Verkoop en relatiebeheer leerwerkboek

LEERWERKBOEK NIVEAU 3&4 Rendement – Methode voor de commerciële beroepen

Ondersteunend leren Rendement biedt de gelegenheid zelfstandig of klassikaal aan de slag te gaan met het aanleren van ondersteunende kennis die nodig is voor het uitvoeren van kerntaken in de commerciële beroepen. Didactisch doordacht Rendement houdt nadrukkelijk rekening met leerstijlen van studenten en onderwijsstijlen van docenten, waarbij één doel voorop staat: voorbereiden op succes in een commercieel beroep. Herkenbare structuur Deze nieuwe editie van Rendement heeft een doordachte didactische opbouw met een heldere structuur. De methode is ingedeeld in zes herkenbare leerfasen: oriëntatie, theorie, verwerking, toepassing, evaluatie en toetsing.

Verkoop en relatiebeheer

commerciele beroepen

Verkoop en relatiebeheer LEERWERKBOEK

Verkoop en relatiebeheer Mensen die doelgericht en goed georganiseerd werken, bereiken meer dan mensen die maar wat doen. Dit geldt ook voor medewerkers in de sales en accountmanagers. Verkopen en het omgaan met klanten gaat volgens bepaalde structuren. Verkoop en relatiebeheer is een echt basisboek dat studenten helpt te begrijpen wat verkopen en relatiebeheer inhoudt en in perspectief te zien. Belangrijke onderwerpen als verkoopcyclus, verkoopmethoden, de technieken die bij verkopen komen kijken, koopgedrag en het voeren van verkoopgesprekken komen aan bod. Voor de begrippen in dit boek zijn de NIMA-definities gebruikt, wat het boek ook zeer geschikt maakt ter voorbereiding op NIMA examens.

RENDEMENT

Deze uitgave Verkoop en relatiebeheer maakt deel uit van de serie Rendement. Deze methode is ontwikkeld op basis van de kwalificatiedossiers Commercie en Marketing, Communicatie & Evenementen, geldig vanaf augustus 2016.

Rendement is geschreven voor de kwalificaties: - Commercieel medewerker - (Junior) accountmanager - Medewerker marketing- en communicatie - Medewerker evenementenorganisatie NIMA Rendement sluit volledig aan op de NIMA-A exameneisen. HENK TIJSSEN INGE BERG HENK OTTEMA EVELIEN VAN DIJK

9 789006 372304

Voorwoord Het middelbaar beroepsonderwijs verandert voortdurend onder invloed van maatschappelijke ontwikkelingen en in het bijzonder door de eisen die de beroepspraktijk aan de opleidingen stelt. Met het verschijnen van de nieuwe kwalificatiedossiers 2015 introduceert ThiemeMeulenhoff de volledig herziene methode Rendement. De herziene methode sluit, binnen de kaders van deze nieuwe kwalificatiedossiers, aan op de toetsmatrijzen van de Stichting Praktijkleren en het NIMA-A1 examen. De belangrijkste kenmerken van Rendement zijn: • Dé methode voor ondersteunend leren. Of u nu klassikaal met de studenten aan de slag wilt of de studenten meer zelfstandig wilt laten werken. • Sterk didactisch concept. De methode houdt rekening met de verschillende leerstijlen van studenten en verschillende onderwijsstijlen van docenten. • Ontwikkeld door auteurs en docenten, met een uitstekend beeld op zowel het onderwijs als ook het beroepenveld. • Grote verscheidenheid aan opdrachten. Rendement biedt een groot scala aan oefenmateriaal voor de studenten. De boeken kennen de volgende structuur. • Alle hoofdstukken beginnen met een oriënterende casus. De vragen bij de oriënterende casus prikkelen de studenten om na te denken over de onderwerpen uit een hoofdstuk, nog voor zij echt met de materie aan de slag zijn gegaan. • De leerstof van het hoofdstuk is verdeeld in paragrafen. De heldere voorbeelden helpen bij het verwerken van de stof. • Margewoorden bij de introductie van nieuwe begrippen, om de leesbaarheid te vergemakkelijken. • De theorie en de opdrachten worden gescheiden aangeboden. Hierdoor is de methode toegankelijk voor verschillende leerstijlen. • Een begrippenlijst, met een helder overzicht van de behandelde begrippen en hun betekenis. • Opdrachten volgen na de theorie van ieder hoofdstuk. De opdrachten zijn onderverdeeld in verwerkingsvragen en toepassingsvragen.

• Met de checklist aan het eind van ieder hoofdstuk kan de student nagaan of hij de inhoud van het hoofdstuk heeft begrepen en kan toepassen. Iconen helpen je op weg In de kantlijn staan icoontjes. Die geven aan wat je in de opdracht kunt verwachten.

1 1 1 1 1 1 1

geeft aan dat je een deel van de theorie (nog een keer) leest om de vraag te kunnen beantwoorden. bij deze opdracht werk je samen met anderen.

bij deze opdracht zoek je informatie op internet.

bij deze opdracht werk je aan je schrijfvaardigheden, bijvoorbeeld met het schrijven van een uitgebreid antwoord, verslag of rapport. bij deze opdracht laat je de uitkomsten zien in een mondelinge presentatie. geeft aan dat het gaat om een creatieve opdracht.

hier moet je je eigen visie of mening geven. De serie Rendement is met de grootste zorg ontwikkeld. Wij hopen dat u met plezier werkt met Rendement. Meer informatie over Rendement vindt u op onze methodesite: www. thiememeulenhoff.nl/rendement. Wanneer u vragen of suggesties heeft, dan kunt u contact met ons opnemen.

De auteurs en uitgever

Inhoudsopgave 1

2

3

4

Verkoopcyclus 9 Inleiding 10 Oriënterende vragen 12 1.1 De verkoopcyclus 13 1.2 Sales funnel 19 1.3 Sleutelbegrippen 24 Opdrachten 26 Checklist hoofdstuk 1 31 Verkoopmethoden 33 Inleiding 34 Oriënterende vragen 36 2.1 Verkoopmethoden 37 2.2 Verkoopmethoden voor kortdurende klantcontacten 37 2.3 Verkoopmethoden voor de middellange termijn 42 2.4 Langdurige/intensieve verkoopmethoden 49 2.5 Sleutelbegrippen 54 Opdrachten 58 Checklist hoofdstuk 2 68 Verkooptechnieken 69 Inleiding 70 Oriënterende vragen 71 3.1 KVVB-Matrix 72 3.2 Argumentatietechnieken 73 3.3 Selling methodes 77 3.4 Sellogram 81 3.5 Sleutelbegrippen 83 Opdrachten 86 Checklist hoofdstuk 3 92 Koopgedragmodellen 93 Inleiding 94 Oriënterende vragen 96 4.1 Besluitvormingsproces 97 4.2 Koopgedrag bij consumenten 99 4.3 Koopgedrag bij B-to-B 102 4.4 Maslow 104 4.5 Inkoopmodel Kraljic 104 4.6 Klanttypologieën DAS 107 4.7 Sleutelbegrippen 110

5

6

7

8

9

Opdrachten 113 Checklist hoofdstuk 4 128 Verkoopgesprekken en vraagtechnieken 129 Inleiding 130 Oriënterende vragen 131 5.1 Verkoopgesprekken 132 5.2 Verkoopfasen 136 5.3 Non-verbale communicatie in het verkoopgesprek 5.4 Andere indelingen van verkoopgesprekken 157 5.5 Sleutelbegrippen 161 Opdrachten 165 Checklist hoofdstuk 5 172 Offerte, onderhandelen en order 173 Inleiding 174 Oriënterende vragen 175 6.1 Offertes 176 6.2 Onderhandelingen 190 6.3 De order 193 6.4 Sleutelbegrippen 198 Opdrachten 201 Checklist hoofdstuk 6 212 De klant is koning 213 Inleiding 214 Oriënterende vragen 216 7.1 Klantentrouw en klanttevredenheid 217 7.2 Klantenbinding 221 7.3 Relatiebeheer 227 7.4 Sleutelbegrippen 229 Opdrachten 231 Checklist hoofdstuk 7 238 Accountmanagement 239 Inleiding 240 Oriënterende vragen 243 8.1 Accountmanagement 244 8.2 Klantenprofiel 245 8.3 CRM 256 8.4 Sleutelbegrippen 263 Opdrachten 266 Checklist hoofdstuk 8 277 Service 279 Inleiding 280

154

OriĂŤnterende vragen 281 9.1 Service 282 9.2 Customer Service 284 9.3 Klachten en garantieprocedures 9.4 Klantgerichtheid 295 9.5 Sleutelbegrippen 299 Opdrachten 302 Checklist hoofdstuk 9 310 Register 311

290

1 1 Verkoopcyclus

VERKOOP EN RELATIEBEHEER

Inleiding Mensen die doelgericht en goed georganiseerd werken, bereiken meer dan mensen die maar wat doen. Dit geldt ook voor mensen in de sales en de accountmanagers. Verkopen en het omgaan met klanten gaat volgens bepaalde structuren. Die structuren moet je goed kennen. Hoe beter je de structuur van de verkoopcyclus toepast, hoe succesvoller je zult zijn in je werk. In dit hoofdstuk leer je over de fasen van de verkoopcyclus: van voorbereiding tot afsluiting. Ook de relatiefase wordt besproken: in die fase houd je contact met de klant.

Fig. 1.1 Is deze klant een prospect?

Casus Een Mercedes voor de prijs van een Polo ‘Nog even naar de prijs kijken’, als je dat hoort en geneigd bent mee te kijken, lees dan dit artikel en ontdek hoe het anders kan. Of je nu keukens verkoopt aan consumenten, drukwerk aan mkbbedrijven of communicatieadvies aan overheden, klanten willen allemaal hetzelfde: niet te veel betalen. Vrijwel altijd krijg je dus te horen dat ‘er nog wel even naar de prijs gekeken moet worden.’ Naar

1 10

HOOFDSTUK 1 Verkoopcyclus

Fig. 1.2 Als verkoper onderhandelen over de prijs.

de prijs kijken is voor klanten een andere manier om te zeggen dat die omlaag moet. Geen slecht teken Als verkoper ben je dan geneigd te denken dat die potentiële klant je te duur vindt. In heel veel gevallen is dat echter niet zo. De klant wil zo goed als zeker met je in zee, want hij begint niet voor niets over de prijs. Op zich is dat dus een goed teken. Er is alleen één kleine ‘maar’: de concurrent is goedkoper. Vreemde manoeuvre Misschien vindt je klant je prijs alleszins redelijk, maar dat gaat hij natuurlijk niet zeggen. Slechts zelden zeggen afnemers: ‘Dat is wel heel erg goedkoop. Je moet nog wel even naar de prijs kijken, want met die lage prijs worden wij het niet eens.’ En dat je dan zegt: ‘Tja, daar mag ik zelf niet over beslissen, maar ik zal even met mijn baas overleggen om te kijken of er nog wat rek in zit en of die prijs omhoog kan.’ Mercedes voor de prijs van een Polo Stel je het volgende voor. Je gaat bij een Mercedes-dealer naar binnen en loopt recht op de eerste de beste auto af. Je bekijkt de auto van alle kanten en al snel staat er een verkoper voor je neus. Hij staat te popelen om zijn verkoopverhaal af te steken, maar je bent hem voor en zegt, wijzend op de auto voor je: ‘Dit wordt-ie. Toen ik hem zag staan wist ik het meteen. Helemaal mijn smaak. En ik houd van snel beslissen, dus als ik er eenmaal uit ben, ga ik niet langer lopen zoeken.’ De verbaasde verkoper stamelt: ‘Nou dat is heel mooi mijnheer, dan haal ik even mijn orderboek.’ ‘Er is alleen wel nog één klein dingetje’, onderbreek je zijn enthousiasme. ‘En dat is de prijs.’ De verkoper kijkt wat beteuterd en vraagt: ‘De prijs?’ ‘Ja’, vervolg je. ‘Ik ben zojuist bij je collega geweest, die Volkswagendealer van hiernaast. En die heeft een hele mooie Polo

1 11

VERKOOP EN RELATIEBEHEER

staan. En nu is mijn voorstel, deze Mercedes voor de prijs van die Polo.’ De kans is groot dat die verkoper je met pek en veren naar buiten jaagt en je niet serieus neemt. Zelfverzekerder over uw prijs Jouw klant probeert vaak hetzelfde. Het liefst wil hij met je in zee. Bijvoorbeeld vanwege je betere producten, je leverbetrouwbaarheid, je reputatie, je service, of wat dan ook. Bij voorkeur tegen de lagere prijs van de concurrent die hij niet zit zitten. Denk in gesprekken dus eens vaker: ‘Oh, je wilt mijn Mercedes voor de prijs van een Polo!’ Je zit dan een stuk relaxter en zelfverzekerder aan de andere kant van het bureau. Tip Klanten kopen het liefst bij de beste leverancier, en dan bij voorkeur tegen de prijs van de goedkoopste aanbieder. Weet wat je waard bent, ken je concurrenten en laat je niet verleiden om serieus in te gaan op een onredelijk voorstel van je klant. Bron: Jos Burgers (http://www.verkopersonline.nl)

Oriënterende vragen 1

Beantwoord de volgende vragen over de casus. a Wat bedoelt Jos Burgers met de titel: ‘Een Mercedes voor de prijs van een Polo?’ b Wat bedoelen klanten eigenlijk als ze het nog even over de prijs willen hebben? c Waarom helpt het als je als verkoper denkt, dat klanten een Mercedes voor de prijs van een polo willen?

1 12

HOOFDSTUK 1 Verkoopcyclus

1.1

De verkoopcyclus

Je volgt de opleiding (junior)accountmanagement of een andere salesgerelateerde opleiding. Je hebt daarmee een bepaald doel voor ogen, namelijk om straks goed met klanten om te gaan en goed te verkopen. Je doel is om waardevol te zijn voor het bedrijf waar je aan het werk gaat. Kortom: je wilt graag een goede accountmanager zijn. Gelukkig kun je dat leren en zijn er regels voor. Eerst moet je weten hoe verkopen gaat. Welke fasen moet je doorlopen? Oftewel: hoe werkt de verkoopcyclus? Daarnaast moet je kennis hebben van het product of de dienst die je verkoopt en is mensenkennis erg belangrijk. Ten slotte moet je jezelf goed kennen: wat zijn je positieve en negatieve eigenschappen? En je moet weten hoe je op anderen overkomt: hoe zien ze je? Het begint allemaal met de allereerste kennismaking met de klant. Je weet het: ‘you never get a second chance to make a first impression.’

Fig. 1.3 Eerste indruk?

1 13

VERKOOP EN RELATIEBEHEER

Mensen beslissen in enkele seconden of ze iemand mogen of niet mogen. De eerste indruk is heel bepalend. Als je meteen goed overkomt op de klant, hoef je veel minder moeite te doen om de klant te overtuigen. De klant heeft dan namelijk al enige sympathie voor je. Is de eerste indruk negatief, dan moet je meer moeite doen om te laten zien dat je toch betrouwbaar bent. Hieronder volgen de fasen van de verkoopcyclus. In de paragrafen hierna gaan we dieper in op elk van de fasen. 1 Voorbereidingsfase (paragraaf 1.1.1) 2 Openingsfase (1.1.2) 3 Informatiefase (1.1.3) 4 Transformatiefase (1.1.4) 5 Afsluitfase (1.1.5) 6 Relatiefase (1.1.6) verkoopcyclus

De verkoopcyclus omvat de opeenvolgende fasen in de activiteiten die door een verkoper ondernomen worden om zijn product te verkopen. De hoofdfasen zijn: voorbereidingsfase, openingsfase, informatiefase, transformatiefase, afsluitfase en relatiefase.

1.1.1

Voorbereidingsfase

In de voorbereidingsfase bereid je jezelf zo goed mogelijk voor op de ontmoeting met de klant. De volgende vragen kunnen je daarbij helpen. Let op: niet altijd kun je deze vragen al van tevoren beantwoorden. • Wie is de klant precies? • Welke functie heeft de klant? • Wat zijn de hobby’s van de klant? • Is je gesprekspartner beslissingsbevoegd, mag hij of zij dus iets kopen van jou? • Wat zijn de ervaringen van de klant met jouw bedrijf? • Hoe is jullie contact: soepel of stroef? • Welke producten/diensten zou deze klant willen afnemen? • Weet je alles van de producten/diensten? • Wie kun je eventueel om hulp vragen? Het is handig om een en ander op te schrijven. Je zult merken dat een goed voorbereid gesprek veel beter verloopt dan een gesprek dat niet voorbereid is. Je taak is uiteindelijk om te achterhalen of een klant

1 14

HOOFDSTUK 1 Verkoopcyclus

bereid is om te kopen. Je kunt daarbij gebruikmaken van de sales funnel. De uitleg hiervan vind je verderop in dit hoofdstuk.

1.1.2

Openingsfase

In de openingsfase maak je daadwerkelijk kennis met de klant. Dit kan telefonisch, via e-mail/internet of in een persoonlijk gesprek (face-toface). Als je de klant ontmoet, heet je de klant welkom of de klant heet jou welkom. De eerste indruk is gemaakt. Bij face-to-face contact geef je de klant een stevige hand. Je hebt je goed voorbereid en je weet waarover je praat. Het product dat je aan de klant wilt verkopen, ken je goed. Tegenwoordig weten klanten zelf al veel doordat ze zich kunnen oriënteren op internet. Het kan voorkomen dat een klant meer weet dan jij. Laat je daardoor niet afschrikken. Probeer in te schatten of de klant uiteindelijk van je wil kopen of niet. In het begin is dit erg lastig. Iemand die je bijna een minuut aanstaart, zul je als minder prettig in de omgang ervaren dan iemand die joviaal en vriendelijk is. Sommige klanten zijn ervaren in onderhandelen en het voeren van verkoopgesprekken. Ze maken gebruik van technieken die ze zichzelf hebben aangeleerd en kunnen heel imponerend zijn. Let dus goed op verbale en non-verbale signalen die de klant geeft. Hieronder enkele voorbeelden van openingszinnen in het contact met de klant. • In een face-to-face contact geef je de klant een hand en vraag je: ‘Hoe is het met u?’ (Overigens werkt stilte het beste, dus wacht tot de klant het woord neemt. Je bent immers te gast.) • Aan de telefoon stel je je eerst voor en vervolgens kun je een open vraag stellen. • Wees origineel als je contact zoekt via de mail, want veel mail wordt weggeklikt.

1.1.3

Informatiefase

Tijdens de informatiefase geef je de klant informatie over het product of de dienst en ga je in op vragen die de klant stelt. Je kunt in deze fase gebruikmaken van allerlei technieken. De basistechnieken zijn: • luisteren; • samenvatten; • doorvragen.

1 15

VERKOOP EN RELATIEBEHEER

Dit heet ook wel LSD. Een goede verkoper praat niet veel, maar laat de klant aan het woord en luistert. Vervolgens vat hij samen wat de klant zegt en vraagt hij door als het niet duidelijk is. De klant heeft immers een ‘probleem’ en wil graag dat de verkoper daar een oplossing voor heeft.

1.1.4

Transformatiefase

De vierde fase is de transformatiefase. In deze fase probeer je zoveel mogelijk bezwaren en weerstanden die de klant opwerpt te bespreken en/of te weerleggen. Er kunnen allerlei redenen zijn waarom een klant weerstanden en bezwaren heeft. Aan jou de taak om deze zoveel mogelijk weg te nemen en op te lossen. Nogmaals: de klant wil graag dat je meedenkt en mogelijkheden aangeeft. Je moet dus leren denken in oplossingen en niet in problemen. Die bedenkt de klant wel. Jij moet de klant een transformationele motivatie of positieve motivatie geven. Transformationele motivatie zijn positieve beweegredenen om jouw product of dienst te kopen. Als het product of de dienst past bij de vraag die de klant heeft, dan zal er al snel transformationele motivatie ontstaan. Stel dat iemand graag meer capaciteit voor de laptop wil. Als je dan opslagruimte aanbiedt, dan past dat bij wat de klant wil. Hierdoor ontstaat transformationele motivatie.

1.1.5

Afsluitfase

De afsluitfase is financieel gezien de belangrijkste fase in de verkoopcyclus. Deze fase duurt over het algemeen niet heel erg lang. Hierin beslist de klant of de order wel of niet doorgaat. In deze fase moet je dan ook regelmatig onderhandelen over de prijs of voorwaarden. Meestal geeft je klant bij face-to-face contact, dus in een persoonlijk gesprek, een bewust of onbewust afsluitsignaal. Dit kan zowel verbaal als non-verbaal zijn. Dus met woorden of met lichaamstaal. Voor jou is het belangrijk om daarop te letten.

1 16

HOOFDSTUK 1 Verkoopcyclus

Fig. 1.4 Afsluitfase. Deal or no deal?

1

Non-verbaal afsluitsignaal Als iemand een gesprek wil beëindigen, dan kun je dat bijvoorbeeld zien aan de volgende houding. Als de persoon zit, dan doet hij de rug iets naar voren, legt zijn handen op de knieën en doet de ene voet voor de andere voet. Hiermee drukt hij uit dat hij weg wil. Als je dit gedrag ziet, is het verstandig om het gesprek te beëindigen. Het mooiste is

1 17

VERKOOP EN RELATIEBEHEER

natuurlijk dat de klant afsluitbereidheid toont. Dit is de innerlijke bereidheid om tot de koop over te gaan. Je merkt dit als hij of zij geĂŻnteresseerd is in de prijs, hardop nadenkt over de mogelijkheden van het product, enzovoort. Je kunt daarop bijvoorbeeld inspelen door te zeggen dat het product (of de dienst) toegevoegde waarde heeft voor de klant.

1.1.6

Relatiefase

De laatste fase is de relatiefase. Inmiddels heeft de klant iets gekocht en wil jij graag een goede relatie met de klant onderhouden. Je hoopt immers dat het product of de dienst goed bevalt, zodat de klant nog meer zal bestellen. En dat niet alleen: een positieve klant maakt ook gratis reclame voor je bedrijf. Negatief nieuws verspreidt zich namelijk veel sneller dan positief nieuws, dus probeer een zo goed mogelijke relatie met je klant te onderhouden. Dit kun je doen door een goede after sales service of service na aankoop te leveren. Hierbij kun je denken aan servicecontracten, garanties en onderhoudscontracten. Als je bijvoorbeeld een cv-ketel verkoopt, dan kun je daarbij ook een onderhoudscontract verkopen. Dit houdt in dat iemand een jaarlijks bedrag betaalt voor onderhoud. De monteur komt dan elk jaar langs om de cv-ketel te controleren. Je kunt de klant ook op de hoogte houden van nieuwe ontwikkelingen. Regelmatig een telefoontje wordt wel gewaardeerd. Ook kun je klanten uitnodigen voor een relatiedag op je bedrijf of bij je organisatie. Een persoonlijke e-mail op iemands verjaardag doet het ook goed. Dus niet een standaardmail die uit een systeem komt. Bedenk dus unieke, persoonlijke dingen om de relatie te verstevigen. Maar let op: niet elke klant wil een heel persoonlijke relatie met een verkoper. Ga eerst na wat het relatiepotentieel van een klant is. In hoeverre is de klant bereid om een binding aan te gaan met de leverancier? Sommige klanten vinden het prettig om niet al te vast te zitten aan een leverancier. transformationele motivatie

Transformationele motivatie is het geheel van positieve beweegredenen om jouw product of dienst te kopen.

afsluitsignaal

Een afsluitsignaal is een verbaal of non-verbaal signaal waarmee de klant (bewust of onbewust) te kennen geeft dat hij een besluit heeft genomen.

1 18

HOOFDSTUK 1 Verkoopcyclus

Afsluitbereidheid is de innerlijke bereidheid van een potentiĂŤle klant om tot koop over te gaan.

afsluitbereidheid

After sales service is de dienstverlening met betrekking tot een bepaald product, waarbij de nadruk ligt op de nazorg.

after sales service

Relatiepotentieel is de mate waarin een (potentiĂŤle) klant openstaat voor een binding aan de aanbieder.

relatiepotentieel

Fig. 1.5 De DMU heeft besloten. De deal is rond.

1.2 Sales funnel Je kent nu de verkoopcyclus. Het is daarin belangrijk om een toekomstige klant goed in te schatten. Is de klant al zover dat hij/zij wil kopen? Zul je echt een order kunnen afsluiten? Welke weerstanden heeft de klant nog tegen de aankoop? Je kunt klanten indelen in een zogenaamde prospect rating. Dit houdt in dat je probeert in te schatten in hoeverre klanten wel of niet zullen kopen. De gegevens hierover zet je vervolgens in een rangorde. Dat heet ook wel een sales funnel of de sales pijplijn.

1 19

VERKOOP EN RELATIEBEHEER

prospect rating

Prospect rating is de indeling van potentiële afnemers volgens een rangorde die loopt van mogelijke afnemers met de grootste kans op een verkoop (hot prospect) tot aan de potentiële afnemer met de laagste kans op een verkoop.

sales funnel

Sales funnel is de pijplijn van verkoopactiviteiten waarmee met behulp van verkoopstadia wordt aangegeven wat de mate van waarschijnlijkheid is dat de order daadwerkelijk zal worden afgesloten. De verkoopstadia in de sales funnel zijn: suspect, lead, prospect, hot prospect en order.

Schema sales funnel • suspect (heeft de direct mail ontvangen, maar reageert niet); • lead (heeft de direct mail ontvangen en reageert); • prospect (heeft niet alleen gereageerd, maar wil ook graag een folder/nadere uitleg/gesprek); • hot prospect (wil het product/de dienst kopen); • order.

1.2.1

Leads

Stel dat je een direct mail rondgestuurd hebt. Je hebt honderd mogelijke klanten benaderd met een mooie brief met antwoordcoupon of met een e-mail met het verzoek om een reactie. Tien mensen hebben gereageerd. Ze zijn geïnteresseerd in jouw product en willen graag een folder ontvangen. Deze mensen zijn zogenaamde leads. Leads zijn mensen die interesse hebben in jouw aanbod en daarover meer informatie willen krijgen. Zullen deze mensen ook daadwerkelijk overgaan tot de aankoop? Hoe groot is de kans dat ze iets kopen? Als je dit goed wilt vaststellen, doe je aan lead qualification. De negentig mensen die niet gereageerd hebben op de direct mail actie noem je suspects. lead

Een lead is een persoon of organisatie die interesse heeft getoond in het aanbod van een organisatie door te reageren op een direct marketing actie, bijvoorbeeld door informatie aan te vragen.

1 20

HOOFDSTUK 1 Verkoopcyclus

Lead qualification is het vaststellen van de mate waarin een lead geïnteresseerd is in het aanbod van de organisatie. Als de lead echt geïnteresseerd is, kan de accountmanager een bezoek brengen. Een suspect is een persoon of organisatie uit de doelgroep. Deze heeft nog niet gereageerd op aan hem/haar geadresseerde direct marketing communicatie-uitingen.

lead qualification

suspect

De keuze van de lead is vaak afhankelijk van de leveranciersrelaties die de verkoper heeft. Zijn deze relaties uitstekend, dan wordt het lastig om een lead te overtuigen. Heb je de afgelopen jaren weinig contact met je relaties, dan heb je de mogelijkheid om de lead als prospect en uiteindelijk als klant binnen te krijgen. Ook van belang is hoeveel de lead te besteden heeft. Hoe vaak wordt er besteld en wat is de uiteindelijke omzetbijdrage? Sommige leads zijn lastig te overtuigen vanwege het feit dat er meerdere mensen moeten beslissen. Dit is vaak het geval bij overheidsinstanties, zoals gemeenten en provincies, maar ook bij grote bedrijven. Vaak hebben ze daar een groepje mensen in dienst dat beslissingsbevoegd is. Dat groepje vakmensen en specialisten noemen we een DMU, een decision making unit. Deze groep neemt de beslissing, zeker als het om grote aankoopbeslissingen gaat. De bovengenoemde factoren bepalen de sales lead time. Bij de sales lead time gaat het om vragen als: wat is de frequentie van de bestaande leveranciersrelaties? Wat is het bestedingspatroon? Hoe vaak bestellen ze en waar ligt de beslissingsbevoegdheid? Men spreekt ook wel over de vier b’s van sales lead time. Deze vier b´s zijn: • bestaande leveranciersrelaties; • bestedingspatroon; • bestellen; • beslissingsbevoegdheid. Sales lead time is de periode tussen het eerste moment van een sales lead time contact met de potentiële klant en het moment dat er een positieve uitkomst is. Beslissend voor de duur van de sales lead time zijn de leveranciersrelaties, beslisgewoonten en de frequentie van de klantbehoeften.

1 21

VERKOOP EN RELATIEBEHEER

Fig. 1.6 Vier leads en één prospect?

1.2.2

Prospects

Je hebt na de direct mail de keuze om kennis te maken met de leads. Daarvoor zijn twee mogelijkheden: een telefonische of een face-to-face kennismaking. Als het zover is, spreek je van een prospect. De lead zit dan al heel dicht bij een aankoop. Als de lead een prospect wordt, kan het toch nog lastig zijn om hem zover te krijgen dat hij ook koopt. Per prospect kun je een zogenaamde conversieratio bijhouden. Dit is om aan te geven hoeveel activiteit of inzet jij als accountmanager moet realiseren om de prospect een hot prospect te laten worden. Je kunt dan bijvoorbeeld bij een prospect noteren dat je drie keer moest bellen om hem te overtuigen voordat hij een hot prospect is geworden. Wil de prospect daadwerkelijk kopen, dan spreek je dus van een hot prospect. De order kan dan meestal snel worden afgesloten. conversieratio

De conversieratio geeft aan hoeveel specifieke activiteiten nodig zijn om in de volgende fase van het verkoopproces te komen.

1 22

HOOFDSTUK 1 Verkoopcyclus

Een hot prospect is een potentiĂŤle klant die dicht bij een aankoopbeslissing zit. Een order is een aankoop.

hot prospect

order

Let op: een prospect moet wel voldoen aan bepaalde criteria, anders is het geen prospect. Deze criteria zijn: 1 De afnemer moet voordeel kunnen halen uit het aanbod. 2 Je moet er zeker van zijn dat jullie beiden (accountmanager en klant) tot overeenstemming kunnen komen. Als dat niet het geval is, dan haakt de lead af. 3 De lead moet het product of de dienst, waarvoor hij interesse heeft, kunnen betalen of er in ieder geval iets voor over willen hebben. Als de lead dit niet kan of niet heeft, komt er geen transactie tot stand. 4 De lead moet gemachtigd zijn of in staat zijn om te betalen of toestemming te geven voor de koop. Als je een huis verkoopt aan iemand die geen geld heeft of volgens de wet niet mag kopen (de persoon mag geen handelingen verrichten zonder toestemming van de rechter), wordt de koop ontbonden. Maar ook binnen een bedrijf mag niet elke werknemer zomaar wat aanschaffen. Daarvoor zijn bepaalde personen geautoriseerd. Autorisatie betekent dat ze gemachtigd zijn (meestal door de directie) om bepaalde handelingen te verrichten. 5 Ten slotte moet de lead openstaan voor contact met de verkoper. Als de lead een telefoongesprek of een verkoopgesprek weigert, kan er uiteraard geen transactie plaatsvinden. Als een potentiĂŤle klant of lead niet voldoet aan de hierboven genoemde voorwaarden, is er (nog) geen sprake van een prospect. Een prospect is een mogelijke klant. Met deze persoon of organisatie is al tweezijdige communicatie, maar er is nog geen transactie afgesloten.

1 23

prospect

VERKOOP EN RELATIEBEHEER

1.3 Sleutelbegrippen Afsluitbereidheid

Innerlijke bereidheid van een potentiële klant om tot koop over te gaan.

Afsluitsignaal

Verbaal of non-verbaal signaal waarmee de klant (bewust of onbewust) te kennen geeft dat hij een besluit heeft genomen.

After sales service

Dienstverlening met betrekking tot een bepaald product, waarbij de nadruk ligt op de nazorg.

Conversieratio

Hoeveelheid specifieke activiteiten die nodig zijn om in de volgende fase van het verkoopproces te komen.

Hot prospect

Potentiële klant die dicht bij een aankoopbeslissing zit.

Lead

Persoon of organisatie die interesse heeft getoond in het aanbod van een organisatie door te reageren op een direct marketing actie, bijvoorbeeld door informatie aan te vragen.

Lead qualification

Aanduiding hoeveel specifieke activiteiten nodig zijn om in de volgende fase van het verkoopproces te komen.

Order

Aankoop.

Prospect

Mogelijke klant. Met deze persoon of organisatie is al tweezijdige communicatie, maar er is nog geen transactie afgesloten.

Prospect rating

Indeling van potentiële afnemers volgens een rangorde die loopt van mogelijke afnemers met de grootste kans op een verkoop (hot prospect) tot aan de potentiële afnemer met de laagste kans op een verkoop.

Relatiepotentieel

Mate waarin een (potentiële) klant openstaat voor een binding aan de aanbieder.

1 24

HOOFDSTUK 1 Verkoopcyclus

Sales funnel

Pijplijn van verkoopactiviteiten waarmee met behulp van verkoopstadia wordt aangegeven wat de mate van waarschijnlijkheid is dat de order daadwerkelijk zal worden afgesloten. De verkoopstadia in de sales funnel zijn: suspect, lead, prospect, hot prospect en order.

Sales lead time

Periode tussen het eerste moment van een contact met de potentiĂŤle klant en het moment dat er een positieve uitkomst is. Beslissend voor de duur van de sales lead time zijn de leveranciersrelaties, beslisgewoonten en de frequentie van de klantbehoeften.

Suspect

Persoon of organisatie uit de doelgroep. Deze heeft nog niet gereageerd op aan hem/haar geadresseerde direct marketing communicatie-uitingen.

Transformationele motivatie

Positieve beweegredenen om jouw product of dienst te kopen.

Verkoopcyclus

Opeenvolgende fasen in de activiteiten die door een verkoper ondernomen worden om zijn product te verkopen. De hoofdfasen zijn: voorbereidingsfase, openingsfase, informatiefase, transformatiefase, afsluitfase en relatiefase.

1 25