COMUNICANDO EN EL SIGLO XXI: NUEVAS FÓRMULAS
COMUNICANDO EN EL SIGLO XXI: NUEVAS FÓRMULAS
Marta Gil Ramírez Francisco Javier Godoy Martín Graciela Padilla Castillo Coordinadores
tirant humanidades Valencia, 2021
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FÓRUM XXI, 2020 Editor: David Caldevilla Domínguez Primera edición, 2020, Madrid
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COMITÉ EDITORIAL Hamed Abdel lah Ali
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ÍNDICE Prefacio.........................................................................................................
25
DAVID CALDEVILLA DOMÍNGUEZ
Prólogo..........................................................................................................
27
MARTA GIL RAMÍREZ, FRANCISCO JAVIER GODOY MARTÍN, GRACIELA PADILLA CASTILLO
La imagen de Pedro Sánchez en los medios de comunicación digitales durante la crisis del COVID-19 NATALIA ABUÍN VENCES, DANIEL FRANCISCO GARCÍA ROSALES
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 2. OBJETIVOS.................................................................................................... 3. METODOLOGÍA............................................................................................... 4. RESULTADOS Y DISCUSIÓN............................................................................... 5. CONCLUSIONES.............................................................................................. 6. BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................
30 31 32 33 37 38
Las herramientas de verificación de datos para combatir las Fake News y su utilización por los principales diarios españoles NADIA ALONSO, RAÚL TEROL
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 2. METODOLOGÍA............................................................................................... 3. RESULTADOS................................................................................................. 3.1. Utilización de herramientas de verificación y trazabilidad de la información en los periódicos...................................................................... 3.1.1. The Trust Project............................................................... 3.1.2. TJ Tool............................................................................. 3.2. Publicidad y clickbait, el clic fácil que nos lleva a las fake news............ 4. DISCUSIÓN.................................................................................................... 5. CONCLUSIONES.............................................................................................. 6. BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................
40 42 43 44 44 45 47 48 49 51
Índices de marca ciudad: Influencia de la metodología en la posición de las ciudades. Estudio del caso de Madrid PILAR ANTOLÍNEZ, EVA MARÍA MARTÍNEZ
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 2. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA............................................................................ 3. LOS PRINCIPALES ÍNDICES CIUDAD................................................................... 3.1. Descripción y comparativa de los índices seleccionados........................ 3.2. Las 10 primeras ciudades del mundo..................................................
53 53 54 54 57
14
Índice
4. POSICIÓN DE MADRID EN LOS ÍNDICES............................................................... 4.1. Evolución de la posición de Madrid.................................................... 4.2. Análisis de la posición de Madrid por dimensiones.............................. 5. CONCLUSIONES.............................................................................................. 6. BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................
58 58 58 65 65
Conteúdo digital como estratégia de comunicação para atrair clientes DINA BAPTISTA
1. INTRODUÇÃO................................................................................................. 2. O CONTEÚDO É REI, FOGO, REINO E A NOVA PUBLICIDADE.................................... 3. ESTRATÉGIAS PARA ATRAIR CLIENTES............................................................... 3.1. Inbound marketing......................................................................... 3.2. Buyer persona e Jornada do Consumidor............................................ 4. QUATRO CARACTERÍSTICAS COMUNS A CONTEÚDOS DIGITAIS VENCEDORES............. 4.1. Oferecer soluções para atrair o público que interessa........................... 4.2. Oferecer benefícios, criando necessidades........................................... 4.3. Cativar, emocionando e envolvendo................................................... 4.4. Interagir para assegurar o compromiso e a confiança........................... 5. CONCLUSÕES................................................................................................. 6. BIBLIOGRAFIA...............................................................................................
67 69 70 70 71 71 71 74 75 77 78 78
El impacto de los nuevos partidos en las redes sociales. El caso de Vox en Twitter durante las elecciones andaluzas de 2018 JAVIER BUSTOS DÍAZ, FRANCISCO JAVIER RUIZ DEL OLMO
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 2. EL DISCURSO POLÍTICO EN TWITTER.................................................................. 2.1. Vox y el discurso directo como herramienta para llegar al votante......... 3. METODOLOGÍA............................................................................................... 4. RESULTADOS................................................................................................. 5. CONCLUSIONES.............................................................................................. 6. BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................
82 84 84 85 86 89 90
La Comunicación como Estrategia de Promoción de Comportamientos Responsables de Juego Online LUIS ALBERTO CASADO ARANDA
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 1.1. Cuando jugar se convierte en un problema:........................................ 1.2. Uso de entorno web en la inhibición de comportamientos de ludopatía online............................................................................................ 2. OBJETIVOS.................................................................................................... 3. METODOLOGÍA............................................................................................... 4. RESULTADOS................................................................................................. 4.1. Evolución de publicaciones sobre comunicación y juegos online............ 4.2. Principales tipologías de elementos de comunicación inmersa en juegos online............................................................................................ 4.2.1. Elementos hedónicos y utilitarios........................................
94 94 95 96 96 97 97 98 98
15
Índice
4.2.2. Señales de advertencia de juego.......................................... 4.2.3. Mensajes informativos, de autoevaluación y normativos......... 5. CONCLUSIONES.............................................................................................. 6. BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................
98 99 99 100
Comunicación interna, satisfacción y bienestar en las organizaciones. Una perspectiva conjunta ANDREA CASTRO-MARTÍNEZ, PABLO DÍAZ-MORILLA
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 2. LA COMUNICACIÓN INTERNA EN LAS ORGANIZACIONES........................................ 2.1. La comunicación interna y su gestión organizativa.............................. 3. FELICIDAD Y BIENESTAR EN LAS ORGANIZACIONES ............................................ 3.1. El bienestar y la felicidad en el ámbito laboral.................................... 3.2. Gestión del bienestar en las empresas................................................ 4. VINCULACIÓN ENTRE COMUNICACIÓN INTERNA Y FELICIDAD Y BIENESTAR EN LAS ORGANIZACIONES ........................................................................................ 5. CONCLUSIONES.............................................................................................. 6. BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................
103 104 105 107 107 108 109 109 110
Análisis del fenómeno eWOM negativo: una perspectiva desde la neurociencia NATIVIDAD CRESPO-TEJERO, MARIANO MÉNDEZ-SUÁREZ
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 2. METODOLOGIA............................................................................................... 3. REVISION LITERATURA.................................................................................... 3.1. ‘Electronic Word of Mouth’, eWOM..................................................... 3.2. Emociones y eWOM negativo............................................................. 3.3. Neurociencia en la investigación del consumidor................................. 3.4. Neurociencia y EWOM....................................................................... 4. CONCLUSIONES.............................................................................................. 5. BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................
116 116 117 117 117 118 121 122 122
México: ¿potencia open data? Análisis de portales gubernamentales RICARDO CURTO-RODRÍGUEZ
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 2. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA............................................................................ 3. RESULTADOS................................................................................................. 3.1. Nivel Federal................................................................................... 3.2. Nivel Estatal................................................................................... 3.2.1. Puebla............................................................................. 3.2.2. Jalisco............................................................................. 3.2.3. San Luis Potosí................................................................. 3.2.4. Colima............................................................................. 3.2.5. Tamaulipas....................................................................... 3.2.6. Hidalgo............................................................................ 3.2.7. Estado de México............................................................... 3.2.8. Ciudad de México..............................................................
127 128 128 129 131 131 132 133 133 134 134 134 135
16
Índice
3.2.9. Quintana Roo.................................................................... 3.3. Nivel Local..................................................................................... 4. CONCLUSIONES.............................................................................................. 5. BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................
135 135 136 137
Miente, que algo queda. El uso de las redes sociales para la polarización social y el conflicto político IMANOL ELEZGARAI IBAÑEZ
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 2. OBJETIVOS.................................................................................................... 3. METODOLOGÍA............................................................................................... 4. DISCUSIÓN.................................................................................................... 5. RESULTADOS................................................................................................. 5.1. La red............................................................................................ 5.2. Los nodos....................................................................................... 6. CONCLUSIONES.............................................................................................. 7. BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................
139 140 141 142 145 145 146 148 148
Comunicación de precios en el ecosistema digital ANETT ERDMANN, JOSÉ M. PONZOA CASADO, RUTH FERNÁNDEZ-HERNÁNDEZ
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 2. LA COMUNICACIÓN DE PRECIOS EN INTERNET..................................................... 3. TECNOLOGÍA: SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE PRECIOS EN INTERNET..................... 4. CONCLUSIONES.............................................................................................. 5. BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................
151 152 157 159 160
La neurocomunicación como estrategia en la experiencia de marca OSCAR ESTUPIÑÁN, MARTA GOTOR CUAIRÁN
1. INTRODUCCIÓN / OBJETIVOS............................................................................ 2. NEUROCIENCIA Y TEORÍAS DE COMUNICACIÓN.................................................... 2.1. El cerebro y la comunicación humana................................................ 2.2. La Neurocomunicación y el despertar de los sentidos........................... 2.3. Motivaciones y toma de decisiones del consumidor.............................. 3. DISCUSIÓN.................................................................................................... 3.1. Sentidos, cerebro social y Neurocomunicación..................................... 3.2. El consumidor y las experiencias de marcas........................................ 3.3. Nuevos paradigmas. La Generación Z.................................................. 3.4. La neurocomunicación. Estrategias y medición de la eficacia de la comunicación publicitaria........................................................................ 4. CONCLUSIONES.............................................................................................. 5. BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................
165 166 166 167 168 169 169 171 171 173 176 177
17
Índice
¿Discurso institucional o discursos de odio en México? Un análisis de la comunicación presidencial del mandatario Andrés Manuel López Obrador CLAUDIA CECILIA FLORES PÉREZ
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 2. APROXIMACIONES TEÓRICAS............................................................................ 3. METODOLOGÍA............................................................................................... 4. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN.................................................................. 5. CONCLUSIONES.............................................................................................. 6. BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................
180 180 184 186 187 188
La estrategia de comunicación de las marcas de lujo en los canales digitales MARÍA LUISA GARCÍA GUARDIA, VANESSA IZQUIERDO GONZÁLEZ, RAQUEL AYESTARÁN CRESPO
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 2. MATERIALES Y MÉTODOS................................................................................. 2.1. Metodología.................................................................................... 3. RESULTADOS................................................................................................. 3.1. El punto de venta: la influencia de los canales analógicos y digitales en la experiencia de cliente.................................................................. 3.2. El comercio online y la experiencia de cliente..................................... 4. CONCLUSIONES.............................................................................................. 5. BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................
191 192 197 198 198 199 201 201
Estrategias de contenido en redes sociales de Louis Vuitton: un ejemplo representativo del sector de la moda de lujo SILVIA GARCÍA-MIRÓN
1. INTRODUCCIÓN Y PRESENTACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO................................... 1.1. Objetivos de la investigación............................................................ 2. METODOLOGÍA............................................................................................... 3. CONTEXTUALIZACIÓN...................................................................................... 4. RESULTADOS................................................................................................. 5. CONCLUSIONES.............................................................................................. 6. BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................
203 204 205 207 209 213 213
Análisis de estrategias lingüísticas en la publicidad SARA GÓMEZ DÍAZ
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 2. METODOLOGÍA............................................................................................... 2.1. Uso de estrategias lingüísticas en la publicidad................................... 2.2. Uso de enunciados imperativos......................................................... 2.3. Uso y abuso de tecnicismos y extranjerismos...................................... 2.4. Empleo de procedimientos de formación de palabras............................ 2.5. Uso de expresiones populares y comparaciones................................... 3. DISCUSIÓN.................................................................................................... 4. CONCLUSIÓN.................................................................................................. 5. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 6. ANEXOS........................................................................................................
215 216 216 217 217 218 219 219 221 222 223
18
Índice
Fashion film, lujo y la impronta del Covid-19 BEATRIZ GUERRERO GONZÁLEZ-VALERIO, MARÍA ELENA MAZO SALMERÓN
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 2. OBJETIVOS.................................................................................................... 3. METODOLOGÍA............................................................................................... 4. DISCUSIÓN.................................................................................................... 4.1. La impronta del Covid-19 en este contexto y su implicación en el consumidor............................................................................................ 4.2. El sector del lujo tras la pandemia..................................................... 4.3. El fashion film y las marcas de moda de lujo tras el Covid-19................ 5. RESULTADOS................................................................................................. 6. CONCLUSIONES.............................................................................................. 7. BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................
229 229 230 230 230 231 233 236 238 239
La metáfora en los discursos del presidente del Gobierno de España a consecuencia del COVID-19 FRANCISCO J. HERRANZ FERNÁNDEZ
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 2. METODOLOGÍA............................................................................................... 3. OBJETIVOS.................................................................................................... 4. RESULTADOS................................................................................................. 4.1. Discursos a la Nación....................................................................... 4.2. Discursos ante el Parlamento............................................................ 5. DISCUSIÓN / CONCLUSIONES............................................................................ 6. BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................
241 242 243 243 243 248 250 252
Los efectos de la revolución del big data en el desarrollo del sector de la comunicación YUCHEN JIANG
1. ¿QUÉ ES BIG DATA?........................................................................................ 2. EL DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EN LA ERA DEL BIG DATA Y SUS EFECTOS.... 2.1. Revolución en el periodismo............................................................. 2.2. Revolución en la industria televisiva.................................................. 2.3. Revolución en otras actividades en Internet....................................... 3. CONCLUSIONES.............................................................................................. 4. BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................
253 255 255 257 258 260 262
Empresas frente al COVID-19: comunicación empresarial en tiempos de solidaridad BELEN LOPEZ
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 2. OBJETIVOS.................................................................................................... 3. METODOLOGÍA............................................................................................... 4. RESULTADOS................................................................................................. 5. DISCUSIÓN.................................................................................................... 6. CONCLUSIONES.............................................................................................. 7. BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................
263 265 266 267 272 272 273
19
Índice
Periodismo y turismo arqueológico. Retrato de una simbiosis persuasiva CARLOS MACIÁ-BARBER
1. RELATOS DE VIAJE Y ARQUEOLOGÍA: EGIPTO...................................................... 2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO................................................................................. 3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN................................................................ 4. RESULTADOS. DISCUSIÓN................................................................................ 4.1. Pseudoeventos, redes sociales y periodismo........................................ 4.2. Publicidad: estrategias y prácticas..................................................... 4.3. Ciencia y pseudociencia................................................................... 5. CONCLUSIONES.............................................................................................. 6. BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................
275 276 279 281 281 282 283 285 286
El miedo como estrategia de persuasión y disuasión durante la crisis sanitaria creada por la COVID-19 ALICIA MARISCAL RÍOS
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 2. DIFERENCIAS CULTURALES EN LA PERCEPCIÓN Y EXPRESIÓN DEL MIEDO Y EN EL TRATAMIENTO DE LAS ENFERMEDADES............................................................ 3. EL MIEDO COMO ESTRATEGIA DE PERSUASIÓN Y DISUASIÓN DURANTE LAS CRISIS SANITARIAS................................................................................................ 4. ANÁLISIS CRÍTICO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA DEL MINISTERIO DE SANIDAD ESPAÑOL DURANTE LA PANDEMIA DE LA COVID-19........................................... 5. DISCUSIÓN.................................................................................................... 6. CONCLUSIONES.............................................................................................. 7. BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................
289 290 292 293 297 299 300
El neuromarketing como herramienta para generar impacto DAVINIA MARTÍN CRITIKIÁN
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 2. NEUROMARKETING COMO HERRAMIENTA........................................................... 2.1. Técnicas y estrategias...................................................................... 2.2. Viviendo experiencias: neuromarketing para generar impacto............... 3. TENDENCIAS DE NEUROMARKETING 2020........................................................... 4. CONCLUSIONES.............................................................................................. 5. BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................
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Noticias falsas en México y Colombia. Impacto en la democracia y el derecho a la verdad ALFONSO JAIME MARTÍNEZ LAZCANO, JAIME CUBIDES-CÁRDENAS
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 2. LIBERTAD DE PENSAMIENTO............................................................................ 3. LIBERTAD DE EXPRESIÓN................................................................................. 3.1. Dimensiones de la libertad de expresión............................................. 3.2. Límites.......................................................................................... 3.3. Prohibiciones.................................................................................. 3.4. Responsabilidades por difusión maliciosa de las empresas editoriales.....
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Índice
3.5. Medios indirectos de restricción........................................................ 4. LIBERTAD DE PRENSA Y EL DERECHO A LA INFORMACIÓN.................................... 5. LIBERTAD DE EXPRESIÓN. CONTEXTO POLÍTICOS COLOMBIA.................................. 6. EJERCICIO DEL PERIODISMO EN MÉXICO............................................................. 6.1. Plata............................................................................................. 6.2. Plomo............................................................................................ 6.3. Mecanismos de protección a los periodistas........................................ 7. NOTICIAS FALSAS........................................................................................... 8. EL DERECHO A LA VERDAD.............................................................................. 9. CONCLUSIONES.............................................................................................. 10. BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................
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Estrategias para convertir un programa de moda en espacio cultural publicitando marcas. El caso de Flash moda en la era de la hipertelevisión PAULA MELIVEO NOGUES, CARMEN CRISTÓFOL RODRÍGUEZ
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 1.1. Descripción general del programa Flash moda..................................... 1.2. Hibridación de formatos televisivos y publicitarios.............................. 1.3. La cultura y la moda en los programas de televisión en España............. 2. OBJETIVOS.................................................................................................... 3. METODOLOGÍA............................................................................................... 4. RESULTADOS................................................................................................. 4.1. Formatos audiovisuales y publicitarios de Flash Moda.......................... 5. CONCLUSIONES.............................................................................................. 6. BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................
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El diseño de la imagen del individuo como soporte de comunicación persuasiva dentro del personal branding. Las variables del método del Branding Self-Checking® JULINDA MOLARES-CARDOSO
1. INTRODUCCIÓN, OBJETIVOS Y METODOLOGÍA...................................................... 2. EL DISEÑO DE LA IMAGEN DEL INDIVIDUO DENTRO DEL PERSONAL BRANDING...... 3. LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN COMO SOPORTE DE INFORMACIÓN PERSUASIVA DEL INDIVIDUO.................................................................................................. 4. RESULTADOS: LAS VARIABLES DEL BRANDING SELF-CHECKING® QUE CONSTITUYEN LA IMAGEN DEL INDIVIDUO........................................................................... 4.1. Armonía de color............................................................................ 4.2. Morfología...................................................................................... 4.2.1. Siluetas femeninas............................................................ 4.2.2. Siluetas masculinas........................................................... 4.3. El vestuario.................................................................................... 4.4. El rostro......................................................................................... 5. CONCLUSIONES.............................................................................................. 6. BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................
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