Issuu

COMMERCIEEL

MO01

Wat is marktonderzoek?

Auteur Mirjam Broekhoff Eindredactie Evelien van Dijk

THEORIE

Introductie Zelfscanners in de supermarkt Steeds meer supermarkten bieden hun klanten de gelegenheid zelf de boodschappen te scannen. Een medewerker controleert dan steekproefsgewijs of mensen alles hebben gescand. Aantrekkelijk voor de winkel: die kan op deze manier minder werknemers inzetten en bespaart op de loonkosten.

Figuur 1 Een steekproef laat zien hoe goed het zelfscannen verloopt.

De beslissing om zelfscanners te introduceren wordt genomen door het topmanagement van de supermarkt. Die mensen werken op het hoofdkantoor van een grote landelijke of zelfs internationale organisatie: ze zitten ver van de winkels vandaan. Toch wil het topmanagement graag weten hoe de introductie in de praktijk verloopt. Ook andere afdelingen binnen de supermarkt willen informatie krijgen. Denk bijvoorbeeld aan de afdeling marketing die zich afvraagt wat voor acties mensen kunnen overhalen om de zelfscan te gebruiken. Om deze vragen te beantwoorden, kun je een marktonderzoek uitvoeren. Een marktonderzoeker zorgt ervoor dat de informatie bij de juiste persoon terecht komt. Elke vraag wordt op een andere manier beantwoord. Denk bijvoorbeeld aan deze vraag van een topmanager: hoeveel procent van onze klanten maakt nu eigenlijk gebruik van de zelfscan en hoe verhouden wij ons tot andere supermarkten? Om die vraag te beantwoorden moet je onderzoek doen samen met andere supermarkten en steeds opnieuw meten hoe populair zelfscannen is. Cijfermatige uitkomsten zet je in grafieken en tabellen. Een heel andere vraag van de afdeling marketing is bijvoorbeeld: ‘Wat moeten we doen om ouderen over te halen om zelf te gaan scannen?’ Zo’n vraag beantwoord je met behulp van een ander soort marktonderzoek. Een marktonderzoeker kan dan het beste interviews houden met ouderen om te vragen waarom ze de zelfscan nog niet gebruiken. De uitkomsten presenteert hij met behulp van pakkende citaten, foto’s en misschien een video. 2

In deze module leer je alles over het marktonderzoek. Marktonderzoek doen, is leuk en uitdagend. Marktonderzoekers worden betrokken bij belangrijke vraagstukken in het bedrijf. Je zorgt ervoor dat managers en medewerkers goede informatie krijgen. Zij vinden dat belangrijk: vaak is er veel interesse voor je werk.

Leerdoelen Kennis: • • • • •

Ik kan beschrijven wat marktonderzoek is. Ik kan de functies van marktonderzoek benoemen. Ik kan de verschillende onderzoeksmethoden beschrijven. Ik kan het verschil tussen ad hoc en continu onderzoek benoemen. Ik kan een aantal toepassingen van marktonderzoek beschrijven.

Begrip: • Ik kan uitleggen dat marktonderzoek samenhangt met de problemen in een organisatie. • Ik begrijp dat verschillende afdelingen en niveaus binnen een organisatie andere vragen hebben voor marktonderzoek. • Ik kan duidelijk maken dat marktonderzoek alleen informatie oplevert. • Ik begrijp wat deskresearch is. • Ik begrijp wat fieldresearch is. • Ik kan het verschil tussen marktonderzoek en marketingonderzoek benoemen. • Ik begrijp dat marktonderzoekers bezig zijn met waarheidsvinding. • Ik begrijp over welke vaardigheden een marktonderzoeker moet beschikken. • Ik kan toelichten waarom onderzoek objectief en eerlijk moet zijn.

MO01

Wat is marktonderzoek?

Marktonderzoek Niet alleen bedrijven doen marktonderzoek, ook mensen doen dit regelmatig. Denk maar aan de aankoop van een smartphone. Als je een nieuwe mobiel wilt kopen, ga je eerst op zoek naar informatie over de verschillende toestellen, merken en abonnementen. Die zet je op een rij en op basis daarvan neem je een beslissing. Dit is eigenlijk ook een vorm van marktonderzoek, want je verzamelt informatie met het doel een vraag te beantwoorden. Daarna neem je een onderbouwde beslissing over de aankoop.

Figuur 2 Bij het kopen van een smartphone doe je eerst marktonderzoek.

ÂŠ Getty Images/Westend61

Het meeste marktonderzoek wordt gedaan bij bedrijven en organisaties. Daar wordt informatie verzameld over klanten, andere bedrijven, producten en diensten. Deze informatie maakt duidelijk waar het bedrijf staat en laat zien of er voor het bedrijf of product veranderingen nodig zijn. Het management en de medewerkers gebruiken deze informatie om belangrijke beslissingen te nemen, bijvoorbeeld over een nieuwe koers of gewenste investeringen. Soms wordt je gebeld door mensen die zeggen dat ze marktonderzoek doen en die je dan iets proberen te verkopen. Dat is dus gĂŠĂŠn marktonderzoek! Marktonderzoek heeft als doel informatie te verzamelen voor bedrijven. Het binnenhalen van klanten wordt 'verkopen' genoemd, of 'acquisitie'. De meeste bedrijven houden zich hieraan. In het bel-me-niet-register kunnen klanten hun telefoonnummer op laten nemen, dan worden ze in principe niet meer gebeld. Ook hebben consumenten het recht dat bedrijven waar ze klant zijn, niet bellen om hen zaken te verkopen. Er zijn forse boetes uitgedeeld aan bedrijven die zich hier niet aan houden. Marktonderzoek is het gestructureerd verzamelen en bewerken van informatie met het doel om beslissingen te nemen. Het doel van marktonderzoek is om informatie te verkrijgen en ter beschikking te stellen aan de belanghebbenden. Het doel van verkopen of acquisitie is het zoeken, werven en vinden van nieuwe klanten.

Marktonderzoek

1.1 Functies van marktonderzoek Met de term ‘de functie van marktonderzoek’, bedoelen we: de reden dat je onderzoek doet. Er zijn drie functies: verkennen, beschrijven of verklaren. We spreken daarom over • verkennend onderzoek • beschrijvend onderzoek • verklarend onderzoek Verkennend onderzoek, ook wel exploratief onderzoek genoemd, heeft als doel méér te weten te komen over een onderwerp. Stel je wilt een low budget vakantie boeken. Dan ga je verkennen wat de mogelijkheden zijn. In een zakelijke situatie geven we een ander voorbeeld. Een ondernemer wil een webwinkel beginnen met duurzaam geproduceerde en langdurig bruikbare sieraden. Hij wil onder andere weten wat er al aan aanbod is, hoe klanten zoeken naar zulke sieraden op het web, via welke zoekwoorden. Om antwoord te krijgen zoekt hij met behulp van Google op de juiste zoekwoorden. Daarna wil hij wat meer weten over de redenen dat klanten ‘duurzaamheid’ belangrijk vinden en wat zij zich daarbij voorstellen als het gaat om sieraden. Om daar meer zicht op te krijgen gaat hij een aantal mensen die met duurzaamheid bezig zijn interviewen, per telefoon of online. In dit verkennende onderzoek gaat het om vragen als: • • • •

Is er vraag naar duurzame sieraden? Wie zouden zo’n product kopen (en waarom)? Zijn er al aanbieders en zo ja, wie zijn dat dan? Hoe beleven mogelijke klanten ‘duurzaamheid’?

Beschrijvend onderzoek, ook wel descriptief onderzoek genoemd, heeft als doel om de stand van zaken in kaart te brengen. In bijvoorbeeld een onderzoek naar duurzame sieraden kun je nagaan hoeveel verkooppunten er nu zijn voor deze sieraden en wat het assortiment is van die verkooppunten. Je kunt een lijst maken met de meeste gebruikte zoekwoorden en de frequentie waarin ze gebruikt worden, enzovoorts. Beschrijvend onderzoek geeft antwoord op vragen als: • Hoeveel verkooppunten zijn er in Nederland? • Wat voor soort verkooppunten zijn dit? • Welke keurmerken zijn er beschikbaar?

Het verschil tussen beschrijvend en verkennend onderzoek Je ziet dat verkennend en beschrijvend onderzoek vrij dicht bij elkaar liggen. Het onderscheid is dat verkennend onderzoek gericht is op het oriënteren op een onderwerp, inzicht krijgen. Bij beschrijvend onderzoek gaat het om ‘meten is weten’: het gaat om cijfers en feiten. Verklarend onderzoek heeft als doel verbanden te vinden tussen oorzaak en gevolg. Een voorbeeld van zo'n onderzoek is de vraag waaróm steeds meer mensen ‘eerlijke’ sieraden willen, terwijl vijftig jaar geleden niemand daar naar vroeg. Verklaringen kunnen zijn dat de koopkracht is toegenomen, dat veel meer mensen zich zorgen maken over het milieu, rechtvaardigheid en duurzaamheid, dat er veel media-aandacht voor dit onderwerp is, enzovoorts. Verklarend onderzoek kan heel praktisch zijn, bijvoorbeeld: ‘Waarom zijn onze klanten minder tevreden?’, maar ook wetenschappelijk ‘Waarom daalt de kans op longkanker als mensen minder roken?’ Het verschil tussen verklarend en beschrijvend onderzoek is, dat verklarend onderzoek echt de relatie tussen oorzaak en gevolg wil vaststellen. Een voorbeeld: de vraag; 5

MO01

Wat is marktonderzoek? ‘Wat vinden mensen minder goed aan ons product?’ is een vraag uit een beschrijvend onderzoek. Je gaat meten om te weten. Als je echt zou willen weten waaróm die klanten wegblijven: zijn er meer concurrenten, is de markt gekrompen, zijn de prijzen te hoog, dan is het een verklarend onderzoek. Verkennend onderzoek, ook wel exploratief onderzoek genoemd, heeft als doel inzicht te krijgen. Beschrijvend onderzoek, ook wel descriptief onderzoek genoemd, heeft als doel de stand van zaken in kaart te brengen. Verklarend onderzoek heeft als doel oorzaken te koppelen aan gevolgen.

Methoden van marktonderzoek De kern van marktonderzoek is dat je op zoek gaat naar informatie om vragen te beantwoorden. Dit noemen we ‘het verzamelen van gegevens’. Voordat je onderzoek gaat doen, moet je weten wat de verschillende onderzoeksmethoden en onderzoeksvormen zijn. Er zijn twee onderzoeksmethoden die in de praktijk vaak samen worden gebruikt. Dit zijn enerzijds het onderzoek doen vanachter je bureau: gewoon kijken wat er al ligt. Anderzijds het doen van onderzoek in het veld: met mensen praten, vragenlijsten afnemen, observatiecamera’s plaatsen, enzovoorts. We onderscheiden dus: • deskresearch: gericht zoeken naar informatie op internet, in databanken en in het bedrijf zelf; • fieldresearch: gericht zoeken naar informatie in het veld, daar waar de doelgroep zich bevindt. Je verzamelt gegevens over de doelgroep die nog niet eerder zijn verzameld. Binnen het fieldresearch kennen we ook weer twee hoofdvormen: • kwalitatief marktonderzoek • kwantitatief marktonderzoek Hier leggen we kort uit wat de begrippen desk- en fieldresearch inhouden. Deskresearch Marktonderzoek

Kwalitatief marktonderzoek Fieldresearch

Kwantitatief marktonderzoek

Figuur 3 Methoden van marktonderzoek

2.1 Deskresearch – meer dan Google Bij het woord deskresearch denk je waarschijnlijk aan werken met de pc vanachter je bureau. Dus: Googelen: tegenwoordig staat alles toch op internet! Dat is niet helemaal juist: we gebruiken de term deskresearch voor onderzoek waarbij je op zoek gaat naar informatie in bestaand materiaal. Sommige cijfers staan gratis en openbaar op internet. Maar er zijn ook cijfers waar je voor moet betalen. Bijvoorbeeld cijfers over de groei van online markten van thuiswinkel.org zijn alleen toegankelijk voor betalende leden. Ook adresboeken met namen van bedrijven zijn vaak alleen toegankelijk voor abonnees. In de regel geldt: als bedrijven jou iets willen verkopen, dan is de informatie vaak makkelijk te vinden. Als je betrouwbare en gedetailleerde informatie zoekt, dan kun je het beste gericht zoeken op de website van branche-organisaties of banken. 6

Methoden van marktonderzoek Deskresearch is het verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens die al beschikbaar zijn.

Figuur 4 Deskresearch levert informatie op, bijvoorbeeld over ontwikkelingen in

personalfitclub.nl

de fitnessbranche.

2.2 Fieldresearch Bij fieldresearch ga je op zoek naar informatie â€˜in het veldâ€™, ofwel: daar waar de klanten zich bevinden. Je zoekt naar informatie die nog niet bekend is. Een belangrijk kenmerk van fieldresearch is dat de onderzoeker vragen stelt aan mensen. Dit kunnen vragen zijn over hun persoonlijke omstandigheden, over hun werk, bedrijf of andere zaken. In marktonderzoek noemen we de mensen aan wie je de vragen stelt, de respondenten. Fieldresearch kan ook worden gedaan door elektronische observatie. Denk bijvoorbeeld aan het tellen van bezoekers bij een evenement, met behulp van software voor gezichtsherkenning. Fieldresearch is het gericht zoeken naar informatie in het veld, daar waar de onderzoeksdoelgroep zich bevindt. Hieronder vallen zowel kwalitatief als kwantitatief marktonderzoek. Respondenten zijn de mensen die antwoord geven op de vragen.

2.3 Kwalitatief marktonderzoek Een marktonderzoeker die meer wil weten over een bepaalde groep mensen gaat met deze mensen praten. Kenmerkend aan kwalitatief marktonderzoek is dat je inzicht probeert te krijgen in gevoelens, wensen en motieven van mensen. Dit gesprek kan in verschillende vormen worden gevoerd, namelijk in een groep of individueel. Kwalitatief onderzoek is niet gericht op het verzamelen van cijfers. Je ondervraagt een klein aantal personen of groepen. Kwalitatief onderzoek is onderzoek met kleine aantallen respondenten dat tot doel heeft om inzicht te krijgen in de gevoelens, wensen en motieven van de respondenten. Onderzoekers kunnen in de verleiding komen om op basis van kwalitatief onderzoek cijfermatige uitspraken te doen. Dit mag niet. Bijvoorbeeld: als je tien mensen interviewt en drie mensen zeggen dat ze het product waardeloos vinden, dan mag je niet 7

MO01

Wat is marktonderzoek? concluderen dat 30% van de Nederlanders het product waardeloos vindt. Een groep van tien mensen is veel te weinig om een goede conclusie te trekken. Hoeveel mensen je wel nodig hebt, komt in andere modules aan bod. Hoewel het gaat om kleine aantallen respondenten, brengt kwalitatief onderzoek veel werk met zich mee. Het kost tijd om de juiste respondenten te vinden. Deze worden vaak uitgebreid geïnterviewd: gesprekken van 1 – 2 uur zijn de regel. De onderzoeker stelt vooraf een uitgebreide lijst met vragen en gesprekspunten op. Het gesprek gaat vaak heel diep in op de wensen, behoeften, gedachten en gedragingen van de respondent. Gesprekken verlopen meestal niet volgens het vooraf gemaakte puntenlijstje. De gevoerde gesprekken worden opgenomen (met toestemming van de respondent) en daarna uitgewerkt in transcripten: woordelijke verslagen van het gehele gesprek. Het uittypen van een transcript van een gesprek van 1 uur, kost al snel 4 uur. De transcripten moeten worden gecodeerd, geanalyseerd en samengevat.

2.4 Kwantitatief marktonderzoek Kenmerkend aan kwantitatief marktonderzoek is dat het gericht is op het verkrijgen van harde cijfers. De gegevens worden verzameld met behulp van een vragenlijst. In het marktonderzoek noemen we een vragenlijst ook vaak een enquête. Enquêtes kunnen telefonisch, via internet, e-mail of post worden afgenomen. Kwantitatief marktonderzoek is het meest bekend; waarschijnlijk ben jij ook weleens aangesproken op straat of gebeld met de vraag of je wilt meewerken aan een onderzoek. Kwantitatief onderzoek is onderzoek dat is gericht op het verkrijgen van betrouwbare cijfers door middel van enquêtes of andere vormen van registratie. Bij een kwantitatief onderzoek wordt informatie verzameld over aantallen en hoeveelheden. Er worden dus cijfers verzameld. Deze worden opgeslagen in een digitaal bestand, de zogeheten dataset. Om deze gegevens, ook wel data genoemd, te verwerken tot zinvolle informatie moeten er tabellen en grafieken van gemaakt worden. Daarnaast ga je aan de slag met de gegevens door gemiddelden, percentages en totalen te berekenen. Allemaal data die je nodig hebt om een uitspraak te kunnen doen over je onderzoeksvraag.

2.5 Ad hoc en continu onderzoek Voorbeeld Apple wearable tech De manager van Apple Nederland wil graag weten hoe groot het marktaandeel is binnen de divisie ‘wearable tech’. Om dat te bepalen kun je éénmalig een enquête laten doen onder Nederlanders die het laatste jaar zo’n product hebben aangeschaft. Dat is een zogeheten ‘ad hoc’ onderzoek. Op zich is één meting in één land niet zo interessant voor zo’n groot bedrijf. Managers en marketeers willen graag weten hoe het marktaandeel zich ontwikkelt binnen alle landen van Europa. Om dat te weten moet je elk kwartaal meten hoeveel ‘wearable tech’-producten er verkocht zijn in alle online en offline winkels in alle landen. Daaruit bereken dan je het marktaandeel van Apple in deze productgroep. Dat is een continu onderzoek.

Figuur 5 Ad hoc of continu onderzoek naar het marktaandeel in wearable tech. © Shutterstock / WakoPako

Marktonderzoek in de praktijk Een eenmalig onderzoek noemen we een ad hoc onderzoek. Onderzoek met meerdere metingen door de tijd noemen we continu onderzoek. Bedrijven kiezen meestal voor een ad hoc onderzoek als er een dringend probleem is dat ze snel moeten oplossen. Bij Apple zou de vraag bijvoorbeeld kunnen zijn: waarom zijn de verkopen in Denemarken het afgelopen jaar zo gedaald? Bedrijven kiezen voor continu onderzoek als ze willen volgen hoe de markt en consument zich ontwikkelen. Dit noemen we ook wel het monitoren van de ontwikkelingen. Bijvoorbeeld Apple zal voortdurend (laten) meten hoe de stemming op social media zich ontwikkelt. Als er problemen zijn, moet het bedrijf in actie komen. Continu onderzoek geeft dus informatie over ontwikkelingen in een langere periode. Het heeft wel een nadeel: er moet regelmatig in de tijd gemeten worden. In ieder geval één keer per jaar, maar liever elke maand. Het onderzoek kost daarom meer geld en tijd dan een éénmalig onderzoek. Ad hoc onderzoek is het incidenteel verzamelen en verwerken van gegevens om een bepaald, eenmalig probleem op te lossen. Continu onderzoek is onderzoek waarbij met vaste tijdsintervallen wordt gemeten. Het doel is om ontwikkelingen in de tijd in kaart te brengen.

Marktonderzoek in de praktijk In deze paragraaf gaan we dieper in op de verschillende toepassingen van marktonderzoek in bedrijven en instellingen. Niet alleen commerciële bedrijven doen marktonderzoek: ook dienstverlenende organisaties zoals ziekenhuizen, gemeenten, scholen en zelfs de belastingdienst laten regelmatig onderzoek doen. Meestal is het doel van het onderzoek om verbeteringen aan te brengen. In bedrijven kun je vele vormen van onderzoek tegenkomen. De belangrijkste zijn: • • • • • • •

klanttevredenheidsonderzoek; marktanalyse; analyse van koopgedrag; concurrentieanalyse; benchmarking; positioneringsonderzoek; opinie- en mediaonderzoek.

3.1 Klanttevredenheidsonderzoek Marktonderzoek is het gestructureerd verzamelen van informatie met het doel beslissingen te nemen. De meest voorkomende vorm van marktonderzoek is het klanttevredenheidsonderzoek: onderzoek dat als doel heeft om in kaart te brengen hoe klanten de producten en diensten van een bedrijf beoordelen. De resultaten van het klanttevredenheidsonderzoek zijn belangrijk voor bedrijven: als de klanttevredenheid omlaag gaat, dan is dit een signaal dat een bedrijf de zaken anders moet organiseren of regelen.

MO01

Wat is marktonderzoek?

Figuur 6 Pakketbezorger DPD onderzoekt klanttevredenheid.

Klanttevredenheidsonderzoek is onderzoek naar de ervaringen van klanten met een product of merk.

3.2 Marktanalyse Als een bedrijf een nieuwe productlijn wil lanceren, of een startende ondernemer een bedrijf wil starten, dan is het belangrijk om eerst na te gaan of deze ideeën wel haalbaar zijn in de markt. Een bestaand bedrijf ontwikkelt hiervoor een businessplan, een startende ondernemer schrijft een ondernemingsplan. Daarin staat wat het idee is voor het nieuwe product, wie het product zou willen aanschaffen, wat de kosten zijn en hoeveel producten er verkocht moeten worden. Een belangrijk deel van zo’n plan is de marktanalyse. Deze analyse geeft antwoord op vragen als: • Wat is de markt voor dit product? • Met hoeveel procent groeit de markt? • Hoeveel mensen in ons marktgebied willen dit product, deze dienst of dit merk kopen? Welk marktaandeel mogen we verwachten? Er zijn allerlei manieren om een marktanalyse te maken. Een mogelijkheid is het gebruiken van de marktcijfers die, tegen betaling, worden geleverd door onderzoeksbureaus zoals Nielsen en GfK. Deze bureaus leveren veel cijfers over supermarktartikelen, drank, tabak en drogisterij-artikelen. Er zijn ook kleine bureaus die heel specifieke markten in kaart brengen, bijvoorbeeld de markt voor schoenen of bedden. Daarnaast maken 10

Marktonderzoek in de praktijk onderzoekers gebruik van enquêtes, schattingen en voorspellingen om inzicht te krijgen in de markt. Marktanalyse is onderzoek dat tot doel heeft om vast te stellen wat de huidige stand van zaken en de ontwikkelingen in de markt zijn.

3.3 Analyse van koopgedrag Voor marketeers is het belangrijk om te weten hoe mensen een product kopen. Daarbij gaat het zowel om huidige klanten, als om toekomstige klanten. Koopgedrag is meer dan het moment van kopen zelf. Het koopgedrag gaat ook over de fase waarin mensen zich bewust worden van een bepaalde behoefte. Mensen verzamelen informatie en ontwikkelen voorkeuren voor merken en producten. Bij sommige producten is de fase voor aankoop lang en wordt er veel informatie verzameld; denk bijvoorbeeld aan de aankoop van een huis. Dit noem je high involvement producten. Er zijn ook veel producten waarover kopers nauwelijks nadenken, zoals wasmiddelen. Dit zijn de low involvement producten. De analyse van koopgedrag is onderzoek dat in beeld brengt hoe zowel de fase voorafgaand aan de aankoop als de feitelijke aankoop verlopen. Tegenwoordig is de zogeheten ‘customer journey’ populair. Deze ‘reis van de klant’ is een hulpmiddel dat in kaart brengt hoe mensen informatie zoeken over een bepaald product, welke bronnen ze raadplegen en op welk moment ze tot een beslissing komen. De klantreis begint op het moment dat iemand denkt een product nodig te hebben en loopt door tot na de aanschaf van dat product. Dus ook de service die een bedrijf verleent maakt er onderdeel van uit. In alle fases kan er contact zijn met het bedrijf en kan het bedrijf invloed uitoefenen op de keuze en het gedrag van de klant. De leidraad van dit model is de fase in het koopgedrag: wordt de klant zich bewust, is hij zich aan het oriënteren, wil hij een aankoop doen, verleent het bedrijf service of wordt er gewerkt aan klantloyaliteit? Elk contact tussen de klant en de het bedrijf noem je een touchpoint. Zulke contacten kunnen zowel online als offline plaatsvinden. Vijf belangrijke momenten waarop er contact is tussen de klant en het bedrijf zijn: − bewustzijn: de klant bedenkt dat hij iets wil kopen. − overweging: de klant gaat nadenken over waar hij het product wil kopen. − aankoop: de klant gaat naar de winkel, of de website van de winkel, en koopt het product. − service: er is iets met het product. Dit kan zijn dat het product kapot is, maar bijvoorbeeld ook dat er vragen over zijn. De klant neemt (opnieuw) contact op met het bedrijf en verwacht service. − loyaliteit: de klant zoekt een ander product, of moet een tip geven waar een product te koop is. De customer journey laat zien dat bedrijven goed moeten nadenken over al hun communicatie met de klant. Ook laat het model zien dat het zelfde medium, bijvoorbeeld de website, vaak meerdere keren wordt geraadpleegd en dat de klant elke keer op zoek is naar andere informatie. Om de customer journey in kaart te brengen, wordt een combinatie van kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethoden gebruikt. De analyse van koopgedrag is onderzoek dat in beeld brengt hoe zowel de fase voorafgaand aan aankoop als de feitelijke aankoop verlopen. De customer journey is de klantreis. Deze brengt alle online en offline contacten tussen het bedrijf of merk en de klant in kaart.

MO01

Wat is marktonderzoek? ON LI NE influencers influe webwinkel webw e-mail acties

on o nlinee reclame online er arrin erv ervaringen op social so op media z km zoe m zoekmachine ((G Goo (Google) bewustzijn

m mon mond tot mond w ke win winkelpand

cha ha at chat onlline onl ne online on ntwerp ontwerp offferte offerte

soccial media social

ap ap pp p app webwink webwinkel

actiees acties overweging

aankoop

c al ca cat catalogus

ne online reclam me reclame nieuw ws nieuws en pers pers en

ee--ma e-mail ch t cha chat webccare webcare service

t efo tel te telefoon ad ie adv ad advies (te ((t ttelef (telefoon)

reesta restaurant beezo bezoek

recla ame reclame

webw webwinkel

wi ke win winkel

so ia soc so social med media

loyaliteit

gebr gebruikser erva ervaring Famil Card FFa Family

winke (acties) winkel PR en reclame PR

gebrruiks gebruikservaring

OF FLI N E Figuur 7 De customer journey van IKEA in beeld.

ÂŠ Tiekstramedia

3.4 Concurrentieanalyse Bijna elk bedrijf wil weten wat de belangrijkste concurrenten doen. Hiervoor voeren bedrijven concurrentieanalyses uit. Zo vertelde de marktonderzoeker van een supermarktketen dat ze ieder jaar in kaart brengen hoe hun merk het doet ten opzichte van de andere supermarkten. Ook houden ze de ontwikkelingen bij alle supermarkten in de gaten: zijn er bedrijven die stunten met de prijzen? Wordt de winkelinrichting aangepast? Welke opleidingen krijgt het personeel? Wat is de samenstelling van het assortiment? Wat zijn de belangrijkste vestigingsplaatsen? Eerst worden deze ontwikkelingen in kaart gebracht, om vervolgens te analyseren welke gevolgen dit heeft voor de eigen supermarkten. Concurrentieanalyse is het in kaart brengen en interpreteren van de acties en plannen van bedrijven die vergelijkbare producten en diensten aanbieden.

3.5 Benchmarking De term benchmarking komt uit de bedrijfs- en organisatiekunde. Een benchmark is een cijfer dat aangeeft hoe goed of slecht een bedrijf presteert ten opzichte van vergelijkbare bedrijven. Vaak kies je voor deze vergelijking bedrijven uit dezelfde bedrijfstak of branche. Zo vergelijk je een restaurant met andere restaurants en een installatiebedrijf met andere installatiebedrijven. Soms wordt ook gekeken naar de grootte van het bedrijf. Een installatiebedrijf bijvoorbeeld met tweehonderd werknemers heeft een andere kostenstructuur dan een eenmanszaak. Benchmarks kunnen voor veel verschillende doelen gebruikt worden. Ze kunnen laten zien hoe klantvriendelijk een bedrijf is, hoe het aandeel is van de personeelskosten ten opzichte van alle kosten, hoe bekend het merk is, wat het percentage fouten is, enzovoort. De meeste benchmarks zijn ontwikkeld om ondernemers inzicht te geven in hun werkwijze zodat zij kunnen bijsturen in de gewenste richting. Benchmarking is het verzamelen van cijfers die een ondernemer in staat stellen om zijn eigen prestaties te vergelijken met die van andere bedrijven. 12

Marktonderzoek in de praktijk

3.6 Positioneringsonderzoek Positioneringsonderzoek is onderzoek dat duidelijk maakt hoe bepaalde producten of diensten worden beleefd door de consument. De onderzoeker maakt daarbij een vergelijking met andere, vergelijkbare, producten en diensten. Denk bijvoorbeeld aan verschillende supermarkten, kledingmerken, soorten tandpasta enzovoorts. De producten of diensten kunnen worden gepositioneerd op verschillende assen zoals: prijs, kwaliteit, functie voor de klant, vriendelijkheid enzovoorts. De onderzoeker zal steeds de assen kiezen die passen bij de onderzoeksvraag. kwaliteit

ontmoeten

prijs

dichtbij

Figuur 8 Voorbeeld van een onderzoek naar de positionering van fastfoodketens

in de beleving van middelbare scholieren in Noord-Amerika.

Positioneringsonderzoek brengt in kaart hoe verschillende producten of diensten zich in de beleving van de consument tot elkaar verhouden.

3.7 Opinie- en mediaonderzoek In het nieuws horen we regelmatig over ‘opiniepeilingen’. Bij opinieonderzoek kijk je wat mensen ergens van vinden. Hoeveel zetels krijgen bijvoorbeeld de verschillende politieke partijen als we op dit moment verkiezingen gaan houden? Of: hoeveel mensen zijn voorstander van een versnelde aanleg van een ondergrondse metroverbinding? Opinieonderzoek gaat over politieke en maatschappelijke onderwerpen. Consumenten verwachten van bedrijven dat zij rekening houden met de maatschappelijke opinie, ook als deze vrij snel verandert. Opinieonderzoek is onderzoek naar opvattingen van alle mensen in de samenleving als het gaat om maatschappelijke onderwerpen. Marketeers willen hun klanten kunnen bereiken. Dat doen ze met behulp van media. Die media bevinden zich zowel online als offline. Denk bijvoorbeeld aan social media sites, nieuwssites, bushokjes, kranten en tijdschriften, films enzovoorts. Er wordt daarom veel tijd en geld besteed aan mediaonderzoek. Dat is het in kaart brengen van het mediagebruik van (eventuele) consumenten. Zo kan een marketeer die een product wil verkopen aan bijvoorbeeld jongeren tussen de 18 en 22 jaar met een koopkracht van minimaal € 500,- per maand de juiste media selecteren. Dat zullen heel andere media zijn dan de media die gebruikt worden door bijvoorbeeld werkende mensen met een inkomen boven de € 60.000,- per jaar. 13

MO01

Wat is marktonderzoek? In mediaonderzoek wordt onderzocht welke mensen welke media gebruiken en hoeveel tijd zij hieraan besteden.

Marketingonderzoek in de praktijk Bij marketingonderzoek wordt in kaart gebracht wat het effect van de marketing instrumenten (de vier P’s) is op de klanten. Dit onderzoek heeft dus betrekking op het product zelf, de prijs, de distributie (plaats) of de communicatie (promotie). In marketingonderzoek gebruiken we dezelfde methoden als in marktonderzoek: desk- en fieldresearch. Marketingonderzoek analyseert het effect van de marketinginstrumenten (de vier P’s) op de klanten.

4.1 Productonderzoek Onder productonderzoek valt marktonderzoek naar de eigenschappen van het product, zoals smaak, geur, kleur en materiaal. Het kan ook gaan om de wijze van produceren, bijvoorbeeld om aspecten zoals kinderarbeid, duurzaamheid en/of energieverbruik. Een productevaluatieonderzoek heeft tot doel te beoordelen hoe het product op dit moment door de gebruikers gewaardeerd wordt. Daarbij kijk je niet alleen naar de eigenschappen van het product, maar ook naar de beleving van de consument. Bijvoorbeeld het bedieningsgemak (is het gemakkelijk te gebruiken, gaat dit intuïtief) en de doelen die de consument heeft met een gebruik (gebruikt hij het product om af te slanken, gezelligheid te hebben in huis, zich te profileren). Het komt ook voor dat een fabrikant een helemaal nieuw idee heeft voor een product: een productconcept. Voorbeelden hiervan zijn de tablet (een aantal jaren geleden geïntroduceerd), vloeibare zeep in een flesje (vroeger lag er een hard stuk zeep op het toilet) en het drinkontbijt. Vaak vindt er een uitgebreide concepttest plaats, voordat een fabrikant besluit om daadwerkelijk geld in de ontwikkeling en marketing van een nieuw product te stoppen. De concepttest kan door middel van kwalitatief onderzoek worden gedaan, waarbij het bedrijf focusgroepen laat meedenken over het nieuw te ontwikkelen product. In een latere fase wordt vaak met behulp van kwantitatief marktonderzoek onderzocht of er voldoende markt is voor het nieuwe product. Productevaluatieonderzoek is onderzoek waarbij je nagaat wat de sterke en zwakke punten zijn van een bepaald product. Een concepttest is een onderzoek waarbij je bekijkt hoe respondenten reageren op een bepaald idee voor een product of campagne.

4.2 Prijsonderzoek De prijs van een product is van groot belang voor de producent en de handel. Een relatief iets hogere prijs kan een grote bijdrage leveren aan de winst die op het product gemaakt wordt. In de praktijk wordt vaak een prijs gekozen die in de buurt ligt van andere producten en productvarianten. In een prijsonderzoek probeer je vaak de prijsgevoeligheid in kaart te brengen. Dat wil zeggen dat je probeert te meten wat de reactie zal zijn van de consument op een verandering in het prijsniveau van een product. Het is mogelijk met zo’n methode de prijselasticiteit van de vraag naar een product in te schatten en een voorzichtige afzetprognose te maken bij een aantal gekozen prijzen. 14

Marketingonderzoek in de praktijk Dit soort onderzoek kent flinke beperkingen. Ten eerste meet de onderzoeker alleen de koopintentie van de respondent, dat wil zeggen het antwoord op de vraag: ‘Bent u van plan om dit product bij deze vraag in de komende week/maand of het komend jaar te gaan kopen?’ Als mensen hier ‘ja’ op antwoorden, dan wil dat nog niet zeggen dat zij het product ook echt gaan kopen. Een andere beperking van prijsonderzoek is dat mensen vaak niet precies weten wat een product werkelijk kost, zodat ze gewoon maar een antwoord geven dat niet samenhangt met hun feitelijke gedrag. Prijsonderzoek is onderzoek dat in kaart brengt welke prijs mensen acceptabel vinden voor een gegeven product of dienst.

Voorbeeld Prijsonderzoek dagje duiken Een exclusief resort laat een prijsonderzoek doen om te bepalen wat een goede prijs is voor een dagexcursie met maximaal 8 personen, waarbij vanaf een boot in een koraalrif wordt gedoken. Dit levert de volgende grafiek op. 100

€18,–

€55,– €65,–

70 60 50 40 30

goedkoop duur te duur

20 10 0 0

100

110

prijs in € Figuur 9 Uitkomsten van prijsonderzoek

In de grafiek is te zien dat 80% van de respondenten de prijs van € 18,- ‘goedkoop’ vindt. Daarnaast zien we dat 80% een prijs van € 55,- ‘duur’ vindt. Ten slotte vindt 80% een prijs van € 65,- ‘te duur’. Omdat het hier om een exclusief resort gaat, besluit de directie te kiezen voor een zo hoog mogelijke prijs : dus € 60,- per persoon. De organisatie accepteert dat deze prijs door 90% van de bezoekers als ‘duur’ wordt ervaren en door 60% als ‘(net) te duur’.

4.3 Distributieonderzoek De meeste producten worden gemaakt door fabrikanten die hun producten via handelaren aan consumenten of bedrijven verkopen. Aardappels worden bijvoorbeeld meestal door boeren verkocht aan de inkopers van supermarkten, die op hun beurt de producten weer aan consumenten verkopen. Een deel van de aardappels gaat rechtstreeks naar patat- en of chipsfabrieken, die er producten van maken die zij weer aan hun klanten verkopen. In het distributieonderzoek breng je in kaart via welke kanalen en aan wie de producten verkocht worden. Distributieonderzoek is onderzoek dat in kaart brengt langs welke kanalen producten van de producent naar de eindgebruiker gebracht worden.

MO01

Wat is marktonderzoek?

4.4 Communicatieonderzoek Bedrijven steken geld in de communicatie met de klant. Daarom is communicatieonderzoek een belangrijk onderdeel van marketingonderzoek. In marketingboeken noem je dit ook wel de ‘p’ van promotie. Dit is een verouderde term, omdat het woord promotie impliceert dat een bedrijf vooral boodschappen zendt naar de klant. Tegenwoordig spreken we liever van communicatie, omdat dat begrip uitgaat van zenden én ontvangen. Er is dus uitwisseling met de klant, waarbij het bedrijf ook naar de klant luistert. Communicatie van een bedrijf met haar klanten heeft als doel om dagelijkse probleempjes op te lossen. De marketingcampagne rond een product of merk heeft meestal als doel om de kennis, houding en het gedrag van mensen te beïnvloeden. Een voorbeeld om dit uit te leggen.

Voorbeeld L’Oréal L’Oréal is een fabrikant van haarverzorgingsproducten. De slogan van het bedrijf is: ‘Omdat ik het waard ben.’ Voor de nieuwe campagne bracht L’Oréal in kaart in hoeverre mensen het merk kennen en hoe zij tegenover het merk staan. Dit doe je met vragen als: ‘In hoeverre vindt u dit merk bij u passen?’ ‘Vindt u L’Oréal een sympathiek merk?’ ‘Zou u vrienden aanbevelen om dit merk te gebruiken?’ Dit is een attitudeonderzoek: een onderzoek dat in kaart brengt welke houding (attitude) mensen tegenover een merk of product hebben. Ook gaat een bedrijf in een naamsbekendheidsonderzoek na wat de geholpen en ongeholpen naamsbekendheid is van het merk. Eerst vraagt de onderzoeker aan mensen om alle merken haarverzorgingsproducten op te noemen die zij kennen. Als de naam van het merk genoemd wordt, is er sprake van ongeholpen naamsbekendheid. Daarna krijgen de respondenten een lijst met de namen van een groot aantal haarverzorgingsmerken. De consument vinkt hierop aan welke merken hij herkent. Dit is de geholpen naamsbekendheid. L’Oréal zal voor de campagne meten wat de situatie is als het gaat om naamsbekendheid en attitude van consumenten. Dit wordt na afloop opnieuw gemeten. Deze metingen voorafgaand aan en ná de campagne heten de pre- en post-test. ‘Pre’ is vooraf en ‘post’ is na afloop. Het doel van een pre- en post-test is om achteraf in kaart te brengen wat het effect van een bepaalde marketingactie geweest is. Het kan daarbij gaan om een marketingcampagne, maar ook bijvoorbeeld om het aanpassen van de inrichting van de winkel. L’Oréal promoot haar producten door middel van grootschalige campagnes op televisie, internet, radio, tijdschriften, kranten en andere media. Zij maakt daarbij gebruik van mediaonderzoek: dat is onderzoek dat laat zien welke mensen de verschillende media gebruiken en hoeveel tijd zij daaraan besteden. Communicatieonderzoek is onderzoek naar de gewenste inhoud en de daadwerkelijke communicatie tussen een bedrijf en haar (mogelijke) klanten. Attitudeonderzoek is onderzoek naar de houding van mensen ten opzichte van een bedrijf, merk, product of dienst. Naamsbekendheidonderzoek is onderzoek dat in kaart brengt wat de geholpen en ongeholpen naamsbekendheid is van een merk of product. Pre- en post-test is onderzoek waarbij je vooraf en na afloop van een bepaalde (marketing)actie meet hoe de omzet, winst, verkopen, klanttevredenheid veranderd zijn. Bedrijven en non-profit instellingen moeten zich afvragen of klanten en andere relaties het juiste beeld hebben van hun organisatie. Denk bijvoorbeeld aan levensmiddelengigant 16

Eerlijk en objectief onderzoek Unilever: dit bedrijf wil graag als een degelijke, betrouwbare organisatie worden gezien met aandacht voor mens en milieu. Ook bijvoorbeeld een ziekenhuis of een school wil graag goed bekend staan. Om na te gaan of de communicatie-inspanningen succes hebben, kan de organisatie een imago-onderzoek laten doen. Een imago-onderzoek brengt in kaart welk beeld verschillende groepen hebben van een organisatie.

4.5 Het verschil tussen marktonderzoek en marketingonderzoek De begrippen marktonderzoek en marketingonderzoek worden nogal eens door elkaar gebruikt. Maar ze betekenen niet precies hetzelfde. Marktonderzoek is het gestructureerd verzamelen van informatie met het doel beslissingen te nemen. Deze beslissingen vormen de basis van hoe het bedrijf verder gaat. Marktonderzoek gaat over de vraag wat klanten willen en wat andere bedrijven al aanbieden. Bij marketingonderzoek wordt onderzoek gedaan naar het effect op de klanten van veranderingen in de marketinginstrumenten. Het gaat hierbij om de zogenaamde marketingmix ofwel de 4 P's. Dit zijn het product, de prijs van het product, de plaats waar het product verkrijgbaar is en de promotie ofwel reclame van het product. Voorbeelden van marketingonderzoek zijn: smaaktesten (de p van product), onderzoek naar de wijze waarop mensen de prijs beleven (de p van prijs), een onderzoek naar het invoeren van afhaalpunten (de p van plaats ofwel distributie) of onderzoek naar de waardering van reclame (de p van promotie). In het voorbeeld van de sportschool zou een marketingonderzoek bijvoorbeeld in kaart kunnen brengen hoeveel leden er afhaken als de prijs met 10 euro per maand toeneemt.

Figuur 10 YouTube advertenties vallen onder de P van promotie.

ÂŠ screenshot YouTube.com

Eerlijk en objectief onderzoek De cijfers en inzichten die uit marktonderzoek komen moeten eerlijk en objectief zijn. Het doel van het onderzoek is het vinden van de waarheid, dus niet het toepraten naar een gewenste uitkomst of het geven van onjuiste informatie. De gebruiker moet erop kunnen vertrouwen dat deze een juist beeld geven van een bepaalde situatie. Ongeacht of je deskresearch, kwalitatief of kwantitatief marktonderzoek doet, wat je zegt moet feitelijk kloppen. De marktonderzoeker is daarvoor verantwoordelijk.

MO01

Wat is marktonderzoek?

5.1 Het verschil tussen feiten en meningen Het doel van marktonderzoek is om de feiten te verzamelen en te rapporteren. Met behulp van die informatie kunnen mensen in organisaties betere beslissingen nemen. Als je marktonderzoek doet moet je er steeds op letten dat er verschil is tussen feiten en meningen. Bijvoorbeeld: of een stoplicht op een bepaald moment op rood of op groen staat is een feit. Maar of jij vindt dat je door mag rijden, ook al is het stoplicht rood, dat is je mening. Een mening is vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel. Daardoor is het goed mogelijk dat dezelfde feiten bij verschillende mensen kunnen leiden tot verschillende meningen. Een feit is een gebeurtenis die je kunt waarnemen of meten. Je kunt de gebeurtenis vaststellen, herhalen en controleren. Een mening is een in de mens aanwezige persoonlijke beoordeling van situaties, gebeurtenissen of andere personen. Het is soms lastig om feiten en meningen van elkaar te onderscheiden. Wat eens als een feit werd beschouwd kan later namelijk best een opinie blijken te zijn. Denk maar aan de Middeleeuwen: mensen geloofden dat de aarde plat was. Achteraf bleek dat niet waar te zijn. Een feit is een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden. Dat betekent dat je in dezelfde situatie weer hetzelfde zou waarnemen. Een marktonderzoeker richt zich op waarheidsvinding: hij zoekt naar feiten.

Voorbeeld Verwarring over feiten en meningen In marktonderzoek kan het snel fout gaan. Bij marktonderzoek vraagt de marktonderzoeker vaak naar de mening van de respondent. Stel dat er een representatieve steekproef van 1.000 respondenten ondervraagd is en dat 72% van mening is dat de Nederlandse regering moet zorgen voor betere ouderenzorg. Dan is het hier een feit dat 72% deze mening heeft. Dat betekent nog niet dat de Nederlandse regering inderdaad gaat zorgen voor betere ouderenzorg. En het betekent ook niet dat de ouderenzorg in Nederlands slecht is. Het enige waar de marktonderzoeker een uitspraak over mag doen is de mening van Nederlanders over de verantwoordelijkheid van de Nederlandse regering. In de praktijk wordt dit nogal eens door elkaar gehaald. Met name in de media, op televisie, internet, radio en in de kranten worden, bewust of onbewust, soms andere â€˜feitenâ€™ gerapporteerd dan zijn onderzocht.

5.2 Objectief werken Net zoals we van een dokter verwachten dat hij probeert zijn patiĂŤnten te helpen, verwachten we van een onderzoeker dat hij objectief te werk gaat.Hij geeft de feiten weer en tracht de werkelijkheid te tonen. In de Nederlandse richtlijn voor wetenschappelijk onderzoek staan als uitgangspunten genoemd: eerlijkheid, zorgvuldigheid, transparantie, onafhankelijkheid en verantwoordelijkheid. In de praktijk zien we dat het vaak mis gaat: wetenschappers die de fout in gaan door gegevens te vervalsen, politici die stemmen willen winnen, enzovoorts. Ook in de pers worden cijfers gemanipuleerd en uitspraken uit hun context gehaald. We leven in een tijd dat ook foto- en videomateriaal gemanipuleerd kan worden. Nepnieuws is nauwelijks te onderscheiden van echt. Het wordt daardoor steeds lastiger om te onderscheiden wat waar is en wat niet. Een onderzoeker kan vragen stellen en doorprikken. Als onderzoeker kun je weigeren om onderzoek te doen waarvan de uitkomsten bij voorbaat vast liggen, maar dan raak je misschien wel je werk/stageplaats of klant kwijt. Probeer in ieder geval om het gesprek aan te gaan: wat is de zin van vertekende onderzoeksresultaten? Doe je werk zo eerlijk 18

Marktonderzoekscompetenties mogelijk: maak vragenlijsten met niet-sturende vragen, selecteer zowel respondenten die aardig als respondenten die minder aardig zijn, rapporteer alle cijfers – ook de minder leuke.

Marktonderzoekscompetenties Marktonderzoek doen is een vak. Je kunt het vergelijken met het vak van verpleegkundige. Iedereen kan een patiënt in bed leggen en een pil geven. Maar om je werk als verpleegkundige goed te doen, moet je over veel kennis en vaardigheden beschikken. Hetzelfde geldt voor het doen van marktonderzoek. Iedereen kan een vragenlijst online zetten. Maar om zinvolle informatie te verzamelen moet je over kennis en vaardigheden beschikken. We noemen deze kennis en vaardigheden: competenties. De competenties van een marktonderzoeker beschrijven de kennis en vaardigheden waar hij over moet beschikken om zijn werk goed te doen. Hier geven we de belangrijkste competenties weer. • Het formuleren van een onderzoeksvraag vanuit een gegeven probleemstelling. • Het maken van een plan van aanpak voor een kwalitatief of kwantitatief onderzoek, met verantwoording van de keuze voor het type onderzoek. • Het ontwikkelen van een volledige en goed werkende vragenlijst die aansluit bij de onderzoeksvraag. • Het verantwoorden van een steekproef. • Het klaarzetten van een vragenlijst in een online enquêtetool. • Het vinden en benaderen van respondenten. • Het organiseren van de beantwoording van de vragenlijst (internet of anders). • Het schonen van een het Excelbestand met antwoorden. • Verwerken van de data tot tabellen, kruistabellen en grafieken in Excel. • Het opstellen van een eenvoudige rapportage. • Het formuleren van conclusies en aanbevelingen op basis van de resultaten. • Het presenteren van de onderzoeksresultaten. • Het schrijven van een marktonderzoeksrapport.

Video Bekijk de video's over wat is marktonderzoek? in de online leeromgeving van InBusiness Commercieel.

MO01

Wat is marktonderzoek?

Begrippen Ad hoc onderzoek

Onderzoek waarbij incidenteel gegevens verzameld en verwerkt worden om een bepaald, eenmalig probleem op te lossen.

Analyse van koopgedrag

Onderzoek dat in beeld brengt hoe zowel de fase voorafgaand aan aankoop als de feitelijke aankoop verlopen.

Attitudeonderzoek

Onderzoek naar de houding van mensen ten opzichte van een bedrijf, merk, product of dienst.

Benchmarking

Verzamelen van cijfers die een ondernemer in staat stellen om zijn eigen prestaties te vergelijken met die van andere bedrijven.

Beschrijvend onderzoek

(Descriptief onderzoek) Onderzoek met als doel de stand van zaken in kaart te brengen.

Communicatieonderzoek

Onderzoek naar de gewenste en daadwerkelijke communicatie tussen een bedrijf en de (mogelijke) klanten.

Competenties

Kennis en vaardigheden waarover een beroepsbeoefenaar moet beschikken om zijn werk goed te kunnen doen.

Continu onderzoek

Onderzoek dat periodiek in dezelfde vorm wordt herhaald, met als doel ontwikkelingen in de tijd in kaart te brengen.

Concepttest

Onderzoek waarbij je bekijkt hoe respondenten reageren op een bepaald idee voor een product of campagne.

Concurrentieanalyse

In kaart brengen en interpreteren van de acties en plannen van bedrijven die vergelijkbare producten en diensten aanbieden.

Customer journey

Klantreis: alle online en offline contacten tussen het bedrijf of merk en de klant.

Deskresearch

Verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens die al beschikbaar zijn.

Distributieonderzoek

Onderzoek dat in kaart brengt langs welke kanalen producten van de producent naar de eindgebruiker gebracht worden.

Doel van marktonderzoek

Informatie geven.

Doel van verkopen of acquisitie

Zoeken, werven en vinden van nieuwe klanten.

Feit

Een gebeurtenis die je met objectieve waarneming of meting kunt vaststellen, herhalen en controleren.

Fieldresearch

Gericht zoeken naar informatie in het veld, daar waar de onderzoeksdoelgroep zich bevindt. Hieronder vallen zowel kwalitatief als kwantitatief marktonderzoek.

Functie van marktonderzoek

Mogelijke redenen voor onderzoek zijn: beschrijven, verkennen of verklaren.

Imago-onderzoek

Onderzoek dat in kaart brengt welk beeld verschillende groepen hebben van een organisatie.

Klanttevredenheidsonderzoek

Onderzoek naar de ervaringen van klanten met een product of merk.

Kwalitatief marktonderzoek

Onderzoek met kleine aantallen respondenten dat als doel heeft inzicht te krijgen in de gevoelens, wensen en motieven van de respondenten.

Kwantitatief marktonderzoek

Onderzoek dat is gericht op het verkrijgen van zinvolle cijfers door middel van enquĂŞtes of andere vormen van registratie.

Marktanalyse

Onderzoek dat als doel heeft vast te stellen wat de huidige stand van zaken en de ontwikkelingen in de markt zijn.

Marketingonderzoek

Onderzoek naar het effect van wijzigingen of aanpassingen in de marketinginstrumenten op de klanten. Deze instrumenten zijn de 4 P's, ook wel de marketingmix genoemd.

Marktanalyse

Onderzoek dat laat zien wat de huidige stand van zaken is in de markt en wat de ontwikkelingen in de markt zijn.

Marketingonderzoek

Onderzoek naar het effect van wijzigingen of aanpassingen in de marketinginstrumenten op de klanten. Deze instrumenten zijn de 4 P's, ook wel de marketingmix genoemd.

Marktonderzoekscompetenties Marktonderzoek

Onderzoek waarbij op gestructureerde wijze informatie verzameld wordt met het doel om beslissingen te nemen.

Mediaonderzoek

Onderzoek naar welke mensen welke media gebruiken en hoeveel tijd zij eraan besteden.

Mening

Subjectieve of persoonlijke beoordeling van situaties, gebeurtenissen of andere personen.

Naamsbekendheidonderzoek

Onderzoek dat in kaart brengt wat de geholpen en ongeholpen naamsbekendheid is van een merk of product.

Opinieonderzoek

Onderzoek naar opvattingen van alle mensen in de samenleving als het gaat om maatschappelijke onderwerpen.

Positioneringsonderzoek

Onderzoek dat duidelijk maakt hoe verwante producten of diensten zich in de beleving van de klant tot elkaar verhouden.

Pre- en post-test

Onderzoek waarbij je voor en na afloop van een bepaalde (marketing)actie meet hoe de omzet, winst, verkopen en klanttevredenheid veranderd zijn.

Productevaluatieonderzoek

Onderzoek waarbij je nagaat wat de sterke en zwakke punten zijn van een bepaald product.

Prijsonderzoek

Onderzoek dat in kaart brengt welke prijs mensen acceptabel vinden voor een gegeven product of dienst.

Respondent

Persoon die antwoord geeft op vragen in een onderzoek.

Verkennend onderzoek

(Exploratief onderzoek) Onderzoek met als doel meer te weten te komen over een onderwerp.

Verklarend onderzoek

Onderzoek met als doel oorzaken te vinden voor verschijnselen.

MO01

Wat is marktonderzoek?

Verwerkingsvragen

OPDRACHTEN Verwerkingsvragen 1

Wat is marktonderzoek? 1 Soorten marktonderzoek We kijken naar een marktonderzoek voor een ziekenhuis. Plaats het juiste voorbeeld bij de juiste term. In kaart brengen hoe patiënten een specialist kiezen.

•

Verkennend onderzoek

Meten hoelang de wachttijden op de poli gemiddeld zijn.

•

Verklarend onderzoek

Nagaan waarom er lege bedden zijn op de hartafdeling.

•

Beschrijvend onderzoek

2 Functies van marktonderzoek Beoordeel de volgende stelling. Is de stelling juist? Geef met enkele woorden aan waaróm het antwoord juist of onjuist is.

a Marktonderzoek helpt de opdrachtgever om goede beslissingen te nemen.

b Marktonderzoek heeft als doel om klanten te winnen.

c Marktonderzoek heeft als doel om informatie te verzamelen.

d Verkennend onderzoek heeft tot doel om meer te weten te komen over een onderwerp.

MO01

Wat is marktonderzoek?

Methoden van marktonderzoek

3 Deskresearch en fieldresearch Welke onderzoeksmethode (desk- of fieldresearch) zou jij gebruiken bij het onderzoek naar de volgende onderwerpen?

a De ervaring van de klant met de temperatuur van een kroketje uit 'de muur' bij de snackbar.

b Het gebruik van mobiele telefoons in de school. c De nieuwe trends in de modemarkt.

4 Onderzoeksmethoden We kijken naar marktonderzoek voor een zeer bekende hippe online winkel met mode en trendartikelen. Kies je voor deskresearch (DR), kwalitatief (KWL) of kwantitatief (KWT) onderzoek? Onderzoek

Term

Uitproberen of een nieuwe navigatie goed begrepen wordt door een aantal proefklanten Meten of de verkopen omhoog gaan bij een rode of een groene button Nagaan wat de inhoud is van de laatste 10 reviews In kaart brengen wat de nieuwste ontwikkelingen zijn in het online betalingsgedrag Nagaan hoe tevreden klanten zijn over de gemiddelde levertijd Met klanten praten om te kijken wat zij vinden van drie mogelijke nieuwe logo’s

5 Ad hoc onderzoek / continu onderzoek Slagerij Herbert Traiteur bestaat 75 jaar. Hij laat een marktonderzoek doen onder de klanten. Er zijn twee vragen: ‘Hoe lang koopt u hier al?’ En: ‘Hoe tevreden bent u over ons assortiment?’ Is hier sprake van een ad hoc onderzoek of een continu onderzoek? Waarom?

Verwerkingsvragen

6 Ad hoc onderzoek / continu onderzoek Marktonderzoeksbureau PRIMA meet om de drie maanden hoe het staat met de marktpositie van banken en met de merkbeleving van hun consumenten. Tot hun klantenkring behoren ASN Bank, ABN AMRO, Friesland Bank, SNS Bank en Triodos. Is hier sprake van een ad hoc onderzoek of een continu onderzoek? Waarom?

Marktonderzoek in de praktijk

7 Bezorgdienst van supermarktboodschappen Een boodschappendienst bezorgt in de grotere plaatsen in Nederland supermarkt boodschappen aan huis. Mensen bestellen online.

a Bedenk een handige manier om de klanttevredenheid te meten.

b De bezorgmarkt is zeer concurrerend. Wat zou het management willen: ad hoc de klanttevredenheid meten of continuonderzoek? Waarom?

8 Touchpoints in de customer journey Denk eens terug aan een grote aankoop die je de laatste tijd hebt gedaan. Misschien een vakantie, een scooter, een auto … Weet je niets, kies dan voor een vakantie met een ONLINE vriend/vriendin of andere personen.

bewustzijn

overweging

aankoop

Figuur 11 Customer Journey

service

loyaliteit

OFFLINE

a Vul in. De grote aankoop was een ..., die ik heb gekocht bij ...

MO01

Wat is marktonderzoek?

b Vul in het schema voor elke fase zoveel mogelijk touchpoints in. Onderstreep de touchpoints die jij niet zelf hebt ervaren maar die wel mogelijk waren. Fase

Online touchpoints

Offline touchpoints

BEWUSTZIJN

OVERWEGING

AANKOOP

SERVICE

LOYALITEIT

4 Marketingonderzoek in de praktijk 9 Stellingen Zijn de stellingen juist of onjuist? Motiveer je antwoord als je kiest voor onjuist.

a Marktonderzoek is het gestructureerd verzamelen van informatie met het doel beslissingen te nemen.

b Marktonderzoek is hetzelfde als marketingonderzoek. c Een goed voorbeeld van marketingonderzoek is onderzoek naar de tevredenheid van klanten.

Verwerkingsvragen

d Een goed voorbeeld van marketingonderzoek is een onderzoek naar de effecten van een reclamecampagne op de omzet.

10 Soorten onderzoek voor een kledingmerk Preppy is een merk met steeds de nieuwste modellen, kleuren en stoffen. De kleding is dan ook relatief duur maar héél gewild.

a In een grootschalig onderzoek wordt onderzocht wat de naamsbekendheid is van het merk ‘Preppy’. De onderzoeker laat mensen op een lijst aanvinken welke namen zij kennen. Kies het juiste antwoord. Dit is een voorbeeld van opinieonderzoek | pre- en post-testen | merkbekendheidsonderzoek.

b ‘Preppy’ neemt een enquête af onder jongeren met koopkracht om te achterhalen of zij het merk vooruitstrevend en onderscheidend vinden in vergelijking met andere merken. Kies het juiste antwoord. Hier is sprake van attitudeonderzoek | concepttest | productevaluatie.

c Preppy overweegt om een showcase winkel te openen in het hart van Amsterdam. Ze onderzoeken of dit kan worden gecombineerd met de online verkooppunten. Kies het juiste antwoord. Dit is een voorbeeld van attitudeonderzoek | distributieanalyse | haalbaarheidsonderzoek.

d Preppy laat uitzoeken hoeveel geld mensen ervoor overhebben om de producten een maand eerder te kunnen kopen dan ze te koop zijn. Kies het juiste antwoord. Dit is een voorbeeld van prijsonderzoek | benchmarking | marktanalyse.

e Preppy laat de customer journey in kaart brengen. Kies het juiste antwoord. Het gaat hier om analyse van koopgedrag | klanttevredenheidsonderzoek | productevaluatie.

f Preppy promoot het merk met reclame video’s op Social media. Voorafgaand wil de marketeer eerst van YouTube en Instagram weten of er voldoende jongeren uit de doelgroep actief zijn op deze kanalen. Dus vraagt het bedrijf cijfers op van de gebruikers naar geslacht en leeftijd. Kies het juiste antwoord. Die cijfers komen uit haalbaarheidsonderzoek | mediaonderzoek | pre- en post-testing.

Dit boek is onderdeel van InBusiness, een modulaire methode voor mbo Economie. Een breed aanbod van modules dekt alle onderwerpen voor de commerciële en financiële opleidingen. In de serie InBusiness Commercieel worden leereenheden aangeboden voor dekking van de kwalificatiedossiers Commercie en Marketing, communicatie en evenementen, niveau 3 en 4.

De methode is compleet en van hoge kwaliteit. InBusiness is samen met docenten ontwikkeld, inhoudelijk sterk, prettig leesbaar, visueel aantrekkelijk en voldoet aan de eisen van de kwalificatiedossiers en aan de exameneisen van ESS en SPL. Digitaal, boeken of blended InBusiness Commercieel is leverbaar op papier, volledig digitaal en als combinatie van beide (blended). De leerwerkboeken bevatten helder uitgelegde theorie met verwerkings- en toepassingsvragen. De meegeleverde basislicentie biedt extra theorie en opdrachten in de interactieve digitale leeromgeving eDition. Als docent kun je bovendien uit het totale aanbod modules van InBusiness zelf een boek OpMaat samenstellen. En voor wie volledig digitaal wil werken, is de methode via de totaallicentie compleet beschikbaar in eDition.

LEEROM INE G NL

• MET ING O EV

InBusiness Commercieel bevat modules die geschikt zijn voor de kwalificaties: - Commercieel medewerker (crebo: 22164) - Contactcenter medewerker (crebo: 25135) - Intercedent (crebo: 25136) - Junior accountmanager (crebo: 25132) - Assistent-manager internationale handel (crebo: 25133) - Vestigingsmanager groothandel (crebo: 25137) - Medewerker marketing en communicatie (crebo: 25148) - Medewerker evenementenorganisatie (crebo: 25147)

• MET ING O EV

Bewezen didactiek De methode InBusiness is ontwikkeld door ervaren auteurs, die in de modules een duidelijke verbinding leggen tussen theorie en praktijk. De didactische opbouw van elke module is gebaseerd op het bewezen effectieve zes-leerfasen model: Introductie, Theorie, Verwerking, Toepassing, Evaluatie/zelftoets, Toetsing.

Marktonderzoek LEERWERKBOEK

Het leerwerkboek Marktonderzoek bevat negen modules rondom methoden van marktonderzoek. Essentie is het marktonderzoeksplan en het opstellen van een goede vragenlijst. Ook de uitwerking in het onderzoeksrapport, de tabellen en grafieken, de analyse van de cijfers en steekproef komen aan bod.

Marktonderzoek

LEERWERKBOEK COMMERCIEEL NIVEAU 4

InBusiness Commercieel

LEEROM INE G NL

Auteur: Mirjam Broekhoff Eindredactie: Evelien van Dijk