1_9788419286956 by Editorial Tirant Lo Blanch

LOS LUJOS ORDINARIOS. LA EXPANSIÓN DEL CONSUMO EN VALENCIA DURANTE EL DESARROLLISMO.

COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES Manuel Asensi Pérez

Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València

Ramón Cotarelo

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia

M.ª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València

Juan Manuel Fernández Soria

Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València

Pablo Oñate Rubalca ba

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València

Joan Romero

Catedrático de Geografía Humana Universitat de València

Juan José Tamayo

Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid

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LOS LUJOS ORDINARIOS. LA EXPANSIÓN DEL CONSUMO EN VALENCIA DURANTE EL DESARROLLISMO.

MANUEL MARTÍN UTRILLA

tirant humanidades Valencia, 2023

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Índice INTRODUCCIÓN.......................................................................

ROMPIENDO BARRERAS. EL FENÓMENO DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO........................................................

LAS FUENTES ESTADÍSTICAS Y LOS DOCUMENTOS. UN RETO DEL CAMBIO DE SIGLO.................................................

AJUSTES ECONÓMICOS Y LIBERALIZACIÓN DEL COMERCIO PARA DESARROLLAR UNA SOCIEDAD DE CONSUMO..................................................................................

EL CRECIMIENTO ECONÓMICO EN LA VALENCIA DEL DESARROLLISMO......................................................................

EL EMPRESARIADO VALENCIANO Y LOS NUEVOS DESAFÍOS DEL MERCADO........................................................

CANALES DE DIFUSIÓN DEL CONSUMO EN VALENCIA: LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN, LA FERIA, EL COMERCIO.................................................................................

DEL CAMPO A LA CIUDAD. LA POBLACIÓN ACOGIDA Y LA SOCIEDAD DE CONSUMO..................................................

LA LEY DE LA OFERTA Y LA DEMANDA: EL MAPA DE LAS ÁREAS COMERCIALES Y LA ESTRUCTURA DEL GASTO DE LAS FAMILIAS.......................................................................

LA PRODUCCIÓN DE ALIMENTOS PARA LOS NUEVOS HÁBITOS DE CONSUMO..........................................................

Índice

DEL PRIMER «SUPERMERCADO» AL PRIMER «HIPERMERCADO». EVOLUCIÓN DE LOS MODELOS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN EL SECTOR DE LA ALIMENTACIÓN........................................................................

HACIA UNA DIETA EQUILIBRADA. AVANZANDO EN LA TRANSICIÓN NUTRICIONAL..................................................

113

EL PAPEL CENTRAL DE LA VIVIENDA. EL URBANISMO, LA HIGIENE Y LA PROPIEDAD.................................................

129

Y DE LA CIUDAD AL CAMPO. EL FENÓMENO DE LA SEGUNDA RESIDENCIA.............................................................

137

LA VIVIENDA COMO MOTOR ECONÓMICO Y DE TRANSFORMACIÓN SOCIAL...................................................

143

EQUIPANDO EL HOGAR. LOS ELECTRODOMÉSTICOS Y EL CONFORT.............................................................................

149

UN MUNDO NUEVO A TRAVÉS DE LA ELECTRÓNICA........

157

EL VESTIDO Y EL CALZADO. LA MODA Y LOS NUEVOS MODELOS DE COMERCIO.......................................................

169

EPÍLOGO.....................................................................................

179

APÉNDICE ESTADÍSTICO..........................................................

185

BIBLIOGRAFÍA...........................................................................

217

HEMEROTECA DIGITAL...........................................................

229

ÍNDICE DE GRÁFICOS Y CUADROS.........................................

231

A la memoria de mis padres A Celia, a Patricia

INTRODUCCIÓN Durante los años del Desarrollismo, entre 1959 y 1975, se produjo el mayor incremento de bienestar material experimentado nunca por la sociedad española. Con ello se dejaba atrás definitivamente la economía de subsistencia en la que gran parte del país todavía se encontraba. Y con ello comenzaba a desarrollarse una sociedad de consumo equiparable al modelo occidental. La generación de mujeres y hombres nacida entre las décadas de los años veinte y cuarenta del pasado siglo fue la verdadera protagonista de unas transformaciones de índole económica, social y cultural. Con unos años de retraso en relación con los países del entorno europeo, la apertura que se inició durante los años cincuenta tuvo en el Plan de Estabilización de 1959 un punto de no retorno al liberar el potencial de crecimiento económico retenido por un intervencionismo característico de toda dictadura. En este nuevo contexto socioeconómico, determinadas regiones periféricas y la capital del Estado, renovarían su aparato productivo, absorbiendo parte de los grandes contingentes de población que la modernización de las estructuras agrarias expulsaba del ámbito rural. Las áreas metropolitanas de Barcelona, Madrid, Valencia y Bilbao, junto a países como Alemania, Francia o Suiza, constituyeron los principales centros de atracción para la mano de obra desplazada del campo. A finales de la década de los cincuenta, la ciudad de Valencia y las localidades próximas se encontraban en una fase de transición hacia la economía industrial. Conformaban el tercer núcleo demográfico del país con una población que rebasaba los setecientos mil habitantes; aun así, se producían grandes contrastes. Entremezcladas con la ciudad y la productiva huerta, un cinturón de naves y pequeños talleres, dispersos grupos de viviendas y un haz de vías de ferrocarril de intrincado trazado, apuntaban a una industrialización que no acababa de completarse.

Manuel Martín Utrilla

Una burguesía con aspiraciones de progreso convivía con un entorno agrario cuyas condiciones naturales -fertilidad de la tierra y benigno clima mediterráneo- contribuían a la pervivencia de tradiciones y estilos de vida de carácter rural. El estrechamiento de los márgenes de explotación de la agricultura de exportación -auténtico motor económico para el conjunto del Estado durante las décadas anteriores- y la importante pero anquilosada industria que, en muchos sectores, podría calificarse de semiartesanal, condicionaban el crecimiento. La proximidad al mar apenas suponía una vía de transporte para la exportación de los productos agrícolas, pues tampoco la pesca se extendía fuera de las barriadas más cercanas al puerto. Se decía que Valencia vivía «de espaldas al mar» y al margen del intento de urbanización de la zona natural próxima de El Saler, no se planteaba la apertura de la ciudad al incipiente turismo de masas. Aquel contexto económico de mediados del siglo XX permitió que buena parte de la población del área de Valencia hubiera cubierto la primera etapa de la transición nutricional, aunque todavía con desequilibrios dietéticos importantes. A pesar de la escasez material o justamente por ella, los medios de comunicación de la época -prensa, radio y, especialmente, el cine- alimentaban ciertos sueños, poniendo al alcance de la mano otras realidades lejanas. Las costumbristas producciones españolas de la época y las películas norteamericanas con su universo de estrellas, lejos de provocar desilusión, mostraban un modo de vida mejor al que aspirar. En este contexto, el comercio minorista de la ciudad de Valencia cumpliría una función decisiva, pues era el centro de difusión de los hábitos de la vida moderna. Sin embargo, las ineficiencias en la producción de bienes, la logística y el propio comercio dificultaban el crecimiento del valor añadido y, por consiguiente, de las rentas del capital y del trabajo, a la vez que empujaban los precios de los bienes básicos al alza. En el ámbito de la industria agroalimentaria, el definitivo impulso vino por la transformación de las estructuras productivas en otras zonas del país. La concentración de las explotaciones, auspiciada desde el gobierno a partir de los años cincuenta, generó economías de escala

Introducción

que comenzaron a trasladarse al consumidor mediante todavía deficientes canales de comercialización. Pese a la riada de 1957 y la escasa implicación de las instituciones del Estado en la recuperación de la ciudad de Valencia y su entorno, se originó una disposición demográfica donde las nuevas viviendas desempeñaron un papel central para el posterior desarrollo económico. Al mismo tiempo, el área metropolitana formada por la ciudad de Valencia y las localidades de L’Horta fue capaz de incorporar a los recién llegados y de dotar a la población de unos medios materiales que permitieron alcanzar unos estándares de vida muy superiores a los registrados en cualquier período anterior. Las condiciones higiénicas de estas nuevas viviendas, que seguían el modelo burgués aunque con una calidad inferior, mejoraban sensiblemente las construcciones tradicionales del centro de la ciudad y de las zonas rurales. Por otro lado, la distribución de la propiedad supuso que del 80% de viviendas habitadas en régimen de alquiler en 1950 se pasara a un 70% en propiedad de sus ocupantes en 1975; la propiedad urbana como generadora de rentas entre las grandes fortunas cedió su posición predominante a la actividad económica empresarial. El ramo de la construcción estaba primordialmente compuesto de empresas de tamaño muy reducido que tardaron en modernizar sus equipamientos técnicos. Utilizaban de manera intensiva el factor trabajo, comprendiendo uno de los sectores productivos que servían de puerta de entrada a la población proveniente del ámbito agrario. Es importante destacar que las industrias relacionadas con los materiales de construcción tenían presencia en áreas tan próximas a la ciudad de Valencia como la cementera de Burjassot, junto a la actual estación de metro de Empalme. En otras localidades cercanas se ubicaban fábricas de ladrillos, azulejos, mosaicos o terrazo. Con respecto a los sectores relacionados con el equipamiento del hogar como el mueble o la iluminación, construían o ampliaban sus fábricas instaladas en el interior de la ciudad, especialmente en el eje de la calle Jesús y el barrio de Patraix, o bien en poblaciones próximas del sur.

Manuel Martín Utrilla

En general, se trataba de industrias tradicionales que no precisaban de una alta capacitación técnica y que se vieron favorecidas por la introducción de nueva maquinaria que modernizó el trabajo artesano. También contaban con presencia las industrias agroalimentaria, textil, química, papelera, curtido y material de transporte. Producidos en otras zonas del país, los pequeños electrodomésticos y el equipamiento electrónico y de movilidad guardaron una estrecha correlación con la capacidad de consumo de cada familia. En este caso, las transformaciones más importantes en la ciudad fueron de tipo cualitativo, al introducirse los grandes almacenes y ampliarse establecimientos anteriores dedicados a la venta de otra clase de artículos. Junto a la alimentación y la vivienda, vestido y calzado completarían el conjunto de bienes que satisfacen las necesidades básicas del ser humano. Durante estos años la sociedad vio emerger y desarrollarse el fenómeno de la juventud como ideal y el hedonismo como cultura, circunstancia en la que los grandes almacenes fueron igualmente determinantes. Estos bienes básicos junto a otros relacionados con la comunicación o la higiene constituyeron un importante vector de mejora en la calidad de vida. Logrado el objetivo de satisfacción de las necesidades básicas, durante aquellos años la población valenciana accedió progresivamente a la sociedad de consumo1. No debemos entenderla como un concepto que se circunscribe a lo material, pues tuvo su reflejo en otros aspectos relacionados con el tiempo de ocio, las relaciones sociales, las manifestaciones culturales, la educación, las prácticas deportivas, la estructura de las ciudades o la propia sociedad del bienestar a través de la incipiente sanidad pública. Sendos campos de estudio relevantes son también la incorporación de la mujer al trabajo fuera de la casa y del hombre al mantenimiento del hogar, cuestiones laborales como la distribución semanal de las

Frente a la sociedad de consumo, una 'sociedad primitiva, de subsistencia, lo es entre otras cosas porque la mayoría de los medios tienen que ser dedicados a proveerse de alimentos, a buscar cobijo o ropas' [FOESSA, 1972, 90].

Introducción

jornadas de trabajo y el pluriempleo, o aspectos más instrumentales como las hipotecas y las ventas a plazos. Para Frank Trentmann2 [2017, 325], la aceptación de la opulencia no debe ser confundida con la euforia del mercado y el optimismo ciego. La mejora en las condiciones de vida no se vio libre de desequilibrios sociales ni de otros problemas como la contaminación o la invasión de espacios naturales. Pero el acceso generalizado a determinados bienes facilitó la inclusión social de los grupos marginados dotándoles de un sentido de la dignidad. Cita a Jean Saint-Geours quien, en su obra Vive la société de consommation (1971), afirmó que no se podía progresar abandonando el consumo. Más aún, lejos de alienar al individuo como mantenían Lefebvre y Marcuse, la sociedad de consumo liberaba a los individuos de la ignorancia y la dependencia de la Iglesia y las élites. En el caso español contribuiría a desarrollar los derechos y garantías inherentes a la condición de ciudadanos, pero sobre todo a la condición de consumidores, a imagen de los países del entorno occidental.

Traducción propia de todas las referencias a este autor.

ROMPIENDO BARRERAS. EL FENÓMENO DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO Para delimitar de manera precisa el concepto de sociedad de consumo, hemos de partir de su vinculación con el comercio, así como de los valores imperantes según unas determinadas consideraciones axiológicas. George Simmel se refiere al intercambio económico como un caso particular de las acciones recíprocas o intercambios vitales que se producen entre seres humanos, en el que se otorga al objeto intercambiado un valor relacionado con el sacrificio para obtenerlo y con el sentimiento de satisfacción, posesión y disfrute anticipado del mismo [Simmel, 2013, 76–79]. Por comercio entendemos el intercambio de objetos –sean bienes materiales o servicios– con valor económico, y por consumo nos referimos al uso que las personas hagan de los mismos. Será, pues, la vinculación del objeto intercambiado comercialmente con otros elementos, como los valores culturales o la disponibilidad de los bienes, lo que determinará el carácter de los actos de consumo. Distintos historiadores han situado el nacimiento de la sociedad de consumo en la Italia renacentista, en la China de la última dinastía Ming o en los imperios británico y holandés. Pero cada una de estas sociedades confería valores diferentes a los objetos con los que se comerciaba. Frank Trentmann reconoce una primera expansión del comercio a nivel mundial entre 1500 y 1800, que no alcanzó a generar una única cultura moderna del consumo [Trentmann, 2017, 22–28]. Anthony Galluzzo define la sociedad de consumo como un sistema en el que todos se rodean de objetos que no han producido o visto producir, para lo que se requiere de una infraestructura que permita superar las barreras de la distancia y la velocidad en el transporte masivo de mercancías [Pons, 2020].

Manuel Martín Utrilla

Hasta el siglo XIX las infraestructuras de mercado no vencieron dichas barreras ni la división del trabajo generó suficientes excedentes de producción. Cuando esto sucedió, el comercio trascendió el ámbito local superando la economía de subsistencia; comenzaba entonces la verdadera historia de la sociedad de consumo. En este sentido, Trentmann alude a la creación de un área de libre comercio en el Imperio británico que, combinada con la abolición de la esclavitud y con la difusión de las nuevas tecnologías y métodos de producción, aumentaron la productividad de la mano de obra y los salarios [Trentmann, 2017, 120–147]. Las ciudades y el hogar se convirtieron en espacios centrales de la moderna sociedad de consumo. Mientras en 1800 solamente el 12% de la población europea vivía en ciudades, en 1910 este porcentaje alcanzaría el 41%. En Latinoamérica las cifras aumentaron de forma más suave y apenas lo hicieron en África (salvo excepciones como la ciudad de El Cairo). En China, por el contrario, la población se movió en sentido opuesto pasando de un 12% de carácter urbano en 1600 al 6% en 1900 [Trentmann, 2017, 174]. En Occidente, pues, las ciudades se erigieron en los principales focos de difusión de las innovaciones técnicas y culturales. Su crecimiento llegó unido a una sustancial mejora de las condiciones higiénicas, mediante la construcción de alcantarillados y la distribución de agua potable, progresó el transporte a través de la ampliación de calles o la apertura de ensanches y también mejoró la seguridad con la instalación de iluminación pública. Al mismo tiempo, las viviendas se transformaban para adaptarse a las nuevas necesidades, se compartimentaban en diferentes piezas para cada uso, dotándose de lugares exclusivos para cocina y cuarto de baño. Además, la industrialización supuso que el trabajador retribuido saliera de casa, dejando la esfera doméstica como el espacio por excelencia para el consumo, la acumulación de bienes materiales y la intimidad3 de la vida familiar.

En este caso, preferimos traducir el término ‘privacity’ como ‘intimidad’ al referirnos al espacio particular en el que el comportamiento individual encuentra el confort a través de los bienes materiales propios, reservando el concepto de

Rompiendo barreras. El fenómeno de la sociedad de consumo

Las ideologías de masas se apoyarían, según Trentmann [2017, 274], en promesas de una vida mejor para la población, desarrollando estrategias que utilizaron el consumo de las familias con fines políticos. Para Luis E. Alonso Benito, hasta prácticamente la década de los ochenta, los estudios del consumo se vieron influenciados por una visión del consumo de masas basada en conductas genéricas de las clases medias y vinculada con la idea de modernización, integración y normalización social, lo que llevaba ‘a interpretaciones extremas y de distinto signo sobre la misma realidad’, bien destacando sus ventajas y su imbricación en el modelo económico, o bien criticándola como apocalíptica y alienante [CES, 2008, 10]. Algunas de las posiciones más críticas del consumismo partieron de propuestas teóricas que diagnosticaron o condenaron la colectivización. Más en concreto, esas críticas censuraban el comportamiento de los seres humanos, cada vez más homogéneo, precisamente durante el período en que se extendía la producción en serie. En La rebelión de las masas, Ortega y Gasset personificaba en «el señorito satisfecho» al hombre medio resultante de la civilización del siglo XIX, quien percibía solo la superabundancia de medios, pero no las angustias; el consecuente desequilibrio falsificaría su naturaleza al viciarlo ‘en su raíz de ser viviente, haciéndole perder contacto con la sustancia misma de la vida’ [Ortega, 2003, 122]. En La obsolescencia del hombre, Günther Anders explicaba mediante el mito de Prometeo, el deseo del hombre actual de verse formando parte de su propio producto, provocado por un sentimiento de inferioridad. Así, el hombre moderno se insertaría en el aparato –conformado por el sistema máquina– para convertirse en parte de él como una pieza más de un sistema de producción. Pero también en su ocio, relaciones sociales y estética personal –poniendo como ejemplos la identificación con determinadas marcas y el maquillaje o make up– [Anders, 2011, 39–49]. Trotski reconoció en el comportamiento del consumidor una herramienta de control por parte de la burocracia soviética. Max Weber ‘privacidad’ para el -más amplio- asociado a lo que se quiere mantener alejado de cualquier intromisión.

Manuel Martín Utrilla

juzgó como alienante la inquietud del ser humano por el consumo de bienes materiales, a través de los cuales aspira a alcanzar su propia salvación y éxito, a costa de lo auténtico, que ejemplifica en la experiencia de vida que disfrutan el campesino y el guerrero; en conclusión, el nuevo corolario del hombre moderno consistiría en morir ‘cansado de la vida’ [Trentmann, 2017, 277, 230]. En otra línea, John Kenneth Galbraith abría con The Affluent Society, un debate sobre los efectos perniciosos del consumismo que se mantiene hasta la actualidad. Al oponer el disfrute de los bienes particulares a la participación del sujeto en la comunidad, consideraba que el consumismo avivaba ‘la opulencia de lo privado y la miseria de lo público’. Para Trentmann, las afirmaciones de Galbraith son más teóricas que sostenidas por datos empíricos. Admite que las políticas públicas en la posguerra americana promovieron un estilo de vida que favoreció la segregación racial; pero argumenta que, como porcentaje sobre el Producto Nacional Bruto, el gasto público creció al mismo tiempo que aumentaba la opulencia de la sociedad. Eso sí, con la perspectiva actual, Trentmann destaca la visión acertada del economista americano acerca de los problemas medioambientales a los que ha conducido el consumismo [Trentmann, 2017, 302–305]. Por su parte, la Iglesia Católica y la Democracia Cristiana rechazaron en los años de posguerra el materialismo que impregna el consumismo. Pero aprovecharon su potencial como recurso frente a la expansión del bolchevismo, reforzándolo con el papel que el modelo conservador de los años cincuenta asignaba al ama de casa en Europa Occidental y Estados Unidos. La socialdemocracia admitió también las aspiraciones obreras al confort privado, como al trabajo y al bienestar, sin dejar de denunciar los peligros de la polución o los desequilibrios sociales. Michel de Certeau argumentaba, en 1974, que las compras y la alimentación eran prácticas cotidianas mediante las cuales la gente corriente podía recuperar cierto control de sus vidas, aun valiéndose de artificios, estratagemas y acomodos [Trentmann, 2017, 306–308, 324–326]. Durante el período del Desarrollismo español, el fenómeno de la sociedad de consumo sería tratado desde una perspectiva fuertemente ideologizada entre dos polos. O bien mostraban una imagen de