humanidades Las redes sociales han cambiado el paradigma de comunicación lineal a la bidireccional de los mensajes, donde ciudadanos y políticos se comunican instantáneamente sin intermediarios, ni filtros que permitan la elección de contenidos ante el bombardeo que llega de los diferentes emisores. En épocas electorales los mass media se convierten en poderosos árbitros que seleccionan y jerarquizan los mensajes de los candidatos que llegarán a la ciudadanía. Su influencia puede guiar los resultados electorales y definir los temas de discusión que se mantendrán en la atención de la opinión pública. En la presente obra el lector encontrará explicaciones teóricas que a lo largo de la historia han demostrado el impacto de la prensa en los votantes, además de los nuevos rasgos en las coberturas de las campañas políticas, así como las actuales formas de comunicación política en Twitter y Facebook.
CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
MEDIOS, ELECCIONES Y OPINIÓN PÚBLICA
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CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
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MEDIOS, ELECCIONES Y OPINIÓN PÚBLICA
Coordinadora
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CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
humanidades
Yadira Carrera Ontiveros
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MEDIOS, ELECCIONES Y OPINIÓN PÚBLICA
COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES
Manuel Asensi Pérez
Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València
Ramón Cotarelo
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia
Mª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València
Juan Manuel Fernández Soria
Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València
Pablo Oñate Rubalcaba
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València
Joan Romero
Catedrático de Geografía Humana Universitat de València
Juan José Tamayo
Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid
Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales
MEDIOS, ELECCIONES Y OPINIÓN PÚBLICA
Coordinadora
YADIRA CARRERA ONTIVEROS Autores
Rosario Barba González Vanessa Calvimontes Díaz Yadira Carrera Ontiveros Gabriel A. Corral Velázquez Estefanía Daza Gutiérrez Evelia de Jesús Izabal de la Garza Frambel Lizárraga Salas Enrique Iván Noriega Carrasco
tirant humanidades Ciudad de México, 2021
Copyright ® 2021 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de los autores y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant Humanidades México publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com/mex/ Esta obra fue dictaminada a doble ciego por investigadores nacionales.
© VV.AA.
© EDITA: TIRANT HUMANIDADES DISTRIBUYE: TIRANT LO BLANCH MÉXICO Av. Tamaulipas 150, Oficina 502 Hipódromo, Cuauhtémoc 06100, Ciudad de México Telf: +52 1 55 65502317 infomex@tirant.com www.tirant.com/mex/ www.tirant.es ISBN: 978-84-18656-73-6 MAQUETA: Tink Factoría de Color Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-deempresa nuestro procedimiento de quejas. Responsabilidad Social Corporativa: http://www.tirant.net/Docs/RSCTirant.pdf
Índice INTRODUCCIÓN........................................................................................... 9 EL IMPACTO DE LOS MEDIOS EN LAS ELECCIONES........................................ 13 Yadira Carrera Ontiveros PERSONALIZACIÓN DE LA POLÍTICA EN LA COBERTURA MEDIÁTICA DE LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES EN COLOMBIA 2018...................................... 33 Estefanía Daza Gutiérrez ANÁLISIS DE LA CONFIGURACIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA EN BOLIVIA DURANTE EL PERIODO ELECTORAL 2019..................................................... 53 Vanessa Calvimontes Díaz ELECCIONES PRESIDENCIALES EN ESTADOS UNIDOS 2020: ESTRATEGIAS PERSUASIVAS, SPOTS Y VOTO LATINO.......................................................... 71 Frambel Lizárraga Salas ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN POLÍTICA Y DISCURSO EN TWITTER........... 93 Gabriel A. Corral Velázquez Rosario Barba González EL USO POLÍTICO DE FACEBOOK EN SINALOA............................................... 111 Enrique Iván Noriega Carrasco Evelia de Jesús Izabal de la Garza
INTRODUCCIÓN Los medios de comunicación han adquirido cada vez un papel más protagónico en la política. Tanto para el ascenso al poder y gobernar son imprescindibles para mantener comunicación con los ciudadanos. En épocas electorales los mass media se convierten en poderosos árbitros que seleccionan, filtran y jerarquizan los mensajes de los candidatos y políticos que llegarán a la ciudadanía. Su influencia puede guiar los resultados electorales y definir los temas de discusión que se mantendrán en la atención de la opinión pública. Los medios tienen un alto poder de transferir a la sociedad la importancia de los temas sobre los cuáles debe concentrar su atención, pero también las valoraciones e imágenes que difunden sobre los candidatos y personajes políticos. La prensa tiene en sus manos la posibilidad de contribuir positiva o negativamente al concepto que tendrá la audiencia sobre los hombres públicos, además de decidir el énfasis a las críticas y marcar la pauta sobre los temas de la discusión. En la nueva era de la información se han incorporado nuevos medios que han cambiado el paradigma de comunicación lineal a bidireccional, donde los mensajes entre ciudadanos y políticos fluyen instantáneamente sin intermediarios, ni filtros que permitan seleccionar los mensajes ante el bombardeo de contenidos que llegan de diferentes emisores. Las élites y los candidatos tratarán de inducir los encuadres de las noticias para mejorar su posición en el electorado y buscarán ganar mayor número de seguidores y adeptos que los lleve al triunfo electoral. La presente obra se articula con investigaciones enmarcadas dentro del estudio de la comunicación política, integrado por el triángulo de partidos, medios y ciudadanos. Abordamos en ella una revisión de las distintas teorías sobre la influencia de los medios de comunicación en elecciones, desde los estudios iniciales que consideraban al receptor como un actor pasivo de las comunicaciones, hasta las investigaciones modernas donde se reconoce al público como un ser activo en la recepción de los mensajes e influido por los contenidos mediáticos y por la lectura del ambiente que le rodea. En este trabajo colectivo, integrado por estudiosos de la comunicación política, se incluye el estudio de los medios de comunicación tanto tradicionales, como los nuevos medios de comunicación. Desde el análisis de contenido de la prensa escrita para determinar el rasgo de personalización
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de las campañas políticas centradas en el candidato, también se aborda la construcción del discurso de la prensa en periodos de elección presidencial, así como el estudio de los spots políticos dentro de una competencia por la reelección. Las nuevas formas de comunicación dirigidas en las redes sociales en relación a los temas de interés público tienen también un apartado especial, como es el caso de Twitter y el estudio de los usuarios de Facebook para conocer su interés en los comicios. Abrimos esta obra, con un capítulo introductorio, “El impacto de los medios en las elecciones”, donde se abordan las primeras investigaciones que exploraban la influencia de los medios en los votantes. Uno de los estudios clásicos The people‘s choice, realizado por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1948), sociólogos de la Universidad de Columbia, durante la campaña a la Presidencia de los Estados Unidos, en 1940. Durante seis meses dieron seguimiento a una muestra estatificada de 600 personas del Condado de Erie, Ohio, en Estados Unidos para conocer las actitudes de los candidatos en diferentes momentos de la campaña y los motivos por los cambios en las preferencias. A lo largo del tiempo se han encontrado hallazgos que muestran en menor o mayor medida el impacto de los medios de comunicación en los comicios. Diversas teorías de la primera y segunda Guerra Mundial reconocían los efectos persuasivos de la prensa. Planteamientos teóricos, como el de la Agenda Setting dan cuenta del poder de las coberturas periodísticas en la opinión pública para fijar los temas de discusión, así como las percepciones sobre los contendientes de un proceso electoral, llegando, incluso, a cambiar el sentido de la votación. En el segundo capítulo “Personalización de la política en la cobertura mediática de las elecciones presidenciales en Colombia”, Estefanía Daza Gutiérrez, aborda un tema importante en los procesos electorales actuales, donde los partidos han pasado a segundo plano en la identificación de las campañas y ahora se centran en el candidato. La personalización de la política se entiende como el reconocimiento hacia los políticos, por encima de las ideas que representan las agrupaciones políticas y como resultado de la individualización propia de las democracias liberales. Los medios de comunicación también han centrado sus coberturas en los candidatos por encima de los partidos políticos, teniendo un rol importante en las percepciones de los votantes. En este sentido, Estefanía Daza Gutiérrez analiza ¿cómo se evidencian los elementos de la personalización de la política en la cobertura mediática
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de la prensa colombiana a las elecciones presidenciales del 2018? Mediante la técnica de análisis de contenido identifica los elementos característicos de la personalización y los temas en los que están presentes. El papel de los medios de comunicación en la conformación de la opinión pública en un periodo electoral puede llegar a influir en el sentido del voto, ya que como lo decía Cohen, (1963), “la prensa no tiene mucho éxito en decir a la gente qué tiene que pensar, pero sí lo tiene en decir a sus lectores sobre qué tiene que pensar”. Con este enfoque, Vanessa Calvimontes Díaz, en el capítulo 3 “Análisis de la configuración de la opinión pública en Bolivia durante el periodo electoral 2019” estudia precisamente la cobertura periodística que se vivió en el proceso que terminó con 14 años ininterrumpidos en el poder del presidente Evo Morales. Vanessa Calvimontes Díaz aborda la relevancia que cobran los medios en los procesos políticos, desde el enfoque teórico de la agenda setting que subraya la capacidad de los medios de seleccionar, jerarquizar y publicar ciertos temas haciendo que la atención se centre sobre ellos y sean percibidos por la opinión pública como los más importantes. El estudio de la cobertura de la prensa de la elección de Bolivia, analiza la cobertura de diarios nacionales y contrasta los resultados también con entrevistas en tres focus grup, entre quienes incluye a población que no se identificaban con los candidatos para determinar las coincidencias temáticas de las coberturas y la percepción de la población sobre las votaciones, pues existía en el imaginario y la opinión pública la idea del fraude y el golpe de estado. En el capítulo 4, “Elecciones presidenciales en Estados Unidos 2020: Estrategias persuasivas, spots y voto latino”, Frambel Lizárraga Salas, señala que en la actualidad las batallas para convencer al electorado se utilizan a los medios de comunicación de masas, como uno de los principales canales de emisión de mensajes persuasivos. Frambel Lizárraga Salas cuestiona ¿Cuáles son las estrategias persuasivas que utilizaron los candidatos Joe Biden, Partido Demócrata; y Donald Trump, Partido Republicano, para influir en la agenda mediática y obtener el voto de los electores de origen latino en las campañas políticas presidenciales del año 2020 en Estados Unidos? En el texto también se presentan los resultados del análisis de contenido de spots televisivos transmitidos por los candidatos Joe Biden y Donald Trump durante las campañas presidenciales de Estados Unidos en el año 2020.
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En el análisis de los nuevos medios, Gabriel A. Corral Velázquez y Rosario Barba González, definen a Twiter como un nuevo altavoz de la comunicación política, donde muchas voces discuten, debaten y comparten ideas. En el capítulo 5, “Estrategia de Comunicación Política y Discurso en Twitter” señalan que las redes sociales han propuesto un paradigma novedoso de comunicación, donde el receptor ya no es un sujeto pasivo, sino activo. Las nuevas exigencias permiten que la comunicación ya no sea lineal y ahora el ciudadano retroalimenta y condiciona el proceso. Gabriel A. Corral Velázquez y Rosario Barba González analizaron una muestra de tuits sobre temas de discusión en twitter que se compartieron, así como el impacto y retuits alcanzados durante el tiempo que los problemas fueron tendencia, así como el interés de los usuarios y los contenidos construidos sobre ellos. El uso de Facebook como una red que incide en la participación política, es estudiado por Enrique Iván Noriega Carrasco y Evelia de Jesús Izabal de la Garza a través de la aplicación de una encuesta a internautas para medir la intensidad de participación por uso de las redes sociales. En el capítulo 6 “El uso político de Facebook en Sinaloa”, los investigadores exploran los hábitos de los internautas sinaloenses sobre esta red social, su nivel de intensidad, frecuencia de uso y la participación política en distintas formas. Los autores señalan que en el uso de las redes sociales para informarse de las noticias son vitales para entender la participación política de la población. Esperamos contribuir al debate sobre los temas actuales de la comunicación política, donde los ciudadanos han adquirido nuevas dimensiones de mayor protagonismo en la elección no sólo de los medios, por los que decide mantenerse informado, sino también por los mensajes que retransmite para convertirse también en generador de contenidos.
Capítulo 1
El impacto de los medios en las elecciones YADIRA CARRERA ONTIVEROS1
Resumen En un proceso electoral, la cobertura periodística sobre los candidatos y los partidos políticos puede guiar la competencia, los temas de discusión pública y el voto de los electores. Diversos estudios han demostrado la influencia de los medios de comunicación en las percepciones que el público tiene sobre los políticos e incluso han logrado cambiar las tendencias de la votación mostradas en las encuestas electorales durante las contiendas. En este trabajo se aborda desde los primeros estudios clásicos que se realizaron para conocer el poder de los medios, hasta las teorías más recientes que muestran una alta coincidencia entre los contenidos mediáticos y la opinión pública.
Introducción Los medios masivos de comunicación han jugado a lo largo de la historia un papel importante en la conformación de la opinión pública. En mayor o menor medida se ha comprobado la influencia que tienen sobre las audiencias. Algunos estudiosos los han acusado de manipular al público, pero otros reconocen su alto valor para la evolución de la sociedad y otros más los señalan como los responsables de que los individuos se mantengan en el conformismo y la apatía. Sin lugar a dudas, los medios de comunicación adquieren cada día mayor relevancia sobre todo en relación con la política y no puede soslayarse la alta influencia que pueden tener sobre los electores, dado que han sido utilizados como un instrumento con el que puede reafirmarse las inclinaciones partidistas e, incluso, como ha sido demostrado a lo largo de los estudios que se han realizado desde inicios del siglo XX.
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Profesora-investigadora de la Facultad de Estudios Internacionales y Políticas Públicas de la Universidad Autónoma de Sinaloa (UAS). Miembro del Sistema Nacional de Investigadores, cuenta con doctorado en Ciencias Sociales por la UAS. Email carreraontiveros@hotmail.com. https://orcid.org/0000-0001-8938-9355
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Los medios de comunicación (sic) son la arena donde se debaten los asuntos públicos y al mismo tiempo son un actor de gran peso en la configuración de la agenda pública de discusión. En algunos contextos específicos los medios de comunicación —en especial la televisión— pueden ser percibidos como un poder con intereses propios y con una enorme capacidad para construir y destruir la reputación de los políticos o condicionar su actuación (Curzio, 2007, p. 176). Es en épocas electorales, donde los medios deben cumplir con su obligación de informar sobre lo que acontece en las diversas esferas, bajo los criterios de noticiabilidad, objetividad e imparcialidad, algunos se han convertido en un actor más del proceso electoral al orientar, reforzar o modificar el sentido del voto por los contenidos y los temas en los que se enfoca la cobertura periodística. Desde las teorías clásicas sobre los Efectos Limitados, la de Análisis del Cultivo, la de Usos y Gratificaciones hasta llegar a la de la construcción de la Agenda-Setting ha quedado demostrado, con estudios empíricos, distintos niveles de influencia de los MMC sobre la población. En este capítulo abordaremos los primeros estudios que se realizaron sobre el impacto de los medios en las campañas electorales y la evolución teórica que han tenido, para explicar el papel de la prensa como orientador de la opinión pública. Para facilitar la comprensión por el que han transitado las teorías se ha decidido realizar la presentación en orden cronológico, aunque también se encontrarán elipsis que lleven al lector a la conclusión o actualidad en la que se encuentran dichas tesis.
Estudios clásicos sobre efectos de los medios en las audiencias Los medios de comunicación masiva generan diferentes impactos en nuestra vida. A través de las noticias no sólo nos informan sobre los acontecimientos diarios generados en la región, país y el mundo, sino que al mismo tiempo moldean nuestros pensamientos, construyen imágenes sobre los gobernantes, acercan a los políticos, a quienes ni remotamente podríamos conocer si no fuera por esta vía, pero también tienen una gran influencia sobre nuestra percepción sobre los políticos, candidatos y hasta intentan inducir el voto de la población. Diversos estudios a lo largo de la historia han mostrado el alto impacto que tienen los medios en los periodos electorales sobre los votantes. Uno de los más clásicos es el estudio hecho en el condado Erie Country, Ohio, realizado por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1948), sociólogos de la Uni-
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versidad de Columbia, durante la campaña a la Presidencia de los Estados Unidos, en 1940. Estos investigadores contrastaron por primera vez el proceso de exposición selectiva en campañas electorales en su obra The people‘s choice, donde señalan que las predisposiciones conducen a las personas a seleccionar las comunicaciones de su agrado o las que apoyan sus posturas adquiridas previamente. Durante seis meses midieron el impacto de la campaña presidencial, con una muestra estratificada de 600 personas que residen en el Condado de Erie, Ohio. Los individuos seleccionados fueron entrevistados cada mes sobre las actitudes hacia los candidatos en distintos momentos de la campaña. Si un individuo cambió su preferencia de candidato se le pedía que explicara los motivos del cambio de su preferencia. Con la información obtenida sobre las características opuestas de los encuestados construyeron un Índice de Predisposición Política (IPP). Observaron que los encuestados que tenían un nivel socioeconómico alto, estaban afiliados a la religión protestante y que vivían en las zonas urbanas, tenían una predisposición hacia el Partido Republicano. Los encuestados con las características opuestas eran caracterizados como tener una predisposición hacia el Partido Demócrata. El 48% de los encuestados mantuvieron sus preferencias de candidatos declarados inicialmente durante todo el periodo de 6 meses. Sólo el 8% de los encuestados cambió permanentemente sus preferencias declaradas inicialmente (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1948). Los hallazgos demostraron que los individuos tienden a exponerse selectivamente a la propaganda de su partido más que a la difundida por la otra parte. Por ejemplo, un individuo cuyo IPP puntuación indica una predisposición hacia el Partido Republicano, pero que en un principio dijo que prefería al candidato demócrata, era probable que cambiara al candidato republicano más adelante en la campaña. Los investigadores Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1948) mostraban cómo más republicanos que demócratas escucharon a Wilkie y más demócratas que republicanos escucharon a Roosevelt. Los mensajes de campaña transmitidos desde los medios: discursos, notas periodísticas, columnas, editoriales, etc., podían llegar a todos, pero la exposición fue consistentemente partidista. De esta forma los autores afirmaban que no son los medios los que influyen en las actitudes y comportamiento de la audiencia, sino que son las creencias previas los que lo determinan (Llaguro y Berganza: 2001, p. 51). Desde entonces, los análisis se dirigían a la conformación de la opinión electoral, cuando se presenta la posibilidad de que los medios influyan sobre los votantes. A quienes cambiaron el sentido de su voto, se les denomi-
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nó mutantes y fueron clasificados en tres tipos: 1) cristalizantes, que transitan del no sé a elegir una opción política. 2) fluctuantes, que desplazan su preferencia de un partido a otro, para regresar otra vez al primero y 3) de partido, que a pesar de haber declarado su preferencia por un partido, terminaron votando por el otro. En ese entonces, la investigación de Lazarsfeld hablaba ya del efecto de conversión, el cual sostiene que por influencia de la campaña, las personas cambiaban sus predisposiciones políticas originales y votaban por el contrario. Aunque los autores consideraban que el efecto es sumamente reducido, pues sus investigaciones arrojaron que sólo el 5% de los votantes fueron convertidos, aunque en una elección altamente competitiva y con resultados cerrados, esto puede generar la diferencia entre ganar o perder. Dichos cambios en el sentido del voto eran atribuidos a la influencia recibida de los medios de comunicación y a las conversaciones con otras personas. Años atrás, en 1922, Walter Lippman, en su obra Public Opinion, subrayaba el papel de los medios de información para definir nuestro mundo, no sólo el de la política, durante y entre elecciones, sino todo el mundo más allá de lo que concierne a nuestro entorno inmediato. Lippman distinguía entre el entorno (el mundo que realmente existe) y el pseudo-entorno (nuestras percepciones sobre el mundo) argumentando que los medios de información son los que esbozan muchas de estas imágenes mentales en nuestra mente (Lippman, 2003, p. 45). Preocupados por la influencia de la propaganda gubernamental en el periodo entre la Primera y la Segunda Guerra Mundial, surge una teoría que intentaba explicar la manipulación de las masas. La Teoría de la Aguja Hipodérmica o Bala Mágica, impulsada por Harold Laswell en 1927, que partía del supuesto que los mensajes de los medios actúan como estímulos que afectan de forma homogénea a todos los individuos, partiendo de la existencia de un público pasivo y manipulable. La metáfora atribuye a los medios la capacidad de intervenir a través de sus mensajes en el individuo, como lo hace una inyección de una sustancia química en el individuo o una bala que impacta en el cuerpo y lo penetra, en este caso al receptor. Esta manera de describir los efectos de los medios, fue avanzando progresivamente en la década de los 40 y 50. Posteriormente las teorías incorporaron un nuevo elemento de análisis, rechazando la hipótesis anterior del impacto que traspasaba por igual a todos los individuos (Vera, 2005, p. 13). Durante esta época las teorías atribuían un gran potencial a los medios de comunicación para influir en las masas, dado a la utilización de las técnicas propagandísticas persuasivas que utilizaban los gobiernos en la Primera
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Guerra Mundial para convencer a la población, ya que en este periodo la propaganda se convierte en asunto de Estado que busca adherir a los ciudadanos a la causa nacional (Matterlart, 1996, pp. 90-91).
Teorías de la posguerra Rechazando que los medios podían tener un efecto decisivo en la opinión pública y sobre el voto, aparecen las teorías de la posguerra sobre la identificación partidista. Estos estudios descubrieron la fuerza del individuo a mantenerse fiel a sus creencias políticas que lo hacían inmune al efecto de los medios, lo que dio paso a la ley de consecuencias mínimas que más tarde se llamaría Teoría de los Efectos Limitados. En 1960, el investigador Joseph Klapper, concluyó que los medios de comunicación de masas no eran los únicos culpables de los efectos en la audiencia, contrariando a quienes los acusaban del potencial efecto nocivo de los programas de violencia y de la información periodística sesgada. Habitualmente la comunicación de masas no interviene como causa necesaria y suficiente en los efectos sobre la audiencia, sino que más bien opera entre y a través de un vínculo de factores e influencias interpuestas (Klapper, 1960, p. 8).
Los efectos políticos de los medios fueron reducidos teóricamente, ya que se afirmaba que las predisposiciones partidarias de los individuos se reafirmaban o reforzaban tomando en cuenta una gran cantidad de variables sociológicas, como el nivel socioeconómico, religión y lugar de residencia (Crespo, 2004, p. 22), como más tarde se complementó también con la Teoría de Usos y Gratificaciones, que señala que los individuos consumen los medios para satisfacer distintas necesidades. De esta manera la información afecta al votante, dependiendo de la motivación que tenga para consumirla, ya que habrá quienes sigan a los medios para orientar su voto o para no estar aislados en la discusión pública y hasta para divertirse de las rivalidades entre los candidatos (Canel, 1998, p. 51). La Teoría de Usos y Gratificaciones (Katz, Blumler y Gurevtich, 1973, pp. 509-523) se centra especialmente en responder ¿qué hacen las personas con los medios de comunicación? Al reconocer a los miembros de la audiencia como activos porque utilizan los medios con algún propósito vinculado a las necesidades que estos tienen, por lo que los efectos que pueden tener los mensajes pueden ser limitados o influir de manera distinta, ya que son los consumidores quienes deciden qué espacios atender. Hasta antes de esta teoría no se había explorado sobre la relación entre la gratificación de los
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individuos al elegir un contenido mediático y el origen de las necesidades psicológicas y sociológicas que eran satisfechas. A finales de los años 60 y principios de los 70, Blumler y McQuail, realizan una investigación sistemática del uso de los tele espectadores sobre el contenido de las campañas electorales, cuyos resultados y acumulación de datos contrastados fijan hasta hoy las principales premisas del modelo: La influencia de los mensajes depende más del uso que hacen los receptores que de las características propias del mensaje. 2) Un mismo mensaje desencadena tantos efectos como los usos diferentes que se hacen del mismo. 3) Los usos están determinados por los motivos de los receptores que atienden el mensaje y que eligen el medio por el que reciben tal mensaje 4) Los motivos de los receptores se correlacionan, o no, con las gratificaciones conscientes que los receptores experimentan al usar de determinada manera el mensaje. 5) La correlación positiva entre motivaciones/usos/gratificaciones mantienen activa la atención del receptor por el mensaje y determina el nivel y las características de los efectos asociados (Bretones,1997, p. 29).
El análisis sobre la campaña electoral de 1966 realizado por Blumler y McQuail clasificaba a los receptores en función del interés o la motivación declarada por atender al mensaje: algunos de los individuos lo eran por el hecho de ser militantes del partido político que emitía el mensaje, otros atendieron al mensaje de campaña para conocer al contrincante y extraer sus puntos débiles y los últimos atendieron la comunicación porque en ese momento simplemente deseaban ver algo por televisión.
La audiencia activa Posterior a la Segunda Guerra Mundial, basados en el modelo de comunicación elaborado por Haroll Laswell, en 1948, los estudios empezaron a dividirse en diferentes campos: el quién emite (estudio sociológico de medios), el qué (análisis de los contenidos de los mensajes) el canal (aspectos técnicos) el quién decodifica (los públicos y las audiencias) y finalmente la identificación y ración de los efectos (Vera, 2005, p. 21). Las investigaciones consideraban entonces que el individuo no era un sujeto pasivo y aislado dentro de la sociedad de masas, sino que seleccionan de manera individual lo que ven, oyen y leen, dando paso a las teorías de efectos limitados que estuvieron vigentes hasta la década de 60-70. Al reconocerle al público un sentido activo, se considera que los elementos de la comunicación responden, entre otros, a factores de tipo psicológico de los individuos que reciben los mensajes. A través de la interpretación,
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los destinatarios modelan y transforman el significado del mensaje adecuándolo a su sistema de valores. Los estudios entonces demostraron que el público no era tan manipulable como se suponía y se comportaba como un elemento activo y transformador (Bernández, 1997, p. 185). En respuesta a los primeros estudios que se centraban en la capacidad de los medios de influir, cambiar la actitud de los votantes y persuadirlos, descubrieron la fuerza del individuo a mantenerse fiel a sus creencias políticas, volviéndose menos influenciable a los mensajes de los medios, lo cual dio paso a la ley de consecuencias mínimas que más tarde se llamaría Teoría de los Efectos Limitados. Partiendo de los trabajos de Lazarsfeld et al. (1944) y de Berelson (1949), Kappler en 1974 postuló la tesis de los efectos mínimos de la comunicación o de los efectos limitados, la cual aseguraba que los medios ejercían una pobre o casi nula incidencia sobre los comportamientos políticos y la opinión pública. Sólo se limitaría a reforzar las actitudes y posiciones políticas previas de cada individuo en el corto plazo (Freidenberg, 2004, p. 15). Esta teoría se sustenta en el descubrimiento de la selectividad de las funciones cognitivas que sugieren que las personas se exponen o atienden a aquella información que se les presenta como más consistente con sus creencias anteriores. Con ello, surgió la idea de la existencia de al menos cuatro principios básicos que regularían la opinión pública en relación a los medios. Ellos son la atención selectiva, la percepción selectiva, la memoria selectiva y la acción selectiva (De Fleur y Ball-Rokeac, 1989).
Ubicada en el reconocimiento de la audiencia activa, la Teoría de la Percepción Selectiva sostiene que un factor importante que mitiga los efectos de las campañas es la selección que el receptor hace en la percepción del mensaje, puesto que la persona consciente e inconscientemente tiende a prestar atención a la información que está en sintonía con sus actitudes y a evitar las que sean contrarias. De hecho, cuando no puede eludir las últimas, tampoco las percibe o las modifica e interpreta para acomodarlas a sus propios puntos de vista o las olvida rápidamente (Canel, 1998, p. 53). Finalmente se llegó a la conclusión de que la influencia de los medios no sería tan inofensiva y tendrían un efecto considerable sobre las opiniones que los individuos manifiestan respecto a otras cuestiones de la esfera social. Esta perspectiva apoya la idea de que los medios tienden a reafirmar las actitudes ya existentes, de tal manera que las personas tienden a rechazar los mensajes que le producen disonancia o desequilibrio y reinterpretar selectivamente en un sentido acorde a sus creencias, como lo argumenta la Teoría de la Disonancia Cognitiva (Festinger, 1957, p. 38).
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Analizando como elemento principal de la investigación el efecto del apoyo editorial partidista en el cambio de la conducta del votante, Michael Bruce Mackuen y Steven Lane Coombs realizan un estudio sobre las elecciones de 1972 y 1974 en Estados Unidos entrevistando en tres ocasiones a los lectores de la prensa desde antes de la elección (1972) después de la jornada electoral de 1972 y después de los comicios de 1974 para conocer las decisiones de voto de la población y relacionarla con el consumo de medios y el apoyo que estos habían brindado a sus candidatos. La información también consideró la afiliación partidista, clase social, educación, edad, así como otras interrogantes sobre las problemáticas de la nación. El estudio se basó principalmente en la revisión de las editoriales de la prensa para clasificarlas en: independiente, competitiva, demócrata y republicana y a partir de ahí establecer correlaciones con los resultados electorales y la magnitud de cambio en la decisión del voto a partir de las coberturas. “El estudio apoya el argumento de que la posición editorial adoptada por los periódicos locales tiene un impacto substancial en los resultados de las campañas electorales” (Bruce y Lane, 1984, p. 169). La muestra del estudio incluyó a mil 623 participantes de todo el país y analizó a 87 diarios y los cambios registrados entre suscriptores y no suscriptores (etiquetados en este caso por quienes no leían el periódico en forma regular) a partir del apoyo editorial suministrado por los medios. Los datos que muestran el apoyo abierto de la prensa de Estados Unidos hacia los candidatos: El electorado presidencial de 1972 se vio fuertemente expuesto a un fuerte tratamiento editorial a favor de Nixon. De los periódicos de la muestra de estudio, que publicaron un apoyo presidencial, el 82.8% apoyó al Presidente Nixon para su reelección, en tanto que el 17% apoyó al Senador McGovern. Aun tomando en consideración el hecho de que el 29.3% de los periódicos del panel se negó a apoyar a ningún candidato, la importancia del apoyo editorial de Nixon es muy sorprendente. No obstante, este estimado sobre el fuerte apoyo editorial dado a los republicanos, es inferior al que se obtuvo de otra fuente (Bruce y Lane,1984, p. 193).
Bruce y Lane crean un índice de deserción para medir el impacto del apoyo editorial en el voto, a través del cual calculan la probabilidad que quienes son demócratas o republicanos voten por el candidato contrario. La tesis que subyace es que no votan al azar, sino que perciben un motivo para hacerlo a través de los contenidos de las editoriales de los periódicos locales, a los cuales el votante se vio expuesto. Al respecto concluyeron lo siguiente: