COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT LO BLANCH María José Añón Roig
Ángel M. López y López
Ana Belén Campuzano Laguillo
Marta Lorente Sariñena
Catedrática de Filosofía del Derecho de la Universidad de Valencia
Catedrático de Derecho Civil de la Universidad de Sevilla
Catedrática de Derecho Mercantil de la Universidad CEU San Pablo
Catedrática de Historia del Derecho de la Universidad Autónoma de Madrid
Jorge A. Cerdio Herrán
Javier de Lucas Martín
Catedrático de Teoría y Filosofía de Derecho Instituto Tecnológico Autónomo de México
Catedrático de Filosofía del Derecho y Filosofía Política de la Universidad de Valencia
José Ramón Cossío Díaz
Víctor Moreno Catena
Ministro de la Suprema Corte de Justicia de México
Owen M. Fiss
Catedrático de Derecho Procesal de la Universidad Carlos III de Madrid
Catedrático emérito de Teoría del Derecho de la Universidad de Yale (EEUU)
Luis López Guerra
Juez del Tribunal Europeo de Derechos Humanos Catedrático de Derecho Constitucional de la Universidad Carlos III de Madrid
Francisco Muñoz Conde
Catedrático de Derecho Penal de la Universidad Pablo de Olavide de Sevilla
Angelika Nussberger
Jueza del Tribunal Europeo de Derechos Humanos Catedrática de Derecho Internacional de la Universidad de Colonia (Alemania)
Héctor Olasolo Alonso
Catedrático de Derecho Internacional de la Universidad del Rosario (Colombia) y Presidente del Instituto Ibero-Americano de La Haya (Holanda)
Luciano Parejo Alfonso
Catedrático de Derecho Administrativo de la Universidad Carlos III de Madrid
Tomás Sala Franco
Catedrático de Derecho del Trabajo y de la Seguridad Social de la Universidad de Valencia
José Ignacio Sancho Gargallo
Magistrado de la Sala Primera (Civil) del Tribunal Supremo de España
Tomás S. Vives Antón
Catedrático de Derecho Penal de la Universidad de Valencia
Ruth Zimmerling
Catedrática de Ciencia Política de la Universidad de Mainz (Alemania)
Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales
Tomo XLV
ESQUEMAS DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA Frederic J. Tarazona Llácer Salvador Vivas López Rafael Fernández Guerrero
Valencia, 2016
Copyright ® 2016 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de los autores y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant lo Blanch publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com.
© FREDERIC J. TARAZONA LLÁCER SALVADOR VIVAS LÓPEZ RAFAEL FERNÁNDEZ GUERRERO
© TIRANT LO BLANCH EDITA: TIRANT LO BLANCH C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 241 51 Email:tlb@tirant.com www.tirant.com Librería Virtual: www.tirant.es ISBN 978-84-9119-559-7 MAQUETA: Tink Factoría de Color Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicasde-empresa nuestro Procedimiento de quejas.
Prólogo a los materiales docentes La materia se centra en el estudio de los planteamientos actuales de la dirección de empresas, aplicando un enfoque global e integrador del análisis, de las decisiones y de las acciones de carácter estratégico. A través de la estrategia los directivos tratan de orientar el rumbo y el desarrollo de las empresas, buscando el equilibrio entre el desarrollo y la supervivencia a largo plazo; y la consecución de objetivos de todo tipo a corto plazo. Para aplicar esta metodología de dirección en la práctica profesional, el estudiante habrá de comprender tanto los procesos y los aspectos que son claves en la formulación de estrategias empresariales, como los factores y elementos que pueden facilitar o entorpecer la puesta en práctica o implantación de las estrategias elegidas; así como el necesario control y evaluación de todo el proceso estratégico. Por eso, los objetivos generales que se pretenden conseguir con el Programa de Dirección Estratégica de la Empresa son: • Dar a conocer los fundamentos y las herramientas de la Dirección Estratégica, con la suficiente profundidad para que comprenda su filosofía de dirección y sea capaz de aplicarla en la práctica empresarial. • Conseguir una comprensión equilibrada de los aspectos a considerar en la formulación de estrategias empresariales, así como en la implantación de las estrategias (general y funcional) y en la evaluación de todo el proceso de dirección. • Introducir las interrelaciones e integración existente entre los aspectos estudiados en esta asignatura y otros conceptos y materias complementarias, el estudio de los cuales se puede ampliar en asignaturas optativas o de libre elección.
Prólogo a los materiales docentes
Para conseguir estos objetivos, el Programa de la asignatura se divide en dos partes fundamentales: • La primera parte es el Proceso Básico, donde presentamos la Formulación de la Estrategia, el núcleo del proceso estratégico para analizar el establecimiento de los objetivos a conseguir (sin olvidar la Misión) y la selección de la estrategia idónea entre las posibles opciones estratégicas. Esto necesita un Diagnóstico Estratégico previo mediante análisis internos y externos para conocer los condicionantes de la toma de decisiones. • En la segunda parte de la asignatura dentro del Proceso Ampliado diferenciamos la Implantación de la Estrategia de una última fase como es la Evaluación Estratégica de todo el proceso de dirección.
Además, destacaremos la relación de la Estrategia Organizativa tanto con el Diseño Estructural (aparte) como con los Recursos Humanos (Anexo), elementos que es necesario ajustar de manera coherente en las organizaciones actuales. Frederic J. Tarazona
Parte I
INTRODUCCIÓN
Tema 1
La dirección de empresas Bibliografía básica: Iborra, M.; Dasí, A.; Dolz, C. y Ferrer, C. (2006):
Caps. 1, 2 y 12
Robbins, S.P. y Coulter, M. (2010):
Caps. 1 y 17
Tarazona, F.J. (2012):
Parte I
Bibliografía complementaria: Menguzzato, M. dir. (2009): 3 Sobre 1.1 ver Ribeiro y Roig: Entrepreneurship y su ubicación en el Management
(p. 263)
3 Sobre 1.2 ver García Echevarría:
La innovación como reto directivo
(p. 193)
3 Sobre 1.3 ver Pardo del Val:
Dirección participativa
(p. 303)
Esquemas de dirección estratégica de la empresa
1.1. DEFINICIÓN DE CONCEPTOS Management o dirección Sistema para TOMAR DECISIONES
DIRECCIÓN DE EMPRESAS
MANAGEMENT Método para RESOLVER PROBLEMAS
MANAGEMENT DIRECCIÓN
GESTIÓN
ADMINISTRACIÓN
PRINCIPIOS GENERALES DE DIRECCIÓN NIVEL ESTRATÉGICO Alta Dirección
NIVEL TÀCTICO Dirección funcional
NIVEL OPERATIVO Dirección técnica
Definir la estrategia organizativa
Definir las políticas funcionales
Aplicar las normas y procedimientos
La dirección de empresas
Proceso estratégico STRATEGIC MANAGEMENT
SCIENTIFIC MANAGEMENT Tradicional
PROCESO DE DIRECCIÓN
Desarrollado
DIAGNÓSTICO
PLANIFICACIÓN
FORMULACIÓN
ORGANIZACIÓN
IMPLEMENTACIÓN
CONTROL
EVALUACIÓN
Esquemas de dirección estratégica de la empresa
Dirección estratégica
ESTR ATEGIA
ESTR UCTURA
DEO RECURSOS
ENTORNO 1
ENTORNO 2
“La Dirección Estratégica es el campo científico que estudia la relación entre la estrategia, la estructuración y los recursos de una organización en un entorno concreto”.
La dirección de empresas
Empresa y organización Único
Satisfacer a los ACCIONISTAS
Satisfacer a los MIEMBROS
EMPRESA Objetivo/s
Satisfacer a los CLIENTES
Satisfacer a los COMPETIDORES Satisfacer a la SOCIEDAD ORGANIZACIÓN
Resultado económico
Compensaciones
Calidad
Acuerdos
Resultado NO económico
Esquemas de dirección estratégica de la empresa
Propiedad, dirección y gobierno PERSONA/S QUE LAS CREAN
PROPIETARIO/A
Empresas SIMPLES
• Poseen la titularidad • Aportan activos
• Imposibilidad de hacer todas les funciones directivas
• Dirección centralizada (empresario/a)
PERSONA/S QUE DECIDEN
DIRECTIVO/A
• Fijan y controlan los objetivos • Coordinan el trabajo de otros
PYMES • Separación extrema entre propiedad y dirección
PERSONA/S QUE CONTROLAN
CONSEJERO/A
• Aseguran la supervivencia a largo plazo • Supervisión externa de los directivos
GRANDES empresas
La dirección de empresas
1.2. FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN Concepto y características del directivo El directivo es la figura central en las empresas actuales por su papel clave en todas las decisiones organizativas. Definición:
Es el órgano individual o colectivo que, en un entorno determinado, fija los objetivos de la empresa para formular la estrategia empresarial; toma las decisiones oportunas para implementarla y usa técnicas adecuadas para evaluar todo el proceso.
Características: Actualmente se considera al directivo como una persona o un equipo... • Que tiene una manera de dirigir propia de cada organización. • Que considera todos los condicionantes, internos y externos • Responsable de conseguir los objetivos de manera eficaz. • Responsable de coordinar los recursos eficientemente. • Responsable del desarrollo de toda la organización. En resumen, es el responsable en una organización de definir el proceso estratégico adecuado en cada momento y en cada entorno (estratega).
Esquemas de dirección estratégica de la empresa
Roles directivos TRABAJO DIRECTIVO Actos públicos
Contacto personal
Variado
Reuniones
Comunicación verbal
Fragmentado
Alianzas
Información blanda
Breve
Visitas,...
“Datos en la cabeza”...
Intenso,...
ROLES INTERPERSONALES
ROLES INFORMATIVOS
ROLES DECISORIOS
CABEZA VISIBLE • Representante formal • Símbolo de la organización
MONITOR • Recoger información • Cinco categorías
EMPRENDEDOR • Previsor de cambios • Elaborador de proyectos
ENLACE • Relaciones externas • Relaciones horizontales
DIFUSOR • Transmisión de información dentro de la organización
ASIGNADOR DE RECURSOS • Programa el trabajo de otros • Autoriza acciones a ejecutar
LíDER • Integrar necesidades • Motivar a los subordinados
PORTAVOZ • Transmisión de información fuera de la organización
GESTOR DE ANOMALÍAS • Solución de imprevistos • Solución de conflictos
La dirección de empresas
Competencias directivas (a) TIPOS DE COMPETENCIAS GENERALES 1. Boyatzis (1982)
DE DE DE DE DE
DIRECCIÓN DE METAS Y ACCIÓN LIDERAZGO DIRECCIÓN DE RRHH DIRECCIÓN DE SUBORDINADOS RELACIÓN CON OTROS
2. Mitrani y otros (1992)
Razonamiento estratégico Liderazgo del cambio Gestión de las relaciones Flexibilidad Introducción de cambios Sensibilidad interpersonal Delegación Trabajo en equipo Transferibilidad
3. Vargas y otros (2001) Competencias INDIVIDUALES: Sistematicidad y proactividad Disposición al aprendizaje Capacidad de decisión y de control Flexibilidad y adaptabilidad Creatividad y conciencia crítica Competencias SOCIALES: Capacidad de cooperación Capacidad de comunicación Actitud solidaria Respeto y responsabilidad
4. Luna (2009)
COACH EMOCIONAL MENTALIDAD DE TALENTO APERTURA AL ENTORNO ÉTICA CON EL CLIENTE EMPRENDEDOR CON INFORMACIÓN
Esquemas de dirección estratégica de la empresa
Competencias directivas (b) TIPOS DE COMPETENCIAS DIRECTIVAS Modelo del IESE (2001)
Competencias DE EFICACIA PERSONAL
Competencias ESTRATÉGICAS o Visión de negocio o Resolución de problemas o Gestión de recursos o Orientación al cliente o Red de relaciones o Negociación
Competencias INTRATÉGICAS o Comunicación o Organización o Empatía o Delegación o Coaching o Trabajo en equipo o LIDERAZGO
PROACTIVIDAD Iniciativa Creatividad Autonomía AUTOGOBIERNO Disciplina Concentración Autocontrol GESTIÓN PERSONAL Gestión del tiempo Gestión del estrés Gestión del riesgo DESARROLLO PERSONAL Autocrítica Autoconocimiento Cambio personal
La dirección de empresas
Modelo del IESE (ampliado)
Competencias directivas (c)
Esquemas de dirección estratégica de la empresa
1.3. DIRECCIÓN Y LIDERAZGO Comparación de los conceptos DIRECCIÓN
LIDERAZGO
Se fundamenta en el derecho a mandar y en el poder de hacerse obedecer. [IMPOSICIÓN]
Se fundamenta en la capacidad de cambiar el comportamiento de una persona o grupo. [INFLUENCIA]
Pretende unir los esfuerzos de los subordinados para conseguir los objetivos organizativos. [PODER FORMAL: Coercitivo y/o legalista]
Pretende convencer otros miembros de la organización para conseguir objetivos comunes. [PODER INFORMAL: Carismático y/o experto]
Persona que se guía por reglas, resuelve problemas, y es cauta, estricta y aburrida. [ESTEREOTIPO DIRECTIVO]
Persona imaginativa, orientada a objetivos, amante del riesgo, flexible y apasionada. [ESTEREOTIPO LÍDER]
Tendencia a la conservación, la simplicidad y la estabilidad. [MIRA AL PASADO]
Tendencia al dinamismo, la complejidad y el cambio. [MIRA AL FUTURO]
La dirección de empresas
Teorías del comportamiento (1) McGREGOR (1960)
LIKERT (1967)
TANNENBAUM i SCHMIDT (1973)
Características de la persona
Características de la jerarquía
Características de las relaciones
A. EXPLOTADOR
TEORÍA X Concepción
NEGATIVA de la
2. Director debe “VENDER”, Subordinado ACEPTA
persona. DIRECCIÓN
AUTORITARIA
1. Director DECIDE, Subordinado ACATA
B. PATERNALISTA
3. Director CONTRASTA, Subordinado CRITICA 4. Director CONSULTA, Subordinado SUGIERE
C. CONSULTIVO
TEORÍA Y Concepción
POSITIVA de la
6. Subordinado DECIDE, Director LIMITA
persona. DIRECCIÓN
PARTICIPATIVA
5. Subordinado PROPONE, Director SINTETIZA
D. DEMOCRÁTICO
7. Subordinado y Director DECIDEN