CASOS DE ÉXITO EN INTERNACIONALIZACIÓN DE EMPRESAS ANDALUZAS
COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES Manuel Asensi Pérez
Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València
Ramón Cotarelo
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia
M.ª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València
Juan Manuel Fernández Soria
Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València
Pablo Oñate Rubalca ba
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València
Joan Romero
Catedrático de Geografía Humana Universitat de València
Juan José Tamayo
Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid
Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales
CASOS DE ÉXITO EN INTERNACIONALIZACIÓN DE EMPRESAS ANDALUZAS FERNANDO J. FUENTES GARCÍA Director
JUAN MANUEL BERBEL PINEDA EDUARDO CUENCA GARCÍA Mª ÁNGELES INIESTA BONILLO JULIA MARTÍN ARMARIO MARTA MUÑOZ GUARASA MARGARITA NAVARRO PABSDORF Mª ÁNGELES RASTROLLO HORRILLO JOSÉ MANUEL SÁNCHEZ VÁZQUEZ Coordinadores
CÁTEDRAS DE INTERNACIONALIZACIÓN Universidad de Almería Universidad de Cádiz Universidad de Córdoba Universidad de Granada Universidad de Jaén Universidad de Málaga Universidad Pablo de Olavide
tirant humanidades Valencia, 2022
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© Fernando J. Fuentes García y otros
© TIRANT LO BLANCH EDITA: TIRANT LO BLANCH C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@tirant.com www.tirant.com Librería virtual: www.tirant.es DEPÓSITO LEGAL: V-1390-2022 ISBN: 978-84-1922-656-3 MAQUETA: Disset Ediciones Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-de-empresa nuestro procedimiento de quejas. Responsabilidad Social Corporativa: http://www.tirant.net/Docs/RSCTirant.pdf
Autores casos Karine BRÜCK
Ceo Kbk International Luis Javier CABEZA RAMIREZ
Universidad de Córdoba Fernando CABRERA ANSIO Export-Manager Ilmex Jesús CAMBRA FIERRO Universidad Pablo de Olavide y Escuela Superior de Hostelería de Sevilla Mercedes CAPOBIANCO URIARTE Universidad de Almeria Eduardo CUENCA GARCÍA Universidad de Granada Antonia ESTRELLA RAMON Universidad de Almeria Mª Luz FERNANDEZ ALLES Universidad de Cádiz Mª Teresa FERNANDEZ ALLES Universidad de Cadiz Fernando J. FUENTES GARCÍA Universidad de Córdoba Sara HERRADA LORES
Universidad de Almería Mª Ángeles INIESTA BONILLO
Universidad de Almeria María Eugenia LÓPEZ PÉREZ
Centro Universitario San Isidoro y Escuela Superior de Hostelería de Sevilla
Gema MARÍN CARRILLO
Universidad de Almeria Julia MARTÍN ARMARIO
Universidad de Málaga Clara MARTOS MARTÍNEZ
Universidad de Jaén Andrea MORALES MUÑOZ
Universidad de Almería Marta MUÑOZ GUARASA
Universidad de Jaén Margarita NAVARRO PABSDORF
Universidad de Granada Andrea OLIVIERO Dpto. Comercio Exterior de Keyter Begoña PERAL PERAL
Universidad de Sevilla Angelo PUCCIA
Universidad de Córdoba Mª Ángeles RASTROLLO HORRILLO Universidad de Málaga Sandra Mª SÁNCHEZ CAÑIZARES
Universidad de Córdoba Soledad SERRANO LÓPEZ
Ceo Beloyana, S.A. Angel Francisco VILLAREJO RAMOS
Universidad de Sevilla
Índice
AUTORES CASOS....................................................................................
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PRÓLOGO...............................................................................................
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José Enrique Millo Rocher
NOTA INTRODUCTORIA.....................................................................
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1. AIRES DE JÁEN, S.L.: EMPRESA NACIDA GLOBALMENTE...........
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Marta Muñoz Guarasa y Clara Martos Martínez
2. ALVEAR, LA EMPRESA DECANA DE LAS EXPORTADORAS ANDALUZAS.....................................................................................
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Fernando J. Fuentes García, Luis J. Cabeza Ramírez y Sandra M. Sánchez Cañizares
3. ALVIC: DE EMPRESA LOCAL A MULTINACIONAL........................
61
Marta Muñoz Guarasa y Clara Martos Martínez
4. FINCA DUERNAS: AVANZANDO EN EXCELENCIA SOSTENIBLE Y GENERANDO VALOR...........................................................
79
Soledad Serrano López
5. GENIALLY, COMUNICA COMO UN GENIO................................... Sandra Mª Sánchez Cañizares y Luis Javier Cabeza Ramírez
101
10
Índice
6. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA GONZÁLEZ BYASS.................................................................................................
119
María Teresa Fernández Alles
7. GRUPO LEZAMA: EXPANDIENDO LA EXCELENCIA POR EL MUNDO.............................................................................................
141
María Eugenia López Pérez y Jesús Cambra Fierro
8. GRUPO TYPSA: EL PROCESO HACIA LA CREACIÓN DE UNA FILIAL EXTERIOR DE UNA EMPRESA DE INGENIERÍA CIVIL...
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Julia Martín Armario y Mª Ángeles Rastrollo Horrillo
9. KEYTER: ¿HASTA DÓNDE PUEDE LLEGAR UNA PYME “BORN GLOBAL”?...........................................................................
173
Andrea Oliviero
10. EXPANSIÓN Y BÚSQUEDA DE PROVEEDORES INTERNACIONALES: EL CASO DE LUXEAPERS, S.L.....................................
213
Mª Ángeles Iniesta Bonillo, Mercedes Capobianco Uriarte y Gema Marín Carrillo
11. ¿QUIERES ELEVAR TU ESTATURA 7 CENTÍMETROS? MASALTOS TIENE LA SOLUCIÓN. ......................................................
231
Ángel Fco. Villarejo-Ramos y Begoña Peral Peral
12. ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL DE NATURAL CRUNCH – VITASNACK.......................... Andrea Morales Muñoz, Sara Herrada Lores y Mª Ángeles Iniesta Bonillo
245
Índice
11
13. COMUNICACIÓN EXTERNA DE NATURAL CRUNCH - VITASNACK...........................................................................................
263
Andrea Morales Muñoz, Sara Herrada Lores y Antonia Estrella Ramón
14. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE UNA EMPRESA DE SERVICIOS: EL CASO OPERA GLOBAL BUSINESS...................................
281
Angelo Puccia
15. PETACA CHICO. LA INTERNACIONALIZACIÓN DEL ATÚN ROJO..................................................................................................
301
María de la Luz Fernández Alles
16. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA QUESO PAYOYO S.L........................................................................................
319
María Teresa Fernández Alles
17. TOSTADEROS SOL DE ALBA: LA RECETA DE UN ÉXITO GRANADINO....................................................................................
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Eduardo Cuenca GarcíaMargarita Navarro Pabsdorf Karine Brück
18. GRUPO XIMENEX, UNA FAMILIA CON LUZ PROPIA................. Fernando J. Fuentes García, L. Javier Cabeza Ramírez y Fernando Cabrera Ansio
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PRÓLOGO Como Secretario General de Acción Exterior de la Consejería de la Presidencia, Administración Pública e Interior de la Junta de Andalucía, constituye para mí una especial satisfacción prologar este libro, de título Casos de éxito en internacionalización de empresas andaluzas, escrito por los profesores y profesoras que componen las cátedras de internacionalización de las universidades de Almería, Cádiz, Córdoba, Granada, Jaén, Málaga y Pablo de Olavide, en colaboración con las personas responsables de las empresas protagonistas del mismo. En la actualidad nos encontramos en un contexto global en el que se empieza a vislumbrar la salida de una profunda crisis mundial sin precedentes, consecuencia de la pandemia ocasionada por el Covid-19, situación por la que todos los sectores, productivos, económicos y sociales se han visto gravemente afectados. No obstante, comienzan a ser visibles y evaluables los impactos del cambio climático, dando lugar a una consecuente transición energética y digital que están indudablemente transformando nuestros sistemas económicos. La moderación del ritmo de crecimiento de la economía y las nuevas pautas de consumo ante la que ya se denomina “la tercera globalización”, han llevado a cada empresa, ya sea microempresa, PYME o gran empresa, a competir a nivel internacional, gracias en gran medida a la digitalización de las mismas, al auge del comercio electrónico y al apoyo institucional que suponen los acuerdos comerciales celebrados por la Unión Europea con terceros países. A todo lo anterior habrá que sumar el impacto que, sin duda, va a tener para el continente europeo el conflicto bélico entre Rusia y Ucrania. Las diferentes sanciones impuestas a Rusia desde occidente afectan directamente a las relaciones comerciales con este país. En consecuencia, las empresas andaluzas deben hacer frente a los desafíos provocados por el nuevo escenario internacional, adelantándose a los acontecimientos y haciendo frente a los mismos con la mayor solvencia posible. La importancia que para la economía andaluza tiene el posicionamiento global de las empresas y la captación de inversiones ya había quedado consolidada con la crisis que se inició en 2008, y en cuya
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José Enrique Millo Rocher
superación, el sector exterior andaluz resultó un pilar fundamental por su aportación a la economía y sostenimiento del empleo. Pero es en el escenario actual en el que, desde Andalucía, se ha apostado con mayor intensidad por la potenciación de la internacionalización de la economía regional, como eje estratégico para hacer frente a estos nuevos y cambiantes desafíos. En los últimos años, el Gobierno Andaluz ha promovido la incentivación y la reactivación de la internacionalización del tejido empresarial y de la economía andaluza, con diferentes propuestas entre las que cabe destacar la reciente Estrategia de internacionalización de la Economía Andaluza 2021-2027, cuya formulación se aprobó por el Consejo de Gobierno de la Junta de Andalucía el pasado 2 de junio de 2020. La Estrategia de internacionalización de la Economía Andaluza 2021-2027 se aprueba con la finalidad de integrar en un único instrumento de planificación estratégica todas las políticas, estrategias, programas y acciones de la Administración de la Junta de Andalucía en materia de promoción de la internacionalización del tejido empresarial andaluz, así como de la atracción de inversión directa exterior. El impulso que desde la Junta de Andalucía se ha dado a la internacionalización ha permitido que las empresas exportadoras hayan crecido en 2021 más de un 25% respecto al año anterior, situando a Andalucía en la tercera posición en el ranking exportador por Comunidades Autónomas, tras Cataluña y la Comunidad de Madrid, y adelantando ampliamente el crecimiento de la zona euro (17%) y a los principales países exportadores de la Unión Europea, como Alemania (14,6%), Francia (16,2%) o Italia (20,1%). La publicación de este libro es un claro ejemplo del alcance que el comercio internacional tiene en Andalucía, así como de la importancia que el apoyo institucional supone para las empresas andaluzas. Casos de éxito en internacionalización de empresas andaluzas es una obra que recoge 18 casos de empresas andaluzas que optaron por ofrecer sus productos y servicios más allá de las fronteras nacionales y europeas, negocios de diferentes sectores económicos como son el sector agroalimentario, la industria y el sector servicios, que han sabido aprovechar la oportunidad de abrirse a nuevos mercados, llevando a cabo para ello estrategias de especialización diferenciadas, ofreciendo productos o servicios de máxima calidad, adaptadas a los
Prólogo
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criterios medioambientales y tecnológicos exigidos por la demanda y posicionándose de esta manera a nivel mundial. Para un gran número de las empresas cuya experiencia de internacionalización ha sido plasmada en este monográfico, las exportaciones suponen la mayor parte del volumen de sus negocios, que se ha visto incrementado con la posibilidad de introducir sus productos y servicios en los mercados internacionales. Son ejemplos como los que a continuación se analizan los que animan a otras empresas a lanzarse más allá de nuestras fronteras comerciales, apostando por introducir su actividad en mercados receptores interesados en la marca Andalucía, que cada vez cuenta con un mayor reconocimiento y prestigio a nivel internacional. Empresas que, apoyadas por la Agencia de Promoción Exterior de la Junta de Andalucía y por las Cátedras de Internacionalización de las universidades andaluzas, asumieron el inmenso desafío de pensar y actuar globalmente.
JOSÉ ENRIQUE MILLO ROCHER
Secretario General de Acción Exterior Consejería de la Presidencia, Administración Pública e Interior de la Junta de Andalucía
NOTA INTRODUCTORIA Las Cátedras de Internacionalización andaluzas sirven de puente de acercamiento entre el mundo empresarial y la universidad en múltiples actividades académicas, de investigación y transferencia. Éstas, comenzaron su andadura en el año 2003 y en ellas se viene realizando una importante labor de fomento de vocaciones hacia la cultura de emprendimiento internacional y el acercamiento a estudios especializados de profundización en comercio exterior. También han servido para que las empresas se den a conocer en el ámbito universitario y se enriquezcan con actividades conjuntas, con la recepción de alumnos brillantes en prácticas y con la posibilidad de incorporar a profesionales, cada vez más cualificados, para afrontar los retos que suponen los mercados internacionales. En estas dos décadas, con la financiación y ayuda de la Junta de Andalucía, se ha construido una red consolidada de Cátedras en el sistema universitario andaluz, que colaboran a nivel regional compartiendo materiales docentes e investigación, apoyándose conjuntamente y organizando un encuentro científico bienal de las mismas, a través de un Workshop de Internacionalización (del que ya se han realizado cinco ediciones). Precisamente, y no queremos verlo como una simple coincidencia, desde que las Cátedras iniciaron su andadura, las ventas en mercados exteriores de la comunidad autónoma han experimentado un enorme crecimiento (más del triple en valor), alcanzando en 2021 el récord máximo absoluto en volumen (34.552 millones de euros), y también en número de empresas andaluzas que tienen actividad internacional (casi 29.000). Esto no es más que un indicativo de la importancia estratégica de la internacionalización para Andalucía y su apuesta en este sentido, donde tiene cabida esta red de Cátedras. Este libro de “Casos de Éxito de Internacionalización de Empresas Andaluzas” supone una segunda aportación, ya que en 2011 publicamos un primer libro con la misma temática patrocinado por la Agencia Andaluza de Promoción Exterior (Extenda). Ese primer libro estaba compuesto por nueve casos de empresas elaborados por las Cátedras de Internacionalización, bajo la coordinación del Prof. Dr. Alfonso Vargas Sánchez (Universidad de Huelva). Se iniciaba enton-
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Fernando J. Fuentes García
ces una línea de trabajo en las universidades que hoy se enriquece con los dieciocho casos de empresas de la región que ahora se aportan. Aunque hace más de un siglo que en prestigiosas escuelas de negocios se trabaja con casos en la enseñanza económico-empresarial, su uso ha sido mayor en los países anglosajones que en España. En nuestro entorno andaluz, son relativamente escasas las publicaciones de casos; tal vez no valoramos suficientemente a organizaciones que son ejemplares y que tienen mucho que compartir y que enseñarnos. Pero para el aprendizaje, nada mejor que trabajar en las aulas con empresas próximas, conocidas y que incluso pueden ser visitadas con nuestros alumnos, donde conocerán de primera mano a los protagonistas de las situaciones y sus procesos productivos. La difusión de referentes cercanos es un gran objetivo. En la elaboración de este libro participan siete Cátedras de Internacionalización junto a profesores universitarios y responsables de las empresas analizadas. Deliberadamente se ha rehuido de la excesiva uniformidad de formatos que pudiera haber representado un corsé (limitando, de esa manera, las posibilidades de creatividad y la riqueza de cada experiencia internacional). Sólo, y de forma orientativa, se recomendó a los autores que siguieran, en la medida de lo posible, las orientaciones del estándar de The World Association for Case Method Researh and Aplication (WACRA), lo que supone una referencia de calidad en esta metodología de enseñanza-aprendizaje. Cada estudio de caso aporta información primaria de las empresas, habiendo recibido supervisión “por pares”, siendo la redacción, en todo caso, responsabilidad exclusiva de cada autor. Los casos aquí incluidos pertenecen a empresas andaluzas o con fuerte arraigo en la zona, de todos los sectores (agroalimentario, industrial, servicios…), con actividad internacional en todos los continentes y de muy variado tamaño, donde predominan las Pymes (al igual que en el tejido productivo andaluz). Conforman una muestra muy pequeña de las 28.641 empresas de la comunidad autónoma que actualmente mantienen actividad internacional. De alguna manera, la inclusión de las empresas en este libro supone además un reconocimiento a quienes han conseguido avanzar en mercados internacionales, y puede así mismo servir de efecto llamada a otras empresas que
Nota introductoria
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tienen recursos similares y potencialmente ser las protagonistas de nuevos casos de éxito. El libro está enfocado a quienes se forman en internacionalización, a fomentar vocaciones, a animar a la reflexión y a contribuir a la mejora del capital humano; complemento imprescindible para valorizar los excelentes productos y servicios que se elaboran en Andalucía y que podrían conquistar mercados muy lejanos. Con cada uno de los casos se pretende acercar la complejidad del mundo empresarial a las aulas de enseñanza y a los lectores, presentando hechos y situaciones reales, planteando preguntas e iniciando debates y reflexiones. Presenta conflictos, caminos alternativos con ventajas e inconvenientes y sitúa a quienes trabajan con el caso en el interior del problema. Frente a la clase magistral, un caso es un proceso pedagógico activo para uso en grupos de trabajo variados, con muchas preguntas de perspectiva múltiple y que carecen de respuesta única, donde la investigación y la formación caminan unidas. Para finalizar, queremos mostrar nuestro agradecimiento tanto a los autores de los casos como a las empresas que nos han ayudado, compartiendo información y autorizando a que escribamos sobre su situación y problemática. También, especialmente, estamos muy agradecidos a la Secretaría General de Acción Exterior de la Consejería de Presidencia, Administración Pública e Interior de la Junta de Andalucía y a la editorial Tirant Lo Blanch. Todos ellos han hecho posible la publicación de este libro.