NUEVAS ESTRATEGIAS Y METODOLOGÍAS EN COMUNICACIÓN
COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES
Manuel asensi Pérez
Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València raMón Cotarelo
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia
M.ª teresa eChenique elizondo
Catedrática de Lengua Española Universitat de València
Juan Manuel Fernández soria
Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València
Pablo oñate rubalCaba
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València
Joan roMero
Catedrático de Geografía Humana Universitat de València
Juan José taMayo
Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid
Procedimiento de selección de originales, ver página web:
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NUEVAS ESTRATEGIAS Y METODOLOGÍAS EN COMUNICACIÓN
JUÁREZ VARÓN
coordinadores tirant humanidades Valencia, 2023
MARÍAN NÚÑEZ CANSADO CARMELO JIMÉNEZ MARTÍNEZ LARA GONZÁLEZ DÍAZ DAVID
Editores y
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ÍNDICE ASPECTOS RELEVANTES SOBRE NEUROCIENCIA DEL CONSUMIDOR .......................................................................... 19 diego góMez-CarMona. Pedro Pablo Marín-dueñas. raFael Cano tenorio. César serrano doMínguez. 1. Introducción ......................................................................................... 19 2. Técnicas de Neuromarketing que miden la actividad eléctrica del cerebro ..................................................................................................... 24 2.1 Electroencefalografía (Electroencephalography, EEG) .................. 24 2.2 Magnetoencefalografía (Magnetoencephalography, MEG) ............ 26 3. Técnicas de Neuromarketing que miden la actividad metabólica del cerebro .................................................................................................. 27 3.1 Resonancia magnética funcional (functional magnetic resonance imaging, fMRI) ............................................................................. 27 3.2 Tomografía por emisión de positrones (Positron emission tomography, PET) 28 4. Técnicas de Neuromarketing biométricas ............................................. 29 4.1 Eye-tracking ................................................................................. 29 4.2. Respuesta galvánica de la piel (Galvanic skin response, GSR) ...... 30 4.3. La electromiografía (Electromiography, EMG) ............................ 31 4.4. La electrocardiografía (Electrocardiogram, ECG) ........................ 32 Bibliografía .............................................................................................. 33
8 Índice POTENCIALES EVOCADOS CORTICALES EN RESPUESTA A ESLÓGANES DE MARCAS EN IDIOMAS NATIVO Y NO NATIVOS .................................................................................. 35 Fernando Montañés-García. Leonel Perez-Atencio. Juan Carlos Marcos-Recio. 1. Introducción ......................................................................................... 35 2. Conocimiento de marca........................................................................ 36 3. Metodología ......................................................................................... 39 3.1. Participantes ................................................................................ 39 3.2. Diseño Experimenta .................................................................... 39 3.3. Apartado de procedimiento ......................................................... 40 3.4. Análisis digital de señales ............................................................. 41 3.5. Estadísticas .................................................................................. 42 4. Resultados 42 4.1. Amplitud P300 entre no utilizar el eslogan y utilizarlo en idioma no nativo ...................................................................................... 42 4.2. Componente P300 en respuesta a eslóganes en español (Nativo) e inglés (No nativo) ....................................................................... 43 5. Discusión ............................................................................................. 48 5.1. Mayor componente P300............................................................. 48 5.2 Relación cultura, lengua y biología ............................................... 48 5.3. Investigación comercial................................................................ 49 6. Conclusiones y limitaciones .................................................................. 50 Bibliografía .............................................................................................. 51 Agradecimientos 54
9 Índice ANÁLISIS SISTEMÁTICO DE LOS EFECTOS DE LA INTRUSIÓN PUBLICITARIA SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .......................................................................... 55 Rafael Díaz Cruz. Luis-Alberto Casado-Aranda. Pedro Aceituno-Aceituno. 1. Introducción ......................................................................................... 55 2. Metodología ......................................................................................... 56 3. Resultados ............................................................................................ 57 3.1. Concepto de intrusión ................................................................. 57 3.2. Dimensiones de la intrusión ......................................................... 59 3.3. Evaluación de la intrusión ........................................................... 60 4. Discusión, conclusiones y futuras líneas de investigación ...................... 61 Bibliografía 62 NEUROMARKETIG COMO ARMA DENTRO DE LA GUERRA DE LAS HAMBURGUESAS .............................................................. 65 Naia Layana-Saavedra. José M. Lavín. Álvaro Jiménez-Sánchez. 1. Introducción ......................................................................................... 65 1.1 Algunas precisiones teóricas ......................................................... 66 2. Objetivo ............................................................................................... 70 3. Metodología ......................................................................................... 70 4. Resultados ............................................................................................ 71 5. Discusión y conclusiones ...................................................................... 75 Bibliografía .............................................................................................. 77
10 Índice EL EFECTO DE LOS SENTIDOS EN LA CALIDAD PERCIBIDA Y LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR DE VINO .................. 81 Diego Gómez-Carmona. Rafael Cano Tenorio. Pedro Pablo Marín-Dueñas. César Serrano-Domínguez. 1. Introducción ......................................................................................... 81 2. Revisión de la literatura ....................................................................... 82 2.1. El efecto del aroma ...................................................................... 82 2.2. El efecto del sabor ....................................................................... 83 2.3. El efecto del color ........................................................................ 84 2.4. El efecto auditivo ......................................................................... 85 3. Metodología ......................................................................................... 87 3.1. Características de la muestra y recogida de datos ......................... 87 3.2. Escalas utilizadas ......................................................................... 88 3.3. Software y análisis realizados....................................................... 89 4. Conclusiones 91 Bibliografía .............................................................................................. 93 ESTUDIO COMPARATIVO DE EQUIPOS DE MEDICIÓN DE RESPUESTA GALVÁNICA DE LA PIEL ...................................... 97 david Juárez-varón. isabel bellido-garCía. 1. Introducción ......................................................................................... 97 2. Marco conceptual ................................................................................ 98 3. Metodología ......................................................................................... 101 3.1. Descripción de la metodología ..................................................... 101 3.2. Técnicas ....................................................................................... 102 3.3 Equipos empleados ....................................................................... 102 3.4. Características de la muestra ........................................................ 104
11 Índice 3.5. Tamaño de muestra...................................................................... 104 4. Resultados y discusión ......................................................................... 104 5. Conclusiones ........................................................................................ 107 Bibliografía .............................................................................................. 108 NEUROMARKETING DE INFLUENCERS: IDENTIFICACIÓN Y EFECTIVIDAD DE DIFERENTES CREATIVIDADES DE UN NUEVO PRODUCTO ............................................................................... 111 Guillermo Mejías Martínez 1. Introducción ......................................................................................... 111 2. Metodología ......................................................................................... 113 3. Resultados ............................................................................................ 114 4. Discusión ............................................................................................. 117 5. Conclusiones ........................................................................................ 118 Bibliografía .............................................................................................. 118 UNA VISIÓN ANTROPOLÓGICA Y NEUROCIENTÍFICA DEL MARKETING Y LA FE RELIGIOSA .......................................... 121 Carmen Cristófol Rodríguez. Luis Manuel Cerdá Suárez. Isidro Sánchez Crespo. Mª Del Carmen Cuevas. 1. Introducción ......................................................................................... 121 2. Metodología ......................................................................................... 124 3. Fe religiosa, marketing y neurociencia .................................................. 125 3.1. Espiritualidad y lóbulo temporal derecho del cerebro .................. 127 3.2. Similitud entre fe religiosa, marketing y comportamiento del consumidor ante una marca. Visión desde la neurociencia ............ 129 3.3. Las marcas y su poder como nuevas religiones. ........................... 130 4. Discusión y conclusiones ...................................................................... 132 Bibliografía .............................................................................................. 134
12 Índice ANÁLISIS BIBLIOMÉTRICO. PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN LA WEB DE JUEGO ONLINE .............. 137 Cobos Fernández, MyriaM. Casado-aranda, luis a. sánChez-Fernández, Juan. 1. Introducción ......................................................................................... 137 2. Metodología ......................................................................................... 138 3. Resultados. Rendimiento científico ....................................................... 140 4. Análisis de contenido ............................................................................ 142 5. Líneas de investigación emergentes ....................................................... 144 6. Discusión y conclusión ......................................................................... 148 Bibiografía ............................................................................................... 149 ANÁLISIS COMPARATIVO DEL IMPACTO DE CONTENIDOS AUDIOVISUALES FÍLMICOS EN LA PERCEPCIÓN DE JÓVENES DE ESPAÑA Y ECUADOR .......................................................... 151 María Hernández-Herrera. María Luisa García Guardia. Cristóbal Fernández Muñoz. José Luis Blanco Murillo. 1. Introducción ......................................................................................... 151 2. Marco teórico ...................................................................................... 152 2.1. Sobre el neuromarketing .............................................................. 152 2.2. Atención, emoción y neuromarketing ........................................... 153 2.3. Neurocinema: neurociencia y cine ............................................... 154 3. Metodología ......................................................................................... 157 3.1. Descripción del experimento ....................................................... 157 3.2. Selección de la muestra ................................................................ 158 3.3. Descripción del procedimiento .................................................... 159 4. Resultados ............................................................................................ 160 4.1. Evaluación de la desviación en la agrupación de los centros de mirada .......................................................................................... 160
13 Índice 4.2. Evaluación del estadístico F para la detección de tramos con emoción acusada ........................................................................... 162 4.3. Principales resultados encontrados .............................................. 162 5. Conclusiones ........................................................................................ 163 Bibliografía .............................................................................................. 165 NEUROMARKETING Y METAPOLÍTICA ............................... 169 Rosa María Ricoy Casas. 1. Introducción. El Metaverso .................................................................. 169 2. Metaverso y Neuromarketing ............................................................... 172 3. Metaverso y metapolítica ..................................................................... 176 4. Discusión ............................................................................................. 179 Bibliografía .............................................................................................. 180 MAPA DE SITUACIÓN DEL NEUROMARKETING APLICADO AL AUDIOVISUAL EN ESPAÑA....................................................... 185 ignaCio José Martín Moraleda. 1. Introducción ......................................................................................... 185 2. Estado de situación. 185 3. Marco teórico 186 4. Trabajo de campo ................................................................................. 189 5. Conclusiones ........................................................................................ 195 Bibliografía .............................................................................................. 196 MAPA DE SITUACIÓN DEL NEUROMARKETING APLICADO AL AUDIOVISUAL EN ESPAÑA....................................................... 196 ignaCio José Martín Moraleda. 1. Introducción ......................................................................................... 196 2. Estado de situación............................................................................... 196 3. Marco teórico ...................................................................................... 196 4. Trabajo de campo ................................................................................. 196 5. Conclusiones. ....................................................................................... 196 Bibliografía .............................................................................................. 196
14 Índice BIG DATA: DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL A LA PUBLICITARIA. ESTUDIO DE CASOS ...................................... 201 Emma Torres Romay. 1. Introducción. El porqué de la propuesta ............................................... 201 2. Aspectos metodológicos: objetivo, objeto de estudio, hipótesis de partida, método y estructura ...................................................................... 202 3. Estado de la cuestión: Big Data, empresa, marketing y comunicación .. 203 4. Casos de éxito en el empleo del Big Data ............................................. 211 5. Conclusiones ........................................................................................ 213 Bibliografía .............................................................................................. 214 FORMULACIÓN DE TALLERES PARA REALIZAR UNA NARRATIVA TRANSMEDIA INCLUSIVA SOBRE CULTURA CIUDADANA .............................................................................. 217 Ismael Cardozo Rivera. Dra. Aurora Madariaga Ortuzar. 1. Introducción ......................................................................................... 217 2. Desarrollo ............................................................................................ 218 2.1. Pedagogía Activa y Taxonomía SOLO en Contextos Inclusivos .. 219 2.2. La Paz es Mi Cuento, LPMC ....................................................... 221 2.4. La Pauta metodológica LPMCI ................................................... 225 2.4.1. Pauta Metodológica LPMCI para la realización de un PTI ... 228 3. Conclusiones y reflexión final ............................................................... 229 Bibliografía .............................................................................................. 230 INVESTIGACIÓN DE MARKETING UTILIZANDO LA METODOLOGÍA DE PROYECTOS RETOS PARA IMPULSAR EL DESARROLLO DE LAS MIPYMES EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL. .............................................................................. 233 German Jazmany Zambrano Verdesoto. 1. Introducción ......................................................................................... 233 2. Desarrollo ............................................................................................ 236 3. Metodología ......................................................................................... 239
15 Índice 4. Análisis y resultados ............................................................................. 240 5. Resultados ............................................................................................ 242 6. Conclusión ........................................................................................... 243 Bibliografía .............................................................................................. 244 LA INDUSTRIA PUBLICITARIA A TRAVÉS DE SUS FESTIVALES: EL SOL Y LOS PREMIOS EFI (2012-2021) ................................ 247 María Cruz Alvarado López. Noemí Martín García. Álvaro Jiménez Sánchez. 1. Introducción ......................................................................................... 247 2. Estado de la cuestión ............................................................................ 248 3. Objetivos 251 4. Metodología 252 5. Resultados ............................................................................................ 253 6. Conclusiones ........................................................................................ 259 Bibliografía .............................................................................................. 260 LA TIPOGRAFÍA UTILIZADA EN LOS TÍTULOS DE LOS CARTELES CINEMATOGRÁFICOS DE JANO ......................... 263 María Azucena García García 1. Introducción ......................................................................................... 263 2. Marco teórico ...................................................................................... 264 2.1. La tipografía y sus formas ........................................................... 264 2.2. Jano y la tipografía en sus carteles de cine.................................... 266 3. Objetivos .............................................................................................. 267 4. Metodología ......................................................................................... 268 5. Resultados ............................................................................................ 270 6. Conclusiones ........................................................................................ 273 Bibliografía .............................................................................................. 274
16 Índice LA COEXISTENCIA DE LOS LOGOTIPOS EN LA ORGANIZACIÓN DE EVENTOS: UNA REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA. ....................................................................... 277 Lara González Díaz. 1. Introducción ......................................................................................... 277 2. Objetivos y metodología....................................................................... 280 3. Análisis y discusión .............................................................................. 280 4. Conclusiones ........................................................................................ 287 Bibliografía .............................................................................................. 289 EL PERIODISMO COMO ELEMENTO DECISIVO EN LA TRAMA DE LAS SERIES DE SUSPENSE: LOS FAVORITOS DE MIDAS Y PAROT ........................................................................................ 295 Cristina San José-de la Rosa. Alicia Gil-Torres. 1. Introducción ......................................................................................... 295 1.1. Cine para conocer la sociedad ...................................................... 296 1.2. Periodista como personaje decisivo en la ficción .......................... 297 2. Objetivos e hipótesis 298 3. Metodología: recuperar el estructuralismo de Vladimir Propp en el análisis de cine ......................................................................................... 299 4. Resultados ............................................................................................ 300 4.1. Presencia constante de medios de comunicación .......................... 300 4.2. De la profesional reconocida al periodismo anónimo .................. 301 5. Conclusiones ........................................................................................ 307 Bibliografía .............................................................................................. 309 LAS REDES SOCIALES DE LAS ASOCIACIONES DEDICADAS A LAS PERSONAS CON DISCAPACIDAD COMO INSTRUMENTO DE EDUCACIÓN SOCIAL Y DE PROMOCIÓN DE VALORES INCLUSIVOS ............................................................................... 311 Alberto Martín García. Álex Buitrago Alonso.
17 Índice 1. Introducción ......................................................................................... 311 1.1. Redes sociales y asociaciones que trabajan con personas con discapacidad ................................................................................. 312 1.2. Objetivos ..................................................................................... 315 2. Diseño y método .................................................................................. 315 3. Resultados ............................................................................................ 317 a) El voluntariado como un objetivo a transmitir a la sociedad .......... 317 b) Los progresos de las asociaciones como eje fundamental de comunicación ........................................................................................ 318 c) La denuncia de las barreras físicas y sociales de las personas con discapacidad ................................................................................. 318 d) La unión hace la fuerza .................................................................. 319 e) La investigación y el uso de la tecnología como argumento de progreso ........................................................................................ 320 f) La formación como un bien de primera necesidad para ayudar a las personas con discapacidad ....................................................... 320 4. Discusión y conclusiones ...................................................................... 321 Bibliografía .............................................................................................. 322 EL CUSTOMER ENGAGEMENT EN REDES SOCIALES Y SU POTENCIAL PARA PRONOSTICAR LOS INGRESOS DE EXPLOTACIÓN EN PYMES: UN ANÁLISIS DE SERIES TEMPORALES EMPLEANDO MODELOS ARIMA .................. 325 Luis Matosas-López. 1. Introducción ......................................................................................... 325 1.1. Objetivo ...................................................................................... 328 2. Metodología 330 2.1. Selección de elementos muestrales 330 2.2. Extracción de datos ..................................................................... 331 2.3. Análisis de datos .......................................................................... 332 3. Resultados ............................................................................................ 333 4. Discusión y conclusiones ...................................................................... 336
18 Índice Bibliografía .............................................................................................. 338 BREVE RECORRIDO POR LA HISTORIA DE LA FORMACIÓN ÉTICA EN LA UNIVERSIDAD Y SU IMPLEMENTACIÓN EN EL GRADO DE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS EN ESPAÑA .................................................................................... 343 Marian Núñez-Cansado. 1. Introducción ......................................................................................... 343 2. Breve Introducción conceptual a la Ética de la Comunicación .............. 349 3. Breve introducción conceptual a la Ética Deontológica y la Ética Profesional .................................................................................................. 352 4. Evolución de la Asignatura Ética y Deontología de la Comunicación, en el grado de Publicidad dentro de las Universidades Españolas ............ 354 Bibliografía .............................................................................................. 356
ASPECTOS RELEVANTES SOBRE NEUROCIENCIA DEL CONSUMIDOR
DIEGO GÓMEZ-CARMONA. Universidad de Cádiz (España) diego.gomezcarmona@uca.es
PEDRO PABLO MARÍN-DUEÑAS. Universidad de Cádiz (España) pablo.marin@uca.es
RAFAEL CANO TENORIO. Universidad de Cádiz (España) rafael.cano@uca.es
CÉSAR SERRANO DOMÍNGUEZ.
Universidad de Cádiz (España) cesar.serrano@uca.es
1. INTRODUCCIÓN
El neuromarketing se ha establecido como una herramienta de la investigación de mercados que ofrece múltiples aplicaciones en el estudio del comportamiento del consumidor con interesantes implicaciones para las organizaciones de cualquier tipo. El presente trabajo se realiza una revisión de las técnicas de neuromarketing utilizadas en la actualidad explicando sus ventajas y sus inconvenientes. Además, se explica la manera de medir la efectividad publicitaria, centrando nuestra atención en la aplicación de la fMRI y del eye-tracking para esta tarea.
En la actualidad ocho de cada diez productos nuevos fracasan antes de los diez primeros meses de su comercialización (Carrillo, 2017). En muchas ocasiones, el lanzamiento de un nuevo producto viene acompañado por los resultados de un estudio del mercado previo que no logra describir, explicar o predecir el comportamiento real del consumidor.
Aunque se ha establecido una base sólida para la investigación en neurociencia del consumidor durante la última década, los avances adicionales dependerán de la medida en que la investigación empleando esta técnica pueda traducirse en aplicaciones claras para la teoría y la práctica del marketing (Levallois et al. 2012). Al mismo tiempo, no es realista esperar que la neurociencia alguna vez reemplace los métodos tradicionales utilizados en marketing, una idea errónea que a veces es anticipada por aquellos ansiosos por exagerar la eficacia y la promesa de los métodos de neurociencia.
En cambio, sostenemos que los métodos neurocientíficos proporcionan herramientas y teorías adicionales que complementan las técnicas de investigación más tradicionales en marketing y comportamiento del consumidor (Plassmann et al., 2015). Por lo tanto, es importante que los investigadores presten atención al cómo y cuándo aplicar herramientas neurocientíficas.
Bajo este planteamiento, los expertos en marketing junto a científicos que estudian la mente y diversas organizaciones comenzaron a aplicar técnicas neurofisiológicas, como el eye-tracking o EEG, para resolver los problemas que plantea la comercialización. Fruto de esta conjunción y de los resultados alcanzados con estas técnicas, a partir de los años 60 se fundó la Organización Internacional de Investigaciones sobre el Cerebro, esta organización fue la pionera en verter luz sobre el estudio del cerebro humano. Posteriormente otras organizaciones con ámbito internacional se han ido creando para acoger a neurocientíficos interesados en el comportamiento del consumidor (Gómez, 2016). Este es el caso del Center for Neural Decision Making en la Fox School of Business o el Decision Neuroscience Research Cluster en la Copenhagen Business School. Además, cabe destacar a la Universidad de Michigan y dentro del área de neurociencia del consumidor al profesor Richard Bagozzi, miembro de este equipo de trabajo y con una dilatada trayectoria investigadora. También es
20 VV.AA.