVOS..................................................................................................... 168 5. METODOLOGÍA........................................................................................... 168 6. RESULTADOS OBTENIDOS....................................................................... 169 7. CONCLUSIONES........................................................................................... 173 8. BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................. 174

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Esport, aigua i relat del territori. Revisant la marca ‘Banyoles Turisme i Esport’ després de 25 anys de Barcelona-92 Jordi de San Eugenio Vela, Xavier Ginesta Portet, Marc Compte-Pujol i Joan Frigola Reig Universitat de Vic-Universitat Central de Catalunya

1. INTRODUCCIÓ............................................................................................. 179 2. DE LA MARCA COMERCIAL A LA MARCA DE TERRITORI............ 180 3. EL PLA DE L’ESTANY: UNA COMARCA MARCADA PER L’AIGUA. 181 4. DIAGNOSI INICIAL: DEBILITATS, AMENACES, FORTALESES I OPORTUNITATS........................................................................................... 183 5. METODOLOGIA........................................................................................... 186 6. RESULTATS .................................................................................................... 188 6.1. La comarca tangible: l’esport no ho és tot al Pla de l’Estany........... 189 6.2. La comarca intangible o la “qualitat de vida” del Pla de l’Estany.... 191 7. CONCLUSIONS............................................................................................. 193 7.1 El Pla de l’Estany: nous eixos de coneixement, reconeixemenent i posicionament....................................................................................... 194 7.2. Limitacions i futures línies de treball................................................. 195 8. BIBLIOGRAFIA.............................................................................................. 196 La gestión del evento deportivo y su impacto en la marca ciudad: Análisis del Maratón Valencia Trinidad Alfonso EDP como caso de estudio Cristina González Oñate y Carlos Fanjul Peyró Universitat Jaume I Castellón

1. INTRODUCCIÓN......................................................................................... 203 2. MARCA DESTINO: UNA APROXIMACIÓN TEÓRICA....................... 204 3. OBJETIVOS..................................................................................................... 209 4. METODOLOGÍA........................................................................................... 210 5. PRINCIPALES RESULTADOS DEL ANÁLISIS ....................................... 211 5.1. Resultados respecto al contenido de la campaña de comunicación publicitaria............................................................................................. 211 5.2. Resultados respecto al impacto y repercusión mediática obtenida.. 214 6. PRINCIPALES RESULTADOS PARA LA CIUDAD DE VALENCIA ... 217 6.1. En términos de impacto económico.................................................... 217 6.2. En términos de impacto social............................................................. 220 7. PRINCIPALES CONCLUSIONES................................................................. 222 8. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................. 224

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BLOQUE III. Acciones e innovación en la gestión comunicativa de las marcas y los territorios La figura del influencer en la generación de contenido deportivo para las marcas territorio Daniel Zomeño Jiménez y María Pallarés Renau Universitat Jaume I Castellón

1. INTRODUCCIÓN......................................................................................... 230 1.1. Estrategia de contenidos...................................................................... 233 1.2. Brand experience y Eventos................................................................ 234 1.3. Influencers ............................................................................................ 235 2. MÉTODO........................................................................................................ 237 3. OBJETIVOS .................................................................................................... 239 4. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN................................................. 239 5. CONCLUSIONES........................................................................................... 244 6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................ 249 Fútbol y branding emocional: análisis comparativo de la comunicación y gestión de marca de los equipos de la ciudad de Porto Alegre, Grêmio e Internacional Elizete de Azevedo Kreutz y Tatielle Haussen Reis Observatório de Marcas Y Univates/RS Brasil

1. INTRODUCCIÓN (CALENTAMIENTO)................................................. 255 2. REVISIÓN DE LA LITERATURA (LAS REGLAS DEL JUEGO)........... 256 3. LOS EQUIPOS DE FÚTBOL OBJETO DE ESTUDIO (EL JUEGO)...... 263 4. METODOLOGÍA (“BOLA RODANDO”).................................................. 266 5. ANÁLISIS Y RESULTADOS (EL PUNTO ÁLGIDO)............................... 267 6. CONCLUSIONES Y LÍNEAS FUTURAS (MINUTO FINAL)................ 280 7. REFERENCIAS .............................................................................................. 281 La gestión de una marca territorio: la ciudadanía y los grandes eventos deportivos Olga Kolotouchkina Universidad CEU San Pablo

1. INTRODUCCIÓN. LA COMPLEJIDAD DE LA GESTIÓN DE UNA MARCA TERRITORIO................................................................................. 287

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2. ROL DE LA CIUDADANÍA EN LA CREACIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA DE UN TERRITORIO................................................................... 289 3. LA CIUDADANÍA Y LA CELEBRACIÓN DE LOS GRANDES EVENTOS DEPORTIVOS........................................................................................ 292 4. LOS OBJETIVOS Y LA METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN. 294 5. PRÁCTICAS DESTACADAS DE LA INVOLUCRACIÓN CIUDADANA EN UN GRAN EVENTO DEPORTIVO.............................................. 295 6. CONCLUSIONES........................................................................................... 300 7. REFERENCIAS .............................................................................................. 302

Prólogo Los territorios marcan –de marcar– un carácter. Los territorios forjan una manera genuina de ser y de ver la vida. La naturaleza, el mar y la tierra, la orografía o el clima son el escenario vivo que condiciona todo. Los territorios, en tanto que diálogo entre paisaje y paisanaje, definen y construyen unas señas de identidad que, como tales, suelen ser únicas, auténticas, singulares y diferentes. El genius loci es precisamente esto, el espíritu del lugar, espíritu que viene de serie en sus personas y personalidades. Las empresas, como grupo de personas que se organizan para alcanzar un fin económico y sus marcas, como importante constructo fabricado por ellas, son embajadoras del territorio donde nacen y al que se deben; lo representan. Cuanto más y mejor conocimiento y reconocimiento obtengan las empresas, cuanto más y mejor se prodiguen, las personas y personalidades de un lugar, más y mejor reputación revertirá en dicho lugar. Y con ello, si se administra bien, mayor riqueza y bienestar. Entre el prestigio de un territorio y el de sus empresas, siempre en el centro está el buen hacer de personas con nombre y apellidos. El buen nombre, prestigio y atractivo de un lugar contribuye, entre otras cosas, a la retención de talento local y a la captación de mentes brillantes de otros lugares, lo cual favorecerá a su vez una mayor competitividad territorial, una mayor amplitud de miras y un mejor bienestar colectivo. Las señas esenciales de la identidad de las gentes de un territorio salen a flote en la forma de ser y de vivir. En forma de legado y de valores compartidos, el carácter y la forma de ser salen a flote, generación tras generación, siglo tras siglo, en decisiones cotidianas y trascendentes en el negotium (ocupación lucrativa, quehacer o trabajo). Pero también juegan su papel en el otium (el tiempo de disfrute y de no negotium), en la cultura, las fiestas, juegos o el deportes. El esfuerzo y dedicación de las gentes a ese binomio ne-

Prólogo

gotium-otium, trabajo y juego, cristaliza en los dos fenómenos tratados en esta relevante obra: las marcas y el deporte. Las personalidades más universales de un territorio en estos dos ámbitos, bien como trabajadores (investigadores, científicos, empresarios, médicos…), bien como deportistas, colectivos o individuales (aunque el deporte es además, negotium) pasan a formar parte del legado ahora ya como celebridades, como símbolos, como referentes, como mitos y héroes del imaginario colectivo, acrecentando en parte la historia y la leyenda del lugar. El deporte es posiblemente el mayor caladero de valores positivos universales que hay hoy día. Y que quizás haya habido nunca. El deporte, las grandes competiciones deportivas, los juegos olímpicos, han ejercido siempre a lo largo de las civilizaciones una gran fascinación en el ser humano. De ahí que el deporte suscite el interés de antropólogos, psicólogos, sociólogos, comunicadores o educadores y, últimamente también, el de economistas, empresarios, arquitectos o urbanistas, por su poder para generar riqueza económica y socioemocional. Los valores del deporte mueven el mundo. Y lo mueven a mejor, porque quizás sea el deporte el último reducto de valores humanos universales al que podemos aferrarnos: cultura del esfuerzo, espíritu de sacrificio, afán de superación, autoestima, disciplina, confianza, respeto, amistad, solidaridad, compañerismo, honestidad, intercambio, universalidad, identidad y alteridad, sentido de pertenencia y de equipo o heroicidad, por destacar algunos. Las marcas y el deporte no son solo reflejo o consecuencia de la identidad de un lugar, sino que además de todo ello son baluartes de la imagen del mismo, en tanto que son como vemos dos de los más importantes aglutinadores de significados universales en nuestra era. Esta interrelación dinámica entre marcas (de empresas y de productos) deporte y territorio, si se sabe gestionar –de nuevo la importancia del trabajo, del gestare y del negotium– puede acrecentar progresivamente los significados positivos –lo que se da en llamar reputación– de estos tres fenómenos, retornando para el paisaje y el paisanaje bien común y riqueza económica y socioemocional.

Prólogo

Viene muy bien a un territorio contar con prestigiosas empresas y con marcas notorias; le viene bien que sus prestigiosas empresas y marcas asocien su nombre y buen hacer al del lugar de origen, que hagan saber al mundo sus raices y cuánto le deben al lugar en el que empezó todo. La comunicación es imprescindible para articular un relato trascendente y con sentido y para acrecentar el sentimiento identitario y la cohesión entre el nosotros. Con la comunicación un territorio se da y se abre al mundo. Y cuando un territorio singular es capaz de dejar una huella positiva en los otros, de asociarse y apropiarse de significados diferenciales y beneficiosos, el territorio se ha convertido en una marca. Ha nacido una marca territorio. De ahí que para activar los beneficios latentes que una marca territorio puede proporcionar al lugar, hay que contar con el talento formado, con los expertos y voces autorizadas, en este caso, en la gestión de intangibles y de la comunicación. Esta obra, Marca, Territorio y Deporte, coordinada por tres expertos como Rocío Blay, Mayte Benlloch y Guillermo Sanahuja, alimenta la significación de su territorio, Castellón (España), y favorece su posicionamiento como “escenario deportivo” y como clúster del conocimiento e investigación en torno al deporte y a la capilaridad de sus valores con la identidad territorial, bajo una perspectiva de los intangibles comunicativos. Quienes os aproximéis a esta obra, seáis académicos, empresarios, directivos, consultores, técnicos, políticos o estudiantes, comprobaréis de primera mano lo que he venido afirmando en los párrafos anteriores: que el esfuerzo y el trabajo bien hecho de las gentes de un lugar, en este caso de mis tres colegas castellonenses –por quienes siento una profunda admiración y amistad–, aunque también del resto de autores y autoras, incide positivamente en la marca territorio de Castellón. Fernando Olivares Delgado Universidad de Alicante

Presentación El germen de esta obra comienza en mayo de 2018, fecha en la que tuvo lugar un encuentro internacional de académicos y profesionales organizado por la Universitat Jaume I de Castellón sobre tres ejes estratégicos; marca, territorio y deporte. El objetivo fue indagar sobre las oportunidades que ofrece triangular estos tres conceptos en su contribución a la ciudadanía y a las organizaciones. La marca concebida como referente de confianza para generar vínculos positivos que garanticen la credibilidad del territorio que representa. El territorio, como espacio geográfico delimitado por fronteras; físicas, geográficas, geopolíticas o mentales. Y el deporte como aglutinador de experiencias y valores positivos. Todos ellos, elementos de diferenciación, siempre y cuando se gestionen de forma estratégica y desde la comunicación. En este contexto surge la necesidad de dejar constancia, de diversas investigaciones con la finalidad de generar conocimiento, para que sirva de inspiración a aquellos territorios que quieran ser relevantes. Entendemos que gestionar de manera profesional estos valores intangibles es una forma de atraer talento, innovación e inversiones. Todos los textos que componen esta obra han sido sometidos a revisión científica tipo doble ciego por un comité de académicos de universidades de distintos países. De hecho, cada artículo ha sido revisado en primera ronda por un/a doctor/ra de una universidad española y posteriormente un/a investigador/ra de una universidad internacional. El listado de evaluadores/ras ha sido el siguiente: – Dr. Antón Álvarez Ruíz, Universidad Complutense de Madrid – Dra. Elvira Antón-Carrillo, Roehampton University of London, UK

Presentación

– Dra. Elizete de Azevedo Kreutz, Universidad de Univates, Lajeado, Brasil – Dra. María Consuelo Balado, Universitat Jaume I de Castellón – Dra. Eva Breva Franch, Universitat Jaume I de Castellón – Dr. Carlos Fanjul Peyró, Universitat Jaume I de Castellón – Dra. Sandra Femenía Almerich, Cardenal Herrera-CEU Valencia – Dr. Francisco Fernández Beltrán, Universitat Jaume I de Castellón – Dra. Irene García Medina, Glasgow Caledonian University, UK – Dra. Gisela Gonçalves, University Beira Interior, Portugal – Dr. Carlos de las Heras Pedrosa, Universidad de Málaga – Dra. María Lorena López Font, Universitat Jaume I de Castellón – Dra. Susana Miquel Segarra, Universitat Jaume I de Castellón – Dra. Magdalena Mut Camacho, Universitat Jaume I de Castellón – Dr. Fernando Olivares Delgado, Universidad de Alicante – Dra. Agrivalca Ramsenia Canelón Silva, Universidad de La Sabana, Colombia Estas investigaciones se ordenan alrededor de tres áreas temáticas, tres perspectivas de aproximación al objeto de estudio que con diversas metodologías y técnicas de investigación como el caso de estudio, el análisis de contenido, entrevistas en profundidad, grupos focales, análisis semiótico, investigación bibliográfica y encuestas en línea extraen reflexiones, aprendizajes y generan conocimiento. El libro comienza con el bloque I que ofrece una mirada profunda hacia el impacto que tiene una gestión estratégica de la marca, el territorio y el deporte. Se realiza una aproximación a las diversas contribuciones que van desde la aportación social y económica, la imagen y el orgullo de pertenencia hasta la influencia en la política y en la educación. Tres textos firmados por profesores de tres universidades como son la Universidad Complutense de Madrid, Universidad de Sevilla y la Universitat Jaume I de Castellón. En este bloque temático se analizan los resultados de dos casos de estudio “Castellón, escenario deportivo” escrito por Rocío Blay