Issuu

Marketingplanning

LEERWERKBOEK COMMERCIEEL NIVEAU 3&4

InBusiness Commercieel Dit boek is onderdeel van InBusiness, een modulaire methode voor mbo Economie. Een breed aanbod van leereenheden dekt alle onderwerpen voor de commerciële en financiële opleidingen. In de serie InBusiness Commercieel worden leereenheden aangeboden voor dekking van de kwalificatiedossiers Commercie en Marketing, communicatie en evenementen, niveau 3 en 4.

Marketingplanning LEERWERKBOEK

Het leerwerkboek Marketingplanning bevat zes leereenheden die helpen de samenhang tussen marketing en tijd te begrijpen en dit in perspectief te zien. Belangrijke onderwerpen als klant en koopgedrag, concurrentie, marketingmodellen, marketingorganisatie, planning en strategie komen aan de orde. De laatste leereenheid in dit boek gaat in op het marketingplan en de SWOT-analyse. Bewezen didactiek De methode InBusiness is ontwikkeld door ervaren auteurs, die in de leereenheden een duidelijke verbinding leggen tussen theorie en praktijk. De didactische opbouw van elke leereenheid is gebaseerd op het bewezen effectieve zes-leerfasen model: Introductie, Theorie, Verwerking, Toepassing, Evaluatie/zelftoets, Toetsing. De methode is compleet en van hoge kwaliteit. InBusiness is samen met docenten ontwikkeld, inhoudelijk sterk, prettig leesbaar, visueel aantrekkelijk en voldoet aan de eisen van de kwalificatiedossiers en aan de exameneisen van ESS en SPL. Digitaal, boeken of blended InBusiness Commercieel is leverbaar op papier, volledig digitaal en als combinatie van beide (blended). De leerwerkboeken bevatten helder uitgelegde theorie met verwerkings- en toepassingsvragen. De meegeleverde basislicentie biedt extra theorie en opdrachten in de interactieve digitale leeromgeving eDition. Als docent kun je bovendien uit het totale aanbod leereenheden van InBusiness zelf een boek OpMaat samenstellen. En voor wie volledig digitaal wil werken, is de methode via de totaallicentie compleet beschikbaar in eDition. InBusiness Commercieel bevat leereenheden die geschikt zijn voor de kwalificaties: - Commercieel medewerker (crebo: 22164) - Contactcenter medewerker (crebo: 25135) - Intercedent (crebo: 25136) - Junior accountmanager (crebo: 25132) - Assistent-manager internationale handel (crebo: 25133) - Vestigingsmanager groothandel (crebo: 25137) - Medewerker marketing en communicatie (crebo: 25148) - Medewerker evenementenorganisatie (crebo: 25147)

• MET ING O EV

LEEROM INE G NL

Auteurs: Inge Berg Henk Tijssen Eindredactie: Evelien van Dijk Jacqueline de Kok

9 789006 314977

Master_Commercieel_A4_Marketingplanning.indd All Pages

24/06/20 08:00

MP_Marketingplanning.indb 200

23/06/20 16:43

Marketingplanning

MP_Marketingplanning.indb 1

23/06/20 16:41

Colofon Over ThiemeMeulenhoff ThiemeMeulenhoff ontwikkelt zich van educatieve uitgeverij tot een learning design company. We brengen content, leerontwerp en technologie samen. Met onze groeiende expertise, ervaring en leeroplossingen zijn we een partner voor scholen bij het vernieuwen en verbeteren van onderwijs. Zo kunnen we samen beter recht doen aan de verschillen tussen lerenden en scholen en ervoor zorgen dat leren steeds persoonlijker, effectiever en efficiënter wordt. Samen leren vernieuwen. www.thiememeulenhoff.nl ISBN 9789006314977 ISBN 9789006314984 1e druk, 1e oplage, 2020 © ThiemeMeulenhoff, Amersfoort, 2020

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16B Auteurswet 1912 j° het Besluit van 23 augustus 1985, Stbl. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie (PRO), Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp (www.stichting-pro.nl). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet) dient men zich tot de uitgever te wenden. Voor meer informatie over het gebruik van muziek, film en het maken van kopieën in het onderwijs zie www.auteursrechtenonderwijs.nl. De uitgever heeft ernaar gestreefd de auteursrechten te regelen volgens de wettelijke bepalingen. Degenen die desondanks menen zekere rechten te kunnen doen gelden, kunnen zich alsnog tot de uitgever wenden.

Deze uitgave is volledig CO2-neutraal geproduceerd. Het voor deze uitgave gebruikte papier is voorzien van het FSC®-keurmerk. Dit betekent dat de bosbouw op een verantwoorde wijze heeft plaatsgevonden.

MP_Marketingplanning.indb 2

23/06/20 16:41

Voorwoord Het middelbaar beroepsonderwijs verandert voortdurend onder invloed van maatschappelijke ontwikkelingen en in het bijzonder door de eisen die de beroepspraktijk aan de opleidingen stelt. Daartoe behoren nieuwe kwalificatiedossiers, maar ook ontwikkelingen zoals een breed eerste jaar voor economie opleidingen. Voor die opleidingen brengt ThiemeMeulenhoff nu de modulaire economie methode InBusiness uit: • Als vervolg op de methode Rendement voor de commerciële beroepsopleidingen is er nu InBusiness Commercieel. • Als vervolg op de methode BV in Balans voor de financiële beroepsopleidingen, is er nu InBusiness Financieel. InBusiness is opgebouwd uit een groot aantal leereenheden, die op drie verschillende manieren aangeboden worden: • Als hoofdstukken in een standaardboek met een vaste volgorde over één vakgebied of hoofdonderwerp; • Als hoofdstukken in een door de docent zelf samen te stellen Boek Opmaat, desgewenst met verschillende onderwerpen commercieel en financieel, in een zelf te bepalen volgorde; • Als complete leereenheden in de interactieve digitale leeromgeving eDition met directe feedback en resultatenoverzicht. Deze bevat de volledige theorie en alle opdrachten, zeer geschikt voor meer zelfstandig werken door studenten en voor afstandsonderwijs. De methode InBusiness is ontwikkeld door ervaren auteurs, die in de leereenheden een duidelijke verbinding leggen tussen theorie en praktijk. De didactische opbouw van elke leereenheid is gebaseerd op het zes-leerfasen model: Introductie, Theorie, Verwerking, Toepassing, Evaluatie/zelftoets, Toetsing. LET OP: Bij dit standaardboek behoort een basislicentie voor toegang tot de digitale leeromgeving eDition. Iconen helpen je daarbij op weg. Hiermee word je verwezen naar de digitale leeromgeving eDition, waar je de volgende onderdelen vindt die behoren tot de standaardinhoud van elke leereenheid van InBusiness Commercieel: • Extra verwerkings- en toepassingsvragen • Video’s • Samenvatting • Test je kennis en inzicht De serie InBusiness is met de grootste zorg ontwikkeld. Wij hopen dat je met plezier met InBusiness werkt. Wanneer je vragen of suggesties hebt, neem dan contact met ons op. De auteurs en uitgever

MP_Marketingplanning.indb 3

23/06/20 16:41

MP_Marketingplanning.indb 4

23/06/20 16:41

Inhoudsopgave

Voorwoord

MP01 Marketingsituaties 9 Theorie 10 Introductie 10 1 Marketingsituaties 12 2 Manieren van marketing 15 3 Customer Relation Management 19 4 Marktbegrippen 20 Video (online) 22 Begrippen 23 Opdrachten 25 Verwerkingsvragen 25 Extra verwerkingsvragen (online) 29 Toepassingsvragen 30 Extra toepassingsvragen (online) 32 Evaluatie en reflectie 33 Samenvatting (online) 33 Checklist 33 Test je kennis en inzicht (online) 33

MP02 Klantgedrag

35 Theorie 36 Introductie 36 1 Klantentrouw en klanttevredenheid 38 2 Klantenbinding 40 3 Psychologische gedragsbeïnvloeding 47 4 Sociologische en economische gedragsbeïnvloeding 50 5 Cultuurdragers 54 Video (online) 57 Begrippen 58 Opdrachten 61 Verwerkingsvragen 61 Extra verwerkingsvragen (online) 79 Toepassingsvragen 80 Extra toepassingsvragen (online) 84 Evaluatie en reflectie 84 Samenvatting (online) 85 Checklist 85 Test je kennis en inzicht (online) 85

MP03 Concurrentie

87 88 88 90 91 93 94

Theorie Introductie 1 Concurrentieniveaus 2 Concurrentiegedrag 3 Concurrentiestrategie 4 Marktvormen

MP_Marketingplanning.indb 5

23/06/20 16:41

Video (online) 96 Begrippen 97 Opdrachten 99 Verwerkingsvragen 99 Extra verwerkingsvragen (online) 105 Toepassingsvragen 106 Extra toepassingsvragen (online) 109 Evaluatie en reflectie 110 Samenvatting (online) 110 Checklist 110 Test je kennis en inzicht (online) 110

MP04â€‚Marketingmodellen 111 Theorie 112 Introductie 112 1 Marketingplan 114 2 Marketingstrategie 115 3 Model van Ansoff 119 4 Portfolioanalyse of de BCG-matrix 120 5 Concurrentiestrategie van Porter 121 6 Marktsegmentatie 122 7 Co-partnership 126 Video (online) 129 Begrippen 130 Opdrachten 133 Verwerkingsvragen 133 Extra verwerkingsvragen (online) 139 Toepassingsvragen 140 Extra toepassingsvragen (online) 147 Evaluatie en reflectie 148 Samenvatting (online) 148 Checklist 148 Test je kennis en inzicht (online) 148

MP05â€‚ Marketingbeleid en organistaie 149 Theorie 150 Introductie 150 1 Doelen van marketing en communicatiebeleid 152 2 Marketingbeleid 153 3 Organisatievormen 156 4 Marketingfuncties 160 Video (online) 161 Begrippen 162 Opdrachten 163 Verwerkingsvragen 163 Extra verwerkingsvragen (online) 167 Toepassingsvragen 168 Extra toepassingsvragen (online) 170 Evaluatie en reflectie 171 Samenvatting (online) 171 Checklist 171 Test je kennis en inzicht (online) 171 6

MP_Marketingplanning.indb 6

23/06/20 16:41

MP06 Marketingplan en SWOT‑analyse 173 Theorie 174 Introductie 174 1 Interne en externe analyse 176 2 SWOT-analyse en confrontatiematrix 180 Video (online) 184 Begrippen 185 Opdrachten 187 Verwerkingsvragen 187 Extra verwerkingsvragen (online) 190 Toepassingsvragen 191 Extra toepassingsvragen (online) 193 Evaluatie en reflectie 194 Samenvatting (online) 194 Checklist 194 Test je kennis en inzicht (online) 194

195

MP_Marketingplanning.indb 7

23/06/20 16:41

MP_Marketingplanning.indb 8

23/06/20 16:41

COMMERCIEEL

MP01

1 Marketingsituaties Marketingsituaties ThiemeMeulenhoff

Auteur Inge Berg Eindredactie Evelien van Dijk Jacqueline de Kok

MP_Marketingplanning.indb 9

23/06/20 16:41

MP01

Marketingsituaties

THEORIE

Introductie Introductie Voordat je als marketingmedewerker een beleid kunt opstellen of een planning kunt maken, is het belangrijk om te bedenken op wie of wat de marketing gericht is. Het soort marketing waar je voor kiest hangt namelijk af van de doelgroep die je voor ogen hebt. Daarnaast zijn er ook verschillende manieren om aan marketing te doen. Je kunt kiezen uit allerlei verschillende manieren om potentiele klanten uit de dolgroep aan te trekken en te behouden. De keuze zal afhangen van allerlei factoren, zoals de aard van het product, het budget en de kennis en ervaring binnen het bedrijf. Deze leereenheid gaat ook in op zakelijke marketing. Accountmanagement gaat over zakendoen tussen ondernemingen ofwel business-to-business (B-to-B). Bij het customer relation management (CRM) draait alles om de zakelijke klant. CRM is daarmee ook een van de verschijningsvormen van marketing. Tot slot is het belangrijk dat je weet hoe je bijvoorbeeld het marktaandeel van jouw organisatie of product kunt berekenen. Die informatie kun je vervolgens gebruiken om nieuw beleid te formuleren of een gericht marketingplan te maken.

Figuur 1 Elk bedrijf heeft een goed marketingplan nodig.

Shutterstock

MP_Marketingplanning.indb 10

23/06/20 16:41

Leerdoelen Kennis: • • • •

Ik kan beschrijven wel soort marketing in specifieke situaties wordt toegepast. Ik kan de verschillende manieren van marketing benoemen. Ik kan het begrip Customer Relation Management (CRM) beschrijven. Ik kan de begrippen, C4-index, distributiespreiding, marktbereik en penetratiegraad beschrijven.

Begrip: • Ik begrijp dat in verschillende situaties een verschillende vorm van marketing nodig is. • Ik begrijp dat er verschillende manieren zijn om een klant op te sporen, aan te trekken en te behouden. • Ik begrijp dat het belangrijk is om de belangrijke marketingbegrippen te kennen alvorens aan de slag te gaan met marketing. Vaardigheden: • Ik kan het marktaandeel en marktbereik berekenen. • Ik kan de distributiespreiding en penetratiegraad berekenen.

MP_Marketingplanning.indb 11

23/06/20 16:41

MP01

Marketingsituaties

Marketingsituaties Naast de verschillende niveaus van marketing (macro, meso en micro) is er een onderscheid te maken in marketing in specifieke situaties. Daarbij hangt het soort marketing dus af van de situatie of van de doelgroep (de groep klanten die je voor ogen hebt). Je inspanningen zullen namelijk anders zijn voor een groep specifieke klanten (bijvoorbeeld jongeren), dan voor een algemenere doelgroep zoals winkeliers of een groothandel in het buitenland. Marketing in specifieke situaties is te zien bij de: • • • • •

business-to-business marketing consumentenmarketing detaillistenmarketing dienstenmarketing overige vormen, zoals overheidsmarketing Business marketing, ook wel business-to-business marketing of industriële marketing genoemd, omvat de marketingactiviteiten van een organisatie die gericht zijn op andere organisaties. Dit betreft dus alle marketingactiviteiten die niet gericht zijn op particulieren.

Business-to-business marketing Business-to-business marketing (B-2-B of B-to-B) is vorm van marketing die draait om de marketing naar andere bedrijven toe. Deze vorm is niet zo zichtbaar als andere vormen van marketing, maar speelt binnen de zakenwereld een grote rol. Denk bijvoorbeeld aan een kassenbouwer die zijn producten aan de glastuinbouw verkoopt: hij heeft misschien maar een klein aantal klanten, maar de producten zijn voor een gewone consument onbetaalbaar. Die kassenbouwer zal meer investeren in een blijvende relatie met zijn klanten dan de marktkoopman die zakken aardappels aan de man brengt. Deze laatste zal namelijk duizenden klanten hebben, die per persoon maar een paar euro besteden.

Consumentenmarketing of business-to-consumer marketing De naam zegt het al: consumentenmarketing of business-to-consumer marketing gaat van bedrijven (business) naar een mogelijke klant (consument). Dit is de marketing waarvan je de uitingen dagelijks om je heen ziet, bijvoorbeeld in reclame op televisie of op YouTube. Consumentenmarketing, ook wel business-to-consumer marketing genoemd, is het geheel van de activiteiten van een organisatie gericht op particulieren (consumenten).

Figuur 2 Op YouTube zie je veel reclame.

Shutterstock

MP_Marketingplanning.indb 12

23/06/20 16:41

Marketingsituaties

Detaillistenmarketing of handelsmarketing Vroeger richtten de fabrikanten van producten zich vooral op de consument. Dat gebeurt nog steeds, maar je ziet ook dat winkeliers steeds zelfstandiger worden en meer met elkaar het gevecht om de klant aangaan. Daarmee zie je een groei van de marketing van fabrikant naar winkeliers: de detaillistenmarketing. Detaillistenmarketing of handelsmarketing richt zich samen met groothandelsmarketing op de eerste schakel in de distributie. Binnen deze vorm van marketing is de doelgroep dus niet de consument, maar de plek waar de meeste producten terechtkomen voordat ze bij de consument belanden: de winkelier of detaillist. Winkels zijn meer dan een soort doorgeefluik voor producten. Het zijn vaak machtige spelers in het marketingspel. De winkelier kan een product maken of breken. Hij kan ervoor kiezen een product goed zichtbaar in zijn winkel te plaatsen, maar hij kan het ook ergens in een hoekje zetten. Fabrikanten zijn zich goed bewust van deze bepalende rol en zullen proberen om met goede prijzen en aantrekkelijk winkelmateriaal de detaillist te beĂŻnvloeden.

Figuur 3 De fabrikant wil net als de winkelier dat mensen veel kopen in de winkel.

Shutterstock

Een winkelketen als Albert Heijn is een grote afnemer voor fabrikanten. Fabrikanten zullen veel moeite willen doen voor een goede relatie. Albert Heijn speelt daarop in met een speciale website.

Samenwerking leveranciers met Albert Heijn Op deze site vindt u alle informatie over adverteren in Allerhande en Wathandig. Wekelijks miljoenen unieke klanten Van harte welkom bij de vernieuwde samenwerkingsmogelijkheden van Albert Heijn. Vandaag de dag is het voor mensen steeds belangrijker om Albert Heijn binnen handbereik te hebben. Dat doen we enerzijds door weloverwogen te kiezen wat we waar en wanneer aan ons aanbod toevoegen. Anderzijds door overal aanwezig te zijn: op internet, via de smartphone, met bezorging thuis en op het werk, en natuurlijk met onze winkel in Nederland. Voor ieder wat wils, want iedere klant is anders. Wij bieden u als leverancier de mogelijkheid daarin een belangrijk bijdrage leveren. Door samen te werken kunnen wij ervoor zorgen dat klanten zich nog meer welkom voelen en fan worden van Albert Heijn ĂŠn uw product. 13

MP_Marketingplanning.indb 13

23/06/20 16:41

MP01

Marketingsituaties

Dienstenmarketing Bij dienstenmarketing draait het niet om de doelgroep, maar om de situatie. Diensten verkoop je namelijk op een andere manier dan een tastbaar product. Een dienst is een niet-tastbare en relatief snel vergankelijke activiteit, waarbij tijdens de interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en er geen materiĂŤle bezitsvorming wordt nagestreefd. Een dienst is dus een niet-tastbaar product, je kunt het niet vastpakken of aanraken. Een bezoek aan de bioscoop is een dienst, net als het inhuren van een schoonmaker of het aangaan van een lening bij de bank. Diensten liggen nooit ergens opgeslagen in een magazijn. Je hoeft je dus geen zorgen te maken over het voorraadbeheer. Een dienst is ook altijd persoonsgebonden. Ergens in het geven van de dienst zul je persoonlijk contact hebben met de klant. Dat is bij producten niet altijd zo.

Overige vormen Detailhandelsmarketing / retailmarketing Detailhandelsmarketing heet ook wel retailmarketing. Het is de actieve commerciĂŤle benadering van de consument door winkeliers. Deze vorm van marketing is sterk in opkomst sinds de concurrentie van winkels onderling steeds groter is geworden. Binnen de detailhandel zie je verschillende soorten winkels: bijvoorbeeld speciaalzaken, warenhuizen, zelfbedieningswarenhuizen en supermarkten. Deze winkels hebben ieder een eigen winkelconcept, winkelformule en winkelimago. Bij de marketing is het product heel belangrijk. Dit zie je terug in het assortiment van winkels en de manier waarop producten in de winkel gepromoot worden. Ook zaken als schapindeling en de manier waarop klanten de sfeer in een winkel beleven (atmospherics) spelen een grote rol binnen detailhandelsmarketing. Overheidsmarketing Bij overheidsmarketing gaat het om marketing zoals die wordt toegepast in niet naar winst strevende overheidsinstellingen (sociale dienst, gemeentereiniging, ministeries, enzovoort). Denk aan een anti-rokencampagne van de overheid. Not-for-profit marketing Not-for-profit marketing is een vorm van marketing zonder winstoogmerk. Organisaties die hieraan doen, hebben dus iets anders voor ogen dan winst maken. Ze willen bijvoorbeeld werken aan een beter milieu of aan een goede gezondheidszorg. Het gaat hierbij niet om overheidsinstellingen maar andere organisaties die geen winstoogmerk hebben. Denk aan een campagne van Artsen zonder Grenzen.

Figuur 4 Schoon drinkwater voor iedereen

Shutterstock

MP_Marketingplanning.indb 14

23/06/20 16:41

Manieren van marketing Doelgroep/aard van product Aanbieder Non-profit organisaties

Product

Afnemer

Vorm van marketing Not-for-profit marketing (non-profit marketing)

Overheid

Overheidsmarketing

Detailhandel

Commerciële marketing: detailhandelsmarketing (retailmarketing)

Goed

Commerciële marketing: goederenmarketing

Dienst

Commerciële marketing: dienstenmarketing

Consument

Commerciële marketing: consumentenmarketing

Organisaties

Commerciële marketing: businessmarketing (business‑to‑business marketing, industriële marketing)

Distribuanten

Commerciële marketing: handelsmarketing (trade-marketing)

Detailhandel

Commerciële marketing: detaillistenmarketing

Tabel 1 Verschillende vormen van marketing

Marketing kan dus worden ingezet voor: • Producten/ goederen: bijvoorbeeld levensmiddelen die je dagelijks in de supermarkt koopt. • Diensten: van een bezoek aan de bioscoop tot een lening bij de bank. • Organisaties: een bedrijf als Google ‘verkoopt’ allerlei diensten en producten. Daarnaast wordt er veel tijd en geld gestoken in de marketing van het bedrijf zelf: Google als bijzondere werkgever bijvoorbeeld. • Personen: dankzij reality tv en social media zijn er mensen die beroemd zijn gewoon omdat ze bestaan. Het bekendste voorbeeld is wellicht de Kardashian familie, die geld verdient met het tonen van hun dagelijks leven via internet, social media en tv. • Ideeën: ook hiervoor worden marketingtechnieken ingezet. Denk bijvoorbeeld aan campagnes van de overheid om gedrag van mensen te beïnvloeden als het gaat om alcoholgebruik of veilig autorijden.

Manieren van marketing Er zijn verschillende manieren om aan marketing te doen. Je kunt bijvoorbeeld kiezen uit allerlei verschillende manieren om die klant op te sporen, aan te trekken en te behouden. De keuze zal afhangen van allerlei factoren, zoals de aard van je product, je budget en de kennis en ervaring binnen het bedrijf.

E-marketing Marketing via internet, oftewel e-marketing, is de afgelopen jaren enorm gegroeid en het einde van de groei is voorlopig nog niet in zicht. Het gaat dan niet alleen om de verkoop van producten via webwinkels, maar ook om reclame via websites en apps op je mobiele telefoon. Denk bijvoorbeeld aan social media marketing: via social media wordt geadverteerd en wordt de verbinding gezocht met de klant. E-marketing is het toepassen van internet en digitale technologieën om voor de marketing geformuleerde doelstellingen te halen. Binnen e-marketing kun je onderscheid maken tussen de marketing naar de consument (business-to-consumer) of naar andere bedrijven (business-to-business). Met de komst van e-marketing hebben ook allerlei nieuwe begrippen en termen hun intrede gedaan. Zo zeggen marketeers nu wel dat klanten geen producten of diensten meer kopen, 15

MP_Marketingplanning.indb 15

23/06/20 16:41

MP01

Marketingsituaties maar solutions, oftewel oplossingen voor een bepaald probleem. Ook de rol van informatie (information) is sterk veranderd. De klant hoeft namelijk niet meer te wachten op informatie van de fabrikant, hij kan zelf eindeloos veel informatie verzamelen via zoekmachines en vergelijkingssites. Hierdoor zie je dan weer dat er veel meer prijstransparantie is: het is voor de klant veel zichtbaarder geworden wat de waarde of de value van producten eigenlijk is. De grootste verandering zit hem wellicht in de toegankelijkheid access van producten en diensten; die is namelijk sterk toegenomen. Klanten kunnen producten overal bestellen en laten bezorgen. Het product ‘muziek’ bijvoorbeeld was tot enkele jaren geleden alleen te verkrijgen op cd. Nu kun je via allerlei online diensten muziek kopen als elektronisch bestand of muziek streamen op je mobiele apparaat.

Contentmarketing Contentmarketing is een manier om relaties met klanten aan te gaan en te onderhouden met behulp van multimedia. Denk aan bloggers en vloggers: zij creëren content (inhoud) waarmee (in)direct aan marketing wordt gedaan. Een content strategie (het maken van samenhangende inhoud of content) komt voort uit de manier waarop een bedrijf met de klant communiceert. Contentmarketing is daarom een mix van de marketing- en de communicatiestrategie van een bedrijf. Contentmarketing is een manier om relaties met klanten aan te gaan en te onderhouden met behulp van multimedia.

Figuur 5 Instagram biedt mogelijkheid voor content marketing.

Shutterstock

Direct marketing Bij direct marketing staat een directe en persoonlijke benadering centraal. Je kunt hierbij denken aan: • • • •

direct mail: bijvoorbeeld een folder die je per post verstuurt naar een mogelijke klant; e-mail marketing: een reclameboodschap die je per e-mail verstuurt; sms; telemarketing: telefonische verkoop.

Het heeft voordelen om de klant heel direct te benaderen. Je kunt namelijk meten en analyseren hoe de reactie van de klant is. Direct marketing is een vorm van marketing die gericht is op het verkrijgen en onderhouden van directe relaties tussen een aanbieder en de afnemers, waarbij de marketingactiviteiten gebaseerd zijn op kennis van de individuele (potentiële) klanten en de inzet van marketinginstrumenten afgestemd kan worden op de individuele afnemer.

Telemarketing Bij telemarketing staat de telefoon centraal. Je benadert mogelijke klanten door hen te bellen. Dit kun je doen door de klant te bellen naar aanleiding van bijvoorbeeld een vraag 16

MP_Marketingplanning.indb 16

23/06/20 16:41

Manieren van marketing die je van hem ontvangen hebt. Je kunt ook zomaar een bepaalde groep mensen bellen die daar niet om gevraagd hebben. Deze laatste vorm heet cold calling. Bij telemarketing gaat het om het systematisch gebruiken van de telefoon als marketing-communicatie-instrument. Binnen de telemarketing is er een onderscheid tussen binnenkomend of inbound telefoonverkeer, waarbij klanten bijvoorbeeld de klantenservice van een bedrijf bellen, en uitgaand of outbound telefoonverkeer, waarbij bedrijven klanten bellen om producten of diensten aan te bieden. In beide gevallen wordt steeds vaker gebruikgemaakt van call centers: een combinatie van een telefooncentrale en computerfaciliteiten.

Figuur 6 Telemarketing vindt plaats vanuit callcenters.

Shutterstock

Relatiemarketing Bij relatiemarketing draait het om het tot stand brengen van een duurzame relatie met de klant. Het gaat daarbij echt om het opbouwen en onderhouden van de relatie. Dit zie je heel sterk in de business-to-business marketing, maar het komt ook voor als instrument in de consumentenmarketing. Relatiemarketing is het opbouwen, onderhouden en versterken van duurzame en interactieve relaties met individuele afnemers, gericht op het bevredigen van wederzijdse wensen en behoeften.

Experience marketing Bij deze vorm van marketing draait het om de beleving van een product: hoe ervaart de klant het product? Je werkt hierbij met begrippen als imagination society en storytelling: de verbeelding van mensen en hoe je hierop inspeelt met het vertellen van de juiste verhalen. Ook event marketing is belangrijk voor experience marketing. Experience marketing of experiential marketing is een marketingtechniek waarmee getracht wordt de klant het onderscheidend vermogen van een product te laten â€˜ervarenâ€™ waardoor een bepaalde relatie met het product of de dienst tot stand komt. 17

MP_Marketingplanning.indb 17

23/06/20 16:41

MP01

Marketingsituaties

Figuur 7 Een reis door Afrika is een ervaring!

Shutterstock

Actiemarketing of actiecommunicatie Bij actiecommunicatie gaat het om verkoopbevordering en om de korte termijn: van een paar weken tot een paar maanden. Denk daarbij aan speciaal communicatiemateriaal in de supermarkt, persoonlijke verkoop of een eenmalige korting aan trouwe klanten. Actiecommunicatie heeft als doel het gedrag van de doelgroep direct te beïnvloeden.

Themamarketing of themacommunicatie Themacommunicatie is imagoversterkend (het versterkt het beeld dat de klant heeft) en gaat om de lange termijn: tussen nu en langer dan één jaar. Reclamecampagnes zijn bijvoorbeeld vaak te duur om maar een maandje mee te gaan. Dit valt dus onder themacommunicatie, net als sponsoring (bijvoorbeeld de naam van een bedrijf op voetbalshirtjes) en verpakking. Themacommunicatie heeft als doel de kennis en affectie van de doelgroep te beïnvloeden.

Figuur 8 Sportsponsoring is een voorbeeld van themacommunicatie.

Shutterstock

MP_Marketingplanning.indb 18

23/06/20 16:41

Customer Relation Management

Customer Relation Management Accountmanagement gaat over zaken doen tussen ondernemingen of business-tobusiness (b-to-b). Bij het customer relation management (CRM) draait alles om de zakelijke klant. CRM is daarmee ook een van de verschijningsvormen van marketing. Begrippen die je tegenkomt in de CRM zijn decision making unit (DMU), strategic business unit (SBU), unique selling proposition/unique selling point (USP), unique buying reason (UBR), core business, core competence, business definition, of customer life time value. Customer Relationship Management is een wijze van ondernemen die het vervullen van individuele klantenwensen centraal stelt, consequenties heeft voor alle bedrijfsfuncties, en wordt vertaald in activiteiten en bedrijfsprocessen die zijn gericht op het creëren van wederzijds profijtelijke relaties met individuele klanten, waarbij wordt gestreefd naar het bieden van maatwerk. Veel (grote) bedrijven kiezen er dus voor om in groepen inkopen te doen. Je spreekt dan van een koopcentrum. Daaronder vallen alle personen die meedenken in het koopbeslissingsproces. Meestal zijn echter maar enkele personen in dat koopcentrum beslissingsbevoegd. In dit geval spreek je ook wel van een DMU of Decision Making Unit. Vanwege de complexiteit en het risico kiezen veel organisaties ervoor om grote inkopen via een koopcentrum of een Decision Making Unit (DMU) te laten verlopen. Dat is een groep personeelsleden met eventueel een directielid die beslissen over de inkoop. De gedachte hierachter is dat meerdere personeelsleden van verschillende afdelingen beter kunnen beslissen dan één individu. Dat dit principe werkt, blijkt wel uit de vermindering van het aantal foute beslissingen. De laatste jaren verandert het zakelijk koopgedrag. Het schuift steeds meer op richting het consumentenkoopgedrag. Bij consumenten gaat het veel om beleving (emotie). Voorts blijkt uit diverse onderzoeken dat veel inkopers onafhankelijke websites, social media en suggesties van zakelijke partners uit de branche zwaar laten meewegen in hun beslissing. DMU of Decision Making Unit is een tijdelijke of blijvende groep personen in een organisatie die zich bezighoudt met de aankoopbeslissing rondom een product. De DMU wordt gevormd door verschillende personen uit de organisatie afkomstig van verschillende afdelingen. De strategic business unit (SBU) is een onderdeel van een bedrijf met eigen doelstellingen en missie. Dit is bijvoorbeeld een product(lijn) of merk. Een strategische business unit is grotendeels onafhankelijk van de rest van een bedrijf. Een SBU is gericht op het optimaliseren van het gebruik van hulpbronnen en streeft naar maximalisatie van de bedrijfswaarde. De core business van een bedrijf is in de bedrijfseconomie de omschrijving van kernactiviteit van een onderneming. Die core business is gebaseerd op de core competence, oftewel de kernkwaliteit van de onderneming. De business definition omdat alle activiteiten van een bedrijf, geeft de grenzen aan van het werkterrein maar biedt ook ruimte om nieuwe producten en diensten op de markt te brengen. De business definition hangt samen met de customer life time value, oftewel de klantwaarde. Klantloyaliteit is zeer belangrijk voor bedrijven. Dat heeft te maken met de customer life time value. Dat is de winst die je als onderneming behaalt in de tijd dat een klant bij jou klant is. Stel je realiseert het eerste jaar dat je met een klant zaken doet € 100.000 omzet en een winst van € 25.000. Het tweede, derde en vierde jaar behaal je respectievelijk € 50.000, € 40.000 en € 60.000 winst op de transacties met deze klant. Dan 19

MP_Marketingplanning.indb 19

23/06/20 16:41

MP01

Marketingsituaties is de totaal behaalde winst of de customer life time value: € 175.000. Als je totale omzet jaarlijks rond de € 1.000.000 is, zie je hoe belangrijk deze klant voor je is. Het is belangrijk om te weten waarom de klant voor jullie kiest. Het kan zijn dat hij vindt dat het product zo goed verpakt wordt, of dat de kwaliteit zo uitstekend is. Ook kan hij de prijs of de leveringsbetrouwbaarheid als argument noemen. Het gaat hier om de customer value of de door de klant persoonlijk gewaardeerde eigenschappen, voordelen en mogelijkheden en het imago van een product, maar ook over de relatie met jou als toeleverancier. Customer Life Time Value is de contante waarde van de winst die op transacties met de desbetreffende klant zijn of worden behaald gedurende de totale periode van de relatie met die klant. Customer Value of klantwaarde is het geheel van de door de klant persoonlijk gewaardeerde mogelijkheden, voordelen en eigenschappen en het imago van een bepaald product, inclusief de relatie met degene die het product levert (toeleverancier). Klantloyaliteit, customer loyalty of klantentrouw is trouw van een klant aan een product, merk, leverancier of producent. Het draait hierbij om het realiseren van groei. Een onderdeel van klantloyaliteit is klantretentie.

Marktbegrippen Voordat je aan de slag gaat met marketing is het van belang om kennis te hebben van een aantal belangrijke begrippen, zoals (relatief) marktaandeel, C4-index, distributiespreiding (ongewogen distributie), marktbereik (gewogen distributie), penetratiegraad of bezitsgraad. Marketeers streven een hoog marktaandeel na. Bij de zogenaamde C4-index kijk je naar het totale (gezamenlijke) marktaandeel van de vier grootste aanbieders op een bepaalde markt. Vooral bij convenience goods zorgen de verkrijgbaarheid van het merk en de kwaliteit van de ingeschakelde verkooppunten voor een hoger marktaandeel. Concreet betekent dit dat het marktaandeel wordt bepaald door: • het aantal ingeschakelde verkooppunten; • de grootte van deze verkooppunten; • het aandeel van de fabrikant in de omzet van deze verkooppunten. Een marketingmedewerker wil weten welke plaats zijn product op de markt inneemt. Met behulp van begrippen als marktpotentieel en penetratiegraad krijg je op deze vraag maar gedeeltelijk antwoord. Je wilt namelijk ook weten hoe je ervoor staat in relatie tot de concurrent. Het marktaandeel bereken je met de volgende stappen. Eerst maak je een directe vergelijking met de concurrent: afzet of omzet van merk X in periode Y / afzet of omzet van de productsoort in periode Y × 100% Voorbeeld: er is in 2015 voor 3 miljoen aan smartphones van het merk Mobifine verkocht, terwijl er in totaal voor 30 miljoen is verkocht: 3 miljoen / 30 miljoen × 100% = 10% Dit kun je ook in een algemene formule aangeven: marktaandeel = secundaire vraag / primaire vraag × 100%. 20

MP_Marketingplanning.indb 20

23/06/20 16:41

Marktbegrippen Afzet is wat verkocht wordt. Omzet is wat verkocht is, uitgedrukt in een hoeveelheid geld.

Distributiespreiding Er zijn verschillende woorden om de mate aan te geven waarin een artikel van een bepaald merk verkrijgbaar is: afzetspreiding, numerieke distributie, of ongewogen distributie. Wij gebruiken hiervoor het woord ‘distributiespreiding’. Distributiespreiding is de verhouding tussen het aantal verkooppunten van een merkartikel en het totaal aantal verkooppunten van het betreffende product. Bijvoorbeeld: het merk Klusser biedt gereedschappen, zoals boormachines, zagen, frezen enzovoorts. Dit merk wordt in Nederland 4.200 winkels verkocht. In totaal verkopen 10.072 Nederlandse winkels gereedschappen. De distributiespreiding is: _______   4.200    × 100% = 41,7%

10.072

Marktbereik Als je rekening houdt met de grootte van de omzet, kun je spreken van gewogen distributie of marktbereik. Zoals je ziet bestaan voor dit begrip twee woorden. Wij gebruiken, in navolging van het NIMA Marketing Lexicon, hiervoor echter het woord ‘marktbereik’: de verhouding tussen de totale omzet in het betreffende product van de ingeschakelde verkooppunten en de totale omzet in het betreffende product van alle verkooppunten. In formulevorm: omzet in het product bij de verkooppunten van een artikel        × 100% marktbereik = ___________________________________________________________________________        totale omzet in het product van alle verkooppunten van het product

Bijvoorbeeld: in Nederland wordt op jaarbasis € 140 miljoen aan hometrainers besteed. De 4200 verkooppunten die het merk Ultrafit in het assortiment hebben opgenomen, hebben een omzet van € 105 miljoen in hometrainers. De omzet van het merk Ultrafit is € 8.4 miljoen (natuurlijk verkopen deze 4200 verkooppunten naast het merk Ultrafit nog andere merken). Het marktbereik van het merk Ultrafit is nu: € 105 miljoen ______________     × 100% = 75%   € 140 miljoen

Dit getal geeft dus de ‘kwaliteit’ van de ingeschakelde verkooppunten aan, waarbij de kwaliteit wordt gemeten in omzet. Nu kun je best veel verkooppunten inschakelen voor jouw merk, maar belangrijker is natuurlijk de omzet van deze verkooppunten. Een fabrikant schiet er immers weinig mee op als een paar duizend kleine winkeliers zijn merk in het assortiment opnemen. Die duizenden winkeliers zorgen nauwelijks voor omzet. Verstandiger is het om verkooppunten in te schakelen die met het betreffende product veel omzetten. Fabrikant Ultrafit heeft dus verkooppunten ingeschakeld die driekwart van de markt bereiken (marktbereik). Marktbereik is de verhouding tussen de omzet in een merkartikel bij de ingeschakelde verkooppunten en de omzet in het betreffende product bij alle verkooppunten. Bij de penetratiegraad draait het om de relatie tussen de actuele vraag en het marktpotentieel. Je kunt er op twee manieren naar kijken. 21

MP_Marketingplanning.indb 21

23/06/20 16:41

MP01

Marketingsituaties Bij niet-duurzame goederen oftewel verbruiksartikelen (voedsel, drogisterijartikelen enzovoort) bepaal je de penetratiegraad als volgt: aantal afnemers van het product in een bepaalde periode / potentieel aantal afnemers × 100% Bij verbruiksartikelen weet je dat mensen deze producten heel vaak (opnieuw) zullen kopen. De penetratiegraad van niet-duurzame goederen is het kengetal waarmee het aantal afnemers in verhouding tot het marktpotentieel wordt aangegeven, dat een bepaald niet-duurzaam product of merk in een bepaalde periode ten minste één keer heeft gekocht. Bij duurzame goederen gaat het niet om kopers maar om mensen die het product al bezitten. De penetratiegraad heet dan ook wel bezitsgraad. Het kan namelijk nog wel even duren voordat zij het product gaan vervangen. De penetratiegraad bereken je dan als volgt: aantal afnemers dat het product bezit / potentieel aantal afnemers × 100%. De bezitsgraad (penetratiegraad van duurzame goederen) is het kengetal waarmee het werkelijke aantal afnemers in relatie tot het potentiële aantal afnemers wordt weergegeven, dat ten minste één exemplaar van een bepaald duurzaam product of merk op een bepaald moment of in een bepaalde periode in gebruik of in bezit heeft. De bezitsgraad kun je uitdrukken in aantallen personen of huishoudens. Gaat het bijvoorbeeld om tv’s, dan kijk je naar het aantal huishoudens. Bij mobiele telefoons kijk je naar personen vanaf een bepaalde leeftijd.

Video Bekijk de video's over marketingsituaties in de online leeromgeving van InBusiness Commercieel.

MP_Marketingplanning.indb 22

23/06/20 16:41

Begrippen

Begrippen Actiecommunicatie

Vorm van communicatie die als doel heeft om het gedrag van de doelgroep direct te beïnvloeden.

Afzet

Hetgeen verkocht wordt.

Bezitsgraad

Kengetal waarmee het werkelijke aantal afnemers in relatie tot het potentiële aantal afnemers wordt weergegeven, dat ten minste één exemplaar van een bepaald duurzaam product of merk op een bepaald moment of in een bepaalde periode in gebruik of in bezit heeft. Ook wel: penetratiegraad van duurzame goederen.

Business marketing

Marketingactiviteiten van een organisatie die gericht zijn op andere organisaties. Dit betreft dus alle marketingactiviteiten die niet gericht zijn op particulieren. Ook wel: business-to-business marketing of industriële marketing.

Consumentenmarketing

Geheel van de activiteiten van een organisatie gericht op particulieren (consumenten). Ook wel: business-to-consumer marketing.

Contentmarketing

Manier om relaties met klanten aan te gaan en te onderhouden met behulp van multimedia.

Customer Relationship Management

Wijze van ondernemen die het vervullen van individuele klantenwensen centraal stelt, consequenties heeft voor alle bedrijfsfuncties, en wordt vertaald in activiteiten en bedrijfsprocessen die zijn gericht op het creëren van wederzijds profijtelijke relaties met individuele klanten, waarbij wordt gestreefd naar het bieden van maatwerk.

Customer Life Time Value

Contante waarde van de winst die op transacties met de desbetreffende klant zijn of worden behaald gedurende de totale periode van de relatie met die klant.

Customer Value

Geheel van de door de klant persoonlijk gewaardeerde mogelijkheden, voordelen en eigenschappen en het imago van een bepaald product, inclusief de relatie met degene die het product levert (toeleverancier). Ook wel: klantwaarde.

Decision Making Unit (DMU)

Tijdelijke of blijvende groep personen in een organisatie die zich bezighoudt met de aankoopbeslissing rondom een product. De DMU wordt gevormd door verschillende personen uit de organisatie afkomstig van verschillende afdelingen.

Detaillistenmarketing

Marketing die zich samen met groothandelsmarketing op de eerste schakel in de distributie richt. Ook wel: handelsmarketing.

Dienst

Niet-tastbare en relatief snel vergankelijke activiteit, waarbij tijdens de interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en er geen materiële bezitsvorming wordt nagestreefd.

Direct marketing

Vorm van marketing die gericht is op het verkrijgen en onderhouden van directe relaties tussen een aanbieder en de afnemers, waarbij de marketingactiviteiten gebaseerd zijn op kennis van de individuele (potentiële) klanten en de inzet van marketinginstrumenten afgestemd kan worden op de individuele afnemer.

Distributiespreiding

Verhouding tussen het aantal verkooppunten van een merkartikel en het totaal aantal verkooppunten van het betreffende product.

E-marketing

Toepassen van internet en digitale technologieën om voor de marketing geformuleerde doelstellingen te halen.

Experience marketing

Marketingtechniek waarmee getracht wordt de klant het onderscheidend vermogen van een product te laten ‘ervaren’ waardoor een bepaalde relatie met het product of de dienst tot stand komt. Ook wel: experiental marketing.

Klantloyaliteit

Trouw van een klant aan een product, merk, leverancier of producent. Het draait hierbij om het realiseren van groei. Een onderdeel van klantloyaliteit is klantretentie. Ook wel: customer loyalty of klantentrouw.

Marktbereik

Verhouding tussen de omzet in een merkartikel bij de ingeschakelde verkooppunten en de omzet in het betreffende product bij alle verkooppunten.

Omzet

Wat verkocht is, uitgedrukt in een hoeveelheid geld.

MP_Marketingplanning.indb 23

23/06/20 16:41

MP01

Marketingsituaties Penetratiegraad

Kengetal waarmee het aantal afnemers in verhouding tot het marktpotentieel wordt aangegeven, dat een bepaald niet-duurzaam product of merk in een bepaalde periode ten minste ĂŠĂŠn keer heeft gekocht.

Relatiemarketing

Vorm van marketing waarbij het gaat om het opbouwen, onderhouden en versterken van duurzame en interactieve relaties met individuele afnemers, gericht op het bevredigen van wederzijdse wensen en behoeften.

Telemarketing

Vorm van marketing die systematisch gebruikmaakt van de telefoon als marketing-communicatie-instrument.

Themacommunicatie

Communicatie met als doel om de kennis en affectie van de doelgroep te beĂŻnvloeden.

MP_Marketingplanning.indb 24

23/06/20 16:41

Verwerkingsvragen

OPDRACHTEN Verwerkingsvragen 1

Marketingsituaties 1 Marketingsituaties Welk begrip hoort bij de omschrijving? Alle marketingactiviteiten die niet gericht zijn op particulieren. ◯ business marketing ◯ consumentenmarketing ◯ handelsmarketing

2 Business marketing Wat is een ander woord voor business marketing?

3 Distributie Welke vorm van marketing richt zich op de eerste schakel in de distributie? ◯ business to business marketing ◯ consumentenmarketing ◯ detailistenmarketing

4 Consumentenmarketing Omschrijf het begrip consumentenmarketing in je eigen woorden.

5 Detaillistenmarketing Wat is een ander woord voor detaillistenmarketing? ◯ business marketing ◯ consumentenmarketing ◯ handelsmarketing

MP_Marketingplanning.indb 25

23/06/20 16:41

Marketingplanning

LEERWERKBOEK COMMERCIEEL NIVEAU 3&4

Marketingplanning LEERWERKBOEK

• MET ING O EV

LEEROM INE G NL

Auteurs: Inge Berg Henk Tijssen Eindredactie: Evelien van Dijk Jacqueline de Kok

9 789006 314977

Master_Commercieel_A4_Marketingplanning.indd All Pages

24/06/20 08:00