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abogacía práctica

COMUNICACIÓN JURÍDICA

ELISA BENI

Valencia, 2016

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A Eneko

Capítulo I

LETRADO, TIENE DERECHO A GUARDAR SILENCIO… ¡PERO ACEPTE LAS CONSECUENCIAS! Sólo mi optimismo galopante me lleva a pensar que si ha abierto esta obra y ha puesto sus ojos en estas líneas es porque hay un resquicio de interés, letrado o letrada, por un tema que no es santo de la devoción de la mayor parte de los juristas. Entiendo que desconfían de él como el profano en Derecho desconfía de los leguleyos a los que considera sacacuartos o buscapleitos. Al final sucede que la vida les suele sacar de su error y les lleva a topar con la utilidad y la inevitabilidad de un abogado. Lo mismo sucede con la Comunicación. Más pronto o más tarde en su ejercicio profesional topará con ella. La necesitará. Puede esperar a que le pille por sorpresa o tener la mente preparada. Puede dejar que se convierta en un fuego al que tenga que hacer frente u optar por adoptarla como un aliado de sus perspectivas profesionales y de negocio y de las de sus clientes. Comunicar es inevitable. Forma parte de la vida. Y forma parte también de la vida de los abogados. No sólo la comunicación técnica y jurídica propia de su oficio sino la comunicación en términos más amplios. Algunos piensan que la seriedad del importante papel que desempeñan dentro del Estado de Derecho se garantiza mejor con un silencio profesional sólo roto por su actividad jurídica o algún artículo técnico. No se engañen. Eso también es una opción comunicacional. No comunicar también comunica. Suele comunicar mal, pero lo hace. Esa simple opción es un acto comunicativo cuyo mensaje puede empañar su acción profesional. Si esa es su decisión inamovible, cierre ya este libro. Si hay algún resquicio para convencerle de que comunicar es ventajoso y para mostrarle cómo hacerlo bien… Entonces ¡vamos a ello!

Elisa Beni

¿De qué hablamos cuando decimos “comunicar”? Comunicar es conseguir emitir mensajes efectivos. No vamos a perdernos en definiciones técnicas que existen y muchas. Los comunicadores o comunicólogos también tenemos nuestra jerga. No hay tribu intelectual o profesional que no la tenga. Voy a prescindir de ella lo más posible. Voy a hacerlo porque quiero comunicar bien, porque quiero que mi comunicación sea efectiva y que se entienda. A fin de cuentas es lo que voy a pedirles en un momento dado: que pierdan el miedo y se separen de las muletas de la jerga jurídica. Predicaré con el ejemplo. Espero que al final de la obra coincidan en que no se más o menos del sujeto del que les hablo por no subirme a las ramas de los tecnicismos. Eso sucede también con un jurista. La Comunicación es un sujeto más amplio que la Información. De hecho en el proceso de comunicar no sólo informamos sino que buscamos lograr la comprensión del público y persuadirlo de lo que decimos o al menos motivarlo a estar de acuerdo con nosotros. Comunicar siempre acarrea un plus de persuasión en una u otra medida. Una forma de seducción intelectual si quieren verlo así. Para comunicar necesitamos crear un mensaje. Ese mensaje no puede ser cualquier mensaje. Necesitamos un mensaje efectivo. Un mensaje adecuado, fácil de recordar, comprensible y creíble. ¿Fácil, no? No siempre y no para todos por igual. Pero todo se puede aprender y mejorar. En el caso del abogado esa efectividad tiene una doble perspectiva. Desde el lado del marketing le habrán explicado alguna vez que sirve para lograr eso que se llama publicity, reputación corporativa y en último término es una posibilidad de aumentar el negocio. Si son expertos en Relaciones Públicas los que se pronuncian — aquí en España suelen llamarlo Comunicación, así, tomando el todo por la parte— le introducirán en la idea cierta de que hoy en día existe otro foro en el que ganar o perder litigios que es el de la opinión pública. Todos ellos llevan razón. Y sea cual sea la batalla que vaya a dar, el mensaje estará en el origen de todo. Ese mensaje puede versar sobre mil cosas. En un momento dado usted querrá explicar una decisión judicial que le ha sido adversa, aclarar la postura de su cliente en un litigio o tras un paso procesal, informar sobre su posición jurídica o responder a otros mensajes que le perjudican. En cualquiera de esos casos u en otros necesitará un mensaje capaz de comunicar y la comu-

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nicación sólo tendrá lugar si el emisor y el receptor comprenden los símbolos que están utilizando, si usamos el mismo lenguaje. Dicho así parece una obviedad ¿Por qué entonces los juristas lo olvidan una y otra vez? Una jerga técnica es un mensaje expresado en un código que no es compartido por el receptor. Creo que eso lo sabemos todos. Es lo que me lleva a pensar que la mayor parte de los operadores jurídicos se presentan ante los medios con un afán claro de hablar a sus iguales. Cada día vemos a abogados, jueces o fiscales en los medios de comunicación que, en el fondo o conscientemente, están intentando comunicar a sus colegas del mundo del Derecho lo listos que son, lo finos que son, lo técnicos que son. Y yerran totalmente el tiro. Ese despliegue hay que guardarlo para el foro. Un medio de comunicación tiene otros públicos y es con ellos con los que intenta conectar. Así no lo conseguirá nunca. Habrá quien alegue que el lenguaje técnico es absolutamente imprescindible para transmitir mensajes. Dará mil razones. Incidirá en que sólo con él pueden afrontarse las sutilezas y matices del Derecho. Les diré que disiento profundamente. En todo ámbito muy especializado sucede lo mismo. No obstante todos sabemos un poquito de investigación médica, de astrofísica o de arquitectura. Eso sólo puede ser posible porque un técnico ha sido capaz de divulgar su saber o porque un periodista preparado ha servido de transcodificador semántico para que ese conocimiento fuera expresado en un código compartido por más público. En el Derecho también es posible. Creo, eso sí, que para hacerlo hay que no sólo conocer la materia de que se trata sino también comprenderla. Los juristas que comprenden muy bien el fondo de las cuestiones jurídicas son los que mejor son capaces de explicarlas de forma comprensible. Les pondré un ejemplo. Ante la necesidad de hacer comprender a un público amplio que una conducta no es delito si no se ajusta “exactamente” a algún tipo penal, un prestigioso jurista decidió no enredarse en el principio de tipicidad sino argumentar que los tipos penales son como piezas de un puzzle con sus huecos, sus salientes y sus mil formas. Así, hizo visualizar al público, a veces nos parece que una pieza encajará pero ¡es una pena! el entrante es un poco más ancho o el saliente un poco más inclinado… casi encaja pero no podemos forzarla. Eso mismo sucede con los tipos penales, concluyó. ¿Podemos decir que faltó a la técnica o a la verdad profesional debida al hacer entender así al público por qué los actos de una persona concreta

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no podían considerarse delito aunque a la vista del profano lo parecieran? No lo hizo pero consiguió comunicar efectivamente. Creo un mensaje adecuado, significativo, fácil de recordar, comprensible y creíble. Es muy probable que consiguiera además persuadir a parte de la audiencia de que estaban equivocados en su juicio y, además, que recordaran para un futuro esta circunstancia. No desestimemos tampoco la importancia que para el Estado de Derecho en general puede tener el efecto divulgador o educativo que cada uno de nosotros tengamos. Seamos generosos. Así que ya estamos dispuestos a emitir un mensaje comprensible. Un mensaje en el que tenemos que creer. Hemos de saber de lo que hablamos y, además, creer lo que decimos. La credibilidad del emisor y la calidad del mensaje son dos cuestiones indisolublemente unidas e igualmente importantes en comunicación. Los públicos muestran una mayor tendencia a cambiar de opinión cuando lo hacen expuestos a mensajes de una fuente creíble. En este campo juega también la honestidad. Verdad, honestidad, credibilidad. Cuanto más de estos ingredientes ponga en su mensaje más posibilidades tiene de que sea asumido por sus destinatarios. Nada muy apartado de lo que hace cada día en su trabajo. En el caso de la comunicación pública esa credibilidad que su prestigio ya puede darle debe reforzarse con pequeñas dosis de honestidad. Por ejemplo, reconocer en su discurso que una parte es una parte y que es su visión la que está expresando. Una precisión perfectamente técnica que le hará ganar en credibilidad. He prometido no molestar con muchos tecnicismos pero hay una teoría comunicativa que me gustaría que conocieran. Se llama “Teoría de la disonancia cognitiva”. No lo hago para que se vea lo compleja que es esta disciplina nuestra. Voy a manejarla en un registro común para todos. Las personas no solemos creer los mensajes que son contrarios a nuestra predisposición y a nuestras ideas formadas. Eso lo vemos cada día. Entonces, se me dirá ¿para qué vamos a intentarlo? Pues bien, lo vamos a intentar, porque esa tendencia puede variar si el comunicador es capaz de introducir información y datos que provoquen el cuestionamiento de las posturas anteriores. Esa disonancia cognitiva puede provocarse de tres formas: – haciendo ver a los receptores que la circunstancias en las que fundamentaron su juicio han cambiado – dando datos e información sobre nuevos descubrimientos o hechos procesales

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– utilizando un portavoz especializado, quizá en su caso, el informe de un perito Finalmente, para conseguir nuestro objetivo necesitaremos hacer que el público recuerde nuestro mensaje. Tendremos que repetirlo. La repetición servirá para que nos escuche más gente —todos no consumen el mismo medio al mismo tiempo—, servirá para que recuerden el mensaje y también para romper las reticencias que existan sobre él. Yo misma utilizaré este método a lo largo del libro. Les repetiré conceptos. De diferente forma y desde otros enfoques. A fin de cuentas quiero comunicar algo y quiero, porque ese es el objetivo último del mensaje, influir sobre mis lectores. En este caso para que comprendan que un abogado debe comunicar y debe hacerlo bien.

Ocultarse ya no es una opción Hubo un tiempo en el que la Justicia sucedía en una especie de ultramundo en el que era muy difícil penetrar. Yo fui periodista judicial mucho tiempo. Abrirse paso en ese mundo era muy difícil. En el Palacio de Justicia se nos veía como a intrusos y en la redacción como intérpretes de oscuros arcanos. Transcodificadores semánticos. Intentando traducir de un lado a otro sin resultar traidores para nadie. Esas épocas han pasado. Y yo me congratulo de ello. La Justicia se hace sobre el pueblo en nombre del pueblo y sólo eso la legitima. Aunque sigamos poniendo ese anacrónico “En nombre de Su Majestad el Rey”. No tiene ningún sentido que el pueblo no la entienda. Como les decía antes todo era un erario comunicacional. Los jueces sólo hablaban a través de sus resoluciones. Sólo que además procuraban que no fueran accesibles. Los fiscales eran un poco más fáciles pero no demasiado. Los abogados reinaban como fuente de los periodistas. Te ponían en la pista del desarrollo procesal de los asuntos. Podían explicarte cómo habían ido los actos que no llevan aparejada publicidad. Facilitaban autos y sentencias… Si querían. Normalmente lo hacían en función de lo bien que les hubiera ido la feria. Así para seguir un procedimiento debías tener en la agenda al abogado de la defensa y al de la acusación si la había para aumentar tus posibilidades. En todo caso era una opción no comunicar nada públicamente. Si un procedimiento delicado quería mantenerse en un segundo plano era más fácil. Casa Desolada. Al menos podía intentarse. Todo ha cambiado. Créanme, ahora

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esa opción ya no es posible. Entre otras cosas porque el resto de operadores jurídicos se ha decantado ya por la transparencia informativa. “Vivimos en un régimen democrático donde impera lo que se ha denominado ‘el gobierno de la opinión pública’, un espacio en el que se reciben y se forman las ideas, las creencias e, incluso los acontecimientos que guardan relación con los acontecimientos (sic) sociales y se proyectan sobre ellos. Es a través de los medios de comunicación, convertidos en el sistema nervioso del país, donde se crean los espacios de opinión que luego inciden de una forma directa en la visión que la ciudadanía tiene de la Justicia. En ese sentido, el principio de publicidad de la Justicia constituye la garantía esencial del funcionamiento del Poder Judicial en una sociedad democrática como la nuestra, no sólo porque fortalece la confianza pública en la Justicia sino también porque fomenta la responsabilidad de los órganos de la Administración de Justicia. El CGPJ tiene la firme voluntad de reforzar esa línea de actuación a través de los nuevos Gabinetes de Comunicación creados y los ya existentes y de una política de comunicación activa y coordinada entre todos ellos” (Protocolo de Comunicación de la Justicia. CGPJ. Texto aprobado en Pleno de 7 de julio de 2004). Esa es la declaración de intenciones de los jueces. La parte inicialmente más reacia a comunicar. Han pasado ya tres lustros. A mí me cupo el honor de poner en marcha uno de esos gabinetes, el del Tribunal Superior de Justicia de Madrid. En aquel momento me encargaba de la comunicación de los 800 jueces de Madrid y se bien de sus reticencias iniciales que se han ido venciendo. Hablaremos más adelante muchas veces del contenido de ese documento del CGPJ. Lo importante desde el punto de vista de los abogados es que los jueces ya no están silentes. Han elegido comunicar. De modo que ya no cabe esperar que las resoluciones o los pleitos discurran por pasillos dickensianos. Lo harán entrando velozmente en las redacciones por correo electrónico. Escaneados. Dispuestos para que puedan ser analizados por la opinión pública de forma inmediata. Un abogado no podrá parar eso. Ni debe intentarlo. Así que elegir no comunicar no es una buena idea. Otros lo harán por nosotros.

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“Siendo una realidad innegable que la sociedad actual demanda noticias sobre la actualidad judicial y que el ciudadano tiene derecho a conocer lo sustancial de los procesos que afectan al interés general, deben implantarse unos canales fluidos de información entre las instancias oficiales y los medios de comunicación. (…) El Ministerio Fiscal debe articular unas relaciones con la prensa conforme a cánones de transparencia y claridad, posibilitando el acceso de los medios de comunicación —con las garantías y reservas necesarias— a los datos nucleares de los procesos en los que concurra un interés informativo. La propia definición funcional del Fiscal acuñada por nuestra Constitución como defensor de los derechos de los ciudadanos le imbrica en esa obligación prestacional de proporcionar información sobre los procesos en curso para satisfacer el derecho de los ciudadanos a recibir información veraz” FGE. Instrucción 3/2005 Sobre las relaciones del Ministerio Fiscal con los Medios de Comunicación. Ya lo ven. Los fiscales también. No sólo serán las resoluciones judiciales las que no podrá controlar el abogado. Tampoco las investigaciones o las acusaciones. No voy a hablarles tampoco de los potentes gabinetes de comunicación de las policías. Estos a veces provocan hasta disfuncionalidades legales que ya comentaremos. ¿Puede el abogado no comunicar? Todo esto no afecta sólo a los penalistas. Es una tentación que podrían tener. No. Afecta a todos. A los civilistas, a los mercantilistas, a los fiscalistas, a los administrativistas, a los laboralistas. Por ello a lo largo del texto iremos descubriendo en qué y cómo puede afectar a cada una de las especialidades de la abogacía un problema o una oportunidad de comunicación. Hago hincapié en lo de oportunidad. Quizá a muchos les hayan llegado ecos de la gestión de crisis —también hablaremos de ella— pero a mí me parece mucho más importante ver la cara positiva de un hecho tan profundamente humano como es comunicar. Para los más reticentes queda esa explicación china de la palabra crisis como oportunidad.

Capítulo II

HACER DE LA NECESIDAD VIRTUD Vamos a comunicar de todas formas. Por acción o por omisión. Esas son las reglas y no podemos variarlas por mucho que no nos gusten. Es imposible disociar lo que sucede en juzgados y salas de vistas del terreno de la opinión pública y dado que “este maridaje es inevitable y profundamente democrático por mucho que ello pueda incomodar al operador jurídico”, según opina Jorge Badia de Cuatrecasas, lo mejor es que actuemos convencidos de que es una oportunidad. La Comunicación es a la fin y a la postre una herramienta que bien utilizada tendrá ventajas para el abogado, para su despacho y para su cliente pero que, a su vez, presenta algunas aristas afiladas que podrían perjudicarlos a todos o a algunos de ellos. Todo arma precisa de un mínimo adiestramiento para que su uso no se vuelva contra el que la blande. Y para ello lo primero es saber dónde están nuestros puntos débiles y los del adversario.

Las ventajas y las desventajas de la Comunicación para abogado y despacho Marca personal Un abogado que a estas alturas no ha oído hablar del “posicionamiento de su marca personal” es que debe vivir en Babia. Es este un mantra suficientemente repetido en libros de marketing, blogs de abogados y foros profesionales. Y no es un concepto vacío. La cuestión es como ponerlo en práctica. Pues bien, la Comunicación es una de las formas más claras de poner en marcha ese posicionamiento de la marca personal del abogado y del despacho. La marca personal no deja de ser una formulación original y muy americana de lo que tradicionalmente llamaríamos reputación profesional. Cuando Peters formuló el concepto en su libro “50 claves para hacer de usted una marca” sonó a revolucionario en el sentido de que él lo aplica al “hombre oficinista”. Considerarse un profesional independiente, una “marca” en uno mismo, y no un universitario contratado por esta u otra multinacional. La

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ventaja de un abogado es que tradicionalmente su experiencia profesional ha sido individual y sólo ahora, tardíamente, las jóvenes generaciones se están enfrentando al concepto de “abogado oficinista”. Todo eso que llevamos ganado. Peters viene a explicar que en una sociedad como la actual en la que existen muchas personas con formación similar, experiencia parecida y capacidades equiparables sólo nos queda la posibilidad de diferenciarnos de los demás para obtener ventajas en la competencia por los mismos clientes. Como abogado verá que este principio le es perfectamente aplicable. “Distinguirse o extinguirse”, afirma Peters. Distinguirse de los demás juristas que ofertan en el mercado los mismos servicios resulta imprescindible para un abogado hoy. Casi tan imprescindible como saber Derecho. En un entorno homogéneo debemos pues tratar de sobresalir, ser relevantes, diferentes y visibles para nuestros potenciales clientes. Por eso Peters propone que nos gestionemos como si fuéramos una marca comercial. Una marca que debe ser elaborada, protegida y transmitida. Y ahí, claro, es dónde entra la Comunicación. Por tanto la Comunicación tendrá siempre la ventaja de conseguir visibilizar su marca personal, y la de su despacho, ante el mundo jurídico y ante sus clientes. Entiéndase que comunicar y transmitir esa marca personal sólo se consigue si existe tal diferenciación y tal relevancia. Comunicar no va a eximirle del trabajo de construirse como un profesional con rasgos relevantes y diferenciados. No es posible creer en una comunicación vacía de contenidos reales. Por eso hemos de desconfiar de todo gurú que nos explique qué hemos de “vendernos” y que no nos impulse a convertirnos en un producto de calidad antes. La comunicación permitirá que sus habilidades como abogado, sus especializaciones, su capacidad de ser próximo, su forma de encarar la profesión sean conocidas y le aúpen sobre la competencia pero una presencia desaforada en medios de comunicación o redes sociales no va a paliar un vacío de contenido profesional si es que existe. Vender humo no es posible. Al menos no demasiado tiempo. Por eso lo primero que le recomendaría es construir un abogado del que se sienta orgulloso y sólo después posicionarlo públicamente como más visible para mostrar que es diferente y mejor que los demás. Muchas veces se olvida que los medios de comunicación y otras fórmulas de exposición pública —como pueden ser las redes sociales— tienen

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un efecto amplificador. Si lo que amplifican es favorable, tendrán consecuencias positivas en nuestra vida profesional pero, cuidado, porque si lo que terminan amplificando son carencias o fallos, entonces estaremos cavando un hoyo en el que enterrar nuestra reputación. Tampoco será un secreto que la marca del despacho —esta sí, comercial— en el fondo se construye como una suma de las marcas de las personas que lo componen. Por lo tanto es preciso tener en cuenta a la hora de comunicar que debe establecerse una sintonía entre las marcas personales de los profesionales que integran el bufete y la del propio despacho. Un ejemplo: si nuestro despacho tiene un énfasis diferenciador en el trabajo relativo al respeto de los Derechos Humanos, es evidente que cada uno de los letrados que lo integren en su comunicación personal debe mostrar ese interés o preferencia. Coherencia y congruencia. Sencillo de ver y en ocasiones bastante más difícil de llevar a la práctica. Esa cultura de despacho debe ser definida y cultivada por los integrantes del mismo. Por lo tanto no vale cualquier presencia ni vale cualquier mención. Es fácil detectar en los medios o en las redes la presencia de letrados que están confundidos al respecto. Profesionales que han asumido la primera parte del enunciado “hay que estar” pero han olvidado el segundo “hay que saber estar” y el tercero “no hay que olvidar para qué estamos”. Todos recordamos ahora mismo la imagen de ese compañero que parece haber sido tocado por el dedo de la televisión pero que no siempre nos transmite ideas positivas sobre su desempeño profesional o de aquel que está en las redes sociales enviando mensajes cuya adecuación al que debería ser su objetivo es más que dudosa. Así que la Comunicación tiene ventajas para el abogado y para su despacho. Evidentemente. Pero no cualquier comunicación. Por eso pretendemos que al terminar estas páginas usted sí sepa cuál debe ser la suya.

Permeabilidad del proceso judicial Otra de las ventajas que puede tener la comunicación para el abogado es la de influir de una forma externa en el procedimiento que lleva entre manos. Es cierto que los jueces se consideran “profesionales de la presión” y que, por tanto, debemos presuponerlos preparados técnica y personalmente para mantenerse ajenos también a la que la opinión pública o publicada puede

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ejercer. En la práctica, los jueces son humanos. Incluso demasiado humanos. A muchos de ellos les afectan sobre manera las críticas recogidas en los medios de comunicación. Más de lo que podríamos pensar a priori. Fui directora de Comunicación de los más de 800 jueces del Tribunal Superior de Justicia de Madrid y puedo asegurar lo que les digo. Toda esta cuestión la analizaremos con más detalle en capítulos posteriores. Apuntemos sin embargo que hay ciertas cuestiones de la presión mediática que sí les alcanzan sin que eso signifique que se tuerza la mano de la ley. Pondré un ejemplo. En el juicio del 11M el tribunal enjuiciador admitió y realizó una nueva pericial de explosivos que requerían algunas partes. No es que hiciera procesalmente falta. Los resultados de la instrucción eran suficientes y se reafirmaron en la nueva pericial. No obstante, la presión que en la opinión pública realizaban las teorías de la conspiración fue determinante. El tribunal entendió que una pericial más no podía perjudicar sino esclarecer tales dudas sembradas y decidió practicarla. Así que, en ocasiones, podríamos obtener una mayor reflexión sobre nuestras propuestas probatorias o procesales. Como todo en la vida, tiene sus riesgos también. Recuerdo a esos letrados que para mejorar su posicionamiento y el de su cliente ante una resolución adversa la emprenden contra el juez como si fuera un puching ball. No parece una buena idea.

Conocimiento y publicidad Darnos a conocer entre nuestros clientes potenciales y hacer publicidad de nuestros servicios podría ser un objetivo básico de nuestros afanes comunicativos. Aunque la búsqueda de negocio, la publicidad y la comunicación entendida como relaciones públicas son conceptos diferentes, todos acaban convergiendo en parte de los instrumentos externos que utilicemos para vehicularlas. Sin afán de ser exhaustivos merece la pena aclarar un poco los conceptos. – La búsqueda de negocio o clientes. Busca incrementar nuestro volumen de negocio y activar o incentivar la salida de un tipo de servicio legal sobre otros que también prestamos. Se orienta hacia el exterior y puede hacerse utilizando medios tanto personales como impersonales o mediáticos. Sus acciones son a corto plazo.

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– La publicidad. Busca proporcionar información sobre nuestros servicios para influir en su aceptación por parte de los públicos. A la vez quiere crear imagen de marca y facilitar el camino a nuestros comerciales. Todo con las limitaciones concretas que el Estatuto General de la Abogacía Española establece. Se realiza hacia el exterior y sólo con medios impersonales. Acciones establecidas a corto y medio plazo. – Comunicación. Busca establecer y mantener la relación de confianza con los públicos y nuestros clientes actuales y potenciales. Establece también una imagen de marca personal y de despacho. Está orientada tanto al exterior como al interior de nuestra propia organización. Utiliza medios personales e impersonales. Sus acciones son a largo plazo e indirectas. Así que, como vemos, la comunicación no es lo mismo que la publicidad pero en el ámbito del ejercicio de la Abogacía, que tiene grandes restricciones respecto a la publicidad convencional puede convertirse en un medio efectivo también para ella. Conseguir publicidad para nuestros servicios o nuestro despacho o más bien publicity, dado que no serían mensajes pagados sino “espacio” para nuestro producto conseguido en el espacio público y mediático, es una de las ventajas de elegir comunicar. En este apartado conviene insistir en que el abogado no debe perder el foco. No debe dejar que los focos le aparten de su objetivo. Está probado que hay abogados que una vez que han probado la sangre de los medios masivos —sobre todo de la televisión pero no sólo— se convierten en una suerte de vampiros mediáticos. Termina gustándoles más la presencia en sí que su propio trabajo jurídico. Olvidan el objetivo que les llevo a aceptar estar presentes en los mismos. Esta vis atractiva no la sufren sólo los abogados. Algunos jueces también han sucumbido a estos cantos de sirena. En mi opinión, este fenómeno acaba teniendo consecuencias no buscadas y no favorables para el profesional. En primer lugar porque los públicos acaban percibiendo que el objetivo real es la búsqueda de notoriedad lo que provoca una pérdida de credibilidad y relevancia de este profesional para ellos. En segundo lugar porque se puede producir un indeseado efecto rebote respecto a la accesibilidad del profesional, es decir, los potenciales clientes pueden percibir que un letrado tan mediático debe tener unos honorarios profesionales inasumibles para ellos. Este sería el efecto contrario al que buscábamos producir. Podemos afirmar que el binomio notoriedad-incremento

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de los encargos no siempre funciona. Queda aristotélicamente claro que un abogado no debe dejarse llevar por los cantos de sirena de la pura popularidad mediática al menos si no ha cambiado su vocación y sigue pretendiendo dedicarse al Derecho.

Generación de empatías Más adelante veremos que las situaciones de crisis pueden afectar también a las firmas de abogados o a los abogados mismos. Mantener una vía abierta de colaboración y transparencia con los medios de comunicación genera conocimiento y, por ende, empatías. Negar que algún día una crisis de comunicación pueda afectarnos no es buena idea. No ocuparse de ese momento hasta que llegue, tampoco. Las empatías que generemos y los canales que dejemos abiertos nos servirán si llega un momento complicado para nuestros clientes o para nosotros mismos.

Comunicación especializada Ya hemos indicado que la comunicación es un término muy amplio que puede vehicularse a través de múltiples canales a los que llamamos “medios” porque lo son; son canales, son instrumentos. Uno de ellos es la comunicación especializada. Nuestra presencia en publicaciones de contenido específicamente jurídico y orientadas a un público especialista. Es un error olvidar que un abogado también debe comunicar su especialización, su distinción profesional y su capacidad al propio mundo profesional. Las marcas de excelencia precisan también de ese murmullo de fondo que se produce en el foro cuando un jurista es bueno en la práctica y, además, estudia y profundiza en la teoría. Además, a la hora de comunicar al exterior necesitaremos lo que un periodista llamaría “chicha”. Algo real, tangible, diferente y excelente que transmitir. El prestigio que tengamos en el foro será una ayuda importantísima. Para esto tenemos la posibilidad de publicar no sólo libros o estudios sino también artículos en revistas jurídicas especializadas o en blogs específicos de la profesión. En estos soportes no tendremos que cuidarnos de vulgarizar sino de enfatizar en los matices jurídicos que podamos aportar. Ser generosos con otros abogados y juristas también tiene recompensa. Participar en

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debates jurídicos relevantes nos abrirá puertas, facilitará la presencia en foros jurídicos, conferencias, seminarios y ello, a su vez, no otorgará relevancia en los medios y visibilidad.

Las ventajas y las desventajas de la Comunicación para nuestros clientes La conexión del litigio de un cliente con los medios de comunicación debe ser tenida en cuenta por todo abogado responsable. En estos tiempos de tremenda competitividad este va siendo un planteamiento que siempre ha sido un plus para diferenciarnos y que, cada vez más, se constituiría en imprescindible para no quedarnos en la cuneta. “La Comunicación ha de entenderse como una herramienta estratégica, que facilita que el público interprete correctamente lo que sucede en la Sala y evita que la reputación de nuestro cliente sea cuestionada o, en el peor de los casos, que se produzca una ruptura de la confianza”, afirma Jorge Badía, director general de Cuatrecasas. En la mayor parte de los casos a nuestro cliente le gustaría pasar por los tribunales de puntillas y sin que nadie reparara en ello. El propio hecho de pasar por un juzgado tiene un alto coste reputacional ya que acarrea una carga negativa que hace pender una cierta duda sobre la actividad del cliente si no ya una sombra de culpabilidad. Ya hemos visto que hoy en día no es razonable gestionar el riesgo para la reputación pensando que todo quedará oculto en el juzgado. Por lo tanto, defender adecuadamente los intereses de nuestro cliente pasa por tener una visión más integral que incorpore la comunicación a la estrategia legal que diseñemos. En el supuesto de que nuestro cliente sea lo suficientemente potente para tener su propia estructura comunicativa, deberemos estar dispuestos a trabajar codo con codo con sus especialistas y, si no la tiene, debemos aconsejarle al respecto y tener en cuenta estos riesgos a la hora de afrontar nuestro trabajo siempre en coordinación con nuestro cliente. En la vieja escuela se daba por sentado que los expertos en comunicación de los clientes asumirían que sus acciones estarían siempre sometidas a lo que decidieran los abogados como estrategia procesal. Hoy día podemos decir que esa sería una norma general pero que también puede suceder al

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revés. Por ejemplo, acciones procesales como recusar a un juez o seguir recurriendo pueden ser valoradas por el cliente no sólo a la luz de las posibilidades legales sino también del daño reputacional de futuro que podrían producirle. En ocasiones, dilatar el procedimiento hasta un momento no especificado mediante un recurso puede tener interés procesal pero no para la reputación del cliente que puede preferir asumir y minimizar el daño actual y evitarse la posibilidad de que el asunto vuelva a dañarle más adelante. Esto afecta tanto a los clientes que son personas físicas como a las personas jurídicas, sobre todo en un país como España en el que estas tienen responsabilidad penal. La comunicación profesional, en un caso de alto perfil mediático, tendrá para nuestro cliente el valor claro de defender su prestigio reputacional más allá de lo que suceda en la sala. Permitirá explicar cuál es su versión de los hechos a la opinión pública y cual su posicionamiento jurídico. En el campo de la comunicación rigen normas que no siempre coinciden con las del proceso y, por lo tanto, es mejor moverse utilizando éstas de forma simultánea a las otras. De nada sirve quejarse. A nuestro cliente puede dolerle un tratamiento informativo que considere desproporcionado o lesivo pero no hay ninguna duda de que esto es algo que deciden los propios medios de comunicación y que no hay nada que podamos hacer sino gestionarlo. Si nuestra postura jurídica es más débil existe la posibilidad de reforzar la presencia de nuestras razones en los medios para influir en la opinión pública. Esto funciona a veces logrando un resultado extrajudicial más beneficioso para el cliente e, incluso, algún resultado procesal más rentable. Mención aparte merece el caso de los juicios celebrados ante el Tribunal del Jurado teniendo en cuenta que nuestra Ley, es de suponer que por cuestiones crematísticas y de presupuesto, permite que el jurado esté expuesto a la presión mediática durante toda la duración del juicio oral. Aunque podamos teorizar con la capacidad de abstracción y el empeño demostrable que ponen los ciudadanos llamados a juzgar por mantenerse imparciales, no cabe duda de que no tendría sentido mantenerse al margen de las posibilidades de influencia que nuestra postura pueda tener en ellos. Por supuesto que estar presente en el foro público también puede tener desventajas para el cliente, sobre todo si se hace mal. Hay casos en los que la especial idiosincrasia, personalidad o maneras del abogado mal elegido por-

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tavoz han teñido con sus torpezas o salidas de tono la reputación del cliente. Debemos ser conscientes pues de que, siendo muy difícil y a veces imposible sustraerse de la presencia de los medios de comunicación, el letrado también debe preparar y no improvisar su actuación ante ellos puesto que en muchos casos su imagen será también la imagen del cliente. En otras ocasiones la elección personal de un abogado de ignorar a los medios —por falta de preparación, por comodidad o por animadversión a la publicidad— acarreará también desventaja para sus patrocinados. Un ejemplo claro es aquel en el que el cliente está en prisión y, por tanto, no puede tener presencia propia y su abogado adopta la actitud de salir del tribunal pasando altivo entre los micrófonos y las cámaras ignorando su presencia. Este simple gesto que transmite tanto prepotencia como la idea de una mala posición en el propio litigio no sólo marca la imagen de ese profesional sino también la de su cliente.

¿Cómo y qué tengo que comunicar? Seremos breves: lo que nos interese y sea cierto. En el proceso penal existen posiciones en las que el derecho de defensa nos permitirá la inveracidad del acusado y ésta no tendrá consecuencias jurídicas. En el proceso comunicativo la mentira siempre tiene consecuencias y la opinión pública siempre condenará a quién pueda constatar que le ha mentido. Cualquier experto en comunicación le explicará que la verdad es el principal activo a la hora de comunicar. Por supuesto que nuestra verdad no tiene por qué ser la Verdad. Ni tiene que incluir TODA la verdad sino la que nos resulte conveniente. Pero sí que todo lo que comunique tiene que serlo. Veremos en capítulos posteriores este aserto de forma más amplia. La otra parte de la afirmación no es menos importante por más que sea muy común ver como algunos abogados la olvidan. Nuestra misión es comunicar lo que nos interese, a nosotros y/o a nuestro cliente. Un abogado puede colaborar con los medios, servirles como experto jurídico, ayudarles a entender lo que sucede, comentar las posibilidades de futuro, valorar pero nunca, nunca, nunca puede olvidar LO QUE LE HA LLEVADO ALLÍ. Es sorprende lo fácil que resulta olvidarse de ello cuando uno se coloca ante un medio hostil