Issuu

Marketing en communicatie

LEERWERKBOEK COMMERCIEEL NIVEAU 3&4

InBusiness Commercieel Dit boek is onderdeel van InBusiness, een modulaire methode voor mbo Economie. Een breed aanbod van leereenheden dekt alle onderwerpen voor de commerciële en financiële opleidingen. In de serie InBusiness Commercieel worden leereenheden aangeboden voor dekking van de kwalificatiedossiers Commercie en Marketing, communicatie en evenementen, niveau 3 en 4.

Marketing en communicatie LEERWERKBOEK

Het leerwerkboek Marketing en communicatie bevat acht leereenheden die helpen om de samenhang tussen marketing en communicatie te begrijpen en dit in perspectief te zien. Belangrijke onderwerpen als product, prijsbeleid, klantcontact, detailhandelsmarketing en basiskennis over online- en offline marketing komen aan de orde. Bewezen didactiek De methode InBusiness is ontwikkeld door ervaren auteurs, die in de leereenheden een duidelijke verbinding leggen tussen theorie en praktijk. De didactische opbouw van elke leereenheid is gebaseerd op het bewezen effectieve zes-leerfasen model: Introductie, Theorie, Verwerking, Toepassing, Evaluatie/zelftoets, Toetsing. De methode is compleet en van hoge kwaliteit. InBusiness is samen met docenten ontwikkeld, inhoudelijk sterk, prettig leesbaar, visueel aantrekkelijk en voldoet aan de eisen van de kwalificatiedossiers en aan de exameneisen van ESS en SPL. Digitaal, boeken of blended InBusiness Commercieel is leverbaar op papier, volledig digitaal en als combinatie van beide (blended). De leerwerkboeken bevatten helder uitgelegde theorie met verwerkings- en toepassingsvragen. De meegeleverde basislicentie biedt extra theorie en opdrachten in de interactieve digitale leeromgeving eDition. Als docent kun je bovendien uit het totale aanbod leereenheden van InBusiness zelf een boek OpMaat samenstellen. En voor wie volledig digitaal wil werken, is de methode via de totaallicentie compleet beschikbaar in eDition. InBusiness Commercieel bevat leereenheden die geschikt zijn voor de kwalificaties: - Commercieel medewerker (crebo: 22164) - Contactcenter medewerker (crebo: 25135) - Intercedent (crebo: 25136) - Junior accountmanager (crebo: 25132) - Assistent-manager internationale handel (crebo: 25133) - Vestigingsmanager groothandel (crebo: 25137) - Medewerker marketing en communicatie (crebo: 25148) - Medewerker evenementenorganisatie (crebo: 25147)

• MET ING O EV

LEEROM INE G NL

Auteurs: Inge Berg Henk Tijssen Eindredactie: Evelien van Dijk Jacqueline de Kok

9 789006 314953

Master_Commercieel_A4_Marketing-en-communicatie.indd All Pages

3/06/20 16:06

MC_Marketing en communicatie.indb 316

3/06/20 14:07

Marketing en communicatie

MC_Marketing en communicatie.indb 1

3/06/20 14:05

Colofon Over ThiemeMeulenhoff ThiemeMeulenhoff ontwikkelt zich van educatieve uitgeverij tot een learning design company. We brengen content, leerontwerp en technologie samen. Met onze groeiende expertise, ervaring en leeroplossingen zijn we een partner voor scholen bij het vernieuwen en verbeteren van onderwijs. Zo kunnen we samen beter recht doen aan de verschillen tussen lerenden en scholen en ervoor zorgen dat leren steeds persoonlijker, effectiever en efficiënter wordt. Samen leren vernieuwen. www.thiememeulenhoff.nl ISBN 9789006314953 ISBN 9789006314960 1e druk, 1e oplage, 2020 © ThiemeMeulenhoff, Amersfoort, 2020

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16B Auteurswet 1912 j° het Besluit van 23 augustus 1985, Stbl. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie (PRO), Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp (www.stichting-pro.nl). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet) dient men zich tot de uitgever te wenden. Voor meer informatie over het gebruik van muziek, film en het maken van kopieën in het onderwijs zie www.auteursrechtenonderwijs.nl. De uitgever heeft ernaar gestreefd de auteursrechten te regelen volgens de wettelijke bepalingen. Degenen die desondanks menen zekere rechten te kunnen doen gelden, kunnen zich alsnog tot de uitgever wenden.

Deze uitgave is volledig CO2-neutraal geproduceerd. Het voor deze uitgave gebruikte papier is voorzien van het FSC®-keurmerk. Dit betekent dat de bosbouw op een verantwoorde wijze heeft plaatsgevonden.

MC_Marketing en communicatie.indb 2

3/06/20 14:05

Voorwoord Het middelbaar beroepsonderwijs verandert voortdurend onder invloed van maatschappelijke ontwikkelingen en in het bijzonder door de eisen die de beroepspraktijk aan de opleidingen stelt. Daartoe behoren nieuwe kwalificatiedossiers, maar ook ontwikkelingen zoals een breed eerste jaar voor economie opleidingen. Voor die opleidingen brengt ThiemeMeulenhoff nu de modulaire economie methode InBusiness uit: • Als vervolg op de methode Rendement voor de commerciële beroepsopleidingen is er nu InBusiness Commercieel. • Als vervolg op de methode BV in Balans voor de financiële beroepsopleidingen, is er nu InBusiness Financieel. InBusiness is opgebouwd uit een groot aantal leereenheden, die op drie verschillende manieren aangeboden worden: • Als hoofdstukken in een standaardboek met een vaste volgorde over één vakgebied of hoofdonderwerp; • Als hoofdstukken in een door de docent zelf samen te stellen Boek Opmaat, desgewenst met verschillende onderwerpen commercieel en financieel, in een zelf te bepalen volgorde; • Als complete leereenheden in de interactieve digitale leeromgeving eDition met directe feedback en resultatenoverzicht. Deze bevat de volledige theorie en alle opdrachten, zeer geschikt voor meer zelfstandig werken door studenten en voor afstandsonderwijs. De methode InBusiness is ontwikkeld door ervaren auteurs, die in de leereenheden een duidelijke verbinding leggen tussen theorie en praktijk. De didactische opbouw van elke leereenheid is gebaseerd op het zes-leerfasen model: Introductie, Theorie, Verwerking, Toepassing, Evaluatie/zelftoets, Toetsing. LET OP: Bij dit standaardboek behoort een basislicentie voor toegang tot de digitale leeromgeving eDition. Iconen helpen je daarbij op weg. Hiermee word je verwezen naar de digitale leeromgeving eDition, waar je de volgende onderdelen vindt die behoren tot de standaardinhoud van elke leereenheid van InBusiness Commercieel: • Extra verwerkings- en toepassingsvragen • Video’s • Samenvatting • Test je kennis en inzicht De serie InBusiness is met de grootste zorg ontwikkeld. Wij hopen dat je met plezier met InBusiness werkt. Wanneer je vragen of suggesties hebt, neem dan contact met ons op. De auteurs en uitgever

MC_Marketing en communicatie.indb 3

3/06/20 14:05

MC_Marketing en communicatie.indb 4

3/06/20 14:05

Inhoudsopgave

Voorwoord

MC01 Marketing en communicatie 9 Theorie 10 Introductie 10 1 Ontstaan van marketing 12 2 Soorten marketing 12 3 Marketingmix en retailmix 14 4 Communicatie 16 Video (online) 21 Begrippen 22 Opdrachten 23 Verwerkingsvragen 23 Extra verwerkingsvragen (online) 27 Toepassingsvragen 28 Extra toepassingsvragen (online) 33 Evaluatie en reflectie 34 Samenvatting (online) 34 Checklist 34 Test je kennis en inzicht (online) 34

MC02 Product

35 Theorie 36 Introductie 36 1 Product 38 2 Productsoorten 42 3 Assortiment 45 4 Merk 50 5 Verpakking 56 Video (online) 59 Begrippen 60 Opdrachten 63 Verwerkingsvragen 63 Extra verwerkingsvragen (online) 70 Toepassingsvragen 71 Extra toepassingsvragen (online) 74 Evaluatie en reflectie 75 Samenvatting (online) 75 Checklist 75 Test je kennis en inzicht (online) 75

MC03 Prijselasticiteit en prijsbeleid

77 78 78 80 86 87 92 95

Theorie Introductie 1 Prijs 2 Kosten 3 Vraag 4 Concurrentie 5 Nieuwe producten 5

MC_Marketing en communicatie.indb 5

3/06/20 14:05

6 Verdienmodellen 97 Video (online) 98 Begrippen 99 Opdrachten 101 Verwerkingsvragen 101 Extra verwerkingsvragen (online) 108 Toepassingsvragen 109 Extra toepassingsvragen (online) 113 Evaluatie en reflectie 114 Samenvatting (online) 114 Checklist 114 Test je kennis en inzicht (online) 114

115 Theorie 116 Introductie 116 1 Functies van distributie 118 2 Plaats van verkoop 119 3 Lengte van het distributiekanaal 121 4 Intensiteit van het distributiekanaal 124 5 Bewerken van de distributie 126 6 Verkoopmogelijkheden 129 Video (online) 130 Begrippen 131 Opdrachten 133 Verwerkingsvragen 133 Extra verwerkingsvragen (online) 138 Toepassingsvragen 139 Extra toepassingsvragen (online) 142 Evaluatie en reflectie 143 Samenvatting (online) 143 Checklist 143 Test je kennis en inzicht (online) 143

MC05â€‚ Offline marketingcommunicatie 145 Theorie 146 Introductie 146 1 Reclame 148 2 Offline marketingcommunicatie-instrumenten 153 3 Winkelcommunicatie 164 4 Marketingcommunicatie-middelen 165 Video (online) 171 Begrippen 172 Opdrachten 175 Verwerkingsvragen 175 Extra verwerkingsvragen (online) 182 Toepassingsvragen 183 Extra toepassingsvragen (online) 187 Evaluatie en reflectie 188 Samenvatting (online) 188 Checklist 188 Test je kennis en inzicht (online) 188

MC04â€‚Distributie

MC_Marketing en communicatie.indb 6

3/06/20 14:05

MC06 Online marketingcommunicatie 189 Theorie 190 Introductie 190 1 Online marketingcommunicatie 192 2 Social media 201 3 Jouw bedrijf en social media 204 4 Digitale marketing 210 Video (online) 215 Begrippen 216 Opdrachten 219 Verwerkingsvragen 219 Extra verwerkingsvragen (online) 228 Toepassingsvragen 229 Extra toepassingsvragen (online) 234 Evaluatie en reflectie 235 Samenvatting (online) 235 Checklist 235 Test je kennis en inzicht (online) 235

MC07 Detailhandelsmarketing

237 Theorie 238 Introductie 238 1 Retailmix 239 2 Instore communicatie 243 Video (online) 245 Begrippen 246 Opdrachten 247 Verwerkingsvragen 247 Extra verwerkingsvragen (online) 250 Toepassingsvragen 251 Extra toepassingsvragen (online) 253 Evaluatie en reflectie 254 Samenvatting (online) 254 Checklist 254 Test je kennis en inzicht (online) 254

MC08 Klantcontact en regels 255 Theorie 256 Introductie 256 1 Klantcontact 258 2 Klachten en garantieprocedures 263 3 Kwaliteit 267 4 Wet en gedragscodes 272 Video (online) 288 Begrippen 289 Opdrachten 291 Verwerkingsvragen 291 Extra verwerkingsvragen (online) 299 Toepassingsvragen 300 Extra toepassingsvragen (online) 309

MC_Marketing en communicatie.indb 7

3/06/20 14:05

Evaluatie en reflectie 310 Samenvatting (online) 310 Checklist 310 Test je kennis en inzicht (online) 310

311

MC_Marketing en communicatie.indb 8

3/06/20 14:05

COMMERCIEEL

MC01

Marketing en communicatie

Auteur Inge Berg Eindredactie Evelien van Dijk Jacqueline de Kok

MC_Marketing en communicatie.indb 9

3/06/20 14:05

MC01

Marketing en communicatie

THEORIE

Introductie Marketing en communicatie Marketing is essentieel voor bedrijven om hun producten en diensten te verkopen. Bij marketing denk je allereerst aan reclame. Maar het gaat ook om de plek van het product in de winkel, hoe het product verpakt is en hoe je met klanten omgaat. Marketing is alles wat je moet doen om voor jouw product een klant te vinden, hem zo ver te krijgen dat hij het koopt en vervolgens ervoor te zorgen dat die klant blij is ĂŠn blijft met zijn aankoop. Marketing is altijd in beweging. Er zijn allerlei ontwikkelingen die daarbij een rol spelen. Denk aan ontwikkelingen in de actualiteit, politiek en economie, maar ook aan online ontwikkelingen. Marketing en communicatie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Via communicatie kun je de klant informeren en zijn gedrag beĂŻnvloeden. Marketingcommunicatie is alles wat je doet om je klant te bereiken: met reclame (promotie), maar ook met andere activiteiten.

Figuur 1 Goede communicatie is essentieel.

Shutterstock

MC_Marketing en communicatie.indb 10

3/06/20 14:05

Leerdoelen Kennis: • Ik kan beschrijven hoe marketing ontstaan is. • Ik kan de instrumenten uit de marketingmix beschrijven. • Ik kan benoemen welke voorwaarden nodig zijn voor goede communicatie. Begrip: • Ik kan uitleggen dat marketing zich op macro-, meso- en microniveau afspeelt. • Ik kan toelichten wat de relatie tussen marketing en communicatie is.

MC_Marketing en communicatie.indb 11

3/06/20 14:05

MC01

Marketing en communicatie

Ontstaan van marketing Eigenlijk bestaat marketing al sinds mensen producten ruilen, kopen en verkopen. Vroeger was er de ambachtsman die producten op maat maakte voor een klant. Denk aan de ambachtelijke schoenmaker die een paar schoenen maakt op bestelling. Na de industriële revolutie kwamen er steeds meer standaardproducten op de markt. Schoenen werden bijvoorbeeld met duizenden tegelijk geproduceerd in fabrieken. Wel in verschillende maten, maar niet op maat van een specifieke klant. Toen de markt verzadigd raakte met standaardproducten, kwam er weer vraag naar maatproducten. Fabrikanten proberen hierop in te spelen door heel goed naar de klant te luisteren. Voor een specifieke klant een product maken is kostbaar. Daarom zie je dat de markt wordt opgedeeld in verschillende segmenten (delen van de markt) of doelgroepen. Binnen die segmenten is er dan bijvoorbeeld weer vraag naar duurzame producten. In het ontstaan van marketing zie je verschillende stadia. Stadium

Wanneer?

Kenmerken

Productieoriëntatie

Bij begin industriële revolutie, 1850-1900

Productoriëntatie

Rond 1900

Verkooporiëntatie

1900-1950

Marktoriëntatie

Vanaf 1950

Maatschappelijke marktoriëntatie

Vanaf 1975

Hoge productie van gestandaardiseerde producten. Weinig oog voor de vraag van de klant. Door de verlaagde kosten voor producten accepteerde de markt dit. De markt raakt verzadigd met standaardproducten. Meer vraag naar onderscheid (in kwaliteit, met extra functies, enzovoort). Product staat centraal. Meer aandacht voor verkoop: de klant moet gemotiveerd worden bepaalde producten te kopen. Opkomst reclame en advertenties. Product staat nog steeds centraal. De markt staat centraal: er komt focus op behoeften van de klant. Steeds meer segmenten onderscheiden waar marketing specifiek op gericht wordt. Meer aandacht voor welzijn van de klant, maar ook voor milieu, gezondheid en maatschappelijke waarden en normen. Begin maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Belangstelling voor duurzaamheid.

Tabel 1 Verschillende stadia in het ontstaan van marketing

Soorten marketing Marketing is het geheel aan activiteiten dat erop gericht is om een product of dienst te verkopen. Omdat marketing een veelomvattend begrip is, zijn er verschillende invalshoeken om naar het begrip te kijken: • • • •

niveaus binnen de marketing (macro, meso micro) marketing in specifieke situaties manieren van marketing marketingmix en retailmix Marketing omvat alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen.

Binnen de marketing is er onderscheid in verschillende niveaus, van heel breed naar heel specifiek: van macromarketing tot (heel breed) mesomarketing en micromarketing (heel specifiek). 12

MC_Marketing en communicatie.indb 12

3/06/20 14:05

Soorten marketing

Macromarketing Bij macromarketing staat de rol van marketing in de samenleving centraal. Binnen de macromarketing speelt een vraag als: op welke manier vindt de ruil van goederen plaats? Anders gezegd: welk systeem wordt er gebruikt om producten en diensten te verdelen onder de bevolking? Dat systeem was in de middeleeuwen bijvoorbeeld heel anders dan nu. Toen was er meer ruilhandel omdat er niet veel geld was. In sommige landen is het nog steeds gebruikelijk om spullen direct te ruilen in plaats van geld als ruilmiddel te gebruiken. Ook in Nederland is daarvoor steeds meer belangstelling. Dit komt onder andere door de toenemende interesse in duurzaamheid. Een ander voorbeeld van macromarketing is een campagne van de overheid om alcoholgebruik onder jongeren terug te dringen. Met zoâ€™n campagne beĂŻnvloedt de overheid hoe jongeren over alcohol gaan denken en hoe ze het gebruiken.

Mesomarketing Bij mesomarketing gaat het om de marketing binnen een bepaalde sector, of de marketing van bedrijven die een gezamenlijk belang hebben. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de winkeliers in een winkelcentrum. Die moeten goed samenwerken om tot een resultaat te komen. Ook activiteiten van overkoepelende organisaties vallen hieronder. Denk aan de Nederlandse Zuivel Organisatie, die zich inzet om melk en andere zuivelproducten onder de aandacht te brengen.

Figuur 2 Als je allemaal hetzelfde verkoopt, kun je maar beter samenwerken.

Shutterstock

Micromarketing De kans is groot dat jij je in de toekomst gaat bezighouden met micromarketing. Micromarketing is namelijk de marketing van een individuele onderneming of instelling. Het omvat alle activiteiten die gericht zijn op het opsporen, aantrekken en behouden van klanten. Van micromarketing zijn talloze voorbeelden te vinden. Je ziet deze vorm van marketing dagelijks op tv, in de schoolkantine, op straat en in de winkels. Denk aan een reclamecampagne voor een nieuw model smartphone.

MC_Marketing en communicatie.indb 13

3/06/20 14:05

MC01

Marketing en communicatie

Marketingmix en retailmix Om goed aan marketing te kunnen doen, en dus zoveel mogelijk klanten op te sporen, aan te trekken en te behouden, heb je een aantal instrumenten tot je beschikking: het product zelf, de prijs, de plaats (of distributie) en de promotie (of communicatie). De marketingmix wordt ook wel de vier P's genoemd, naar de beginletters van deze vier begrippen. De marketingmix is de combinatie en afstemming van de door een organisatie gehanteerde marketinginstrumenten die gericht zijn op een of meer doelgroepen binnen een bepaalde markt. Een doelgroep is een verzameling (potentiële) afnemers waarop de organisatie zich richt en waarvoor zij specifieke marketingactiviteiten onderneemt. Binnen de detailhandelsmarketing wordt de retailmix toegepast. Deze heeft zes P’s: product, plaats (distributie), prijs, promotie, presentatie en personeel.

Product Als je een marketingplan maakt, doe je dat altijd voor een bepaald product. De activiteiten van een bedrijf vloeien voort uit de wensen en behoeften van de klant. Jouw producten sluiten daar dan op aan. Eerst bedenk je wat mensen nodig hebben (of niet nodig hebben maar wel willen hebben) en vervolgens probeer je mensen te overtuigen om juist jouw product aan te schaffen. Een product hoeft niet tastbaar te zijn, je hoeft het niet in je handen te kunnen houden. Een product dat niet tastbaar is, noemen we een dienst. Een reis is bijvoorbeeld een dienst, net als een middag naar de bioscoop, een knipbeurt bij de kapper, of, iets minder prettig, een bezoekje aan de tandarts. Met jouw product probeer je tegemoet te komen aan de behoeften en wensen van de markt. Dit instrument is opgebouwd uit verschillende elementen, ook wel productinstrumenten genoemd. Dat heet de productmix. De productmix is de feitelijke inzet, combinatie en afstemming van de productinstrumenten voor een specifieke doelgroep door een bepaalde organisatie. De productmix bestaat uit: • • • • • • •

het fysieke product, dus het product zelf prijs assortiment merk verpakking service en garantie kwaliteit

Prijs Als je iets verkoopt, krijg je te maken met de prijs. Of het nu gaat om appels of het invullen van een belastingaangifte, aan alles hangt een prijskaartje. Het succes van een onderneming valt of staat met een prijsbeleid. Zijn de producten te duur, dan zullen er weinig klanten zijn. Zijn ze te goedkoop, dan gaan de klanten misschien twijfelen aan de kwaliteit. Een prijs is wat dat betreft geen concreet gegeven. Je kunt er altijd aan sleutelen. Je doelen zijn uiteindelijk: een hoge omzet, een goede winst en tevreden klanten.

MC_Marketing en communicatie.indb 14

3/06/20 14:05

Marketingmix en retailmix Een effectief prijsbeleid is meer dan een prijskaartje hangen aan een product of dienst. Het moet passen in het gehele marketingbeleid. Bij het bepalen van een prijs houd je rekening met verschillende factoren: • kosten: hoeveel winst wil en kun je maken? • vraag: hoe is de vraag naar een product van invloed op de prijs? • concurrentie: ben je de enige aanbieder of vechten veel aanbieders om de gunst van de klant?

Figuur 3 Tijdens de coronacrisis schoot de prijs van mondmaskers omhoog.

Shutterstock

Distributie of plaats In de marketingmix staat een van de P's voor plaats. Dit begrip heeft echter weinig te maken met de vestigingsplaats van een bedrijf. Waar het wel mee te maken heeft, is de plaats van een product in het distributiekanaal. Anders gezegd: hoe komt een product bij de klant? Wil je een product op de beste manier aan de man brengen? Dan moet je nadenken over de volgende keuzes: • Waar ga je je product verkopen? Via een webwinkel? In de supermarkt? Of in een kleine speciaalzaak? • Verkoop je je product via een tussenhandel? Of rechtstreeks aan de klant? • Hoe zorg je ervoor dat je product bij de klant terechtkomt? Moet de klant het zelf ophalen? Of bezorg je aan huis? Heb je een eigen verzenddienst? Of maak je gebruik van een bezorgdienst?

Promotie of marketingcommunicatie Onbekend maakt onbemind. Als je jouw producten of diensten wilt verkopen, moet je dus zorgen voor een grote bekendheid. Er zijn allerlei manieren om bekendheid te geven aan een product. In het communicatiebeleid van een bedrijf staan al die manieren op een rijtje. Er is nagedacht over het doel, de middelen die je gaat gebruiken en zaken als het budget. Soms zul je kiezen voor een grote campagne op radio of tv. Soms gebruik je sociale media om bekendheid te krijgen. En soms kies je voor iets heel anders. Je kunt ook voor meerdere middelen kiezen. Wat je ook doet, je moet drie regels in de gaten houden: • Het moet een eenduidige boodschap zijn. • Het moet passen bij het product. • Het moet passen bij de groep klanten die jij voor ogen hebt. 15

MC_Marketing en communicatie.indb 15

3/06/20 14:05

MC01

Marketing en communicatie

Communicatie We communiceren allemaal, elk moment van de dag. Dit doen we zowel non-verbaal (lichaamstaal) als verbaal (mondeling). Voortdurend bekijken we anderen en worden we bekeken. We proberen doorlopend in te schatten hoe de ander ons vindt en wat hij of zij precies bedoelt. Hoe werkt het communicatieproces en aan welke voorwaarden moet goede communicatie voldoen? Speciaal hiervoor is een communicatiemodel ontwikkeld. Dit wordt ook wel het basismodel communicatie genoemd. Voor een organisatie is van belang hoe ze de communicatie (met de instrumenten) inzet om haar doel te bereiken. Je spreekt dan van de communicatiemix. Communicatie is erop gericht een ander deelgenoot te maken van informatie. Het is een proces waarbij een zender informatie (boodschap) via een medium overdraagt aan de ontvanger. De communicatiemix is de inzet, combinatie en afstemming van de communicatieinstrumenten voor een specifieke doelgroep door een bepaalde organisatie.

4.1 Wat is communicatie? Het woord communicatie komt van communication en betekent ‘verbinding’. Het Latijnse woord is communicare en betekent ‘iets gemeenschappelijk maken.’ Tegenwoordig wordt het begrip vooral gebruikt voor informatie-uitwisseling. Het is een proces waarbij informatie wordt uitgewisseld tussen personen, organisaties en apparatuur. Communicatie is overdracht van informatie. Het is een proces waarbij informatie wordt uitgewisseld tussen personen, organisaties en apparatuur. Bij dit proces draagt de zender informatie (boodschap) direct, of via een medium, over aan de ontvanger. Het proces is voltooid als de ontvanger de informatie heeft verwerkt. Het communicatieproces bestaat uit een aantal stappen. Er is iemand nodig die een boodschap wil doorgeven, dit noemen we de zender. Een zender is iemand die spreekt, schrijft of mailt. Uiteraard moet er ook iemand zijn die deze boodschap wil aanhoren. Deze persoon noemen we de ontvanger. Soms kan er rechtstreekse communicatie plaatsvinden, bijvoorbeeld tussen twee personen. Meestal zit er een zogenoemd medium tussen de personen in. Een medium is dan de radio, televisie of het internet. Wanneer de ontvanger de boodschap heeft doorgekregen, kan hij daarop feedback of respons (een reactie) geven. Feedback kan zowel positief als negatief zijn. Onderstaand schema geeft het communicatieproces weer.

Zender

Medium

Ontvanger

Feedback of Respons Figuur 4 Het communicatieproces

Tiekstramedia

MC_Marketing en communicatie.indb 16

3/06/20 14:05

Communicatie Communicatie kan zowel op betrekkingsniveau als op inhoudsniveau gevoerd worden. Communicatie op betrekkingsniveau heeft te maken met hoe een boodschap moet worden opgevat en hoe de relatie is tussen zender en ontvanger. Bij communicatie op inhoudsniveau gaat het juist over het overdragen van concreet inhoudelijke informatie. Meestal worden boodschappen op beide niveaus doorgegeven. Bijvoorbeeld: ‘Dat is een mooie auto, die heeft heel wat geld gekost.‘ Op inhoudsniveau wordt er gezegd dat de auto heel wat geld gekost heeft (concreet). Op betrekkingsniveau kan het echter meerdere betekenissen hebben. Bijvoorbeeld dat iemand het een mooie auto vindt of juist dat iemand veel te gemakkelijk geld uitgeeft (heel wat geld gekost). Of dat iemand jaloers is op de bezitter van zo’n mooie auto. Het kan ook gemeen bedoeld zijn in de trant van: ‘Wat een goedkoop karretje’. De zender is degene die spreekt, schrijft of mailt. De boodschap is datgene wat de zender de ontvanger duidelijk wil maken. Het medium zit tussen de zender en ontvanger in, bijvoorbeeld de televisie, radio of het internet. De ontvanger is degene die de boodschap aanhoort. Het communicatieproces wordt steeds interactiever: de rollen van zender en ontvanger volgen elkaar in een hoog tempo op en wisselen steeds. Daarom zie je steeds vaker het interactiemodel in plaats van het traditionele zender‑ontvanger-model:

Zender

Ontvanger

Zender

Figuur 5 Interactiemodel Tiekstramedia

Communicatie is succesvol als het aan de volgende voorwaarden heeft voldaan: • • • •

affectieve voorwaarde cognitieve voorwaarde technische voorwaarde interpretatieve voorwaarde

Deze vier voorwaarden kun je gemakkelijk onthouden aan de eerste letters, ACTI. We spreken daarom wel van de ACTI-voorwaarden. Bij de affectieve voorwaarde is het belangrijk dat het spreken, de gebaren en de handelingen voor beide partijen dezelfde emotionele betekenis (of hetzelfde gevoel) hebben. Dit betekent dat je niet met je wijsvinger naar je voorhoofd kunt wijzen als je wilt laten zien dat je blij bent. Als je in China na het eten een ‘boer’ laat, is dat heel normaal. In Nederland is dit nogal onfatsoenlijk.

MC_Marketing en communicatie.indb 17

3/06/20 14:05

MC01

Marketing en communicatie Ook moet er aan de cognitieve voorwaarde worden voldaan. Dit houdt in dat beide partijen ongeveer op hetzelfde kennisniveau moeten zitten en het gespreksonderwerp voor beide partijen bekend moet zijn. Een professor die de werking van de katalysator uitlegt, wordt natuurlijk niet begrepen door iemand die hier helemaal geen verstand van heeft en nieuwe kennis niet snel kan verwerken. Bij de derde voorwaarde, de technische voorwaarde, is het belangrijk dat beide partijen dezelfde taal beheersen. Het is lastig communiceren met iemand die de taal niet kent. Wanneer je Hongaars spreekt in Nederland, zullen de mensen je niet begrijpen. Ten slotte de interpretatieve voorwaarde. Dit houdt in dat beide partijen dezelfde uitleg moeten geven aan boodschappen. Iemand kan bijvoorbeeld over varkens praten en daarmee de dieren bedoelen, maar de ander kan denken dat het gaat over mensen die slobberend eten. Het kunnen coderen en decoderen van boodschappen speelt ook een rol. Wanneer een zender een boodschap codeert of verpakt, is het belangrijk dat een ontvanger de boodschap decodeert of uitpakt. Hoe beter de boodschap verpakt of gecodeerd wordt, hoe meer zoâ€™n boodschap opvalt. We krijgen heel veel reclameboodschappen per dag te verwerken. Dus is het de kunst om de boodschap zo te verpakken, dat je boodschap opvalt. Affectieve voorwaarde is de voorwaarde voor effectieve communicatie dat het spreken, de gebaren en handelingen dezelfde emotionele betekenis moeten hebben. Cognitieve voorwaarde is de voorwaarde voor effectieve communicatie dat beide partijen ongeveer op hetzelfde kennisniveau moeten zitten. Technische voorwaarde is de voorwaarde voor effectieve communicatie dat beide partijen dezelfde taal moeten beheersen. Interpretatieve voorwaarde is de voorwaarde voor effectieve communicatie dat beide partijen dezelfde uitleg moeten geven aan boodschappen. Coderen is het verpakken van de boodschap; hoe beter dit gebeurt, hoe meer de boodschap opvalt. Decoderen is het uitpakken van de boodschap.

4.2 Non-verbale communicatie Naast verbale vormen van communicatie kennen we ook non-verbale vormen van communicatie. Dit laatste wordt ook wel lichaamstaal genoemd. Het bijzondere aan lichaamstaal is dat wij zowel bewust als onbewust in staat zijn om met elkaar te communiceren door middel van de houding van het lichaam of de lichaamsdelen (ogen, armen en benen). Non-verbale communicatie heeft betrekking op het lichaam, je mimiek, je uiterlijk, je stemgebruik (dus niet de gesproken woorden zelf), het gebruik van handen en voeten, enzovoort. De gezichtsuitdrukking van iemand vertelt bijvoorbeeld heel veel over zijn innerlijk, zoals wenkbrauwen fronsen, glimlachen, de oogopslag. Dit noemen we ook wel de mimiek. Mimiek is een onderdeel van je lichaamstaal, net zoals rechtop staan (zelfverzekerde houding), de billen draaien (verleiden), blozen, zweten (onprettig voelen en bang zijn). Non-verbale communicatie omvat alle vormen van communicatie zonder het gesproken of geschreven woord.

MC_Marketing en communicatie.indb 18

3/06/20 14:05

Communicatie

Figuur 6 Non-verbaal: top of flop?

Shutterstock

4.3 Ruis Tijdens het communicatieproces kan er ruis ontstaan. Het kan zijn dat de zender een te ingewikkelde boodschap heeft waardoor de ontvanger de informatie niet meer begrijpt en afhaakt. Ook kan er ruis ontstaan bij het medium, bijvoorbeeld door een storende telefoon, een tv die het niet doet of een computer die slecht verbinding met internet maakt. Ook kan een zender een verkeerd medium gebruiken, bijvoorbeeld een reclameboodschap voor tachtigplussers via een smartphone verspreiden. Deze boodschap kan onbedoeld ook terechtkomen bij tieners. Ruis kan zowel intern als extern zijn. Bij interne ruis heeft een ontvanger bijvoorbeeld onjuiste verwachtingen over een boodschap of heeft hij te weinig voorkennis. Dit kan leiden tot een onjuist begrip van de informatie die is overgebracht. Bij externe ruis treden er communicatieproblemen op, waaraan de ontvanger weinig kan doen, zoals een haperende telefoonlijn of een onduidelijk handschrift. Externe ruis ontstaat dus niet door de ontvanger, maar interne ruis wel. Het is voor een zender belangrijk om zo veel mogelijk ruis te voorkomen. Feedback is daarvoor de oplossing. Wanneer je vragen en controlevragen stelt, ontstaat er minder vaak ruis. Onbegrip en misverstanden ontstaan vaak door verschil in referentiekader. Met referentiekader wordt het geheel aan opvattingen, associaties, waarden en normen bedoeld van waaruit iemand de wereld om zich heen bekijkt. Jouw referentiekader wordt allereerst beïnvloed door bijvoorbeeld cultuur, opvoeding, onderwijs en ervaringen. Dit soort zaken bepalen voor een groot deel hoe je je gevoelens en gedachten omzet in taal en lichaamstaal en hoe je boodschappen die je ontvangt interpreteert. Je referentiekader wordt ook gekleurd door de situatie van het moment of de situatie die net daarvoor heeft plaatsgevonden. Mensen reageren anders op een boodschap wanneer zij net een flinke ruzie achter de rug hebben dan na het ontvangen van een geschenk. Zowel de zender als de ontvanger reageert vanuit zijn of haar eigen referentiekader. Hierdoor kan er gemakkelijk ruis in de communicatie ontstaan. Verschil in referentiekader kan bijvoorbeeld ontstaan door woorden die meerdere betekenissen hebben. Ook moet je oppassen met het gebruik van vakjargon of vaktermen. Verder is het van belang om niet te veel informatie te geven, want dit kan weer interne ruis veroorzaken. Het is daarom belangrijk om regelmatig te checken of mensen je verhaal nog wel volgen: ‘Heeft u nog vragen?’ Verder moet je concrete en objectieve 19

MC_Marketing en communicatie.indb 19

3/06/20 14:05

MC01

Marketing en communicatie informatie geven. Zeg bijvoorbeeld niet: ‘Er zit veel in’, maar wel: ‘Deze pillendoos bevat tweehonderd stuks.’ Natuurlijk moet je ervoor zorgen dat mensen positieve gevoelens krijgen. Dus probeer woorden als ‘nee’, ‘niet’, ‘geen’ of ‘onmogelijk’ te vermijden. Gebruik liever woorden als ‘bedankt’, ‘natuurlijk’ en ‘jazeker’. Referentiekader is het geheel van opvattingen, associaties, waarden en normen van waaruit iemand de wereld om zich heen bekijkt. Ruis is verstoring van het communicatieproces en kan op verschillende plaatsen in het proces optreden, waardoor de boodschap verkeerd wordt begrepen.

4.4 Communicatiemodellen Om goed te kunnen communiceren is het belangrijk dat je een paar communicatiemodellen kent. Bekende modellen zijn het AIDA-model en het DAGMARmodel. Naast het communicatiemodel is ook de communicatiedoelstelling van belang. Wat wil je met je communicatie-uiting bereiken? Een communicatiemodel is een model dat de werking van communicatie beschrijft.

AIDA Het AIDA-model is een veelgebruikt klassiek model. Het is in 1898 ontwikkeld door Lewis. Volgens dit model doorloopt de klant een aantal stappen voordat hij tot de koop overgaat. De stappen zijn achtereenvolgens: aandacht, belangstelling, verlangen en actie. Wanneer iemand een horloge koopt, krijgt hij aandacht en belangstelling voor horloges. Uiteindelijk ontstaat er een verlangen om een horloge te kopen en gaat hij daadwerkelijk over tot aankoop, de actie. A I D A

Attention Interest Desire Action

aandacht of attentie interesse of belangstelling verlangen het in bezit te krijgen actie of aankoop

Tabel 4 AIDA-model

Het AIDA-model is een klassiek model over de werking van communicatie, waarbij een afnemer een aantal stadia in dwingende volgorde doorloopt, voordat hij tot een aankoop overgaat. De stadia zijn: aandacht (Attention), belangstelling (Interest), verlangen (Desire) en actie (Action.)

DAGMAR Een ander communicatiemodel is het DAGMAR-model. Het DAGMAR-model is net als het AIDA-model een zogenoemd klassiek-hiërarchisch model. Bij dit model is het heel belangrijk dat je vooraf doelstellingen vaststelt. De letters DAGMAR betekenen Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Daarmee wordt bedoeld dat reclameteksten alleen maar gemeten kunnen worden als je vooraf de doelstellingen hebt vastgesteld. Het model suggereert dat afnemers in een vaste volgorde een aantal stadia doorlopen voordat ze tot aankoop overgaan. Voor elk stadium gelden specifieke doelstellingen. 1 2 3 4 5

Onbekendheid Bekendheid Begrip Overtuiging Actie 20

MC_Marketing en communicatie.indb 20

3/06/20 14:05

Communicatie Het DAGMAR-model wordt ook wel Model van Colley genoemd. De afkorting staat voor Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Het uitgangspunt is dat reclame-effecten alleen maar kunnen worden gemeten als vooraf de doelstellingen zijn vastgesteld.

4.5 Selling in en selling out Natuurlijk wil je graag dat jouw communicatie bijdraagt aan positieve resultaten voor je onderneming. Als je probeert de handel te overtuigen om je product in de schappen te nemen, dan spreken we van selling-in-activiteiten. Dit zijn alle communicatieactiviteiten waarmee je wilt zorgen dat de handel het product in zijn assortiment opneemt en aan je producten de nodige aandacht schenkt. Naast selling-in-activiteiten kennen we ook nog selling-out-activiteiten. Deze communicatieâ€‘uiting is gericht op het verhogen van de omzetsnelheid bij de handel. Selling-in-activiteiten hebben dus directe invloed op de te behalen omzet. Sellingâ€‘outâ€‘activiteiten zijn bedoeld om op korte termijn de omzet te vergroten. Selling-in-activiteiten zijn communicatieactiviteiten om te bewerkstelligen dat de handel de producten in het assortiment opneemt en aan deze producten de nodige aandacht schenkt. Selling-out-activiteiten zijn communicatieactiviteiten gericht op het verhogen van de omzetsnelheid bij de handel.

Video Bekijk de video's over marketing en communicatie in de online leeromgeving van InBusiness Commercieel.

MC_Marketing en communicatie.indb 21

3/06/20 14:05

MC01

Marketing en communicatie

Begrippen Affectieve voorwaarde

Voorwaarde voor effectieve communicatie: spreken, gebaren en handelingen moeten dezelfde emotionele betekenis hebben.

AIDA-model

Klassiek model over de werking van communicatie, waarbij een afnemer een aantal stadia in dwingende volgorde doorloopt, voordat hij tot een aankoop overgaat. De stadia zijn: aandacht (Attention), belangstelling (Interest), verlangen (Desire) en actie (Action).

Boodschap

Datgene wat de zender de ontvanger duidelijk wil maken.

Coderen

Verpakken van de boodschap; hoe beter dit gebeurt, hoe meer de boodschap opvalt.

Cognitieve voorwaarde

Voorwaarde voor effectieve communicatie: beide partijen moeten ongeveer op hetzelfde kennisniveau zitten.

Communicatie

Proces waarbij een zender informatie (boodschap) via een medium overdraagt aan de ontvanger. Communicatie is erop gericht een ander deelgenoot te maken van informatie.

Communicatiemix

Feitelijke inzet, combinatie en afstemming van de communicatie-instrumenten ten behoeve van een specifieke doelgroep door een bepaalde organisatie.

Communicatiemodel

Model dat de werking van communicatie beschrijft.

DAGMAR-model

Communicatiemodel waarbij ervan uitgegaan wordt dat reclame-effecten alleen maar kunnen worden gemeten als vooraf de doelstellingen zijn vastgesteld. De afkorting staat voor: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results.

Decoderen

Het uitpakken van de boodschap.

Interpretatieve voorwaarde

Voorwaarde voor effectieve communicatie: beide partijen moeten dezelfde uitleg geven aan boodschappen.

Marketing

Alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen.

Marketingmix

Combinatie en afstemming van de door een organisatie gehanteerde marketinginstrumenten die gericht zijn op een of meer doelgroepen binnen een bepaalde markt. Een doelgroep is een verzameling (potentiĂŤle) afnemers waarop de organisatie zich richt en waarvoor zij specifieke marketingactiviteiten onderneemt.

Medium

Instantie tussen de zender en ontvanger in; bijvoorbeeld de televisie, radio of het internet.

Non-verbale communicatie

Alle vormen van communicatie zonder het gesproken of geschreven woord.

Ontvanger

Degene die de boodschap aanhoort.

Productmix

Feitelijke inzet, combinatie en afstemming van de productinstrumenten voor een specifieke doelgroep door een bepaalde organisatie.

Referentiekader

Het geheel van opvattingen, associaties, waarden en normen van waaruit iemand de wereld om zich heen bekijkt.

Ruis

Verstoring van het communicatieproces en kan op verschillende plaatsen in het proces optreden, waardoor de boodschap verkeerd wordt begrepen

Selling-in-activiteiten

Communicatieactiviteiten om te bewerkstelligen dat de handel de producten in het assortiment opneemt en aan deze producten de nodige aandacht schenkt.

Selling-out-activiteiten

Communicatieactiviteiten gericht op het verhogen van de omzetsnelheid bij handel.

Technische voorwaarde

Voorwaarde voor effectieve communicatie: beide partijen moeten dezelfde taal beheersen.

Zender

Degene die spreekt, schrijft of mailt.

MC_Marketing en communicatie.indb 22

3/06/20 14:05

Verwerkingsvragen

OPDRACHTEN Verwerkingsvragen 1

Ontstaan van marketing 1 Marketing Marketing is in verschillende stadia ontstaan. Zet de stadia in de juiste volgorde. Marktoriëntatie Productoriëntatie Productieoriëntatie Verkooporiëntatie Maatschappelijke marktoriëntatie

2 Stadia marketing Verbind de verschillende stadia in de marketing met het juiste jaartal. 1850

•

Verkooporiëntatie

1900

•

Maatschappelijke marktoriëntatie

1950

•

Productoriëntatie

1975

•

Marktoriëntatie

heden

•

Productieoriëntatie

3 Productie- en productoriëntatie Omschrijf het verschil tussen productieoriëntatie en productoriëntatie in je eigen woorden.

4 Advertenties In welk stadium kwamen er advertenties en reclames? ◯ Productieoriëntatie ◯ Productoriëntatie ◯ Verkooporiëntatie

MC_Marketing en communicatie.indb 23

3/06/20 14:05

MC01

Marketing en communicatie

5 MVO Waar staat de afkorting MVO voor?

6 Segmenten in de markt Wat is een ander woord voor segmenten in de markt?

Soorten marketing 7 Marketing Omschrijf het begrip marketing in je eigen woorden.

8 Macro-, meso- of micromarketing Vul de ontbrekende woorden in. Kies uit: macromarketing, mesomarketing, micromarketing • Bij

staat de rol van de samenleving centraal.

• Een campagne van de overheid om mensen meer te laten bewegen is een voorbeeld van . • Bij

gaat het om de marketing van een groep winkeliers in het centrum van een

stad. •

is de marketing van een individuele onderneming of instelling.

Marketingmix en retailmix

9 Vier P’s Benoem de vier P’s van de marketingmix.

10 Retailmix Welke twee P’s zie je extra binnen de retailmix?

MC_Marketing en communicatie.indb 24

3/06/20 14:05

Verwerkingsvragen

11 Productinstrumenten Welk begrip hoort bij de omschrijving? De feitelijke inzet, combinatie en afstemming van de productinstrumenten voor een specifieke doelgroep door een bepaalde organisatie. ◯ prijsmix ◯ retailmix ◯ productmix

12 Productmix Wat zijn de zeven onderdelen van de productmix? Kies de juiste antwoorden. □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

advertenties assortiment distributie fysieke product kwaliteit merk personeel prijs service en garantie verpakking

13 Prijsbepaling Wat zijn factoren waarmee je rekening houdt bij prijsbepaling? Kies drie juiste antwoorden. □ □ □ □ □ □

levertijd distributie kosten communicatie vraag concurrentie

14 Communicatiebeleid Wat staat er in het communicatiebeleid van een bedrijf over de promotie van producten?

MC_Marketing en communicatie.indb 25

3/06/20 14:05

Marketing en communicatie

LEERWERKBOEK COMMERCIEEL NIVEAU 3&4

Marketing en communicatie LEERWERKBOEK

• MET ING O EV

LEEROM INE G NL

Auteurs: Inge Berg Henk Tijssen Eindredactie: Evelien van Dijk Jacqueline de Kok

9 789006 314953

Master_Commercieel_A4_Marketing-en-communicatie.indd All Pages

3/06/20 16:06