mb o
Rendement – Methode voor de commerciële beroepen
Ondersteunend leren Rendement biedt de gelegenheid zelfstandig of klassikaal aan de slag te gaan met het aanleren van ondersteunende kennis die nodig is voor het uitvoeren van kerntaken in de commerciële beroepen. Didactisch doordacht Rendement houdt nadrukkelijk rekening met leerstijlen van studenten en onderwijsstijlen van docenten, waarbij één doel voorop staat: voorbereiden op succes in een commercieel beroep. Herkenbare structuur Deze nieuwe editie van Rendement heeft een doordachte didactische opbouw met een heldere structuur. De methode is ingedeeld in zes herkenbare leerfasen: oriëntatie, theorie, verwerking, toepassing, evaluatie en toetsing. Rendement is geschreven voor de kwalificaties: • Commercieel medewerker • (Junior) accountmanager • Medewerker marketing- en communicatie • Medewerker evenementenorganisatie
Marketing en communicatie 1
commerciele beroepen
Marketing en communicatie 1 LEERWERKBOEK
Marketing en communicatie 1 Leerwerkboek Marketing en communicatie 1 is een echt basisboek dat studenten helpt marketing en communicatie te begrijpen en in perspectief te zien. Belangrijke onderwerpen als verschillende aspecten van klantgedrag, vormen van offline en online marketing, service-aspecten en wet- en regelgeving komen aan bod. Voor de begrippen in dit boek zijn de NIMA-definities gebruikt, wat het boek ook zeer geschikt maakt ter voorbereiding op NIMA examens.
RENDEMENT
Deze uitgave Marketing en communicatie 1 maakt deel uit van de serie Rendement. Deze methode is ontwikkeld op basis van de kwalificatiedossiers Commercie en Marketing, Communicatie & Evenementen, geldig vanaf augustus 2016.
LEERWERKBOEK NIVEAU 3&4
NIMA Rendement sluit volledig aan op de NIMA-A exameneisen.
INGE BERG HENK TIJSSEN EVELIEN VAN DIJK
9 789006 372274
Voorwoord Het middelbaar beroepsonderwijs verandert voortdurend onder invloed van maatschappelijke ontwikkelingen en in het bijzonder door de eisen die de beroepspraktijk aan de opleidingen stelt. Met het verschijnen van de nieuwe kwalificatiedossiers 2015 introduceert ThiemeMeulenhoff de volledig herziene methode Rendement. De herziene methode sluit, binnen de kaders van deze nieuwe kwalificatiedossiers, aan op de toetsmatrijzen van de Stichting Praktijkleren en het NIMA-A1 examen. De belangrijkste kenmerken van Rendement zijn: • Dé methode voor ondersteunend leren. Of u nu klassikaal met de studenten aan de slag wilt of de studenten meer zelfstandig wilt laten werken. • Sterk didactisch concept. De methode houdt rekening met de verschillende leerstijlen van studenten en verschillende onderwijsstijlen van docenten. • Ontwikkeld door auteurs en docenten, met een uitstekend beeld op zowel het onderwijs als ook het beroepenveld. • Grote verscheidenheid aan opdrachten. Rendement biedt een groot scala aan oefenmateriaal voor de studenten. De boeken kennen de volgende structuur. • Alle hoofdstukken beginnen met een oriënterende casus. De vragen bij de oriënterende casus prikkelen de studenten om na te denken over de onderwerpen uit een hoofdstuk, nog voor zij echt met de materie aan de slag zijn gegaan. • De leerstof van het hoofdstuk is verdeeld in paragrafen. De heldere voorbeelden helpen bij het verwerken van de stof. • Margewoorden bij de introductie van nieuwe begrippen, om de leesbaarheid te vergemakkelijken. • De theorie en de opdrachten worden gescheiden aangeboden. Hierdoor is de methode toegankelijk voor verschillende leerstijlen. • Een begrippenlijst, met een helder overzicht van de behandelde begrippen en hun betekenis. • Opdrachten volgen na de theorie van ieder hoofdstuk. De opdrachten zijn onderverdeeld in verwerkingsvragen en toepassingsvragen.
• Met de checklist aan het eind van ieder hoofdstuk kan de student nagaan of hij de inhoud van het hoofdstuk heeft begrepen en kan toepassen. Iconen helpen je op weg In de kantlijn staan icoontjes. Die geven aan wat je in de opdracht kunt verwachten.
1 1 1 1 1 1 1
geeft aan dat je een deel van de theorie (nog een keer) leest om de vraag te kunnen beantwoorden. bij deze opdracht werk je samen met anderen.
bij deze opdracht zoek je informatie op internet.
bij deze opdracht werk je aan je schrijfvaardigheden, bijvoorbeeld met het schrijven van een uitgebreid antwoord, verslag of rapport. bij deze opdracht laat je de uitkomsten zien in een mondelinge presentatie. geeft aan dat het gaat om een creatieve opdracht.
hier moet je je eigen visie of mening geven. De serie Rendement is met de grootste zorg ontwikkeld. Wij hopen dat u met plezier werkt met Rendement. Meer informatie over Rendement vindt u op onze methodesite: www. thiememeulenhoff.nl/rendement. Wanneer u vragen of suggesties heeft, dan kunt u contact met ons opnemen.
De auteurs en uitgever
Inhoudsopgave 1
2
3
4
Marketing 9 Inleiding 10 Oriënterende vragen 11 1.1 Ontstaan van marketing 12 1.2 Soorten marketing 13 1.3 Marketing- en communicatiebeleid 27 1.4 Sleutelbegrippen 33 Opdrachten 36 Checklist hoofdstuk 1 43 Product 45 Inleiding 46 Oriënterende vragen 47 2.1 Product 48 2.2 Productsoorten 58 2.3 Assortiment 62 2.4 Merk 69 2.5 Verpakking 78 2.6 Sleutelbegrippen 83 Opdrachten 87 Checklist hoofdstuk 2 101 Prijsbeleid 103 Inleiding 104 Oriënterende vragen 106 3.1 Kosten 107 3.2 Vraag 109 3.3 Concurrentie 115 3.4 Nieuwe producten 119 3.5 Verdienmodellen 122 3.6 Sleutelbegrippen 124 Opdrachten 127 Checklist hoofdstuk 3 140 Distributie 141 Inleiding 142 Oriënterende vragen 144 4.1 Functies van distributie 145 4.2 Plaats van verkoop 147 4.3 Lengte van het distributiekanaal 153 4.4 Intensiteit van het distributiekanaal 158
5
6
7
8
4.5 Bewerken van de distributie 162 4.6 Distributiekengetallen 168 4.7 Sleutelbegrippen 176 Opdrachten 180 Checklist hoofdstuk 4 194 Detailhandelsmarketing 195 Inleiding 196 Oriënterende vragen 198 5.1 Retailmix 199 5.2 Instore communicatie 205 5.3 Sleutelbegrippen 209 Opdrachten 211 Checklist hoofdstuk 5 217 Marketingbeleid en organisatie 219 Inleiding 220 Oriënterende vragen 222 6.1 Doelen van marketing en communicatiebeleid 6.2 Marketingbeleid 226 6.3 Organisatievormen 229 6.4 Marketingfuncties 234 6.5 Sleutelbegrippen 237 Opdrachten 238 Checklist hoofdstuk 6 246 Planning en strategie 249 Inleiding 250 Oriënterende vragen 252 7.1 Marketingplan 253 7.2 Marketingstrategie 254 7.3 Model van Ansoff 256 7.4 Portfolioanalyse of de BCG-matrix 258 7.5 Concurrentiestrategie van Porter 259 7.6 Marktsegmentatie 261 7.7 Co-partnership 268 7.8 Sleutelbegrippen 275 Opdrachten 280 Checklist hoofdstuk 7 293 Marketingplan en SWOT-analyse 295 Inleiding 296 Oriënterende vragen 298 8.1 Interne en externe analyse 299 8.2 SWOT-analyse en confrontatiematrix 306
223
8.3 Sleutelbegrippen 312 Opdrachten 313 Checklist hoofdstuk 8 321 Register 322
MARKETING EN COMMUNICATIE 1
Inleiding Marketing is essentieel voor bedrijven om hun producten en diensten te verkopen. Bij marketing denk je allereerst aan reclame. Maar het gaat ook om zaken als: waar staat het product in de winkel, hoe is het verpakt, hoe ga je om met de klanten voor en na de verkoop? Marketing is alles wat je moet doen om voor jouw product een klant te vinden, hem zo ver te krijgen dat hij het koopt en vervolgens ervoor te zorgen dat die klant blij is en blijft met zijn aankoop. marketing
Marketing omvat alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen. Marketing is altijd in beweging. Er zijn allerlei ontwikkelingen die daarbij een rol spelen. Denk aan actualiteit, politiek, economie en onlineontwikkelingen. Binnen marketing staat het begrip communicatie centraal. Het contact met de klant vindt plaats via communicatie.
communicatie
Communicatie is erop gericht een ander deelgenoot te maken van informatie. Het is een proces waarbij een zender informatie (boodschap) via een medium overdraagt aan de ontvanger. Via communicatie kun je de klant informeren en zijn gedrag beĂŻnvloeden. Marketing en communicatie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. In dit hoofdstuk leer je over het ontstaan van marketing, soorten marketing en de niveaus van marketing.
1 10
HOOFDSTUK 1 Marketing
Casus Smooties op Lowlands
Fig. 1.1 Gezond, lekker en sociaal
Smoothiemaker Innocent is al jaren actief op de Nederlandse markt. Je ziet hun producten in het koelschap in de supermarkt. Ook zie je advertenties in tijdschriften. Sinds kort zet Innocent in op een beter contact met de klant. Door allerlei activiteiten wil Innocent de doelgroep, mannen en vrouwen van 25-49 jaar, nog beter aanspreken. Dit deden ze bijvoorbeeld door heel actief aanwezig te zijn op Lowlands. Er werden smoothies uitgedeeld aan festivalgangers, maar het merk liet ook zien heel sociaal te zijn door mensen te helpen met tenten opzetten en luchtbedden opblazen. Het sociale van Innocent komt ook naar voren in heit feit dat een deel van de omzet naar goede doelen gaat. Zo zetten zij een merk in de markt dat de uitstraling heeft gezond en sociaal te zijn. Bron (bewerkt): www.marketingonline.nl/
OriĂŤnterende vragen 1
Beantwoord de volgende vragen over de casus. a Hoe deed Innocent op Lowlands aan marketing? b Waarom zou Innocent geld aan goede doelen geven? c Wat vind jij zelf van merken die meer doen dan alleen hun producten verkopen?
1 11
MARKETING EN COMMUNICATIE 1
1.1
Ontstaan van marketing
Eigenlijk bestaat marketing al sinds mensen producten ruilen, kopen en verkopen. Vroeger was er de ambachtsman die producten op maat maakte voor een klant. Denk aan de ambachtelijke schoenmaker die een paar schoenen maakte op bestelling. Na de industriële revolutie kwamen er steeds meer standaardproducten op de markt. Schoenen werden bijvoorbeeld met duizenden tegelijk geproduceerd in fabrieken. Wel in verschillende maten, maar niet op maat van een specifieke klant. Toen de markt verzadigd raakte met standaardproducten, kwam er weer vraag naar maatproducten. Fabrikanten proberen hierop in te spelen door heel goed naar de klant te luisteren. Voor een specifieke klant een product maken is kostbaar. Daarom zie je dat de markt wordt opgedeeld in verschillende segmenten (delen van de markt) of doelgroepen. Binnen die segmenten is er dan bijvoorbeeld weer vraag naar duurzame producten. In het ontstaan van marketing zie je verschillende stadia. Tabel 1
Stadium
Wanneer?
Kenmerken
Productieoriëntatie
Bij begin industriële revolutie, 1850-1900
Hoge productie van gestandaardiseerde producten. Weinig oog voor de vraag van de klant. Door de verlaagde kosten voor producten accepteerde de markt dit.
Productoriëntatie
Rond 1900
De markt raakt verzadigd met standaardproducten. Meer vraag naar onderscheid (in kwaliteit, met extra functies, enzovoort). Product staat centraal.
Verkooporiëntatie
1900-1950
Meer aandacht voor verkoop: de klant moet gemotiveerd worden bepaalde producten te kopen. Opkomst reclame en advertenties. Product staat nog steeds centraal.
Marktoriëntatie
Vanaf 1950
De markt staat centraal: er komt focus op behoeften van de klant. Steeds meer segmenten onderscheiden waar marketing specifiek op gericht wordt.
Maatschappelijke marktoriëntatie
Vanaf 1975
Meer aandacht voor welzijn van de klant, maar ook voor milieu, gezondheid en maatschappelijke waarden en normen. Begin maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Belangstelling voor duurzaamheid.
1 12
HOOFDSTUK 1 Marketing
1.2 Soorten marketing 1.2.1
Macro, meso en micro
Binnen de marketing is er onderscheid in verschillende niveaus, van heel breed naar heel speciďŹ ek. Macromarketing Bij macromarketing staat de rol van marketing in de samenleving centraal. Binnen de macromarketing spelen vragen als: op welke manier vindt de ruil van goederen plaats? Anders gezegd: welk systeem wordt er gebruikt om producten en diensten te verdelen onder de bevolking? Dat was in de middeleeuwen bijvoorbeeld heel anders dan nu. Toen was er meer ruilhandel omdat er niet veel geld was. In sommige landen is het nog steeds gebruikelijk om spullen direct te ruilen in plaats van geld als ruilmiddel te gebruiken. Ook in Nederland is daarvoor steeds meer belangstelling. Dit komt door de toenemende interesse in duurzaamheid en de mogelijkheden die sociale media bieden. Een ander voorbeeld van macromarketing is een campagne van de overheid om alcoholgebruik onder jongeren terug te dringen. Met zo’n campagne beĂŻnvloedt de overheid hoe mensen denken over het product alcohol en hoe ze het gebruiken. Mesomarketing Bij mesomarketing gaat het om de marketing binnen een bepaalde sector, of de marketing van bedrijven die een gezamenlijk belang hebben. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de winkeliers in een winkelcentrum. Die moeten goed samenwerken om tot een resultaat te komen. Ook activiteiten van overkoepelende organisaties vallen hieronder. Denk aan de Nederlandse Zuivelorganisatie, die zich inzet om melk en andere zuivelproducten onder de aandacht te brengen. Micromarketing De kans is groot dat jij je in de toekomst gaat bezighouden met micromarketing. Micromarketing is namelijk de marketing van een individuele onderneming of instelling. Het omvat alle activiteiten die gericht zijn op het opsporen, aantrekken en behouden van klanten. Van micromarketing zijn talloze voorbeelden te vinden. Je ziet het dagelijks op tv, in de schoolkantine, op straat en in de winkels. Denk aan een
1 13
MARKETING EN COMMUNICATIE 1
reclamecampagne voor een nieuw model smartphone. Dit boek gaat vooral over micromarketing.
1.2.2
Marketingsituaties
Naast de verschillende niveaus van marketing is er ook nog een onderscheid te maken in marketing in specifieke situaties. Daarbij hangt de soort marketing dus af van de situatie of van de doelgroep (de groep klanten die je voor ogen hebt). Je inspanningen zullen namelijk anders zijn voor een groep specifieke klanten (bijvoorbeeld jongeren) dan voor een algemenere doelgroep zoals winkeliers of een groothandel in het buitenland. Industriële marketing/business marketing business marketing
Business marketing, ook wel business-to-business marketing of industriële marketing genoemd, omvat de marketingactiviteiten van een organisatie die gericht zijn op andere organisaties. Dit betreft dus alle marketingactiviteiten die niet gericht zijn op particulieren. Deze vorm van marketing draait om de marketing naar andere bedrijven toe. Deze vorm is niet zo zichtbaar als andere vormen van marketing, maar speelt binnen de zakenwereld een grote rol. Denk bijvoorbeeld aan een kassenbouwer die zijn producten aan de glastuinbouw verkoopt: hij heeft misschien maar een klein aantal klanten, maar de producten zijn voor een gewone consument onbetaalbaar. Die kassenbouwer zal meer investeren in een blijvende relatie met zijn klanten dan de marktkoopman die partijen aardappels aan de man brengt. Die laatste zal namelijk duizenden klanten hebben, die per persoon maar een paar euro besteden. Consumentenmarketing of business-to-consumer marketing De naam zegt het al: dit soort marketing gaat van bedrijven (business) naar een mogelijke klant (consument). Dit is de marketing waarvan je de uitingen dagelijks om je heen ziet, bijvoorbeeld in reclame op televisie of op YouTube.
consumentenmarketing
Consumentenmarketing, ook wel business-to-consumer marketing genoemd, is de activiteiten van een organisatie gericht op particulieren (consumenten).
1 14
HOOFDSTUK 1 Marketing
Fig. 1.2 Op Youtube zie je veel reclame.
Detaillistenmarketing of handelsmarketing Vroeger richtten de fabrikanten van producten zich vooral op de consument. Dat gebeurt nog steeds, maar je ziet ook dat winkels steeds zelfstandiger worden en meer met elkaar het gevecht om de klant aangaan. Daarmee zie je een groei van de marketing van fabrikant naar winkeliers: de detaillistenmarketing. Detaillistenmarketing of handelsmarketing richt zich samen met groothandelsmarketing op de eerste schakel in de distributie. Binnen deze vorm van marketing is de doelgroep dus niet de consument, maar de plek waar de meeste producten terechtkomen voordat ze bij de consument belanden: de winkelier of detaillist. Winkels zijn meer dan een soort doorgeeuik voor producten. Het zijn vaak machtige spelers in het marketingspel. De winkelier kan een product maken of breken. Hij kan ervoor kiezen een product goed zichtbaar in zijn winkel te plaatsen, maar hij kan het ook ergens in een hoekje zetten. Fabrikanten zijn zich goed bewust van deze bepalende rol en zullen proberen om met goede prijzen en aantrekkelijk winkelmateriaal de detaillist te beïnvloeden.
1 15
detaillistenmarketing
MARKETING EN COMMUNICATIE 1
Fig. 1.3 De fabrikant wil net als de winkelier dat mensen veel kopen in de winkel.
Een winkelketen als Albert Heijn is een grote afnemer voor fabrikanten. Fabrikanten zullen veel moeite willen doen voor een goede relatie. Albert Heijn speelt daarop in met een speciale website.
Samenwerking leveranciers met Albert Heijn Op deze site vindt u alle informatie over adverteren in Allerhande en Wathandig. Wekelijks miljoenen unieke klanten Van harte welkom bij de vernieuwde samenwerkingsmogelijkheden van Albert Heijn. Vandaag de dag is het voor mensen steeds belangrijker om Albert Heijn binnen handbereik te hebben. Dat doen we enerzijds door weloverwogen te kiezen wat we waar en wanneer aan ons aanbod toevoegen. Anderzijds door overal aanwezig te zijn: op internet, via de smartphone, met bezorging thuis en op het werk, en natuurlijk met onze winkels Is in Nederland. Voor ieder wat wils, want iedere klant is anders. Wij bieden u als leverancier de mogelijkheid daarin een belangrijke bijdrage leveren. Door samen te werken kunnen wij ervoor zorgen dat klanten zich nog meer welkom voelen en fan worden van Albert Heijn ĂŠn uw product.
1 16
HOOFDSTUK 1 Marketing
Dienstenmarketing Bij dienstenmarketing draait het niet om de doelgroep, maar om de situatie. Diensten verkoop je namelijk op een andere manier dan een tastbaar product. Een dienst is een niet-tastbare en relatief snel vergankelijke activiteit, waarbij tijdens de interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en er geen materiĂŤle bezitsvorming wordt nagestreefd. Een dienst is dus een niet-tastbaar product, je kunt het niet vastpakken of aanraken. Een bezoek aan de bioscoop is een dienst, net als het inhuren van een schoonmaker of het aangaan van een lening bij de bank. Diensten liggen nooit ergens opgeslagen in een magazijn. Je hoeft je dus geen zorgen te maken over het voorraadbeheer. Een dienst is ook altijd persoonsgebonden. Ergens in het geven van de dienst zul je persoonlijk contact hebben met de klant. Dat is bij producten niet altijd zo. Overige vormen Detailhandelsmarketing/retailmarketing Detailhandelsmarketing heet ook wel retailmarketing. Het is de actieve commerciĂŤle benadering van de consument door winkeliers. Dit is sterk in opkomst sinds de concurrentie van winkels onderling steeds groter is geworden. Binnen de detailhandel zie je verschillende soorten winkels, bijvoorbeeld speciaalzaken, warenhuizen, zelfbedieningswarenhuizen en supermarkten. Deze winkels hebben ieder een eigen winkelconcept, winkelformule en winkelimago. Bij de marketing is het product heel belangrijk. Dit zie je terug in het assortiment van winkels en de manier waarop producten in de winkel gepromoot worden. Ook zaken als schapindeling en de manier waarop klanten de sfeer in een winkel beleven (atmospherics) spelen een grote rol binnen detailhandelsmarketing. Overheidsmarketing Bij overheidsmarketing gaat het om marketing zoals die wordt toegepast in niet naar winst strevende overheidsinstellingen (sociale dienst, gemeentereiniging, ministeries, enzovoort). Denk aan een antirokencampagne van de overheid.
1 17
diensten
MARKETING EN COMMUNICATIE 1
Not-for-profit marketing Not-for-profit marketing is een vorm van marketing zonder winstoogmerk. Organisaties die hieraan doen, hebben dus iets anders voor ogen dan winst maken. Ze willen bijvoorbeeld werken aan een beter milieu of aan een goede gezondheidszorg. Het gaat hierbij niet om overheidsinstellingen maar andere organisaties die geen winstoogmerk hebben. Denk aan een campagne van Artsen zonder Grenzen.
Fig. 1.4 Schoon drinkwater voor iedereen
Tabel 2 Verschillende vormen van marketing
Aanbieder
Product
Doelgroep/aard van product
Vorm van marketing
Non-profit organisaties
Not-for-profit marketing (non-profit marketing)
Overheid
Overheidsmarketing
Detailhandel
Commerciële marketing: detailhandelsmarketing (retailmarketing)
Goed
Commerciële marketing: goederenmarketing
Dienst
Commerciële marketing: dienstenmarketing
1 18
HOOFDSTUK 1 Marketing
Afnemer
Doelgroep/aard van product
Vorm van marketing
Consument
Commerciële marketing: consumentenmarketing
Organisaties
Commerciële marketing: businessmarketing (business-to-business marketing, industriële marketing)
Distribuanten
Commerciële marketing: handelsmarketing (trade marketing)
Detailhandel
Commerciële marketing: detaillistenmarketing
Marketing kan dus worden ingezet voor: • producten/goederen: bijvoorbeeld levensmiddelen die je dagelijks in de supermarkt koopt; • diensten: van een bezoek aan de bioscoop tot een lening bij de bank; • organisaties: een bedrijf als Google ‘verkoopt’ allerlei diensten en producten. Daarnaast wordt er veel tijd en geld gestoken in de marketing van het bedrijf zelf: Google als bijzondere werkgever bijvoorbeeld; • personen: dankzij reality-tv en sociale media zijn er mensen die beroemd zijn, gewoon omdat ze bestaan. Het bekendste voorbeeld is wellicht de Kardashian familie, die geld verdient met het tonen van hun dagelijks leven via internet, sociale media en tv. • ideeën: ook hiervoor worden marketingtechnieken ingezet. Denk bijvoorbeeld aan campagnes van de overheid om gedrag van mensen te beïnvloeden als het gaat om alcoholgebruik of veilig autorijden.
1.2.3
Manieren van marketing
Binnen deze categorieën (ingedeeld naar doelgroep en de aard van het product) zijn er verschillende manieren om aan marketing te doen. Je kunt namelijk kiezen uit allerlei verschillende manieren om die klant op te sporen, aan te trekken en te behouden. De keuze zal afhangen van allerlei factoren, zoals de aard van je product, je budget en je kennis en ervaring binnen het bedrijf.
1 19
MARKETING EN COMMUNICATIE 1
E-marketing Marketing via internet is de afgelopen jaren enorm gegroeid en het einde van de groei is voorlopig nog niet in zicht. Het gaat dan niet alleen om de verkoop van producten via webwinkels, maar ook om reclame via websites en apps op je mobiele telefoon. e-marketing
E-marketing is het toepassen van internet en digitale technologieën om voor de marketing geformuleerde doelstellingen te halen. Binnen e-marketing kun je onderscheid maken tussen de marketing naar de consument (business-to-consumer) of naar andere bedrijven (business-to-business). Met de komst van e-marketing hebben ook allerlei nieuwe begrippen en termen hun intrede gedaan. Zo zeggen marketeers nu wel dat klanten geen producten of diensten meer kopen, maar solutions, oftewel oplossingen voor een bepaald probleem. Ook de rol van informatie (information) is sterk veranderd. De klant hoeft namelijk niet meer te wachten op informatie van de fabrikant, hij kan zelf eindeloos veel informatie verzamelen via zoekmachines en vergelijkingssites. Hierdoor zie je dan weer dat er veel meer prijstransparantie is: het is voor de klant veel zichtbaarder geworden wat de waarde of de value van producten eigenlijk is. De grootste verandering zit hem wellicht in de toegankelijkheid (access) van producten en diensten; die is namelijk sterk toegenomen. Klanten kunnen producten overal bestellen en laten bezorgen. Het product ‘muziek’ bijvoorbeeld was tot enkele jaren geleden alleen te verkrijgen op cd. Nu kun je via allerlei online diensten muziek kopen als elektronisch bestand of muziek streamen op je mobiele apparaat. Content marketing Content marketing is een manier om relaties met klanten aan te gaan en te onderhouden met behulp van multimedia. Denk aan bloggers en vloggers: zij creëren content (inhoud) waarmee (in)direct aan marketing wordt gedaan. Een contentstrategie (het maken van samenhangende inhoud of content) komt voort uit de manier waarop een bedrijf met de klant communiceert. Content marketing is daarom een mix van de marketing- en de communicatiestrategie van een bedrijf.
1 20
HOOFDSTUK 1 Marketing
Fig. 1.5 Instagram biedt mogelijkheid voor content marketing.
Direct marketing Direct marketing is een vorm van marketing die gericht is op het verkrijgen en onderhouden van directe relaties tussen een aanbieder en de afnemers, waarbij de marketingactiviteiten gebaseerd zijn op kennis van de individuele (potentiële) klanten en de inzet van marketinginstrumenten afgestemd kan worden op de individuele afnemer. Bij direct marketing staat een directe en persoonlijke benadering centraal. Je kunt hierbij denken aan: • direct mail: bijvoorbeeld een folder die je per post verstuurt naar een mogelijke klant; • e-mail marketing: een reclameboodschap die je per e-mail verstuurt; • sms; • telemarketing: telefonische verkoop. Het heeft voordelen om de klant heel direct te benaderen. Je kunt namelijk meten en analyseren hoe de reactie van de klant is.
1 21
direct marketing
MARKETING EN COMMUNICATIE 1
Telemarketing Bij telemarketing staat de telefoon centraal. Je benadert mogelijke klanten door hen te bellen. Dit kun je doen door de klant te bellen naar aanleiding van bijvoorbeeld een vraag die je van hem ontvangen hebt. Je kunt ook zomaar een bepaalde groep mensen bellen die daar niet om gevraagd hebben. Deze laatste vorm heet cold calling. telemarketing
Bij telemarketing gaat het om het systematisch gebruiken van de telefoon als marketing-communicatie-instrument. Binnen de telemarketing is er een onderscheid tussen binnenkomend of inbound telefoonverkeer, waarbij klanten bijvoorbeeld de klantenservice van een bedrijf bellen, en uitgaand of outbound telefoonverkeer, waarbij bedrijven klanten bellen om producten of diensten aan te bieden. In beide gevallen wordt steeds vaker gebruikgemaakt van callcenters: een combinatie van een telefooncentrale en computerfaciliteiten.
Fig. 1.6 Telemarketing vindt plaats vanuit callcenters.
Relatiemarketing Bij relatiemarketing draait het om het tot stand brengen van een duurzame relatie met de klant. Het gaat daarbij echt om het opbouwen en onderhouden van de relatie. Dit zie je heel sterk in de business-to-
1 22
HOOFDSTUK 1 Marketing
business marketing, maar het komt ook voor als instrument in de consumentenmarketing. Relatiemarketing is een vorm van marketing, die gericht is op het opbouwen, onderhouden en commercialiseren van relaties zodanig dat de doelstellingen van beide partijen worden gerealiseerd.
relatiemarketing
Experience marketing Bij deze vorm van marketing draait het om de beleving van een product: hoe ervaart de klant het product? Je werkt hierbij met begrippen als imagination society en storytelling: de verbeelding van mensen en hoe je hierop inspeelt met het vertellen van de juiste verhalen. Experience marketing of experiential marketing is een marketingtechniek waarmee getracht wordt de klant het onderscheidend vermogen van een product te laten ‘ervaren’ waardoor een bepaalde relatie met het product of de dienst tot stand komt.
Fig. 1.7 Een ballonvaart is een ervaring!
Actiemarketing of actiecommunicatie Bij actiecommunicatie gaat het om verkoopbevordering en om de korte termijn: van een paar weken tot een paar maanden. Denk daarbij aan
1 23
experience marketing