COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT LO BLANCH María José Añón Roig
Catedrática de Filosofía del Derecho de la Universidad de Valencia
Ana Belén Campuzano Laguillo
Catedrática de Derecho Mercantil de la Universidad CEU San Pablo
Jorge A. Cerdio Herrán Catedrático de Teoría y Filosofía de Derecho. Instituto Tecnológico Autónomo de México
José Ramón Cossío Díaz Ministro de la Suprema Corte de Justicia de México
Owen M. Fiss
Catedrático emérito de Teoría del Derecho de la Universidad de Yale (EEUU)
Luis López Guerra
Juez del Tribunal Europeo de Derechos Humanos Catedrático de Derecho Constitucional de la Universidad Carlos III de Madrid
Ángel M. López y López Catedrático de Derecho Civil de la Universidad de Sevilla
Marta Lorente Sariñena
Catedrática de Historia del Derecho de la Universidad Autónoma de Madrid
Javier de Lucas Martín
Catedrático de Filosofía del Derecho y Filosofía Política de la Universidad de Valencia
Víctor Moreno Catena
Catedrático de Derecho Procesal de la Universidad Carlos III de Madrid
Francisco Muñoz Conde
Catedrático de Derecho Penal de la Universidad Pablo de Olavide de Sevilla
Angelika Nussberger
Jueza del Tribunal Europeo de Derechos Humanos Catedrática de Derecho Internacional de la Universidad de Colonia (Alemania)
Héctor Olasolo Alonso
Catedrático de Derecho Internacional de la Universidad del Rosario (Colombia) y Presidente del Instituto Ibero-Americano de La Haya (Holanda)
Luciano Parejo Alfonso
Catedrático de Derecho Administrativo de la Universidad Carlos III de Madrid
Tomás Sala Franco
Catedrático de Derecho del Trabajo y de la Seguridad Social de la Universidad de Valencia
José Ignacio Sancho Gargallo Magistrado de la Sala Primera (Civil) del Tribunal Supremo de España
Tomás S. Vives Antón
Catedrático de Derecho Penal de la Universidad de Valencia
Ruth Zimmerling
Catedrática de Ciencia Política de la Universidad de Mainz (Alemania)
Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales
TURISMO Y MOVILIDAD:
INTERRELACIONES Y NUEVAS OPORTUNIDADES XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE TURISMO UNIVERSIDAD EMPRESA Diego López, ed. Universitat Jaume I
Comité Científico: Prof. Drª. Sheela Agarwal Prof. Dr. Enrique Bigné Prof. Salvatore Bimonte Prof. Dr. Carlos Cardoso Prof. Dr. Philippe Duhamel Prof. Dr. Josep Ivars Baidal Prof. Dr. Jafar Jafari Prof. Dr. Rafael Lapiedra Prof. Dr. Diego López Prof. Dr. Jean Pierre Lozato-Giotart
Prof. Dr. Emilio Obiol Prof. Dr. José Mª Otero Prof. Dr. Juan Ignacio Pulido Prof. Drª. Ana Belén Ramón Prof. Drª. Amparo Sancho Prof. Dr. Enrique Torres Prof. Dr. Fernando Vera Prof. Drª. Mª José Viñals Prof. Drª. Rosa Yagüe Prof. Dr. Víctor Yepes
Valencia, 2015
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Presentación Esta publicación bajo el título Turismo y movilidad: interrelaciones y nuevas oportunidades, trata de resaltar la importancia del transporte y la movilidad en la configuración del producto final de cada destino turístico. Para ello se abordan temáticas como la conectividad, la movilidad sostenible y la implantación de la inteligencia operativa en el territorio. Los contenidos se estructuran en tres bloques temáticos con un capítulo introductorio dedicado al neuroturismo como nueva temática en la investigación turística. El primer bloque temático se dedica a los medios de transporte y la accesibilidad de destinos turísticos, el segundo a la accesibilidad a los recursos y productos turísticos; y finalmente el tercero a la accesibilidad, información y las nuevas tecnologías en turismo. Todos estos aspectos fueron tratados y debatidos en el XVIII Congreso Internacional de Turismo Universidad-Empresa de la Universidad Jaume I de Castellón, alcanzando las siguientes conclusiones: – El turismo se constituye como una actividad global que está vinculada con distintas formas de movilidad y afecta a la vida diaria de los destinos turísticos. – En la actualidad en el mundo del turismo se están viviendo dos revoluciones: la del transporte ferroviario de Alta Velocidad y la de las nuevas tecnologías. – Los efectos del AVE no están predeterminados sino que dependen de las estrategias que sigan las ciudades y los territorios, es muy importante potenciar las frecuencias. Los productos que aprovechan mejor sus potencialidades son el de sol y playa con un desarrollo compacto de viviendas y el alojamiento hotelero, y el cultural aunque reduce las pernoctaciones. Por el contrario el modelo de hábitat disperso y el turismo rural tiene más dependencia del automóvil. – Respecto a los aeropuertos, los aeropuertos pequeños deben ser cómodos con buenos servicios y de bajo coste de mantenimiento para ser viables. – En cuanto a la implantación de la inteligencia operativa en el territorio hay que alcanzar modelos y sistemas integrados de gestión de los destinos. El modelo pasa por la definición de la gobernanza, la sostenibilidad, integración de las TIC, la experiencia turística y por
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Diego López Olivares
Sistemas de Información. En la actualidad estamos asistiendo a una información externa desestructurada, por lo tanto debemos ir a potenciar el OPEN DATA al servicio de las instituciones y las empresas, más allá de los BIG DATA, para que podamos interpretar la información. – En la sociedad actual debe potenciarse la política de turismo social. Turismo como estrategia de envejecimiento activo y saludable, fomentando entornos amigables. – Se propone el neuroturismo para guiar la investigación académica y la práctica del turismo. El neuroturismo incluye un conjunto de técnicas precisas no invasivas que ofrecen resultados más avanzados para la toma de decisiones. Finalmente, la aplicación de estas medidas nos debe conducir a facilitar territorios turísticos más competitivos y sostenibles desde el ámbito social, económico y ambiental. Por último, agradecer al Comité de Honor, Comité Organizador, Comité Científico y sobre todo a ponentes y comunicantes la calidad de sus aportaciones para ir engrandeciendo este Congreso. Diego López Olivares
Director del Congreso
CapĂtulo Introductorio
Neuroturismo: transpórtate a la nueva investigación en turismo Enrique Bigné
Universitat de València
RESUMEN: El conjunto de técnicas neurocientíficas están extendiéndose en investigación en diferentes campos de ciencias sociales y humanidades, además de los campos originales. En este trabajo se analizan las aplicaciones de las principales técnicas de tipo psicofisiológicas y las propiamente neurológicas como electroencefalograma o resonancia magnética funcional, al campo del turismo. Pese al notable avance investigador en turismo, este trabajo pretende cubrir determinadas parcelas investigadoras no estudiadas eficazmente con los enfoques tradicionales. Con este trabajo pretendemos los siguientes objetivos. En primer lugar, delimitar el objeto material de estudio de las técnicas neurocientíficas en turismo, introduciendo el concepto de NeuroTurismo. En segundo lugar, pretendemos relacionar las técnicas neurocientíficas con las áreas clave del turismo. Por último, se señalan los principales retos de la investigación futura en NeuroTurismo. Palabras clave: Neuroturismo, neurociencia, investigación. ABSTRACT: A bundle of neuroscientific research techniques is spreading in different fields of social sciences and humanities, in addition to the original fields. In this paper the fitness of the key psychophysiological techniques and proper neurological applications, such as EEG or fMRI, are analyzed for the field of tourism. Despite a remarkable progress in tourism research in recent years, this paper aims to overcome certain research gaps not covered successfully with traditional approaches. With this work the following objectives are pursued. First, defining the conceptual boundaries of neuroscience techniques in tourism, and introducing the concept of NeuroTourism. Secondly, an attempt to link the neuroscientific techniques to key areas of tourism research is proposed. Finally, the research agenda of NeuroTourism is discussed. Keywords: Neurotoruims, neuroscience, research.
1. DE NÚMEROS A INFORMACIÓN COMO BASE DEL CONOCIMIENTO CIENTÍFICO EN TURISMO 1998 viene marcado por dos hitos de interés para este trabajo. Ese año ante la incredulidad de algunos derivada de la adolescencia de la disciplina turística en la academia (Bigné, 1996; 2004), un grupo de profesores de la Universitat Jaume I como Blanquer, Bigné y López-Olivares, entre otros, lanzaron el Primer Congreso de Turismo Universidad Sociedad que tuvo lugar en Peñíscola y que se ha prolongado durante dieciocho ediciones, convirtiéndolo en el congreso de turismo decano de España. A lo largo de las sucesivas ediciones y motivados por las nuevas oportunidades de investigación y el papel del turismo como motor de cambio,
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se analizaron temas diversos e innovadores. Este trabajo pretende contribuir a ese ensanchamiento de la investigación en turismo, bajo el espíritu innovador que ha caracterizado este congreso. Al mismo tiempo quiere servir de reconocimiento a todos los que lo han hecho posible como ponentes, comité académico, organizador, gestores, y patrocinadores. En esa extensa lista no podemos obviar a su último promotor, amigo Diego, por quien me une no solo amistad sino gratitud. Este capítulo va dedicado a todos los que han hecho posible estos 18 años de intrahistoria, pero en especial a ti. También 1998 supuso el lanzamiento de Google, el más importante buscador hasta la fecha, que ha sido agente transformador de diversos sectores económicos y de comportamientos, pero también de la investigación científica en turismo. A nivel práctico, Google ha supuesto tres tipos de cambios. (i) A nivel comportamental, han cambiado los procesos de búsqueda de información —como lugares de interés, vistas, horarios, visitas virtuales, precios, opciones de compra online— opinión de usuarios —comentarios online, valoraciones, blogs, numerosas fotografías de recursos turísticos o empresas— y de compra (visualización de cualquier plataforma de compra bien B2C (expedia.com) o C2C (airbnb) sustituyendo en buena medida las fuentes informativas y de compra tradicionales, pero también creando una nueva categoría de comercialización como los buscadores y comercializadores especializados tipo Booking. com, cuyo modelo de negocio se basa, en lo esencial, en el buscador con venta online, o los agregadores como Trivago, que puede ser entendidos como un buscador orientado y especializado. (ii) A nivel espacial, Google a través de google image, maps y street view ha permitido la visualización, cálculo de distancias y recorridos. (iii) A nivel audiovisual, Google-YouTube ha supuesto una nueva aproximación a la relación turista-destino a través de videos con movimiento y sonido que disminuye la intangibilidad y el desconocimiento del destino. La transformación del turismo y la irrupción de un nuevo turista digitalizado (Bigné, 2014), ha dado lugar a un cambio en el enfoque investigador basado en la utilización de información digitalizada frente al registro de datos provenientes de fuentes como la respuesta a una pregunta (código numérico), días pernoctados (número), o el gasto realizado (cantidades) por citar algunos típicos ejemplos. Gran parte de la investigación en turismo se basa en datos, bien registrados, tipo visitantes, pernoctaciones, tráfico y desplazamientos, y otros registrados en tourists cards, o bien preguntados, a través de cuestionario. Pese a su gran utilidad, diversidad,
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internacionalización, cantidad1 y en ocasiones carácter público, los datos adolecen de una doble limitación. De un lado, no son fuentes de datos integradas por proceder de fuentes específicas, como pernoctaciones, y no se integran holísticamente con datos de otras actividades realizadas como motivo del viaje. De otro, están basados en la memorización de las respuestas cuyas limitaciones son obvias. Por el contrario, la digitalización permite conocer y utilizar información en sentido amplio, bien sean números o palabras, fotos, o videos, procedentes de webs, blogs, o redes sociales. Así los comentarios online o las valoraciones de usuarios se han convertido en fuente ineludible de decisión turística, de la cual existe ya una abundante investigación tanto en plataformas de valoración (Liu Park, 2015) como en redes sociales (Xiang y Gretzel, 2010). La reciente investigación está adentrándose no solo en el análisis de comentarios en modo texto o valoraciones numéricas, sino que comienza a adentrarse en el análisis de fotos de turistas (Stepchenkova y Zhan, 2013) e imágenes profesionales de recursos territoriales o patrimoniales a partir de análisis automatizados de información. Así Quan-Vu, Li, Law y Haobin-Ye (2015) han utilizado las etiquetas de las fotografías de Flickr para conocer los sitios más visitados, recorridos realizados, y actividades realizadas en un destino. Además la digitalización permite la utilización de la realidad virtual para sumergir a las personas en entornos interactivos y conocer mejor comportamientos sin necesidad de desplazar a los turistas al destino. Básicamente consisten en utilizar un aparato tipo mando, guantes o incluso voz que transmiten señales sobre un espacio digitalizado, registrando la vista, la navegación, o la interacción con objetos, e incluso el posible movimiento de un cuerpo virtual (Guttentag, 2010). Su utilización en turismo ha despertado recientemente el interés de diversas investigaciones (Huang, Backman, Backman y Moore, 2013.) Sin duda el ámbito digital ha abierto nuevas oportunidades investigadoras en dos direcciones. De un lado, ha permitido superar el concepto de datos numéricos en beneficio de información no numérica, como análisis de texto (comentarios online), imágenes especialmente en redes sociales tipo Instagram o Flickr, o video (en plataformas tipo YouTube). De otro, la cantidad, velocidad de generación y variedad de información ha conducido a la adopción de técnicas de análisis de datos masivas ya adop-
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La ingente cantidad de datos disponibles en turismo, la rápida generación y su registro informático, está concentrando su atención para los estudios desarrollados en el ámbito del Big Data (Xiang, Schwartz, Gerdes y Usal, 2015).
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tadas en otros campos y más recientemente en turismo, como algoritmos de aprendizaje automatizado (Hao, Yu, Law y Fong, 2015) y redes neuronales artificiales (Phillips, Zigan, Silva, y Schegg, 2015). Sin embargo, pese al incesante desarrollo de trabajos cuya aproximación se basa en la utilización de la información digitalizada, algunos retos investigadores están pendientes de ser resueltos. Entre ellos, sin duda el más relevante sea el estudio de la emoción y relacionado con ello los aspectos no verbalizados e inconscientes de la conducta turística. El interés por conocer la dimensión emocional y no consciente, no es nuevo en turismo pero en los últimos diez años el desarrollo de técnicas neurocientíficas y aparatos de medición más amigables y menos caros que han abierto enormes potencialidades de investigación en campos próximos al turismo. Curiosamente el desarrollo aunque incipiente de estos campos no ha tenido su paralelismo en turismo donde las emociones y las experiencias constituyen campos esenciales. En el apartado siguiente dedicaremos nuestra atención a los fundamentos de las técnicas psicofisiológicas, neurocientíficas y genéticas en turismo. En particular centraremos nuestra atención en el ámbito de la relación de los turistas en los destinos turísticos.
2. NEUROTURISMO COMO BASE DEL CONOCIMIENTO CIENTÍFICO Pese a la importante contribución de la digitalización como fuente de investigación, señalada en el apartado anterior, ciertas áreas de investigación permanecen todavía ausentes de avance. La reacción emocional derivada del viaje y la estancia es, sin duda, la pieza angular cuyo conocimiento requiere de técnicas que midan realmente dichas emociones. Los enfoques habituales de medición de emociones en turismo poseen importantes limitaciones (Kim y Fesenmaier, 2015). La necesidad de adoptar nuevos enfoques se centra en dos razones. En primer lugar, las técnicas basadas en encuestas no son adecuadas por basarse en la memorización, verbalización y dificultad de identificar las reacciones inconscientes. Así el disfrute, la diversión, excitación o similares son usadas frecuentemente como variables de medición en turismo. Su naturaleza afectiva no se compadece bien con técnicas basadas en la cognición, provocando así una medición no ajustada a la finalidad perseguida. Adicionalmente, la investigación sugiere que gran parte de las evaluaciones de estímulos se producen en muy pocos segundos. Así por ejemplo, Lingaard, Fernandes, Dudek y Brown (2006) encontraron que el juicio sobre el atractivo visual de una web se forma en los primeros 50 milisegundos. En segundo lugar, el paradigma de la eco-
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nomía de la experiencia (Pine y Gilmore, 1999) ha impregnado diversos sectores y en especial el turismo transformándolo en experiencias y cuyas dimensiones se sitúan básicamente en el ámbito emocional (Oh, Fiore y Jeoung, 2007). En este sentido, las emociones se desencadenan más rápido que las respuestas racionales (Ekman, 1992). Ello se debe a que diversos estudios basados en técnicas neurocientíficas han identificado que la amígdala recibe directamente estímulos provenientes de los órganos sensoriales antes de que dichos estímulos sean interpretados por el neocórtex (Ledoux, 1994). La investigación turística requiere por tanto herramientas más precisas para conocer al turista en su relación experiencial con los destinos, los recursos o los agentes. Ciertamente la mejora de las técnicas de análisis basadas en datos de cuestionario o digitales contribuirá a un mayor conocimiento de la realidad turística. Sin embargo frente a este enfoque incremental, proponemos un enfoque rupturista que se basa en un cambio de aproximación investigadora. Proponemos un enfoque de investigación que denominamos NeuroTurismo que supera las limitaciones antes apuntadas pero además abre nuevas potencialidades de investigación emocionales y sensoriales. A nuestro juicio este es el primer trabajo conceptual que acota el término NeuroTurismo. Tan solo un trabajo de Ma, Hu, Pei, Ren y Ge (2014) publicado en una revista no turística aboga tímidamente por este concepto al efectuar un paralelismo con el neuromanagement y mostrar un ejemplo utilizando EEG para un paisaje. Nuestra propuesta cubre tanto los elementos emocionales como sensoriales vinculados con las reacciones producidas en la red sináptica cerebral, y se sustenta en los principios de obtener información no consciente, objetividad de la información, instantaneidad, secuencialidad, interactividad, integración de medidas y portabilidad. En consecuencia, definimos NeuroTurismo como el estudio de la experiencia turística entre el turista y objetos de diversa naturaleza —físicos o digitalizados— que captura las reacciones sensoriales y emocionales mediante técnicas basadas en la neurociencia y sustentada en los principios que se exponen a continuación: 1. Capaz de revelar reacciones no conscientes. En la medida en que el turismo posee un alto componente experiencial y que la amígdala recibe estímulos sensoriales directos, las reacciones emocionales pueden ser obtenidas de modo directo mediante técnicas neurocientíficas, sin estar condicionadas por la voluntad de la razón o la consciencia de haber sentido una emoción.
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2. Basado en información psicofisiológica objetiva (Solnais, Andreu-Pérez, Sánchez-Fernández y Andréu-Abela, 2013). El avance de la neurociencia está permitiendo cuantificar, categorizar y asociar las reacciones bioquímicas generadas en el cerebro con resultados objetivos y comparables. Por ejemplo los instrumentos basados en el reconocimiento facial transforman las reacciones de la persona frente a un estimulo en diversas emociones como entretenimiento, disgusto, enfado y otras. De igual manera las técnicas basadas en el seguimiento de la mirada, ofrecen datos de orden, tiempo y magnitud de la mirada. Claramente, estas y otras técnicas similares superan la calidad de la información proveniente de datos de encuesta reportados por el propio sujeto y su interpretación se basa en magnitudes objetivas. 3. Instantaneidad (Solnais, Andreu-Pérez, Sánchez-Fernández y Andréu-Abela, 2013). Las técnicas neurocientíficas ofrecen resultados en el instante en que se analizan. Con ello se obtiene rapidez pero sobretodo se neutraliza el efecto recuerdo, típicamente sesgado, proveniente de la memorización de la experiencia cuando el turista contesta sobre algo sucedido, incluso cuando dicha entrevista se realiza en el momento inmediatamente posterior a su ocurrencia (Kim y Fesenmaier, 2015). 4. Secuencialidad. Más importante es incluso, conocer la evolución de la reacción ante un estimulo. Así por ejemplo en un encuentro de servicio la reacción inicial puede tener una valencia negativa o positiva que puede ir modificándose en sentido contrario según transcurra la relación con el estímulo. En la investigación tradicional la evaluación global acerca de un servicio turístico puede estar basado en los denominados modelos compensatorios, generalmente aditivos, de los diversos elementos observados, o bien no-compensatorios, donde solo se evalúan algunos elementos mediante juicios conjuntivos, no conjuntivos-eliminatorios o heurístico lexicográficos (véase Foerster, 1979). La identificación del modelo evaluativo subyacente realmente empleado por el turista, solo es identificable vía experimentación. Sin embargo, las técnicas neurocientíficas ofrecen información no sesgada por el diseño del experimento y por el contrario, ofrecen la información continua derivada de la interacción. En esta línea, Kim y Fesenmaier (2015) utilizaron un sensor electrodermal durante cuatro días consecutivos en dos turistas que visitaban Filadelfia. Estudios de este tipo en comparación con reportes basados en encuestas, ofrecen mayor riqueza informativa, instantaneidad, y especialmente secuencialidad.
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5. Interactividad. Las técnicas neurocientíficas permiten que la relación turista-estímulos sea modificable voluntariamente por el propio turista según sus intereses u objetivos. Así por ejemplo, la realidad virtual combinada con técnicas neurocientíficas o el registro de los recorridos del ojo ante una simple búsqueda en páginas web, puede ser modulada en función del interés real del usuario, y no estar sometida al diseño experimental del investigador. Con ello se alcanza una aproximación de realidad, frente a la simulación de situaciones propia de otros enfoques. 6. Integración. En los últimos años diversas plataformas (véase iMotions) están desarrollando sistemas integrados de medición para recoger simultánea e integradamente mediciones procedentes de diversas técnicas como eye tracking, facial expressions, electroencefalografía (EEG), electromiografía (EMG), pulsaciones (ECG), y medidas electrodermales (GSR). 7. Portabilidad. Algunas herramientas neurocientíficas permiten realizar los estudios in situ sin necesidad de acudir a un laboratorio. Así por ejemplo se han desarrollado sistemas de eye tracking portables como los de Tobii Glasses, o estudios on line como el facial recognition online ofrecido por Noldus. El ámbito de estudio material del NeuroTurismo se delimita por la actividad turística. Como señalan algunas voces, el turismo carece de una teoría propia, sino que se alimenta más bien de las contribuciones de otras disciplinas. A nuestro juicio el turismo dispone de un objeto material claro y definido. Sin embargo, tanto los constructos (p.e. motivaciones, satisfacción, o gasto turístico, entre otros) como las metodologías de análisis (p.e. estadística) son compartidas por otras disciplinas. En relación a estas últimas, en turismo gran parte de los debates se han centrado en la disyuntiva cuantitativa versus cualitativa sin gran avance en planteamientos innovadores. Sin embargo en los últimos años han proliferado las publicaciones con enfoques renovadores que han contribuido a considerar la disciplina turística con entidad propia y angular en detrimento de ser considerado un área periférica (McKercher y Tung, 2015). A nuestro juicio el turismo comprende el conjunto de elementos físicos —territorio, recursos patrimoniales, naturales, artísticos, paisajísticos e inmateriales— y humanos —turistas y población local— y sus relaciones —en buena medida experienciales— motivadas por el desplazamiento, alojamiento y manutención de forma esporádica de un lugar habitual a otro no habitual. El objeto material ha sido abordado desde diversas aproximaciones u objetos formales
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que han derivado en la ya tradicional multidisciplinariedad del turismo. En este sentido, resulta más interesante la identificación de metodologías de estudio que supongan un aporte de conocimiento. El NeuroTurismo se instala en las metodologías, por ser partícipe de instrumentos de medición y de métodos provenientes de la neurociencia, pero también afecta al objeto formal, al ampliar el objeto de estudio de las relaciones entre recursos y turistas al ámbito de las emociones.
3. TÉCNICAS Y APLICACIONES NEUROCIENTÍFICAS EN TURISMO En base a otros trabajos y buscando la aplicabilidad al campo turístico, se proponen a continuación un esquema clasificativo de las técnicas del NeuroTurismo basado en los órganos transmisores de información al cerebro. Bajo este criterio es posible distinguir tres tipos de técnicas: basadas en instrumentos fisiológicos (movimiento ojo), información neurológica basada en la actividad química cerebral, e información biométrica (fenotipo), que serán descritas a continuación. • Información Psicofisiológica. Estas técnicas obtienen y utilizan información proveniente de células y órganos sensoriales que remite señales al cerebro. Las técnicas que se incluyen en este grupo son el eye tracking para medir el movimiento del ojo ante estímulos como paisajes, anuncios, webs; facial expressions que en base a la posición de la cara transforma los rasgos faciales en emociones, reacciones electrodermales o galvanic skin conductance (GSC), que mide la intensidad de la emoción. • Información Neurológica. Miden directamente generalmente a través de neuroimagen las reacciones de determinadas partes del cerebro. Entre las técnicas más habituales se encuentran la electroencefalografía (EEG), electromiografía (EMG), o la imagen por resonancia magnética funcional (fMRI). • Biométrica. Pese a su infancia como disciplina, los recientes hallazgos de la genética han permitido identificar determinados genes que se asocian con determinados comportamientos. Los pasos iniciales se han dado a nivel de categorías de producto y para el estudio de determinadas patologías como obesidad (Smidts, et al., 2014). Esta línea se encuentra todavía en su infancia investigadora por lo que hace referencia al comportamiento de las personas en base a sus ge-
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nes y fenotipos (Bagozzi y Verbeke, 2014) y razón por la cual no nos ocuparemos de ella en los siguientes párrafos. La figura 1 muestra el potencial uso de las técnicas psicofisiológicas y neurocientíficas en turismo en base a su aplicabilidad y el coste. Si bien el uso de ambas técnicas es todavía escaso, hemos inferido su uso a partir de campos limítrofes como el marketing por su similitud entre consumidor y turista. Asimismo nos hemos basado en Ariely y Berns (2010). En consecuencia el tamaño de los óvalos refleja el uso potencial de las herramientas. Figura 1. Uso potencial de las técnicas psicofisiológicas y neurocientíficas en turismo
Fuente: Elaboración propia.
Las potenciales aplicaciones en turismo de las herramientas descritas pueden situarse en los ámbitos que se señalan a continuación. En primer lugar, diseño de elementos físicos como hoteles, restaurantes, transportes, aeropuertos, o cualquier elemento físico. Este tipo de aplicaciones no difieren de las que se realizarían en otros ámbitos como el de diseño de productos o de espacios arquitectónicos. Técnicas como eye tracking, face recognition o EEG pueden ser de aplicación idónea para el turismo. Los mapas geográficos ya han sido objeto de interés de la investigación mediante eye tracking a mapas interactivos desarrollado por Çöltekin, Heil,
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Garlandini y Fabrikant (2009). Otro trabajo posterior de Kiefer, Giannopoulos y Raubal (2014) analizó la auto localización en entornos urbanos y la atención a diversos recursos mediante eye tracking. En el ámbito de los recursos naturales es posible analizar paisajes, recorridos, y rutas, entre otros. Tres trabajos se han identificado en este ámbito. Ma, Hu, Pei, Ren y Ge (2014) analizaron veinte paisajes de un parque nacional mediante la técnica de potenciales evocados y midiendo las reacciones a través de EEG. Por su parte, Wang y Sparks (2015) analizaron el impacto de imágenes fotográficas de actividades turísticas que representaban actividades tanto de alta o baja excitación como de entornos naturales o construidos. Finalmente Bigné (2015) analizó la atención a diversos elementos naturales en la publicidad de destinos turísticos. En tercer lugar, el campo de la experiencia turística se configura como un ámbito natural de estudio en turismo para medir emociones en cualquiera de sus dimensiones. El abanico de técnicas susceptibles de utilización es amplio. Pese a ello, los trabajos realizados son escasos. En cuarto lugar, la comunicación es objeto habitual de estudio mediante las técnicas psicofisiológicas y neurológicas. Así, comienzan a aparecer estudios sobre la publicidad (Bigné, 2015; Scott, Green y Fairley, 2015) o cartas de restauración (Yang, 2012) mediante eye tracking; Asimismo reacciones emocionales o comprensión de contenidos mediante face recognition se reproducen en otros ámbitos y sin embargo no tan tenido todavía el mismo desarrollo en turismo. En quinto lugar, el análisis del precio y las reacciones ante diversos niveles de precios, han sido objeto de interés en otros campos destacando, entre otros, los estudios acerca de las reacciones ante precios abusivos (Knutson, Rick, Wimmer, Prelec, y Loewenstein, 2007), la disposición a pagar (Plassmann, O’Doherty y Rangel, 2007) o el reciente trabajo de Karmarkar, Shiv, y Knutson (2015), todos ellos en base a fMRI y centrados en productos. En sexto lugar, el análisis de las marcas turísticas y las asociaciones emocionales, pueden despertar el interés de la investigación en NeuroTurismo. Tan solo Bigné (2015), y de manera parcial, ha abordado la cuestión en base a eye tracking. Otras técnicas como, facial recognition, GSC, EEG, o fMRI son susceptibles de ser empleadas para medir las asociaciones emocionales que generan las marcas de destinos o de agentes turísticos. En séptimo lugar, la elección tanto a nivel de destinos, paquetes turísticos, o de hoteles es susceptible de aplicación de técnicas neurocientíficas
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en sus diversas modalidades. En este apartado identificamos el trabajo de Pan, Zhang y Law (2013) que utiliza el eye tracking para concluir que la elección de un hotel en páginas de reservas se extiende más allá de la mera posición de la página, y mostraron la influencia de otros factores como el número de opciones para elegir y la presencia de imágenes. Otras técnicas como EEG, pueden servir para medir la elección en turismo. En suma, los párrafos anteriores son un intento de categorización de los campos de interés del NeuroTurismo. La velocidad con que aparecen trabajos hace necesaria una constante actualización. Sin embargo, dos conclusiones emergen de la revisión de trabajos y categorías. De un lado, el número de trabajos es todavía escaso y limitado a ciertos ámbitos y técnicas. De otro, la técnica más empleada es el eye tracking tanto para temas de naturaleza económico-comercial como geográfico.
4. CONCLUSIONES Y AGENDA DE INVESTIGACIÓN Las singularidades del turismo relativas a la experiencia y la componente emocional impulsan una clara necesidad de abordar el objeto material de estudio de dicha disciplina desde metodologías que permitan identificar las reacciones emocionales, lo hagan desde un criterio de secuencialidad e instantaneidad que recoja la evolución detallada de una reacción frente a un experiencia turística que es por naturaleza continua, y que se realice sobre bases objetivas que permitan categorizar y comparar mediante métricas. En ese contexto, en los últimos años se han producido notables avances en las denominadas técnicas neurocientíficas que incluyen un amplio abanico de herramientas. Su utilización para el estudio del turismo es lo que denominamos NeuroTurismo. En este trabajo se acota su concepto y principios de desarrollo, definiéndose como el estudio de la experiencia turística entre el turista y objetos de diversa naturaleza —físicos o digitalizados— que captura las reacciones sensoriales y emocionales mediante técnicas basadas en la neurociencia, y sustentada en los principios de principios de obtener información no consciente, objetividad de la información, instantaneidad, secuencialidad, interactividad, integración de medidas y portabilidad. Fruto de la experiencia en otros campos de ciencias sociales y de la aún escasa e incipiente literatura en NeuroTurismo, el presente trabajo ha acotado los campos de aplicación y las técnicas idóneas en cada caso. Es justamente este punto el que nos lanza a proponer en las próximas líneas una serie de orientaciones de cara a la agenda de investigación.
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El foco fundamental de estudio debe centrarse en el ámbito sensorial y en el emocional que a su vez poseen claros lazos de interconexión. Los sentidos, vista, oído, olfato, tacto y el gusto, generan por sí mismos una actividad inherente cuya medición es relevante para la investigación en muchos campos, incluido turismo. Su desigual desarrollo en investigación es, en buena medida, debido a la disponibilidad de herramientas de medición precisas y de métricas comparables. Así por ejemplo, el campo del ojo ha tenido un gran desarrollo debido a la disponibilidad de la herramienta eye tracker que mide con precisión los recorridos del ojo y genera métricas en magnitudes de tiempo y orden fácilmente comparables. La investigación por tanto deberá orientarse a proveer de aparatos que cubran esa doble función: precisión y comparabilidad. Adicionalmente, los sentidos desencadenan reacciones en distintas partes del cerebro, activándolas o inhibiéndolas, y cuya visualización con métricas neurocientíficas es de utilidad en la investigación en turismo. Una característica diferencial en estudios de NeuroTurismo es el estudio secuencial o de las reacciones continuadas derivadas de estímulos. Frente al valor de modelos de enjuiciamiento, compensatorios o no, cuya medición resultante se obtiene tras la finalización de la experiencia turística o incluso en diversos puntos intermedios, las técnicas descritas en este capítulo permiten la medición continuada y por tanto la detección de los verdaderos efectos desencadenantes ante cualquier estímulo. Otra dirección de relevancia en la investigación neuroturística que le dota de singularidad es la integración de mediciones psicofisiológicas y neuronales. La reciente aparición de sistemas neurológicos de medición integrada, como por ejemplo la medición integrada del movimiento del ojo y las reacciones emocionales a través de eye tracking y EEG, debe guiar los nuevos desarrollos. En particular, la integración de las reacciones nerviosas derivadas de otros órganos sensoriales como el olfato o el gusto con herramientas neurocientíficas son un campo de interés para el turismo. Más aun, la genética debe ser parte del proceso integrado, en el cual los avances de la investigación neuroturística. Más aún el futuro de la investigación caminara de la mano de otras disciplinas brevemente enunciadas en este trabajo como la genética. La relación entre genética y comportamiento se encuentra todavía en fase muy preliminar pero su avance es notable y ya ha comenzado a mostrar las primeras evidencias y relaciones. Las dos anteriores líneas futuras señaladas impulsan la necesidad de adoptar un enfoque multidisciplinar para el avance de la investigación neurocientífica con la incorporación al campo de estudio turístico de investi-