MANUAL DE INTELIGENCIA ECONÓMICA Y COMPETITIVA 2ª EDICIÓN
Dibujo realizado por Erik Tartrais, 2013, incluido en este libro con su consentimiento.
COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT LO BLANCH María José añón roig
Catedrática de Filosofía del Derecho de la Universidad de Valencia
ana Cañizares Laso
Catedrática de Derecho Civil de la Universidad de Málaga
Jorge a. Cerdio Herrán
Catedrático de Teoría y Filosofía de Derecho. Instituto Tecnológico Autónomo de México
José raMón Cossío díaz
Ministro en retiro de la Suprema Corte de Justicia de la Nación y miembro de El Colegio Nacional
eduardo Ferrer MaC-gregor Poisot
Juez de la Corte Interamericana de Derechos Humanos, Investigador del Instituto de Investigaciones Jurídicas de la UNAM
owen Fiss
Catedrático emérito de Teoría del Derecho de la Universidad de Yale (EEUU)
José antonio garCía-CruCes gonzáLez
Catedrático de Derecho Mercantil de la UNED
Luis LóPez guerra
Catedrático de Derecho Constitucional de la Universidad Carlos III de Madrid
ángeL M. LóPez y LóPez
Catedrático de Derecho Civil de la Universidad de Sevilla
Marta Lorente sariñena
Catedrática de Historia del Derecho de la Universidad Autónoma de Madrid
víCtor Moreno Catena
Catedrático de Derecho Procesal de la Universidad Carlos III de Madrid
FranCisCo Muñoz Conde
Catedrático de Derecho Penal de la Universidad Pablo de Olavide de Sevilla
angeLika nussberger
Catedrática de Derecho Constitucional e Internacional en la Universidad de Colonia (Alemania) Miembro de la Comisión de Venecia
HéCtor oLasoLo aLonso
Catedrático de Derecho Internacional de la Universidad del Rosario (Colombia) y Presidente del Instituto Ibero-Americano de La Haya (Holanda)
LuCiano PareJo aLFonso
Catedrático de Derecho Administrativo de la Universidad Carlos III de Madrid
ConsueLo raMón CHornet
Catedrática de Derecho Internacional Público y Relaciones Internacionales de la Universidad de Valencia
toMás saLa FranCo
Catedrático de Derecho del Trabajo y de la Seguridad Social de la Universidad de Valencia
ignaCio sanCHo gargaLLo
Magistrado de la Sala Primera (Civil) del Tribunal Supremo de España
toMás s. vives antón
Catedrático de Derecho Penal de la Universidad de Valencia
rutH ziMMerLing
Catedrática de Ciencia Política de la Universidad de Mainz (Alemania)
Javier de LuCas Martín
Catedrático de Filosofía del Derecho y Filosofía Política de la Universidad de Valencia
Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales
MANUAL DE INTELIGENCIA ECONÓMICA Y COMPETITIVA 2ª EDICIÓN
HÉCTOR IZQUIERDO TRIANA Director
tirant lo blanch Valencia, 2022
Copyright ® 2022 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de los autores y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant lo Blanch publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com.
© Héctor Izquierdo Triana
© TIRANT LO BLANCH EDITA: TIRANT LO BLANCH C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@tirant.com www.tirant.com Librería virtual: www.tirant.es DEPÓSITO LEGAL: V-1636-2022 ISBN: 978-84-1130-136-7 MAQUETA: Disset Ediciones Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-de-empresa nuestro procedimiento de quejas. Responsabilidad Social Corporativa: http://www.tirant.net/Docs/RSCTirant.pdf
A José Niojosa Desde luego Capitán Haddock no será cosa fácil de conseguir y supongo que tendremos que seguir pasando bastantes aventuras, pero algún día le prometo que encontraremos el Tesoro de Rackham El Rojo. Tintín en “El Secreto del Unicornio”, Hergé, (1942).
9
Índice
Índice INTRODUCCIÓN..........................................................................................
17
PRÓLOGO NUEVA EDICIÓN......................................................................
25
CAPÍTULO I
FUNDAMENTOS DE INTELIGENCIA
LA APARICIÓN DE OTRA REALIDAD EMPRESARIAL..............................
31
ACTORES Y EVOLUCIÓN DE LA INTELIGENCIA APLICADA A LA EMPRESA.........................................................................................................
41
CONCEPTOS DE INTELIGENCIA................................................................
55
Inteligencia Competitiva. ....................................................................
56
Inteligencia Económica. ......................................................................
59
Inteligencia de negocio /“Business Intelligence” ..................................
61
Inteligencia estratégica........................................................................
62
Vigilancia tecnológica. ........................................................................
63
Inteligencia criminal. ..........................................................................
65
Inteligencia Militar..............................................................................
66
Espionaje industrial. ..........................................................................
67
ASÍ EN LA GUERRA COMO EN LA EMPRESA...........................................
71
COMPARATIVA POR PAÍSES........................................................................
87
10
Índice
CAPÍTULO II
FUNCIONAMIENTO: CICLO DE INTELIGENCIA
CICLO DE INTELIGENCIA: PLANIFICACIÓN Y DIRECCIÓN..................
113
Introducción........................................................................................
114
Qué es y en qué consiste la Planificación............................................
115
La determinación de objetivos estratégicos..........................................
118
La determinación de las necesidades de Inteligencia y de información.
120
Reuniones de Planificación..................................................................
123
Del Plan de Inteligencia y de Información a la asignación de misiones informativas................................................................................
125
Estimación de necesidades y asignación de recursos............................
130
CICLO DE INT.: OBTENCIÓN, DIFUSIÓN Y ANÁLISIS I DE LA INFORMACIÓN....................................................................................................
133
Comunicación de Productos................................................................
147
CICLO DE INT.: ANALISIS II, BIG DATA, DATA SCIENCE, DATA ENGINEERING...................................................................................................
153
Ingeniería de datos..............................................................................
155
Data Science........................................................................................
158
Metodología de trabajo en Data Science.............................................
160
CAPÍTULO III
DEFENSA Y PROTECCIÓN
AMENAZAS CIBERNÉTICAS Y CIBERSEGURIDAD...................................
167
1.Introducción.....................................................................................
168
2. Las ciberamenazas en el contexto de los riesgos globales.................
169
3. Elementos esenciales en el análisis de las ciberamenazas..................
172
11
Índice
4.Evolución tecnológica y ciberseguridad............................................
172
5. Los agentes de las ciberamenazas....................................................
174
6. Tendencias de amenazas globales de ciberseguridad........................
180
7. Conclusiones...................................................................................
183
AMENAZAS INTERNAS: TRAICIÓN, IMPACTO ECONÓMICO Y FACTOR HUMANO.........................................................................................
189
1.- Introducción. Las amenazas internas y su impacto en las empresas...............................................................................................
189
2.- Qué es un Insider. Tipos, motivaciones y consecuencias..................
190
3.- La prevención del fenómeno insider por parte de las Empresas......
195
4.- La importancia de las Amenazas Internas y sus Impactos...............
198
5.- La protección del patrimonio informacional..................................
200
CONTRAINTELIGENCIA.............................................................................
207
Tipos de contrainteligencia: ................................................................
207
AMENAZAS EXTERNAS..............................................................................
213
1.- Introducción. ................................................................................
213
2.- Geopolítica de la incertidumbre. ...................................................
215
3.- Inseguridad Estatal e Inseguridad Jurídica para los negocios. ........
217
4.- Subversión Política y Estados Fallidos ...........................................
218
5.- Criminalidad Organizada y Mercados Ilícitos: concepto, rasgos, evolución y niveles. ....................................................................
220
6.- Crimen Organizado Transnacional ................................................
222
7.- Terrorismo: Origen y Expansión....................................................
224
8.- La Piratería en el siglo XXI............................................................
226
9.- Repercusiones económicas para las empresas.................................
228
10.- Soluciones a la incertidumbre ......................................................
230
11.- El Mundo VUCA ha muerto. .......................................................
234
CRIPTOGRAFÍA Y ESTEGANOGRAFÍA......................................................
243
Desde los orígenes de la criptografía clásica a la criptografía moderna......
245
12
Índice
Más allá de la confidencialidad: la criptografía asimétrica...................
247
Los aplicaciones de los algoritmos de hashing.....................................
249
Enmascarando la comunicación: la esteganografía..............................
251
El futuro de la criptografía..................................................................
252
LA SEGURIDAD CORPORATIVA INTEGRAL, PILAR DE LA INTELIGENCIA COMPETITIVA...................................................................................
257
Introducción........................................................................................
257
La seguridad corporativa integral: un enfoque dimensional.................
258
Seguridad institucional........................................................................
258
Seguridad de la información................................................................
260
Seguridad de los sistemas TIC (ciberseguridad)...................................
262
Seguridad y conformidad penal (Compliance).....................................
265
Seguridad e inteligencia competitiva....................................................
268
Conclusión..........................................................................................
271
CAPÍTULO IV
ATAQUE E INFLUENCIA
LOBBYING....................................................................................................
277
1. ¿Qué es y por qué interesa hacer lobbying?.....................................
277
2. Planificación estratégica paso a paso...............................................
278
3. Tres claves fundamentales del ejercicio del lobbying........................
287
4. Otras formas de influir: advocacy....................................................
291
REDES SOCIALES..........................................................................................
295
I. Introducción: las 5 etapas de Internet...............................................
295
II. Redes sociales: genuinamente humanas. ¿Y las empresas?...............
297
III. El plan de escucha como base del discurso de marca en redes........
300
IV. Las conversaciones fuera de control. El Manual de Crisis..............
306
13
Índice
MANIPULACIÓN..........................................................................................
315
El uso del lenguaje ya es una barrera de comunicación........................
315
PERFILADO INDIRECTO DE PERSONALIDAD CON FINES DE INTELIGENCIA (HUMINT)..................................................................................
323
¿Qué indicadores podemos observar en la introversión neurótica?......
344
¿Qué indicadores podemos observar en la extraversión neurótica?.....
346
Psicoticismo y dificultad para la empatía.............................................
351
INTELIGENCIA CULTURAL: APLICACIÓN DEL HISTORIADOR O ANTROPOLOGO PARA LA EMPRESA Y ORGANISMO PÚBLICO.............
361
INTELIGENCIA DIPLOMÁTICA..................................................................
369
CAPÍTULO V
APLICACIÓN EMPRESARIAL
LA INTELIGENCIA EN LA EMPRESA.........................................................
385
1. La Inteligencia en la Empresa .........................................................
385
2. El Sistema de Inteligencia en la Empresa.........................................
387
3. Inteligencias para la internacionalización®.....................................
401
INTELIGENCIA ECONOMICA Y ANALÍSIS ECONOMICO.......................
409
1.- Introducción..................................................................................
409
2. Economía e Inteligencia Económica ...............................................
409
3. Casos de estudio. ...........................................................................
414
INTERNACIONALIZACION DE LA EMPRESA ESPAÑOLA......................
423
El proceso de internacionalizacion de la empresa española..................
424
La inteligencia empresarial (ie) como factor de competitividad...........
426
Casos prácticos...................................................................................
431
14
Índice
ANÁLISIS ECONÓMICO FORENSE............................................................
443
1. Planteamiento del análisis................................................................
443
2. Contabilidad y maquillaje contable.................................................
444
ANEXOS: ENRON........................................................................................
455
PASOS PARA LA IMPLANTACIÓN..............................................................
459
A) Apoyo de la Alta Direccion.............................................................
459
B) Cultura de empresa.........................................................................
466
C) Personal..........................................................................................
475
D) Auditoría........................................................................................
480
E. Evaluación......................................................................................
483
CONCLUSIÓN CONCLUSIÓN COMPETITIVIDAD INTELIGENTE...................................
491
INTELIGENCIA Y SEGURIDAD...................................................................
501
INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN La inteligencia competitiva: El futuro es ahora Si algo caracteriza, entre otras muchas, a nuestro mundo es la incertidumbre: lo caótico, complejo y ambiguo que nos resulta. Lo único seguro es que nada es seguro. Y si esto no fuera suficiente, nos encontramos con un mundo donde los cambios se han acelerado, provocando con ello una sensación de vulnerabilidad y de no saber muy bien lo que nos pasa. Entender hoy nuestro mundo implica y supone entender el cambio. Existe, además, una dificultad añadida: estamos rodeados de mucho ruido. Si nos fijamos, todo el mundo tiene algo que decir acerca de todo, porque creemos saber de todo. Prevalece la rapidez sobre la exactitud y si esto no fuera suficiente nos dicen que, en un futuro próximo se consumirá más información falsa que cierta; lo que implica la utilización de la manipulación de la información de manera masiva. Este mundo determinado por estas características y ahogado por tanta información necesita, como nos recuerda Maquiavelo, “conocer los caminos que conducen al infierno para evitarlos”. De ahí la necesidad de la Inteligencia Competitiva como herramienta diferenciadora. Además, la economía, con todo lo que ella implica y supone, se ha convertido en el actual contexto de globalización, en una dimensión de seguridad tan importante como la política o militar. Son estos unos momentos que si queremos que nuestras economías y nuestras empresas no sólo permanezcan sino que también progresen se nos impone como tarea urgente el repensar lo pensado y todo lo realizado hasta ahora. Es cierto que existen muchas formas de mirar la realidad económico-empresarial y la inteligencia competitiva es una de las que nos sugiere hacer esa mirada desde una perspectiva holística y distinta. A través de la inteligencia competitiva se intenta un mejor conocimiento de lo que pasa en nuestro entorno, de lo que es posible que suceda y así poder lograr ser más competitivos. Bien es cierto y a pesar del panorama descrito, uno de nuestros problemas es que muchas empresas que conocemos no se creen vulnerables porque han solventado más o menos la crisis que hemos sufrido y porque aun, en mayor o menor medida, siguen obteniendo beneficios. De igual forma, siguen siendo muchas las empresas que aun ignoran las limitaciones o que aún no las asumen y por lo mismo no tratan de corregirlas. En un entorno como el que venimos describiendo es preciso que seamos conscientes de que nadie sabe lo suficiente y que se depende
18
Dr. Fernando Velasco
del conocimiento para poder tomar mejores decisiones. De lo contrario, como nos recuerda Ortega “toda realidad desconocida prepara su venganza”. Consideramos que las empresas se enfrentan entre otros a tres grandes retos o desafíos: la globalización (internacionalización), el cambio (la innovación) y las ideas (el análisis de inteligencia). Brevemente y respecto a la globalización, decir que estamos en la era de la inmediatez donde las empresas necesitan crecer y alcanzar otros mercados. Para lo cual, el ser competitivo por parte de la empresa resulta determinante. La “guerra” económica es una realidad y cada empresa, lucha por mantenerse y crecer. La globalización trae consigo tener que gestionar los recursos en lugares muy distintos y culturas muy diferentes. Respecto al cambio. Lo que sí es cierto y nadie cuestiona es que las soluciones que han servido hasta hoy ya no nos sirven para continuar. Ya no podemos considerar solo el futuro en función del pasado. En el pasado no suele haber lugar para el cambio y menos para la innovación. El cambio y la innovación es lo que nos anima y empuja a dar los pasos oportunos para conseguir lo que todavía no tenemos o estar donde aún no hemos estado. Sin embargo, no podemos olvidar que todo ello provoca miedo: miedo al cambio. Miedo que conlleva a repetirnos sin corregirnos y ese repetirnos sin corregirnos nos conduce a estancarnos y ese estancamiento nos envía al fracaso. El tercer desafío es la exigencia acuciante de generar ideas, de producir análisis de inteligencia y de tener decisores que consideren y aprecien el valor de ese análisis de inteligencia para su empresa. Creemos que, en buena parte, nos hemos dedicado tanto a transformar y cambiar el mundo que nos hemos olvidado en muchas ocasiones de interpretarlo, analizarlo y entenderlo para poder orientarnos. A la luz de este panorama la pregunta que se nos plantea es: ¿Cómo puede una empresa mantenerse cuando todo cambia demasiado rápido y todo es tan complejo e incierto como hemos descrito? Si necesitamos comprender el mundo que nos rodea, ¿cómo vamos a mejorar nuestra capacidad de comprensión?, ¿qué vamos a realizar para que nuestras empresas prosperen en un futuro que nos resulta muy difícil de predecir? Consideramos que una respuesta a todas estas preguntas viene dada a través de una buena Inteligencia Competitiva. Ya no se pueden proporcionar respuestas simples a cuestiones complejas. Necesitamos entender lo que ocurre para así podernos orientar. Estos tres desafíos descrito pueden ser contrarrestados por medio de dos vías: la tecnología y la puesta en marcha de la Inteligencia Competitiva. Tecni-
Introducción
19
ficar las soluciones resulta hoy determinante. No podemos prescindir e ignorar la ayuda y lo que nos aportan las tecnologías al progreso empresarial. Si bien es cierto que no podemos caer en la creencia de que ya lo tenemos todo resuelto porque hemos incorporado nuestra empresa la última tecnología. Por lo que hace a la segunda vía, la Inteligencia Competitiva, tenemos que decir que es fundamental introducir en las empresas una cultura de lo que supone e implica incorporar la Inteligencia Competitiva como herramienta clave y diferenciadora. Llegados a este momento, la pregunta a la que debemos tratar de contestar es: ¿Qué significa e implica hacer Inteligencia Competitiva? En un magnífico artículo titulado: Principios y aplicaciones de la Inteligencia Económica, su autor, A. Juillet nos dice como para la gran mayoría de nosotros y muchas empresas la Inteligencia Competitiva sigue siendo “un concepto borroso y abstracto”. Así, se habla de: Inteligencia Económica, Inteligencia de Negocios, de Clientes, Comercial, Empresarial, Tecnológica, etc. Toda esta confusión terminológica en nada ayuda a la difusión coherente de la Inteligencia Competitiva. Es más, cuando se habla de Inteligencia Competitiva o se propone implementarla las respuestas más comunes suelen ser entre otras del tipo: “eso es muy complicado y no es para nosotros”; “nosotros no necesitamos de eso llamado Inteligencia Competitiva”; “eso ya se intentó”; “nosotros lo hacemos pero lo llamamos de otra forma”; “somos una PYME y eso es para las grandes empresas”… De lo que sí estamos convencidos es que, ante el panorama descrito es con la Inteligencia Competitiva y no con la mera intuición o la sabiduría natural del fundador o presidente de las empresas con lo que se logrará dar una respuesta a la altura de lo que necesitan y demandan los nuevos tiempos. El llamado “instinto empresarial” ha sido y seguirá siendo una característica importante para los hombres de negocios, sin embargo las empresas necesitan dar un paso hacia la profesionalización en la toma de decisiones a través de la Inteligencia Competitiva. Cada vez resulta más determinante tener información fiable y capacidad de análisis para así evitar decisiones automáticas con alto nivel de incertidumbre. Coinciden todos los expertos del tema en definir Inteligencia Competitiva como una herramienta de gestión que permite hacer del conocimiento una ventaja competitiva. Es decir, la Inteligencia Competitiva conlleva todo un proceso sistemático y ético (la inteligencia competitiva no tiene nada que ver con el espionaje industrial o empresarial) por el que se recoge y analiza
20
Dr. Fernando Velasco
información. Información que una vez convertida en inteligencia (a través del llamado ciclo de inteligencia: planificar, obtener, analizar, difundir, evaluar, proteger e influir) se le hace llegar a los responsables de la toma de decisiones. ¿Para qué? Para facilitar la toma de decisiones al decisor y de esa forma mejorar la competitividad de la empresa; aumentar su poder de influencia; acrecentar la defensa de sus activos materiales e inmateriales; anticipar y ver oportunidades de futuro. De la misma forma y a modo de ejemplo, es un error confundir leer un periódico con leer un libro. Se comete un grave error si se reduce la Inteligencia Competitiva a vigilancia, a solo recopilación de información, a simple marketing, a un nuevo modo de gestión o a un avatar estratégico. Una buena implementación de Inteligencia Competitiva en la empresa, aparte de lo señalado, también nos previene de la arbitrariedad del decisor. Arbitrariedad que es alimentada por la ignorancia, el desconocimiento y el uso inútil del poder. De igual forma, evita la extemporaneidad, es decir, la Inteligencia Competitiva ayuda a ejercer la toma de decisiones con oportunidad y a tiempo, pues aporta conocimiento eficiente. Después de todo, la peor decisión es la de no decidir o decidir erróneamente por falta de un buen análisis. Ante el relato descrito, no podemos olvidar que nos encontramos con empresas parecidas, que emplean a profesionales semejantes, con educación similar, produciendo cosas e ideas muy afines. Hay mucho de lo mismo. Hoy nuestro problema -y el de las empresas- no se encuentra en la falta de datos, o en cómo almacenar la cantidad de información existente que va en aumento. Hoy nuestra preocupación es sobre el sentido de esos datos y de esa información. La dificultad está en dotar de sentido toda esa información. La gran cuestión es el análisis. Es decir, si toda la cantidad de información existente no es analizada sirve para muy poco. De igual forma se necesita no caer en la tentación de confundir recopilación de información con análisis, tampoco se pueden ignorar las llamadas fuentes abiertas basándose en que son evidentes y conocidas por todo el mundo. En estos momentos de lo que más necesitados estamos, ante tanto ruido y ante tanta información, es de buenos analistas y análisis. Análisis que nos hagan pensar sobre lo que sucede, análisis que nos ayuden a comprender el mundo. El mundo de la economía, de la empresa y nos permitan ser más competitivos. Ya no sirve conocer únicamente lo que está pasando. Es determinante entender lo que significa eso que está pasando. Entender lo que sucede y lo que significa a través del análisis de inteligencia es el acto más urgente que necesitamos desarrollar en las circunstancias actuales. Siendo además conscientes de que nunca se pueden tener ni todos los datos ni todas las respuestas.