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LA CONFIANZA PARA LA GESTIÓN DE ISSUES EN SITUACIONES DE CONFLICTO

COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES Manuel Asensi Pérez

Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València

Ramón Cotarelo

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia

Mª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València

Juan Manuel Fernández Soria

Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València

Pablo Oñate Rubalcaba

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València

Joan Romero

Catedrático de Geografía Humana Universitat de València

Juan José Tamayo

Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid

Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales

LA CONFIANZA PARA LA GESTIÓN DE ISSUES EN SITUACIONES DE CONFLICTO

Dirección MARÍA PILAR PARICIO-ESTEBAN SALVADOR HERNÁNDEZ-MARTÍNEZ

tirant lo blanch Valencia, 2022

Copyright ® 2022 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de los autores y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant lo Blanch publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com.

© María Pilar Paricio-Esteban Salvador Hernández-Martínez

© TIRANT LO BLANCH EDITA: TIRANT LO BLANCH C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@tirant.com www.tirant.com Librería virtual: www.tirant.es DEPÓSITO LEGAL: V-1850-2022 ISBN: 978-84-19226-50-1 Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-de-empresa nuestro procedimiento de quejas. Responsabilidad Social Corporativa: http://www.tirant.net/Docs/RSCTirant.pdf

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PRESENTACIÓN................................................................................................

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MARÍA PILAR PARICIO-ESTEBAN SALVADOR HERNÁNDEZ-MARTÍNEZ

LA PANDEMIA DE LA COVID’19 Y LOS INSTRUMENTOS CORPORATIVOS DE COMUNICACIÓN EN LAS EMPRESAS GALLEGAS ANA BELEN FERNANDEZ-SOUTO MONTSE VAZQUEZ-GESTAL IVAN PUENTES-RIVERA

I. Introducción...................................................................................................... II. Marco teórico................................................................................................... 2.1. La comunicación en Galicia, España................................................... 2.2. La comunicación y las RR.PP respecto a la pandemia......................... III. Metodología.................................................................................................... IV. Resultados....................................................................................................... V. Discusión y Conclusiones................................................................................. VI. Referencias......................................................................................................

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LAS RELACIONES ENTRE AGENTES IMPLICADOS DURANTE EL DESABASTECIMIENTO DE MASCARILLAS ANA IBÁÑEZ-HERNÁNDEZ CARMEN CARRETÓN-BALLESTER NATALIA PAPÍ-GÁLVEZ

I. Introducción...................................................................................................... 1.1. Agentes en la cadena de suministro..................................................... 1.2. El desabastecimiento como problema social y problema público......... 1.3. La comunicación responsable en salud pública desde la perspectiva relacional........................................................................................... II. Objetivos y metodología................................................................................... 2.1. Muestra y método............................................................................... III. Resultados....................................................................................................... 3.1. Comunicación del desabastecimiento.................................................. 3.2. Responsabilidad en la comunicación................................................... IV. Discusión y conclusiones.................................................................................. V. Referencias........................................................................................................

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ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS E INNOVACIÓN EN EL PROTOCOLO DE LA CASA REAL DURANTE EL PRIMER AÑO DE COVID-19 RICARDO DOMÍNGUEZ-ARCÍA CONCHA PÉREZ-CURIEL

I. Introducción y contexto..................................................................................... II. Marco teórico................................................................................................... 2.1. Comunicación política e imagen de las instituciones ante la ciudadanía. 2.2. El estudio del protocolo desde las estrategias de comunicación........... 2.3. Comunicación organizacional de la Casa Real española..................... III. Estructura y metodología................................................................................. IV. Resultados....................................................................................................... V. Discusión y conclusiones................................................................................... VI. Referencias......................................................................................................

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“LOS EVENTOS MICE TRAS LA COVID 19: SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVA DE FUTURO” MARIA SÁNCHEZ DE MORA-VIDAL

Universitat Jaume I ESTELA BERNAD-MONFERRER UNIVERSITAT JAUME I

I. Marco teórico.................................................................................................... 1.1. Comunicación Interna Corporativa..................................................... 1.2. Comunicación motivacional................................................................ 1.3. Comunicación MICE.......................................................................... 1.4. Viajes de Incentivos............................................................................. II. Estructura, hipótesis y objetivos........................................................................ III. Metodología.................................................................................................... 3.1 Trabajo de campo: estudio del sector MICE realizado a especialistas de la industria......................................................................................... 3.1.1. Análisis de la Encuesta a especialistas del sector....................... 3.1.2 Informe IRF.............................................................................. IV. Resultados....................................................................................................... 4.1.Resultados de la encuesta..................................................................... V. Discusión y conclusiones................................................................................... VI. Referencias......................................................................................................

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CÓMO SE PUEDE MEDIR LA CALIDAD PERCIBIDA DE LOS USUARIOS DE UN CENTRO DE SALUD JORDI SERRA-SIMÓN SÍLVIA ESPINOSA-MIRABET FRANCESC XAVIER RIBES-GUARDIA

I. Marco teórico.................................................................................................... 1.1. La calidad percibida en salud: expectativas y percepción....................

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1.2. Confianza y cumplimiento de las expectativas: el paso hacia la satisfacción de los usuarios de los centros de salud........................................ 1.3. La importancia de la evaluación para verificar la calidad del servicio: el rol de las relaciones públicas.............................................................. 1.4. Cómo implementar la planificación estratégica de las relaciones públicas en salud........................................................................................ II. Estructura, hipótesis y objetivos........................................................................ III. Metodología.................................................................................................... IV. Resultados....................................................................................................... 4.1. Resultados de la calidad percibida en un centro de salud.................... 4.1.1. Visitantes del Centro Atención Primaria de Tordera ................ 4.1.2. Resultados principales derivados del contraste entre expectativas y percepción del servicio (media de cada categoría).......... 4.1.3. Resultados principales derivados del contraste entre expectativas y percepción del servicio................................................... V. Discusión y conclusiones................................................................................... VI. Referencias......................................................................................................

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COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y MOVIMIENTOS CIUDADANOS POR LA CALIDAD DEL AIRE. ANÁLISIS DE DOS PROCESOS PARTICIPATIVOS EN BOGOTÁ Y MÁLAGA OSCAR GIOVANNY FONSECA-MANTILLA ISABEL RUIZ-MORA

I. Marco teórico.................................................................................................... 1.1. Movimientos ciudadanos, calidad del aire y comunicación estratégica. II. Estructura, preguntas y objetivos...................................................................... III. Metodología.................................................................................................... 3.1. Caso 1. Red ciudadana de sensores de calidad del aire en Bogotá: CanAir.IO.......................................................................................... 3.2. Caso 2. Bosque Urbano Málaga.......................................................... IV. Resultados....................................................................................................... 4.1. CanAir.IO........................................................................................... 4.1.1. Estrategia de comunicación...................................................... 4.1.2. Relaciones con los públicos...................................................... 4.1.3. Presencia en el entorno digital.................................................. 4.2. Bosque Urbano Málaga....................................................................... 4.2.1. Estrategia de comunicación...................................................... 4.2.2. Relaciones con los públicos...................................................... 4.2.3. Presencia en el entorno digital.................................................. 4.3. Análisis comparativo........................................................................... V. Discusión y conclusiones................................................................................... VI. Referencias......................................................................................................

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RELACIONES PÚBLICAS EN PLATAFORMAS DIGITALES PARA LA TRANSFERENCIA DE CONOCIMIENTO. EL CASO DE LA UNIVERSIDAD EN ESPAÑA ANA ALMANSA-MARTÍNEZ VIENA MEDINA-GONZÁLEZ

I. Marco teórico.................................................................................................... 1.1. Comunicación del conocimiento en las universidades......................... 1.2. Plataformas digitales y relaciones públicas en las universidades.......... 1.3. Elementos distintivos de los contenidos en plataformas digitales......... II. Estructura y objetivos....................................................................................... III. Metodología.................................................................................................... 3.1. Criterio de selección............................................................................ 3.2. Fuentes de datos.................................................................................. 3.3. Propuesta de indicadores y elementos de análisis................................ 3.4. Herramientas utilizadas en el procesamiento y análisis de la información.................................................................................................... IV. Resultados....................................................................................................... 4.1. Sitios web............................................................................................ 4.2. Redes sociales..................................................................................... 4.3. Universia............................................................................................. V. Discusión y conclusiones................................................................................... VI. Referencias......................................................................................................

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ESTRATEGIAS DE GRASS-ROOTS LOBBYING: LAS ASOCIACIONES DE CAZA EN ESPAÑA COMO CASO DE RELACIONES PÚBLICAS ANTONIO CASTILLO-ESPARCIA LETICIA QUINTANA-PUJALTE BELÉN-BARROSO

I. Marco teórico.................................................................................................... 1.1. Gestión proactiva del lobby................................................................ 1.2. El Grass-roots lobbying....................................................................... 1.3. Asociaciones de caza y relaciones públicas.......................................... II. Metodología..................................................................................................... III. Resultados....................................................................................................... IV. Discusión y conclusiones.................................................................................. V. Referencias........................................................................................................

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PRESENTACIÓN El libro que se presenta profundiza en el objeto y funciones de las relaciones públicas como factor clave de gestión de la comunicación y de mediación entre una organización y sus stakeholders orientada a integrar sus expectativas y lograr el entendimiento mutuo. Los diferentes capítulos que integran esta obra se articulan en torno a la gestión de las relaciones públicas de empresas, instituciones y sociedad civil relacionadas tanto con el ámbito de la comunicación de salud y medioambiental, como en el sector MICE (Meetings, Incentives, Conferences & Events- Exhibitions), poniendo el foco en varios de ellos en las estrategias e instrumentos comunicativos adoptados por diferentes organizaciones ante diferentes retos derivados de la Covid-19. Asimismo, también se abordan análisis relativos a estrategias de comunicación interna empresarial tras la pandemia, herramientas de comunicación organizacional a través de las web y RR.SS y estrategias de Grass-roots lobbying. En este sentido, la obra está integrada por 8 capítulos que pueden articularse en 2 bloques. En el primer bloque se sitúan 4 capítulos cuyo objeto de estudio está relacionado con la gestión de las relaciones públicas y la responsabilidad de la comunicación en momentos de la crisis sanitaria y social provocada por la pandemia y sus consecuencias en la reinserción laboral y en sectores específicos. En un segundo bloque se encuentran 4 capítulos desvinculados de esta enfermedad que abordan estrategias de comunicación de RR.PP. desde otras perspectivas. De esta forma se analizan, por una parte, la comunicación de salud y el rol de las relaciones públicas para ayudar a optimizar la calidad percibida en la prestación de los servicios o como eje para los cibermovimientos sociales ante problemas medioambientales con afectación a la salud. Por otra parte, se describen estrategias comunicativas en las plataformas digitales por parte de las universidades españolas más reputadas y acciones y herramientas de lobbying en un sector tan controvertido como son las asociaciones de caza. Con relación al primer bloque, en primer lugar, en el capítulo 1, titulado “La pandemia del Covid’19 y los instrumentos corporativos de comunicación en las empresas gallegas”, Ana Belén Fernández Souto, Montse Vázquez Gestal e Iván Puentes Rivera, analizan la transición comunicativa que organizaciones de distinto tamaño afincadas en Galicia (España) han asumido con la irrupción del Coronavirus. Para ello, sus autores parten de una revisión de la comunicación organizacional e institucional en Galicia y del rol de las relaciones públicas ante las responsabilidades comunicativas de las organizaciones con sus stakeholders en tiempos de pandemia. En el trabajo de campo se realiza un análisis de los posibles cambios en las rutinas, recursos, instrumentos y canales provocados por la pandemia en la gestión de las relaciones

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públicas de ayuntamientos y empresas gallegas, aplicando para ello la técnica de la entrevista. En el capítulo 2, “Las relaciones entre agentes implicados durante el desabastecimiento de mascarillas”, Ana Ibáñez Hernández, Carmen Carretón Ballester y Natalia Papí Gálvez, abordan los flujos comunicativos de la cadena del medicamento, ahondando en la distribución farmacéutica, por su rol en el proceso de suministro de mascarillas, y en los cambios en los mensajes institucionales sobre su utilidad. Para ello, sus autoras parten de un estudio de la cadena de suministro y del problema social derivado por el desabastecimiento de las mascarillas, profundizando en la comunicación responsable en salud pública desde la perspectiva relacional. Sobre esa base, realizan un análisis de contenido de la comunicación sobre el desabastecimiento de las mascarillas emitida por los diferentes agentes, autoridades y empresas distribuidoras (FEDIFAR). En tercer lugar, el capítulo 3, titulado “Estrategias comunicativas e innovación en el protocolo de la Casa Real durante el primer año de COVID-19” realizado por Ricardo Domínguez García y Concha Pérez Curiel, se centra en la comunicación realizada desde la Jefatura del Estado en el contexto de incertidumbre provocado por la Covid-19. Sus autores, partiendo de la premisa de que la Corona necesita mantener una comunicación abierta con la ciudadanía, abordan la comunicación política e imagen de las instituciones ante la ciudadanía, el protocolo desde las estrategias de comunicación y la comunicación organizacional de la Casa Real española. A partir de ello, analizan la planificación estratégica desplegada por la Jefatura del Estado ante la pandemia, realizando un análisis de contenido de más de 400 eventos comunicativos en los que participaron los miembros de la Familia Real, hechos públicos en la web de la Casa Real. El capítulo 4, se centra en “Los eventos MICE tras la COVID 19: Situación actual y perspectiva de futuro”. En él María Sánchez de Mora Vidal y Estela Bernad Montferrer investigan el impacto que ha tenido la pandemia del COVID-19 en el sector de turismo de negocios que atiende a las siglas MICE, término obtenido a partir de las siglas Meetings, Incentives, Conferences & Events- Exhibitions. Asimismo, las autoras examinan tanto el impacto tecnológico como el económico que esta situación ha tenido sobre los viajes de incentivo, en concreto, profundizando en el análisis de las medidas adoptadas en torno a esta situación para intentar determinar cuáles han venido para quedarse. Las conclusiones de este estudio se basan en la realización de una encuesta a especialistas del sector, así como en entrevistas en profundidad con diferentes profesionales que representan a las principales asociaciones del sector. Por otro lado, se realiza un estudio comparativo basado en el informe de la Institute for Research Foundation presentado en Marzo del 2021. En el segundo bloque, en el capítulo 5, titulado “Cómo se puede medir la calidad percibida de los usuarios de un centro de salud”, sus autores Jordi

Presentación

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Serra Simón, Silvia Espinosa Mirabet y Francesc Xavier Ribes Guardia, analizan la incidencia de las distintas variables que permiten percibir la calidad en el ámbito sanitario y el modo en que las relaciones públicas pueden ayudar a entidades relacionadas con la salud a optimizar la calidad en la prestación de los servicios. Para ello, comienzan abordando la calidad percibida en salud, la confianza en la prestación de servicios, el cumplimiento de las expectativas, así como el rol y planificación de las relaciones públicas en la evaluación de la calidad del servicio. El objeto de estudio se ha centrado en el trabajo de campo en el análisis del caso del Centro de Atención Primaria de Tordera combinando metodología cualitativa y cuantitativa como la realización de una encuesta. El capítulo 6, “Comunicación estratégica y movimientos ciudadanos por la calidad del aire. Análisis de dos procesos participativos en Bogotá y Málaga”, ha sido realizado por Oscar Giovanny Fonseca-Mantilla e Isabel Ruiz-Mora. El artículo aborda el rol de las relaciones públicas en los movimientos ciudadanos en la política local, focalizándose en el problema de la calidad del aire en las ciudades y sus efectos en la salud. Para ello, sus autores parten del estudio de los movimientos ciudadanos, la calidad del aire y la comunicación estratégica. El trabajo de campo se orienta a comprender las formas emergentes de ejercicio de ciudadanía activa y ciberactivismo ambiental mediante el estudio del caso. Para ello, se ha centrado sobre dos movimientos ciudadanos, CanAir. IO en Bogotá (Colombia) y BUM en Málaga (España), analizando aspectos como la estrategia de comunicación, relaciones con los públicos y presencia en el entorno digital, finalizando con un análisis comparativo. En séptimo lugar, Ana Almansa Martínez y Viena Medina González examinan las “Relaciones públicas en plataformas digitales para la transferencia de conocimiento. El caso de la universidad en España”. El objetivo principal de esta investigación ha sido conocer cómo comunican las universidades la información y el conocimiento organizacional a través de sus sitios web y redes sociales más utilizadas. Asimismo, se ha querido conocer qué información se divulga. Para conseguirlo se ha realizado un estudio de tipo descriptivo- analítico con un enfoque mixto, en el que el método aplicado ha consistido en el estudio de caso, sustentado en el análisis teórico y documental y el análisis de contenido de las plataformas. Para la selección de las universidades se tuvo en cuenta el World University Rankings 2021, que contempla, entre otros indicadores, la transferencia del conocimiento, y donde se encuentran las siete universidades españolas escogidas entre las 500 mejores del mundo, en concreto: Universidad Pompeu Fabra (UPF), Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), Universidad de Barcelona (UB), Universidad de Navarra (UNAV), Universidad Autónoma de Madrid (UAM), CEU Universities (CEU) y la Universidad de Valencia (UV). Las plataformas utilizadas fueron, por un lado, las webs de los centros superiores de enseñanza y el portal universitario Universia y por otro las RR.SS. Facebook, Instagram, Twitter, YouTube y LinkedIn.

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El capítulo 8 desarrolla el estudio titulado “Estrategias de Grass-roots lobbying: las asociaciones de caza en España como caso de relaciones públicas”, elaborado por Antonio Castillo Esparcia, Leticia Quintana Pujalte y Belén Barroso. Los autores empiezan por definir esta técnica de comunicación, que se basa en conseguir espacio en los medios de comunicación para que muestren su apoyo a las demandas del lobby en cuestión y también intenta movilizar a los grupos seguidores para que se perciba que la ciudadanía apoya sus demandas. Se suele combinar con estrategias de acceso directo a los niveles gobernantes y legisladores. Este estudio describe como los colectivos de caza vienen desarrollando actividades de relaciones públicas en una actitud defensiva por el ímpetu de los colectivos de defensa de los animales en una clara lucha de confrontación discursiva entre ambos. El artículo investiga qué acciones y presencia en los medios de comunicación tiene el colectivo de la caza en nuestro país. Para ello, toman como universo de análisis las informaciones y opiniones sobre la caza publicadas en los periódicos El País, Abc, El Mundo, La Vanguardia y El Periódico, de 2015 a 2020. En conjunto esta obra ofrece una aproximación a estrategias muy variadas de comunicación de RR.PP. que han tenido lugar en los últimos meses y que, en la mayoría de los casos, como no podía ser de otra forma, han tenido que adaptarse a la situación especial provocada por la pandemia de la Covid-19. Agradecemos a los autores por este trabajo de divulgación que es un ejemplo claro de la pujanza de la investigación en Relaciones Públicas dentro y fuera de nuestras fronteras.

MARÍA PILAR PARICIO-ESTEBAN SALVADOR HERNÁNDEZ-MARTÍNEZ

LA PANDEMIA DE LA COVID’19 Y LOS INSTRUMENTOS CORPORATIVOS DE COMUNICACIÓN EN LAS EMPRESAS GALLEGAS ANA BELEN FERNANDEZ-SOUTO

Universidade de Vigo abfsouto@uvigo.es

MONTSE VAZQUEZ-GESTAL

Universidade de Vigo mvgestal@uvigo.es

IVAN PUENTES-RIVERA Universidade de Vigo ivanpuentes@uvigo.es

SUMARIO. I. INTRODUCCIÓN. II. MARCO TEÓRICO. 2.1. La comunicación en Galicia, España. 2.2. La comunicación y las RRPP respecto a la pandemia. III. METODOLOGÍA. IV. RESULTADOS. V. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES. VI. REFERENCIAS.

I. INTRODUCCIÓN La pandemia de la Covid-19 ha irrumpido en nuestras vidas trastocando cada una de sus facetas. Las organizaciones también han tenido que adaptarse al nuevo entorno en todos y cada uno de los países del mundo. Esta necesaria adaptación ha supuesto cambios en organizaciones tanto públicas como privadas, que para seguir con su día a día, han tenido que replantear sus estructuras a todos los niveles, tanto físicamente como humanamente. El coronavirus ha modificado el día a día de las organizaciones que han tenido que mudar su forma habitual de relación con cada uno de sus públicos. En este cambio, empresas e instituciones han tenido que cerrar sus puertas a clientes y usuarios, también en muchas ocasiones a sus propios públicos internos; se han visto obligadas a trasladar gran parte de su actividad al ámbito online (teletrabajo, televenta, citas telefónicas o por videoconferencias, etc.) a la espera de que la situación pandémica permita retomar su vida organizacional tal y como se hacía antes. Esta adaptación ha sido implementada y gestionada, en la mayor parte de los casos, a través de los servicios de comunicación de las organizaciones, que han asumido el rol de informar a sus distintos públicos y favorecer la adaptación a la nueva situación.

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En este estudio se analiza la transición comunicativa que empresas e instituciones de distinto tamaño afincadas en Galicia (España) han asumido con la irrupción del Coronavirus. El artículo estudiará la evolución comunicativa que ayuntamientos y empresas privadas han experimentado con respecto a su actividad diaria antes de la COVID-19.

II. MARCO TEÓRICO 2.1. La comunicación en Galicia, España No es objetivo de esta investigación el abundar en la situación comunicativa existente en España en los últimos años, pero sí es necesario enmarcar el caso gallego, marco geográfico para el estudio llevado a cabo. Galicia es una de las diecisiete comunidades autónomas españolas. Situada en el noroeste peninsular, cuenta con una población bastante envejecida y muy dispersa con muchísimos ayuntamientos (313), la mayor parte de los cuales tienen menos de 10.000 habitantes. Tradicionalmente centrada en el sector primario, el secundario aporta el 28’8% del PIB gallego y el terciario es el que más personas ocupa. El tejido empresarial de Galicia se gasa en las PYMES (un 99-66% del total de empresas, según https://blog.tactio.es/informe-pymes-locales-horizontes-globalescrecimiento-y-exportacion-en-la-pyme-gallega/). Una vez realizada esta rápida radiografía para centrar el estudio en su entorno procedemos a enmarcar el estudio en el ámbito de la comunicación. Para poder analizar la evolución comunicativa de las organizaciones, antes y post COVID, es necesario conocer el estado de la cuestión respecto a la comunicación. La comunicación organizacional e institucional de Galicia se ha venido estudiando en los últimos años con gran profundidad. Existen incluso estudios que periódicamente examinan su estado y su evolución tanto desde un punto de vista nacional como autonómico. De ellos extraeremos las principales conclusiones que nos permitan encuadrar nuestro estudio. Respecto a la realidad de los departamentos de comunicación, los académicos confirman la tendencia de que éstos cuenten con una media de dos o tres profesionales (Baamonde et al., 2016), (Costa-Sánchez et al., 2020), (MíguezGonzález et al., 2019) y que sus directores de comunicación … El estudio de Fernández Souto y Valderrama Santomé (2020) analizando la evolución de la comunicación institucional en los ayuntamientos de Galicia entre 2012 y 2019 manifiestan que muchos de ellos no cuentan con estructuras específicas que atiendan las necesidades comunicativas y los que sí tienen, suelen ser los

La pandemia de la covid’19 y los instrumentos corporativos de comunicación en las empresas gallegas

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ayuntamientos de mayor tamaño, incluso algunas entidades locales de tamaño medio incluyen estas labores dentro de las propias de alguna concejalía (sobre todo las vinculadas con cultura, promoción y turismo) e incluso son asumidas directamente desde la alcaldía o la secretaría. Según el último Estudio de la comunicación en España (Dircom, 2018), el perfil del director de comunicación en España es una mujer (56%), joven (49% tiene entre 30 y 45 años), con experiencia (68% cuenta con más de diez años de experiencia en comunicación) y con formación de máster o postgrado en comunicación (47,5%), teniendo la mayor parte de los responsables el grado/ licenciatura de periodismo (55,6%). La situación es muy similar en el caso gallego (MundiNova Consultores de Comunicación, 2013) ya que mayoritariamente los trabajadores de las agencias de comunicación de la región cuentan entre 30 y 50 años, cuentan con título universitario y más del 60% con algún tipo de Máster. También se evidencia mucho intrusismo en la profesión (Fernández Souto et al., 2020) que va disminuyendo a medida que se analizan las estructuras comunicativas de los ayuntamientos más grandes; aún así, en el caso de los ayuntamientos gallegos más del 30% de los responsables de comunicación no han tenido formación específica en ese ámbito. El estudio de Dircom recoge que solo el 52 % de las grandes empresas gallegas cuentan con un director de comunicación (dircom) integrado dentro de su organigrama y solo el 41 % disponen de departamento de comunicación, lo que indica la existencia de un elevado porcentaje de empresas subcontratan servicios de agencias externas, siendo los servicios más contratados los de diseño gráfico e impresión, publicidad impresa y online (Fernández Souto et al, 2019). El estudio de MundiNova corrobora que un 58 % de las empresas consultadas recurren de forma habitual u ocasional a los servicios de agencias externas, incluso disponiendo de departamento de comunicación.

2.2. La comunicación y las RR.PP respecto a la pandemia Si para las organizaciones la comunicación y las RR.PP son muy importantes en su día a día, cuando surge una crisis se tornan imprescindibles. En el momento en que aparecen los problemas, las organizaciones no pueden desaparecer, sino que deben mostrar y utilizar todos los recursos y creatividad a su alcance para marcar la diferencia (Xifra, 2020). Es evidente que la actividad actual de las organizaciones se enmarca en un ambiente competitivo en el que para poder sobrevivir y crecer en el entorno empresarial, es necesario fomentar e impulsar su comunicación (Prado-Figueroa et al., 2021), además, las organizaciones no pueden limitarse a resistir, sino que deben apostar por consolidarse y para conseguirlo, necesariamente deben ser responsables con todos y cada uno de sus stakeholders. Esta responsabilidad abarca muchas vertientes: la económica, la social, la humana, la tecnológica… cuando surge

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un problema, como la crisis sanitaria actual, las empresas e instituciones deben basar su estrategia de consolidación en base a la confianza que genere con sus distintos públicos. La pandemia de la Covid-19 ha obligado a las organizaciones a reaccionar. No todas lo han hecho de la misma manera: algunas ya habían empezado a implementar algunos cambios, como el trabajo en remoto, educación y formación a distancia, reestructuración de equipos, cambios en la producción, ventas en línea, etc. (Salanova, 2020); otras corporaciones se han visto superadas por el problema y han acabado desapareciendo en un plazo de tiempo muy corto, pero muchas otras, aprenderán de la crisis desarrollando resiliencia reactiva y saldrán fortalecidas de la crisis (Salanova, 2020). Pero la reacción a la crisis debe abarbar mucho más que la adaptación al uso de las tecnologías. Deben ser proactivas y adaptarse al cambio sabiendo comunicarlo a sus targets. Pero si la clave está en la comunicación debemos preguntarnos ¿qué salidas tienen las organizaciones desde este punto de vista? ¿Qué medidas están tomando para salir lo más airosamente posible de la crisis y hacerlo irradiando confianza en sus públicos? Las resistencias a los cambios son complejas, sobre todo cuando además de la propia resistencia al cambio está el miedo a la incertidumbre. Las organizaciones han tenido que adaptarse a la nueva situación con muy poco margen de tiempo, prácticamente improvisando día a día, ya que las medidas sanitarias y las restricciones que las acompañaban variaban cada poco tiempo. La pandemia ha obligado a las empresas e instituciones a realizar adaptaciones constantes en períodos de tiempo muy reducidos. Aquellas que lo están consiguiendo, no sólo se consolidarán en el mercado, sino que aprovecharán la coyuntura sanitaria para afianzar su confianza y posicionarse con sus stakeholders. La Covid-19 obligó, en un primer momento, casi de pánico, a que los gobiernos tratasen den persuadir a las personas para acatar todas las medidas restrictivas (Wodak, 2020) e incluso llegaron a prohibir la práctica totalidad de la actividad social, limitándola a los sectores productivos y los de venta de bienes de primera necesidad. Aquellos sectores que lo podían asumir enviaron a sus trabajadores a sus respectivos hogares, muchos de ellos, improvisando cierto “teletrabajo”. Esta improvisación implicaba incluso el traslado de los equipos informáticos propios del puesto de trabajo a sus hogares, junto con aquellos materiales que podrían necesitar para el desarrollo de su día a día laboral. Aquellas organizaciones que trataban más “de cara al público” cerraron sus puertas y limitaron el contacto a los medios telemáticos. Pero esta decisión improvisada no contaba, en muchas ocasiones, con los recursos técnicos y el saber hacer humano para ser desarrollados con cierta normalidad. Entre otras muchas carencias, se evidenció la falta de formación del personal para poder desarrollar el teletrabajo.

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Esta primera gran carencia generalizada planteaba una nueva incógnita: ¿a quién corresponde la responsabilidad de formar para la autonomía y comprensión de un mundo global que en lo digital no conoce fronteras? Se buscan liderazgos, mientras agoniza un modelo y otro se alimenta desde el contexto digital en el que día a día se deposita mayor información (Martí-Noguera, 2020). En el caos de la crisis y la urgencia en la toma de decisiones, las organizaciones optaron, una vez más, por la improvisación y, primero, ofertaron cursos de formación online para recibir formación online para, con el paso del tiempo, formar grupos reducidos en los que, de forma presencial, se atendía esta necesidad. Cierto es que las empresas e instituciones deberían contar con un plan de crisis que les facilitase la adaptación a la nueva situación. Así lo subraya St. Amant (2021) “Scripts can help technical communicators understand the fearcausing problems stemming from COVID-19. By applying script elements to content-creation practices, technical communicators can develop materials that help maintain order during unknown times and plan for future developments that can mitigate fear during a crisis”. En este marco, los directores de comunicación de los gobiernos suelen trabajar con modelos dinámicos de crisis, algo más complejos y realistas que los esquemas básicos de fases de las crisis estructurados en tres grandes etapas (precrisis, crisis y cierre de la crisis), característicos de los estudios teóricos (Martínez & Garrido, 2020). Sin embargo, siendo realistas, también debemos reconocer que nadie podía imaginar una pandemia a nivel mundial que paralizase el sistema de vida vigente. En esta incertidumbre, donde la legislación es cambiante y la situación económica, sanitaria y social promueve la inseguridad y el miedo, las organizaciones necesitan buscar la empatía con sus públicos, lo que requiere que comuniquen en todo momento, aún sin manejar la información al completo; la empresa necesita enviar mensajes de tranquilidad y esperanza (Argenti, 2020) y debe hacerlo utilizando todos los soportes que tiene a su alcance, garantizando una presencia constante y coherente (Abrams & Greenhawt, 2020; Camilleri, 2021), lo que les permitirá estar en mejores condiciones de entablar diálogos creíbles y transparentes con sus stakeholders. Por todo ello, las corporaciones deben dejar de un lado el inmovilismo y hacer frente a los cambios en varias direcciones: a) para cumplir con las normativas impuestas por los distintos gobiernos, incluyendo aquellas que limitan horarios y aforos; b) adaptando sus sistemas productivos, en la medida de lo posible, a las nuevas circunstancias (traslado de la actividad al ámbito online o limitación del volumen de personas en los espacios, por ejemplo) para minimizar el impacto de la crisis; c) procurando mantener contacto creíble y estable con todos y cada uno de sus públicos para mantenerles informados en todo momento. Si la primera medida es de obligado cumplimiento y se regula desde el ámbito jurídico, la segunda lo hace desde el punto de vista económico

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Ana Belen Fernandez-Souto - Montse Vazquez-Gestal - Ivan Puentes-Rivera

y la tercera, desde el comunicativo y social, ya que las organizaciones deben asumir su rol y aportar confianza, certidumbre, tranquilidad y esperanza a sus públicos. Si bien las dos primeras medidas se deben ejecutar de forma inminente (teniendo en cuenta las posibles repercusiones legales y/o económicas), la tercera necesita ser inmediata, pero con continuidad, ya que la confianza se genera como promesa cumplida de manera sostenible en el tiempo.

III. METODOLOGÍA Tal y como se ha adelantado, en primer lugar, se ha realizado un vaciado bibliográfico en tres ámbitos para poder realizar un marco teórico para el estudio: a) El primer eje de búsqueda se centró en las publicaciones científicas que versan sobre las técnicas de RRPP (Torres-Valdés et al., 2019; De Castro, 2014; Palencia-Lefler, 2008; Burgueño, 2016, etc.) b) El segundo, se refiere a la situación de la comunicación en Galicia (Míguez-González et al., 2019; Fernández-Souto & Vázquez-Gestal, 2014; Fernández-Souto & Puentes-Rivera, 2014, etc.) c) El tercero, sobre las publicaciones científicas sobre el estado de la comunicación durante la pandemia en las organizaciones (Xifra-Triandú, 2020; Castillo-Esparcia et al., 2020; Costa-Sánchez & López-García, 2020; Muñoz-Aparicio et al., 2020, etc.) Para llevar a cabo el trabajo de campo, se planificó una entrevista personal a los responsables de comunicación de diversas organizaciones, tanto públicas como privadas, afincadas en Galicia. Así, se seleccionaron dos grupos de organizaciones sobre las que recabar datos: ayuntamientos y empresas. Para diferenciarlas por tamaño se optó por el siguiente criterio: Medianas empresas: Aquellas con contaban entre 200 y 300 trabajadores (por orden de ingresos de explotación desde 155.026 € hasta 20.000 €), excluyendo empresas en liquidación, empresas extinguidas, fundaciones públicas y la autoridad portuaria. Pequeñas empresas: Empresas entre 30 y 40 trabajadores (por orden de ingresos de explotación, desde 185.676 € hasta 20.000 €), excluyendo las empresas en liquidación y empresas extinguidas Ayuntamientos grandes: Aquellos con más de 20.000 habitantes Ayuntamientos pequeños: entre 9.000 y 12.000 habitantes Los datos de los ayuntamientos se recopilaron en septiembre de 2020 (https://www.ige.eu/web/mostrar_actividade_estatistica.jsp?idioma=gl&codi go=0201001002), según el criterio de clasificación por número de habitantes a fecha 01/01/2020. Se tomaron como muestra los 21 ayuntamientos con mayor