En la corta historia de la actividad turística nunca nos habíamos enfrentado a una crisis tan severa como la actual. La pandemia del coronavirus está atacando fuertemente al turismo, ya que afecta directamente a sus cimientos: la movilidad y el contacto entre las personas. En este sector todo ha cambiado en gran medida ante la dificultad para realizar desplazamientos de personas tanto en el ámbito público como privado, impidiendo el desarrollo de servicios básicos. Resulta primordial analizar y entender la situación actual y ver posibilidades de salida a la crisis generada.
homenajes & congresos
En esta publicación tratamos de recoger opiniones de académicos y responsables de organismos públicos y privados, aunando esfuerzos que ayuden a revertir la tendencia negativa que la pandemia está ocasionando en el sector turístico.
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TURISMO: NUEVO PARADIGMA TRAS LA COVID-19
COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT LO BLANCH María José Añón Roig
Catedrática de Filosofía del Derecho de la Universidad de Valencia
Ana Cañizares Laso
Catedrática de Derecho Civil de la Universidad de Málaga
Jorge A. Cerdio Herrán
Catedrático de Teoría y Filosofía de Derecho Instituto Tecnológico Autónomo de México
José Ramón Cossío Díaz
Ministro en retiro de la Suprema Corte de Justicia de la Nación y miembro de El Colegio Nacional
Eduardo Ferrer Mac-Gregor Poisot
Juez de la Corte Interamericana de Derechos Humanos Investigador del Instituto de Investigaciones Jurídicas de la UNAM
Owen Fiss
Catedrático emérito de Teoría del Derecho de la Universidad de Yale (EEUU)
José Antonio García-Cruces González
Catedrático de Derecho Mercantil de la UNED
Luis López Guerra
Catedrático de Derecho Constitucional de la Universidad Carlos III de Madrid
Ángel M. López y López
Catedrático de Derecho Civil de la Universidad de Sevilla
Marta Lorente Sariñena
Catedrática de Historia del Derecho de la Universidad Autónoma de Madrid
Javier de Lucas Martín
Catedrático de Filosofía del Derecho y Filosofía Política de la Universidad de Valencia
Víctor Moreno Catena
Catedrático de Derecho Procesal de la Universidad Carlos III de Madrid
Francisco Muñoz Conde
Catedrático de Derecho Penal de la Universidad Pablo de Olavide de Sevilla
Angelika Nussberger
Catedrática de Derecho Constitucional e Internacional en la Universidad de Colonia (Alemania) Miembro de la Comisión de Venecia
Héctor Olasolo Alonso
Catedrático de Derecho Internacional de la Universidad del Rosario (Colombia) y Presidente del Instituto Ibero-Americano de La Haya (Holanda)
Luciano Parejo Alfonso
Catedrático de Derecho Administrativo de la Universidad Carlos III de Madrid
Tomás Sala Franco
Catedrático de Derecho del Trabajo y de la Seguridad Social de la Universidad de Valencia
Ignacio Sancho Gargallo
Magistrado de la Sala Primera (Civil) del Tribunal Supremo de España
Tomás S. Vives Antón
Catedrático de Derecho Penal de la Universidad de Valencia
Ruth Zimmerling
Catedrática de Ciencia Política de la Universidad de Mainz (Alemania)
Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales
TURISMO: NUEVO PARADIGMA TRAS LA COVID-19 XXIII CONGRESO INTERNACIONAL DE TURISMO UNIVERSIDAD-EMPRESA
Editores:
RAFAEL LAPIEDRA ROSA Mª RODRIGUEZ Universitat Jaume I
tirant lo blanch Valencia, 2020
Copyright ® 2020 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de los autores y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant lo Blanch publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com.
© Rafael Lapiedra Rosa Mª Rodríguez (Editores)
© TIRANT LO BLANCH EDITA: TIRANT LO BLANCH C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@tirant.com www.tirant.com Librería virtual: www.tirant.es ISBN: 978-84-1378-710-7 MAQUETA: Tink Factoría de Color Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/ politicas-de-empresa nuestro procedimiento de quejas. Responsabilidad Social Corporativa: http://www.tirant.net/Docs/RSCTirant.pdf
COMITÉ CIENTÍFICO Prof. Drª. Sheela Agarwal Plymouth University
Prof. Dr. Enrique Bigné Universidad de Valencia
Prof. Salvatore Bimonte Universidad de Siena
Prof. Dr. Carlos Cardoso Universidad de Coimbra
Prof. Dr. Josep Ivars Universidad de Alicante
Prof. Dr. Jafar Jafari Fundador-Editor de la revista Annals of Tourism Research
Prof. Dr. Rafael Lapiedra Universitat Jaume I
Prof. Dr. Jean-Pierre Lozato-Giotard Université Paris III Sorbonne Nouvelle
Prof. Dr. Emilio Obiol Universidad de Valencia
Prof. Dr. Juan Ignacio Pulido Universidad de Jaén
Prof. Drª. Ana Belén Ramón Universidad de Alicante
Prof. Drª. Rosa Mª Rodríguez Universitat Jaume I
Prof. Drª. Amparo Sancho Universidad de Valencia
Prof. Dr. Enrique Torres Universidad de Málaga
Prof. Dr. Fernando Vera Universidad de Alicante
Prof. Drª. María José Viñals Universidad Politécnica de Valencia
Prof. Drª. Rosa Yagüe Universidad de Valencia
Prof. Dr. Víctor Yepes Universidad Politécnica de Valencia
Índice Prólogo................................................................................................................... 11 Bloque 1 ASPECTOS SOCIO-ECONÓMICOS DEL TURISMO SOSTENIBLE EN LA CRISIS SANITARIA El evento tradicional en época de covid-19: tradición y fiesta frente a la pandemia................................................................................................................ 17 Estela Bernad Monferrer Paloma T. Aguilar Royo
COVID-2019 ¿una oportunidad para impulsar el turismo rural en la región de Murcia?........................................................................................................ 35 COVID-2019, an opportunity to boost rural tourism in the region of Murcia? Mercedes Millán Escriche
COVID-19 y sostenibilidad social. Actitud y percepción de masificación turística por los residentes de un destino.......................................................... 57 Silvia Sanz-Blas Daniela Buzova Isabel Pérez-Pérez
Impacto económico de la COVID-19 sobre el sector turístico español y la innovación como respuesta............................................................................. 77 Emilio Domínguez Escrig Francisco Fermín Mallén Broch Rafael Lapiedra Alcamí
Turismo post COVID-19: turismo sostenible y cambio climático..................... 91 Blanca Foti Mangriñan
¿Influyen las prácticas “verdes” en la imagen del hotel y la satisfacción de sus huéspedes? El rol moderador de la confianza............................................... 109 Mihaela Simona Moise Irene Gil Saura María Eugenia Ruiz Molina
La calidad en la experiencia turística desde la percepción del turista de naturaleza............................................................................................................. 133 Quality in the tourist experience from the tourist’s perception of nature Augusta Carolina Rivas Tello Juan José Tarí Guilló Jorge Pereira Moliner
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Índice
Bloque 2 TRANSFORMACIÓN DIGITAL PARA LA RECUPERACIÓN DEL SECTOR Los destinos turísticos inteligentes en el contexto del COVID-19................... 169 Beatriz Forés Julián Juan Bautista Ferreres Bonfill José María Fernández Yáñez
La necesidad de la intra e inter inteligencia en el destino turístico POSTCOVID-19......................................................................................................... 197 Danielle Pimentel de Oliveira
La inteligencia artificial en un turismo pos-COVID-19: algunas sugerencias y propuestas..................................................................................................... 211 Francisca Ramón Fernández
Aproximación a la huella digital del turista tras la COVID-19. Análisis de la información recopilada en la herramienta tripadvisor del parque natural de La Laguna la Mata, Torrevieja................................................................... 233 Cristina Díaz Fernández
Influencia de la COVID-19 en la tendencia a la externalización de los servicios de información turística.................................................................................. 251 Carlos Garulo Ramón Juan José Díez Sánchez Ricardo Sellers Rubio
Plan de trabajo Benidorm DTI + Seguro. Nueva gobernanza del Destino Turístico Inteligente para la seguridad, gestión del cambio, la profesionalidad y sostenibilidad del destino............................................................................. 269 Leire Bilbao Armando Ortuño Padilla María Flor García Carlos Mora Fernández
The role of individual characteristics on attention to cause-related content in social media: an eye-tracking study of restaurants.................................... 293 Alberto Badenes Rocha Enrique Bigné Carla Ruiz Mafé
Prólogo Esta publicación bajo el título “Turismo: nuevo paradigma tras la COVID 19” recoge las aportaciones realizadas en el XXIII Congreso de Turismo Universidad-Empresa celebrado en Castellón los días 28 y 29 de octubre de 2020. Al finalizar cada uno de los congresos siempre empezamos a trabajar en cuál puede ser la temática a tratar en el próximo congreso. Y esta edición no fue una excepción; así, se propuso organizar un congreso que girara en torno al turismo gastronómico. A finales de marzo, iniciado el período de confinamiento por la pandemia e intuyendo la difícil situación que se veía venir para el sector, pensamos que debíamos cambiar el lema porque no tenía sentido estar hablando de un tema cuando el resto del mundo, y sobre todo en el sector turístico, no se hablaba más que de las consecuencias del coronavirus. Así que, decidimos echar atrás nuestra idea inicial y convertir nuestro congreso en un foro de reflexión para tratar de aportar soluciones a un sector en una situación como la actual que podemos decir que presenta un panorama desolador: suspensión de un 80% de los servicios de las aerolíneas, pérdidas millonarias, desaparición de numerosas pequeñas y medianas empresas y destrucción de miles de puestos de trabajo. La pandemia del coronavirus está atacando fuertemente a la actividad turística, ya que afecta directamente a sus cimientos: la movilidad y el contacto entre las personas. La actividad turística es muy vulnerable frente a una emergencia sanitaria, ya que el turismo no es una prioridad. Además, la evolución de la pandemia a nivel global no hace prever cuando será el final de esta crisis. Por ello, crece la incertidumbre y el miedo a la desaparición de buena parte de la actividad turística a corto plazo, con lo que esto supondría para esas economías, como la nuestra, en las que la industria turística es uno de sus principales pilares. Después de desastres y crisis se suele escuchar frases como “Las cosas ya nunca serán como antes”, sin embargo, normalmente y transcurrido un tiempo se vuelve a las rutinas normales. En este caso, algunos aspectos de nuestros comportamientos pueden verse afectados por verdaderos cambios de paradigma. En ciencia, estos momentos suelen ser los más relevantes, porque conducen a un cambio en nuestra visión del mundo que nos conducirá irremediablemente hacia una “nueva normalidad” en la que operará el turismo.
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Rafael Lapiedra Alcamí y Rosa Mª Rodríguez Artola
La caótica situación en que se encuentra inmersa la gran mayoría de empresas del sector va a requerir un gran esfuerzo para remontar el vuelo. Consideramos que será necesaria la ayuda desde todos los ámbitos. Antes de la COVID-19, la mayoría de organismos públicos vinculados al turismo se centraban en el marketing de destinos, las promociones de la industria y la investigación. Sin embargo, ahora están lidiando con una serie de nuevas regulaciones, programas de estímulo y protocolos. También están lidiando con la incertidumbre en torno a la previsión de la demanda. El sector público puede estar en la mejor posición para supervisar este proceso. A medida que las fronteras comiencen a reabrirse y el interés por el ocio se recupere en algunas regiones, los gobiernos podrían aprovechar la oportunidad para repensar su papel dentro del turismo, contribuyendo potencialmente a la recuperación del sector. En la corta historia del turismo nunca nos habíamos enfrentado a un fenómeno de estas características, por lo que es preciso poner en valor la inteligencia colectiva, aportando trabajos de investigación que ayuden a encontrar soluciones. Resulta de vital importancia para el sector analizar la situación actual y ver posibilidades de salida a la crisis generada. Consideramos que este libro puede servir para recoger todas las opiniones de académicos y responsables de organismos públicos y privados, aunando esfuerzos que ayuden a revertir la tendencia negativa que la pandemia está ocasionando en el sector turístico. El contenido del libro se clasifica en dos grandes bloques. El primer bloque está dedicado a analizar la situación actual y ver posibilidades de salida a la crisis generada, subrayando que el turismo debe entenderse en un contexto económico y político global, cumpliendo con los distintos patrones de comportamiento que emanan de la aplicación de criterios de sostenibilidad. El segundo bloque recoge diferentes trabajos que analizan la necesidad de una mayor digitalización del sector, incidiendo en la aplicación de la inteligencia artificial y la conveniencia de utilizar tecnologías y sistemas de información que nos lleven hacia destinos turísticos inteligentes que hagan posible una utilización más eficiente de los recursos. En cada bloque temático se agrupan las distintas contribuciones seleccionadas por el Comité Científico para su exposición a lo largo del congreso. La lectura de cada una de las comunicaciones del presente libro se puede realizar de forma individualizada; no obstante se recomienda la lectura en conjunto de los trabajos pertenecientes a cada uno de los bloques temáticos para dotar de mayor consistencia a los argumentos expuestos, facili-
Prólogo
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tando la comprensión global de los objetivos planteados para cada uno de los apartados temáticos. Finalmente, nos gustaría agradecer a la Diputación Provincial de Castellón por su esfuerzo y apoyo en la realización del XXIII Congreso de Turismo. De igual modo, agradecer a la Generalitat Valenciana por su compromiso en la organización de esta edición del congreso y a todas las entidades que de una u otra forma han contribuido para que se haya podido celebrar este importante evento. También, agradecer al Comité Organizador, Comité Científico y sobre todo a ponentes, comunicantes y participantes en las mesas redondas de expertos, porque todos ellos han contribuido a analizar la delicada situación que el sector atraviesa y a aportar ideas que de alguna manera pueden ayudar a recuperar la senda del éxito de un sector clave para la economía española. Rafael Lapiedra Alcamí Rosa Mª Rodríguez Artola (Editores)
Bloque 1
ASPECTOS SOCIO-ECONÓMICOS DEL TURISMO SOSTENIBLE EN LA CRISIS SANITARIA
El evento tradicional en época de covid-19: tradición y fiesta frente a la pandemia ESTELA BERNAD MONFERRER
Profesora departamento Ciencias de la Comunicación. UJI
PALOMA T. AGUILAR ROYO
Doctoranda del departamento de Ciencias de la Comunicación. UJI
ABSTRACT El pasado 14 de marzo, España entraba en estado de alarma debido a la pandemia del covid-19 y el Gobierno central aprobaba el confinamiento de toda la nación que iba a cambiar la vida de la ciudadanía hasta el 21 de junio. Este confinamiento y su sucesiva desescalada conllevó la suspensión de actos públicos multitudinarios o en donde las personas pudieran contagiarse. Entre esos eventos suspendidos sine die se encontraron actos tradicionales de la Comunitat Valenciana. Así, los municipios han tenido que adaptarse a la nueva situación intentando mantener la tradición desde el respeto a la misma y, al mismo tiempo, al nuevo escenario provocado por la pandemia sanitaria. Una situación que no solamente se ha centrado en ese trimestre si no que, todavía persiste en la actualidad. La presente comunicación pretende reflejar el impacto que ha supuesto el covid-19 en el evento tradicional —elemento potenciador de la marca territorio y del turismo que reporta beneficios reputacionales— en la Comunitat Valenciana y cómo ha este ha tenido que reinventarse, principalmente, a través de las redes sociales, y la repercusión de esta nueva situación en el turismo y la economía, así como el desgarro emocional de las personas implicadas. Centrándose, este estudio en las Fiestas de la Magdalena y Sant Pere de Castelló; las Fallas de València; las Fogueres de Alicante y los Moros y Cristianos de Alcoy y la Tomatina de Buñol.
KEY WORDS Citybranding, evento tradicional, fiestas, marca territorio, turismo, covid-19.
1. INTRODUCCIÓN El pasado 14 de marzo, España entraba en estado de alarma, institucional, sanitaria, social y económica debido a la pandemia del covid-19. El Gobierno central aprobaba el confinamiento de toda la nación a través de la publicación del Real Decreto Ley que iba a cambiar la vida de toda la ciudadanía al menos 15 días en un principio y que luego se alargaron, con sucesivas prórrogas, hasta el 21 de junio.
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Estela Bernad Monferrer y Paloma T. Aguilar Royo
Un periodo de tiempo en que el país tuvo que suspender su actividad no esencial de un día para otro, a través de la emisión por el Gobierno del R Decreto Ley de Estado de Alarma que aprovechó los días festivos propiciados por las vacaciones de Semana Santa, para confinar al Estado en un intento de frenar la expansión de la pandemia. Como es bien sabido, este confinamiento y su sucesiva desescalada, se prorrogó hasta el 21 de junio, comportando la suspensión de eventos y actos públicos multitudinarios o en donde las personas pudieran incurrir en riesgo de contagio. Entre esos eventos suspendidos sine die (en la gran mayoría de los casos) se encontraron y encuentran los diversos actos tradicionales como en el caso de la Comunitat Valenciana, que no ha sido una excepción. Así, los municipios han tenido que adaptarse a la nueva situación intentando mantener la tradición desde el respeto a la misma y, al mismo tiempo, al nuevo escenario provocado por la pandemia sanitaria. Una situación que no solamente se ha centrado en ese trimestre si no que, todavía persiste en la actualidad. La presente comunicación pretende reflejar el impacto que ha supuesto el covid-19 en el evento tradicional —elemento potenciador de la marca territorio y del turismo que reporta beneficios reputacionales— en la Comunitat Valenciana y cómo ha este ha tenido que reinventarse, principalmente, a través de las redes sociales. Centrándose, este estudio en las Fiestas de la Magdalena y Sant Pere de Castelló; las Fallas de València; las Fogueres de Alicante y los Moros y Cristianos de Alcoy y la Tomatina de Buñol. Se trata de cinco eventos tradicionales que atraen turismo a la Comunitat y que la pandemia del coronavirus ha dejado en el camino durante este año, con las pertinentes consecuencias para el turismo y la economía de cada una de las localidades, así como con el consiguiente desgarro emocional para todos los implicados e implicadas que durante todo un año (ciclo festivo) han estado preparando con ilusión esos eventos que en el último momento, en muchos casos, se tuvieron que suspender. “El surgimiento y auge de las industrias culturales como expresión de la globalización, permite la difusión y promoción del turismo cultural, invitan a los espectadores a vivir la experiencia de interactuar (de forma física o digital), (turismo experiencial) con otras comunidades, personas, tradiciones y costumbres, pasando de un ámbito local a uno internacional, por medio de aplicaciones móviles, CD y programas interactivos, páginas web, cursos, congresos y seminarios en línea, canales de vídeos, videojuegos, avatares, recorridos virtuales a museos y bibliotecas, entre otros” (Walls Ramírez, M. (2020). Aportes de la comunicación para la difusión del patri-
El evento tradicional en época de COVID-19
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monio cultural. Revista de Ciencias de la Comunicación e Información, 25 (1), 51-52). Toda forma de participación e interacción, usando medios de comunicación, como una visita guiada a un museo a través de un recorrido peatonal (modo tradicional) o virtual (alternativo) genera un sentimiento de pertenencia e identidad, creándose un vínculo afectivo entre ese bien cultural y el público, por su significado por lo que representa, por su simbología o lo que se recuerda (Walls, Página 54). Porque no olvidemos, el evento tradicional es parte del Patrimonio Cultural Inmaterial (PCI) de los territorios y forma parte ineludible de la identidad territorial y social de los pueblos, configurando sus propias singularidades en función de sus características en unión a la geografía, clima, historia y demás elementos que conforman el carácter de una zona o región y de las personas que la habitan. (Bernad, Mut; 2010, p.7).
2. METODOLOGÍA La metodología que siguen las autoras de este artículo en relación al desarrollo de este trabajo comportará una revisión previa de la bibliografía adecuada a la materia tratada, se efectuará un repaso de los conceptos sobre evento tradicional, patrimonio inmaterial, intangibles territorio y turismo, así como se investigará la situación actual de crisis generada por el covid-19. Estos se aplicarán a la investigación y a la repercusión de los mismos en combinación con técnicas cualitativas (observación) y empíricas, el análisis de las fiestas —evento tradicional— de la Magdalena y Sant Pere de Castelló; las Fallas de València y la Tomatina de Buñol; las Fogueres de Alicante; y los Moros y Cristianos de Alcoy y de cómo han tenido que recurrir a otras formas de comunicación y promoción para respetar su tradición frente a la pandemia.
3. OBJETIVO Y ALCANCE El evento tradicional, en cuanto patrimonio cultural inmaterial, es un importante recurso territorial que puede contribuir al desarrollo de la ciudad si se aplican estrategias adecuadas que permitan conseguir una imagen positiva en el plano turístico. Además, puede suponer experiencias gratificantes para los visitantes que llegan a una ciudad pudiendo utilizarse como técnicas de márketing experiencial. Se trata de que el turista se sumerja en
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Estela Bernad Monferrer y Paloma T. Aguilar Royo
este evento, participando plenamente, disfrutando de la fiesta tradicional como los propios residentes, haciendo turismo experiencial, turismo emocional con una tendencia consolidada y ascendente (Parra Meroño, Peña Acuña, Gaona Pisone, 2019 p. 360). Además, supone una herramienta importante de desestacionalización, aprovechamiento y amortización de recursos turísticos (principalmente hosteleros, restauración etc) enfocados principalmente a un turismo de sol y playa, Este año, la Covid-19 ha suspendido festividades impidiendo que la ciudadanía y los turistas pudieran disfrutar de estas, lo que ha hecho que los responsables de su organización hayan tenido que recurrir a la promoción on line de las mismas. Por este motivo, con este trabajo pretendemos analizar el impacto que ha supuesto la pandemia en la celebración de estas fiestas y cómo han tenido que “reinventarse” a través de las redes sociales. La actual situación de globalización de los mercados, con una gran cantidad de ciudades luchando por la marca territorio al mismo tiempo y con gran cantidad de productos que “vender” hace que cada vez sea más difícil esa identificación territorial y diferenciación de las marcas, así como conseguir que los consumidores —los posibles turistas e inversores— opten por este producto. (Bernad, 2009, p. 146). De ahí la importancia de la promoción del evento tradicional y la necesidad de seguir dándolo a conocer a pesar de la situación de crisis actual. El patrimonio cultural de las ciudades, tanto el tangible como el intangible, supone un fuerte potencial y un activo diferencial de primer orden. Por este motivo, en muchos casos el patrimonio cultural de un lugar, puede ser utilizado como instrumento comunicativo intencional con finalidad turística, para gestionar y proyectar la localidad en cuestión
3.1. Evento tradicional: Patrimonio inmaterial e Intangible de proyección territorial En la actualidad más reciente, antes de la nueva normalidad tras la situación provocada por la COVID19, el tiempo de ocio y el poder adquisitivo de las personas, había aumentado significativamente, por lo que era natural acercarse a otras cuestiones más emocionales, vinculadas a una oferta cultural con la que enriquecer experiencias y contribuir al enriquecimiento personal, a través del ocio y disfrute.