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LA PUBLICIDAD OFICIAL EN MÉXICO

COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES Manuel Asensi Pérez

Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València

Ramón Cotarelo

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia

M.ª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València

Juan Manuel Fernández Soria

Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València

Pablo Oñate Rubalcaba

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València

Joan Romero

Catedrático de Geografía Humana Universitat de València

Juan José Tamayo

Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid

Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales

LA PUBLICIDAD OFICIAL EN MÉXICO

HERMES ULISES PRIETO MORA

tirant humanidades Ciudad de México, 2022

Copyright ® 2022 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito del autor y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant Humanidades publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com/mex. Este libro será publicado y distribuido internacionalmente en todos los países donde la Editorial Tirant lo Blanch esté presente.

EDITA: TIRANT HUMANIDADES DISTRIBUYE: TIRANT HUMANIDADES MÉXICO Av. Tamaulipas 150, Oficina 502 Hipódromo, Cuauhtémoc 06100 Ciudad de México Telf.: +52 1 55 65502317 infomex@tirant.com www.tirant.com/mex/ www.tirant.es ISBN: 978-84-18656-75-0 MAQUETA: Innovatext Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-de-empresa nuestro Procedimiento de quejas. Responsabilidad Social Corporativa: http://www.tirant.net/Docs/RSCTirant.pdf

A mi primo Tito, donde quiera que esté

ÍNDICE INTRODUCCIÓN....................................................................................................

Capítulo 1 PUBLICIDAD: ENFOQUE PROPUESTO 1.1. ADVERTISING VS PUBLICITY................................................................ 1.2. FUNCIONES SOCIALES DE LA PUBLICIDAD.................................... 1.3. PUBLICIDAD Y CAMBIO SOCIAL.........................................................

19 25 39

Capítulo 2 ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD OFICIAL? 2.1. DEFINICIÓN PROPUESTA DE PUBLICIDAD OFICIAL................... 2.2. TIPOS DE PUBLICIDAD OFICIAL......................................................... 2.3. PUBLICIDAD OFICIAL DE PROMOCIÓN SOCIAL...........................

43 48 65

Capítulo 3 LA PUBLICIDAD OFICIAL EN MÉXICO 3.1. RECORRIDO HISTÓRICO....................................................................... 3.2. LEGISLACIÓN Y LAGUNAS JURÍDICAS..............................................

73 82

Capítulo 4 VICIOS DE LA PUBLICIDAD OFICIAL MEXICANA 4.1. PROPAGANDA, OPACIDAD Y CENSURA........................................... 4.2. PUBLICIDAD OFICIAL Y CONFLICTO POR EL NARCOTRÁFICO.

105 116

CONCLUSIONES Y PROPUESTAS.....................................................................

131

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................................

137

ÍNDICE ESQUEMAS Esquema nº 1: Definiciones de publicidad, adaptado de Benavides, 1997: 199.. Esquema nº 2: la publicidad como discurso pedagógico (Correa, 2000: 56). Esquema nº 3: niveles de pedagogía de la publicidad (Correa, 2000: 59)...... Esquema nº 4: la publicidad repercute en la conducta (Pajuelo de Arcos, 1993: 19)................................................................................................................. Esquema nº 5: diferencias entre publicidad oficial y otras formas de publicidad (Cortés González, 2005: 354).................................................................... Esquema nº 6: clasificación de la publicidad oficial según su objetivo. Adaptación de Moreu, 2005: 198-223................................................................. Esquema nº 7: tipos de publicidad oficial (elaboración propia)...................... Esquema nº 8: tasa de homicidios por cada cien mil habitantes en México, 1990 – 2019............................................................................................................ Esquema nº 9: Evolución de la confianza en ejército. Elaboración propia con información de Parametría (2017)..............................................................

21 33 34 36 46 52 54 119 128

ÍNDICE IMÁGENES Imagen nº 1: Fotograma del spot “pastor” y enlace al material audiovisual..

Imagen nº 2: Fotograma del spot “despertar” y enlace al material audiovisual...........................................................................................................................

Imagen nº 3: Fotograma del spot “Deng Thiak Adut Unlimited” y enlace al material audiovisual..............................................................................................

Imagen nº 4: Carteles de Amnistía Internacional.............................................

Imagen nº 5: Fotograma del spot “nos morimos por vivir” y enlace al material audiovisual.......................................................................................................

Imagen nº 6: Fotograma del spot “all that we share” y enlace al material audiovisual.............................................................................................................

Imagen nº 7: Fotograma de spot del Sistema Nacional de Salud y enlace al material audiovisual..............................................................................................

Imagen nº 8: Fotogramas de spots de la Secretaría de Hacienda y enlace al material audiovisual..............................................................................................

Imagen nº 9: Fotograma de spot sobre nuevos pesos y enlace al material audiovisual.............................................................................................................

Imagen nº 10: Fotograma de spot de la Secretaría de Defensa y enlace al material audiovisual..............................................................................................

Imagen nº 11: Fotograma de spot del CONAPO y enlace al material audiovisual.......................................................................................................................

Imagen nº 12: Fotograma de spot de Centros de Integración Juvenil y enlace al material audiovisual.....................................................................................

Imagen nº 13: Fotograma de spot de Centros Nueva Vida y enlace al material audiovisual.......................................................................................................

Imagen nº 14: Fotograma de spot “muévete”, de 2018 y enlace al material audiovisual.............................................................................................................

Imagen nº 15: Fotograma de spot sobre lavado de manos de 2019 y enlace al material audiovisual..........................................................................................

Imagen nº 16: Fotograma de spot de la SARH y enlace al material audiovisual...........................................................................................................................

Imagen nº 17: Fotograma de spot de promoción del comercio local y enlace al material audiovisual..........................................................................................

Imagen nº 18: Fotograma de spot de la SAGAR y enlace al material audiovisual.......................................................................................................................

14 Imagen nº 19: Fotograma de spot del sector salud y enlace al material audiovisual.................................................................................................................. Imagen nº 20: Fotograma de spot del programa Solidaridad y enlace al material audiovisual................................................................................................... Imagen nº 21: Fotograma de spot de la Secretaría de Defensa de 2015 y enlace al material audiovisual.............................................................................. Imagen nº 22: Fotograma de spot de PEMEX de 2020 y enlace al material audiovisual............................................................................................................. Imagen nº 23: Fotograma de spot de 1994 y enlace al material audiovisual. Imagen nº 24: Fotograma de spot del año 2000 y enlace al material audiovisual....................................................................................................................... Imagen nº 25: Fotograma del 1er spot del gobierno de Fox y enlace al material audiovisual................................................................................................... Imagen nº 26: Fotograma del 1er spot del gobierno de Calderón y enlace al material audiovisual.............................................................................................. Imagen nº 27: Fotograma del 1er spot del gobierno de Peña Nieto y enlace al material audiovisual.......................................................................................... Imagen nº 28: Fotograma del 1er spot del gobierno de AMLO y enlace al material audiovisual.............................................................................................. Imagen nº 29: Fotogramas del spot del gobierno de EPN de 2018 y enlace al material audiovisual.......................................................................................... Imagen nº 30: Fotograma del spot del gobierno de AMLO de 2019 y enlace al material audiovisual.......................................................................................... Imagen nº 31: Fotograma del spot del gobierno de Calderón de 2007 (1) y enlace al material audiovisual.............................................................................. Imagen nº 32: Fotograma del spot del gobierno de Calderón de 2007 (2) y enlace al material audiovisual.............................................................................. Imagen nº 33: Fotograma del spot del gobierno de Calderón de 2007 (3) y enlace al material audiovisual.............................................................................. Imagen nº 34: Fotograma del spot del gobierno de Calderón de 2008 (1) y enlace al material audiovisual.............................................................................. Imagen nº 35: Fotograma del spot del gobierno de Calderón de 2008 (2) y enlace al material audiovisual.............................................................................. Imagen nº 36: Fotograma del spot del gobierno de EPN de 2018 y enlace al material audiovisual..............................................................................................

Índice

62 63 64 65 79 80 106 107 108 109 111 112 122 123 124 125 126 129

INTRODUCCIÓN

En los últimos años el tema de la publicidad oficial ha tomado relevancia en México, por su inclusión en debates mediáticos, políticos y hasta cierto punto, académicos. Estos debates se han enfocado en resaltar la inexistencia, hasta hace muy pocos años, de una ley específica sobre publicidad oficial en el país o en estudiar el comportamiento del gasto presupuestario asignado a esta partida. Como en muchos otros escenarios de la realidad mexicana, la denuncia y la presentación de evidencias ha llegado de manos de diferentes organizaciones del tercer sector. En este caso concreto han sido, Fundar1 y Artículo 192, principalmente, quienes han evidenciado el gasto desmesurado que han realizado diferentes niveles del Gobierno de México en el ámbito de la publicidad oficial o denunciado prácticas de censura indirecta hacia medios que critican a personajes o partidos en el poder, quienes instrumentalizan los contratos de publicidad oficial para silenciar voces incómodas y premiar corrientes afines. Si bien es cierto que todos estos debates han forzado una mejora en la legislación de la comunicación publicitaria emitida desde el estado mexicano, hasta tal punto que en los últimos tres años se han promulgado dos reglamentos específicos en la materia a nivel federal, sigue habiendo un aspecto de su configuración que, bien sea por su complejo ordenamiento o, por qué no decirlo, porque hasta cierto 1

FUNDAR es una organización de la sociedad civil que se dedica a la incidencia en políticas e instituciones públicas a través de la construcción y socialización de conocimiento especializado, de la reflexión crítica y propositiva, así como de la experimentación y vinculación con actores civiles, sociales y gubernamentales. Artículo 19 es una organización no gubernamental con presencia internacional, dedicada a la defensa de la libertad de expresión.

Introducción

punto no interesa a los legisladores autocensurarse, no ha recibido la atención que merece y sigue siendo el ángulo muerto de la publicidad oficial en el país. Nos referimos a la adecuada reglamentación de su contenido, pues tan importante como legislar la forma, es legislar el fondo de lo que se comunica. Muchos recordamos campañas de publicidad memorables, emitidas por el Gobierno de México y con una clara vocación social; la lista es amplia, aunque normalmente vinculada a tres organismos: la Secretaría de Salud, el Instituto Electoral y la Secretaría de Educación Pública. Los más mayores recordarán el jingle “lavarse las manos muy muy bien, después de ir al baño y antes de comer, hervir bien el agua de beber, frutas y verduras lavarás también” e incluso lo habrán tarareado al ritmo de su clásica melodía. Igual de memorables son los spots que promovían el consumo de “vida suero oral”, en los que aparecían dibujos animados de Cantinflas, invitando a la población a hervir el agua y lavar los alimentos para evitar la diarrea así como a consumir, en caso de ser necesario, el mencionado sobre para reponer electrolitos, o aquella famosa frase, “¡Amanda, ciérrale!”, que formaba parte de una campaña publicitaria que invitaba a la población a evitar el desperdicio del agua. Los que tuvimos nuestra infancia entre finales de los ochenta y principios de los noventa, recordaremos ejemplos como los spots emitidos por la SEP que nos recordaban que “en la escuela hay un lugar para tus hijos y en febrero son las inscripciones”; el clásico mensaje “pero te peinas cuñao” que invitaba a la población a tramitar su credencial electoral; los spots que se emitían año con año con motivo de las Semanas Nacionales de Vacunación, o los relacionados con planificación familiar, aquellos que cerraban con la frase “planifica, es cuestión de querer”, por mencionar algunos. Desafortunadamente, así como tenemos diversos ejemplos de buenas prácticas comunicativas en la publicidad oficial mexicana, también encontramos piezas lamentables, como las emitidas para promocionar el programa Solidaridad, durante el sexenio de Salinas de Gortari, las transmitidas por el gobierno de Fox para justificar el

Introducción

supuesto cambio que representaba su administración, o en años más recientes, la exacerbación de logros por parte de Enrique Peña Nieto o la instrumentalización de la publicidad oficial para desprestigiar a otras fuerzas políticas, llevada a cabo por el gobierno de López Obrador, todas ellas con tintes evidentemente propagandísticos. Aunque todos estos ejemplos son deleznables y deberían estar claramente prohibidos, seguramente el cenit de las malas prácticas en publicidad oficial, en cuanto al contenido de los mensajes lo encontramos durante el sexenio de Felipe Calderón, donde un buen grueso de la publicidad oficial a nivel federal fue utilizada, burda e impunemente, para justificar y legitimar la estrategia de combate al narcotráfico y al crimen organizado. Ante la falta pues, de un estudio específico sobre el contenido de la publicidad oficial en México, esta obra presente abordar el fenómeno, con el objetivo de evidenciar la necesidad de legislar también lo que se dice en los mensajes publicitarios promovidos por el Gobierno de México. Para ello, el libro se divide en cuatro capítulos; el primero de ellos destinado a establecer el entendimiento que da al término “publicidad” el autor, retomando su origen público y destacando sus componentes informativos, educativos y de influencia sobre el imaginario colectivo, por mencionar algunos, así como presentando ejemplos de diversos contextos sobre cómo la publicidad, incluso aquella de carácter comercial, por el simple hecho de ser emitida, cumple con diversas funciones sociales, demostrando que la publicidad puede ser una interesante herramienta de promoción del cambio social. El capítulo dos está dedicado a proponer un concepto de publicidad oficial, lo que nos lleva a estudiar previamente los tipos de publicidad que normalmente se confunden con ella: la publicidad política o electoral, la publicidad social o incluso la publicidad comercial emitida por las administraciones públicas. Posteriormente, una vez diferenciados estos conceptos, se presentan los diversos contenidos que deberían formar parte del catálogo de temas de la publicidad oficial, así como aquellos que debido a sus características, forman parte

Introducción

de otros tipos de comunicación. Finalmente se aborda un tema que será transversal en esta obra, el entendimiento del término publicidad oficial de promoción social. En el capítulo tres se entra de lleno al estudio de la publicidad oficial en México, comenzando por un recorrido histórico que permitirá identificar sus orígenes y evolución y haciendo un pequeño repaso a los datos más significativos de cada sexenio en materia de publicidad oficial, para posteriormente entrar en temas legislativos: se abordan los antecedentes legales desde el año 2000 hasta la publicación de la Ley General de Comunicación Social de 2018 y de la Política de Comunicación Social de 2019, haciendo especial énfasis en estos dos reglamentos. Finalmente, el capítulo cuatro de esta obra se enfoca en presentar los principales vicios de la publicidad oficial mexicana, incidiendo sobre todo en temas estrictamente relacionados con el contenido de los mensajes, pero dejando espacio para reflexionar sobre la opacidad que en general ha imperado en la rendición de cuentas y en la instrumentalización que ha recibido la publicidad oficial, como método de censura indirecta a través del tiempo. Como se mencionó previamente, quizás el ejemplo más grotesco de malas prácticas en publicidad oficial está relacionado con la legitimación de la llamada guerra al narcotráfico, por lo que el último apartado de este libro se dedica a estudiar esta afirmación. En definitiva, uno de los tipos de publicidad que debería ser estudiado más a detalle, no solo por los grandes (y de origen público) presupuestos que maneja, sino por sus características de comunicación colectiva, no recibe la atención científica que merece, por lo que este libro busca aportar nuevos enfoques al debate académico, legislativo y mediático sobre la publicidad oficial y sobre todo, la publicidad oficial mexicana, incidiendo en la importancia de ésta y en la necesidad de que deje de ser empleada con fines propagandísticos, para comenzar a ser entendida como una auténtica herramienta comunicativa de cambio social, es por ello que en las conclusiones de la obra se presenta una serie de recomendaciones a tal efecto.

Capítulo 1

PUBLICIDAD: ENFOQUE PROPUESTO

1.1. ADVERTISING VS PUBLICITY A pesar de que los orígenes del término publicidad se remontan al Siglo V, cuando la palabra era utilizada para referirse a un sitio para negociar ideas o a un espacio para comunicarse, actualmente la concepción mayoritaria del término está relacionada con los estudios de marketing, entendiendo la publicidad como una actividad comercial dedicada a dar a conocer un producto, servicio o idea, con el fin de influir en las personas en su compra o aceptación. Lo anterior se ha visto reforzado debido a que durante muchos años los debates científicos en torno a la materia se han enfocado en estudiar los alcances comerciales de la publicidad, analizándola como una herramienta más de la comunicación integrada del marketing, junto a las relaciones públicas o la fuerza de ventas, por mencionar otras de sus herramientas. Afortunadamente, en las últimas décadas se ha activado un interés científico por el estudio de la publicidad desde los estudios de la comunicación y otras ciencias sociales, reviviendo el origen social del término, reconociendo su importancia y ampliando sus alcances. Este libro dialoga con las ideas anteriores, pues parte de un entendimiento de la publicidad como un espacio en el que se hacen públicos los intereses de una colectividad y como un lenguaje persuasivo que pretende influir en el comportamiento de las personas. Al abordar la publicidad desde la comunicación y las ciencias sociales, entendemos que los esfuerzos publicitarios trascienden el espacio comercial, pues sus repercusiones en la sociedad son mucho más amplias: al insertarse en el espacio público, los mensajes publicitarios llevan a cabo una serie de funciones sociales importantes, pues repercuten en el imaginario colectivo, son generadores de cultura y opinión pú-

Hermes Ulises Prieto Mora

blica, informan y educan a la sociedad y, en definitiva, intervienen como referentes, en la conducta individual y colectiva de las personas. Dicho en otras palabras, la publicidad es un lenguaje performativo y como tal, sus alcances deberían ser estudiados a profundidad. Para abordar esta forma de entender la publicidad, debemos remontarnos a sus orígenes: el término publicidad surge del latín publicus, que significa público u oficial y su utilización en el idioma castellano es muy antigua. Ya en el año 954 (d.C.) se empleaba el término pupligo como trasvase de la palabra original en latín y para 1175 la expresión carrera pública se menciona en un documento. Es en el año 1570 cuando aparece por primera vez la palabra publicidad en un texto de Santa Teresa de Jesús, donde se le seguía relacionando con lo público, como en su origen latín. A partir de entonces, el término se generaliza y su significado comienza a ser asociado con notoriedad, difusión o conocimiento público. Bajo esta concepción el término fue empleado por Cervantes en sus escritos de finales del siglo XVI y principios del XVII y para el año 1611 en El Tesoro de la Lengua Castellana aparece por primera vez una definición para la palabra publicidad: notoriedad o escribano público (Méndiz, 2008: 47, 48). Si bien desde sus orígenes en el siglo V el término publicidad evocaba a «un lugar para la comunicación» (Benavides, 1997: 199) y esta concepción, como se ha dicho, es muy cercana al origen etimológico de la palabra, las revoluciones burguesas del siglo XVIII, con las que las ideas de libre mercado se impusieron a los sistemas feudales dominantes hasta entonces, cambiaron por completo la comprensión del término y son el punto de partida de la idea mayoritaria con la que se asocia la palabra publicidad hoy en día. El tipo de publicidad surgido en el siglo XVIII se enfoca exclusivamente en su capacidad comercial y hace referencia a lo que conocemos en inglés como advertising. Pero también existe otra acepción de publicidad, la publicity, que la entiende como un escenario donde los grupos sociales, las instituciones y los individuos se comunican entre sí. (Benavides, 1997: 187). De tal forma que se puede afirmar que existe una dualidad en el entendimiento del quehacer publicitario, al tener una cara referente a los negocios, los clientes, el mercado