comunicación política y estrategias de campaña
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COMUNICACIÓN DE MASAS Y ESTRATEGIA POLÍTICA Neuro motivaciones y comportamiento de los electores
Este libro trata sobre las técnicas y estrategias de frontera usadas en la actualidad por la clase política en la comunicación de masas. Andrés Valdez Zepeda
Neuro motivaciones y comportamiento de los electores
COMUNICACIÓN DE MASAS Y ESTRATEGIA POLÍTICA
Además se presentan investigaciones de alto rigor académico que dan cuenta de las formas más efectivas para poder lograr la conexión emocional con la masa y poder tocar sus fibras más sensibles.
Andrés Valdez Zepeda
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COMUNICACIÓN DE MASAS Y ESTRATEGIA POLÍTICA Neuro motivaciones y comportamiento de los electores
CONSEJO DE PUBLICACIONES/COMITÉ CIENTÍFICO
Ana Belén Campillo Ortega (España) Gil Castillo (Brasil) Emmerson Cervi (Brasil) Aquiles Chihu (México) Marinela Córdoba (Costa Rica) Orlando D’Adamo (Argentina) José Luis Dader (España) Antonio Garrido (España) Antonia González Salcedo (España) Carlos Manhanelli (Brasil) Pablo Mieres (Uruguay) Xabier Peytibi (España) Javier del Rey Morató (España) Omar Rincón (Colombia) Mario Riorda (Argentina) Helder Philipe Rocha Prior (Portugal)
Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales
COMUNICACIÓN DE MASAS Y ESTRATEGIA POLÍTICA Neuro motivaciones y comportamiento de los electores
Andrés Valdez Zepeda
tirant lo blanch Valencia, 2019
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Directoras de la colección:
Ana Belén Campillo Ortega Antonia González Salcedo
© Andrés Valdez Zepeda
© TIRANT LO BLANCH EDITA: TIRANT LO BLANCH C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@tirant.com www.tirant.com Librería virtual: www.tirant.es DEPÓSITO LEGAL: V-426-2019 ISBN: 978-84-9143-825-0 IMPRIME: Guada Impresores, S.L. MAQUETA: Tink Factoría de Color Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-de-empresa nuestro procedimiento de quejas. Responsabilidad Social Corporativa: http://www.tirant.net/Docs/RSCTirant.pdf
Índice Acerca del autor.............................................................................................. 13 Prologo........................................................................................................... 15
Capítulo 1
CRISIS ECONÓMICA Y COMPORTAMIENTO DE LOS ELECTORES 1.1. Introducción......................................................................................... 17 1.2. Metodología......................................................................................... 19 1.3. Hipótesis.............................................................................................. 20 1.4. Marco Teórico...................................................................................... 20 1.5. Hallazgos............................................................................................. 23 1.6. Análisis y discusión.............................................................................. 24 1.7. Comentarios finales.............................................................................. 27
Capítulo 2
¿QUÉ MUEVE A LOS ELECTORES? RAZONES Y SINRAZONES DE SU COMPORTAMIENTO 2.1. Introducción......................................................................................... 31 2.2. Tipología del electorado....................................................................... 35 2.3. Las razones y sinrazones del voto......................................................... 38 2.4. Comentarios finales.............................................................................. 59
Capítulo 3
CRIMINALIDAD, INSEGURIDAD PÚBLICA Y COMPORTAMIENTO DE LOS ELECTORES 3.1. Introducción......................................................................................... 61 3.2. Inseguridad pública y comportamiento electoral: Aproximaciones básicas...................................................................................................... 64 3.3. Inseguridad, miedo y malestar entre los electores.................................. 68 3.4. Ciudad Juárez 2008-2010: crisis de inseguridad pública y procesos electorales............................................................................................. 71 3.5. Hallazgos y análisis de los resultados................................................... 79 3.6. Comentarios finales.............................................................................. 87
Capítulo 4
LAS EMOCIONES DEL ELECTOR 4.1. Introducción......................................................................................... 89 4.2. Mercadotecnia de las emociones........................................................... 90 4.2.1. Principios y objetivos.............................................................. 91 4.3. El elector emocional............................................................................. 93
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Índice
4.4. 4.5.
Método del marketing emocional......................................................... 94 Comentarios finales.............................................................................. 96
Capítulo 5
EL DOLOR Y EL PLACER EN LAS CAMPAÑAS ELECTORALES 5.1. Introducción......................................................................................... 99 5.2. El dolor y el placer en el ser humano.................................................... 100 5.3. El dolor y el placer en la política.......................................................... 103 5.4. El dolor y el placer en las campañas electorales.................................... 104 5.5. El dolor y el placer como estrategia de campaña.................................. 106 5.6. Comentarios finales.............................................................................. 110
Capítulo 6
EL ASCO Y LA REPUGNANCIA EN LAS CAMPAÑAS ELECTORALES 6.1. Introducción......................................................................................... 113 6.2. Estado del arte...................................................................................... 115 6.3. El asco como emoción primaria............................................................ 116 6.4. El asco en la política............................................................................. 118 6.5. El asco en las campañas electorales...................................................... 120 6.6. El caso de la elección presidencial del 2012 en México......................... 122 6.7. Comentarios finales.............................................................................. 125
Capítulo 7
LA VERGÜENZA Y EL ORGULLO 7.1. Introducción......................................................................................... 127 7.2. La vergüenza y el orgullo...................................................................... 129 7.3. Del orgullo a la vergüenza: construcción y erosión de identidades partidistas en México................................................................................ 132 7.4. Medios de comunicación y generación de emociones............................ 137 7.5. Emociones, partidos y calidad de la democracia................................... 138 7.6. Comentarios finales.............................................................................. 140
Capítulo 8
LAS CREENCIAS Y LOS VALORES 8.1. Introducción......................................................................................... 143 8.2. Aspectos conceptuales sobre creencias y valores................................... 144 8.3. Política, creencias y valores................................................................... 146 8.4. Campañas electorales, creencia y valores.............................................. 148 8.5. Casos de campañas sustentadas en creencias y valores......................... 152 8.6. Comentarios finales.............................................................................. 155
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Índice
Capítulo 9
EL MIEDO Y LA IRA 9.1. Introducción......................................................................................... 157 9.2. El miedo y la ira en la política.............................................................. 158 9.3. El miedo y la ira en las campañas electorales: su articulación estratégica......................................................................................................... 159 9.4. El efecto en la conducta de los votantes................................................ 164 9.5. Comentarios finales.............................................................................. 167
Capítulo 10
EL MITO DEL VOTO LIBRE 10.1. Introducción......................................................................................... 169 10.2. Supuestos teóricos e institucionales...................................................... 170 10.3. ¿Qué tan libre es el voto?..................................................................... 172 10.4. El voto libre no existe........................................................................... 173 10.5. Comentarios finales.............................................................................. 175
Capítulo 11
EL MITO DE LOS INDECISOS 11.1. Introducción......................................................................................... 177 11.2. Teoría de la decisión............................................................................. 179 11.3. ¿Quiénes son los electores indecisos?.................................................... 180 11.4. No es posible no tener decisión............................................................ 181 11.5. Los indecisos no existen....................................................................... 182 11.6. Comentarios finales.............................................................................. 183
Capítulo 12
CAMPAÑAS EN CONTEXTOS TURBULENTOS 12.1. Introducción......................................................................................... 185 12.2. Casos de campañas exitosas en contextos de crisis económica.............. 188 12.3. Campañas ganadas por los partidos gobernantes................................. 196 12.4. Comentarios......................................................................................... 202
Capítulo 13
NEURO MOTIVACIONES Y COMPORTAMIENTO ELECTORAL 13.1. Introducción......................................................................................... 205 13.2. Origen y desarrollo............................................................................... 206 13.3. Hipótesis y principios del neuromarketing político............................... 208 13.4. Ventajas y críticas al neuromarketing político ..................................... 211 13.5. Estrategias centradas en el neuromarketing.......................................... 213 13.6. Comentarios finales.............................................................................. 215
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Índice
Capítulo 14
LAS CAMPAÑAS NEGATIVAS Y EL COMPORTAMIENTO DE LOS ELECTORES 14.1. Introducción......................................................................................... 219 14.2. Las elecciones en los Estados Unidos.................................................... 220 14.3. Las campañas negativas en la historia de los Estados Unidos............... 222 14.4. Los efectos de las campañas negativas.................................................. 224 14.5. La campaña de Obama y McCain........................................................ 227 14.6. Comentarios finales.............................................................................. 231
Capítulo 15
REDES SOCIALES Y CAMPAÑAS NEGATIVAS 15.1. Introducción......................................................................................... 233 15.2. Objetivo general................................................................................... 235 15.2.1. Objetivos específicos................................................................ 235 15.3. Facebook y Twitter............................................................................... 236 15.4. La imagen de los candidatos a la Presidencia de México...................... 237 15.5. Sucesos negativos en redes sociales que repercutieron en la imagen de los candidatos....................................................................................... 241 15.6. El gran error de Peña en la FIL............................................................. 243 15.7. #YoSoy132........................................................................................... 245 15.8. Los debates presidenciales (mayo y junio de 2012)............................... 246 15.9. Otros sucesos importantes.................................................................... 248 15.10. Comentarios finales.............................................................................. 250
Capítulo 16
EL COLOR EN LAS CAMPAÑAS 16.1. Introducción......................................................................................... 253 16.2. La importancia del color...................................................................... 255 16.3. Los efectos persuasivos del color.......................................................... 256 16.4. Los efectos políticos del color............................................................... 259 16.5. Colores y campañas electorales............................................................ 261 16.6. Los colores, los partidos y las campañas electorales en México............ 264 16.7. Comentarios finales.............................................................................. 267
Capítulo 17
LA MÚSICA EN LAS CAMPAÑAS 17.1. Introducción......................................................................................... 271 17.2. Los efectos de la música....................................................................... 272 17.3. La música y las campañas electorales................................................... 278 17.4. La campaña de Obama......................................................................... 282 17.5. La música en la campaña de Barack Obama......................................... 286 17.6. Comentarios finales.............................................................................. 289
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Índice
Capítulo 18
EL HUMOR EN LAS CAMPAÑAS 18.1. Introducción......................................................................................... 293 18.2. Estado del arte...................................................................................... 295 18.3. Humor y liderazgo............................................................................... 297 18.4. Las funciones políticas del humor......................................................... 299 18.5. El humor en las campañas electorales................................................... 301 18.6. Comentarios finales ............................................................................. 303
Capítulo 19
MERCADOTECNIA OLFATIVA Y CAMPAÑAS ELECTORALES: EL OLOR COMO ESTRATEGIA PARA SEDUCIR 19.1. Introducción......................................................................................... 305 19.2. La mercadotecnia política..................................................................... 306 19.3. La mercadotecnia olfativa en la empresa.............................................. 307 19.4. Mercadotecnia olfativa en la política.................................................... 309 19.5. La memoria olfativa en la política electoral.......................................... 311 19.6. Estrategias políticas centradas en el olor............................................... 313 19.7. Campañas electorales y aromas que seducen........................................ 316 19.8. Comentarios finales.............................................................................. 317
Capítulo 20 Conclusión...................................................................................................... 321 Referencias bibliográficas................................................................................ 325 Anexos............................................................................................................ 345
Acerca del autor Doctor Andrés Valdez Zepeda cuenta con Estudios Latinoamericanos con especialidad en Ciencias Políticas. Es miembro del sistema nacional de investigadores y miembro del comité de selección de becas Fullbright-García robles de la comisión México Estados Unidos. Cuenta con perfil deseable PRODEP y Certificación Docente por ANFECA. Además de ser profesor investigador de la Universidad de Guadalajara. Trabaja en líneas de Investigación: Gerencia de campañas electorales; Mercadotecnia Política. Escribe en revistas como Campaigns & Elections, Revista Mexicana de Comunicación, Revista Latina de Comunicación Social, entre otras de carácter nacional e internacional con publicaciones indexadas. Cuenta con más de 35 publicaciones de Libros así como reconocimiento por ser el autor más leído de la página especializada e-lecciones.net del 2011. Contacto: azepeda@cucea.udg.mx
Prólogo En el contexto de la competitividad y la comunicación que emite la clase política con el fin de acceder a los puestos de representación pública, donde prácticamente todos los partidos políticos y los candidatos tienen la necesidad de hacer frente a la falta de credibilidad, confianza y aceptación por parte de los electores, el presente libro de texto titulado: “Comunicación de masas y estrategia política: Neuro motivaciones y comportamiento de los electores”, tiene el objetivo de contribuir a la clase política, académica y a la sociedad, el conocimiento de investigaciones científicas en el marco social y político, permitiendo las herramientas que en materia de comunicación electoral, posibilitan la atención, identificación, aceptación y preferencia de los mercados electorales. El contenido del texto, ha sido trabajado y abordado, considerando que en pleno siglo XXI, “La comunicación es la única y la más importante de las tareas en las que un político se debe aplicar” (en el entendido que todo lo que hacen o dejan de hacer transmite información), así como también, considerando que con la utilización y aplicación de técnicas correctas y adecuadas, cualquier tipo de conducta, comportamientos y opiniones por parte de los electores, se pueden orientar hacia un molde o cambio de elección. En lo específico sobre el contenido temático, se abordan varias subdiciplinas del marketing político, prácticamente nuevas y muy poco analizadas e investigadas en la aplicación en el ámbito de las campañas electorales1. Para cada subdiciplina, se exponen casos y ejemplos claros y precisos, además de que se indica el cómo diseñar las estrategias para impactar y moldear las creencias, ideas, valores, deseos, actitudes y la toma de decisiones de los electores. Por ejemplo: el neuromarketing político es una nueva subdisciplina del marketing, cuyo objetivo central es conocer cómo se procesan los pensamientos, los instintos y las emociones en el cerebro de los ciudadanos, así como conocer de qué manera y cómo se relaciona el neuromarketing con la conducta política de los votantes.
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Marketing politico, gubernamental, social, emocional, marketing de los colores, neuromarketign, marketing sensorial, entre otros.
Capítulo 1
Crisis Económica y Comportamiento de los Electores 1.1. Introducción A nivel internacional, se está experimentando una severa crisis económica, que algunos estudiosos la equiparan con la recesión de 1929 (Isorna 2009), misma que se refleja en una menor inversión económica, en la pérdida de millones de empleos1, una reducción en las ventas, un bajo crecimiento económico y en general, en la pérdida de los niveles de ingreso y bienestar de la población. Esta crisis, de diferente forma está afectando a las distintas naciones del orbe. En lo particular, en México la crisis se está manifestando a través de una devaluación severa de su moneda2, en la reducción significativa de crecimiento de la economía3, en la pérdida de miles de empleos4, en una baja inversión en actividades productivas5 y en el aumento de la pobreza y la marginación de millones de mexicanos6.
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De acuerdo con la Oficina Internacional del Trabajo (OIT) de las Naciones Unidas, está crisis económica generará, al menos, 50 millones de desempleados. A fines del 2008, un dólar americano se cotizaba en 10 pesos mexicanos. Para fines de mayo del 2009, el dólar se cotizaba en más de 13.34 pesos. Es decir, el peso sufrió una devaluación mayor al 30 por ciento. El Banco de México estaba considerando que el crecimiento económico para el 2009 sería de 0.5 a 1.5 por ciento del PIB. Sin embargo, producto de la alerta epidemiológica (decretada por el gobierno federal a partir de abril del 2009) debido a la presencia del virus de influenza a H1N1, las predicciones es que haya un crecimiento negativo de entre 1 a 2 por ciento del PIB durante este año. Con base en el Instituto de Investigaciones Económicas de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), se esperaba que en el 2009 se pierdan cerca de 500 mil empleos, como resultado de la crisis económica actual, por lo que para fines de este año, se esperaba que el nivel de desempleo crezca a más de 2.5 millones de personas de la población económicamente activas. De acuerdo a la Encuesta Nacional de Ocupación y Empleo, para fines de enero del 2009, 2.2 millones de personas se encontraban desempleadas en México, lo que representa el 5 por ciento de población económicamente activa. Para mayo del 2009, el desempleo había aumentado a 2.59 millones.
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De acuerdo a diferentes autores (Downs 1957, Lipset y Rokkan 1967, Enelow y Melvin, 1984 y Heat, 1991), toda crisis económica genera una pérdida de apoyos políticos para los partidos gobernantes en turno, de tal forma que para el caso de México, la actual crisis económica, le puede generar un alto costo electoral al Partido Revolucionario Institucional (PRI), en las elecciones programadas para el 2015. Es decir, de acuerdo a este supuesto, la actual crisis económica influirá determinantemente en el comportamiento del electorado, de tal manera que el partido gobernante verá reducido su apoyo en las próximas elecciones para integrar la Cámara de Diputados y también afectará en las elecciones locales y estatales que se celebrarán en este año7. En este capítulo, se indaga la relación que existe, sí es que la había, entre percepción de crisis económica por parte de los electores y el comportamiento de los votantes para el caso de México. Como lo señala la teoría económica del voto (Downs 2001), es relevante conocer, si la crisis económica genera “votos de protesta” a favor de la oposición y en contra del partido gobernante o si el resultado de las elecciones, responde a otro tipo de causas de carácter circunstancial, como por ejemplo: puede ser el tipo de candidato postulado, las propuestas o las estrategias de campaña impulsadas por los partidos y sus candidatos o a otras causas.
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En soporte al INEGI, durante el último semestre del 2008 la producción industrial de México disminuyó 4.9 por ciento. De acuerdo a la Secretaría de Hacienda y Crédito Público de México la Recaudación Federal Participable, integrada por todos los impuestos federales y los derechos sobre explotación de petróleo) se redujo en 12.5 por ciento real, en enero del 2009 respecto del mismo mes del año previo. De acuerdo a la encuesta nacional de ocupación y empleo que realiza el INEGI, durante el 2008, 74 mil 575 emprendedores cerraron sus empresas. Según el Banco Mundial, 45 millones de mexicanos vivían en la pobreza para inicios del 2008. Para inicios del 2009, se considera que 50 millones de mexicanos viven bajo niveles de pobreza. Durante el 2015, en México se celebrarán elecciones para integrar la cámara de diputados a nivel federal (500 integrantes), habrá comicios para elegir a sus gobernadores en seis estados de la república, habrá también elecciones en 604 municipios para elegir a sus alcaldes, serán electos 16 delegados en el distrito federal y se elegirán 469 diputados locales y/o asambleístas.
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1.2. Metodología Para esta investigación, en un primer momento, se procedió a realizar una revisión bibliográfica sobre las teorías que explican el comportamiento del elector, enfatizando en las teorías que explican el comportamiento del votante a partir de consideraciones de carácter económico y racional. En un segundo momento, se realizó una extensa revisión hemerográfica y en Internet, de estudios y artículos sobre el impacto que la crisis económica está generando entre los mexicanos. En un tercer momento, se levantó una encuesta aleatoria, realizada en la calles de la Zona Metropolitana de Guadalajara (ZMG),a 385 electores, entre los días 9 y 14 de enero del 2015, para saber su opinión sobre la actual crisis y su vinculación con su comportamiento electoral. La población de la ZMG era de 4 millones 295 mil habitantes para diciembre del 20088. Se omitió a aquellos ciudadanos que dijeron militar en un partido político, ya que se considera que de cierta forma, su militancia predefine su comportamiento electoral. Se consideró un error estadístico de (+-5%) y una confiabilidad del 95% (Scheaffer 1987 y Lohr 2000). La selección de los entrevistados fue mediante una muestra aleatoria por conglomerados. Finalmente, se procedió a explicar el comportamiento de los electores y el posible resultado de los comicios del 2015, tomando en cuenta tanto los resultados de la encuesta sobre preferencias electorales, así como los postulados centrales de las diferentes teorías sobre la conducta del elector. Se decidió realizar la encuesta en la Zona Metropolitana de Guadalajara, México, debido a que el PRI es gobierno, tanto a nivel municipal9, estatal y federal, lo que evita se diluya la posible identificación sobre la responsabilidad de la crisis económica, si otros partidos gobernaran también en el ámbito estatal o municipal.
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En apoyo al Consejo Estatal de Población de Jalisco (COEPO), la población de cada uno de los municipios de dicha zona, al finalizar 2008, fue la siguiente: Guadalajara con un millón 572 mil; Zapopan, un millón 247 mil; Tlaquepaque, 617 mil; Tonalá, 451 mil; Tlajomulco, 279 mil, y El Salto, 129 mil personas. El PRI gobierna Guadalajara, Zapopan, Tlaquepaque y Tonalá, a excepción de Tlajomulco de Zuñiga, además de ocupar la titularidad del poder ejecutivo en la entidad y tener mayoría en el Congreso del estado de Jalisco.
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1.3. Hipótesis En esta investigación, se plantearon tres hipótesis alternativas orientadas a explicar el efecto que genera la crisis económica en el comportamiento electoral de los votantes. Estas hipótesis fueron: a. La afectación o percepción sobre la existencia de la crisis económica genera ciertos niveles de malestar e incertidumbre entre los electores, lo cual, en un momento electoral, ayuda a los partidos de oposición a aumentar el porcentaje de votos obtenidos en una elección y reduce el porcentaje de votos que obtiene el partido gobernante. b. La crisis económica por sí misma, no genera votos para la oposición, lo que genera votos son las estrategias (principalmente de comunicación) que utilizan los partidos de oposición, quienes aprovechando el malestar que genera la crisis entre los votantes, movilizan sus emociones (ira, miedo y el deseo) al ser exitosos en responsabilizar de la crisis al partido gobernante. c. La existencia de la crisis económica no genera votos ni a favor de la oposición ni en contra del partido en el gobierno, ya que la decisión de los votantes, en un momento electoral, responde a otro tipo de motivaciones de carácter político.
1.4. Marco Teórico Existen diferentes teorías que vinculan la economía con la política. En lo particular, al menos se han desarrollado tres diferentes acercamientos teóricos que tratan de explicar el comportamiento de los votantes a partir de cuestiones de carácter económico. En primer lugar, se encuentra la Teoría Económica del Voto (TEV), la cual señala que si la economía está bien o hay bonanza económica que beneficia a los electores, entonces ellos tenderán a votar por el partido que está en el gobierno. Por el contrario, si la economía está mal y esto afecta el interés de los votantes, entonces los electores tenderán a votar en contra del partido en el gobierno. Es decir, las utilidades esperadas por los votantes, de los resultantes de su acción polí-