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Esta obra reúne las cuestiones más novedosas y prácticas de la disciplina, comentadas por una cuidadosa selección de juristas, abogados, jueces, académicos, presentados al lector de forma rigurosa y clara para estar permanentemente actualizado con las cuestiones más relevantes. La colección acerca al lector —en artículos cortos y rigurosos—, todas las novedades, sentencias, operaciones y cuestiones más candentes para que puedan ser utilizados como fuente de actualización, consulta y referencia en la práctica profesional diaria. La colección, dirigida por el prestigioso abogado y profesor D. Enrique Ortega Burgos (www.enriqueortegaburgos.com) presenta las novedades imprescindibles para cualquier profesional y suponen la mejor forma de estar actualizado. Autores por orden de aparición: Álvaro Borrachero Garro Antonio Cueto García Victoriano Darias de las Heras Alberto José de Nova Labián Patricia Fernández Céspedes Jesús Martín Botella José María Méndez Zori

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Álvaro Lobo Rodríguez Nerea Bueno Idoate Sofía Ramos Adelantado Juan Francisco Rodríguez Ayuso Álvaro Seijo Bar Helena Suárez Jaqueti Eugenia Hinojal Cuadrado

PROPIEDAD INTELECTUAL 2022 Director: Enrique Ortega Burgos

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Propiedad Intelectual 2022 Director: Enrique Ortega Burgos Coordinadores: Manuel García-Villarrubia Bernabé Andy Ramos Gil de la Haza Mª Cristina Martínez-Tercero Molina Victoriano Darias de las Heras María Enciso Alonso-Muñumer María Dolores Garayalde Alberto López Cazalilla Alejandro Touriño Pena Joaquín Muñoz Rodríguez

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COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT LO BLANCH María José Añón Roig

Catedrática de Filosofía del Derecho de la Universidad de Valencia

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Catedrática de Derecho Civil de la Universidad de Málaga

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Ministro en retiro de la Suprema Corte de Justicia de la Nación y miembro de El Colegio Nacional

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ENRIQUE ORTEGA BURGOS Director

MANUEL GARCÍA-VILLARRUBIA BERNABÉ ANDY RAMOS GIL DE LA HAZA Mª CRISTINA MARTÍNEZ-TERCERO MOLINA VICTORIANO DARIAS DE LAS HERAS MARÍA ENCISO ALONSO-MUÑUMER MARÍA DOLORES GARAYALDE ALBERTO LÓPEZ CAZALILLA ALEJANDRO TOURIÑO PENA JOAQUÍN MUÑOZ RODRÍGUEZ Coordinadores

tirant lo blanch Valencia, 2022

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Índice Los retos de la tecnología en la publicidad: la campaña de Lola Flores.....................

Álvaro Borrachero Garro Abogado in-house de Propiedad Industrial e Intelectual

La excepción de la ingeniería inversa en la nueva ley de secretos empresariales y su tratamiento en otros países comunitarios................................................................

Antonio Cueto García Socio del departamento de Propiedad Industrial e Intelectual de BIRD & BIRD

La responsabilidad de YouTube por la comunicación pública de contenidos subidos por sus usuarios: Evolución desde la aprobación de la Directiva 2019/790 y efectos prácticos................................................................................................................

Victoriano Darias de las Heras Coordinador académico de los Masters en Propiedad Intelectual e Industrial y en Gestión Empresarial de la Industria Musical en la Universidad Internacional de La Rioja

Problemática jurídica en la identificación de los sujetos vulneradores de los derechos de autor en internet...............................................................................................

Alberto José de Nova Labián Doctor en Derecho y Profesor en la Universidad Internacional de la Rioja (UNIR) Compliance Officer en GAME

La propiedad intelectual en las publicaciones de prensa...........................................

Patricia Fernández Céspedes Abogado en Prisa Media

Régimen legal de los videojuegos en blockchain......................................................

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Jesús Martín Botella Socio TMT de ECIJA

El régimen jurídico de los usos en línea de publicaciones de prensa tras la transposición de la Directiva (UE) 2019/790.....................................................................

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José María Méndez Zori Álvaro Lobo Rodríguez Nerea Bueno Idoate

Consideraciones prácticas de la protección jurídica de los formatos audiovisuales por propiedad intelectual.............................................................................................. Sofía Ramos Adelantado Abogada de Propiedad Intelectual e Industrial, CMS Albiñana & Suárez de Lezo

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Índice

Propiedad intelectual en el seno de las Administraciones Públicas: novedades tras la sentencia Eva Glawischnig-Piesczek y Facebook Ireland Limited............................

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Juan Francisco Rodríguez Ayuso Profesor Contratado Doctor de Derecho Administrativo y Coordinador Académico del Máster Universitario en Protección de Datos en la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Framing y técnicas de enlazado a obras ajenas: en la frontera de la infracción de los derechos de propiedad intelectual...........................................................................

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Álvaro Seijo Bar Abogado de Uría Menéndez Abogados, S.L.P.

El uso del deepfake en producciones audiovisuales: consideraciones jurídicas.......... Helena Suárez Jaqueti Socia TMT en ECIJA Eugenia Hinojal Cuadrado Abogado Senior TMT en ECIJA

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Los retos de la tecnología en la publicidad: la campaña de Lola Flores Álvaro Borrachero Garro Abogado in-house de Propiedad Industrial e Intelectual

SUMARIO: 1. PREÁMBULO: LA ACELERACIÓN DIGITAL. 2. LA CAMPAÑA DE LOLA FLORES. 2.1 Vertiente personalísima vs. vertiente patrimonial del derecho a la propia imagen. 2.2 Inteligencia artificial: tecnología por regular. 2.3 La campaña en el entorno digital. 3. CONCLUSIÓN: LA NECESIDAD DE QUE EUROPASE MUEVA RÁPIDO EN SU LABOR LEGISLATIVA.

1. PREÁMBULO: LA ACELERACIÓN DIGITAL Que la tecnología avanza a una velocidad mayor que la que avanza la práctica jurídica es una realidad indudable para todos. Es curioso como en el día a día, cuando damos asesoramiento legal a todo un equipo creativo, surgen cuestiones relacionadas con el adtech a las que no nos habíamos enfrentado nunca y, lo que es peor, sabemos que no vamos a encontrar precedente a pesar de que es probable que, en el ordenamiento jurídico, empezando por el Código Civil, encontremos herramientas y otros principios generales que nos ayuden a resolver las cuestiones que se nos están suscitando. Por tanto, es ahí cuando un jurista especializado en la materia se da cuenta de que el derecho aún puede, o más bien debe, ser una materia creativa que consiga que la publicidad que está por venir se desarrolle dentro de un marco jurídico apropiado para satisfacer tanto a empresas como a consumidores. Y es que podemos afirmar que la publicidad se encuentra ahora mismo en pleno proceso de desarrollo afectado por unas tecnologías disruptivas. Estas tecnologías han generalizado la forma en la que las empresas llegan al consumidor final y ahora es verdad que se compite, además de por ofrecer productos y calidad, por tener ideas que, desde un punto de vista legal, suponen un reto diario para aquellos juristas que tratamos de ayudar a los marketers a conectar las marcas con sus clientes, así como a captar nuevos adeptos. En el ecosistema digital como el que nos empezamos a mover, y decimos empezamos porque esto es imparable —sky is the limit—, la normativa aplicable al sector, los manuales de derecho digital o los códigos de conducta que garantizan las buenas prácticas del mercado, en cuanto ven la luz comienzan a perder valor como cuando sacas un coche de un concesionario. Es tal la rapidez a la que se mueve el mundo de la publicidad en nuestros días que cualquier regulación comienza a quedarse obsoleta y pronto hay que buscar nuevas respuestas a interrogantes legales aplicables a la comunicación publicitaria. Podemos determinar que existe un auténtico dialogo a tiempo real entre marcas y consumidores que, en todo momento, conlleva estar en un continuo dinamismo jurídico. Esta circunstancia se ha visto afectada aún más por la pandemia de la Covid-19, en la que las empresas han tenido que despertar de una situación

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de la que aún se estaban desperezando con el fin de abordar un camino que abrace la digitalización teniendo que acelerar su ritmo y viéndose, en muchos casos, desbordados por la situación. Ya no hablamos sólo del plano estrictamente publicitario, sino de cualquier ámbito empresarial. Las organizaciones se encuentran en una situación confusa donde los vacíos legales y las ambigüedades están destacando, por ejemplo, en el ámbito laboral. La gestión de los empleados afectados por la enfermedad, donde se debía balancear la legislación laboral con la normativa de protección de datos ha sido un auténtico reto para las compañías; o, verse repentinamente en un ámbito de teletrabajo donde los dirigentes en ocasiones no sabían cómo interpretar bien la normativa de prevención de riesgos laborales, ha sido todo un problema que ha impulsado a que las compañías abracen lo que se conoce como el smart working. Es decir, la pandemia y su consecuente distanciamiento social ha obligado a las organizaciones a digitalizarse de manera acelerada y esto ha supuesto cambiar las reglas del juego, no sólo ahora sino con una mirada más largoplacista. En consecuencia, se ha generado un nuevo estilo de vida mucho más digital en el que las personas, y por tanto, los consumidores, están más acostumbrados a ser alcanzados con nueva publicidad durante todo el journey que supone su decisión de compra con multitud de touchpoints donde pueden ser impactados: ciudadanos con perfiles analizados en redes sociales, compañeros que saldan sus deudas a través aplicaciones de transacciones monetarias, videollamadas recordadas por tu propio teléfono, apps para ligar a golpe de match según tus propios gustos, reuniones de trabajo automáticamente calendarizadas por Teams, Zoom o Google Meet, maratones de series y películas ofrecidas personalmente por las mismas plataformas on demand, canales donde gamers te ofrecen sus estrategias para ganar una partida al último videojuego que te has comprado o usuarios retados con challenges a través de TikTok según la medición que haya hecho de ti el algoritmo. Cualquier cosa cabe ya dentro del ecosistema digital en el que se mueve un posible futuro consumidor de una marca. Lo anterior no son más que ejemplos concretos de lo que está suponiendo esta digitalización acelerada, sobre todo impulsada por la pandemia, y que, en muchos casos quedan fuera de juego desde el punto de vista jurídico.

Los retos de la tecnología en la publicidad: la campaña de Lola Flores

2. LA CAMPAÑA DE LOLA FLORES En definitiva, hay una necesidad imperiosa de avanzar hacia una mayor digitalización y un ejemplo muy plástico que evidencia esa red flag que las compañías han sabido ver e interpretar entendiendo que una compañía digitalizada está más preparada para afrontar el futuro es el caso de la campaña Con Mucho Acento de la marca Cruzcampo, titularidad de la compañía Heineken España, S.A. («Heineken») y desarrollada por la agencia Ogilvy, la cual ha sido reconocida en 2021 con el Gran Premio a la Eficacia y dos premios EFI de Oro. El 21 de enero de 2021, día en el que Lola Flores hubiese cumplido 98 años, Heineken lanzó una pieza publicitaria en la que resucitaba a la artista jerezana a través de la técnica del deepfake, el software de inteligencia artificial que permite modificar los rasgos de una persona hasta convertirla en otra. Gracias a la inteligencia artificial, la propia artista reclamaba a los consumidores el defender su acento y sus propias raíces: «¿Tú sabes por qué a mí se me entendió en todo el mundo? Por el acento». Estas palabras eran el comienzo del spot que muchos ya consideran un referente tecnológico y que evidencia el inicio de una nueva era publicitaria. En palabras de Esteban Velasco1, el brand manager de la marca: «la tecnología fue lo que permitió volver a dar voz a Lola para lanzar un mensaje muy relevante en tiempos convulsos como los que estamos viviendo». Y es que, con la ayuda de una artista tan emblemática, una tecnología cuestionada por muchos (más de 5.000 imágenes en un complicado proceso de composición y postproducción), así como una importante estrategia de marketing primordialmente en digital, la campaña alcanzó cifras récord de forma casi inmediata en el canal offline, pero sobre todo en el online. En particular, durante el tiempo que estuvo la campaña en el aire, se identificaron otros ingredientes que favorecerían dicha difusión online. Entre ellos, la decisión de contar con otros colaboradores eminentemente del panorama artístico andaluz muy bien seleccionados por sus contenidos habituales, pero, además, en la misma línea destaca el apoyo brindado por Lolita y Rosario

Prólogo de «Marketing 5.0, tecnología para la humanidad», de Philip KOTLER, Hemawan KARTAJAYA e Iwan SETIAWAN, Editorial Almuzara, S.L. 2021 para LID Editorial.

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Flores —las hijas de la artista— que asesoraron para lograr un más que realista resultado y fueron piezas clave para alcanzar la gloria por combinar su importante popularidad con una audiencia social significativa.

2.1 Vertiente personalísima vs. vertiente patrimonial del derecho a la propia imagen Precisamente ese apoyo de la familia Flores fue clave y fundamental. Lo que ha trascendido realmente de la pieza publicitaria principal fue la utilización novedosa de la tecnología, pero realmente la autorización de la familia para la utilización de la imagen, voz y nombre de Lola Flores en la campaña publicitaria fue el verdadero trigger que conllevó todo lo que vino detrás. Y es que, ese primer eslabón de la cadena presentaba cierta complejidad jurídica pues se trataba de la primera vez que en España se quería contar en un contexto publicitario con un personaje tan trascendental en la memoria colectiva pero ya fallecido, volviéndole a dar vida a través de la inteligencia artificial. Es cierto que Lola Flores no fue la primera a nivel mundial, pues ya vimos hace unos años como una conocida marca de perfumes planteó una complicada reunión entre su entonces embajadora Charlize Theron, con otras grandes celebridades como eran Marilyn Monroe, Marlene Dietrich y Grace Kelly; o como, más recientemente, pudimos volver a ver a Elvis Presley en pantalla siendo imagen de una empresa de automóviles donde aparecía conduciendo uno de sus modelos a ritmo de Blue Suede Shoes.

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Sin embargo, al ver todos esos spots que se valen de esta técnica hiperrealista para utilizar la imagen de personajes ya fallecidos, uno no puede dejar de preguntarse hasta qué punto es legal hacerlo. Y es que la principal cuestión deviene de si se debe contemplar el desdoblamiento entre la vertiente personalísima del derecho fundamental a la propia imagen y la vertiente patrimonial, comercial o publicitaria de la imagen de la persona. Esto justamente fue el punto de partida al que tuvo que enfrentarse Heineken pues no había contexto previo en España al que poder agarrarse, lo que hacía que fuese necesario un análisis previo y que se tuviese que pensar en aplicar ese criterio creativo que mencionábamos al principio. En nuestro país insistimos que este supuesto ha sido novedoso, pero se puede convenir que la doctrina y tribunales de nuestro país aceptan el desdoblamiento entre la vertiente personalísima del derecho fundamental a la propia imagen y la vertiente patrimonial en el caso concreto de una persona fallecida. Es más, en este supuesto parece más que pacífico que el derecho fundamental a la propia imagen se extingue con la muerte de la persona, aun cuando subsiste la protección a la memoria del fallecido cuya tutela corresponde a las personas señaladas en el art. 4.2. de la Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen (en adelante, «LO 1/1982»), mientras que el aspecto patrimonial del derecho de imagen es un bien jurídico distinto que no forma parte esencial del derecho fundamental y que puede ser objeto de protección a nivel de legalidad ordinaria. El hecho de que la LO 1/1982 no contemple expresamente la trasmisión mortis causa de los derechos de contenido patrimonial de la imagen de una persona no implica que dicha transmisión no tenga cabida en nuestro ordenamiento jurídico, sólo hay que validar cómo hacerlo dentro de un contexto jurídico admitido. Concretamente, los tribunales no se han opuesto a tal concepción y en varias ocasiones han partido de la aceptación de dicha transmisión. En particular, en el «Caso Paquirri»2, el Tribunal Constitucional se pronunció por primera vez sobre la protección post-mortem del derecho a la propia imagen. El Tribunal admitió implícitamente la transmisibilidad post-mortem del derecho patrimonial a la propia imagen y la definió como el «derecho a dis-

Sentencia núm. 231/1988 de 2 diciembre (RTC 1988 \231).

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poner de la imagen de una persona fallecida y de su eventual explotación económica». Asimismo, el Tribunal Supremo en el «Caso Chulapona»3 reconoció explícitamente la transmisibilidad mortis causa del derecho a la propia imagen. Se reconoció la legitimación activa de la heredera de la artista fallecida a la hora de interponer una demanda por vulneración del derecho patrimonial a la propia imagen de su madre, si bien se entendió que el interés cultural e histórico del uso llevado a cabo eximía del necesario consentimiento. Sin embargo, lo relevante es que, en este supuesto, el Tribunal Supremo reconoció abiertamente que, de no mediar dicho interés cultural, los demandados deberían haber solicitado el consentimiento a la heredera, admitiendo la transmisibilidad post-mortem del derecho patrimonial a la propia imagen. Igualmente, una parte considerable de la doctrina en nuestro país también sustenta esta posición. Por ejemplo, Carolina Pina y Carolina Mesa4 mantienen que las distintas vías que se dan para la transmisión fundamental y patrimonial implican que determinadas personas estén habilitadas para proteger el derecho en su vertiente fundamental y otras para la explotación del contenido patrimonial, del mismo modo que sucedería con los derechos de autor. Por ello, con el fin de evitar conflictos, lo ideal es que en aquellos casos en lo que sea posible, se recabe el consentimiento de los titulares del derecho de imagen de la persona fallecida refiriéndonos a su vertiente patrimonial a la vez que se solicita una renuncia adicional a emprender acciones legales por la defensa del derecho fundamental. Del mismo modo, José Royo Jara5 opina que la persona física o jurídica legitimada testamentariamente para la defensa de las acciones del personaje fallecido, es quien estaría facultado para decidir sobre las publicaciones o reproducciones de su imagen, ya se trate de imágenes derivadas de, por ejemplo, contratos de filmación que

Sentencia núm. 1152/1994 de 21 diciembre de la Sala de lo Civil, del Tribunal Supremo (RJ 1994 \9775).

Artículo de Carolina PINA y Cristina MESA titulado «La explotación comercial de la imagen en las industrias del deporte y del entretenimiento» de la Revista Aranzadi de Derecho de Deporte y Entretenimiento, Thomson Reuters 2012.

Artículo de José ROYO JARA titulado «La Protección del Derecho a la propia Imagen, Actores y personas de notoriedad pública, según la Ley de 5 de mayo de 1982», Editorial Colex, 1987.

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actores o actrices establecieron en su vida o de escenas de su vida tanto privada como pública. Por este motivo, era fundamental contar con el previo consentimiento de las herederas de Lola Flores tanto a los efectos de que quedase claramente establecido que la campaña no suponía una intromisión ilegítima en el derecho al honor, intimidad y/o imagen de la artista fallecida, como para garantizar que se había autorizado por los herederos legítimos la utilización publicitaria de la imagen, voz y nombre de la artista.

2.2 Inteligencia artificial: tecnología por regular Salvado ese primer escollo, lo demás venía de suyo. La utilización de la inteligencia artificial para dar nueva vida a un personaje tan querido en la sociedad española no era tarea fácil y había que hacer un buen uso de la técnica para conseguir el respeto que Lola Flores y su familia se merecían, pero sin olvidar obtener a su vez un resultado satisfactorio para Cruzcampo en base a sus propios intereses de marca. Es probable que ya todos hayamos visto contenido editado con inteligencia artificial y no podemos obviar que cada vez es más realista, a diferencia de los primeros montajes que surgieron cuando esta tecnología estaba en un momento muy incipiente de su desarrollo. No solo eso, sino que cada vez es más fácil acceder a este tipo de tecnología, haciendo que sea relativamente sencillo su uso por el público general. Esto supone que ya se haya generado cierta alarma al no poder diferenciar de manera nítida la delgada línea entre lo que es realidad y lo que es ficción, dando lugar a ciertos warnings por parte de los expertos por las posibles amenazas que supone la inteligencia artificial y que pueden crecer exponencialmente en un breve plazo de tiempo. En particular, esta tecnología puede suponer un gran riesgo sobre todo desde un punto de vista penal pues puede usarse para suplantar la identidad de una persona de una forma prácticamente inapreciable. Sin embargo, no sólo nos referimos a la imagen de alguien, también hablamos del uso de su voz (deepvoice) para acometer llamadas delictivas o enviar a la población mensajes erróneos que pasarían a engrosar las listas de noticias falsas o fake news o, incluso, imitar gestos y captar movimientos o señas de identidad con el fin de ser usados para dañar la reputación de una persona relevante (el deepfake

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es algo ya habitual en grabaciones pornográficas o durante campañas electorales con fines políticos). En cualquier caso, a nivel jurídico, además de los perjuicios que pueden ocasionarse desde un punto de vista penal, el deepfake puede generar, además de cualquier menoscabo a la imagen, el honor o la intimidad de una persona tal como ya hemos comentado, preocupaciones sobre la privacidad y los derechos de autor, ya que las representaciones visuales de las personas en los vídeos de deepfake no son copias exactas de ningún material existente, sino más bien nuevas representaciones generadas por inteligencia artificial. En el caso concreto de la campaña Con Mucho Acento, ya hemos comentado como el uso de la imagen de Lola Flores podría haber sido considerada como una intromisión ilegítima al tener únicamente fines publicitarios pudiendo, por supuesto, entrar adicionalmente en el terreno penal si la familia hubiese considerado la utilización de este deepfake como una ofensa o fraude al haber rebasado determinado nivel. Sin embargo, y a pesar de lo anterior, actualmente no existe normativa concreta que regule aún esta tecnología a ningún nivel, ni europeo ni en un ámbito más local que aplique a España. En nuestro país, por ejemplo, están previstos delitos contra la integridad moral de una persona o injurias o calumnias, pero sin que se pueda aplicar norma que regule la inteligencia artificial en general, ni la técnica deepfake en particular. No obstante, lo anterior, el pasado 21 de abril de 2021 se publicó la versión definitiva de la propuesta de Reglamento del Parlamento Europeo y del Consejo por el que se establecen normas armonizadas en materia de inteligencia artificial y se modifican determinados actos legislativos de la Unión (en adelante, el «Reglamento IA»). Este Reglamento IA tiene como principal objetivo regular los potenciales riesgos que puede conllevar el uso de la inteligencia artificial, así como armonizar la (poca) regulación ya existente, homogeneizando de alguna forma el uso de esta técnica en todos los países miembros. El Reglamento IA contendrá, entre otras muchas premisas, una definición de lo que se consideraría inteligencia artificial, la prohibición de determinadas prácticas de las anteriormente mencionadas y que podrían entrar dentro del espectro delictivo, así como la clasificación de los sistemas de inteligencia artificial según el riesgo que comportan: inadmisible, alto, limitado y mínimo. Igualmente, contendrá normas de transparencia para aquellas técnicas desarrolladas con el fin de

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interactuar con humanos y que pueden conllevar la manipulación de imágenes, sonidos o contenidos de video, como, en concreto, el deepfake. Cuestión distinta es si, a pesar de su regulación, el uso de la inteligencia artificial para resucitar a artistas fallecidos como fue el caso de Lola Flores es una práctica éticamente reprochable o no, algo que sobrepasa ya el plano de lo jurídico y que parece que no muchos publicistas están por la labor de plantearse a día de hoy. En 2014 el anuncio en el que una nueva Audrey Hepburn publicitaba chocolate se llevó a cabo sólo porque sus hijos dieron su consentimiento basándose en que a su madre le entusiasmaba cuando era niña. Pero, ¿era una razón de peso? ¿Y si a día de hoy la mismísima Audrey no estuviera de acuerdo en publicitar un producto con azúcar? ¿Qué pasaría si simplemente no quisiera aparecer en televisión?

El debate ético con posiciones a favor y en contra está servido y fueron muchos medios los que abordaron la cuestión tras el lanzamiento de la campaña. Y es que el principal problema radica en que un uso abusivo de esta técnica puede aumentar el ritmo del fenómeno de las fake news a una velocidad vertiginosa, reduciendo la capacidad de verificación del público objetivo que consume este contenido, sobre todo cuando se otorga absoluta credibilidad a los medios de comunicación sin haber comprobado antes si estamos ante un contenido veraz o no. Sin embargo, lo que queda claro es que a pesar de que la tecnología deepfake puede dar lugar a situaciones repro-

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chables como sociedad desde el punto de vista colectivo, no podemos dejar de considerar que es una gran manera de dar luz a nuevas historias e innovar a la industria, trabajando con personajes ilustres o incluso con los propios consumidores en determinadas acciones publicitarias.

2.3 La campaña en el entorno digital Pero sabemos que una campaña no sólo se centra en la pieza principal. Todos tenemos en mente que implica trabajar una serie de brand ideas que comparten una misma temática y que en conjunto forman una autentica estrategia de marketing que conlleva una comunicación totalmente integrada para el consumidor. Por eso, siguiendo con nuestro ejemplo conductor, no sólo podemos centrarnos en la pieza principal, sino también en todo lo demás que conllevó Con Mucho Acento. En concreto, el lanzamiento del spot tuvo una cobertura masiva a través de lo que denominamos key opinión leaders. Más de 120 influencers de todos los campos de la cultura, la política o las ciencias, incluso claros seguidores de cerveza que es competencia directa de Cruzcampo, se hicieron eco del mensaje de defensa de nuestras propias raíces de manera espontánea y totalmente altruista, llegando a impactar a sus miles de seguidores sin que Heineken hubiese intervenido en su contenido editorial. El potencial que tienen los influencers a día de hoy para crear engagement, impulsar una conversación sobre una marca y/o influir en la decisión de compra en un target específico, es cada vez mayor. Y aquí, el Derecho tiene un gran trabajo por delante para promulgar la defensa y protección del consumidor, pues no es tarea fácil hacerle seguimiento a todas las tendencias que van surgiendo en las múltiples redes sociales. Al igual que hemos comentado anteriormente respecto a la inteligencia artificial, a día de hoy, ni la legislación europea ni la española regulan, de una manera directa y concreta, la publicidad de influencia. Sin embargo, haciendo un examen a nuestro propio entorno, no estamos del todo mal y podemos de alguna manera definir el marco jurídico aplicable en España a esta nueva modalidad publicitaria que gana adeptos día a día. En particular, en nuestro país, el pasado 10 de diciembre de 2021 se constituyó la «Comisión de Seguimiento del Protocolo para el Fomento de