Suvremena-trgovina-5-2026-a

Suvremena trgovina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

godina

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN SUTREE, VOL. 51, BROJ 5

www.suvremena.hr

Održan

2026

Uspješnost razvojne i ekonomske politike l Zaboravljena uloga specijaliziranog visokog obrazovanja l Od kvantnog računala do pune police l Budućnost tehnologije u maloprodaji l Sudar ubrzanja tehnologije i pritisci troškova l Održan SilverEco Festival 2026 u Cannesu l Neiskorištenosti resursa i potencijala l Izvoz – rak-rana hrvatskoga gospodarstva l Influenceri i kupovne odluke generacije Z l Zelena tranzicija – izazov ili prilika za hrvatsko gospodarstvo l Kako očekujemo radne navike bez prilike za rad? l Kako umjetna inteligencija mijenja kontroling i poslovno odlučivanje l Raste uloga sajmova

Trgovina − od kvantnih računala do trgovine iza ugla

Vaše zdravlje zaslužuje najbolje

Dobro došli u Bernarda medical - novu destinaciju za kvalitetnu ﬁzioterapiju. Naš stručni tim i najmoderniji uređaji pomažu vam da se riješite boli, ubrzate oporavak i vratite pokret bez napora.

LIJEČENJE URINARNE INKONTINENCIJE

• radiofrekventna terapija - toplina koja regenerira (TECAR) • terapija magnetskom indukcijom - bezbolno iscjeljenje • elektroterapija - terapijska analgezija • terapija udarnim valom - lijek za dugotrajnu bol • terapija ultrazvukom - dubinska mikromasaža • laserska terapija - protuupalni lijek • magnetoterapija CPM TERAPIJA • presoterapija - kontinuirano • krioterapija pasivno razgibavanje koljena, kuka, • ultrazvučno mjerenje ramena i lakta gustoće kostiju (UZV denzitometrija)

HOTEL Varaždinske Toplice

ZAJAMČEN ODMOR UZ VRHUNSKI WELLNESS - terapije termalnom vodom, balneo kupke, vanjski i unutarnji grijani bazeni s termalnom vodom, saune, fizioterapija, suvremeni interijer s visokotehnološkim uređajima za rekreaciju i zdravstvenu terapiju...

BERNARDA MEDICAL (fizikalna terapija) - A: Zagrebačka 3, V. Toplice • T: +385 42 377 202 • E: medical@bernarda.hr BERNARDA HOTEL - A: Zagrebačka 5, V. Toplice • T: +385 42 377 200 • E: hotel@bernarda.hr

dm obećanje dobrih cijena Svaka kupnja donosi trostruku pogodnost.

dm dobre cijene u svako vrijeme Svi proizvodi po trajno dobrim cijenama.

dm marke Iznimna kvaliteta po povoljnim cijenama.

Moj dm aplikacija i dm active beauty pp

Moj dm A

Pri svakoj kupnji skupljajte dm active beauty bodove i uštedite još više.

Više informacija na www.dm.hr/ dobre-cijene-u-svako-vrijeme

VITAMIN

MAGNEZIJ

CINK

NIACIN

SVJEŽE CIJEĐENI SOK OD LIMUNA

PIRANSKA SOL

PANTOTENSKA KISELINA

AMINOKISELINE

BCAA

UDK 339 CODEN SUTREE ISSN 1330-0180

Glavni i odgovorni urednik: Srećko SERTIĆ

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Zamjenik glavnog urednika: mr.sc. Branko PAVLOVIĆ Uredništvo: Kamilo ANTOLOVIĆ, prof.dr.sc. Krešimir BUNTAK, prof.dr.sc. Dario DUNKOVIĆ, prof.dr.sc. Aleksandar ERCEG, Ante GAVRANOVIĆ, Željko JELIĆ, prof.dr.sc. Ljubo JURČIĆ, prof. Zrinka KENĐELIĆ, Ivana KOLAR, dr.sc. Matija KOVAČIĆ, prof.dr.sc. Petar KUREČIĆ, dr.sc. Zvonimir PAVLEK, prof.dr.sc. Zdenko SEGETLIJA, Željko ŠUNDOV

godina Vol. 51 br. 5 str. 1-108 Zagreb, listopad 2026.

Savjet časopisa: prof. Darko GRGURIĆ, ravnatelj, TRGOVAČKA ŠKOLA ZAGREB • prof. dr.sc. Jugoslav JOVIČIĆ, Univerzitet u Banja Luci, BiH • Ivan KATAVIĆ, vlasnik, KTC, Križevci • dipl.inž. Darko KNEZ, predsjednik Uprave BADEL 1862, Zagreb • doc.dr. Hamdija LIPOVAČA, Pravni fakultet Bihač, BiH • Mijo ŠIMIĆ, predsjednik Nadzornog odbora, TEKSTILPROMET, Zagreb • Zlatica ŠTULIĆ, predsjednica, SINDIKAT TRGOVINE HRVATSKE • assoc.prof. dr.sc. Cvetanka VELKOSKA, Fakultet inženjerstva i arhitekture, Međunarodno sveučilište Vision, Sjeverna Makedonija • dipl.oec. Josip ZAHER, predsjednik Komore Zagreb • prof.dr.sc. Siniša ZARIĆ, Ekonomski fakultet Beograd, Srbija

Sadržaj

Časopis izlazi dvomjesečno Godišnja pretplata: 30,00 € za šest brojeva Uprava i Uredništvo: 10090 Zagreb, Nove Rašljice 2 tel./faks: 01 3499 034 mob.: 099 2136 540 Izdavač: SENIKO studio d.o.o. za trgovinu i usluge Za izdavača: Srećko SERTIĆ, direktor e-mail: direktor@suvremena.hr Web portal: www.suvremena.hr Tisak: Tiskara Zelina d.d., Katarine Krizmanić 1, Sveti Ivan Zelina Uredništvo za stručne članke može tražiti vanjsku recenziju. Uredništvo se ograđuje od osobnih stavova autora. Naslovna stranica: MAGROS 2026

Održan MAGROS 2026: Trgovina bez radnog vremena – od kvantnih računala do trgovine iza ugla

Srećko Sertić

Ante Gavranović

Od stručnosti prema formalnoj kvalifikaciji: zaboravljena uloga specijaliziranog visokog obrazovanja prof.dr.sc. Krešimir Buntak

Intervju: Lana Ilović – Od kvantnog računala do pune police: gdje počinje stvarna korist za trgovce?

S.S.

prof.dr.sc. Dario Dunković

Uspješnost razvojne i ekonomske politike HR

Budućnost tehnologije u maloprodaji i uloga prodavaonice Sudar ubrzanja tehnologije i pritisci troškova

A.G.

SilverEco Festival 2026 u Cannesu: Srebrna ekonomija kao novi pokretač gospodarskog rasta i maloprodaje prof.dr.sc. Aleksandar Erceg

Neiskorištenosti resursa i potencijala

S.S.

IZVOZ – rak-rana hrvatskoga gospodarstva

A.G.

Influenceri i kupovne odluke generacije Z: Što se promijenilo u odnosu na prethodne generacije? Zrinka Kenđelić, mag.oec.

Ako vaša prodajna organizacija za tri godine bude prodavala na isti način kao danas, vaše marže neće biti iste!?

Željko Šundov

Zlatica Štulić ponovno izabrana na čelo Sindikata trgovine Hrvatske Održivost i zelena tranzicija - kada „zeleno“ nije nužno i održivo

75 K.B.

Zelena tranzicija – izazov ili prilika za hrvatsko gospodarstvo? Viktorija Adamić Ciglar, univ.mag.ing.traﬀ.

Prekogranično tržište prevoditeljskih usluga u Europskoj Uniji: kvaliteta, standardizacija i mobilnost

dr.sc. Neven Marđetko izv.prof.dr.sc. Dijana Vuković prof.dr.sc. Petar Kurečić

Doris Jukić

doc.dr.sc. Vesna Sesar

Kako očekujemo radne navike bez prilike za rad? Kako umjetna inteligencija mijenja kontroling i poslovno odlučivanje

Logistika podatkovnih centara: Opskrbni lanac u pozadini eksplozivnog rasta umjetne inteligencije

A.E.

TOURISM 365: AI mijenja putovanja, pažnja postaje nova valuta, a sezona više nije dovoljno dobra strategija

96 100

Nove knjige

B.P. 104

Raste uloga sajmova

A.G. 106 www.suvremena.hr

magros 2026

Održan MAGROS 2026: Trgovina bez radnog vremena – od kvantnih računala do trgovine iza ugla Od umjetne inteligencije i kvantnog računarstva do opstanka posljednje prodavaonice u selu — 38. MAGROS otvorio je pitanja koja povezuju tehnološku budućnost trgovine sa svakodnevnim potrebama kupaca i zaposlenika. Konferencija održana 7. listopada u Rektoratu Sveučilišta u Zagrebu okupila je predstavnike gospodarstva, institucija i akademske zajednice u raspravi o održivosti, znanju i promjenama poslovanja. Posebnu pozornost privukli su položaj malih trgovaca, regulatorna opterećenja i očekivanja nove generacije radnika. Kroz izlaganja i dva panela provlačila se zajednička poruka: tehnologija može unaprijediti trgovinu, ali njezin razvoj i dalje ovisi o ljudima, kvalitetnim odlukama i suradnji. 6

Suvremena trgovina 5(51)

Prilagodba je trajna zadaća trgovine Naslov konferencije MAGROS 2026, „Trgovina bez radnog vremena“, nadilazi pitanje rasporeda poslovanja, istaknuo je Srećko Sertić, direktor i glavni urednik časopisa i portala Suvremena trgovina. U svijetu u kojem informacije, očekivanja kupaca i tržišne promjene neprestano kruže, prilagodba postaje trajna zadaća, a vrijeme za promišljanje dragocjen poslovni resurs. Trgovina je, prema njegovim riječima, mjesto na kojem se gospodarske odluke susreću sa svakodnevnim životom. „Na polici se susreću proizvodnja, logistika, cijena i kupovna moć. Za blagajnom se susreću tehnologija i ljudsko povjerenje. Zato razgovor o budućnosti trgovine istodobno otvara razgovor o kvaliteti gospodarstva i društva koje gradimo“, naglasio je. Održivost i tehnologija traže znanje i odgovornost Tri središnje teme konferencije – održivost, umjetna inteligencija i znanje – duboko su povezane. Održivost zahtijeva da se poslovna uspješnost promatra kroz vrijednost koja se stvara danas i uvjete koji se ostavljaju za sutra. To uključuje odgovornost prema resursima, dobavljačima, zaposlenicima i lokalnim zajednicama. Umjetna inteligencija omogućuje preciznije planiranje, bolje upravljanje zalihama i razumijevanje potreba kupaca, ali zahtijeva zrelu poslovnu prosudbu. „Što više odluka povjeravamo tehnologiji, to jasnije moramo znati koje ciljeve slijedimo i tko za njihove posljedice odgovara“, poručio je Sertić. Znanje povezuje te dvije ambicije: omogućuje razumijevanje promjena, procjenu njihovih učinaka

Srećko Sertić

Ivona Bačelić Grgić

i primjenu konkretnih poboljšanja. Zato suradnja akademske zajednice i gospodarstva ima posebnu vrijednost. Istraživanja dobivaju snagu kroz primjenu, a poslovna praksa napreduje kada svoja iskustva izloži provjeri i novim idejama.

toru trgovine Hrvatske gospodarske komore.

Mali trgovci kao oslonac lokalnih zajednica Sertić je posebno izdvojio gospodarsku i društvenu ulogu malih trgovaca. Oni čuvaju dostupnost opskrbe, poznaju kupce i održavaju život lokalnih zajednica. Napredak sektora zato treba mjeriti i time koliko mogućnosti otvara onima koji posluju s najmanje resursa. Vrijednost konferencije vidi u kvaliteti pitanja i odlukama koje će iz njih proizaći, s naglaskom na rješenja koja mogu zaživjeti u svakodnevnom poslovanju. Održivost postaje važan čimbenik konkurentnosti trgovine Održivost, primjena umjetne inteligencije i snažnije povezivanje gospodarstva s akademskom zajednicom važni su preduvjeti daljnjeg razvoja i konkurentnosti trgovine, poručila je Ivona Bačelić Grgić, voditeljica Odjela distributivne trgovine i zaštite potrošača u Sek-

Trgovina, kao jedan od ključnih sektora hrvatskog gospodarstva, suočava se s brojnim izazovima – od novih regulatornih zahtjeva i tehnološkog napretka do promijenjenih očekivanja potrošača. Teme ovogodišnjeg MAGROS-a zato se izravno odnose na pitanja koja već danas snažno oblikuju sektor. „Održivost pritom više nije samo pitanje društvene odgovornosti, nego i važan čimbenik konkurentnosti“, naglasila je Bačelić Grgić. Umjetna inteligencija istodobno otvara mogućnosti za učinkovitije poslovanje, bolje razumijevanje kupaca i kvalitetnije donošenje odluka. Znanje i stručni kadrovi kao temelj razvoja Razvoj trgovine temelji se na znanju, inovacijama i stručnim kadrovima, zbog čega Hrvatska gospodarska komora podupire inicijative usmjerene na razvoj kompetencija i jačanje konkurentnosti hrvatskog gospodarstva. Bačelić Grgić podsjetila je da MAGROS gotovo četiri desetljeća predstavlja mjesto dijaloga, razmjene iskustava i stvaranja novih ideja. U tom je kontekstu istaknula www.suvremena.hr

magros 2026 njegovu ulogu u poticanju rasprava i pronalaženju odgovora na izazove s kojima se trgovina suočava. Primjena umjetne inteligencije ne umanjuje odgovornost za točnost Njemačka i Hrvatska imaju snažno gospodarsko partnerstvo, a Njemačka je najvažniji trgovinski partner Hrvatske, istaknuo je Timo Pleyer, direktor Njemačkohrvatske industrijske i trgovinske komore. Tvrtke članice Komore tom odnosu svakodnevno pridonose kao ulagači, dobavljači i poslodavci. Teme ovogodišnjeg MAGROS-a izravno su važne za njihovo poslovanje. Maloprodaja prolazi kroz razdoblje promjena u kojem tvrtke uvode nove tehnologije, prilagođavaju se očekivanjima kupaca te nastoje povećati učinkovitost i produktivnost. Učinkovita i odgovorna uporaba umjetne inteligencije Umjetna inteligencija postaje sve važnija i mnogim tvrtkama otvara posve nove mogućnosti. Prema Pleyerovim riječima, ključno pitanje više nije treba li je koristiti, nego kako je primjenjivati učinkovito i odgovorno, uz očuvanje vjerodostojnosti i autentičnosti poslovanja. „Umjetna inteligencija izvrstan je alat, ali njezina uporaba ne znači da smijemo zanemariti točnost“, naglasio je. Pleyer je upozorio da pri radu s umjetnom inteligencijom treba zadržati jednaku razinu preciznosti i odgovornosti kao i pri radu bez nje. Rezultati koje je u cijelosti generirala umjetna inteligencija sami po sebi nisu jamstvo vjerodostojnosti, što je posebno istaknuo kao važnu poruku studentima. Istodobno, nijedna tehnologija ne može zamijeniti stručne i motivirane ljude. Zato važnu ulogu ima 8

Suvremena trgovina 5(51)

Timo Pleyer

Robert Fućak

suradnja s ustanovama za strukovno obrazovanje i drugim obrazovnim institucijama. „Pripremanje ljudi za rad budućnosti jedno je od najvažnijih ulaganja koja možemo ostvariti“, poručio je Pleyer.

trgovaca na MAGROS-u vidi kao priliku za konstruktivan dijalog o tim pitanjima.

Mali trgovci nisu samo statistički broj Mali trgovci zapošljavaju, prodaju domaće i uvozne proizvode te izravno surađuju s proizvođačima i distributerima, poručio je Robert Fućak, član Upravnog odbora Saveza udruga malih trgovaca RH i predsjednik Udruge trgovaca „051“ Rijeka. „Mali trgovci nisu samo statistički broj“, naglasio je, podsjećajući na ljude i poslovne odnose koji stoje iza njihove djelatnosti. Potreba za snažnijom suradnjom Uz zelenu tranziciju i izazove primjene umjetne inteligencije, Fućak je upozorio i na druge probleme s kojima se mali trgovci suočavaju, a o kojima treba razgovarati u panelraspravama. Istaknuo je potrebu razvijanja suradnje s akademskom zajednicom i državnim institucijama. Sudjelovanje Saveza udruga malih

Novi alati trebaju biti dostupni i malim trgovcima Trgovina je zahvaljujući internetu postala djelatnost koja se odvija 24 sata dnevno, istaknuo je Martin Evačić, predsjednik Udruge trgovine Hrvatske udruge poslodavaca. Čak i kada ne kupuju, potrošači pregledavaju portale, uspoređuju ponudu i biraju proizvode, što naslovu ovogodišnjeg MAGROS-a, „Trgovina bez radnog vremena“, daje konkretno značenje. Zadaća trgovaca u takvim je okolnostima razumjeti potrebe potrošača i ponašanje konkurencije te osigurati dostupnost robe po najboljim mogućim cijenama. Tehnologija produbljuje jaz između malih i velikih Održivost, umjetna inteligencija i povezivanje s akademskom zajednicom za trgovinu imaju vrlo praktično značenje. Riječ je o alatima koji mogu pomoći u optimizaciji zaliha i smanjenju rasipanja hrane. Evačić je pritom upozorio da u Hrvatskoj i dalje posluje velik broj malih privatnih trgovaca, a nove tehnologije stvaraju jaz između njih

Martin Evačić

Darko Knežević

prof. dr. sc. Jurica Pavičić

i velikih sustava. Zato je važno da ti alati budu dostupni i maloj trgovini. U fokusu Hrvatske udruge poslodavaca ostaju zaposlenici. Njihova nova znanja, dobri radni uvjeti i mogućnost napredovanja temelj su kvalitetne usluge i zadovoljstva radnika, a posredno i zadovoljstva kupaca.

nik Hrvatske obrtničke komore. Njihova je uloga posebno važna u slabije naseljenim područjima, gdje je teško ostvariti ekonomsku isplativost trgovinskog poslovanja. Podsjetio je da se nekada govorilo o približno 20.000 malih formata trgovine u obrtništvu, dok je danas broj trgovaca oko 6.900, pri čemu nije riječ isključivo o trgovcima mješovitom robom. Zajedno sa zaposlenicima, naveo je, riječ je o približno 16.000 do 17.000 ljudi.

hrani te zahtjeve povezane s deforestacijom. Govoreći iz iskustva poslovanja s kartonskom ambalažom, naveo je da se već susreće s novim obvezama čiji će se učinci tek snažnije osjetiti.

„Definitivno su mali formati trgovine devastirani“, ocijenio je Knežević. Istodobno je naglasio da ni zadržavanje nekadašnje razine usluge ne bi bilo dobro te da trgovina mora biti dovoljno razvijena kako bi mogla podupirati gospodarstvo. Povukao je pritom usporedbu s važnošću razvijenog bankarskog sustava za kontrolu cijene novca.

Sveučilište treba biti potpora gospodarstvu i društvu

Razumna regulativa i vrijeme za pripremu Evačić je naglasio i važnost otvorene komunikacije s institucijama koje donose odluke i pripremaju regulatorne okvire. Propisi trebaju biti razumni i pravodobno pripremljeni kako bi se poslovna zajednica mogla prilagoditi predviđenim rješenjima. Upozorio je i na donošenje odluka ad hoc, nakon kojih se svi suočavaju s njihovim posljedicama. Kao važan rezultat MAGROS-a izdvojio je korisne ideje i dogovore koji se mogu primijeniti u svakodnevnom poslovanju tvrtki. Opstanak malih formata trgovine traži potporu države i lokalne zajednice Mali formati trgovine teško mogu opstati bez potpore države i lokalne zajednice, poručio je Darko Knežević, potpredsjed-

Sve više propisa i administrativnih obveza Knežević je upozorio na prenormiranost i sve veći broj zakona i podzakonskih akata koje je teško pratiti, a još teže provoditi u praksi. Prema njegovim riječima, takvo opterećenje osobito pogađa male oblike trgovine i na neki ih način gura u sivu zonu. Posebno je izdvojio propise o ambalažnom otpadu i

„Budite uvjereni da ćete biti zatrpani papirologijom dodatno“, upozorio je, ocjenjujući da bi buduće administrativne obveze mogle biti još zahtjevnije od postojećih.

Potpora gospodarstvu i institucijama važnima za društvo dio je uloge Sveučilišta u Zagrebu, istaknuo je prof. dr. sc. Jurica Pavičić, prorektor Sveučilišta u Zagrebu. Govoreći u ime rektora, prof. dr. sc. Stjepana Lakušića, i Sveučilišta, Pavičić je naglasio da je domaćinstvo konferencije MAGROS konkretan način ostvarivanja te uloge. Ustupanjem prostora za održavanje skupa Sveučilište je pridonijelo okupljanju i radu predstavnika gospodarstva i institucija. Regulatorni okvir mora omogućiti razvoj i osigurati zaštitu potrošača Održivost, umjetna inteligencija i znanje određuju budućnost trgovine, ali i konkurentnost cjelokuwww.suvremena.hr

magros 2026 Augustinović je objasnila da se izmjenama Zakona o zaštiti potrošača, u području financijskih usluga, izričito propisuje pravo potrošača da pri korištenju automatiziranih mrežnih alata, odnosno chatbotova, zatraži komunikaciju s fizičkom osobom. To pravo može ostvariti prije, tijekom ili nakon sklapanja ugovora. „Tehnologija treba olakšati komunikaciju, ali ne smije udaljiti trgovca od potrošača“, poručila je.

Branka Augustinović

Vjerodostojne tvrdnje o održivosti i pravo na popravak

pnog gospodarstva, poručila je Branka Augustinović, p.o. ravnateljica Uprave za trgovinu i unutarnje tržište Ministarstva gospodarstva. Trgovina se brzo mijenja, zajedno s tehnologijama, potrošačkim navikama, poslovnim modelima i regulatornim okvirom.

Potrošači sve više žele donositi održive odluke, ali za to trebaju jasne, točne i pouzdane informacije. Zato su zakonskim izmjenama dodatno uređena pitanja zelenog marketinga te netransparentnih ili nevjerodostojnih oznaka održivosti.

Zadatak Ministarstva u tim je okolnostima pronaći ravnotežu između omogućavanja razvoja i osiguravanja transparentnog i sigurnog tržišta, uz visoku razinu zaštite potrošača. Augustinović je predstavila pregled zakonodavnih promjena provedenih od prethodnog MAGROS-a, s naglaskom na trgovinu i zaštitu potrošača. Prema njezinim riječima, izmjenama i dopunama Zakona o zaštiti potrošača dodatno su ojačane transparentnost tržišta i informiranost potrošača te je hrvatsko zakonodavstvo usklađeno s europskim. Pritom su prenesene tri direktive: o financijskim uslugama sklopljenima na daljinu, zelenom osnaživanju potrošača i pravu na popravak.

Trgovac ne smije cijeli proizvod ili poslovanje predstavljati kao održivo ako se takva tvrdnja odnosi samo na jedan njegov dio, naglasila je Augustinović. Primjerice, ako se može reciklirati samo dio ambalaže, cijela se ambalaža ne može predstavljati kao reciklabilna. Takvim se pravilima štite potrošači i osiguravaju jednaki uvjeti tržišnog natjecanja.

Tehnologija ne smije udaljiti trgovca od potrošača Umjetna inteligencija donosi brojne prednosti gospodarstvu, trgovini i obrazovanju, ali i izazove, osobito kada je riječ o točnosti informacija i zaštiti potrošača. 10

Suvremena trgovina 5(51)

Transparentnost cijena i zaštita mladih Augustinović se osvrnula i na obvezu transparentnosti cijena. Iskustva prethodnih kriza pokazala su koliko je važno da potrošači imaju jasne informacije o cijeni i njezinu kretanju. Podsjetila je da je mjera isticanja dodatne cijene i objave cjenika za robu široke potrošnje u primjeni više od godinu dana. Govoreći o uslugama, naglasila je da obveza isticanja cjenika postoji već više od 20 godina. Pružatelji usluga stoga će postojeće cjenike trebati dopuniti cijenom koja je vrijedila 10. rujna. Oni koji su to već učinili, navela je, neće trebati dodatno mijenjati cjenike zbog nove obveze, čiji je početak primjene najavila kao vjerojatan za 17. studenoga. Predstavila je i izmjene Zakona o trgovini, kojima se, prema njezinim riječima, uspostavlja moderniji okvir za zaštitu zdravlja građana, posebno djece i mladih, te lokalnim zajednicama omogućuje odgovor na specifične probleme. Među najvažnijim novostima izdvojila je zabranu internetske prodaje alkoholnih pića i zabranu prodaje energetskih pića mlađima od 18 godina, naglasivši da je njihova svrha zaštita zdravlja mladih.

Novosti obuhvaćaju i pravo na popravak. Potrošačima se olakšava pristup informacijama o mogućnostima i uvjetima popravka, među ostalim putem europskog obrasca za informacije o popravku. Uvode se i određene obveze za proizvođače, uvoznike, distributere i ovlaštene zastupnike.

Sve predstavljene promjene, zaključila je Augustinović, imaju zajednički cilj: stvoriti transparentno i odgovorno tržište prilagođeno vremenu u kojem živimo.

Posebno je istaknula da se popravak proizvoda ne smije odbiti samo zato što ga je prethodno popravljala druga osoba, primjerice neovlašteni serviser. Cilj je produljiti životni vijek proizvoda, potaknuti razvoj servisnih djelatnosti i smanjiti količinu otpada.

Granice trgovine posljednjih su se godina gotovo potpuno promijenile, istaknula je mr. sc. Martina Ciglević, izaslanica Predsjednika Republike Hrvatske i pomoćnica savjetnika Predsjednika Republike za ekonomiju. Kupnja u fizičkim trgovinama i na internetu, kod

Jednaka pravila ne znače uvijek i jednako opterećenje

mr. sc. Martina Ciglević

domaćih i stranih trgovaca, znači da se konkurencija više ne određuje samo adresom, gradom ili državom. Navela je da 75 posto hrvatskih građana kupuje putem specijaliziranih internetskih stranica. Mali trgovac zato više ne konkurira samo trgovini preko puta, kao što ni veliki hrvatski trgovački lanac ne konkurira samo drugim domaćim lancima. „Lokalni trgovac danas posluje na globalnom tržištu, ali ne uvijek pod globalno jednakim uvjetima“, upozorila je Ciglević. Tehnologija ne može nadomjestiti dobro poslovno okruženje Umjetna inteligencija već se primjenjuje u upravljanju zalihama, određivanju cijena, personalizaciji ponude i komunikaciji s kupcima. Trgovinu može učiniti bržom, preciznijom i učinkovitijom, ali rasprava o njezinoj budućnosti ne smije se svesti samo na tehnologiju. Jednako je važno kakvo se poslovno okruženje stvara ljudima koji u tom sektoru posluju. Kao primjer važnosti te ravnoteže Ciglević je izdvojila slučaj takozvanih sidrenih cijena. Predsjedniku Republike obratili su se

mali poduzetnici i trgovci upozoravajući da nove obveze ne pogađaju sve jednako. Administrativni i tehnički zahtjevi koje veliki sustavi mogu relativno lako preuzeti za malog trgovca ili obrtnika mogu biti ozbiljno opterećenje.

Trgovina će se nastaviti mijenjati, vjerojatno brže nego što se danas može predvidjeti. Iako nije moguće unaprijed znati svaki novi poslovni model, tehnologiju ili potrebu potrošača, moguće je odlučiti kakvo tržište želimo.

Njihova su upozorenja, navela je, bila razlog da se od Ministarstva gospodarstva zatraže očitovanje i preispitivanje predloženog rješenja s obzirom na njegovu provedivost za male poduzetnike i trgovce. Primjena novih pravila u međuvremenu je odgođena, što smatra dobrim primjerom važnosti uključivanja onih na koje se gospodarski propisi neposredno odnose.

„Pravo je tržište ono na kojem se konkurira idejama, kvalitetom i sposobnošću, a ne time tko lakše može podnijeti teret propisa“, poručila je Ciglević, koja je u ime predsjednika Republike Zorana Milanovića otvorila 38. konferenciju MAGROS.

Zaštita potrošača i uređenje tržišta važni su ciljevi, ali propisi moraju biti provedivi i razmjerni mogućnostima onih koji ih primjenjuju. „Propis se ne provodi u tekstu zakona. Provodi se u stvarnom poduzeću, provodi se s konkretnim ljudima, vremenom i troškovima. Tek se tamo vidi koliko je doista taj propis i dobar“, naglasila je. Kod malog trgovca svi odjeli imaju isto ime i prezime Ciglević je upozorila da jednaka pravila ne znače nužno i jednako opterećenje. Veliki sustav nove administrativne zahtjeve može rasporediti na pravnu službu, informatički odjel i brojne zaposlenike. „Međutim, kod malog trgovca svi ti odjeli imaju isto ime i prezime“, istaknula je. Propis koji ne uvažava tu razliku može biti formalno jednak za sve, ali njegove posljedice nisu jednake. Povezivanje održivosti, umjetne inteligencije i znanja zato smatra važnim dijelom rasprave o budućnosti trgovine. Znanja danas ima više nego ikada, no, ključno je što se njime može postići.

Glazbeni intermezzo Davida Škrinjara Program konferencije obogatio je klavirski nastup Davida Škrinjara, učenika drugog razreda srednje škole Katarina Zrinski i učenika Glazbene škole Elly Bašić. Mladi pijanist za svoj je nastup nagrađen pljeskom, a organizatori su mu zahvalili na glazbenom intermezzu. Nakon uvodnog dijela, program je nastavljen pozvanim predavanjima. Prvi je nastupio prof. dr. sc. Ljubo Jurčić, koji je svojim izlaganjem otvorio pogled na gospodarsko i geopolitičko okruženje koje oblikuje razvoj trgovine. Trgovina će opstati, ali razvoj gospodarstva moramo stvarati sami Budućnost trgovine ovisi o promjenama tehnologije, potrošačkih navika i geopolitičkih odnosa,

David Škrinjar www.suvremena.hr

magros 2026 ali i o sposobnosti države da stvori uvjete za razvoj vlastitoga gospodarstva. To je središnja poruka izlaganja prof. dr. sc. Ljube Jurčića, professora emeritusa Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, koji je temu „Hrvatska i EU: Trgovina – jučer – danas – sutra“ razmotrio iz šire makroekonomske perspektive. Trgovina je sastavni dio ekonomije i ne može se promatrati odvojeno od proizvodnje, dohotka stanovništva i gospodarske politike. Zato je Jurčić najprije otvorio pitanje europskog i globalnog okruženja u kojem posluju hrvatski proizvođači i trgovci. Europa između izvornih ciljeva i konkurencije nacionalnih gospodarstava Podsjetio je da je europsko povezivanje nakon Drugoga svjetskog rata počivalo na očuvanju mira, razvoju kroz suradnju, solidarnosti među zemljama i nastojanju da Europa ponovno zauzme važnu geopolitičku poziciju. Osnivači europskih integracija poznavali su cijenu rata, pa su suradnju vidjeli kao način sprečavanja novih sukoba. Jurčić smatra da se današnja Europa udaljava od tih ciljeva. Upozorio je na prevladavanje govora o vojnoj pobjedi i eskalaciji nad inicijativama za mir, uz posljedice koje sukobi ostavljaju na stanovništvo te gospodarske, političke i trgovinske odnose. Prema njegovoj ocjeni, od približno devedesetih godina europsko povezivanje sve je više prepušteno kapitalu i njegovu legitimnom cilju ostvarivanja profita. Pritom slabi solidarnost među državama. Izvorna je zamisao, naglasio je, bila da države surađuju, a kompanije konkuriraju. Danas sve više konkuriraju i same države, dok strane kompanije dolaze radi vlastitog poslovnog interesa, a ne radi razvoja zemlje u kojoj posluju. „Europska unija 12

Suvremena trgovina 5(51)

Rast od približno tri posto može izgledati povoljno u odnosu na sporiji europski rast, ali ne znači da će Hrvatska brzo zatvoriti razvojni jaz. Jurčić je ilustrirao da bi za udvostručenje proizvodnje u deset godina bila potrebna prosječna godišnja stopa rasta od približno sedam posto, pri čemu bi se gospodarstva s kojima se uspoređujemo također nastavila razvijati.

prof. dr. sc. Ljubo Jurčić

ima jedinstveno tržište, a nema jedinstvenu ekonomiju“, istaknuo je Jurčić. Upravo u toj razlici vidi važan problem europske integracije. Slobodno tržište otvara prostor konkurenciji, ali nacionalna gospodarstva u njega ulaze s različitim razinama razvijenosti i vlastitim razvojnim politikama. Članstvo zato samo po sebi ne jamči gospodarski napredak. Jurčić je Europsku uniju opisao kao najveći humani projekt u ljudskoj povijesti, ali je upozorio na njezinu slabost u odnosu na SAD i Kinu, osobito u novim tehnologijama. Kritički se osvrnuo i na zajedničku valutu, ocijenivši da od eura više koristi imaju iznadprosječno razvijene zemlje, dok manje razvijene ostaju bez vlastitih monetarnih instrumenata, uključujući tečaj, prije nego što dostignu europski prosjek. Viša stopa rasta nije dovoljna za brzo dostizanje razvijenijih Razlike u razvijenosti prikazao je podacima o BDP-u po stanovniku za 2025. godinu. U prezentaciji je za Hrvatsku navedeno 23.950 eura, dok je prosjek Europske unije 41.650 eura. Usporedbe stopa rasta zato treba promatrati zajedno s početnom razinom razvijenosti.

Prema prikazanim indeksima, između 2010. i 2025. gospodarstvo EU-a poraslo je 23 posto, hrvatsko 38 posto, a poljsko 66 posto. Estonija je ostvarila rast od 42 posto, Bugarska 41 posto, Mađarska 40 posto, a Češka 31 posto. Usporedbu je proširio i na zemlje izvan Unije. U istom razdoblju Turska je prema prezentaciji ostvarila rast od 120 posto, Albanija 50 posto, a Srbija 38 posto, jednako kao Hrvatska. Time je dodatno potkrijepio poruku da gospodarski rezultat ne određuje samo članstvo u EU-u, nego i vlastita politika razvoja. Na prikazanoj Eurostatovoj tablici za razdoblje 2006.–2025. prosječna godišnja realna stopa rasta EU-a iznosila je 1,2 posto, SAD-a dva posto, a Kine 7,3 posto. Jurčić je te odnose izdvojio kao pokazatelj europskog zaostajanja. Infrastruktura treba biti povezana s proizvodnjom Govoreći o europskim sredstvima, Jurčić je priznao važnost ulaganja u prometnu i komunalnu infrastrukturu, škole, fakultete i obnovu objekata. Međutim, smatra da takva ulaganja nisu dovoljna ako ne povećavaju i proizvodne kapacitete Hrvatske. Razvoj, naglasio je, zahtijeva ulaganja u proizvodnju finalnih proizvoda. Cesta je potrebna, ali gospodarski učinak ovisi i o tome postoji li na njezinu kraju tvornica koja će stvarati vrijednost i izravno ili neizravno financirati infrastrukturu.

Zato struktura investicija mora biti dio promišljene ekonomske politike. Prema njegovoj ocjeni, znatan dio dosadašnjih ulaganja europskih sredstava poboljšava uvjete života i poslovanja, ali nedovoljno pridonosi stvaranju novih proizvodnih kapaciteta. Potrošnja pokreće trgovinu, inﬂacija prikriva stvarni promet Jurčić je podsjetio da gospodarstvo u konačnici postoji radi životnog standarda građana, koji se ostvaruje potrošnjom roba i usluga. Osobna potrošnja najveća je komponenta BDP-a, pa je razumljivo da trgovina ima važnu ulogu u gospodarskom rastu. Potrošnja kućanstava ovisi o tekućem dohotku, štednji, kreditnoj sposobnosti i imovini, ali i o inflaciji te osjećaju sigurnosti. U prezentaciji je udio osobne potrošnje u BDP-u za Hrvatsku prikazan na razini od 70 posto, a za EU na 52 posto. Jurčić je visok udio potrošnje povezao s nižom razinom razvijenosti. Dohodak određuje i struk-

turu kupnje. S njegovim rastom mijenjaju se potrebe i izbor proizvoda, dok inovacije stvaraju nove robe i usluge. Razvoj logistike i telekomunikacija dodatno je proširio dostupnost proizvoda iz različitih dijelova svijeta. Posebno je upozorio na razliku između vrijednosnog i realnog prometa u trgovini. Prikazani grafikon za EU pokazuje da je nakon 2021. vrijednosni promet rastao znatno snažnije od obujma prodaje. Rast prihoda zato ne znači nužno i razmjerno veću količinu prodane robe: dio povećanja proizlazi iz viših cijena. Inflacija istodobno smanjuje kupovnu moć, pa financijski pokazatelji trgovine mogu rasti bez odgovarajućeg poboljšanja standarda građana. Trgovina opstaje, mijenjaju se uvjeti i oni koji je obavljaju Globalizacija je omogućila proizvodnju i prodaju gotovo bilo gdje u svijetu, zahvaljujući tehnološkom napretku, transportu, telekomunikacijama i uklanjanju trgovinskih

prepreka. Danas, upozorio je Jurčić, jačaju carine, zatvaranje tržišta i regionalizacija. Geopolitički sukobi utječu na opskrbne lance, dostupnost robe i potrošačke preferencije. Politički motivirani bojkoti i promjene odnosa među državama mogu promijeniti i odluke o kupnji. Na dugoročan razvoj proizvodnje i trgovine utječu i klimatske promjene. Trgovina će, zaključio je, nastaviti postojati kao što je postojala kroz povijest. Pitanje je tko će je obavljati i koliko će se uspješno prilagoditi novim okolnostima. Za tu je prilagodbu važno obrazovanje. Knjige i udžbenici omogućuju pristup sistematiziranom iskustvu prethodnih generacija, dok učenje isključivo na vlastitim pokušajima ograničava brzinu napretka. „Nitko nas neće razviti ako to sami ne napravimo“, poruka je koju je Jurčić izdvojio u prezentaciji. Domaće institucije, Europska unija i međunarodne organizacije oblikuju poslovno okruženje, ali odgovornost za vlastiti razvoj ostaje na nama. Uspješnija trgovina zato je povezana s izgradnjom www.suvremena.hr

magros 2026 bolje države, snažnije ekonomije i vlastite sposobnosti upravljanja razvojem.

li se vrijednost ili nastaju novi troškovi i štetni učinci.

„Zeleno“ rješenje nije samo po sebi dokaz održivosti Održivost treba procjenjivati prema učinku na cjelinu sustava, a ne prema jednom izdvojenom pokazatelju, istaknuo je prof. dr. sc. Krešimir Buntak, predsjednik Upravnog odbora Instituta za poslovnu izvrsnost, poduzetništvo i održive sustave te redoviti profesor u trajnom izboru na Sveučilištu Sjever. U predavanju o održivom razvoju i zelenoj tranziciji upozorio je da rješenje koje se predstavlja kao „zeleno“ može imati nepovoljne ekonomske, ekološke ili društvene posljedice. Kao primjer naveo je obnovljive izvore energije, kod kojih uz koristi treba razmotriti i uporabu novih materijala, njihovo zbrinjavanje te utjecaj na ekosustave. Govoreći o vjetroelektranama, upozorio je i na moguće promjene odnosa među životinjskim vrstama. Njegova je poruka da se posljedice pojedinog rješenja moraju sagledati šire od cilja zbog kojeg je uvedeno. Ravnoteža ekonomskih, ekoloških i društvenih učinaka Održivost, objasnio je Buntak, obuhvaća tri međusobno povezane domene. Ekonomska uključuje stvaranje nove vrijednosti, konkurentnost i otpornost poslovanja i opskrbnih lanaca. Ekološka se odnosi na resurse, emisije i ekosustave, dok društvena obuhvaća ljude, zajednice, pravednost i kvalitetu života. Održivo je ono rješenje koje istodobno uvažava sve tri domene. Maksimiziranje samo jednog cilja može poboljšati pojedinačni pokazatelj, ali pogoršati ukupno stanje sustava. 14

Suvremena trgovina 5(51)

prof. dr. sc. Krešimir Buntak

„Održivost nije maksimizacija jednoga cilja. Održivost je sposobnost cjeline da dugoročno opstane, stvara vrijednost i ne uništava vlastite pretpostavke“, istaknuo je u prezentaciji. Zato je ključno upravljati cjelinom i tražiti ravnotežu među ciljevima, umjesto da se prednost daje samo jednom području. Zamjena materijala ne znači nužno rješavanje problema Jedan od paradoksa zelene tranzicije Buntak je prikazao na primjeru ambalaže. Zamjena plastičnih vrećica papirnatima sama po sebi ne daje odgovor na pitanje ukupne održivosti. Potrebno je razmotriti podrijetlo sirovina, proizvodnju, potrošnju resursa, onečišćenje i postupanje s ambalažom nakon uporabe. Upozorio je da promjena materijala ne uklanja uzrok problema ako se zadržava navika jednokratne uporabe i bacanja. Važno je mijenjati ponašanje potrošača i razvijati višekratnu uporabu ambalaže. Takav pristup zahtijeva promatranje cijeloga životnog ciklusa proizvoda: od dobivanja sirovine, preko proizvodnje, logistike i uporabe, do povrata, oporabe ili zbrinjavanja. U svakoj fazi treba utvrditi stvara

Na primjeru električnih automobila naglasio je da procjena ne smije završiti na fazi uporabe. Treba uključiti i ostale dijelove opskrbnog lanca te postupanje s baterijama na kraju njihova životnog vijeka. Podsjetio je i na rasprave o biogorivima, kod kojih se otvorilo pitanje konkurencije između zemljišta potrebnog za proizvodnju goriva i zemljišta za proizvodnju hrane. Rješenje, dakle, može biti povoljno u jednoj fazi, a problematično u drugoj. Trgovina oblikuje lanac vrijednosti Trgovina ima sve širu ulogu u održivosti jer odlučuje što ulazi u asortiman, tko su dobavljači, kakva se ambalaža koristi, kako roba putuje i koje informacije dolaze do kupca. Buntak ju je zato opisao kao sve važnijeg regulatora lanca vrijednosti. Potrošač na etiketi vidi samo dio priče o proizvodu, dok cjelokupan sustav koji stoji iza njega uglavnom ostaje nevidljiv. To trgovini daje dodatnu odgovornost kao informacijskom posredniku. Tvrdnje o održivosti moraju biti dokazive, usporedive i razumljive. Održiva trgovina zato zahtijeva sustav upravljanja utemeljen na točnim i pravodobnim podacima, analizi rizika, upravljanju dobavljačima i kontinuiranim poboljšanjima. „Bez mjerenja nema dokaza. Bez dokaza nema odgovornog upravljanja“, naglasio je Buntak, izdvajajući kvalitetno upravljanje kao ključ održivosti poslovanja i cijeloga sustava. Jesmo li problem riješili ili ga samo premjestili? U završnom dijelu otvorio je pitanja koja bi trebala pratiti odluke o zelenoj tranziciji: može li projekt biti zelen, a neodrživ, je li lokalno

MAGROS 2026

Održivost i z

EKONOMSKA DOMENA Održiv Poslovna sigurnost Stvaranje dodane vrijednosti (kapitalizacija)

gospodarski razvoj

EKOLOŠKA DOMENA Prirodno okruženje Obnovljivi resursi

ODRŽIVO Održiv prirodni i umjetni okoliš

Pravedno društveno okruženje

Kvaliteta života društvene zajednice

DRUŠTVENA DOMENA

Sveučilište Sjever uvijek održivije i znači li reciklabilnost da je proizvod doista recikliran? Posebno je upozorio na premještanje problema iz bogatijih u siromašnije zemlje. Takav postupak ne rješava problem na razini cjeline. Jednako je važno razmotriti tko na kraju snosi trošak tranzicije i kakve učinke imaju propisi kojima se ona provodi. Za trgovinu je izdvojio i pitanje može li poticati manju potrošnju, a istodobno živjeti od rasta prodaje. Održivost, zaključio je, ne daje gotov odgovor na svako pitanje, ali omogućuje da se postave bolja pitanja i traže optimalna rješenja. Zelena tranzicija ima smisla kada se razumije cjelina i kada poboljšanje jednog područja ne narušava ostala. Umjetnu inteligenciju treba uklopiti u poslovne procese, uz ljudsku kontrolu Umjetnoj inteligenciji treba pristupiti kao alatu za unaprjeđenje rada, a ne kao protivniku s kojim se treba boriti, poručio je Bojan Hadžisejdić, direktor Nephosa i

voditelj HUP-ove Koordinacije za umjetnu inteligenciju. U predavanju o njezinoj primjeni u trgovini i marketingu nastojao je razjasniti najčešće zablude i pokazati kako tehnologiju povezati s konkretnim poslovnim zadacima. Naglasio je da umjetnu inteligenciju već dugo koristimo, često i bez razmišljanja o tome. Prepoznavanje lica na mobilnim telefonima, glasovni asistenti, preporuke proizvoda i otkrivanje prijevara samo su neki od primjera njezine svakodnevne primjene. AI je mnogo više od ChatGPTja Prva zabluda, prema Hadžisejdiću, proizlazi iz samog naziva: umjetna inteligencija nije inteligentna na način na koji razumijemo ljudsku inteligenciju. Temelji se na matematici, algoritmima, statistici, velikim količinama podataka i računalnoj infrastrukturi koja ih obrađuje. Druga je zabluda poistovjećivanje umjetne inteligencije s ChatGPTjem. Taj je alat približio generativnu

Održivost nije maksim jednoga cilja. Održiv sposobnost cjeline dugoročno opstane, vrijednost i ne uniš vlastite pretpostav Bojan Hadžisejdić

umjetnu inteligenciju širokoj javnosti, ali predstavlja samo jedan dio znatno šireg područja. Podsjetio je da pojam umjetne inteligencije potječe iz sredine prošlog stoljeća. Kao poznat primjer njezina raniprof. dr. sc. Kre jeg razvoja izdvojio je IBM-ov Deep Blue i pobjedu nad Garijem Kasparovom. Taj je sustav bio namijenjen igranju šaha, što pokazuje razliku između sposobnosti izvršavanja određenog zadatka i opće ljudske inteligencije. Strojno učenje i neuronske mreže omogućili su razvoj brojnih primjena, dok je generativna umjetna inteligencija donijela mogućnost stvaranja teksta, slika, videa, prezentacija i računalnog koda. Sljedeći važan korak vidi u AI agentima, koji povezuju te mogućnosti s poslovnim sustavima i izvršavanjem zadataka kroz više koraka. Promjena načina rada i prilika za razvoj vještina Hadžisejdić smatra da raspravu o poslovima treba usmjeriti na promjenu načina rada i razvoj novih vještina. To je ilustrirao primjerom iz vlastite tvrtke, gdje je pozivnicu izrađenu u Canvi trebalo pretvoriti u HTML format prikladan za slanje e-poštom. Uz AI alat taj je zadatak obavljen za nekoliko minuta. Takva situacija, objasnio je, može izazvati www.suvremena.hr

magros 2026

AI agenti u maloj trgovini Primjeri: agent koristi poslovne sustave i provodi zadatak kroz više koraka SCENARIJ

ŠTO AGENT RADI

KONTROLA TRGOVCA

Naručivanje robe Kad ponestaje mlijeka, provjerava zalihe i uvjete dobavljača. Nakon odobrenja šalje narudžbu i prati potvrdu.

Provedba akcije

Za sezonsku robu predlaže popust. Nakon odobrenja mijenja cijenu u webshopu i prati prodaju do kraja akcije.

Odobrava popust i rok, postavlja minimalnu maržu

Zamjena artikla

Na zahtjev kupca provjerava račun, pravila zamjene i dostupnu veličinu. Rezervira artikl i šalje upute za zamjenu.

Odobrava iznimke i svaki povrat novca

strah za vlastito radno mjesto, ali može potaknuti i drugačiju reakciju: želju da se alat nauči koristiti. Zaposlenici tako dobivaju priliku obavljati zahtjevnije zadatke i proširiti svoje sposobnosti. „Stvar je prvenstveno stava, a ne tehnologije“, naglasio je. Za uspješnu primjenu zato je presudno razumjeti gdje se umjetna inteligencija uklapa u poslovni proces. Početak ne mora biti složen: zadaci koji dugo traju, troše mnogo novca i često se ponavljaju mogu biti dobar prostor za njezino uvođenje. Od pripreme objava do upravljanja zalihama Hadžisejdić je primjere podijelio na opće poslovne zadatke, primjenjive u različitim djelatnostima i zadatke specifične za trgovinu. U marketingu AI može na temelju točnih cijena i trajanja akcije pripremiti nacrt objave za društvene mreže i kratku poruku kupcima. U poslovnoj komunikaciji može sažeti prepisku s dobavljačem, izdvojiti otvorena pitanja i sastaviti upit o datumu isporuke. Iz bilježaka sa sastanka može izraditi popis zadataka, uz odgovorne osobe i rokove samo ako su navedeni. U trgovini primjena može obuhvatiti dopunu zaliha: na temelju dnevne prodaje, raspoloživih količina i roka isporuke, sustav procjenjuje potražnju i predlaže narudžbu. Može pomoći i u oda16

Odobrava količinu i iznos narudžbe

Suvremena trgovina 5(51)

biru sezonske robe koja se sporije prodaje te predložiti sniženja uz očuvanje minimalne marže. Analizom stavki računa bez osobnih podataka može prepoznati proizvode koje kupci često kupuju zajedno i predložiti zajedničku promotivnu ponudu. Čovjek mora provjeravati i odobravati odluke U svim tim primjenama Hadžisejdić je naglasio važnost ljudske kontrole, odnosno pristupa human in the loop. Osoba treba provjeriti točnost pripremljene objave ili odobriti količinu robe prije slanja narudžbe. Upozorio je da AI alati mogu stvarati netočne ili izmišljene odgovore, poznate kao halucinacije. Zato njihov rezultat treba provjeriti, a odgovornost za odluku ostaje na korisniku. Kod AI agenata taj je nadzor posebno važan. Agent može provjeriti zalihe i uvjete dobavljača, nakon odobrenja poslati narudžbu te pratiti potvrdu. Trgovac pritom odobrava količinu i iznos. Pri provedbi sezonske akcije agent može predložiti popust, nakon odobrenja promijeniti cijenu u webshopu i pratiti prodaju. Trgovac određuje popust, trajanje akcije i minimalnu maržu. Kod zamjene artikla agent može provjeriti račun, pravila zamjene i dostupnost proizvoda te poslati upute kupcu, dok iznimke i povrat novca ostaju pod kontrolom trgovca. Takve primjene

ovise o kvaliteti poslovnih sustava i mogućnostima njihove integracije. Početi jednim procesom i mjeriti rezultat Za početak je preporučio odabir jednog procesa koji predstavlja jasno poslovno opterećenje, zatim kratku procjenu izvedivosti i pilotprojekt. Potrebno je dogovoriti tko vodi pilot i kada počinje. Prema njegovim riječima, današnje tehnologije omogućuju da se u pojedinim slučajevima već u petnaestak dana dođe do prve primjene i mjerljivih rezultata. Na temelju njih treba odlučiti hoće li se projekt nastaviti, proširiti ili zaustaviti ako ne donosi očekivanu korist. Posljednji, ali kontinuiran korak jest edukacija svih uključenih zaposlenika. Bez razumijevanja tehnologije lako nastaju strah i otpor, što može dovesti do propuštanja prilika za veću učinkovitost i razvoj poslovanja. AI treba osloboditi vrijeme za kupca i kvalitetnije poslovne odluke Koliko vremena zaposlenici troše na traženje informacija, a koliko na donošenje odluka? Tim je pitanjem Marko Kelečić, voditelj izvrsnosti prodaje u Metrou Hrvatska, otvorio izlaganje o praktičnoj primjeni umjetne inteligencije u prodaji. Najveću vrijednost AI-ja vidi u povezivanju podataka s poslovnim kontekstom i njihovom pretvaranju u preporuke za djelovanje. Cilj kompanije, naglasio je, treba biti brže i kvalitetnije donošenje poslovnih odluka. U trgovini umjetna inteligencija može pomoći u predviđanju potražnje, planiranju cijena i promocija te upravljanju asortimanom i zalihama. U operacijama podupire planiranje kapaciteta, optimizaciju procesa i kontrolu kvalitete. To je posebno važno u sezonalnom poslovanju: prema

potrebama. Prema predstavljenim podacima, ISA-u koristi više od 500 korisnika u prodaji. Kelečić je naveo da se primjenjuje u Španjolskoj i Francuskoj, a Hrvatska je treća zemlja koja ga koristi. Sustav je višejezičan i omogućuje postavljanje vlastitih pitanja te korištenje 14 najčešćih unaprijed pripremljenih upita. Metrou Hrvatska, koji ima 90 prodajnih predstavnika, takav alat pomaže u određivanju prioriteta među kupcima, planiranju ruta, pripremi posjeta i preporučivanju proizvoda. Prodajnom predstavniku prije razgovora trebaju podaci o povijesti kupnje, potencijalu kupca i ključnim pokazateljima poslovanja.

Marko Kelečić

Kelečićevim riječima, Metro oko 60 posto prometa ostvaruje u sezonskim mjesecima.

Važno je znati raste li kupnja ili pada, koje proizvode kupac naručuje i koje je prestao kupovati. ISA te podatke objedinjuje u pregled, umjesto da ih zaposlenik traži u nekoliko različitih izvještaja. „Voditelju ne treba još jedan izvještaj od 30 stranica. On treba znati gdje je odstupanje, zašto je to odstupanje važno i što treba napraviti dalje“, istaknuo je Kelečić.

ISA povezuje podatke o kupcu s prodajnom akcijom Kao konkretan primjer predstavio je ISA-u, odnosno Intelligent Sales Assistant, alat koji je razvio Metro Digital, kompanija unutar Metro grupe zadužena za razvoj IT rješenja. Alat je zajednički različitim tržištima, uz prilagodbe njihovim

Priprema posjeta i preporuke prilagođene kupcu Pri planiranju dnevnih ili tjednih ruta ISA uzima u obzir raspored posjeta, potencijal kupaca i promjene u njihovoj kupnji. Ako kupac smanjuje narudžbe ili prestane kupovati određeni proizvod, sustav može sugerirati potrebu za češćim posjetom. Nakon toga prodajni predstavnik može zatražiti pregled kupca i pripremu za razgovor, uključujući preporuke proizvoda. Kelečić je naveo primjer kave koju redovito kupuju drugi kupci iz istog segmenta, dok je promatrani kupac ne naručuje. ISA tu razliku može prepoznati kao priliku i predložiti da mu se proizvod ponudi. Predstavio je i mogućnost koja je još u fazi testiranja: analiziranje jelovnika ugostiteljskih kupaca dostupnih na internetu ili fotografiranih na lokaciji. Sustav bi jela pretvarao u popis sastojaka i uspoređivao ih s kupnjom u Metrou. Tako bi prodajnom predstavniku mogao predložiti sastojke koje kupac još ne nabavlja od kompanije. Nakon posjeta alat omogućuje glasovno bilježe-

03 | METRO ISA – Intelligent Sales Assistant

ISA: jednostavnost i funkcionalnost

JEDAN POGLED NA KUPCA

Ključni podaci, KPI-jevi, kontakti i povijest odnosa objedinjeni su u jednom pregledu.

BRŽA PRIPREMA

Gotova pitanja i promptovi vode prodavača prema informacijama koje su mu najvažnije prije posjete.

OD UVIDA DO AKCIJE

Planiranje posjeta i raspored aktivnosti pretvaraju AI u konkretan sljedeći korak.

MAGROS konferencija 2026 | Umjetna inteligencija – pomoć u upravljanju u trgovini i proizvodnim procesima

www.suvremena.hr

magros 2026 nje i strukturiranje zapisa u komentar o kupcu, čime se olakšava priprema sljedećeg razgovora. Učinak se mjeri promjenom procesa Vrijednost AI-ja, naglasio je Kelečić, treba mjeriti promjenama u produktivnosti, ponašanju i prodajnom ishodu, a ne samo brojem korisnika alata. U prezentaciji je kao cilj navedeno smanjenje vremena pripreme posjeta za 50 posto, odnosno s 20 na 10 minuta. Za potvrdu učinka potrebno je postaviti početnu osnovicu i usporediti rezultate prije i nakon primjene. Oslobođeno vrijeme trebalo bi omogućiti više kvalitetnih posjeta i više vremena za kupca. Relevantnije preporuke mogu pridonijeti kupnji šireg asortimana i većem udjelu Metroa u ukupnoj nabavi kupca. Podaci su temelj, odgovornost ostaje na čovjeku Pouzdana poslovna vrijednost ovisi o kvalitetnim, dostupnim i povezanim podacima. Uvođenje AI-ja zato treba početi jasnim poslovnim problemom i odlukom koju se želi poboljšati, nakon čega slijede testiranje, mjerenje i unaprjeđivanje rješenja. ISA ne vodi prodajni razgovor i ne preuzima odgovornost za odluku. Prodajni predstavnik i dalje procjenjuje preporuke, donosi odluke i gradi odnos s kupcem. „AI može unaprijediti ono što radimo, ali čovjek i odnos među ljudima uvijek moraju ostati u središtu onoga što radimo“, zaključio je Kelečić. Kvantna računala otvaraju nove mogućnosti, a o sigurnosti treba razmišljati već danas Kako osigurati pravi proizvod na pravom mjestu, smanjiti zalihe bez praznih polica i ubrzati dostavu uz 18

Suvremena trgovina 5(51)

Tomislav Cerovec i Lana Ilović

manje troškove? Tim je pitanjima moderator Tomislav Cerovec otvorio razgovor s Lanom Ilović, generalnom direktoricom i tehnološkom lidericom IBM-a za središnju i istočnu Europu. Iza takvih poslovnih zadataka stoje brojne povezane odluke i moguće kombinacije, što otvara prostor za razgovor o potencijalu kvantnog računarstva. Ilović je predstavila tehnologiju, njezine moguće primjene i sigurnosne izazove, uz poruku da kvantna računala treba promatrati u suradnji s klasičnim računalima i umjetnom inteligencijom. U IBM-u radi približno 19 godina, a prije sadašnje funkcije vodila je brendove, kompleksne pregovore i veliki odjel na europskoj razini. Danas je odgovorna za 22 zemlje, s više od 12.500 zaposlenika i osam ureda. Prema njezinim riječima, IBM u Hrvatskoj ima više od 700 zaposlenika, od kojih više od 500 radi u zagrebačkom Client Innovation Centeru. Što kvantno računalo donosi drukčije? Na Cerovčevo pitanje o razlici između klasičnih i kvantnih računala, Ilović je pojasnila da kla-

sična računala obrađuju podatke pomoću bitova, odnosno nula i jedinica, dok kvantna koriste drukčija svojstva kvantnih stanja. Razliku je približila slikom hodnika s tisuću soba među kojima treba pronaći najbolju. Klasično računalo u toj usporedbi provjerava sobe redom, dok kvantno pristupa problemu na drukčiji način – otvara sva vrata odjednom. Time je ilustrirala potencijal tehnologije za određene složene zadatke s velikim brojem mogućih kombinacija. „Kvantna računala neće nikad zamijeniti obična računala“, naglasila je. Njihovu ulogu vidi u zajedničkom radu s klasičnim računalima i AI-jem, osobito kod problema čija složenost nadilazi mogućnosti postojećih pristupa. Objasnila je i da prepoznatljiva konstrukcija nalik lusteru, koja se često prikazuje na fotografijama, zapravo služi hlađenju kvantnog procesora. Sam čip vrlo je malen, a za rad mu je potrebna temperatura blizu apsolutne nule. Pristup tehnologiji moguć je putem IBMove platforme u oblaku, pa zainteresirane organizacije ne moraju nabavljati vlastito fizičko računalo kako bi počele istraživati njezine Shinichi Yasui mogućnosti.

Razvoj računala i priprema za kvantnu sigurnost Ilović je izdvojila dvije IBM-ove ambicije: razvoj velikog kvantnog računala otpornog na pogreške te pripremu sustava za sigurnosne izazove kvantne ere. IBM takvo računalo planira isporučiti 2029. godine, a u lipnju je najavio ulaganje više od 10 milijardi dolara u kvantno računarstvo tijekom sljedećih pet godina. Za trgovce i druge poslovne sustave sigurnost bi mogla biti neposrednije pitanje od nabave kvantnog računala. Ilović je upozorila da bi dovoljno razvijena kvantna računala mogla ugroziti određene današnje kriptografske metode, zbog čega pri planiranju infrastrukture i ulaganja treba razmišljati o kvantno sigurnim rješenjima. Posebno je izdvojila pristup poznat kao Harvest Now, Decrypt Later – prikupljanje šifriranih podataka danas radi njihova mogućeg dešifriranja u budućnosti. Rizik je važan za informacije koje dugo zadržavaju vrijednost i osjetljivost, poput zdravstvenih podataka. IBM taj rizik navodi kao jedan od razloga za pravodobnu pripremu kvantno sigurne zaštite. Na pitanje može li kvantna tehnologija istodobno povećati sigurnost i postati izvor novih prijetnji, odgovorila je da njezin učinak ovisi i o načinu uporabe. Zaštitu neće osigurati samo kvantno računalo, nego razumijevanje njegovih mogućnosti i ugradnja odgovarajućih sigurnosnih rješenja u hardver i softver.

Quantum superračunalo

sti izvršenja transakcije po ponuđenoj cijeni u odnosu na uobičajene klasične metode. Navela je i istraživanja novih materijala u zrakoplovnoj industriji te mogućnosti proučavanja baterija u automobilskoj industriji. U medicini je izdvojila Cleveland Clinic i Modernu, govoreći o istraživanju molekula, lijekova i njihovih interakcija. Vezu s trgovinom vidi i u složenim logističkim zadacima, poput optimizacije dostavnih ruta. Kao primjer navela je DHL, ističući potencijal povezivanja kvantne tehnologije s umjetnom inteligencijom.

Primjeri iz financija, industrije i medicine

Prilika za povezivanje hrvatske znanosti i gospodarstva

Cerovec je zatim pitao gdje se tehnologija već primjenjuje. Ilović je kao jedan od najzanimljivijih primjera izdvojila suradnju HSBC-a i IBM-a u trgovanju obveznicama. U tom je istraživanju kombinacija kvantnih i klasičnih računalnih resursa ostvarila poboljšanje do 34 posto u predviđanju vjerojatno-

Na pitanje o primjeni u Hrvatskoj, Ilović je pozvala akademsku zajednicu da se snažnije uključi u istraživanje kvantnih tehnologija. Navela je primjere uključivanja sveučilišta i drugih organizacija u regiji, kroz pristup računalima u oblaku ili ulaganja u fizičke sustave. Cerovec je predložio povezivanje hrvat-

skog fakulteta, proizvođača i konkretnog problema koji bi zajedno pokušali riješiti. Prvi je korak, odgovorila je Ilović, jasno definirati što se želi postići. Opravdanost ulaganja ovisi o problemu i trošku koji on danas stvara. Pristup putem oblaka jeftiniji je od nabave vlastitog sustava, a kvantnu tehnologiju treba razmatrati ondje gdje postojeći računalni pristupi nisu dovoljni. Kao primjer istraživačkog potencijala spomenula je novu molekulu predstavljenu u ožujku 2026. Međunarodni tim IBM-a i sveučilišnih istraživača izradio je molekulu s neuobičajenim elektroničkim svojstvima, a kvantno računalo pomoglo je u potvrđivanju i razumijevanju njezina ponašanja. Razgovor je zaključen mogućnostima istraživanja novih materijala i energetskih tehnologija te daljnjeg povezivanja kvantnih sustava. Za poslovnu i akademsku zajednicu glavna je poruka bila prepoznati problem, postaviti dobro pitanje i istražiti može li kvantno računarstvo pridonijeti njegovu rješavanju. www.suvremena.hr

magros 2026

1. panel: Marina Kralj Miliša, Mirko Mrakužić, Tomislav Cerovec, Stjepan Roglić, Martin Evačić, Sanja Smoljak Katić

Razvoj trgovine traži učinkovitu logistiku, odgovornu primjenu tehnologije i snažnije povezivanje Nakon pozvanih predavanja i razgovora moderatora Tomislava Cerovca s Lanom Ilović iz IBM-a, uslijedio je prvi panel, posvećen održivom razvoju, umjetnoj inteligenciji i povezivanju akademske zajednice s gospodarstvom, u kojem su sudionici te teme razmotrili kroz iskustva trgovaca, distributera i izvoznika. Sudionici su bili: Mirko Mrakužić, direktor dm Hrvatska; Stjepan Roglić, potpredsjednik Nadzornog odbora Orbico Grupe; Martin Evačić, predsjednik Udruge trgovine HUP-a; Sanja Smoljak Katić,

samostalna savjetnica u Sektoru trgovine HGK i Marina Kralj Miliša, direktorica Hrvatskih izvoznika. Rasprava je obuhvatila i poslovne modele trgovačkih lanaca, dostupnost trgovine u manjim sredinama, položaj domaćih proizvođača i izvoznika te sve zahtjevniji regulatorni okvir. Produktivnost i odnos s kupcem važniji su od samog broja trgovina Govoreći o razvoju dm-a, koji ove godine obilježava 30 godina poslovanja u Hrvatskoj, Mirko Mrakužić, direktor dm Hrvatska, istaknuo je da su se tijekom tog razdoblja promijenile potrošačke navike i mjesta na kojima kupci

kupuju. U oblikovanju tih navika sudjeluju i sami trgovci. Današnja strategija dm-a usmjerena je na povećanje produktivnosti postojećih trgovina i njihovih prodajnih površina, umjesto na nominalno povećavanje broja prodavaonica. Takav razvoj mora pratiti učinkovita logistika. „Onaj tko neće imati dobru logistiku jednostavno neće moći opstati na tržištu“, naglasio je Mrakužić. Ozbiljni trgovci zato ulažu velike količine znanja i novca u logističke centre. Učinkovitost procesa prije dolaska proizvoda na policu na kraju se odražava i na njegovu cijenu. Podsjetio je da je dm u Hrvatskoj rastao organski, bez preuzimanja drugih trgovaca, što je omogućilo postupno razvijanje organizacije zajedno s tehnologijom. Digitalizacija treba osloboditi vrijeme za kupca Na Cerovčevo pitanje kako iskoristiti vrijeme koje zaposlenicima oslobodi umjetna inteligencija, Mrakužić je odgovorio da čovjek ostaje u središtu poslovanja. AI promatraju kao alat, a uspjeh digitalizacije vidi i u mogućnosti da se

Suvremena trgovina 5(51)

svijeće. Takvi se proizvodi mogu dopunjavati. Presudno je da kupac dobije odgovarajuću vrijednost za novac, a proizvod koji je kvalitetan i prepoznat može pronaći mjesto i na drugim tržištima.

Mirko Mrakužić

prodavači više posvete kupcima, razgovoru i savjetovanju. Kao konkretan organizacijski primjer naveo je uvođenje zaposlenika zaduženih za punjenje polica kako educirani prodavači ne bi toliko vremena trošili na taj manualni posao. Smatra da je to možda prijelazna faza prema drukčijim načinima punjenja polica, uključujući robotizaciju, ali odnos s kupcem ostaje posebno važan. U maloprodaji rade ljudi različitih obrazovnih profila, iz društvenih i tehničkih područja, a ključno je razumijevanje posla i tehnologije kojom se služe. Algoritam može dati prijedlog, no konačan sud treba donijeti čovjek. Robotizacija će, prema njegovoj ocjeni, promijeniti i logistička zanimanja. Ondje gdje nema smisla da čovjek obavlja određeni posao doći će do automatizacije, dok će se istodobno otvarati nova zanimanja. Domaći proizvod može naći mjesto uz vlastitu marku Mrakužić je odbacio pretpostavku da proizvod domaćeg proizvođača nužno predstavlja smetnju ili konkurenciju trgovačkoj marki. Kao primjer naveo je karlovačkog proizvođača svijeća koji je približno 30 godina prisutan na policama dm-a, iako kompanija ima i vlastite

Naveo je da se gotovo 90 posto proizvoda dm-ove vlastite marke proizvodi u Europi te da kompanija podupire plasman domaćih proizvođača izvan Hrvatske. Kao primjer spomenuo je Janu na policama dm-a u Mađarskoj, Slovačkoj i Češkoj. Otvorenost za suradnju, objasnio je, podrazumijeva zajedničku analizu proizvoda i mogućnosti njegova plasmana u Hrvatskoj, regiji i šire unutar koncerna. Budućnost kupnje neće se svesti na jedan model. Mlađe, srednje i starije generacije imaju različite navike, online prodaja raste, a dio kupaca i dalje želi neposredan kontakt. Odluku o tome kako će kupovati na kraju donose sami kupci. Govoreći o karticama vjernosti, istaknuo je njihovu korisnost za razumijevanje kupaca, uključujući podatke o tome odakle dolaze. Posebno je izdvojio trgovce u manjim mjestima koji održavaju socijalni kontakt s lokalnim stanovništvom. Taj se kontakt teško može izravno naplatiti ili pretočiti u višu cijenu, ali ostaje važan dio maloprodaje. Okrupnjavanje ima smisla samo ako povećava učinkovitost Na pitanje tko u složenom trgovinskom sustavu donosi konačnu odluku, Stjepan Roglić, potpredsjednik Nadzornog odbora Orbico Grupe, odgovorio je da je to potrošač. Bez obzira na tehnologiju koju trgovci koriste, kupac pred policom odlučuje koji će proizvod uzeti. Zadatak poslovnih sustava zato je upotrijebiti dostupnu tehnologiju kako bi proizvod što brže i uz što niži trošak stigao do potrošača. U raspravi o poteškoćama Studenca Roglić je naglasio važnost logistike

Stjepan Roglić

i primjerenog poslovnog modela. Okrupnjavanje nije samo sebi svrha: opravdano je ako povećava učinkovitost, smanjuje troškove i bolje povezuje potrebe potrošača na određenom području. Samo povećavanje opsega poslovanja ne znači da je kompanija zdravija ili uspješnija. Takav je razvoj opisao kao „sindrom dinosaurusa“, upozoravajući da velik sustav mora biti funkcionalan i učinkovit iznutra. Tehnologija pritom treba služiti povećanju učinkovitosti, a ne postati cilj sama za sebe. Objedinjena logistika kao osnova razvoja Roglić je razvoj Orbica povezao s objedinjavanjem logističkih potreba više manjih trgovaca i proizvođača. Time su se povezivali poslovi i smanjivali troškovi nužni da roba dođe do trgovačkog centra, police i potrošača. Podsjetio je na početke poslovanja u Sloveniji te na suradnju sa zapadnoeuropskim i američkim kompanijama kojima su bile potrebne distribucija i logistika. Znanje stečeno u domaćem okruženju postalo je osnova za širenje. Činjenicu da je kompanija iz Hrvatske mogla pružati logističke i distributivne usluge velikim međunarodnim brenwww.suvremena.hr

magros 2026 dovima izdvojio je kao dokaz da domaće tvrtke mogu konkurirati znanjem, brzinom i učinkovitošću.

male trgovine. Upozorio je da su pojedine zakonske odluke posljednjih godina, prema njegovoj ocjeni, išle na štetu malih trgovaca i domaćih proizvođača. Male, pa i srednje tvrtke teško prate tempo promjena i kratke rokove prilagodbe.

Automatizacija ponavljajućih poslova, odluke uz ljudsku prosudbu Prostor za novu tehnologiju Roglić vidi osobito u ponavljajućim postupcima i logističkim zadacima u kojima su ljudske pogreške važan čimbenik. Takve poslove moguće je automatizirati i time povećati pouzdanost sustava. Ipak, na pitanje bi li razvojne planove mijenjao samo na temelju predviđanja AI-ja, prednost je dao iskustvu zaposlenika i empirijskim pokazateljima. Tehnologija može pomoći u analizi, ali odluka treba ostati na ljudima koji razumiju poslovanje. Govoreći o onome što se može poboljšati do sljedećeg MAGROSa, pozvao je poduzetnike da najprije pogledaju vlastite procese i radne timove te traže mogućnosti povećanja učinkovitosti. Od države i regulatora očekuje jednostavnije poslovanje i veću slobodu poduzetništva. Upozorio je da se u trgovini snažno osjeća regulatorno zadiranje u radno vrijeme, radne dane i cijene, što smatra područjem u kojem bi trebalo omogućiti više poslovne slobode. Male trgovce treba razlikovati od malih prodajnih formata Martin Evačić, predsjednik Udruge trgovine HUP-a, osvrnuo se na poteškoće Studenca, ocijenivši da su brzina širenja i način poslovanja upućivali na moguće probleme. Kao posebno osjetljiva područja izdvojio je mjesta u kojima je taj lanac jedini ili jedan od rijetkih trgovaca, osobito jadranske otoke i obalno zaleđe. Na kontinentalnim područjima, gdje se Studenac posljednjih godina širio preuzimanjima, prisutnost regionalnih trgovaca, prema njegovoj ocjeni, 22

Suvremena trgovina 5(51)

Važnost malih trgovina ilustrirao je iskustvom lanca kojim je godinama upravljao. Od približno 350 trgovina, u pedesetak naselja bili su jedini trgovac, što pokazuje koliko njihov opstanak znači za dostupnost opskrbe. Martin Evačić

može ublažiti posljedice. Ako bi došlo do konačnog sloma lanca, Evačić smatra da je izglednije razdvajanje poslovanja po regijama nego preuzimanje cijelog sustava. Razlog vidi i u organizacijskoj složenosti mreže od približno 1.700 trgovina. Kritizirao je pokušaj servisiranja takve mreže iz jednog skladišta i ocijenio da logistički razvoj nije dovoljno pratio akvizicije. Radno vrijeme može se organizirati učinkovitije

Stručni trgovci i neposredan kontakt ostaju važni Evačić je istaknuo da važnost kontakta s prodavačem ovisi i o vrsti proizvoda. U prodaji odjeće, kozmetike ili mesa stručna pomoć i razgovor ostaju posebno važni. Primijetio je da je u trgovinama sve manje zaposlenika, što povezuje s manjkom radne snage, kontrolom troškova i teškoćama pronalaska ljudi koji odgovaraju zahtjevima posla. Neposredan odnos s kupcem zato može biti jedna od najvećih komparativnih prednosti malih trgovaca.

Evačić smatra da, uz potrošača kao prioritet, nema potrebe da trgovine redovito rade do 22 ili 23 sata. Radno vrijeme moguće je organizirati učinkovitije, bez pretpostavke da prodavaonica mora biti dostupna u svakom trenutku. Kao primjer prilagodbe naveo je područje okolice Varaždina, gdje se nedjeljom u krugu desetak kilometara može pronaći više otvorenih trgovina. Prema njegovoj ocjeni, raspored se oblikovao kroz pojedinačne odluke trgovaca.

Posebno ga zabrinjava nedostatak stručnih trgovačkih znanja. Veliki sustavi razvijaju vlastite akademije i educiraju zaposlenike, ali smatra da se problem mora sustavnije rješavati kroz obrazovanje, a ne prepuštati pojedinim kompanijama. Podsjetio je na nekadašnje trgovačke škole i slabiji interes za takva zanimanja. Kao pokazatelj teškoća pri zapošljavanju naveo je i ranije ublažavanje zahtjeva za školskom spremom kako bi se pronašli zaposlenici, osobito za jednostavnije poslove poput punjenja polica.

Istodobno je ponovio stav HUP-a da bi rad nedjeljom trebalo omogućiti mikrotrgovcima koji poslovanje mogu organizirati unutar obitelji ili manjeg kruga ljudi. Naglasio je da treba razlikovati malog poduzetnika od malog prodajnog formata: i veliki trgovački sustavi mogu imati

Znanje i sustavan pristup ključni su za održivost i primjenu umjetne inteligencije Hrvatske trgovačke kompanije zauzimaju visoke pozicije u zelenoj

koči poslovanje članica. Trgovina je visoko regulirana djelatnost, a velik dio promjena proizlazi iz europskih direktiva i uredbi koje se moraju primijeniti i u Hrvatskoj. Izdvojila je pravila o zelenim tvrdnjama i sprječavanju zavaravajućeg zelenog marketinga, ambalaži i ambalažnom otpadu te zahtjevnost organizacije prikupljanja otpada kroz trgovačku mrežu. Spomenula je i daljnje obveze povezane s prihvatom PET ambalaže.

Sanja Smoljak Katić

tranziciji, ocijenila je Sanja Smoljak Katić, samostalna savjetnica u Sektoru trgovine Hrvatske gospodarske komore. Na prilagodbu ih potiču propisi, ali i zahtjevi sve informiranijih potrošača, koji prate oznake na proizvodima i traže podatke o sastavu, podrijetlu, načinu proizvodnje i cijeni. Trgovci zato ulažu u zelene i čiste tehnologije te u zaposlenike koji moraju pratiti promjene. Smanjenje plastike i otpada, digitalizacija te nova pravila o tvrdnjama o prihvatljivosti za okoliš zahtijevaju uvođenje novih procesa i kontinuiranu edukaciju. Održivost traži ulaganja i prilagodbu propisima Smoljak Katić istaknula je da je HGK među prvim institucijama u Hrvatskoj prepoznao održivost kao strateški prioritet. Kroz konferenciju „Podržimo održivo“, koja je ove godine održana osmi put, Komora upozorava na važnost te teme za sve gospodarske djelatnosti. Razvijen je i ESG rating, a članicama su dostupne stručne usluge i edukacije, uključujući one kroz mrežu županijskih komora. Govoreći o administrativnim opterećenjima, naglasila je da najprije treba utvrditi što konkretno najviše

Sve veće zahtjeve za informacijama povezuje i s razvojem digitalne putovnice proizvoda, koja bi putem QR koda omogućila detaljniji uvid u sastav, podrijetlo i druge podatke o proizvodu. Na nacionalne prepreke može se djelovati kroz domaće institucije, dok je prostor za promjenu obveza koje proizlaze iz europskog okvira ograničen. Istraživanja pokazuju prijelaz od početnog oduševljenja prema realnijim očekivanjima HGK je proveo tri istraživanja o percepciji i korištenju umjetne inteligencije u hrvatskom gospodarstvu. Prvo, iz 2023. godine, pokazalo je da je 82 posto ispitanika vjerovalo kako će ulaganje u AI donijeti financijsku korist njihovoj kompaniji. Istodobno je samo 37 posto imalo sustavan pristup, odnosno strategiju ili barem opći plan

uvođenja. Za 78 posto ispitanika internetski članci tada su bili najveći izvor informacija o umjetnoj inteligenciji. Ti su rezultati pokazali potrebu za organiziranom edukacijom i bili temelj pokretanja AI Akademije HGK. Usporedba istraživanja iz 2023. i 2025. pokazuje promjenu pristupa. Udio ispitanika koji se educiraju putem društvenih mreža i internetskih članaka smanjio se s 81 na 42 posto. Istodobno je udio onih koji očekuju financijsku korist od AI-ja pao s 82 na 63 posto, što u Komori tumače kao slabljenje početnog nekritičkog oduševljenja tehnologijom. Smanjuje se i strah od zamjene zaposlenika: udio ispitanika koji ne strahuju da će ih umjetna inteligencija zamijeniti porastao je sa 62 na 84 posto. Napredak je vidljiv i u planiranju. Dok 2023. godine 63 posto ispitanika nije imalo strategiju ili plan uvođenja AI-ja, 2025. taj je udio iznosio 42 posto. Sustavan pristup tako postaje zastupljeniji, premda i dalje postoji velik prostor za unapređenje. Smoljak Katić upozorila je i na nedostatke u znanju. Čak 41 posto ispitanika ne razumije razliku između dostupnih AI alata i prilagođenih sustava koji se treniraju na podacima kompanije. Istodobno se smanjuje broj onih koji su sigurni u poznavanje osnovnih pojmova, što HGK vidi kao mogući znak veće svijesti o vlastitom neznanju i korak prema stvarnom učenju.

Zrinka Kenđelić i Srećko Sertić

www.suvremena.hr

magros 2026 Edukacija je važnija od brzog rješenja Edukaciju zaposlenika najpotrebnijim resursom za uvođenje umjetne inteligencije smatra 46 posto ispitanika, dok financijske resurse kao najvažnije izdvaja 13 posto, a oslanjanje na vanjske stručnjake 11 posto. AI Akademija HGK ima dva smjera: korištenje dostupnih alata i pripremu za uvođenje umjetne inteligencije u poslovne procese. U drugom se predstavljaju primjeri dobre prakse i rješenja članica koja se mogu prilagoditi konkretnim poslovnim potrebama. Interes je, međutim, znatno veći za učenje neposredne uporabe alata. „Svi traže brzo rješenje“, upozorila je Smoljak Katić. Tijekom 2025. i 2026. kroz EDIH Crobohub++ provedene su i ciljane edukacije za mala i srednja poduzeća. Obuhvatile su upravljanje projektom uvođenja AI-ja, lansiranje novog proizvoda te primjene u marketingu, financijama, pravu i stvarnom poslovanju. Generativni alati široko su prihvaćeni, ali integracija naprednijih i prilagođenih sustava ostaje ograničena. Mnogi zaposlenici AI koriste neformalno, bez službenih uputa poslodavca. Zato primjenu treba urediti internim aktima i pravilima, uz jasno zadržavanje ljudske odgovornosti i kontrole. Hrvatsko gospodarstvo, prema predstavljenim zaključcima, prelazi iz faze eksperimentiranja prema strateškoj i odgovornoj primjeni umjetne inteligencije. Povezivanje obrazovanja i poslodavaca Nedostatak odgovarajuće radne snage problem je hrvatskih poduzeća, ali i širega europskog gospodarstva. Dio potreba rješava se zapošljavanjem stranih radnika, no domaći kadrovi i dalje ostaju važan fokus kompanija. 24

Suvremena trgovina 5(51)

Kao primjer povezivanja obrazovanja i tržišta rada Smoljak Katić predstavila je projekt „Izgradi karijeru – skoči u budućnost“, koji se zasad provodi na području Zagreba i Zagrebačke županije. Cilj mu je povezati učenike završnih razreda srednjih strukovnih škola s poslodavcima i omogućiti im informiranije odluke o profesionalnom putu. Kroz štandove, prezentacije, radionice i susrete s tvrtkama učenici upoznaju zanimanja, mogućnosti prakse i zapošljavanja te stvarne zahtjeve tržišta rada. Posebna pozornost posvećena je profesionalnim kompetencijama i financijskoj pismenosti. Tijekom tri godine projekt je okupio više od 3.000 učenika. Poslodavcima je omogućio izravan kontakt s budućim zaposlenicima, a učenicima jasniju sliku mogućnosti razvoja karijere. HGK sudjeluje i u sektorskim odnosno strukovnim vijećima, pridonoseći povezivanju obrazovanja s potrebama gospodarstva. Digitalna komora kao zajednička podatkovna platforma Na pitanje moderatora Tomislava Cerovca može li HGK povezivanjem podataka pomoći u ranijem prepoznavanju problema, uključujući dostupnost trgovine u pojedinim sredinama, Smoljak Katić izdvojila je Digitalnu komoru. Platforma objedinjuje podatke i dostupna je poslovnoj zajednici, državnim tijelima i drugim korisnicima, koje je pozvala na intenzivnije korištenje. Procjene budućnosti pojedinih kompanija ipak je prepustila tržištu, naglasivši da je riječ o komercijalnim odnosima. Ulogu HGK-a vidi u povezivanju podataka, znanja, obrazovanja i poslovnih potreba kako bi se poduzeća lakše prilagođavala tehnološkim, regulatornim i tržišnim promjenama.

Marina Kralj Miliša

Mali proizvođači trebaju znanje i podršku za sve zahtjevnije tržište Marina Kralj Miliša, direktorica Hrvatskih izvoznika, istaknula je da međunarodni trgovački lanci domaćim proizvođačima postavljaju zahtjeve kvalitete, cijene i održivosti. Ti zahtjevi mogu ograničavati, ali istodobno potiču razvoj i prilagodbu tržišnim trendovima. Prema podacima koje je navela, izvoznici čine približno 16 posto hrvatskih tvrtki, zapošljavaju više od 60 posto zaposlenih te ostvaruju oko 65 posto ulaganja. Riječ je, naglasila je, o brojčano manjoj, ali gospodarski važnoj skupini poduzeća. Posebno je upozorila na položaj malih izvoznika. Tvrtka s deset zaposlenih nema službe koje će zasebno proučavati propise o umjetnoj inteligenciji, razvijati etičke standarde i pratiti sve druge zahtjeve. Da bi došla na policu, mora ponuditi kvalitetu, konkurentnu cijenu i održivost, a velik dio potrebne podrške mora organizirati sama. Takva poduzeća rezultate postižu uz znatno više osobnog truda i energije nego veliki sustavi s jasno podijeljenim poslovima.

AI vrijedi kada je povezan s procesima Kralj Miliša smatra da bi se korištenje umjetne inteligencije trebalo učiti u obrazovnim institucijama, kao što se ranije učilo o informatičkim alatima. Razlikovala je korisnike koji znaju raditi s AI-jem od onih koji samo misle da znaju: različito postavljena pitanja mogu dati vrlo različite rezultate, a korisnik ih pritom može pogrešno smatrati pouzdanima. Kao pravnica upozorila je na mogućnost izmišljanja pravnih izvora i presuda. Zato rezultat treba kontrolirati i razumjeti područje na kojem se alat primjenjuje. „Ako umjetnu inteligenciju spojiš s procesom, mora biti netko tko zna spojiti proces u firmi s umjetnom inteligencijom i tek onda to ima rezultata“, naglasila je. AI koji postane svrha sam sebi ne donosi poslovnu vrijednost. Potreban je čovjek koji razumije interni proces i zna kako ga unaprijediti primjenom tehnologije. Financiranje izvoza povezano s održivošću Govoreći o institucionalnoj podršci, izdvojila je Hrvatsku banku za obnovu i razvitak kao važnu pokretačku snagu izvoza. Podsjetila je na konferenciju HBOR-a održanu prethodnog dana i na ulogu banke u financiranju hrvatskih izvoznika. Naglasila je da održivost sve više utječe i na uvjete financiranja. Pozitivni ESG pokazatelji i održiva ulaganja mogu pridonijeti povoljnijoj kamatnoj stopi, pa održivost ima izravan poslovni učinak. Izvoznici su raznolika skupina velikih, srednjih i malih poduzeća, zbog čega je teško pronaći jedan zajednički model podrške. Zajednički cilj ipak ostaje stvaranje uvjeta za snažniji i kvalitetniji izvoz, koji je izdvojila kao pokretačku snagu hrvatskoga gospodarstva.

Mali trgovci između tržišnih pritisaka i važnosti za lokalnu zajednicu Nakon rasprave o razvoju trgovine, tehnologiji i suradnji s gospodarstvom, drugi dio programa usmjeren je na položaj malih trgovaca, uz obilježavanje Dana Ceha trgovaca Hrvatske obrtničke komore. Panelu je prethodilo nekoliko uvodnih predavanja, a pregled stanja male trgovine predstavio je Mirko Budimir, direktor Delfina i dopredsjednik Udruge trgovine HUP-a (predstavnik malih trgovaca). Mali trgovci između otpornosti i sve snažnijih pritisaka Mali trgovci pokazuju otpornost, ali njihov opstanak sve više opterećuju regulatorni zahtjevi, ograničene cijene i rast troškova poslovanja, poručio je Mirko Budimir. Posebno je upozorio na položaj obiteljskih trgovaca, od kojih dio zatvara trgovine, prodaje poslovanje ili izlazi iz djelatnosti. Prema njegovoj ocjeni, najizraženiji pritisci dolaze od države i regulatora. Sa sindikatima i predstavnicima potrošača trgovci kroz razgovor uspijevaju pronaći zajednički jezik, dok pojedine zakonske mjere izravno zadiru u održivost male trgovine. Ograničenja radnog vremena obuhvaćaju i obiteljske trgovce, čime im se, smatra Budimir, oduzima dio prednosti koju su imali zahva-

ljujući mogućnosti organiziranja rada unutar obitelji. Poseban položaj malih poduzetnika Budimir je kritizirao dugotrajnu primjenu ograničenih cijena. Prema njegovim riječima, mjera koja traje gotovo četiri godine postala je instrument socijalne politike, dok bi ograničavanje cijena trebalo biti odgovor na poremećaje poput nestašica, monopola i drugih tržišnih anomalija. Takve mjere, upozorio je, posebno opterećuju male trgovce. Zato smatra da država treba ozbiljnije razmotriti njihov položaj i omogućiti im određeni oblik pozitivne diskriminacije u regulatornom okviru. Pritom je jasno razdvojio male poduzetnike s jednom ili dvije trgovine od velikih lanaca koji posluju kroz male prodajne formate. Jednaka pravila ne djeluju jednako na te dvije skupine. Kao primjer mogućeg smjera naveo je inicijative u Bosni i Hercegovini za izuzimanje malih trgovaca iz primjene ograničenih cijena. Bez prilagodbe propisa njihovim mogućnostima, smatra, postoji opasnost postupnog nestajanja takvih poduzeća. Poteškoće Studenca spomenuo je kao primjer pokušaja korporativnog poslovanja u segmentu malih prodavaonica, čiji će se konačan ishod tek vidjeti. Položaj samostalnih malih trgovaca u odnosu na velike sustave usporedio je s www.suvremena.hr

magros 2026 nim podacima, nominalni rast prihoda trgovaca iz AZTN-ova uzorka u 2025. iznosio je 6,2 posto, dok je realni promet trgovine na malo porastao 3,6 posto. Naglasio je da rast cijena ne treba automatski pripisivati trgovcima, jer se troškovi i cijene mijenjaju kroz cijeli lanac, počevši od proizvođača. Za istu je godinu naveo prosječni rast potrošačkih cijena od 3,7 posto te rast cijena hrane i bezalkoholnih pića od 5,1 posto. Najnoviji prikazani podaci, za kolovoz 2026., pokazuju drukčiji odnos: ukupne potrošačke cijene bile su 4,2 posto više nego godinu prije, cijene energije porasle su 17,6 posto, dok su cijene hrane i bezalkoholnih pića pale 0,6 posto. Budući da hrana i piće čine velik dio asortimana malih trgovaca, takva kretanja utječu i na njihovu vrijednost prodaje. Istodobno rastu troškovi energije, komunalnih i drugih usluga te plaća. Prosječna bruto plaća u trgovini na malo u prvih sedam mjeseci 2026. iznosila je 1.734 eura, odnosno 10,5 posto više nego u istom razdoblju 2025., kada je izno-

Mirko Budimir

lokalnim nogometnim klubovima koji se natječu s klubovima iz najjačih liga. Promet raste, ali rastu i troškovi Pregled poslovanja Budimir je temeljio na podacima Agencije za zaštitu tržišnog natjecanja, Državnog zavoda za statistiku i analizama HUP-a. Prema prikaza-

sila 1.569 eura. Prosječna razina indeksa realnog prometa u prvih osam mjeseci 2026. bila je viša za 3,9 indeksnih bodova nego godinu prije. Veće plaće pozitivne su za građane i njihovu kupovnu moć, ali za poduzetnika predstavljaju dodatni trošak koji mora pokriti poslovanjem. Mala prodavaonica ima veći značaj nego što pokazuje udio u prometu U prikazu prodajnih formata Budimir je naveo rast prihoda malih prodavaonica od 2,4 posto u 2025. Supermarketi su ostvarili rast od 7,6 posto, hipermarketi 5,5 posto, a samoposluge 4,8 posto. Prihodi malih prodajnih formata povećani su za 17,2 milijuna eura, ali njihov je rast bio znatno sporiji od rasta većih formata. Pozivajući se na istraživanje AZTN-a na uzorku od 41 trgovca, izdvojio je 2.100 malih prodavaonica, čiji je broj ostao nepromijenjen u odnosu na 2024. One su ostvarivale 8,3 posto prihoda promatranog uzorka i činile 7,8 posto prodajne površine, ali

Najnoviji podaci za 2026. pokazuju da se trgovci i dalje prilagođavaju promjenjivom okruženju Godišnje stope promjene (tekući mjesec/isti mjesec prethodne godine), % 2025.

+4,2 %

2026.

IPC ukupno, kolovoz 2026. 14

+17,6 % 10

energija, kolovoz 2026.

−0,6 %

hrana i bezalkoholna pića, kolovoz 2026.

2 1

-2 IPC ukupno

Hrana i bezalkoholna pića

Najnoviji dostupni mjesečni podaci: kolovoz 2026.

Izvor: DZS , HUP

Suvremena trgovina 5(51)

Energija

Za trgovce važna je volatilnost okruženja: cijene hrane se smiruju, ali energija ponovno snažno raste.

čak 39,3 posto lokacija. Ti podaci, naglasio je, pokazuju važnost malih prodavaonica za dostupnost trgovine stanovništvu. Njihov udio u broju lokacija znatno je veći od udjela u prometu. U prezentaciji je pritom napomenuto da AZTN-ovo istraživanje ne obuhvaća trgovce obrtnike, čije bi uključivanje vjerojatno dodatno povećalo važnost malog formata. Osvrnuo se i na bruto trgovačke marže, upozoravajući da ih se često pogrešno poistovjećuje s dobiti. Iz njih se pokrivaju troškovi poslovanja, dok je neto marža trgovaca, prema njegovim riječima, najčešće između dva i tri posto, ovisno o djelatnosti. U usporedbi promatranih kategorija za 2025. i 2024. naveo je pad bruto marži u svim prikazanim kategorijama osim bezalkoholnih pića i vode. Prema usporedbi koju je iznio, marže su uglavnom bile niže nego u EU-u, uz odstupanje kod pekarskih proizvoda. Blizina kupca mora biti praćena učinkovitim poslovanjem Prednosti malih trgovaca Budimir vidi u blizini kupca, poznavanju lokalne potražnje i fleksibilnosti poslovanja. Te prednosti treba razvijati, ali one same nisu dovoljne za opstanak. Svaki trgovac mora imati jasan poslovni model i kontinuirano povećavati učinkovitost. Jedan od mogućih pravaca jest zajednički nastup i objedinjavanje nabave. Posebno je naglasio odgovornost i interes proizvođača i distributera da razvijaju kanale opskrbe malih trgovaca. Njihov je zajednički cilj da roba do krajnjeg kupca dođe brže, jednostavnije i uz što širi raspoloživi asortiman. Opstanak male trgovine, zaključio je, ne može se temeljiti samo na naklonosti kupaca ili sentimentalnoj vrijednosti lokalne prodavaonice. Blizina i odnos s kupcem moraju biti povezani s poslovanjem koje može

pokriti troškove i ostvariti pozitivan rezultat. Rad nedjeljom treba omogućiti uz pravo izbora radnika, veću naknadu i obvezan odmor Obiteljske trgovine i veliki trgovački sustavi razlikuju se po organizaciji, kapitalu i mogućnostima poslovanja, pa njihov položaj treba primjereno razlikovati i u zakonodavstvu, istaknuo je dr. sc. Mato Arlović. U predavanju „Poslovni modeli – kako raditi nedjeljom“ predstavio je svoje viđenje uređenja rada nedjeljom, povezujući poduzetničku slobodu sa zaštitom prava radnika i potrebama potrošača. Obiteljsku trgovinu opisao je kao maloprodajni obrt ili poduzeće u vlasništvu ili pod upravljanjem jedne ili više obitelji, odnosno pojedinog člana obitelji. Članovi obitelji donose ključne odluke i upravljaju svakodnevnim poslovanjem, a poslovna se tradicija često prenosi s generacije na generaciju. Prema njegovu mišljenju, takav model nije u svim bitnim obilježjima usporediv s velikim trgovačkim lancima. Zajednička im je djelatnost, ali se razlikuju uvjeti u kojima je obavljaju. Različiti poslovni modeli traže različit pristup Prednosti velikih trgovačkih centara Arlović vidi u širokoj ponudi na jednom mjestu, mogućnosti nižih cijena zahvaljujući velikim narudžbama te dodatnim sadržajima. Njihovi su nedostaci gužve, vrijeme potrebno za kupnju, poticanje impulzivne potrošnje i česta udaljenost od mjesta stanovanja, koja kupcu stvara dodatne troškove prijevoza. Mala obiteljska trgovina, s druge strane, pruža blizinu, brzinu i personaliziranu uslugu. Trgovac poznaje kupce, surađuje s lokalnim dobavljačima i proizvođačima

dr. sc. Mato Arlović

te pridonosi gospodarskom životu zajednice. Istodobno je opterećena višim nabavnim cijenama zbog manjih narudžbi, užim asortimanom i ograničenim mogućnostima ulaganja. Teže razvija suvremenu infrastrukturu, programe vjernosti, aplikacije i druga tehnološka rješenja. Arlović zato smatra da te subjekte nije primjereno jednako urediti bez uvažavanja njihovih razlika. Ako ih obuhvaća isti zakon, predlaže posebna poglavlja kojima bi se njihov položaj različito regulirao. Od zabrane do potpune liberalizacije Govoreći o međunarodnim pristupima radu nedjeljom, Arlović je izdvojio nekoliko modela. Njemačku i Austriju naveo je kao primjere općeg ograničavanja rada, uz iznimke vezane uz lokacije poput kolodvora, zračnih luka i benzinskih postaja. U poljskom je pristupu posebno izdvojio mogućnost rada vlasnika male trgovine, uz ograničenja angažiranja zaposlenika. Francusku je opisao kao sustav s posebnim iznimkama za određene trgovačke zone i područja visoke potrošnje te vremenskim ograničenjima za pojedine trgovine. www.suvremena.hr

magros 2026 Hrvatsku je svrstao u model djelomičnog ograničenja, s mogućnošću izbora 16 radnih nedjelja. Kritički se osvrnuo na proglašavanje sajamskih dana, ocjenjujući da se oni u pojedinim sredinama koriste za omogućavanje rada i onda kada stvarni povod za sajam nije uvjerljiv. Kao primjere liberalnijeg pristupa naveo je Irsku, Češku, Italiju i Švedsku. Polazeći od ustavnog jamstva poduzetničke slobode, Arlović smatra da treba otvoriti više mogućnosti za rad nedjeljom, osobito malim trgovcima, uz jasno propisane uvjete. Dodatno je izdvojio turistička područja i razdoblja povećane potrošnje. U takvim bi zonama, prema njegovu prijedlogu, trebalo omogućiti rad i velikim i malim trgovcima, uz odgovarajuću zaštitu zaposlenika. Dobrovoljan rad uz najmanje 70 posto veću naknadu Za male obiteljske trgovine Arlović predlaže da vlasnici i članovi obitelji koji sudjeluju u vlasništvu mogu sami odlučiti žele li raditi nedjeljom. Zaposlenicima bi također trebalo omogućiti izbor, ali pod posebnim uvjetima. Njegov prijedlog uključuje najmanje 70 posto veću naknadu za rad nedjeljom. Smatra da dio troška takvog rada treba preuzeti i država, tako da dodatak za nedjelju bude oslobođen poreza. To bi se oslobođenje odnosilo na uvećanje, a ne na redoviti dio plaće za taj dan.

Pravo izbora povezao je i s vjerskom slobodom, podsjećajući da pripadnici različitih vjera blagdane obilježavaju u različito vrijeme. Uz veću naknadu, radniku treba osigurati i zamjenski slobodan dan. Taj se odmor ne bi smio zamijeniti dodatnom isplatom uz nastavak rada. Arlović je predložio da se slobodan dan koristi u sljedećem tjednu, odnosno najkasnije unutar dva tjedna. Za rad u turističkim zonama posebno je naglasio potrebu osiguravanja odmora već sljedećeg tjedna. Odmor je važan za obnovu radne sposobnosti i obiteljske odnose, ali i za poslodavca, jer odmoran zaposlenik može kvalitetnije obavljati posao. Konkurentnost treba graditi organizacijom i lojalnošću kupaca Arlović smatra da ustavni okvir pruža prostor za povezivanje poduzetničke slobode, jednakosti i zaštite radnika. Formalno jednako postupanje prema malom trgovcu i kapitalno snažnom sustavu, upozorio je, ne mora uvažavati njihove stvarne razlike. Ipak, izrazio je rezervu prema pozitivnoj diskriminaciji ako bi ona značila izravno financijsko poticanje trgovca samo zato da ostane mali. Održivost poslovanja, prema njegovu mišljenju, treba graditi boljom organizacijom rada, blizinom kupca i korištenjem prednosti lokalne trgovine. Važno je razviti lojalnost potrošača kako bi prepo-

znali vrijednost kupnje u svojem susjedstvu. Naveo je i da, prema informacijama kojima raspolaže, Ministarstvo gospodarstva razmatra izmjene Zakona o trgovini koje bi otvorile mogućnost rada nedjeljom malim trgovcima. Pod kojim uvjetima i kriterijima, dodao je, tek treba vidjeti. AI može pomoći u pisanju propisa, ali ne smije birati temeljne vrijednosti Na kraju izlaganja Arlović se vratio pitanju moderatora Tomislava Cerovca može li umjetna inteligencija pisati ustav. Odgovorio je da može pomoći kao tehnički alat, ali da joj se ne smije prepustiti odabir temeljnih vrijednosti na kojima počiva ustavni poredak. Ustav, objasnio je, odgovara na pitanje kakvu će državu imati zajednica slobodnih i ravnopravnih građana: kako će urediti demokraciju, jednakost, međusobno poštovanje, ljudska prava i dostojanstvo. Takve odluke moraju donijeti sami građani. Sustav koji obrađuje podatke ne može preuzeti odgovornost za vrijednosti, tradiciju, običaje i kulturni identitet određene zajednice. Umjetna inteligencija pritom može biti korisna u tehničkoj razradi odredbi i bržem pronalaženju informacija o rješenjima u drugim državama. Njezinu je ulogu zato smjestio u područje pomoći pri pripremi i analizi, uz zadržavanje ljudske prosudbe i odgovornosti. Trgovina nastavlja rasti, a nove mjere usmjerene su na zaštitu potrošača Pregled zakonodavnih aktivnosti povezanih s radom nedjeljom, prodajom alkoholnih i energetskih pića te kontrolom cijena predstavila je Maja Radišić Žuvanić, načelnica Sektora za trgovinu i tržište Ministarstva gospodarstva. Naglasila

Suvremena trgovina 5(51)

kupnje iz klasičnih trgovina. Objasnila je da iznimke za pojedine lokacije, poput benzinskih postaja, kolodvora i zračnih luka, nisu uvedene radi pogodovanja određenim trgovcima, nego radi kontinuiteta opskrbe građana. Ministarstvo je krajem 2024. provelo i naknadnu procjenu učinaka izmjena Zakona o trgovini. Model je, prema njezinim riječima, ocijenjen fleksibilnim i održivim, uz potrebu daljnjeg praćenja njegove primjene. Maja Radišić Žuvanić

je da podaci nakon tri godine primjene ograničenja rada nedjeljom pokazuju nastavak rasta trgovine, uz prilagodbu poslovanja i potrošačkih navika. Prema podacima DZS-a koje je predstavila, kalendarski prilagođeni realni promet trgovine na malo u kolovozu 2026. porastao je 3,1 posto u odnosu na isti mjesec prethodne godine. Promet hranom, pićem i duhanskim proizvodima povećan je 3,5 posto, dok je ukupni nominalni promet bio veći 5,4 posto. Realni promet na godišnjoj razini rastao je 41 mjesec zaredom. U prvih osam mjeseci 2026. kalendarski prilagođeni realni promet bio je 2,4 posto veći nego u istom razdoblju prethodne godine. Šesnaest radnih nedjelja kao model prilagodbe Radišić Žuvanić istaknula je da je mogućnost izbora 16 radnih nedjelja zamišljena kao fleksibilan model. Trgovci u turističkim područjima radne nedjelje uglavnom usmjeravaju na ljetnu sezonu, dok se kontinentalni trgovci i trgovački centri više oslanjaju na jesensko i predbožićno razdoblje. Prema analizama Ministarstva, promet se preraspodijelio na ostale dane, a nije zabilježen masovan odljev

Zaposlenost i zaštita radnika Radišić Žuvanić navela je da je u kolovozu 2026. u djelatnosti trgovine na veliko i malo te popravka motornih vozila i motocikala bilo zaposleno 224.910 osoba. Prema evidenciji HZMO-a, uključujući obrtnike i slobodne profesije, broj osiguranika u trgovini iznosio je 246.999. Na temelju tih pokazatelja Ministarstvo zaključuje da ograničenje rada nedjeljom nije dovelo do valova otpuštanja te da je trgovina zadržala važnu ulogu u zapošljavanju. Posebno je istaknula zaštitu radnica i ravnotežu poslovnog i obiteljskog života kao jedan od društvenih ciljeva zakonskih promjena. Naglasila je da se razlozi ograničavanja rada nedjeljom nisu svodili na vjersku komponentu, nego su uključivali i položaj zaposlenika te njihove obiteljske obveze. Provjera punoljetnosti pri internetskoj kupnji U području zaštite zdravlja maloljetnika predstavila je zabranu prodaje energetskih pića osobama mlađima od 18 godina. Prema prikazanim pravilima, zabrana obuhvaća fizičke prodavaonice, automate i internetsku prodaju. Za internetsku prodaju alkoholnih i energetskih pića uvedena je obve-

zna vjerodostojna provjera punoljetnosti putem sustava e-Građani odnosno m-Građani. Trgovci i platforme tehničko rješenje trebali su ugraditi najkasnije do 15. rujna 2026. Radišić Žuvanić objasnila je da su se internetski trgovci koji prodaju alkohol trebali evidentirati pri Ministarstvu te povezati svoje webshopove s državnom informacijskom infrastrukturom. Provjera je osmišljena tako da trgovcu daje potvrdu je li kupac punoljetan, bez otkrivanja dodatnih osobnih podataka kroz sam postupak provjere. U pripremi rješenja, navela je, surađivalo se i s Agencijom za zaštitu osobnih podataka. Lokalne zajednice uređuju vrijeme prodaje alkohola Izmjenama Zakona o trgovini gradovima i općinama omogućeno je da reguliraju vrijeme prodaje alkoholnih pića u trgovinama. Uz zaštitu zdravlja maloljetnika, razlozi za takve odluke uključuju očuvanje javnog reda i mira te kulturne baštine. Kao primjere Radišić Žuvanić navela je Makarsku, Split, Hvar i Medulin, dok je u Varaždinu u vrijeme konferencije trajalo javno savjetovanje. Dakle, Makarska je ograničila prodaju alkohola od 21 do 6 sati na cijelom gradskom području. Split je isto ograničenje uveo za razdoblje od 1. lipnja do 15. rujna, dok je Hvar ograničio prodaju nakon 21 sat tijekom cijele godine. Medulin je ograničenje nakon 21 sat vezao uz sezonsko razdoblje od 1. lipnja do 15. rujna. Takav pristup, objasnila je, omogućuje lokalnim zajednicama da odgovore na probleme i potrebe svoje sredine. Dodatna cijena i objava cjenika od 17. studenoga Radišić Žuvanić predstavila je i dvije mjere donesene u okviru Zakona o iznimnim mjerama kontrole cijena: www.suvremena.hr

magros 2026

Zakon o iznimnim mjerama kontrole cijena NOVE MJERE koje su u primjeni od 17.11.2026: Mjera objave važećih cjenika na mrežnim stranicama trgovca i pružatelja usluga

Mjera obveznog isticanja dodatne cijene tzv. sidrenje (Cijena na 10.09.2026. ili 10.9.2026. ili 10. rujna 2026.)

isticanje dodatne, odnosno sidrene cijene te objavu cjenika proizvoda i usluga. Mjere su usmjerene na trgovce na malo i pružatelje usluga koji posluju s krajnjim potrošačima, odnosno fizičkim osobama. Poslovanje između poduzetnika, odnosno B2B odnosi, nije obuhvaćeno tim obvezama. Početak primjene odgođen je s 1. listopada na 17. studenoga 2026. Dodatna cijena odnosi se na cijenu koja je vrijedila 10. rujna 2026., a obveze se proširuju i na usluge. Radišić Žuvanić podsjetila je da jasno, vidljivo i čitljivo isticanje cijena te dostupnost cjenika postoje kao obveze već dugi niz godina. Prema stajalištu Ministarstva, dopuna postojećih cjenika dodatnom cijenom predstavlja jednokratnu aktivnost. Novost je i obveza objave važećeg cjenika na mrežnoj stranici trgovca ili pružatelja usluge, ako takvu stranicu ima. Ona ne mora biti webshop, ali profil na društvenoj mreži ne smatra se mrežnom stranicom u smislu te obveze. Subjekt koji 30

Suvremena trgovina 5(51)

nema vlastitu mrežnu stranicu, pojasnila je, nije dužan zbog ove mjere izrađivati novu. Generacija Z ne bježi od trgovine, nego od loših uvjeta i neizvjesnosti Generacija Z više nije budućnost tržišta rada, nego njegova sadašnjost, istaknula je prof. dr. sc. Blaženka Knežević s Katedre za trgovinu i međunarodno poslovanje Ekonomskog fakulteta u Zagrebu. U predavanju o mladima kao zaposlenicima u trgovini upozorila je da stereotipi o lijenosti i nezainteresiranosti ne objašnjavaju njihove potrebe ni razloge odlaska s radnog mjesta. Generaciju Z okvirno čine osobe rođene od sredine devedesetih do ranih 2010-ih godina. Prema podacima koje je predstavila, ona već čini približno 30 posto radne snage u hrvatskoj maloprodaji. Proširi li se promatranje na zaposlene do 35 godina, udio mladih prelazi 45 posto. Navela je i da u hrvatskoj

maloprodaji radi približno 50.000 mladih, uz napomenu da iz prikazanih podataka nije jasno koliko ih je angažirano putem studentskog rada, a koliko u redovitom radnom odnosu. Trgovina zato mora ozbiljno razmotriti kako ih privući, razvijati i zadržati. Manja angažiranost ima svoje razloge Knežević je upozorila da istraživanja potvrđuju problem slabije angažiranosti dijela mladih zaposlenika, ali da ga nije dovoljno objasniti njihovim osobinama. Kada ih se pita za razloge nezadovoljstva i odlaska, izdvajaju osjećaj da poslodavac ne mari za njih te nedostatak prilika za učenje i razvoj. To upućuje i na problem prilagodbe poslodavaca i obrazovnog sustava novoj generaciji. Mladi traže jasno izražena očekivanja, ali i određenu fleksibilnost u izvršavanju zadataka. Važni su im smisao posla, međuljudski odnosi i mogućnost razvoja. „Oni ne traže

rada u digitalnom okruženju. Mladi ne traže nužno potpuno digitalizirano radno mjesto, nego kombinaciju načina rada. Knežević je upozorila i na nedovoljno razvijene vještine komunikacije uživo, kontakta očima, pristupa kupcu i rješavanja konflikata. Digitalnu sposobnost zato treba povezati s ulaganjem u socijalne vještine, osobito kada zaposlenici rade izravno s kupcima. Trgovina se često doživljava kao privremena stanica prof. dr. sc. Blaženka Knežević

čistu naredbu, čisti popis zadataka, nego traže savjetnike, mentore koji će im objasniti svrhu“, naglasila je Knežević. Kada je zadatak dobro postavljen i zanimljiv, mogu mu se snažno posvetiti. Iz vlastitog mentorskog iskustva navela je da su kvalitetno usmjerene teme, uz korištenje informacijske tehnologije i umjetne inteligencije, dale vrlo dobre rezultate studentskih radova. Digitalna intuicija kao prednost, socijalne vještine kao izazov Za razliku od prethodnih generacija koje su tehnologiju učile koristiti tijekom života, generacija Z odrasla je uz nju. Mladi mogu brzo prepoznati trendove putem društvenih mreža i digitalnih kanala, što poslodavcima može biti važan izvor uvida u tržište. Prema predstavljenim istraživanjima, 74 posto mladih već koristi neki oblik umjetne inteligencije, uglavnom generativne alate poput ChatGPT-ja. Za primjenu naprednijih poslovnih sustava ipak je potrebna dodatna edukacija. Istodobno, gotovo 60 posto izražava povremeni snažan digitalni umor. Stalna izloženost informacijama zato se ne smije zamijeniti s neograničenom sposobnošću

Jedan od problema sektora jest njegova tranzitna uloga: mladi ulaze u trgovinu već tijekom studija, ali je često vide kao privremeno rješenje do pronalaska drugog posla. U istraživanjima koja je predstavila 38 posto pripadnika generacije Z smatra da nije pravedno plaćeno. Poslove u trgovini često doživljavaju kao potplaćene i iscrpljujuće, s neujednačenim rasporedom i obvezom rada vikendom. Ako imaju mogućnost izbora, mnogi vikendom ne žele raditi, što smatra važnim i za raspravu o radu nedjeljom. Problem je i percepcija da maloprodaja ne nudi jasan karijerni put. Tu vidi prostor za djelovanje HUP-a, HOK-a i HGK-a kako bi mladima približili mogućnosti profesionalnog razvoja u sektoru. Zanimljivo je da dio mladih izražava sklonost radu s ljudima, ali pri izboru zaposlenja ipak prednost daje IT-u ili računovodstvu. Negativna slika trgovine može tako prevladati nad interesom za neposredan kontakt. Plaća je važna, ali sama nije dovoljna za zadržavanje zaposlenika koji ne vidi smisao svojega rada. Dodatni je izazov što mladi nezadovoljstvo često ne iznesu otvoreno, nego jednostavno odu. Pravedna plaća i predvidljiv raspored Knežević je izdvojila šest područja u kojima se trgovci mogu prilagoditi. Prvo je transparentnost plaće i

uvjeta rada. Umjesto neodređenog obećanja „stimulativnih primanja“, oglas treba sadržavati konkretne informacije o plaći i radnim satima. Mladi prije prijave provjeravaju poslodavca kroz digitalne kanale i iskustva drugih zaposlenika, pa informacije moraju biti točne i vjerodostojne. Drugo područje jest stabilan, ali fleksibilan raspored. Prema jednom od navedenih istraživanja, 54 posto ispitanika izabralo bi fleksibilno radno vrijeme umjesto veće plaće. Preporučila je što raniju objavu rasporeda, mogućnost opravdane zamjene smjena i organizacijsku pričuvu za situacije u kojima zaposleniku treba slobodno vrijeme. Predvidljivost omogućuje planiranje života izvan posla, dok fleksibilnost pokazuje da poslodavac uvažava osobne potrebe. Voditelji trebaju biti mentori Treće područje jest dobra radna atmosfera i korektan voditelj. Loše radno okruženje među glavnim je razlozima promjene posla, a neposredni nadređeni snažno utječe na iskustvo zaposlenika. Ako voditelj ne daje povratnu informaciju, nepravedno raspoređuje smjene i svodi odnos na izdavanje zadataka, mladi će teško ostati. Zato treba educirati i voditelje prodavaonica za rad s novom generacijom. Mladi očekuju brzu i dvosmjernu povratnu informaciju: priznanje za dobro obavljen posao, ali i jasno objašnjenje onoga što trebaju poboljšati. Osobito na prvom radnom mjestu trebaju nekoga tko će ih uvesti u posao i objasniti zašto je određeni zadatak važan. Učenje i karijerni put moraju biti vidljivi Četvrto područje obuhvaća učenje, izazove i napredovanje. Prema predstavljenim podacima, 83 posto mladih cijeni mogućnosti www.suvremena.hr

magros 2026

2. panel: Ana Knežević, Zlatica Štulić, Tomislav Cerovec, Maja Radišić Žuvanić, Darko Knežević, Robert Fućak, Mirko Budimir

učenja i razvoja, dok je 44 posto u jednom istraživanju izdvojilo stabilan i postupan rast kao važan. Ambicija pritom ne znači da svi žele odmah postati voditelji. Dio mladih želi dulje obavljati isti posao, ali uz kvalitetne uvjete i mogućnost usavršavanja. Knežević je preporučila da se mogući karijerni put objasni od početka, uvedu razgovori o osobnom razvoju i jasno urede interna promaknuća. Korisne mogu biti i edukacije koje nisu neposredno vezane uz radno mjesto, poput učenja jezika. Posebno je upozorila na podatak da 60 posto mladih zaposlenika u trgovini nije bilo informirano o postojećim mogućnostima osobnog rasta u poduzeću. Programi su postojali, ali nisu bili dovoljno dobro predstavljeni zaposlenicima. Realno opterećenje, odmor i uključenost Peto područje jest dobrobit zaposlenika i realan tempo rada. Potrebno je pravedno rasporediti opterećenje, izbjeći stalno prebacivanje tuđih zadataka na početnike i osigurati podršku u radu s teškim ili uvredljivim kupcima. Posebno je naglasila važnost pauza i pošto32

Suvremena trgovina 5(51)

vanja završetka radnog vremena. Očekivanje da zaposlenik stalno ostaje „još samo nekoliko minuta“ može narušiti povjerenje i potaknuti odlazak. Šesto područje čine svrha i uključenost. Prodavaonica mladima može pružiti kontakt sa stvarnim ljudima i vidljiv rezultat rada, ali im treba objasniti kako njihov doprinos utječe na poslovanje. Preporučila je razgovor o trendovima koje primjećuju, potrebama kupaca i ciljevima prodavaonice. Uključivanjem u takve razgovore dobiva se njihovo znanje, a istodobno razvija osjećaj pripadnosti i mogućnosti napredovanja. Mladi, zaključila je Knežević, ne odbijaju rad u trgovini, nego loše uvjete i neizvjesnost. Lojalnost i angažman razvijaju se poštovanjem, predvidljivim rasporedima, povratnim informacijama i jasnim mogućnostima razvoja – uz voditelje koji ih vode i mentoriraju. Opstanak male trgovine pitanje je poslovanja, ali i života lokalne zajednice Položaj malih trgovaca, dostupnost opskrbe, administrativni zahtjevi i odnosi među generaci-

jama zaposlenika bili su u središtu drugog panela, koji je moderirao Tomislav Cerovec. Sudionici panela bili su: Darko Knežević, potpredsjednik Hrvatske obrtničke komore; Robert Fućak, član Upravnog odbora Saveza udruga malih trgovca RH i predsjednik Udruge trgovaca „051“ Rijeka; Mirko Budimir, direktor Delfina, dopredsjednik Udruge trgovine HUP-a (predstavnik malih trgovaca); Maja Radišić Žuvanić, načelnica Sektora za trgovinu i tržište Ministarstva gospodarstva; Zlatica Štulić, predsjednica Sindikata trgovine RH i Ana Knežević, predsjednica Hrvatske udruga za zaštitu potrošača. Raspravu su dodatno potaknuli rezultati istraživanja o generaciji Z, a u razgovor su se uključile i sudionice iz publike, iznoseći iskustva i pitanja o zapošljavanju, lokalnoj trgovini i informacijama o podrijetlu proizvoda. Lokalna zajednica mora prepoznati vrijednost svoje trgovine Darko Knežević, potpredsjednik Hrvatske obrtničke komore, upozorio je da razgovor o očekivanjima novih generacija zaposlenika mora

raciji Z zato prepoznaje u praksi, no vlastito iskustvo pokazuje mu i važnost dugoročnog odnosa. Istaknuo je da prema zaposlenicama nastoji postupati s razumijevanjem i ne činiti im ono što ni sam ne bi želio doživjeti. Omogućuje im da se međusobno dogovaraju o smjenama, uvažavajući njihove potrebe i sklonosti. Takav je pristup, rekao je, primjenjivao i u vrijeme kada je na tržištu bilo znatno više raspoloživih radnika. Povjerenje se, prema njegovu iskustvu, vraća lojalnošću. Darko Knežević

Robert Fućak

uključivati i odgovornost prema poslu. Fleksibilnost je poželjna, ali trgovac istodobno mora ispunjavati obveze prema zaposlenicima, državi i vlastitom poslovanju.

Zato je ponovno pozvao lokalnu samoupravu da pronađe načine očuvanja trgovine. Kao mogućnosti naveo je pomoć pri nabavi opreme, poput rashladnih vitrina, te besplatan najam prostora.

Prema njegovoj ocjeni, problem radne kulture nije ograničen na trgovinu, nego se pojavljuje i u drugim djelatnostima. Naglasio je važnost odgoja i odnosa prema radu, upozoravajući da poslovanje ne može podnijeti neodgovorno ponašanje bez posljedica. Mali poduzetnik nije isto što i mali prodajni format Knežević je istaknuo da najprije treba jasno definirati malu trgovinu. Trgovačko društvo sa stotinjak prodavaonica manje površine, smatra, ne može se poistovjetiti sa samostalnim obiteljskim trgovcem. Jednako tako, uvjeti male trgovine u Zagrebu nisu usporedivi s uvjetima poslovanja u slavonskom selu sa stotinjak kućanstava i nekoliko stotina stanovnika. U takvoj sredini teško je ostvariti prihod dovoljan za pokrivanje svih troškova, uključujući vrijednost rada samog vlasnika. Vlasnik je često stalno dostupan stanovnicima, neovisno o uobičajenom radnom vremenu. Takav način rada, upozorio je, teško može biti dugoročno održiv.

„Ukoliko ima interesa, uvijek se može naći način kako ta mala trgovina može opstati“, naglasio je. Posebno je izdvojio starije stanovnike ruralnih područja, među kojima je malo onih koji voze ili mogu samostalno odlaziti u udaljene trgovine. Za njih lokalna prodavaonica predstavlja osnovni uvjet dostupnosti svakodnevnih potrepština. Povjerenje i razumijevanje zadržavaju zaposlenike Robert Fućak, član Upravnog odbora Saveza udruga malih trgovaca RH i predsjednik Udruge trgovaca „051“ Rijeka, iskustvo odnosa sa zaposlenicima opisao je kroz vlastitu trgovinu. Njegove tri djelatnice s njim rade dugi niz godina: najkraći staž među njima iznosi 17 godina, druga je zaposlena približno 20 godina, a treća je ostala nakon srednjoškolske prakse. U razdobljima povećane potrebe zapošljavao je i dodatne radnice, ali su se neke zadržavale kratko. Dio zaključaka istraživanja o gene-

Zatvaranjem trgovine nestaje više od prodajnog mjesta Fućak je upozorio na položaj trgovaca u sredinama iz kojih su već otišle banke, bankomati i druge usluge. Naveo je primjer kolege iz malog mjesta u Gorskom kotaru čija trgovina stanovnicima predstavlja i mjesto susreta, razmjene informacija i pomoći. Taj se trgovac, unatoč ozbiljnoj bolesti, nastoji održati u poslovanju, ali nove administrativne obveze doživljava kao dodatni pritisak prema zatvaranju. Fućak je naglasio da posljedica ne bi bio samo gubitak opskrbe za stanovnike. Bez posla i vlastitog prihoda ostali bi i trgovac i njegova supruga, u sredini u kojoj gotovo nema drugih mogućnosti zapošljavanja. Zato je pozvao da se pri donošenju propisa razmatraju i šire posljedice: zatvaranje male trgovine može istodobno povećati ovisnost stanovnika i poduzetnika o pomoći države. Dostupnost trgovine društveni je problem Mirko Budimir, direktor Delfina i dopredsjednik Udruge trgovine HUP-a (predstavnik malih trgovaca), rezultate istraživanja o mladima povezao je s pitanjem nasljewww.suvremena.hr

magros 2026 kojima je vrijeme važan resurs. Brza kupnja nekoliko potrebnih proizvoda ima vrijednost koju nije uvijek moguće zamijeniti odlaskom u veliki centar. Podsjetio je i na velik udio malih prodajnih formata u ukupnom broju lokacija, što pokazuje da potreba za njima postoji. Međutim, društvena potreba sama po sebi ne osigurava ekonomsku održivost.

Mirko Budimir

đivanja obiteljskog poslovanja. Trgovci koji su stvarali poduzeća sada ih žele prenijeti novoj generaciji, ali se susreću s drukčijim očekivanjima i odnosom prema radu. Smatra da je potreban novi pristup, jer se dosadašnje metode ne mogu jednostavno prenijeti na mlade zaposlenike i buduće vlasnike. Posao se mora obaviti, ali način njegova organiziranja i vođenja treba prilagoditi. Trgovina mora biti dostupna i ondje gdje je poslovanje teško Budimir je upozorio da perspektiva male trgovine nije sjajna, ali da bi njezin nestanak predstavljao problem i za građane. Stanovništvo stari, a mogućnost kupnje osnovnih potrepština u blizini postaje sve važnija. Dostupnost trgovine usporedio je s dostupnošću ljekarne. Stanovnik manjeg ili udaljenog mjesta mora imati mogućnost zadovoljiti osnovne potrebe, neovisno o tome koliko je njegovo područje privlačno velikim poslovnim sustavima. „Mala trgovina je u velikoj opasnosti, ali mala trgovina će nam trebati“, poručio je. Istaknuo je da blizina trgovine koristi i mladim roditeljima, studentima i učenicima 34

Suvremena trgovina 5(51)

Socijalnu politiku ne treba prebacivati na trgovca Budimir je naglasio da trgovina mora moći pokriti troškove rada i poslovanja. Ako se od nje očekuje zapošljavanje pod kvalitetnijim uvjetima, i taj trošak mora biti ugrađen u poslovni model. Ponovio je kritiku određivanja prodajnih cijena radi socijalnih ciljeva. Ako je riječ o pomoći ugroženim građanima, smatra da to treba rješavati kroz socijalni sustav, a ne na teret trgovca. Ponovno je otvorio pitanje povoljnijeg regulatornog položaja malih i obiteljskih trgovaca te dostupnosti poticaja i subvencioniranog financiranja. Bez odgovarajućih uvjeta teško je očekivati da će mlađa generacija preuzeti poslovanje koje zahtijeva velik angažman, a pruža nesigurnu perspektivu. Modernizacija propisa treba pratiti nove oblike poslovanja Maja Radišić Žuvanić, načelnica Sektora za trgovinu i tržište Ministarstva gospodarstva, složila se da se promjene očekivanja mladih zaposlenika ne odnose samo na trgovinu. Slične situacije, rekla je, pojavljuju se i u državnoj upravi te drugim radnim sredinama. Na pitanje čuje li država teškoće malih trgovaca odgovorila je da Ministarstvo prati tržište i održava kontakte s HOK-om, HUPom, HGK-om i drugim strukovnim

Maja Radišić Žuvanić

udruženjima. Istodobno je naglasila da djelovanje uprave ovisi i o političkom okviru. Potpore su uglavnom neizravne Radišić Žuvanić navela je da za izravne subvencije maloprodaji nema odgovarajuće financijske omotnice, što, prema njezinim riječima, nije samo hrvatska posebnost. Mogućnosti pomoći češće se otvaraju kroz neizravna ulaganja, primjerice u energetsku učinkovitost ili kroz druge povezane djelatnosti. Smatra da treba više pozornosti posvetiti novim kanalima prodaje. Društvene mreže mogu pojedinim trgovcima omogućiti jeftiniji početak poslovanja od izgradnje klasičnog webshopa sa svim pratećim sustavima. Istaknula je i potrebu šire modernizacije Zakona o trgovini, osobito s obzirom na promjene u logistici i načinima isporuke. Kao primjer navela je drukčije promatranje logističko-distributivnih centara i skladišta koja pružaju uslugu obrade i isporuke narudžbi. Korištenjem takvih usluga mali trgovac može izbjeći trošak vlastitog skladišta i povezane logistike, uz ispunjavanje potrebnih uvjeta.

ljaju poslodavcu. Takve situacije predstavljaju problem, ali upozorila je da promjene odnosa prema radu treba sagledati šire. Razliku među generacijama vidi i u odnosu prema završetku smjene. Stariji zaposlenici često ostaju i preuzimaju dodatne poslove, iako im to nije plaćeno, dok mladi nakon odrađenog radnog vremena odlaze. Poštovanje ugovorenog vremena smatra pozitivnom promjenom. Poslovne poruke nakon smjene narušavaju odmor Zlatica Štulić

Podrijetlo proizvoda i provedba pravila Odgovarajući na pitanje iz publike o označavanju podrijetla proizvoda trgovačkih marki, Radišić Žuvanić naglasila je da pravila označavanja postoje. Napomenula je da se osobno ne bavi tim dijelom zakonodavstva te izdvojila pitanje njihove primjene i nadzora. Upozorila je i na razliku između europskih direktiva minimalne i maksimalne harmonizacije, koja utječe na prostor za nacionalno uređivanje pojedinih pitanja. Prema njezinu mišljenju, zahtjevi s terena otvaraju široku raspravu o tome što treba mijenjati u propisima, a što osigurati njihovom provedbom. Slobodno vrijeme zaposlenika mora se poštovati Zlatica Štulić, predsjednica Sindikata trgovine RH, istaknula je da istraživanje o generaciji Z potvrđuje situacije s kojima se Sindikat susreće u praksi. Trgovina mnogim zaposlenicima predstavlja privremeno radno mjesto do pronalaska posla koji više odgovara njihovu obrazovanju i očekivanjima. Navela je i primjere zaposlenika koji prestanu dolaziti na posao bez obavijesti ili se više ne jav-

Štulić je posebno upozorila na praksu slanja radnih uputa preko Vibera, WhatsAppa i sličnih grupa tijekom slobodnog vremena. Zaposlenici kod kuće prate što treba napraviti na radnom mjestu ili dobivaju poruke o zadacima drugih kolega. Smatra da takav način komunikacije narušava odmor i da ga treba urediti. Privatni telefon ne bi trebao zaposlenika stalno držati uključenim u poslovanje. Nedostatak radne snage, dodala je, povećava pritisak na one koji ostaju. Pojavljuju se i nesporazumi oko razlika u satnicama zaposlenika i studenata, koje zahtijevaju objašnjenje različitih načina obračuna. Ključnu ulogu ima voditelj prodavaonice, koji mora znati upravljati ljudima i povezati različite generacije u tim. Ako to ne uspije, zaposlenici lakše odlaze čim pronađu bolju mogućnost. Navela je iskustva prodavačica koje su trgovinu zamijenile poslovima u javnim službama, primjerice poslovima čišćenja, zbog predvidljivijeg rasporeda, slobodnih vikenda i manjeg pritiska. U malim trgovinama mogućnost hijerarhijskog napredovanja pritom je ograničena. Ako već postoji poslovođa i svega nekoliko zaposlenika, razvoj se često svodi na bolju kategoriju posla ili veću plaću.

Ana Knežević

Udruživanje kao put snažnijem poslovanju Štulić vidi prostor za opstanak malih trgovaca u udruživanju, zajedničkoj nabavi i lakšem pristupu novim tehnologijama. Važni su i specijalizacija te prilagodba lokalnim potrebama. Usporedila je to sa sindikalnim organiziranjem: pojedinac teško ostvaruje cilj koji zajednička organizacija može snažnije zastupati. Ipak, ni besplatan prostor sam po sebi nije dovoljan ako trgovac ne može zaraditi. Mala trgovina ne može dugoročno raditi samo iz altruizma, pa suradnja mora pridonijeti stvarnoj poslovnoj održivosti. Građani ne smiju ostati bez osnovne opskrbe Ana Knežević, predsjednica Hrvatske udruge za zaštitu potrošača, odnos mladih prema radu povezala je i sa širim životnim okolnostima. Dulji ostanak u roditeljskom domu te visoke cijene stanovanja utječu na samostalnost i očekivanja od zaposlenja. Upozorila je i na komunikacijske teškoće među generacijama. Stariji kupci ne mogu uvijek koristiti digitalne kanale na koje ih se upućuje, dok mlađi zaposlenici ponewww.suvremena.hr

magros 2026 kad ne razumiju njihove potrebe. Slične nesporazume primjećuje i među zaposlenicima različite dobi. Nedostatak radne snage prisiljava trgovce na različita organizacijska rješenja, ali pritom treba očuvati kvalitetu usluge i razumijevanje za kupca. Dostupnost trgovine ne može se prepustiti samo tržištu Knežević je naglasila da Udruga redovito prima pritužbe stanovnika mjesta bez trgovine, bankomata ili mogućnosti povrata ambalaže. Navela je podatak o približno 4.000 naselja bez trgovine. Pokretna prodaja može pomoći, ali prema iskustvima koja građani prijavljuju ne dolazi uvijek redovito, nema nužno potrebnu robu, a cijene mogu biti teško dostupne osobama s malim mirovinama. Istodobno se od trgovca ne može očekivati da posluje na vlastitu štetu. Zato smatra da država i lokalne zajednice moraju sudjelovati u pronalaženju rješenja. Posebno je izdvojila pravo stanovnika udaljenih mjesta da mogu kupiti osnovne proizvode i predati ambalažu za koju su platili povratnu naknadu. „Mi samo prepričavamo situaciju, a situaciju treba mijenjati“, poručila je, pozivajući na okupljanje svih dionika i jasno određivanje njihovih zadataka. Potrošač želi znati odakle proizvod dolazi Na pitanje iz publike o podrijetlu proizvoda trgovačkih marki Knežević je odgovorila da Udruga zagovara potpunije informacije. Podsjetila je na zalaganje za označavanje podrijetla voća i povrća, koje je kupcima omogućilo jasniji uvid u ponudu. Upozorila je da se prijedlozi Udruge u javnim savjetovanjima često odbijaju uz obrazloženje da nisu 36

Suvremena trgovina 5(51)

predmet usklađivanja s europskim propisima. Smatra da treba iskoristiti prostor za nacionalna rješenja ondje gdje europski okvir to dopušta. Ti prijedlozi, naglasila je, proizlaze iz svakodnevnih razgovora s potrošačima. Kupci žele znati podrijetlo proizvoda kako bi mogli donijeti informiranu odluku, uključujući izbor domaće robe. Mladi traže smisao, a lokalna trgovina ima širu ulogu U raspravu su se uključile mlađe sudionice koje su upozorile da generaciju Z ne treba promatrati kao jedinstvenu skupinu. Istaknule su važnost osobnog pristupa, dobrih uvjeta, smisla posla i mogućnosti učenja. Jedna je sudionica navela da suradnja među generacijama može funkcionirati ako obje strane žele raditi na međusobnom razumijevanju. Druga je upozorila da mladi žele pokazati znanje i razvijati se, ali ih monotonija i zadaci čiju svrhu ne razumiju mogu udaljiti od posla. Na pitanje o važnosti male trgovine jedna je sudionica razlikovala brzu svakodnevnu kupnju u susjedstvu od velike nabave, za koju prednost daje široj ponudi na jednom mjestu. Naglasila je da mala trgovina ima posebnu važnost u sredinama s manje dostupnih supermarketa. Druga sudionica upozorila je na socijalnu ulogu prodavaonica na otocima i u ruralnim područjima. One su i mjesta razgovora, savjeta i podrške, osobito izvan turističke sezone. Tehnološka dostava, dodala je, ne može se jednostavno promatrati kao zamjena, posebno u zahtjevnim zimskim vremenskim uvjetima. Iz publike je otvoreno i pitanje jasnijeg označavanja podrijetla proizvoda trgovačkih marki. Kao primjer naveden je med s općom oznakom podrijetla iz Europske unije, uz zahtjev da potrošač dobije

konkretniju informaciju o izvoru proizvoda. U završnom osvrtu još jedna sudionica povezala je obrazovanje, poduzetništvo i privlačnost radnih mjesta. Naglasila je da država, poslodavci i zaposlenici trebaju razvijati konkurentnost i autentičnost te jasno pokazati vrijednost onoga što nude. Mlade, smatra, treba učiti da ne prate samo trendove, nego i da ih stvaraju. Za kraj: Budućnost trgovine traži znanje, prilagodbu i suradnju MAGROS 2026 pokazao je da se budućnost trgovine oblikuje povezivanjem učinkovitog poslovanja, odgovorne primjene tehnologije i brige za ljude. Posebno je istaknuta važnost malih trgovaca za dostupnost opskrbe i život lokalnih zajednica, ali i potreba da se njihova društvena uloga poveže s ekonomskom održivošću. Iz izlaganja i rasprava izdvojilo se nekoliko ključnih poruka: Održivost treba promatrati cjelovito, kroz ekonomske, ekološke i društvene učinke te cijeli životni ciklus proizvoda. Umjetna inteligencija treba rješavati konkretne poslovne probleme, uz kvalitetne podatke, mjerljive rezultate i ljudsku odgovornost za odluke. Mala trgovina zahtijeva posebnu pozornost, osobito u ruralnim područjima i na otocima, gdje njezin nestanak ugrožava osnovnu opskrbu stanovništva. Propisi moraju biti provedivi i razmjerni mogućnostima poduzetnika, uz pravodobnu pripremu i dijalog s onima koji ih primjenjuju. Zadržavanje zaposlenika traži više od plaće: poštovanje, predvidljiv raspored, mentorstvo i jasne mogućnosti razvoja.

Suradnja trgovaca, proizvođača, institucija i obrazovne zajednice treba donijeti konkretna rješenja, od učinkovitije logistike i zajedničke nabave do razvoja znanja i stručnih kadrova. Konferencija je otvorila prostor za nastavak tog dijaloga, uz očekivanje da se izne-

seni prijedlozi pretoče u poboljšanja svakodnevnog poslovanja. Zahvaljujemo svim predavačima, panelistima i sudionicima na doprinosu konferenciji MAGROS 2026, domaćinu Sveučilištu u Zagrebu te organizatorima, partnerima i

pokroviteljima na podršci. Razmjena znanja, iskustava i prijedloga poticaj je za daljnju suradnju i razvoj hrvatske trgovine. Pripremio: Srećko Sertić Fotografije: Miro Martinić

Organizatori

trad

kon za pro Pokrovitelji

Organizacijska podrška

Platinasti sponzor

Sveučilište u Zagrebu Zlatni sponzori

Sponzori

Progr

Smart partner

Logistički partner

Zag Rek www.suvremena.hr

u žarištu

Uspješnost razvojne i ekonomske politike HR Ante Gavranović, novinar i publicist ante.gavranovic01@gmail.com

Hrvatska je posljednjih godina vodila relativno uspješnu politiku gospodarskog rasta i stabilizacije, ali još nije dovoljno uvjerljivo provela politiku strukturne transformacije gospodarstva. Rast je ubrzan, ali njegova razvojna kvaliteta još nije dovoljno promijenjena. Ako uspješnost razvojne i ekonomske politike Hrvatske ne mjerimo samo stopom rasta BDP-a nego konvergencijom, produktivnošću, kvalitetom radnih mjesta, izvozom, standardom i demografijom, Hrvatska je ostvarila relativno uspješan gospodarski oporavak, ali još nije ostvarila jednako uspješan razvojni zaokret. Što je bilo uspješno? Makroekonomska stabilizacija – vrlo uspješna. Hrvatska je u posljednjih nekoliko godina napra38

Suvremena trgovina 5(51)

vila velik pomak: ulazak u euro i Schengen, snažan priljev EU sredstava, pad javnog duga i vrlo niska nezaposlenost. OECD izričito ocje-

njuje da Hrvatska nastavlja približavati životni standard prosjeku OECD-a. Rast je također bio iznad europskog prosjeka: BDP je 2025.

porastao oko 3,4%, a Europska komisija za 2026. očekuje 2,7%. Korištenje EU novca – uspješno. EU fondovi postali su jedan od ključnih investicijskih motora hrvatskog gospodarstva. OECD posebno ističe da je ubrzanje investicija, potpomognuto velikim priljevom EU sredstava, pridonijelo modernizaciji gospodarstva. Zaposlenost – velik napredak. Nezaposlenost je oko 5%, što je povijesno vrlo povoljno. Hrvatska je, dakle, riješila dio problema koji je desetljećima bio jedan od najvećih razvojnih utega. Financijska i institucionalna integracija – važan uspjeh. Euro, Schengen i skoro članstvo u OECD-u predstavljaju snažnije institucionalno pozicioniranje Hrvatske. Gdje razvojna politika nije dovoljno uspješna? Produktivnost je ključna slabost. OECD vrlo jasno upozorava da je rast produktivnosti usporen i da Hrvatska još uvijek sporo sustiže

razvijenije zemlje u ukupnoj faktorskoj produktivnosti. Istodobno su plaće posljednjih godina rasle brže od produktivnosti, što počinje nagrizati troškovnu konkurentnost. To je možda i najvažnija kritika hrvatskog razvojnog modela. Hrvatska danas relativno brzo povećava dohodak, ali još uvijek nedovoljno brzo povećava sposobnost gospodarstva da taj dohodak proizvodi. Rast je još uvijek previše oslonjen na potrošnju, turizam i javne investicije. OECD navodi da je domaća potražnja bila glavni pokretač rasta, dok je produktivnost ostala slabija. Europska komisija također očekuje da će u 2026. domaća potražnja ostati važan oslonac, dok će neto izvoz negativno djelovati na rast jer uvoz raste brže od izvoza. Tu se pojavljuje jedna važna razvojna dilema: je li Hrvatska izgradila novi razvojni model ili je samo vrlo uspješno ubrzala postojeći model?

Najveći paradoks: standard raste, ali razvojna baza nije dovoljno snažna. Hrvatska se približava razvijenijim europskim zemljama po BDP-u po stanovniku, ali OECD upozorava da za nastavak konvergencije treba povećati produktivnost, zaposlenost, inovacije, kvalitetu ljudskog kapitala, poslovno okruženje s posebnim naglaskom na učinkovitost javnog sektora. Poseban problem je demografija. Hrvatska stari i smanjuje se radno sposobno stanovništvo. OECD zato naglašava reformu mirovinskog, zdravstvenog i sustava dugotrajne skrbi te povećanje participacije starijih i mladih na tržištu rada. Prepreke bržoj konvergenciji Hrvatska je posljednjih godina vrlo dobro odgovarala na pitanje „Kako ubrzati rast i približiti se razvijenijima?“, ali još nema dovoljno uvjerljiv odgovor na pitanje: „Kako promijeniti strukturu gospodarstva tako da Hrvatska dugoročno raste brže od razvijenih zemalja?“ A upravo je to sljedeća razvojna faza. OECD to zapravo potvrđuje: Hrvatska konvergira prema OECDu, ali slab rast produktivnosti, niža zaposlenost i nedovoljna inovacijska sposobnost ostaju glavne prepreke ubrzanju konvergencije. Posebno se upozorava da je Hrvatska posljednjih godina vodila relativno uspješnu politiku gospodarskog rasta i stabilizacije, ali još nije dovoljno uvjerljivo provela politiku strukturne transformacije gospodarstva. Rast je ubrzan, ali njegova razvojna kvaliteta još nije dovoljno promijenjena. Temeljno pitanje koje se neminovno nameće glasi: „Koliko je Hrvatska uspješna u vlastitom razvoju?” – osobito ako se usporede Hrvatska, Slovenija, Češka, Poljska i Mađarska kroz BDP, produktivnost, industriju, izvoz, plaće, inovacije, EU fondove i demograST fiju. www.suvremena.hr

u žarištu

Od stručnosti prema formalnoj kvalifikaciji: zaboravljena uloga specijaliziranog visokog obrazovanja prof. dr. sc. Krešimir Buntak Sveučilište Sjever / Institut za poslovnu izvrsnost, poduzetništvo i održive sustave Stručni članak UDK: 378:005.963.1

Sažetak: U suvremenom gospodarstvu i javnom sektoru sve se češće pojavljuje shvaćanje da je za velik broj poslova dovoljna opća visokoškolska diploma, neovisno o području iz kojeg je stečena. Takav pristup otvara ozbiljno pitanje odnosa formalne kvalifikacije, stvarne stručnosti, menadžerske kompetencije i sposobnosti cjeloživotnog učenja. U članku se razmatra povijesna uloga specijaliziranog visokog obrazovanja, razlika između stručnog, menadžerskog i općeg znanja, te potreba da se rukovodeće funkcije promatraju kroz kompetencijsku, a ne samo formalno-kvalifikacijsku logiku. Posebno se otvara pitanje javnih i komunalnih poduzeća, lokalne i javne uprave te privatnog sektora: tko upravlja složenim sustavima, prema kojim znanjima, s kojom odgovornošću i prema kojim dokazima kompetentnosti? Uvod: diploma kao ulaznica ili dokaz stručnosti? Jedno od važnijih pitanja suvremenog gospodarstva i javnog upravljanja jest pitanje odnosa formalne kvalifikacije, stručnosti i stvarne kompetentnosti. U svakodnevnoj praksi nerijetko se može čuti da je za određeno radno mjesto 40

Suvremena trgovina 5(51)

dovoljno imati završen fakultet ili visoku školu, neovisno o području studija. Takav pristup na prvi pogled djeluje funkcionalno, jer omogućuje veću mobilnost radne snage i širi krug kandidata. Međutim, promatrano s aspekta kvalitete upravljanja, razvoja gospodarstva i odgovornosti prema društvu, on otvara ozbiljno pitanje: što se događa kada visoko obrazovanje prestane biti dokaz stručne usmjerenosti, a postane samo opća administrativna propusnica? Naravno, ne treba zastupati krutu tezu da čovjek cijeli život mora raditi isključivo ono što mu piše u diplomi. Suvremeni rad traži prilagodljivost, cjeloživotno učenje i interdisciplinarnost. Ipak, interdisciplinarnost nije isto što i nestručnost. Ona ima smisla tek kada se gradi na čvrstoj profesionalnoj osnovi. Kada te osnove nema, umjesto interdisciplinarnosti dobivamo površnost, a umjesto kompetentnog upravljanja dobivamo upravljanje na temelju formalnog statusa. Povijesna uloga specijaliziranog visokog obrazovanja Povijest sveučilišta pokazuje da visoko obrazovanje od svojih

početaka ima dvostruku narav. S jedne strane, sveučilište je zajednica znanja, slobodnog mišljenja i općeg obrazovanja. S druge strane, ono je od ranih europskih sveučilišta bilo i prostor oblikovanja profesionalnih elita. Sveučilište u Bologni, čiji se početak tradicionalno veže uz 1088. godinu, razvijalo se kao jedno od ishodišta europskog sveučilišnog modela. Srednjovjekovna sveučilišta okupljala su područja kao što su pravo, medicina, teologija i filozofija, odnosno slobodna umijeća. Već tada se može prepoznati ideja da složeni društveni poslovi zahtijevaju specifična znanja, posebnu metodu mišljenja i profesionalnu odgovornost. Snažnija specijalizacija visokog obrazovanja posebno se razvija s modernom državom, industrijskom revolucijom i rastom složenosti društva. Industrijsko društvo više nije moglo počivati samo na općoj učenosti. Trebalo je inženjere, ekonomiste, pravnike, liječnike, učitelje, agronome, kasnije informatičare, stručnjake za organizaciju, javnu upravu, promet, energetiku, okoliš, kvalitetu i druga područja. Specijalizirani fakulteti nisu nastali zato da bi se akademski prostor administrativno podijelio, nego zato da bi se znanje organiziralo oko složenih društvenih funkcija.

Od znanstvenog područja prema kompetenciji za rad Znanstvena područja, polja i discipline nisu puka formalnost. Ona predstavljaju način organiziranja znanja, metoda, jezika struke, istraživačkih pitanja i profesionalnih standarda. Ekonomija nije samo skup predmeta iz računovodstva i marketinga, nego način razumijevanja tržišta, resursa, troškova, vrijednosti, učinkovitosti i poslovnog odlučivanja. Menadžment nije samo sposobnost izdavanja naloga, nego znanje o organizaciji, procesima, ljudima, strategiji, rizicima, performansama i promjenama. Javna uprava nije samo poznavanje propisa, nego razumijevanje javnog interesa, institucionalnog djelovanja, odgovornosti i kvalitete javnih usluga. Kada se izgubi veza između studijskog područja i područja rada, nastaje kompetencijski raskorak. Osoba može imati visoku razinu formalnog obrazovanja, ali ne mora imati znanje potrebno za djelovanje u konkretnom sustavu. Taj raskorak posebno je opasan u upravljačkim funkcijama, jer upravljačke odluke imaju multiplikativni učinak. Pogrešna odluka rukovoditelja ne pogađa samo njega, nego zaposlenike, korisnike, dobavljače, vlasnike, lokalnu zajednicu i javni interes. Menadžment ili specifično znanje područja: lažna dilema Kada se govori o rukovodećim funkcijama, osobito na najvišoj razini, često se postavlja pitanje je li važnije specifično znanje područja u kojem organizacija djeluje ili znanje menadžmenta. No to je, u svojoj biti, pogrešno postavljena dilema. Organizaciji nije dovoljan direktor koji je samo dobar stručnjak ako ne zna voditi ljude, upravljati financijama, razumjeti tržište, postavljati ciljeve, donositi odluke i graditi sustav odgovornosti. Isto tako, organizaciji nije dovoljan

direktor koji poznaje samo opće menadžerske metode ako ne razumije prirodu djelatnosti, regulatorni okvir, tehnološke procese, rizike, korisnike, troškove, kvalitetu usluge i društvene posljedice odluka u sektoru kojim upravlja. Zbog toga bi rukovodeće funkcije trebalo promatrati kroz tri međusobno povezane razine kompetencija. Prva je sektorska ili domenska pismenost: sposobnost razumijevanja temeljne djelatnosti, lanca vrijednosti, procesa, tehnologije, stručnog jezika, normi i rizika područja. Druga je menadžerska kompetencija: sposobnost planiranja, organiziranja, vođenja, upravljanja ljudima, financijama, promjenama, projektima, informacijama i rezultatima. Treća je društveno-etička i razvojna odgovornost: razumijevanje javnog interesa, održivosti, transparentnosti, kvalitete života i dugoročnih posljedica odluka. Na top razini nije nužno da direktor bude najveći tehnički stručnjak u organizaciji. Ali je nužno da ima dovoljno duboko razumijevanje područja da može postavljati prava pitanja, prepoznati kvalitetu stručnih argumenata, razlikovati opravdani rizik od improvizacije i razumjeti posljedice odluka. Jednako tako, nije dovoljno da ima iskustvo u struci ako ne zna upravljati sustavom. Uspješno vodstvo nastaje na presjeku struke, menadžmenta i odgovornosti. Upravo tu se pojavljuje ključno pitanje za naše gospodarstvo i javni sektor: koliko rukovoditelja doista ima tu kombinaciju, a koliko ih ima samo formalnu kvalifikaciju, političko povjerenje, iskustvo bez sustavnog upravljačkog znanja ili menadžersku ambiciju bez sektorske dubine? Cjeloživotno učenje i promjena profesija: argument za širu osnovu, a ne za ukidanje struke Suvremena rasprava o obrazovanju često polazi od pretpostavke

da će ljudi tijekom radnog vijeka promijeniti nekoliko zanimanja, pa čak i nekoliko profesija. Zbog toga se naglašavaju cjeloživotno učenje, prilagodljivost, dokvalifikacije, prekvalifikacije, mikrokvalifikacije i stalno usvajanje novih kompetencija. Taj je smjer opravdan jer se tehnologije, tržišta, organizacijski modeli i društvene potrebe mijenjaju brže nego ranije. No iz toga ne proizlazi zaključak da temeljna struka više nije važna. Naprotiv, upravo brze promjene traže čvrstu osnovu iz koje se čovjek može razvijati. Ako osoba nema disciplinarnu jezgru, nema ni stabilnu točku s koje može razumjeti promjene. Cjeloživotno obrazovanje nije zamjena za početnu stručnost, nego njezina nadogradnja. Ono omogućuje da se stručnost širi, produbljuje i mijenja, ali ne smije postati izgovor za površnost. U tom smislu suvremeni stručnjak trebao bi imati tzv. T-profil kompetencija: jednu vertikalu dubljeg znanja u nekom području i široku horizontalu općih kompetencija koje omogućuju komunikaciju, suradnju, učenje, digitalnu prilagodbu i razumijevanje složenih problema. Opća znanja i opće kompetencije zato postaju sve važniji dio visokog obrazovanja. Kritičko mišljenje, pismenost u radu s podacima, komunikacijske sposobnosti, etičko rasuđivanje, sustavsko mišljenje, razumijevanje organizacija, digitalna i podatkovna pismenost, sposobnost učenja te razumijevanje društvenog konteksta nisu meki dodatak struci, nego preduvjet da se stručna znanja mogu prenositi iz jednog konteksta u drugi. No i ovdje vrijedi isto pravilo: opća znanja nisu zamjena za struku. Ona su most između struka, a ne dokaz da je svejedno tko što radi. Zbog toga je za budućnost obrazovanja važno pronaći ravnotežu. Previše uska specijalizacija može proizvesti stručnjaka koji teško www.suvremena.hr

u žarištu Mogući okvir analize obrazovne i stručne podudarnosti rukovoditelja Analitička dimenzija

Što se promatra

Zašto je važno

Formalna obrazovna razina

srednja, stručna, sveučilišna, specijalistička, doktorska razina

pokazuje minimalni kvalifikacijski prag

Područje obrazovanja

ekonomija, menadžment, pravo, javna uprava, tehničke znanosti, drugo

pokazuje vezu između struke i funkcije

Podudarnost s djelatnošću

usklađenost obrazovanja s osnovnom djelatnošću organizacije

pokazuje razumijevanje poslovnog ili javnog sustava

Upravljačka kompetencija

iskustvo, dodatne edukacije, certificirani programi, vođenje projekata

pokazuje sposobnost vođenja ljudi, procesa i promjena

Specifična regulativna znanja

javna nabava, komunalno gospodarstvo, financije, radni odnosi, EU fondovi

važna su za zakonitost i odgovornost odlučivanja

Rezultati organizacije

financijski rezultati, kvaliteta usluge, investicije, zadovoljstvo korisnika

omogućuju povezivanje kompetencija i performansi

prati promjene i ne vidi širu sliku. Previše opće obrazovanje može proizvesti diplomanta koji zna govoriti o svemu, ali nema dubinu ni odgovornost za konkretno područje. Pravo pitanje nije treba li nam specijalizacija ili opće obrazovanje, nego kako razviti ljude koji imaju dovoljno duboku stručnu osnovu, dovoljno široku opću pismenost i dovoljno snažnu sposobnost cjeloživotnog učenja. Javni i komunalni sektor: upravljanje poduzećima od posebnog interesa Posebno osjetljivo područje su javna poduzeća, javne ustanove i komunalna trgovačka društva u vlasništvu jedinica lokalne i područne samouprave. U Hrvatskoj je ustrojeno 555 jedinica lokalne samouprave, od čega 428 općina i 127 gradova, te 20 županija, dok Grad Zagreb ima poseban status grada i županije. Takva razgranata struktura stvara velik broj organizacija, ustanova, trgovačkih društava, upravnih tijela i rukovodećih funkcija koje neposredno utječu na kvalitetu života građana. Komunalna poduzeća formalno posluju kao trgovačka društva, ali su u stvarnosti snažno povezana s lokalnim tijelima i često pod njihovim utjecajem. Komunalne djelatnosti imaju posebno značenje za 42

Suvremena trgovina 5(51)

zajednicu jer osiguravaju temeljne uvjete urbanog i lokalnog života: vodu, odvodnju, čistoću, groblja, javne površine, lokalni prijevoz, održavanje infrastrukture i druge usluge. Zato pitanje tko njima upravlja nije samo kadrovsko pitanje. To je pitanje javne vrijednosti, cijene usluge, kvalitete usluge, održivosti, investicija, regulatorne sukladnosti i povjerenja građana. Što bismo trebali analizirati? U javnom prostoru često se raspravlja o tome tko je imenovan na koju funkciju, ali znatno rjeđe se sustavno analizira podudarnost obrazovanja, struke, iskustva i odgovornosti funkcije. Bilo bi iznimno korisno provesti istraživanje obrazovne i stručne strukture rukovoditelja u nekoliko skupina organizacija: komunalna trgovačka društva, javne ustanove, javna poduzeća, upravna tijela lokalne i regionalne samouprave te privatna poduzeća usporedive veličine. Takva analiza ne bi smjela biti usmjerena na prozivanje pojedinaca. Njezin cilj trebao bi biti procjena sustava. Potrebno je utvrditi u kojoj mjeri rukovodeće funkcije obavljaju osobe s obrazovanjem iz područja ekonomije, menadžmenta, prava, javne uprave, tehničkih struka ili drugih relevantnih područja, ali i u kojoj mjeri imaju

dodatne kompetencije iz upravljanja, financija, strateškog planiranja, sustava upravljanja kvalitetom, javne nabave, upravljanja projektima, održivosti i digitalne transformacije. Privatni sektor: veća tržišna selekcija, ali ne nužno i veća stručna logika U privatnom sektoru situacija je drugačija, ali ne nužno idealna. Tržište djeluje kao snažniji korektiv jer loše upravljanje brže proizvodi financijske posljedice. Privatno poduzeće koje dulje vrijeme pogrešno upravlja troškovima, ljudima, procesima, kupcima i investicijama gubi konkurentnost. Zbog toga privatni sektor često ima veću motivaciju imenovati osobe koje posjeduju relevantne kompetencije. Međutim, i u privatnom sektoru postoji opasnost da se menadžerska funkcija shvati kao opća vještina neovisna o djelatnosti. U malim i srednjim poduzećima vlasnička funkcija često se spaja s menadžerskom funkcijom, pa formalno obrazovanje nije uvijek presudno. To ne mora biti problem ako postoji duboko iskustveno znanje i spremnost na učenje. Problem nastaje kada se iskustvo, intuicija ili autoritet vlasništva zamijene za sustavno upravljačko znanje. U suvremenim uvje-

tima tržišta, digitalizacije, regulatornih zahtjeva i globalne konkurencije, ni privatni sektor više ne može dugoročno uspijevati bez profesionalizacije upravljanja. Gospodarske i društvene posljedice odvajanja diplome od stručnosti Ako diploma postane važnija od stručnosti, gospodarstvo i društvo plaćaju visoku cijenu. Prva posljedica je pad kvalitete odluka. Osoba koja ne razumije područje kojim upravlja može donositi formalno ispravne, ali sadržajno loše odluke. Druga posljedica je povećanje troškova. Nestručno upravljanje često proizvodi neučinkovitost, lošu organizaciju rada, pogrešne investicije, slab nadzor ugovora i manjak kontrole nad procesima. Treća posljedica je slabljenje povjerenja. Građani i zaposlenici teško prihvaćaju sustav u kojem je formalna podobnost važnija od stvarne kompetentnosti. Četvrta posljedica odnosi se na razvoj inovacija. Inovacija nije posljedica samo kreativnosti, nego i dubokog poznavanja problema. Ako rukovoditelj ne razumije tehnologiju, tržište, korisnike, proces ili regulatorni okvir, teško može poticati smislene promjene. Peta posljedica jest degradacija visokog obrazovanja. Ako je svejedno koji je fakultet završen, tada se šalje poruka da nije važno što se učilo, koje su metode savladane i kakva je profesionalna jezgra razvijena. Hrvatski kontekst: nedostatak ljudi, ali i nedostatak odgovarajućih kompetencija Hrvatska se istodobno suočava s nedostatkom radne snage i problemom nedostatnih ili neusklađenih vještina. Svjetska banka upozorava da Hrvatska ima dvostruki izazov: manjak radnika i neodgovarajuće vještine postojeće radne snage, što

je povezano s demografskim pritiscima, iseljavanjem i neusklađenošću obrazovanja s potrebama tržišta rada. OECD također naglašava potrebu boljeg usklađivanja obrazovanja s potrebama tržišta rada te važnost kvalitetnijeg praćenja obrazovnih i radnih putanja. Cedefopova projekcija vještina za Hrvatsku do 2035. pokazuje da će velik dio budućih radnih mjesta tražiti srednju i visoku razinu kvalifikacija, pri čemu se očekuje rast udjela radne snage s visokim kvalifikacijama. Međutim, sama razina kvalifikacije nije dovoljna. Ključno pitanje više nije samo ima li osoba diplomu, nego odgovara li njezina kompetencijska struktura poslu koji obavlja. HKO kao put prema kompetencijskoj logici Hrvatski kvalifikacijski okvir važan je, jer pokušava pomaknuti raspravu s formalnog naziva diplome prema ishodima učenja, standardima zanimanja i standardima kvalifikacija. Njegova je temeljna namjera povezati obrazovanje, potrebe tržišta rada, pojedinca i društva u cjelini, a Registar HKO-a uspostavljen je kao podloga za standarde zanimanja, skupove kompetencija, standarde kvalifikacija i skupove ishoda učenja. To je, načelno, ispravan i potreban smjer, jer se pitanje obrazovanja ne može svesti samo na naziv studija, nego na ono što osoba stvarno zna, razumije i može odgovorno raditi. Međutim, upravo se na primjeru HKO-a vidi i jedna ozbiljna napetost suvremenog obrazovanja. Ako se standardi zanimanja i kvalifikacija previše usitne, previše normiraju i previše vežu uz postojeće stanje zanimanja, postoji opasnost da sustav postane prespor za stvarne promjene u strukama. Tržište rada, tehnologija, umjetna inteligencija, digitalizacija, energetska tranzicija, nova regulativa i novi modeli poslovanja mijenjaju

poslove brže nego što se formalni standardi mogu izraditi, usvojiti i revidirati. Tada okvir koji bi trebao omogućiti relevantnost može početi proizvoditi novu rigidnost. Zato HKO i slični kvalifikacijski okviri trebaju biti shvaćeni kao dinamičan, a ne statičan instrument. U njih bi trebalo ugrađivati tri sloja kompetencija. Prvi sloj čine opće i prijenosive kompetencije koje vrijede u većini zanimanja: komunikacija, kritičko mišljenje, digitalna pismenost, rad s podacima, etika, sustavsko mišljenje i učenje učenja. Drugi sloj čine temeljne stručne kompetencije koje daju identitet određenoj profesiji ili području. Treći sloj čine promjenjive, modularne i brzo obnovljive specijalističke kompetencije koje se mogu stjecati kroz kraće programe, cjeloživotno obrazovanje i mikrokvalifikacije. Ako HKO ostane samo sustav detaljnih popisa kompetencija i ishoda, tada postoji opasnost da će opisivati jučerašnje zanimanje. Ako postane živi okvir koji razlikuje stabilnu stručnu jezgru, opće kompetencije i promjenjive specijalističke nadogradnje, tada može postati važan alat razvoja gospodarstva i društva. Upravo zato rasprava o HKO-u ne bi smjela biti samo administrativna, nego strateška: kako opisati znanja, a da ne zakočimo promjenu; kako definirati kompetencije, a da ne zatvorimo profesiju; kako osigurati kvalitetu, a da ne izgubimo prilagodljivost? Prema modelu kompetencijskog upravljanja rukovodećim funkcijama Rješenje nije u zatvaranju profesija niti u stvaranju birokratskih prepreka. Rješenje je u kompetencijskoj logici. Za svaku važnu rukovodeću funkciju trebalo bi definirati minimalni skup stručnih, upravljačkih i područnih kompetencija. Za direktora komunalnog društva to, primjerice, ne bi bila samo visoka www.suvremena.hr

u žarištu stručna sprema, nego razumijevanje komunalnog gospodarstva, financijskog upravljanja, javne nabave, upravljanja infrastrukturom, regulatornih obveza, korisničke orijentacije, procesa, rizika i kvalitete javne usluge. Za ravnatelja javne ustanove to bi uključivalo razumijevanje javne djelatnosti, proračuna, ljudskih potencijala, pravnog okvira, strateškog planiranja i odgovornosti prema korisnicima. Za menadžera u privatnom poduzeću to bi uključivalo tržište, kupce, procese, financije, tehnologiju, ljude i razvoj. Takav pristup omogućio bi razliku između formalne kvalifikacije i stvarne kompetencije. Formalna kvalifikacija bila bi početni uvjet, ali ne i završni dokaz. Završni dokaz trebala bi biti kombinacija relevantnog obrazovanja, iskustva, dodatnog stručnog usavršavanja, provjerljivih rezultata i spremnosti na kontinuirano učenje. Pitanja koja ostaju otvorena Ova tema ne traži jednostavne odgovore, nego ozbiljnu društvenu raspravu. Treba li za direktora komunalnog poduzeća biti dovoljno imati bilo koju visokoškolsku diplomu ili bi trebalo dokazati razumijevanje komunalnog sustava, javne usluge, regulacije, financija, održavanja infrastrukture, kvalitete usluge i odnosa s korisnicima? Treba li član uprave javnog poduzeća imati dokazivu menadžersku kompetenciju ili je dovoljno radno iskustvo i formalna razina obrazovanja? Treba li za upravljanje javnom ustanovom biti presudno poznavanje djelatnosti, upravljanje ljudima, financijska odgovornost ili javni interes - ili sve navedeno zajedno? Slično pitanje vrijedi i za privatni sektor. Može li se složena proizvodna, turistička, logistička, tehnološka ili zdravstvena organizacija voditi samo općim menadžer44

Suvremena trgovina 5(51)

skim znanjem? Može li vrhunski stručnjak bez menadžerskog znanja dugoročno voditi organizaciju? Gdje je granica između legitimne interdisciplinarnosti i opasne nestručnosti? I tko uopće sustavno mjeri podudarnost između obrazovanja, iskustva, menadžerske kompetencije i djelatnosti organizacije kojom netko upravlja? Možda je najveći problem u tome što smo se previše navikli na pitanje ima li osoba diplomu, a premalo pitamo koju vrijednost ta osoba može stvarati u konkretnom sustavu. Ako je cilj kvalitetno upravljanje, tada nije dovoljna ni diploma, ni struka, ni menadžerska titula sama za sebe. Potrebna je dokaziva kombinacija znanja, iskustva, sposobnosti učenja, integriteta i odgovornosti za rezultate. Zaključak: povratak smislu visokog obrazovanja Visoko obrazovanje ne smije se svesti na opću diplomu koja služi kao administrativni znak sposobnosti za bilo koji posao. Ono mora imati opću akademsku, stručnu i razvojnu funkciju. Opća akademska funkcija razvija sposobnost mišljenja, argumentiranja i razumijevanja društva. Stručna funkcija razvija znanje područja, metode, profesionalni jezik i odgovornost. Razvojna funkcija omogućuje inovacije, interdisciplinarnost i prilagodbu novim okolnostima. Ako izgubimo stručnu funkciju visokog obrazovanja, izgubit ćemo i njegovu društvenu svrhu. Tada diploma ostaje, ali stručnost slabi. A društvo koje zanemaruje stručnost dugoročno plaća cijenu kroz slabije institucije, manje konkurentno gospodarstvo, lošije javne usluge i manju kvalitetu života. Zato je potrebno vratiti se jednostavnom, ali često zaboravljenom načelu: nije dovoljno pitati ima li netko diplomu; potrebno je pitati za što je obrazovan, što zna, što

može dokazati i kakvu vrijednost može stvarati u sustavu kojim upravlja. Zato bi možda pravo pitanje za budućnost trebalo glasiti: želimo li društvo diploma ili društvo kompetencija? Želimo li rukovoditelje koji ispunjavaju formalni uvjet ili rukovoditelje koji razumiju sustav kojim upravljaju? Želimo li obrazovanje koje proizvodi usko zatvorene profile, ili obrazovanje koje stvara stručne, prilagodljive i odgovorne ljude sposobne učiti cijeli život? Odgovor na ta pitanja neće odrediti samo budućnost visokog obrazovanja. Odredit će i kvalitetu upravljanja, gospodarstva i društva u cjelini. Literatura i izvori Cedefop. (2025). Skills Forecast: Croatia. European Centre for the Development of Vocational Training. Hrvatski kvalifikacijski okvir. (2026). O HKO-u i Registar HKO-a. Ministarstvo znanosti, obrazovanja i mladih / SRCE. Ministarstvo pravosuđa, uprave i digitalne transformacije. (2026). Popis županija, gradova i općina. OECD. (2025). Education and Skills in Croatia. OECD Publishing. OECD. (2025). Education at a Glance 2025: Croatia. OECD Publishing. Svjetska banka. (2025). Empowering Croatia’s Future: Enhancing Youth Employment and Skills Development. Antić, T. (1999). Sustav obavljanja komunalnih djelatnosti u Republici Hrvatskoj. Hrvatska javna uprava, 1(4), 623-651. University of Bologna. (2026). Nine centuries of history. Hrvatski kvalifikacijski okvir. (2026). Registar HKO-a: standardi zanimanja, skupovi kompetencija, standardi kvalifikacija i skupovi ishoda učenja. Cedefop i ReferNet Hrvatska. (2025). Croatia: OECD accession process reaches key skills policy milestones in education. GOV.HR. (2026). Hrvatski kvalifikacijST ski okvir.

www.suvremena.hr

intervju

Intervju s Lanom Ilović, generalnom direktoricom i voditeljicom tehnologije IBM-a za srednju i istočnu Europu

Od kvantnog računala do pune police: gdje počinje stvarna korist za trgovce? Manje otpisa, dostupniji proizvodi i učinkovitija dostava među izazovima su zbog kojih i trgovci imaju razloga pratiti razvoj kvantnog računarstva. U razgovoru za Suvremenu trgovinu IBM-ova stručnjakinja Ilović objašnjava gdje prestaju tehnološka obećanja, što tek treba dokazati i kako se hrvatska poduzeća već danas mogu pripremati za novu računalnu eru. ST: Gospođo Ilović, vaš profesionalni put u IBM-u traje gotovo dva desetljeća, a danas vodite poslovanje i tehnologiju za Srednju i Istočnu Europu. Koja su vas iskustva najviše oblikovala i kako danas povezujete tehnološke mogućnosti sa specifičnim potrebama poduzeća na različitim tržištima? Ilović: Najviše su me oblikovale uloge u kojima sam morala pove46

Suvremena trgovina 5(51)

zati različite perspektive: klijenta koji treba riješiti poslovni problem, stručnjaka koji razumije tehnologiju i tima koji obećanje treba pretvoriti u rezultat. Od prodaje i licenciranja softvera do vođenja međunarodnih timova, uvijek se potvrđivala ista lekcija: povjerenje se gradi kada razumijete poslovanje klijenta i preuzimate odgovornost za ono što ste dogovorili. Danas, vodeći IBM-ovo poslovanje i tehnologiju

za regiju CET, tu lekciju primjenjujem na tržištima s različitim prioritetima i razinama tehnološke zrelosti. Na nekima je prvi zadatak modernizirati infrastrukturu, na drugima povezati podatke, a na trećima proširiti primjenu umjetne inteligencije iz jednog odjela na cijelu organizaciju. Ključno je postaviti prava pitanja i doista razumjeti klijenta: kako posluje, s kojim se izazovima suo-

čava i što za njega znači uspjeh. Kraće vrijeme obrade narudžbi, manje otpisa ili bolja korisnička usluga konkretni su ciljevi koji usmjeravaju izbor tehnologije. Nakon gotovo dva desetljeća u ovoj industriji mogu reći da dobra pitanja i pažljivo slušanje često otkrivaju više prilika za poboljšanje od najimpresivnije prezentacije. ST: Što razlikuje poduzeća koja uspješno uvode nove tehnologije od onih koja ostaju u fazi najava i pilot-projekata? Ilović: Poduzeća koja naprave iskorak imaju jasno određenu osobu odgovornu za poslovni uspjeh projekta, mjerljiv cilj i plan uvođenja nakon početnog testiranja. Uključuju zaposlenike koji će koristiti rješenje te unaprijed razmišljaju o sigurnosti, troškovima i integraciji s postojećim sustavima. To vidimo i kroz IBM-ov pristup Client Zero, u kojem vlastite tehnologije primjenjujemo u vlastitom poslovanju. Stvarna vrijednost postaje vidljiva kada tehnologija promijeni način rada ljudi i donese mjerljiv učinak. Pilot-projekt korisna je početna točka, ali kupac na kraju ipak očekuje isporuku.

ST: U raspravi ste istaknuli da kvantna računala neće zamijeniti klasična. Kako biste poslovnoj osobi bez tehničkog predznanja objasnili što ona nude drukčije, za koje su probleme posebno relevantna i koja su im današnja ograničenja? Ilović: Kvantno računalo možemo zamisliti kao novi specijalizirani alat u timu. Nećete mu povjeriti obračun plaća ili rad blagajne, ali možda ćete mu jednoga dana povjeriti određeni, iznimno zahtjevan izračun s kojim se današnji sustavi teško nose. Ono koristi svojstva kvantne fizike i drukčije algoritme kako bi obrađivalo informacije na potpuno drukčiji način od današnjih računala. Posebno je relevantno za razumijevanje molekula koje čine materijale i lijekove, jer je i sama priroda na toj razini kvantna. Istražuju se i primjene u optimizaciji i složenoj analizi podataka. Pritom kvantno računalo, kako se sustavi unapređuju, može istraživati eksponencijalno veći računalni prostor kako bi pomoglo u odabiru najboljeg rješenja — za specifične, složene probleme izvan dosega klasičnog računarstva, uz algoritme osmišljene tako da iskoriste jedinstvena svojstva kvantnog računala. Današnja su ograničenja vrlo stvarna: sustavi su podložni pogreškama, a opseg i složenost pouzdanih izračuna i dalje su ograničeni. Za većinu poslovnih zadataka klasična računala ostaju najbolji izbor. Međutim, IBM i nekoliko partnera nedavno su ostvarili računalne rezultate koji mogu postići „kvantnu prednost“ — kada kvantno računalo provede izračun koji nadilazi ono što klasično računarstvo može postići samostalno i kada se rezultat može rigorozno potvrditi.

IBM Quantum

Taj se napredak ostvaruje povezivanjem kvantnih računala i superračunala. Kao što su poduzeću potrebni različiti stručnjaci,

tako će i računalna infrastruktura kombinirati različite vrste procesora, svaki za zadatak u kojem daje najveći doprinos. ST: Trgovci svakodnevno nastoje imati pravi proizvod na pravome mjestu, smanjiti zalihe bez praznih polica i ubrzati isporuku uz niže troškove. U kojem od tih područja vidite najviše potencijala za kvantno računarstvo i kako bi izgledao konkretan poslovni problem koji vrijedi istražiti? Ilović: Kao područje istraživanja izdvojila bih zajedničko donošenje odluka o zalihama i distribuciji. Tu svaka odluka utječe na nekoliko drugih: manje zalihe smanjuju vezani kapital, ali mogu povećati rizik od praznih polica; češće isporuke poboljšavaju dostupnost, ali povećavaju i troškove prijevoza. Zamislimo trgovački lanac koji treba rasporediti svježe proizvode iz distribucijskog centra u trgovine. Mora uzeti u obzir očekivanu potražnju, rok trajanja, skladišni prostor, kapacitet vozila, vremenske termine isporuke i minimalnu količinu narudžbe koju zahtijeva dobavljač. Poslovno pitanje glasi: kako smanjiti ukupne troškove i otpise, a zadržati dogovorenu razinu dostupnosti proizvoda? To je konkretan kandidat za usporedbu klasičnih metoda s metodama koje kombiniraju kvantno računarstvo i superračunala, na pažljivo odabranom dijelu problema. Danas ne bih obećavala kvantnu prednost za takav zadatak — treba je dokazati u usporedbi s najboljim relevantnim klasičnim rješenjima. Dobra je vijest da su IBM-ova kvantna računala dokazala sposobnost postizanja takvih „prednosti“. Za ovaj konkretan izazov u trgovini potrebno je da stručnjaci istraže moguća rješenja. Prvi bi korak stoga bio ograničen eksperiment, primjerice na jednoj kategoriji proizvoda i dijelu distriwww.suvremena.hr

intervju posto većoj dobiti banke ili univerzalnoj prednosti kvantnog računarstva. U medicini je posebno zanimljiv rad Cleveland Clinica, RIKEN-a i IBM-a na modeliranju elektronske strukture velikih proteinskih molekula – s više od 12.000 atoma – kombiniranjem kvantnih računala i superračunala. Takva istraživanja proširuju našu sposobnost razumijevanja molekula. Njihov put prema novim terapijama ipak zahtijeva dodatne znanstvene i kliničke dokaze.

Lana Ilović na konferenciji MAGROS 2026

bucijske mreže. Kvantni projekt treba započeti poslovnim pitanjem za koje vrijedi tražiti bolji odgovor. ST: Kako se umjetna inteligencija, klasična i kvantna računala mogu nadopunjavati u rješavanju takvog problema? Možete li opisati primjer iz kojeg je jasno što svaka od tih tehnologija donosi? Ilović: Uzmimo isti primjer svježih proizvoda. Umjetna inteligencija može procijeniti potražnju na temelju povijesnih podataka o prodaji, promotivnih aktivnosti, vremenske prognoze i lokalnih obrazaca kupnje. Uz očekivanu prodaju korisno je da procijeni i neizvjesnost: koliko bi potražnja mogla varirati. Klasični sustavi povezuju te procjene sa stvarnim stanjem zaliha, narudžbama i poslovnim pravilima. Upravljaju procesom i već imaju na raspolaganju vrlo snažne metode optimizacije. Kvantni procesor mogao bi se eksperimentalno uključiti u određeni računalno zahtjevan dio odabira kombinacija, ako za taj dio postoji prikladan algoritam. Dobivena moguća rješenja zatim se provjeravaju klasičnim računalima: zadovoljavaju li ograniče48

Suvremena trgovina 5(51)

nja, koliko koštaju i jesu li bolja od postojećeg plana. Kupca, naravno, ne zanima koji je procesor pridonio odluci. Želi pronaći proizvod na polici. Upravo tako trebamo vrednovati i poslovni rezultat: kroz dostupnost, otpise, troškove i brzinu donošenja odluka, uključujući trošak cjelokupnog računalnog postupka. ST: Spomenuli ste suradnju IBM-a i HSBC-a, kao i primjere iz industrije i medicine. Što nam dosadašnji rezultati govore o stvarnom potencijalu kvantnog računarstva, a što još treba dokazati? Kako razlikovati uspješan istraživački rezultat od rješenja spremnog za svakodnevnu poslovnu primjenu? Ilović: Primjer HSBC-a važan je jer se bavi stvarnim poslovnim pitanjem. U istraživanju s IBM-om kombinirani su kvantni i klasični računalni resursi, te je ostvareno poboljšanje do 34 posto u predviđanju vjerojatnosti da će se transakcija obveznicama izvršiti po kotiranoj cijeni, u usporedbi s uobičajenim klasičnim metodama korištenima u usporedbi. To je rezultat za određeni zadatak i skup istraživačkih uvjeta; nije tvrdnja o 34

Razlika između istraživačkog rezultata i svakodnevne primjene leži u ponovljivosti, pouzdanosti, skalabilnosti i ukupnom trošku. Rješenje mora funkcionirati s novim podacima, uklopiti se u poslovni proces i opravdati ulaganje. Posebno treba provjeriti uspoređujemo li ga s najboljom dostupnom klasičnom alternativom. Znanstveni rezultat otvara vrata; poslovna primjena kroz njih mora prolaziti svaki dan. ST: IBM je najavio razvoj kvantnog računala otpornog na pogreške do 2029. godine. Zašto je taj korak važan za poslovne primjene i koje bi razvojne prekretnice poslovni lideri trebali pratiti? Za što se ima smisla pripremati već danas? Ilović: U kvantnim računalima pogreške ograničavaju trajanje i složenost izračuna koje možemo pouzdano provesti. Sustav otporan na pogreške koristi kvantnu korekciju pogrešaka kako bi zaštitio izračun i omogućio izvođenje znatno zahtjevnijih algoritama. IBM-ov razvojni plan predviđa da će IBM Quantum Starling, kada bude pušten u rad 2029., biti prvi takav sustav otporan na pogreške, s 200 logičkih kubita i sposobnošću izvođenja kvantnih sklopova sa 100 milijuna kvantnih operacija. Kvantno računalo otporno na pogreške sa stotinama ili tisućama logičkih kubita moglo bi izvoditi stotine

milijuna do milijarde operacija, što bi moglo donijeti vremenske i troškovne uštede u područjima poput razvoja lijekova, otkrivanja novih materijala, kemije i optimizacije. Poslovnim liderima preporučila bih da prate napredak u pouzdanosti sustava, složenosti izračuna koje je moguće provesti i dokazanim prednostima pri rješavanju korisnih problema. Sam broj kubita ne govori nam koliku poslovnu vrijednost sustav može donijeti. Kao što sam spomenula, već pokazujemo rezultate koji postižu „kvantnu prednost“; kvantno računalo otporno na pogreške još će šire otvoriti vrata mogućnostima za rješavanje složenih problema u industriji. Već danas ima smisla razvijati mali interdisciplinarni tim, prepoznati potencijalne probleme i povezati se s istraživačkim partnerima. Za većinu poduzeća prvi će korak biti ulaganje u znanje i organizacijsku spremnost. ST: Upozorili ste na sigurnosni rizik prikupljanja šifriranih podataka danas radi njihova mogućeg dešifriranja u budućnosti. Što taj rizik znači za trgovce, proizvođače i njihove poslovne partnere? Odakle trebaju krenuti u pripremi kvantno sigurne zaštite i što trebaju

tražiti od dobavljača pri nabavi novih sustava? Ilović: Taj rizik znači da zlonamjerni akteri danas mogu prikupljati šifrirane podatke i čuvati ih za buduće dešifriranje – riječ je o napadima „prikupi sada, dešifriraj poslije“ – ako i kada dovoljno snažno kvantno računalo postane dostupno. Posebno su važni podaci koji moraju ostati povjerljivi godinama: razvojna dokumentacija, poslovne tajne, određeni osobni podaci ili ugovori koji sadržavaju informacije dugoročno osjetljive prirode. Prvi je korak napraviti popis: koje podatke štitimo, koliko dugo moraju ostati tajni i gdje koristimo ranjivu kriptografiju. To treba obuhvatiti aplikacije, certifikate, komunikacijske veze, uređaje i usluge partnera. Posebnu pozornost zaslužuju široko korišteni sustavi s javnim ključem, poput RSA-a i kriptografije eliptičkih krivulja. NIST je 2024. objavio prva tri konačna standarda postkvantne kriptografije, od kojih su dva razvili IBM-ovi stručnjaci za kriptografiju. Prijelaz na takvu vrstu zaštite odvija se na klasičnim sustavima; poduzeću za to nije potrebno kvantno računalo. Od dobavljača bih tražila konkretan plan podrške tim standardima, rokove, mogućnosti nado-

IBM-ov skalabilni i modularni kriogeni sustav za podršku kvantnom računalstvu otpornom na pogreške. (Izvor: IBM)

gradnje te rezultate testiranja kompatibilnosti i performansi. Važna je i kriptografska agilnost, odnosno mogućnost promjene algoritama bez zamjene cijelog sustava. Oznaka „kvantno sigurno“ na prezentaciji tek je početak razgovora. ST: U raspravi je otvorena mogućnost povezivanja hrvatskog fakulteta, proizvođača ili trgovca oko konkretnog problema. Kako biste zamislili takvu suradnju i koju bi ulogu IBM mogao imati u njoj? Koja biste tri koraka preporučili hrvatskoj poslovnoj i akademskoj zajednici kako bismo razvijali vlastita znanja i rješenja? Ilović: Takvu suradnju vidim kao priliku za povezivanje akademske zajednice, gospodarstva i javnog sektora oko nacionalne kvantne inicijative. Hrvatska ima kvalitetne znanstvenike, inženjere i poduzeća s konkretnim poslovnim izazovima. Povezivanjem tih znanja i potreba mogli bismo uspostaviti zajednički smjer, kontinuitet ulaganja i prostor za razvoj vlastitih rješenja. Inicijativa bi trebala povezati istraživanje, obrazovanje i poslovne primjene. Sveučilišta bi pridonijela znanstvenim metodama i razvojem talenata, poduzeća praktičnim problemima i potvrđivanjem poslovne vrijednosti, a javni sektor poticajnim okvirom i mogućnostima financiranja, uključujući europske programe. IBM bi mogao pridonijeti globalnim iskustvom, edukacijom, alatima i pristupom kvantnim sustavima, kao i povezivanjem s međunarodnim istraživačkim i poslovnim ekosustavom. Voljela bih da iz takve inicijative proizađu stručnjaci koji ostaju povezani s Hrvatskom, međunarodno relevantna istraživanja i rješenja koja naša poduzeća mogu primijeniti. Za to nam treba dovoljno ambicije da krenemo i dovoljno discipline da inicijativa nastavi živjeti i nakon prve konferencije. Pripremio: Srećko Sertić www.suvremena.hr

praksa i očekivanja

Budućnost tehnologije u maloprodaji i uloga prodavaonice prof. dr. sc. Dario Dunković Ekonomski fakultet Zagreb Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje voditelj studija Menadžment i marketing maloprodaje član Uredništva časopisa Suvremena trgovina

aloprodaja se ubrzano razvija prema poslovnom modelu u kojem fizička prodavaonica, mobilna aplikacija, web-shop, logistika i korisnička podrška djeluju na zajedničkoj podatkovnoj i tehnološkoj osnovi. Kupci očekuju jednostavan nastavak kupnje između kanala, pouzdane informacije o raspoloživosti proizvoda i uslugu prilagođenu situaciji u kojoj donose odluku. Istodobno umjetna inteligencija, objedinjena trgovina, AI agenti, maloprodajne medijske mreže i novi regulatorni zahtjevi mijenjaju način na koji trgovci upravljaju prodavaonicama, podacima i odnosima s kupcima. Fizička prodavaonica pritom dobiva širu ulogu, jer uz prodaju sudjeluje u savjetovanju, ispunjenju 50

Suvremena trgovina 5(51)

Stručni članak za popularizaciju znanosti UDK: 339.37:004

narudžbi, povratima, otkrivanju proizvoda i stvaranju medijske vrijednosti. Cilj rada je prikazati ključne tehnološke promjene koje će u sljedećim godinama oblikovati maloprodaju u Hrvatskoj i Europskoj uniji te objasniti njihove praktične implikacije za menadžment. Posebna se pozornost posvećuje izboru tehnologija koje stvaraju mjerljiv učinak, kvaliteti podataka, sposobnostima zaposlenika i novim načinima procjene stvarnog doprinosa prodavaonice ukupnom poslovanju. 1. Uvod Maloprodaja se nalazi u razdoblju u kojem tehnološke promjene sve snažnije mijenjaju odnos između fizičke prodavaonice i digitalnih

kanala. Kupac danas može započeti pretraživanje proizvoda na mobilnom uređaju, provjeriti raspoloživost u prodavaonici, proizvod ondje isprobati ili zatražiti savjet, a kupnju završiti putem web-trgovine ili aplikacije. Takav način kupnje otežava tradicionalno razdvajanje fizičkog i digitalnog kanala te otvara pitanje kakvu vrijednost prodavaonica stvara u sve povezanijem maloprodajnom sustavu. Dodatnu promjenu donose umjetna inteligencija, objedinjena trgovina i novi oblici digitalnog posredovanja koji utječu na način pretraživanja proizvoda, upravljanje zalihama, komunikaciju s kupcima i donošenje operativnih odluka. Za menadžment zato postaje važno procijeniti gdje teh-

nologija stvarno uklanja prepreke u kupovnom procesu i poboljšava uslugu, a gdje samo povećava složenost poslovanja. Aktualnost tih promjena potvrđuju i podaci Eurostata prema kojima je 78% građana Europske unije tijekom 2025. kupovalo robu ili usluge putem interneta, dok je Hrvatska zabilježila posebno visoku učestalost ponovljenih internetskih kupnji (Eurostat, 2026a).

Uspješnost prodavaonice treba procjenjivati, uz prodaju i promet robe, također i prema njezinu doprinosu preuzimanju naručenog proizvoda.

2. Prodavaonica mijenja svoju ulogu Prodavaonica više nema istu ulogu kao prije ovog naglog razvoja e-trgovine. Kupac često dolazi s već prikupljenim informacijama o cijeni, značajkama proizvoda i alternativama tako da mora pružiti vrijednost koju digitalni kanal teže prenosi, a tu vrijednost stvara neposredan kontakt s proizvodom, mogućnost isprobavanja, stručan razgovor i sigurnost prije konačne odluke. Istraživanje 165 vodećih europskih trgovaca hranom, odjećom i namještajem otkrilo je da viša razina integracije fizičkih i digitalnih kanala prati razvijeniji model omnikanalne maloprodaje. Kupac očekuje istovjetne podatke o proizvodu, raspoloživosti, cijenama i mogućnostima preuzimanja neovisno o kanalu u kojem se trenutno nalazi. Kako to utječe na menadžment? Menadžment je već uglavnom povezao prodavaonice i digitalne kanale, međutim sada ih treba postaviti na višu razinu da koriste zajedničke podatke. U prodavaonicama elektronike prostor dobiva vrijednost kroz demonstraciju uređaja i stručno savjetovanje prodavača. Kod prodaje odjeće i obuće kupcu su važni isprobavanje, dostupnost veličina i jednostavan povrat. Prodavaonice posuđa i proizvoda za dom mogu pomoći kupcu da procijeni materijal, dimenzije i način uporabe. Prodavaonice hranom ponuđenu vrijednost najčešće grade na raspolo-

Grafikon 1. Online kupnja prema dobi u Europskoj uniji, 2025. Izvor: Eurostat, E-commerce statistics for individuals, 2025., isoc_ec_ib20.

živosti, svježini, brzini i jednostavnosti svakodnevne kupnje. 3. Kupac budućnosti već je online kupac Digitalna kupnja zahvaća sve generacije, iako intenzitet uporabe ostaje različit. Trgovci trebaju oblikovati digitalne funkcije tako da odgovaraju različitim razinama iskustva korisnika pri čemu prodavaonica mora omogućiti jednostavan nastavak kupnje započete na internetu ili mobilnom uređaju (engl. seamless shopping). Oni koji koriste Internet uglavnom su i online kupci (Grafikon 1). U Hrvatskoj je 44% online kupaca u promatranom razdoblju ostvarilo šest do deset kupnji, što je bio najveći udio te kategorije među državama članicama EU-a (Eurostat, 2026a). Takva učestalost potvrđuje da digitalna kupnja ima čvrsto mjesto u svakodnevnim navikama hrvatskih potrošača. Trgovci trebaju uskladiti cijene, zalihe i pogodnosti u fizičkim i digitalnim kanalima. Mobilna aplikacija treba

kupcu omogućiti da prije dolaska provjeri raspoloživost i nakon posjeta nastavi kupnju bez ponavljanja cijelog postupka. 4. Mobilna aplikacija treba rješavati konkretan problem Praktičnost mobilne aplikacije (app) danas predstavlja osnovno očekivanje kupca, pa provjera zalihe, digitalni račun i kuponi više teško mogu stvarati neku razliku među trgovcima. Veća vrijednost se stvara kada aplikacija koristi podatke iz različitih dodirnih točaka i kupcu u pravom trenutku ponudi relevantnu informaciju, preporuku ili uslugu. Novija istraživanja zato sve više povezuju mobilnu maloprodaju s personalizacijom u stvarnom vremenu, daju važnost integraciji aplikacije s programom lojalnosti, dok se kvaliteta digitalne usluge procjenjuje i prema pouzdanosti, sigurnosti i operativnoj transparentnosti. Menadžment zato treba pomaknuti razvoj aplikacije s jednostavnoga dodavanja funkcija prema povezivanju podawww.suvremena.hr

praksa i očekivanja Posebno se mijenja odnos app-a i prodavaonice, jer app sve više preuzima funkciju digitalnog sučelja prodavaonice. Kupac može u app-u započeti pretraživanje kod kuće, nastaviti ga u prostoru prodavaonice, dobiti informaciju o lokaciji proizvoda i nakon kupnje zadržati jedinstveni zapis transakcije. Takva integracija smanjuje prekide između digitalnog i fizičkog iskustva, a zajednički podaci o kupcu, zalihama i narudžbama stvaraju osnovu za razvoj (engl.) unified commerce modela ili, u prijevodu, objedinjene trgovine. taka o kupcu, zalihama i narudžbama. Prednost će imati rješenja koja kupcu skraćuju vrijeme odluke i smanjuju broj situacija u kojima mora ponovno tražiti istu informaciju. Sljedeća faza razvoja uključuje prediktivne funkcije koje app pretvaraju u osobnog pomoćnika za kupnju. Sustav može na temelju prethodnih kupnji, trenutačne raspoloživosti i konteksta predvidjeti što je kupcu relevantno, upozoriti ga na proizvod koji je ponovno dostupan ili ponuditi zamjenu kada traženi artikl nedostaje. Umjetna inteligencija u takvom modelu povezuje personalizaciju, preporuke i upravljanje zalihama te pomiče maloprodaju prema prediktivnom iskustvu. Menadžment treba mjeriti koliko takve preporuke povećavaju relevantnost ponude, konverziju i ponovnu kupnju. Kvaliteta algoritma pritom treba uključivati i kontrolu neželjenih ili pretjerano učestalih preporuka.

prodavaonicama, jer trgovac raspoloživost više ne promatra samo na razini pojedine lokacije. Sustav može usmjeriti narudžbu prema prodavaonici ili distribucijskom centru koji je može najbrže i najpovoljnije ispuniti, pa usmjeravanje narudžbi postaje važna upravljačka funkcija. Raspoloživost proizvoda kada ga kupac pronađe na web-shopu i plati postaje dio korisničkog iskustva jer kupac očekuje da proizvod označen kao raspoloživ može kupiti ili preuzeti tamo gdje je označeno (npr. “raspoloživ u prodavaonici u Osijeku”). Podaci u stvarnom vremenu smanjuju broj otkazanih narudžbi i omogućuju preciznije raspoređivanje robe. Menadžment zato treba pratiti točnost zaliha kao pokazatelj kvalitete usluge preko odgovarajućih KPI-jeva. Prodavaonica u takvom modelu dobiva širu operativnu

ulogu jer može služiti za preuzimanje, povrat, pripremu online narudžbi i lokalnu isporuku. U maloprodaji hrane digitalni kanal ima drukčiju ulogu nego u prodaji odjeće ili elektronike. Velik dio košarice čine proizvodi koji se kupuju redovito, poput tjestenine, mlijeka, deterdženta i drugih potrepština, pa digitalni sustav može olakšati kupnju spremanjem prethodne košarice, prikazom često kupljenih proizvoda i jednostavnim ponavljanjem narudžbe. Kod svježeg voća, povrća, mesa i drugih proizvoda čija se kvaliteta procjenjuje izgledom, svježinom ili dodirom kupci češće žele osobno odabrati proizvod. Menadžment treba funkcionalnosti app-a i web-shopa prilagoditi načinu kupnje pojedinih kategorija proizvoda. Kod kategorija koji se redovito kupuju kupcu se može omogućiti spremanje prethodne košarice i brzo ponavljanje kupnje. Kod svježih proizvoda važni su izgled, zrelost, svježina, veličina, miris i opće stanje proizvoda, pa kupac često želi sam procijeniti kvalitetu i odabrati konkretan komad. Fizička prodavaonica zato kod voća, povrća, mesa, ribe i pekarskih proizvoda zadržava posebnu vrijednost.

Menadžment treba povezati app s operativnim sustavima prodavaonice kako bi kupac dobivao točne informacije u stvarnom vremenu. Mobilni kanal time postaje sastavni dio rada prodavaonice, a kvaliteta aplikacije sve više ovisi o kvaliteti podataka i procesa koji se izvode u pozadini. 5. Unified commerce i nova operativna uloga prodavaonice Unified commerce mijenja način upravljanja robom, narudžbama i 52

Suvremena trgovina 5(51)

Slika 1. Od omnikanalne do objedinjene trgovine

Objedinjena trgovina smanjuje pogreške, ubrzava obradu narudžbi i omogućuje kupcu nastavak kupnje kroz različite kanale bez ponavljanja prethodnih koraka. U praksi to znači da prodavaonica, logistika, korisnička podrška i digitalni kanali rade s istim podacima, dok se izvršenje narudžbe može usmjeriti prema lokaciji koja je u tom trenutku najpogodnija za isporuku ili preuzimanje. Takav model mijenja i način upravljanja prodavaonicom. Prodavaonica postaje mjesto prodaje, preuzimanja, povrata i lokalnog ispunjenja narudžbi, pa njezin učinak više nije moguće procjenjivati samo prema prometu ostvarenome na blagajni. Menadžment zato treba pratiti i točnost zaliha, brzinu pripreme narudžbi, udio uspješno izvršenih preuzimanja i druge pokazatelje koji opisuju operativni doprinos prodavaonice cijelom kupovnom procesu. Sustavi za upravljanje narudžbama upravo zato postaju važna operativna osnova suvremene maloprodaje. 6. Tehnološka spremnost Hrvatske i Europske unije Prema izvješću Europske komisije, analitiku podataka u 2023. koristilo je 51,7% hrvatskih poduzeća, dok je prosjek EU-a iznosio 33,2% (Europska komisija, 2024). U 2024. umjetnu inteligenciju koristilo je 11,8% hrvatskih poduzeća, a prosjek EU-a iznosio je 13,5% (Europska komisija, 2025). Menadžment maloprodaje može postojeće iskustvo s analitikom usmjeriti na planiranje zaliha, segmentaciju kupaca i mjerenje učinka promocija. Ovi podaci obuhvaćaju poduzeća iz različitih djelatnosti, pa se ne mogu izravno tumačiti kao mjera digitalizacije hrvatske maloprodaje. Oni ipak opisuju poslovno okruženje u kojem se razvijaju trgovinska poduzeća i pokazuju raspoloživost sposobnosti važnih za buduće poslovne modele. Analitika

Grafikon 2. Digitalne sposobnosti poduzeća važne za budućnost maloprodaje Izvor: Europska komisija, Croatia 2024 Digital Decade Country Report i Croatia 2025 Digital Decade Country Report.

Kod primjene umjetne inteligencije, posebno se razlikuju sustavi koji samostalno donose odluke od sustava koji zaposlenicima daju preporuke, jer se u prvom slučaju prate stabilnost, sljedivost i kontrola odluka, a u drugom prihvaćanje i uporaba preporuka od strane zaposlenika. podataka može poduprijeti planiranje zaliha, razumijevanje ponašanja kupaca i mjerenje rezultata promocija. Umjetna inteligencija može proširiti te mogućnosti kroz prognoziranje, preporuke i automatizaciju pojedinih odluka.

zivati s vlastitim informacijskim sustavima, uslugama nakon prodaje i procesima povrata. Upravljanje podacima o proizvodu zato postupno postaje sastavni dio kvalitete maloprodajne usluge.

Digitalizacija europske maloprodaje postupno će zahvatiti i samu informacijsku strukturu proizvoda. Europski okvir za ekološki dizajn održivih proizvoda uvodi digitalnu putovnicu proizvoda (engl. Digital Product Passport), preko koje će se za obuhvaćene kategorije proizvoda moći pristupati standardiziranim informacijama povezanim s njihovim sastavom, održivošću, uporabom, popravljivošću i drugim obilježjima utvrđenima pravilima za pojedinu kategoriju. Takav razvoj za trgovca povećava važnost kvalitete podataka koji prate proizvod od dobavljača do prodajnog mjesta i digitalnog kanala. Kupac će dio informacija moći dohvatiti neposredno uz proizvod, dok će trgovac iste podatke moći pove-

7. Razlozi za dolazak i povratak u prodavaonicu Fizička prodavaonica privlači kupca kada mu pruža vrijednost koju digitalni kanal teško može prenijeti u jednakoj mjeri. • Otkrivanje proizvoda daje prodavaonici ulogu mjesta na kojem kupac pronalazi proizvode i ideje koje nije unaprijed tražio. U prodavaonici posuđa kupac može vidjeti postavljen stol, usporediti materijale i pronaći proizvod koji mu se tijekom online pretraživanja možda ne bi pojavio. Prodavaonica odjeće može isti učinak postići predstavljanjem cijelih odjevnih kombinacija umjesto izlaganja pojedinačnih artikala. Fizički prostor tako potiče istrawww.suvremena.hr

praksa i očekivanja Analiza više od 25.000 novih rješenja uvedenih u prodavaonice izdvojila je pet glavnih razloga za posjet: otkrivanje proizvoda, praktičnost, prilagodbu iskustva, osjećaj zajednice i zabavni element kupnje. Ti se razlozi razlikuju prema kategoriji proizvoda. živanje asortimana i spontano otkrivanje proizvoda. • Praktičnost proizlazi iz uštede vremena i uklanjanja nepotrebnih koraka tijekom kupnje. Kupac može prije dolaska provjeriti raspoloživost proizvoda, preuzeti već pripremljenu narudžbu ili obaviti povrat bez složenog postupka. U supermarketu praktičnost mogu dodatno povećati pametna kolica i samonaplatne blagajne, pri čemu kupci posebno vrednuju jednostavnost uporabe i kraće čekanje. • Prilagodba iskustva nastaje kada prodavaonica odgovara na konkretnu potrebu pojedinog kupca. U prodavaonici elektronike zaposlenik može prema načinu uporabe usporediti nekoliko uređaja i pomoći kupcu pri izboru, dok prodavaonica odjeće može ponuditi savjetovanje o veličini, kroju ili kombiniranju proizvoda. Vrijednost proizlazi iz pomoći pri donošenju odluke koju kupac teško dobiva pregledavanjem velikog broja proizvoda na zaslonu. • Osjećaj zajednice nastaje kada prodavaonica postane mjesto susreta ljudi sa sličnim interesima. Prodavaonica posuđa može organizirati radionicu pripreme hrane, a trgovac sportskom opremom aktivnosti povezane s trčanjem, biciklizmom ili drugim sportovima. Kupac tada ima dodatni razlog za povratak koji nije neposredno vezan uz potrebu za novom kupnjom, a prodavaonica dobiva društvenu funkciju koju digitalni kanal teže može potpuno zamijeniti. • Zabavni element kupnje pretvara posjet u iskustvo koje 54

Suvremena trgovina 5(51)

kupac želi doživjeti. Isprobavanje novih uređaja, interaktivni zasloni, proširena stvarnost ili mogućnost stvarne uporabe proizvoda mogu povećati zanimljivost boravka u prodavaonici. Prodavaonica elektronike može povećati vrijednost posjeta demonstracijom uređaja i usporedbom njihovih funkcija u stvarnim uvjetima, dok prodavaonica odjeće i obuće može privući kupca boljim isprobavanjem, stilskim kombinacijama i dostupnošću modela koji se mogu odmah usporediti. IKEA dobro pokazuje kako fizički prostor može povećati vrijednost proizvoda kroz način njegova predstavljanja. Kupac vidi namještaj i opremu u uređenim prostorijama, lakše procjenjuje dimenzije i kombinacije te stvara jasniju predodžbu o tome kako bi proizvod izgledao u vlastitom domu. Takav prostor potiče otkrivanje i usporedbu proizvoda, pa posjet prodavaonici dobiva svrhu koju pojedinačna fotografija na web-shopu teško može u potpunosti zamijeniti. Zadržavanje kupaca sve se više temelji na relevantnosti ponude. Program lojalnosti ima veću vrijednost kada pogodnosti odgovaraju stvarnom obrascu kupnje, jer personalizacija povećava percipiranu vrijednost programa i zadovoljstvo korisnika. Opća pogodnost nudi isti popust svim članovima pro-

grama, dok personalizirana pogodnost koristi podatke o prethodnoj kupnji kako bi svakom kupcu ponudila relevantniju ponudu. Razlika se jasno vidi na dva jednostavna primjera u Tablici 1. Kupac koji redovito kupuje određenu marku tjestenine dobiva kupon upravo za tu marku ili za srodnu kategoriju koju često kupuje. Pogodnost je zato povezana s njegovim stvarnim ponašanjem i ima veću vjerojatnost korištenja. Drugi kupac dobiva isti kupon kao i svi ostali članovi programa, iako taj proizvod inače ne kupuje. Takva pogodnost ima manju relevantnost i slabiji potencijal za ponovnu kupnju. 8. AI Agenti mijenjaju način na koji kupnja počinje Razvoj generativne umjetne inteligencije (GenAI) postupno mijenja i mjesto na kojem kupac započinje kupovni proces. AI sustavi sve više mogu preuzeti dio pretraživanja, usporedbe i odabira proizvoda, a razvoj agentne trgovine (engl. agentic commerce) otvara mogućnost da kupac agentu zada cilj, primjerice pronalazak proizvoda određenih karakteristika i cijene, nakon čega sustav prikuplja informacije iz ponude različitih trgovaca i vodi kupca prema kupnji. Za trgovca takav razvoj povećava važnost kvalitetnih i strukturiranih podataka o proizvodima jer cijena, raspoloživost, značajke, mogućnosti dostave i uvjeti kupnje trebaju biti razumljivi digitalnim sustavima koji posreduju između trgovca i kupca. Menadžment će zato uz korisničko iskustvo na vlastitom web-shopu i u

Tablica 1. Opće i personalizirane pogodnosti u programu lojalnosti Opća pogodnost

Personalizirana pogodnost

Isti kupon za velik broj članova

Kupon vezan uz stvarne obrasce kupnje

Veća vjerojatnost nerelevantne ponude

Veća relevantnost za pojedinog kupca

Mjeri se broj poslanih kupona

Mjeri se iskorištenost i ponovna kupnja

Slabiji uvid u stvarnu lojalnost

Jasniji uvid u učinak programa

aplikaciji trebati pratiti koliko su proizvodi trgovca vidljivi i pravilno predstavljeni u novim oblicima pretraživanja temeljenima na umjetnoj inteligenciji. Istodobno se otvara pitanje odnosa s kupcem kada se dio kupovnog procesa odvija izvan digitalnih kanala samoga trgovca. AI agent može kupcu pojednostaviti izbor, ali može smanjiti broj izravnih kontakata s aplikacijom ili webshopom kroz koje su se tradicionalno gradili lojalnost i poznavanje kupca. Vrijednost vlastitih podataka, programa lojalnosti i pouzdane integracije s vanjskim platformama zato će rasti. U takvom okruženju konkurentska sposobnost ovisit će i o tome može li trgovac svoje proizvode, uslugu i pogodnosti učiniti dovoljno dostupnima novim digitalnim posrednicima, uz očuvanje odnosa s krajnjim kupcem. 9. Prodavaonica dobiva i medijsku vrijednost Razvoj maloprodajnih medijskih mreža (engl. retail media network, RMN) stvara dodatnu ekonomsku ulogu maloprodajnih kanala. Trgovac može dobavljačima ponuditi oglašavanje povezano s podacima o kupnji i stvarnim prodajnim rezultatima, pri čemu medijski prostor čine web-shop i mobilna aplikacija, ali sve češće i digitalne površine unutar prodavaonice. Zasloni, elektroničke oznake na policama i druge digitalne dodirne točke mogu povezati komunikaciju marke s mjestom na kojem kupac donosi odluku o kupnji. Prodavaonica time uz prodajnu i operativnu dobiva i medijsku funkciju. Za menadžment se pojavljuje novi problem mjerenja jer prihod od oglašavanja dobavljača treba promatrati zajedno s učinkom na prodaju, iskustvo kupca i dugoročnu vrijednost odnosa. Velik broj komercijalnih poruka u pro-

Posebno će se razvijati umjetna inteligencija namijenjena zaposlenicima u prodavaonici. Prodavač će tijekom razgovora s kupcem moći brzo provjeriti podatke o proizvodu, pronaći raspoloživu zalihu na drugoj lokaciji, usporediti nekoliko modela ili dobiti prijedlog odgovarajuće alternative. Vrijednost takvih sustava proizlazit će iz sposobnosti zaposlenika da brže riješi zahtjev kupca i više vremena usmjeri na savjetovanje. davaonici može smanjiti preglednost prostora i korisnost informacija, dok relevantna komunikacija može pomoći kupcu pri izboru. Vrijednost retail media modela zato će ovisiti o sposobnosti trgovca da utvrdi koliki dio prodaje predstavlja stvarni dodatni učinak kampanje, kako kupci reagiraju na takvu komunikaciju i u kojoj se mjeri uporaba podataka uklapa u očekivanja kupaca o privatnosti. 10. Što menadžment može očekivati u sljedećih pet godina U sljedećih pet godina menadžment maloprodaje donosit će sve više odluka o tome gdje tehnologija može stvarno poboljšati poslovanje. Vrijednost pojedinog rješenja ovisit će o formatu prodavaonice, kategoriji proizvoda i načinu kupnje. U supermarketu pametna kolica mogu skratiti vrijeme kupnje i smanjiti čekanje na blagajni, a u prodavaonici elektronike veći učinak može imati tehnologija koja pomaže pri usporedbi proizvoda i savjetovanju kupca. Umjetna inteligencija najviše će se primjenjivati u prognoziranju potražnje, upravljanju zalihama, personalizaciji ponude, određivanju cijena i podršci zaposlenicima. U korisničkoj podršci će preuzimati jednostavne i ponavljajuće upite o raspoloživosti proizvoda, statusu narudžbe, povratu robe i uvjetima dostave, dok će složeniji slučajevi ostati zaposlenicima. Takav raspored može skratiti vrijeme odgovora i rasteretiti korisničku službu, ali kvaliteta odgovora i mogućnost brzog prelaska na zaposle-

nika ostaju presudni za povjerenje kupca. Istraživanja pokazuju i da komunikacija koju kupac prepoznaje kao potpuno automatiziranu može smanjiti povjerenje u osjetljivijim situacijama, primjerice kod reklamacije ili povrata. Za trgovce u Europskoj uniji transparentnost uporabe umjetne inteligencije postaje i regulatorno pitanje. Od 2. kolovoza 2026. primjenjuju se odredbe Akta o umjetnoj inteligenciji kojima se uređuje transparentnost određenih interaktivnih AI sustava, pa kupac u obuhvaćenim slučajevima treba znati kada komunicira s umjetnom inteligencijom. Menadžment korisničke podrške zato uz brzinu i kvalitetu odgovora treba urediti način predstavljanja automatizirane komunikacije kupcu i prijelaz prema zaposleniku kada karakter upita zahtijeva ljudsku procjenu. Konkurencija će snažno utjecati na investicijske odluke. Veliki maloprodavači raspolažu većim količinama podataka, razvijenijom infrastrukturom i većim proračunima, a manji mogu graditi prednost kroz specijalizaciju, lokalnu dostupnost i stručnost zaposlenika. Ulaganje ima smisla kada rješava konkretan problem kupca, donosi mjerljiv poslovni učinak i stvara prednost koju konkurencija ne može lako kopirati. Umjetna inteligencija istodobno otvara pitanja kvalitete podataka, troška, privatnosti i prihvaćanja među zaposlenicima. Prvo uvođenje zato treba biti vezano uz zadatke kod kojih se rezultat može jasno pratiti, primjerice naručivanje robe, smanjenje nestašica ili preciznije preporuke kupcima. www.suvremena.hr

praksa i očekivanja obzira na kanal u kojem započinju ili završavaju kupnju.

Bit će sve veći problem mjerenje stvarnog doprinosa pojedine prodavaonice. Kupac može u prodavaonici pogledati ili isprobati proizvod, zatražiti savjet zaposlenika i nakon toga završiti kupnju putem aplikacije ili web-shopa. Digitalni kanal tada bilježi prodaju, iako je prodavaonica utjecala na odluku kupca. Takav način kupnje otežava procjenu uspješnosti pojedine lokacije i može dovesti do pogrešnih odluka o ulaganju, broju zaposlenika ili zatvaranju prodavaonice. Menadžment će zato trebati razviti pokazatelje koji mogu povezati posjet prodavaonici s kasnijom kupnjom i utvrditi njezin stvarni doprinos ukupnom poslovanju. 11. Zaključak Budućnost tehnologije u maloprodaji bit će određena sposobnošću trgovaca da nova rješenja povežu s konkretnim potrebama kupaca i stvarnim poslovnim učinkom, jer sama dostupnost umjetne inteligencije, mobilnih aplikacija, pametnih uređaja i automatiziranih sustava neće jamčiti bolju uslugu ni veću konkurentnost. Prodavaonica će pritom zadržati važnu ulogu u isprobavanju, savjetovanju, otkrivanju proizvoda i neposrednom iskustvu, dok će tehnologija sve jače podupirati upravljanje zalihama, narudžbama, korisničkom podrškom i personaliziranom ponudom. Razvoj objedinjene trgovine dodatno će povećati potrebu za pouzdanim podacima u stvarnom vremenu i usklađenim operativnim procesima, jer će kupci očekivati isti standard usluge bez 56

Suvremena trgovina 5(51)

Menadžment će vjerojatno morati pažljivije procjenjivati učinak tehnoloških ulaganja, sposobnost zaposlenika za njihovu primjenu i stvarni doprinos pojedine prodavaonice ukupnom poslovanju. Istodobno će se mijenjati i okruženje u kojem trgovac dolazi do kupca jer AI agenti mogu preuzeti dio pretraživanja i odabira proizvoda, dok prodavaonica uz prodajnu i operativnu postupno dobiva i novu informacijsku i medijsku vrijednost. Konkurentsku prednost ostvarit će trgovci koji uspiju povezati te promjene u jedinstven sustav, zadržati odnos s kupcem i tehnologiju primjenjivati ondje gdje donosi mjerljiv poslovni učinak. Literatura i izvori Ahn, S., Park, J. i Ye, S. (2025). How AI enhances employee service innovation in retail: Social exchange theory perspectives and the impact of AI adaptability. Journal of Retailing and Consumer Services, 84, Article 104207. Bichler, M. (2026). Agentic markets. Electronic Markets, 36, Article 55. Cuesta-Valiño, P., Gutiérrez-Rodríguez, P., Núñez-Barriopedro, E. i GarcíaHenche, B. (2023). Strategic orientation towards digitization to improve supermarket loyalty in an omnichannel context. Journal of Business Research. Dunković, D. (2026) Poslovno upravljanje u trgovini, 3. izdanje. Ekonomski fakultet Zagreb. Dunković, D. (2026). Designing a KPI matrix for AI performance management in retail operations. In M. Busu (Ed.), Proceedings of the International Conference on Business Excellence: Driving competitive advantage through AI and digital ecosystems (Vol. 20, No. 1, pp. 2341–2355). Paradigm Publishing Services, De Gruyter Brill. European Parliament and Council of the European Union. (2024). Regulation (EU) 2024/1781 of the European Parliament and of the Council of 13 June 2024 establishing a

framework for the setting of ecodesign requirements for sustainable products, amending Directive (EU) 2020/1828 and Regulation (EU) 2023/1542 and repealing Directive 2009/125/EC. Official Journal of the European Union. Europska komisija. (2025). Croatia 2025 Digital Decade Country Report. European Commission. Eurostat. (2026a). E-commerce statistics for individuals: 2025 data. Statistics Explained, European Commission. Gao, M. Huang, L. (2021). Quality of channel integration and customer loyalty in omnichannel retailing: The mediating role of customer engagement and relationship program receptiveness. Journal of Retailing and Consumer Services, 63, 102688. Grosche, F. (2025). Mobile app features in fashion retail and their impact on user satisfaction. International Journal of Mobile Applications and Technologies. Iglesías-Pradas, S., Acquila-Natale, E. i del-Río-Carazo, L. (2021). Omnichannel retailing: A tale of three sectors. Economic ResearchEkonomska Istraživanja, 35, 3305– 3336. Molinillo, S., Aguilar-Illescas, R., AnayaSánchez, R. i Carvajal-Trujillo, E. (2021). The customer retail app experience: Implications for customer loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services. Pauwels, K. i Fagbola, L. (2025). Understanding retail media: Perspectives and implications for stakeholders. Journal of Retailing, 101(3), 315–330. Steinmann, S. i Zielke, S. (2026). Omnichannel in grocery retailing: Recent developments and future issues. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 36, 281–292. Thomas, R., Thomas, S., Rapert, M., Williams, B. i Murray, A. (2025). Retail media networks: Definition, development, and differentiation. Journal of Business Research, 200, Article 115656. Vadruccio, R., Seghezzi, A. i Tumino, A. (2024). Smart technologies for retailing: Who, what, where and why. International Journal of Retail & Distribution Management. ST

www.brandsandtrends.hr

JESEN S POTPISOM STILA.

www.suvremena.hr

praksa i očekivanja

Stanje potrošača 2026.

Sudar ubrzanja tehnologije i pritisci troškova Potrošač se brzo mijenja. Četiri trenda – tehnološki vođen put do kupnje, zdravstvena revolucija, ekonomija iskustva i snalažljivi potrošač – redefinirat će sektor. U današnjem složenom i brzo promjenjivom potrošačkom okruženju, dvije su se sile – brzi napredak tehnologije i održiva svijest o troškovima – istakle po svojoj širini i upornosti u sektoru oblikovanja.

eć sada vidimo da je put potrošača do kupnje sve složeniji, utjecaj brenda difuzniji, a prioritet koji potrošači pridaju vrijednosti sada se proteže preko segmenata prihoda i kategorija. Skala unutar etabliranih kanala manje je moćna nego što je nekad bila. Brendovi moraju dosljedno zaslužiti pravo da budu odabrani dokazujući vrijednost u fragmentiranijem i posredovanijem krajoliku odlučivanja. Ove promjene počinju se kristalizirati u šire obrasce ponašanja. Zajedno, napredak u tehnologiji i rastuća osjetljivost na cijene podupiru četiri globalna trenda za koja 58

Suvremena trgovina 5(51)

vjerujemo da će definirati sektor u nadolazećim godinama: novi tehnološki vođen put do kupnje, zdravstvena revolucija, ekonomija iskustva i uspon snalažljivog potrošača. Svaki je trend značajan sam po sebi; zajedno, oni duboko mijenjaju način na koji potrošači otkrivaju, odlučuju i troše. Na primjer, potrošači se okreću nosivim uređajima, umjetnoj inteligenciji i DIY influencerima za inspiraciju o tome kako dobro živjeti i izvući više iz svojih proračuna. Tvrtke moraju razumjeti svaki trend pojedinačno – i kako međusobno djeluju – kako bi oblikovale sve složeniji prostor.

Na temelju kontinuiranih istraživanja stručnjaka McKinseya raspoloženja potrošača i podataka anketa na pet tržišta, kao i uvida iz globalnog rada s klijentima, ocrtava se snaga i priroda tih trendova, ispituje se kako se ti trendovi ubrzavaju i istražuje što oni znače za poslovne modele okrenute potrošačima. Tako dolazimo do korisnih spoznaja koja upućuju na bolje prilagođavanje poslovanja. Novi tehnološki vođen put do kupnje Način na koji ljudi otkrivaju i odlučuju brzo se mijenja. Godinama

digitalni alati mijenjaju put kupnje potrošača. Prema spomenutom istraživanju potrošača, društveni mediji sada su sve relevantniji u svim fazama tog putovanja i postali su najvažniji kanal za generaciju Z. U novije vrijeme, brzo razvijajući modeli umjetne inteligencije počeli su oblikovati način na koji ljudi kupuju. Kombinirani i rastući utjecaj ovih kanala nazivamo novim tehnološki vođenim putem kupnje. McKinsey nastoji osobama s invaliditetom osigurati jednak pristup web stranici. Ako želite informacije o ovom sadržaju, pošaljite e-poštu na: McKinsey_Website_Accessibility@mckinsey.com Mlađi potrošači predvode promjenu Dvadeset i osam posto generacije Z kaže da već koristi alate umjetne inteligencije za kupovinu (u usporedbi sa 16 posto baby boomera), dok 60 posto kaže da redovito koristi „pregled umjetne inteligencije“ na vrhu tradicionalnih platformi za pretraživanje (u usporedbi sa 29 posto baby boomera). A 23 posto generacije Z (u usporedbi sa samo 7 posto baby boomera) kaže da su otkrili nove brendove na društvenim mrežama – manje od udjela onih koji kažu da su to učinili putem fizičke trgovine (28 posto), ali više od udjela onih koji kažu da su ih prijatelji i obitelj doveli do otkrića brenda (18 posto). Društveni mediji postaju još važniji za generaciju Z tijekom donošenja odluka o kupnji. U toj fazi, 34 posto generacije Z (u usporedbi sa 16 posto baby boomera) kaže da društveni mediji igraju ključnu ulogu, daleko veću od bilo kojeg drugog kanala. Uloga društvenih medija u procesu donošenja odluka potrošača mogla bi i dalje dobivati na važnosti, posebno ako platforme društvenih medija razviju vlastite agente za kupnju temeljene na umjetnoj inteligenciji. Još jedan čimbenik koji će utjecati na prihvaćanje društvenih

medija i generacije umjetne inteligencije za kupovinu jest povjerenje potrošača. Značajno je da u većini kanala koji se koriste za istraživanje proizvoda, generacija Z izvještava o nižim razinama povjerenja u usporedbi s baby boomerima. I unatoč široko rasprostranjenom prihvaćanju društvenih medija i genske umjetne inteligencije, skeptični su prema obje. U međuvremenu, inovacije u pretraživanju i umjetnoj inteligenciji mijenjaju način na koji potrošači prikupljaju informacije na mreži. Tradicionalno pretraživanje ostaje vrlo relevantno, a ukupna aktivnost pretraživanja nastavlja rasti, čak i ako se broj pretraživanja po korisniku smanjuje. Kako se sažeci generirani umjetnom inteligencijom i sučelja za razgovor razvijaju, iskustvo korištenja platforme za pretraživanje brzo se mijenja. Za potrošače to često znači pronalaženje odgovora izravno unutar rezultata generiranih umjetnom inteligencijom i, posljedično, dovršavanje manjeg broja klikova do web stranica robnih marki, web stranica trgovaca i izdavača. Za robne marke to smanjuje mogućnosti utjecaja na odluke putem tradicionalnih strategija organskog i plaćenog pretraživanja. Povijesno gledano, pretraživanje je često služilo kao faza s visokom namjerom u putovanju potrošača – kada potrošači aktivno procjenjuju robne marke i opcije. Kako rezultati generirani umjetnom inteligencijom sve više izravno odgovaraju na ta pitanja, robne marke mogu imati manje prilika da uđu u skupove razmatranja potrošača u trenutku izražavanja namjere. Platforme UI omogućuju potrošačima više informacija Kao rezultat toga, brendovi će možda morati staviti veći naglasak na oblikovanje percepcije potrošača prije donošenja odluka o kupnji. Također moraju pomoći u

oblikovanju sadržaja prve i treće strane na koji se veliki jezični modeli (LLM) oslanjaju kako bi učinkovito pozicionirali svoje proizvode unutar okruženja omogućenih umjetnom inteligencijom. Prilikom odgovaranja na korisnički upit, platforme umjetne inteligencije generacije agregiraju informacije iz širokog raspona izvora trećih strana – uključujući online forume, recenzije na web stranicama trgovaca, blogove i video platforme – što brendovima otežava kontrolu nad načinom na koji se prezentiraju. Kada ti izvori pružaju nedosljedne ili nepotpune informacije, stvarajući „signalnu disonancu“, manje je vjerojatno da će modeli umjetne inteligencije pouzdano uključiti ili točno predstaviti brend u svojim odgovorima. U segmentu robe široke potrošnje, vlastita web stranica brenda igra ograničenu ulogu u načinu na koji je brend predstavljen u rezultatima generacije AI. Sveukupno, samo jedan posto izvora koje citiraju LLM-ovi dolazi s web stranica u vlasništvu brendova. Čak i među deset najčešće citiranih web stranica – koje zajedno čine otprilike 22 posto svih citata – web stranice brendova čine do 10 posto. To naglašava koliko je informacijski ekosustav postao difuzan. Vlasnici robnih marki stoga ozbiljno razmišljaju o tome kako se pojavljuju u ovom okruženju. Trebali bi nastojati stvoriti vidljivost ne samo putem tradicionalnog SEO-a, već i unutar LLM-a – nove sposobnosti koja se često naziva generativna optimizacija tražilica (GEO). Najbolje prakse počinju se pojavljivati: na primjer, osiguravanje da web stranice robnih marki uključuju jasan, strukturiran i pregledan sadržaj (poput često postavljanih pitanja i popisa) te objavljivanje detaljnih materijala o proizvodima ili uslugama koji prije nisu bili javni (poput kliničkih istraživanja ili tehničke dokumentacije). Proaktivni napori – poput jačanja odnosa www.suvremena.hr

praksa i očekivanja s javnošću, osiguravanja točnih i dosljednih poruka na svim platformama i aktivne prisutnosti robne marke na forumima gdje potrošači već raspravljaju o robnoj marki – mogu pomoći u jačanju jasne, vjerodostojne naracije koju će modeli umjetne inteligencije vjerojatnije prepoznati i proširiti. Pogled u budućnost Novi oblici oglašavanja i sudjelovanja brendova također će se pojaviti unutar iskustava kupovine pokretanih umjetnom inteligencijom. Rani eksperimenti, poput Googleovog pilot projekta Direct Offers, omogućuju brendovima da izravno prikažu promocije unutar preporuka generiranih umjetnom inteligencijom. Gledajući u budućnost, alati umjetne inteligencije generacije

postat će šire korišteni u posljednjoj fazi putovanja potrošača kroz proces donošenja odluke: dovršavanju kupnji. Porast kupnji omogućenih umjetnom inteligencijom – poznatih kao agentska trgovina – uvest će „dvostruka ulazna vrata“, gdje potrošači mogu dovršiti svoja putovanja kupnje bilo putem alata umjetne inteligencije trgovaca ili unutar platformi umjetne inteligencije generacije. Velike tvrtke za trgovinu, tehnologiju i plaćanja – uključujući Shopify, Amazon i Walmart – počinju se usklađivati oko zajedničkih standarda za transakcije omogućene umjetnom inteligencijom, a s vremenom bi ovi standardi mogli omogućiti agentima umjetne inteligencije lakše kretanje među trgovcima, uspoređivanje proizvoda, primjenu pogodnosti vjernosti i dovršavanje kupnji u ime potrošača. U

tu svrhu vjerojatno će se povećati jaz u učinkovitosti između trgovaca sa zrelom digitalnom prisutnošću i onih bez nje. Konačno, ovaj trend ima implikacije na ravnotežu snaga u potrošačkom sektoru. Velika digitalna tržišta i višekanalni trgovci brzo se kreću prema ugradnji umjetne inteligencije u svoje platforme, dodatno jačajući svoju poziciju kao odredišta za otkrivanje, istraživanje i kupnju. Za brendove to produbljuje postojeću napetost. Iako velike maloprodajne platforme i tržišta nude opseg i konverziju, oni također ograničavaju izravan pristup podacima i odnosima s potrošačima. Kako upotreba umjetne inteligencije raste, brendovi će morati biti strateškiji u pogledu toga gdje sudjeluju i gdje žele zadržati kontrolu. Ante Gavranović

TAUMEDIA d.o.o. | 091 4812 680 | info@taumedia.hr 60

Suvremena trgovina 5(51)

www.suvremena.hr

praksa i očekivanja

SilverEco Festival 2026 u Cannesu:

Srebrna ekonomija kao novi pokretač gospodarskog rasta i maloprodaje Vodeći svjetski B2B forum u Palais des Festivals okuplja ključne dionike demografske tranzicije od 14. do 15. rujna 2026. godine, otvarajući nove strateške prilike za sektor trgovine, prehrambenu industriju i pametne tehnologije. Demografska transformacija oblikuje novu strukturu potražnje u trgovini Suvremeno globalno i europsko gospodarstvo prolazi kroz strukturnu demografsku tranziciju obilježenu produljenjem očekivanog životnog vijeka i značajnim porastom udjela stanovništva starijeg od 50 godina. 62

Suvremena trgovina 5(51)

Ova populacijska skupina više se ne promatra primarno kroz prizmu socijalne i zdravstvene skrbi, već kao izuzetno propulzivan gospodarski sektor s visokom kupovnom moći i specifičnim potrošačkim preferencijama. Pojam „srebrna ekonomija“ (eng. Silver Economy) obuhvaća cjelokupan splet gospodarskih aktivnosti, proizvoda

i usluga prilagođenih potrebama starenja i aktivnog života u starijoj dobi. Za trgovački sektor, od velikih maloprodajnih lanaca do specijaliziranih trgovina, srebrna ekonomija predstavlja strateški imperativ. Prilagodba prodajnih prostora, razvoj prilagođenih prehrambe-

nih asortimana, uvođenje funkcionalnih dodataka prehrani, zdravstvenih pomagala te pametnih tehnologija za neovisno stanovanje postaju ključne odrednice tržišnog diferenciranja i dugoročne profitabilnosti. „Srebrna ekonomija spaja maloprodaju, tehnologiju i zdravstveni sektor. Trgovci koji pravodobno prilagode svoje formate, asortiman i usluge specifičnim potrebama starije populacije ostvarit će trajnu natjecateljsku prednost na europskom i domaćem tržištu.“ Cannes kao središte globalne srebrne ekonomije: SilverEco Festival 2026 Središnji svjetski B2B događaj u domeni starenja i dugovječnosti – SilverEco & Ageing Well International Festival – održao se 14. i 15. rujna 2026. godine u svjetski poznatom Palais des Festivals u Cannesu (Francuska). Manifestacija, koju tradicionalno organizira On-Medio pod visokim pokroviteljstvom relevantnih institucija, služi kao vodeća platforma za umrežavanje poduzetnika, investitora, predstavnika maloprodajnih lanaca, zdravstvenih stručnjaka i tvoraca ekonomskih politika. Vrhunac dvodnevnog foruma bilo je 18. izdanje svečane večeri „SilverNight“ te dodjela prestižnih međunarodnih priznanja „SilverEco International Awards“ i „Trophées SilverEco Bien-Vieillir“. Nagrade su se dodjeljivale najinovativnijim projektima, B2B rješenjima i proizvodima koji unapređuju kvalitetu života starijih osoba. Po prvi puta ove godine u najužem krugu za nagrade bio je i Ekonomski fakultet u Osijeku sa svojim udžbenikom Srebrna ekonomija. Iako udžbenik nije dobio nagradu, samo sudjelovanje na ovom sajmu bila je potvrda kvalitete i značaja ovog udžbenika.

Posebnu humanu i sociološku dimenziju festivala naglašava činjenica da su sve nagradne statuete (Trophées SilverEco) izradile osobe oboljele od Alzheimerove bolesti, u okviru hvalevrijednog partnerstva s organizacijom Nice La Joïa France Alzheimer 06. Time festival izravno promovira inkluziju i dostojanstvo u svim aspektima djelovanja. Šest međunarodnih tematskih kongresa u sklopu festivala Izdanje festivala za 2026. godinu bilo je obogaćeno sa šest specijaliziranih međunarodnih summit-a koji pokrivaju ključne vertikale srebrne ekonomije i pružaju izravan uvid u najnovije tržišne trendove: 1. Nursing Homes Summit (Vers un New Deal! / Prema novom dogovoru): Fokusiran na strukturnu transformaciju institucionalne skrbi, modernizaciju domova za starije te uvođenje suvremenih standarda nabave i opremanja. 2. Living at Home Summit (Services for Independent Living! / Usluge za samostalnost): Posvećen proizvodima, maloprodajnim rješenjima i kućnim uslugama koje omogućuju neovisno, sigurno i udobno stanovanje u vlastitome domu. 3. Yes We Care Summit (For and with Caregivers! / Za i s njegovateljima): Usmjeren na podršku formalnim i obiteljskim njegovateljima te razvoj proizvoda, opreme i digitalnih alata koji olakšavaju svakodnevnu skrb.

vacije za bolje starenje): Predstavlja primjenu umjetne inteligencije, pametnih senzora, robotike i asistivnih tehnologija u maloprodaji i svakodnevnom životu. 6. Healthy Ageing Summit (10 years for better ageing! / 10 godina za bolje starenje): Obrađuje teme zdravstvene prevencije, funkcionalne prehrane, suplementacije i wellness koncepata usmjerenih na očuvanje vitalnosti. Prilike za hrvatske poduzetnike, distributere i trgovačke lance Europsko tržište srebrne ekonomije bilježi dvoznamenkaste stope rasta u brojnim segmentima. Za hrvatske proizvođače hrane, kozmetike, farmaceutskih proizvoda te za domaće maloprodajne lance, ovaj trend nudi izuzetnu priliku za širenje asortimana i izvozni proboj na tržišta EU.

4. Silver Citizens Summit (Silver Citizenship! / Srebrno građanstvo): Istražuje aktivnu ulogu starijih osoba u društvu, njihovu kupovnu moć, inkluzivne trgovačke usluge te međugeneracijsku solidarnost.

Sudjelovanje na SilverEco Festivalu u Cannesu pruža izravan pristup B2B platformi za umrežavanje (Networking & Matchmaking), razmjenu iskustava s vodećim europskim maloprodajnim distributerima te uspostavu strateških partnerstava. Zaključno, SilverEco Festival u Cannesu 2026. godine predstavlja nezaobilaznu stanicu za sve gospodarske subjekte koji žele pravodobno uloviti korak s demografskim promjenama i osigurati održiv rast u sektoru trgovine i usluga.

5. SilverTech & AI Summit (Innovating for better ageing! / Ino-

Pripremio: prof. dr. sc. Aleksandar Erceg www.suvremena.hr

praksa i očekivanja

Neiskorištenosti resursa i potencijala „Od polja do stola“ i „zelena i plava magistrala“ dva su različita naziva za vrlo sličnu razvojnu ideju: da Hrvatska ne smije promatrati poljoprivredu, prehrambenu industriju i turizam kao odvojene sektore. Trebalo je povezati ono što hrvatski kontinent proizvodi s onim što hrvatska obala troši. Turizam je mogao postati najveće domaće tržište za hrvatsku poljoprivredu i prehrambenu industriju. Umjesto toga, dogodilo se obrnuto: turizam je rastao brže od domaće proizvodne baze koja ga je trebala opskrbljivati. Zato problem nije u nedostatku ideja. Problem je bio u njihovoj provedbi, međuresornoj koordinaciji i nedostatku dugoročnog razvojnog kontinuiteta. Postavlja se opravdano pitanje zašto ti, za hrvatsko gospodarstvo izuzetno važni projekti, nisu saživjeli odnosno samo su djelomično u funkciji. Valja naglasiti da projekti „Od polja do stola“ i „Zelena i Plava magi64

Suvremena trgovina 5(51)

strala“ nisu isti tip projekta. Prvi je prvenstveno europski strateški koncept koji je Hrvatska ugradila u svoju poljoprivrednu strategiju, dok je drugi bio hrvatska razvojna ideja za povezivanje kontinentalne proizvodnje, obale, turizma i zdravstvenog turizma. Ako ih promatramo iz današnje perspektive, može se reći da nisu ostvarili svoju razvojnu ambiciju. Nedovoljna vertikalna integracija Koncept „od polja do stola“ (Farm to Fork) te ideju povezivanja zelene magistrale (poljoprivreda, ruralni prostori, kontinentalna proizvodnja) i plave magistrale (turizam, obala, ribarstvo i potrošnja na Jadranu) godinama zaokuplja pozornost gospodarske javnosti. Često se govori o tome da domaća hrana treba završiti na stolovima hotela, restorana i turističkog sektora, ali taj projekt već godinama

ostvaruje manje rezultata od očekivanih. Razlog nije samo jedan problem. Hrvatska ima turizam koji raste brže od domaće proizvodnje hrane. Turizam traži velike, kontinuirane i predvidljive količine proizvoda. Istdobno domaća proizvodnja često ostaje fragmentirana s mnogo malih proizvođača, malim proizvodnim serijama i, što je posebno važno, s nestabilnim količinama te sezonalnosti proizvodnje. Turizam zato bira sigurnost – uvozne lance opskrbe. Teoretski i na papiru izgleda idealno da slavonska polja hrane Jadran, ali u praksi između njih često nedostaje učinkovita distribucijska mreža. Nema dovoljno organiziranih otkupnih i distributivnih sustava. Između proizvođača i hotela nedostaje snažan posredni sloj. Zato se događa apsurdna situacija: Slavonija izvozi sirovine, a Dalmacija uvozi gotove proizvode. Cijena često pobjeđuje podrijetlo. Hotelijeri i restorateri rade

pod snažnim pritiskom troškova. Gost deklarativno želi „autentično i lokalno“, ali tržište često nagrađuje nižu cijenu. Dodajmo tome da se hrvatska poljoprivreda dugo razvijala bez jasne veze s turizmom, pa su često djelovali kao dva odvojena sustava. EU-ova strategija „Od polja do stola“ trebala je povezati cijeli lanac: proizvodnju → preradu → distribuciju → trgovinu → ugostiteljstvo → potrošača. Hrvatska je taj pristup prihvatila i u Strategiji poljoprivrede do 2030. izričito govori o širem poljoprivrednoprehrambenom sektoru, „više od farme“. Međutim, ključni hrvatski problem nije nedostatak strategija, nego nedovoljna vertikalna integracija Hrvatska stvarnost, nažalost, izgleda suprotno zacrtanim ciljevima; hrvatski poljoprivrednik proizvodi, netko drugi otkupljuje, netko drugi prerađuje; trgovina uvozi ili distribuira, a → hrvatski turizam troši ogromne količine uvozne hrane. Da bi projekt saživio i donio neposredne povoljne rezultate taj lanac bi trebao poprimiti drukčije obrise: hrvatska zemlja → hrvatski proizvođač → hrvatska prerada → hrvatska logistika → hrvatski hotel/restoran → domaći i strani gost. Hrvatska je kroz NPOO predvidjela 616 milijuna kuna za logističko-distributivne centre za voće i povrće, upravo radi kraćih lanaca opskrbe. Ali infrastruktura sama po sebi nije dovoljna. Nedostaju volumen proizvodnje, organizacija proizvođača, prerada, standardizirana kvaliteta, logistika, kontinuitet isporuke i dugoročni ugovori između proizvođača i turizma. Pokušaj teritorijalne integracije Projekt „Zelena i Plava magistrala“ je zapravo još ambiciozniji. Ovdje je riječ o vrlo zanimljivoj hrvatskoj

razvojnoj ideji: „Zelena“ Hrvatska proizvodi hranu, a „plava“ Hrvatska ima more, turizam i goste kao prirodno tržište. Prema idejnim kreatorima projekta proizvođači voća i povrća iz Slavonije trebali bi svoje proizvode plasirati u Dalmaciji, dok bi se proizvodi obale i kontinenta povezivali u jedinstveni gospodarski lanac. Projekt je zamišljen i kao osnova za razvoj zdravstvenog i cjelogodišnjeg turizma. Suština se svodila na povezivanje proizvodnje kvalitetne hrane na kontinentu s turizmom na moru, uz razvoj zdravstvenog turizma i sadržaja za treću životnu dob. Radilo se, zapravo, o ideji teritorijalne integracije Hrvatske. Zašto projekt nije uspio? Ključni razlog nije u tome što je ideja bila pogrešna, nego što nije dobila institucionarg nositelja i dugoročan provedbeni okvir. Projekt je tražio istodobno usklađivanje i čvrstu koordinaciju poljoprivredne politike, prehrambene industrije, turizma, zdravstvenog sustava, uz primjerenu prometnu infrastrukturu, logistiku, lokalnu i regionalnu samoupravu, što bi poticalo privatni kapital. Hrvatska je, međutim, tradicionalno spomenute sektore promatrala odvojeno. Hrvatska je, zapravo, napravila suprotno od onoga što su ti projekti zamišljali. Turizam je eksplodirao, ali se domaća proizvodnja nije dovoljno brzo povezala s njegovim rastom. To stvara paradoks: Hrvatska ima milijune turista koji godišnje potroše ogromne količine hrane, ali istodobno velik dio te hrane dolazi kroz uvoz. Drugim riječima, umjesto da turizam postane veliko domaće tržište za hrvatsku poljoprivredu i prehrambenu industriju, on je velikim dijelom postao tržište na kojem se natječu domaći i uvozni proizvodi. Stručnjaci i analitičari smatraju da je upravo time propuštena možda najveća razvojna sinergija hrvatskog turizma.

Ideja ostaje otvorena Zašto je projekt „zelene i plave magistrale“ posebno zanimljiv danas? Kroz razvojne strategije zapravo se danas vraćamo njegovim osnovnim idejama: food security + kratki lanci + lokalna hrana + zdravstveni turizam + cjelogodišnji turizam + kontinentalni razvoj + turizam veće dodane vrijednosti. Dakle, ideja nije zastarjela — Hrvatska je samo nije uspjela pretvoriti u sustav. Tri glavna razloga neuspjeha odnose se na probleme sektorskog upravljanja, slabe organiziranosti proizbođača te nedovoljne prerade i logistike. Tome bismo dodali da nema dugoroćnih ugovora s turizmom kojem je sigurnije kupovati od velikih distributera, kao i trajni nedostak razvojne koordinacije. I tu dolazimo do možda najvažnijeg razloga: Hrvatska nema problem s nedostatkom potencijala, nego s nedostatkom povezivanja potencijala. To je upravo ono što povezuje „Od polja do stola“ i „Zelenu i plavu magistralu“. Prvi koncept pokušava povezati cijeli prehrambeni lanac, a drugi je pokušavao povezati cijeli hrvatski gospodarski prostor – kontinent i more. To ukazuje na hrvatski razvojni paradoks: imamo ideje, resurse i europski novac, ali nedovoljno često uspijevamo od ideje napraviti integrirani gospodarski projekt. Problem nije samo gospodarstvo nego i geopolitika. Hrana postaje strateški resurs. Nekada se smatralo da nije problem uvoziti hranu, jer je svjetsko tržište otvoreno. No, pandemija, rat u Ukrajini, poremećaji opskrbnih lanaca i posebno rast cijena energije pokazali su koliko ovisnost može biti rizična. Zelena i plava magistrala zato više nije samo gospodarski projekt nego pitanje nacionalne otpornosti. S.S. www.suvremena.hr

praksa i očekivanja

IZVOZ – rak-rana hrvatskoga gospodarstva Ante Gavranović, novinar i publicist ante.gavranovic01@gmail.com

rema najnovijim podacima Državnog zavoda za statistiku (DZS) za prvih sedam mjeseci 2026. godine (siječanj – srpanj), robna razmjena Republike Hrvatske s inozemstvom bilježi ukupan izvoz u vrijednosti od 16 milijardi eura, što predstavlja porast od 9,8% u odnosu na isto razdoblje prethodne godine. U istom razdoblju je ukupan uvoz dosegao 28,6 milijardi eura, uz zabilježen rast od 6,9%. Vanjskotrgovinski deficit iznosio je 12,6 milijardi eura, dok je samo 56 posto uvoza pokriveno izvozom. Već godinama najveći uvoz bilježimo u posljednjem tromjesečju, pa je za očekivati da će se to dogoditi i ove godine što će nepovoljno utjecati na ukupnu sliku naše robne razmjene s inozemstvom. Na to upućuje čak i površna analiza tih kretanja. Naime, u 2025. defi66

Suvremena trgovina 5(51)

cit naše robne razmjene s inozemnim partnerima iznosio je 19,99 mlrd. eura; izvoz je bio 25,24 mlrd., a uvoz 45,23 mlrd. eura. Uvoz je, dakle, bio gotovo 1,8 puta veći od izvoza. To samo po sebi nije dovoljno za ocjenu uspješnosti gospodarstva, jer uvoz uključuje i robu koja se dalje prerađuje ili izvozi. Međutim, trajno velik deficit nameće pitanje koliko Hrvatska stvara vlastite proizvodne vrijednosti, a koliko domaću potražnju zadovoljava robom iz inozemstva. Opetovano se pokazalo da je nedovoljan izvoz trajna rak-rana hrvatskoga gospodarstva. Ovo se pitanje nameće kao važno strateško, posebno kad se sučeljavano s podatkom da je kumulirani deficit razmjene od 2006. – 2025. iznosio 205,6 milijardi eura. Samo u posljednjih deset godina deficit je dosegao 127,8 milijardi.

Nepovoljna struktura gospodarstva Analize pokazuju da hrvatski vanjskotrgovinski deficit nije posljedica kratkoročnih neravnoteža, već dugoročne nepovoljne strukture gospodarstva koje se oslanja na usluge umjesto na industrijski izvoz. Ozbiljnije promjene moguće je provesti jedino kroz prijelaz prema proizvodnji veće dodane vrijednosti, jačanje izvozne orijentacije poduzeća i integraciju u europske industrijske lance. Hrvatska, naime, ima strukturalni deficit robne razmjene, jer je njezin gospodarski model dominantno uslužan, dok usporedive zemlje srednje Europe ostvaruju izvoz kroz industrijsku proizvodnju visoke dodane vrijednosti. Posljedica toga je da Hrvatska u izvozu po glavi stanovnika zaostaje za većinom razvijenijih članica EU.

Hrvatska robna razmjena: izvoznici, uvoznici i struktura razmjene Za ozbiljnu analizu hrvatskoga gospodarstva važno je znati ne samo koliko Hrvatska izvozi i uvozi, nego i tko izvozi, koliko je izvoza koncentrirano u najvećim poduzećima, koliko ta poduzeća zapošljavaju te kakvu dodanu vrijednost ostavljaju u Hrvatskoj. Posebno su važna tri pitanja: koliko hrvatskih poduzeća stvarno sudjeluje u izvozu i koliko ih redovito izvozi? Koliki dio ukupnog robnog izvoza ostvaruje prvih 100 izvoznika i koliko ljudi zapošljavaju? Tko su najveći uvoznici i koliko se hrvatski uvoz sastoji od energije, sirovina, intermedijarnih proizvoda, opreme i gotovih proizvoda? Prema podacima Financijske agencije (FINA), u 2024. godini od 162.135 poduzetnika obuhvaćenih analizom FINA-e, u prodaju na stranim tržištima sudjelovalo je samo njih 26.767 odnosno 16,5%. Broj potencijalnih i stalnih izvoznika stoga je dobar pokazatelj širine izvozne baze, ali ne znači da toliko poduzeća ostvaruje značajan ili redovit izvoz. Za razvojnu politiku važno je razlikovati povremene izvoznike od poduzeća koja kontinuirano nastupaju na međunarodnim tržištima. Među vodećim izvoznicima u 2024. bili su INA, Prvo plinarsko društvo (PPD), D. Trading, Petrol i Pliva Hrvatska. U industrijskom izvozu posebno se ističu farmaceutske tvrtke, Končarove tvrtke, Bugatti Rimac, Klimaoprema i drugi proizvođači. Među najvećim hrvatskim uvoznicima nalaze se energetske kompanije, farmaceutski distributeri, veletrgovci i veliki maloprodajni sustavi. U analizi vodećih poduzeća za 2024. godinu navodi se da su četiri od deset najvećih izvoznika istodobno bila među deset najvećih

uvoznika: INA, HEP, Pliva Hrvatska i D. Trading. To je gospodarski zanimljivo, jer pokazuje da visok izvoz i visok uvoz nisu nužno suprotstavljeni. Poduzeće može uvoziti energente, sirovine ili proizvode, njima trgovati na međunarodnom tržištu, a istodobno ostvarivati znatne izvozne prihode. Struktura hrvatskog izvoza i uvoza Za razumijevanje strukture najkorisnije je promatrati dvije klasifikacije: djelatnosti poduzeća i vrste robe. Prema konačnim podacima za 2025., prerađivačka industrija imala je približno 86% udjela u robnom izvozu i 87% u robnom uvozu. Podaci DZS-a za 2024. pokazuju da su strojevi i prijevozna sredstva bili najveća pojedinačna skupina: oko 24% izvoza i 27% uvoza. Uz strojeve i prijevozna sredstva, važni su kemijski proizvodi, proizvodi svrstani prema materijalu, mineralna goriva i maziva te razni gotovi proizvodi. Hrvatska tako istodobno izvozi industrijsku robu i uvozi velik dio industrijskih inputa potrebnih domaćoj proizvodnji. Što nam ovi podaci govore o hrvatskom gospodarstvu? Za razvojnu analizu izdvojio bih četiri zaključka. Prvo, izvozna baza još nije dovoljno široka. Ako približno svaki šesti poduzetnik obuhvaćen FINAinom analizom ostvaruje prodaju na stranim tržištima, povećanje broja malih i srednjih poduzeća koja redovito izvoze trebalo bi biti jedan od prioriteta gospodarske politike. Drugo, veličina izvoza ne govori sama po sebi koliko vrijednosti ostaje u Hrvatskoj. Važno je razlikovati domaću proizvodnju, izvoz usluga, trgovinu energentima i reeksport. Potrebni su podaci o

domaćoj dodanoj vrijednosti, produktivnosti, plaćama, investicijama i istraživanju i razvoju. Treće, istodobno velik uvoz i izvoz može biti znak integriranosti u međunarodne lance vrijednosti, ali i upozorenje. Ako poduzeće uvozi skupe komponente, a izvozi proizvod s relativno malom domaćom dodanom vrijednošću, rast bruto izvoza neće se u istoj mjeri odraziti na nacionalni dohodak. Četvrto, deficit od 19,6 milijardi eura u 2025. zahtijeva strukturnu analizu. Nije dovoljno tražiti samo veći izvoz; cilj mora biti rast produktivnosti, tehnološke složenosti proizvodnje i domaće dodane vrijednosti. Kao ključne pokazatelje trebalo bi pratiti udio prvih 10 i prvih 100 izvoznika, njihovu zaposlenost, udio domaće dodane vrijednosti u izvozu, broj redovitih izvoznika te sektore u kojima Hrvatska ostvaruje najveći izvozni višak ili deficit. To bi omogućilo mnogo precizniji odgovor na pitanje koliko je hrvatski rast utemeljen na vlastitoj proizvodnji, a koliko na uvozu i trgovini. Za procjenu stvarne vanjskotrgovinske pozicije Hrvatske potrebno je razlučiti robnu bilancu od ukupne bilance roba i usluga. Naime, valja dodatno naglasiti da turizam Hrvatskoj donosi veliki višak u uslugama. Time bitno utječe na ukupnu platnu bilancu i oblažava deficit. Zašto imamo veliki raskorak izvoza i uvoza? Prethodno smo naglasili da Hrvatska po izvozu po glavi stanovnika zaostaje za većinom razvijenijih članica EU, ali nije na samom dnu – nalazi se otprilike u donjoj polovici EU ljestvice. Točnije, zemlje poput Njemačke, Nizozemske ili Irske imaju višestruko veći izvoz po stanovniku. Hrvatska je bliža državama poput Grčke ili Rumunjske, iako ih u nekim godinama i prewww.suvremena.hr

praksa i očekivanja stiže. U brojkama (za osjećaj razmjera) Hrvatska ostvaruje otprilike 8–12 tisuća € izvoza po stanovniku dok razvijene izvozne ekonomije ostvaruju često 20–50 tisuća €+ po stanovniku. Opravdano je zapitati zašto Hrvatska ima veliki jaz između izvoza i uvoza? To nije slučajnost – to je, što smo već naglasili, strukturalni problem ekonomije. Evo ključnih razloga: Slaba industrijska baza. Hrvatska nema snažan industrijski sektor kao npr. Češka ili Slovačka. Manje proizvodimo robu visoke dodane vrijednosti. Izvozimo relativno malo kompleksnih proizvoda. Prevelika je oslonjenost na turizam. Posebno je važno naglasiti visoku uvoznu ovisnost (Hrvatska uvozi puno hrane, industrijske proizvode i energente). Ukupan rast velikim je dijelom vezan uz povećanje uvoza. To znači da čak i kad ekonomija raste → uvoz raste brže od izvoza. Dodajmo tome i malu i fragmentiranu proizvodnju, koju označava puno malih firmi kao i malo globalno konkurentnih kompanija. Na to se nadovezuje nedostatak kompleksnih izvoznih proizvoda. Najuspješnije izvozne zemlje izvoze strojeve, automobile, farmaceutiku, tehnologiju. Hrvatska izvozi više sirovine, poluproizvode, osnovne industrijske proizvode Ukratko, Hrvatska više troši nego proizvodi za izvoz, nema dovoljno industrije visoke vrijednosti, ima ekonomiju baziranu na uslugama (turizam). Premala orijentacija na izvoz Mala država može biti izrazito uspješna ako dugoročno razvija konkurentnu industriju i potiče izvoz. Hrvatska raspolaže brojnim prednostima: članica je Europske unije i europodručja, ima kvalitetan geostrateški položaj, razvijenu prometnu infrastrukturu te rastući tehnološki sektor. Međutim, te prednosti potrebno je pre68

Suvremena trgovina 5(51)

tvoriti u održiv model razvoja. To podrazumijeva povećanje ulaganja u prerađivačku industriju i tehnologiju, snažnije povezivanje gospodarstva sa znanstvenim institucijama, razvoj izvoznika srednje i visoke tehnologije, jačanje domaćih dobavljača u europskim lancima vrijednosti, povećanje ulaganja u istraživanje i razvoj, obrazovanje kadrova za industriju budućnosti, a posebno smanjenje administrativnih prepreka ulaganjima. Razlika između Hrvatske i uspješnijih tranzicijskih zemalja nije posljedica prirodnih resursa ni veličine tržišta. Ona je prije svega rezultat različitih razvojnih strategija. Uzmimo primjer nama susjedne Slovenija koja je desetljećima gradila model koji se oslanja na industriju, inovacije i izvoz, dok je Hrvatska snažnije razvijala uslužni sektor, osobito turizam. Turizam ostaje važna hrvatska konkurentska prednost i izvor deviznih prihoda, ali dugoročna otpornost gospodarstva zahtijeva uravnoteženiji razvoj. Budući rast životnog standarda ovisit će ponajprije o sposobnosti Hrvatske da poveća udio proizvoda i usluga visoke dodane vrijednosti na međunarodnim tržištima. Ključno razvojno pitanje za sljedeće desetljeće nije treba li Hrvatska birati između industrije i turizma, nego kako izgraditi gospodarstvo u kojem će snažan izvozni potencijal počivati na izvozu kroz industrijsku proizvodnju visoke dodane vrijednosti. Zanimljivo je usporediti izvoz po stanovniku s nekim razvijenijim tranzicijskim zemljama. Relativni indeks (Hrvatska = 100) Češka

≈ 210

Slovenija

≈ 170

Hrvatska

100

Alternativno (u € po stanovniku) Češka

~20.000 €+

Slovenija ~15.000 – 20.000 € Hrvatska ~8.000 – 12.000 €

Iz tih usporedbi jasno proizlazi da Hrvatska zaostaje 1,5 – 2 puta, pa valja ukazati što bi Hrvatska trebala promijeniti da sustigne Sloveniju i Češku. U odgovoru se nalazi ključ problema, koji neminovno traži promjenu gospodarskog modela. To se odnosi na reindustrijalizaciju, pri čemu ne bismo smjeli upasti u zamku povratka na konvencionalne i tradicionalne industrije, već se okrenuti prema specijaliziranoj proizvodnji (nišama), malim serijama s visokom vrijednosti i znatno veća integracija u EU lance (posebno uz zemlje našeg prirodnog gospodarskog prostora). Bilo bi važno fokus usmjeriti na „kompleksnost“, a ne na količinu. To traži povećanje sredstava za istraživanje i razvoj, povezivanje fakulteta i industrije te poticanje izvoznog know-how-a. Problem hrvatskoga gospodarstva leži u činjenici da ima puno malih firmi koje rade lokalno, ne razmišljajući o potrebi uključivanja u međunarodnu podjelu rada i međunarodnu konkurenciju. Produktivnost je najneugodnija, ali ključna istina. To podrazumijeva bolju organizaciju rada, povećanja ulaganja u razvoj i tehnologiju te usklađivanje obrazovanja prilagođeno industriji. Sustizanje usporedivih srednjoeuropskih ekonomija moguće je jedino kroz prijelaz prema proizvodnji veće dodane vrijednosti, jačanje izvozne orijentacije poduzeća i integraciju u europske industrijske lance. Problem hrvatskog gospodarstva nije samo u tome što mnogo uvozi, nego što relativno velik dio povećane domaće potražnje pretvara u uvoz umjesto u povećanje domaće proizvodnje. Problem je struktura rasta u kojoj snažna domaća potražnja vrlo često generira snažnu potražnju za stranom robom, dok domaća proizvodnja nedovoljno sudjeluje u zadovoljavanju te potražnje. Jednostavno, Hrvatska je izrazito uvozno intenST zivna ekonomija.

TRGOVINA • POLJOPRIVREDA • UGOSTITELJSTVO • BENZINSKE POSTAJE • TURIZAM

NAŠA PRIČA Tvrtka KTC d.d. posluje od 1992. godine. Danas zapošljava više od 1800 djelatnika, a sjedište tvrtke je u Križevcima. Primarna djelatnost je trgovina. Naša je vizija osigurati kupcima bogatu ponudu, a gostima odličnu ugostiteljsku uslugu na jednom mjestu. Većina naših trgovačkih centara u 27 hrvatskih gradova, osim supermarketa ima u svom sastavu benzinsku postaju, poljoljekarnu, restoran ili caffe bar. Na makarskoj rivijeri posluje nekoliko hotela visoke kategorije.

1800+

ZAPOSLENIH

34 GODINE

POSLOVANJA

GRADOVA

14 000 000

POTROŠAČA GODIŠNJE

286 000+

ČLANOVA KLUBA

VJERNOSTI www.suvremena.hr 69

praksa i očekivanja

Influenceri i kupovne odluke generacije Z: Što se promijenilo u odnosu na prethodne generacije? Zrinka Kenđelić, mag. oec.

ruštvene mreže imaju značajan utjecaj na odluke o kupovini generacije Z, koji se u nekim ključnim aspektima razlikuje od utjecaja na prethodne generacije, poput milenijalaca i generacije X. Prije svega, generacija Z iznadprosječno je vješta u uporabi digitalnih tehnologija i duboko je povezana s društvenim mrežama. To rezultira snažnim utjecajem influencera i sadržaja na njihovim platformama pri donošenju odluka o kupovini. Dok kod starijih genera70

Suvremena trgovina 5(51)

cija reakcija na preporuke influencera uglavnom ovisi o vjerodostojnosti poruke i usklađenosti influencera s proizvodom, kod generacije Z sve veću ulogu imaju autentičnost, relevantnost sadržaja i dinamika same platforme na kojoj se preporuka pojavljuje. Dob korisnika nije dominantan čimbenik u interakciji sa sadržajem influencera, već veću ulogu u oblikovanju potrošačkog ponašanja generacije Z imaju psihografski elementi i personalizirani marketing (Patel et al., 2025).

Dok kod generacije X i milenijalaca utjecaj preporuka influencera ovisi o percipiranoj vjerodostojnosti i percepciji rizika, za generaciju Z karakterističnija je emocionalna povezanost s digitalnim osobnostima na društvenim mrežama, koja djeluje kao ključni pokretač povjerenja i impulzivnijih kupovnih odluka. Iako povjerenje u influencere značajno utječe na neplanirane kupovine, ta je veza relativno složena i ovisi o dodatnim čimbenicima koji oblikuju odlučivanje ove generacije

(Ateş et al., 2024). Također, generacija Z pokazuje veću sklonost mikroinfluencerima, koji se percipiraju kao autentičniji i relevantniji, što rezultira većim povjerenjem i većom namjerom kupnje unutar njihove zajednice pratitelja. Sadržaj makroinfluencera, nasuprot tome, izaziva viši stupanj skepticizma i aktivira svijest potrošača o oglašivačkoj namjeri. Transparentnost pri objavi suradnje i iskrenost influencera dodatno smanjuju skepticizam ove generacije i povećavaju njezinu namjeru kupnje (Li, 2025; Sarhour, 2025). U usporedbi s prethodnim generacijama, generacija Z pokazuje najvišu razinu povjerenja u digitalne platforme, poput društvenih mreža, te u televiziju kao izvore informacija, dok starije generacije više vjeruju tradicionalnijim medijima, poput blogova, informativnih web-stranica, tiska i promotivnih materijala u trgovinama. Zbog toga su joj društvene mreže ne samo mjesto oglašavanja nego i glavni kanal informiranja o proizvodima, što se snažno odražava na njezine odluke o kupovini. S obzirom na percipiranu vjerodostojnost i utjecaj, generacija Z znatno je osjetljivija na osobne pre-

poruke influencera koji se doživljavaju kao „pravi ljudi“ sa stvarnim iskustvima, dok ranije generacije pokazuju veću konzervativnost i oprez prema digitalnim marketinškim utjecajima. U analizi dviju generacija (X i Z) pokazalo se da utjecaj influencera snažnije djeluje na kupovne namjere generacije Z, pri čemu vjernost influencerima ima ulogu posrednika koji pojačava utjecaj njihove vjerodostojnosti (Bratina & Faganel, 2024). Zaključno, društvene mreže oblikuju odluke o kupovini generacije Z putem: • visoke razine povjerenja u digitalne i društvene platforme kao izvore informacija; • snažnog utjecaja influencer marketinga, osobito mikroinfluencera zbog njihove veće autentičnosti; • emocionalne povezanosti i angažmana koji pojačavaju povjerenje i impulzivnost kupovnih odluka; • osjetljivosti na transparentnost i iskrenost u komunikaciji brendova i influencera; • razlike u odnosu na prethodne generacije, kod kojih su stariji

korisnici skloniji konzervativnijim i tradicionalnijim kanalima informiranja te su pod slabijim utjecajem influencera (Ateş et al., 2024; Bratina & Faganel, 2024; Cabeza-Ramírez et al., 2022; Li, 2025; Patel et al., 2025; Sarhour, 2025). Izvori Ateş, A., Sunar, H., & Erdem, B. (2024). The role of emotional attachment in the impact of Generation Z’s trust in digital influencers on unplanned purchase behavior. Galactica Media: Journal of Media Studies, 6(4), 350-373. https://doi. org/10.46539/gmd.v6i4.499 Bratina, D., & Faganel, A. (2024). Understanding Gen Z and Gen X responses to influencer communications. Administrative Sciences, 14(2), Article 33. https://doi. org/10.3390/admsci14020033 Cabeza-Ramírez, L. J., FuentesGarcía, F. J., Cano-Vicente, M. C., & González-Mohino, M. (2022). How Generation X and millennials perceive influencers’ recommendations: Perceived trustworthiness, product involvement, and perceived risk. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 17(4), 1431-1449. https:// doi.org/10.3390/jtaer17040072 Li, R. (2025). The impact of social media influencers on Gen Z’s online purchase decisions. Advances in Economics, Management and Political Sciences, 150(1), 178-185. https://doi.org/10.54254/27541169/2024.19299 Patel, M., Sanghvi, M., & Vidani, J. (2025). Unmasking the influencers: Impact of social media personalities on Gen Z buying decisions. International Journal of Sustainable Applied Sciences, 3(1), 13-30. https://doi.org/10.59890/ijsas. v3i1.147 Sarhour, K. (2025). The influence of persuasion knowledge activation on Gen Z purchase decisions: A comparative analysis of usergenerated content and macroinfluencer marketing. International Journal of Research and Innovation in Social Science, 9(1), 49654976. https://doi.org/10.47772/ ST ijriss.2025.9010383 www.suvremena.hr

praksa i očekivanja

Ako vaša prodajna organizacija za tri godine bude prodavala na isti način kao danas, vaše marže neće biti iste!? Željko Šundov

ada pogledamo dalje od kratkoročnih tržišnih poremećaja, poput ratova, inflacije i problema u opskrbnim lancima, u B2B prodaji možemo prepoznati nekoliko strukturnih promjena koje više nije moguće zanemariti: Digitalizacija procesa kupnje i sve veća samostalnost kupaca u prikupljanju informacija, sve veći broj sudionika u procesu odlučivanja, što kupovne odluke čini složenijima, razvoj integriranih ponuda i rješenja, umjesto prodaje pojedinačnih proizvoda i usluga, rad prodajnih timova kroz više prodajnih kanala i… sve veća očekivanja menadžmenta u pogledu upravljanja prodajom na temelju podataka i mjerljivih pokazatelja uspješnosti. Sve ove promjene upućuju na isti zaključak: Prodajne organizacije moraju prijeći s transakcijskog pristupa prodaji na prodaju temeljenu na vrijednosti, jer će veliki dio prodaje standardnih proizvoda, pa čak i dijelova sustava preći na online platforme. Međutim, stvarna transformacija načina rada prodajne organizacije proces je koji traje dvije do tri godine i zahtijeva mnogo više od same edukacije prodavača. 72

Suvremena trgovina 5(51)

Od transakcijske prodaje do prodaje temeljene na vrijednosti OD | Tradicionalni pristup

PREMA | Željeni pristup

Transakcijska prodaja

Strateška prodaja usmjerena na stvaranje vrijednosti

Individualna prodaja pojedinog prodavača

Timska prodaja uz suradnju različitih funkcija

Fokus na proizvod

Fokus na vrijednost za kupca

Ad hoc prodajne aktivnosti

Strukturirana provedba i planiranje prodaje

Kasno uključivanje i reaktivna prodaja

Rano uključivanje i proaktivan pristup kupcu

KLJUČNA PORUKA Od prodaje proizvoda prema stvaranju vrijednosti za kupca – kroz proaktivan pristup, timsku suradnju i sustavno upravljanje prodajnim aktivnostima.

Zašto je promjena potrebna i što konkretno treba učiniti? Kod uvođenja prodaje na temelju vrijednosti trebamo obratiti pažnju na različitosti na koje možemo naići: Najprije, nisu svi kupci spremni platiti dodatnu vrijednost. Prodaja temeljena na vrijednosti nije jednako primjenjiva na sve kupce i tržišne segmente. Zato trebamo definirati segmente u kojima prodaja temeljena na vrijednosti ima najveći potencijal te usmjeriti prodajne resurse na kupce koji prepoznaju dodatnu vrijednost i spre-

mni su je platiti. Osim toga, bez jasnog plana prodajni predstavnici se vraćaju poznatim obrascima ponašanja. Većina njih nastavit će prodavati iste proizvode i usluge istim kupcima, koristeći pristupe na koje su navikli. Zato, planirane prodajne rezultate po relevantnim tržišnim segmentima pretvoriti u konkretne individualne planove prodajnih aktivnosti. Svaki prodajni predstavnik mora znati koje aktivnosti treba provoditi kako bi ostvario očekivane rezultate, jer ako očekivanja nisu jasna, pona-

šanje se neće promijeniti. Promjena prodajnog pristupa zahtijeva jasno definirana očekivanja, uloge i odgovornosti. Zato prodajni proces trebamo prilagoditi načelima prodaje temeljene na vrijednosti te jasno definirati uloge i odgovornosti. Pritom nije dovoljno definirati samo što treba postići, nego i što konkretno treba raditi kako bi se željeni rezultati ostvarili. Ali, novi načini rada zahtijevaju nove kompetencije jer od prodajnih predstavnika se ne može očekivati promjena ponašanja ako nemaju potrebna znanja, vještine i alate. Zato treba osigurati odgovarajuće alate i podršku koji prodajnim timovima omogućuju provedbu ključnih prodajnih aktivnosti te razvijati potrebne kompetencije kroz edukaciju i kontinuiranu podrška, koji su podržani stalnim coachingom njihovih naređenih u prodaji. Transformacija prodajne organizacije ne događa se samim uvođenjem nove prodajne strategije ili provođenjem edukacije. Ona zahtijeva sustavnu promjenu načina rada, jasno definirane aktivnosti, razvoj kompetencija i dosljednu provedbu na svim razinama prodajne organizacije uz stalno praćenje rada, uvođenja tih standarda i coaching.

Zato otvaramo vrlo važno pitanje: Zašto edukacija rijetko daje očekivane rezultate? Većina prodajnih organizacija koje poznajem značajno ulažu u edukaciju svojih zaposlenika. Istodobno, većina njih nastoji razviti stil vođenja temeljen na coachingu, odnosno kontinuiranom usmjeravanju i razvoju zaposlenika. Oba pristupa su nužna, iako se kod nas u hrvatskoj gotovo 90% razvoja ljudi svodi na treninge, edukaciju i isporuku znanja. Međutim, upravo coaching potiče svakodnevnu provedbu prodajnih aktivnosti i osigurava da se znanja i vještine stečene edukacijom doista primjenjuju u svakodnevnom radu. Unatoč tome, većina voditelja prodaje ne provodi strukturirani coaching sa svojim članovima tima, tako da se stečena znanja i vještine ne implementiraju u mjeri koja je potrebna ili svaki prodajni predstavnik uzme za sebe ono što mu se sviđa i to implementira. Većina onih koji shvaćaju važnost coachinga to rade samo jednom tromjesečno ili čak rjeđe. Kada se coaching uvede u organizaciju, njegova provedba često postaje nedosljedna, povremena i ovisna o individualnom pristupu pojedinog voditelja.

Zašto se to događa? Zato što ne postoji jasno definirana struktura, očekivanja, učestalost provedbe ni standard koji određuje kako kvalitetan coaching treba izgledati u praksi. Što se događa kada ne postoji jasna struktura? Neki voditelji redovito provode coaching, neki ga provode samo povremeno, neki ga uopće ne provide, čak i kada se coaching provodi, razlikuju se pristupi, sadržaj i način njegove provedbe. U takvim okolnostima coaching postaje slučajna i nepovezana aktivnost, umjesto sustavnog alata za unapređenje prodajne uspješnosti. Istodobno, znanja i vještine u koje je organizacija uložila kroz edukaciju postupno se gube, jer se ne primjenjuju i ne razvijaju u svakodnevnom radu. Istraživanja konzultantske kuće McKinsey i publikacije Harvard Business Review kontinuirano ukazuju na to da organizacije sa strukturiranim sustavom upravljanja prodajom ostvaruju znatno bolje rezultate od onih koje takav sustav nemaju. To je osobito izraženo kada voditelji prodajnih timova aktivno potiču promjene u ponašanju zaposlenika kroz redoviti coaching. Učinkovit coaching zahtijeva tri ključna elementa: Najprije, razrađen prodajni model rada prodajnog predstavnika koji služi kao ogledni primjer onog što pratimo za vrijeme praćenja rada ili coachinga, s jasnom strukturom cijelog procesa i koraka nakon svakog coachinga, Zatim, voditelj prodaje koji provodi coaching mora posjedovati prave vještine za taj dio posla kroz sposobnost postavljanja pravih pitanja, davanja konstruktivnih povratnih informacija te usmjeravanja i razvoja zaposlenika, sa jasnim zadacima i rokovima. I na kraju, cjelokupan proces mora biti jasno strukturiran, definirana očekivanja i dinamika provedbe koji osiguravaju da se coaching provodi redovito, dosljedno i sustavno. www.suvremena.hr

praksa i očekivanja Što je prodajni model? Ovaj model pruža smjernice i praktične preporuke za pripremu, provedbu i praćenje rezultata prodajnog posjeta kupcu. Naravno, postoje značajne razlike u načinu planiranja i provedbe posjeta potencijalnim novim kupcima u odnosu na postojeće kupce koji redovito ponavljaju narudžbe. Uspješna prodaja rezultat je kombinacije modela prodajnog razgovora i modela organizacije prodajnog rada. Svrha standardiziranog modela prodajnog razgovora jest osigurati postizanje željenog rezultata prodajnog razgovora, odnosno ostvarivanje konkretnih prodajnih ciljeva, uspostavljanje jasne strukture koja omogućuje kvalitetnu pripremu, podršku prodajnog menadžmenta te razmjenu iskustava i usporedbu najboljih praksi, osigurati da prodajni predstavnik razgovara s pravim kupcima i relevantnim osobama za kontakt te da se razgovor usmjerava na odgovarajuće proizvode, rješenja i projekte. Što određuje strukturu prodajnog razgovora? Na oblikovanje modela prodajnog razgovora utječu tri ključna čimbenika. • Učinak prethodno izgrađenog odnosa s kupcem A on predstavlja kumulativni rezultat svih prethodnih aktivnosti i kontakata koje smo ostvarili s postojećim ili potencijalnim kupcem.

• Vještine prodajnog predstavnika u vođenju pojedinih faza prodajnog razgovora, a njih razvijamo kroz iskustvo, praktičan rad i kontinuiranu edukaciju, ali i redoviti coaching radi unapređenja vještina. • Osobnost i individualne karakteristike prodajnog predstavnika jer svatko od nas ima različite prednosti i područja za razvoj kada je riječ o uspostavljanju odnosa i komunikaciji s različitim tipovima ljudi. Faze standardiziranog prodajnog razgovora • Priprema prije posjeta kupcu. • Uspostavljanje kontakta uvodna prezentacija.

• Utvrđivanje potreba kupca. • Argumentacija i predstavljanje vrijednosti ponude. • Odgovaranje na pitanja i obrada prigovora. • Zaključivanje prodajnog razgovora i postizanje dogovora. • Aktivnosti nakon prodajnog posjeta. Svaki od ovih koraka treba detaljno razraditi kako bi bio standardni „priručnik“ za prodajne predstavnike, ali i struktura koju voditelj prodaje koriti za vrijeme praćenja rada prodajnog predstavnika i lakšu analizu iza posjete.

Kako postići bolje prodajne rezultate? Ako želite unaprijediti prodajnu uspješnost svoje organizacije, nije dovoljno samo organizirati prodajne edukacije ili osposobiti voditelje za primjenu coaching vještina. Potrebno je uspostaviti sustav koji osigurava da se stečena znanja i vještine kontinuirano primjenjuju u praksi. Upravo to rade najuspješnije prodajne organizacije. One razvijaju strukturiran sustav i procese upravljanja prodajom u kojima je coaching sastavni dio svakodnevnog rada voditelja, a njegova se provedba očekuje, prati, mjeri i kontinuirano ponavlja. Takav sustav mora jasno definirati: što voditelj prodaje treba raditi – ključne aktivnosti, odgovornosti i očekivana ponašanja. Koliko često to treba raditi – definiranu dinamiku i učestalost aktivnosti. Kako izgleda kvalitetna provedba – jasne standarde uspješnosti i kriterije kvalitete. Kada su ti elementi uspostavljeni, coaching prestaje biti aktivnost koja ovisi o osobnoj motivaciji pojedinog voditelja i postaje sastavni dio sustava upravljanja ST prodajnom uspješnošću.

Suvremena trgovina 5(51)

Zlatica Štulić ponovno izabrana na čelo Sindikata trgovine Hrvatske

a 10. izbornoj skupštini u Rapcu usvojena je Deklaracija o pravu radnika na nedostupnost izvan radnog vremena. Sindikat traži veće plaće, predvidljive rasporede i snažniju zaštitu zaposlenih u trgovini. Zlatica Štulić ponovno je izabrana za predsjednicu Sindikata trgovine Hrvatske (STH) na 10. izbornoj skupštini, održanoj 16. listopada u Rapcu pod sloganom „Rad vrijedi, neka vrijedi i plaća“. Uz zahtjeve za boljim materijalnim položajem zaposlenih, u središtu skupštine bila je zaštita slobodnog vremena radnika, koji su, upozorava Sindikat, sve češće izloženi poslovnim pozivima i porukama i nakon završetka radnog dana. Skupština je donijela Deklaraciju o pravu na nedostupnost radnika izvan radnog vremena, kojom STH zaštitu odmora i ravnotežu privatnog i poslovnog života postavlja među prioritete idućeg mandatnog razdoblja. U dokumentu se upozorava na praksu stalne dostupnosti preko telefona, elektroničke pošte i komunikacijskih aplikacija poput

WhatsAppa, Vibera i Teamsa. Sindikat poručuje da radnici zbog neodgovaranja na poslovne poruke ili nesudjelovanja u komunikacijskim grupama izvan radnog vremena ne smiju trpjeti štetne posljedice. „Vrijeme nakon radnog vremena pripada radniku“, istaknula je Štulić u uvodnom govoru, upozorivši na potrebu promjene takve prakse. Deklaracijom se traži da rasporedi rada budu dostupni najmanje tjedan dana unaprijed, bez iznenadnih jednostranih promjena bez dogovora s radnikom. STH se zauzima i za sprječavanje zloupotrebe nejednakog rasporeda radnog vremena radi nadomještanja manjka zaposlenih ili izbjegavanja plaćanja prekovremenog rada. Među zahtjevima je i korištenje godišnjih odmora prema planu koji uvažava potrebe radnika i njihovih obitelji. Govoreći o položaju zaposlenih, Štulić je upozorila da nedostatak radne snage povećava opterećenje postojećih radnika, dok rast plaća još nije dovoljan za dostojanstven život. Prema statističkim podacima priloženima uz skupštinske materijale, prosječna neto plaća u trgovini na malo u srpnju 2026. iznosila

je 1.292 eura, odnosno 248 eura manje od prosjeka gospodarstva. Među postignućima prethodnog razdoblja izdvojila je sklapanje kolektivnog ugovora za djelatnost trgovine nakon jedanaest godina te ograničavanje rada trgovina nedjeljom i blagdanima. Kolektivni ugovor, naglasila je, temelj je za nastavak pregovora s Hrvatskom udrugom poslodavaca. Istodobno je kritizirala poslodavce koji, prema njezinim riječima, otežavaju sindikalno organiziranje i izbjegavaju stvarni socijalni dijalog, osobito kada je riječ o ugovaranju plaća i drugih materijalnih prava. Posebno je upozorila na stres, uznemiravanje i nasilje kojima su izloženi zaposleni u trgovini, uključujući neprimjereno ponašanje kupaca. Zatražila je snažniju zaštitu te iznijela sindikalni zahtjev da se napad na radnika u trgovini na njegovu radnom mjestu tretira kao napad na službenu osobu. Uz bolje plaće i uvjete rada, STH u idućem razdoblju želi ojačati sindikalno organiziranje, uključujući i strane radnike, te zaštitu zdravlja i dostojanstva svih zaposlenih ST u trgovini. www.suvremena.hr

održivost i zelena tranzicija

Održivost i zelena tranzicija - kada „zeleno“ nije nužno i održivo

prof. dr. sc. Krešimir Bunta

prof. dr. sc. Krešimir Buntak Sveučilište Sjever / Institut za poslovnu izvrsnost, poduzetništvo i održive sustave

Stručni članak UDK: 502.131.1:339.1

drživost je postala jedna od najčešće korištenih riječi suvremenoga gospodarstva, a zelena tranzicija jedan od njegovih najvažnijih razvojnih pravaca. Međutim, upravo zbog učestalosti njihove uporabe raste opasnost da se oba pojma pojednostave. Održivost se često svodi na ekologiju, a zelena tranzicija na zamjenu postojeće tehnologije nečim što nosi oznaku ‘zeleno’. Takvo razumijevanje nije dovoljno. Održivost traži istodobno promišljanje 76

Suvremena trgovina 5(51)

Održivost nije maksimizacija jednoga cilja. Održivost je sposobnost cjeline da dugoročno opstane, stvara vrijednost i ne uništava vlastite pretpostavke. ekonomske, okolišne i društvene dimenzije, dok zelena tranzicija ima smisla samo ako stvarno smanjuje ukupno opterećenje sustava. Trgovina je pritom jedno od ključnih mjesta na kojima se ta pitanja susreću − jer povezuje proizvodnju, logistiku, potrošača, cijenu, informacije, otpad i cijeli lanac vrijednosti.

Održivost nije isto što i ekologija U javnom i poslovnom diskursu održivost se često gotovo automatski poistovjećuje s okolišem. Održivo je ono što proizvodi manje emisija, koristi manje energije, smanjuje količinu otpada ili zamjenjuje fosilne izvore obnov-

ljivima. Sve su to važni elementi održivosti, ali nisu cijela održivost. Agenda 2030 Ujedinjenih naroda izrijekom održivi razvoj određuje kao integriranu i nedjeljivu cjelinu koja mora uravnotežiti ekonomsku, društvenu i okolišnu dimenziju (United Nations, 2015). To je mnogo zahtjevnija postavka nego što se na prvi pogled čini. Ekonomska održivost traži sposobnost dugoročnog stvaranja vrijednosti, produktivnost, konkurentnost, otpornost i financijsku sposobnost promjene. Društvena održivost uključuje dostojanstvo rada, kvalitetu radnih mjesta, dostupnost proizvoda i usluga, socijalnu uključenost, pravednu raspodjelu troškova i koristi te kvalitetu života. Okolišna održivost traži da se gospodarska aktivnost odvija unutar granica koje ne narušavaju sposobnost prirodnih sustava za obnovu. Problem nastaje kada se jedna od tih dimenzija promatra izolirano. Može li neka mjera biti okolišno poželjna, a istodobno ekonomski neprovediva? Može li biti tehnološki napredna, a društveno nepravedna? Može li kratkoročno smanjiti jedan okolišni pokazatelj, a dugoročno povećati ukupno opterećenje ekosustava? Upravo na tim pitanjima održivost prestaje biti slogan i postaje upravljački problem. OECD u raspravama o pravednoj tranziciji upozorava da troškovi klimatskih politika mogu biti neravnomjerno raspoređeni među radnicima, sektorima, regijama i socioekonomskim skupinama. Ako se distributivni učinci zanemare, tranzicija može produbiti postojeće nejednakosti i oslabiti društvenu potporu samom procesu promjene (OECD, 2025; Hodok & Kozluk, 2024). Održivost zato ne može biti samo pitanje tehnologije. Ona je istodobno pitanje gospodarstva, društva, politike i upravljanja.

Zelena tranzicija: sredstvo, a ne samodostatan cilj Zelena tranzicija nužna je razvojna promjena. Međutim, sama oznaka ‘zelena’ ne daje jamstvo da je određena odluka održiva. Ako se zelena tranzicija svede na mehaničku zamjenu jedne tehnologije drugom, bez analize posljedica kroz cijeli sustav, moguće je da se problem ne riješi nego samo premjesti. Primjer obnovljivih izvora energije dobro pokazuje tu složenost. Europska agencija za okoliš potvrđuje da je rast proizvodnje električne energije iz obnovljivih izvora smanjio niz okolišnih pritisaka u odnosu na fosilne izvore, ali istodobno upozorava na utjecaje povezane s materijalima, prostorom, vodnim sustavima, staništima i proizvodnjom potrebne infrastrukture (European Environment Agency [EEA], 2020). Takav nalaz nije argument protiv obnovljivih izvora. Naprotiv, on je argument za ozbiljnije projektiranje zelene tranzicije. Ključno pitanje zato nije je li neka tehnologija ‘zelena’, nego kakav je njezin neto učinak na sustav. Odakle dolaze sirovine? Koliko energije zahtijeva proizvodnja? Koliki je vijek trajanja? Može li se proizvod održavati, popravljati i ponovno koristiti? Kakvi su učinci na prostor, tlo, vodu i bioraznolikost? Što se događa na kraju životnog vijeka? Koliki je društveni i ekonomski trošak promjene? Tek nakon odgovora na takva pitanja moguće je govoriti o održivosti rješenja. Upravo zato je pristup životnog ciklusa važan. ISO 14040 definira okvir procjene životnog ciklusa kroz određivanje cilja i opsega, inventar životnog ciklusa, procjenu utjecaja i interpretaciju rezultata (International Organization for Standardization [ISO], 2006). UNEP održivu proizvodnju i potrošnju također promatra kao

sustavsku promjenu koja zahtijeva životno-ciklusno razmišljanje od ekstrakcije resursa, proizvodnje i distribucije do uporabe, zbrinjavanja i ponovne uporabe (United Nations Environment Programme [UNEP], n.d.). Ekološko promišljanje znači promišljanje kompatibilnosti ekosustava U pozadini dijela današnjih prijepora nalazi se i ograničeno razumijevanje ekologije. Ekologija nije samo kontrola pojedinačnog pokazatelja poput emisije ugljikova dioksida. Ekosustav je mreža međusobno povezanih elemenata i odnosa, a zahvat u jednom dijelu sustava može imati posljedice u drugom dijelu koje nisu odmah vidljive. Sustavsko promišljanje zato zahtijeva da se svaka intervencija sagleda kroz međudjelovanje prirodnih, gospodarskih i društvenih podsustava. Smanjenje emisija u jednoj fazi ne znači mnogo ako se emisije, potrošnja vode ili degradacija tla povećaju u drugoj. Smanjenje otpada u trgovini nije puni uspjeh ako se otpad zapravo premjesti dobavljaču. Smanjenje izravnog ugljičnog otiska poduzeća nije potpuna slika ako je ugljično intenzivna proizvodnja samo izmještena u drugu državu. Takav pristup mijenja i način na koji razumijemo zelenu tranziciju: umjesto pitanja ‘što treba zamijeniti?’ dolazimo do pitanja ‘kako promjena utječe na cjelinu?’. To je bitna razlika između parcijalne optimizacije i održivog upravljanja sustavom. Trgovina nije samo posrednik − ona upravlja lancem vrijednosti Trgovina je posebno zanimljiva upravo zato što se nalazi između proizvodnje i potrošnje. U klasičnom razumijevanju njezina je uloga www.suvremena.hr

održivost i zelena tranzicija MAGROS 2026

Održivost i zelena tranzicija

Pitanja koja vrijedi ostaviti otvorena ? Može li projekt biti zelen, a neodrživ?

? Je li lokalno uvijek održivije?

? Jesmo li problem riješili ili samo premjestili? ? Je li reciklabilno uvijek i reciklirano? ? Tko na kraju plaća trošak tranzicije?

li trgovina poticati manju potrošnju i ? Može živjeti od rasta prodaje?

Održivost nije odgovor na sve. Ona je način postavljanja boljih pitanja.

Sveučilište Sjever

povezivanje ponude i potražnje. Međutim, u suvremenim lancima vrijednosti trgovac svojim zahtjevima, specifikacijama, uvjetima nabave, izborom dobavljača, logistikom, dizajnom asortimana i komunikacijom s kupcima može snažno usmjeravati ponašanje cijelog lanca. Odluka trgovca da favorizira određenu vrstu ambalaže mijenja odluke proizvođača. Odluka o rokovima isporuke mijenja logistiku. Odluka o normama za dobavljače može utjecati na energiju, sirovine, radne uvjete i sljedivost. Odluka o veličini pakiranja može utjecati na otpad hrane. Promotivna politika može poticati odgovornu potrošnju, ali može i stvarati prekomjernu kupnju. Trgovina zato više nije samo kanal distribucije − ona postaje regulator ponašanja unutar lanca vrijednosti. To je osobito vidljivo kod hrane. Prema podacima Europske komisije, u Europskoj uniji godišnje nastaje više od 58 milijuna tona otpada od hrane, a maloprodaja i ostala distribucija hrane čine oko 8 % ukupno generiranog otpada od hrane. Istodobno je 2025. uveden obvezujući cilj da države članice do 2030. smanje otpad od hrane za 30 % po stanovniku zajednički u maloprodaji i potrošnji, u odnosu na referentno razdoblje 2021.−2023. (European Com78

Suvremena trgovina 5(51)

prof. dr. sc. Krešimir Buntak

mission, 2025a, 2025b). Za trgovinu to nije samo okolišni zahtjev. To je pitanje upravljanja zalihama, prognoziranja potražnje, logistike, popusta, rokova trajanja, odnosa s dobavljačima i ponašanja kupaca. Upravo zato održivost u trgovini mora biti ugrađena u upravljanje lancem vrijednosti. Ako se promatra samo vlastita prodavaonica, a zanemari ono što se događa prije ulaska proizvoda i nakon njegova izlaska prema potrošaču, dobiva se samo parcijalna slika održivosti. Paradoksi zelene tranzicije u trgovini Trgovina je prostor u kojem su paradoksi održivosti posebno vidljivi. Ambalaža je jedan od najboljih primjera. Plastika je s razlogom postala simbol velikog dijela okolišnog problema, ali iz toga ne slijedi da je svaka zamjena plastike drugim materijalom automatski bolja. Teža ambalaža može povećati emisije prijevoza; materijal koji se formalno može reciklirati nema stvarnu korist ako ne postoji učinkovit sustav prikupljanja i obrade; pakiranje koje produžuje trajnost hrane može smanjiti prehrambeni

otpad. Zato je pitanje funkcije jednako važno kao pitanje materijala. Slično vrijedi i za lokalnu proizvodnju. Lokalno može povećati otpornost, skratiti lance opskrbe i zadržati vrijednost u lokalnoj zajednici, ali nije svaka lokalna proizvodnja automatski okolišno učinkovitija. Ako određeni proizvod lokalno zahtijeva znatno više energije, vode ili drugih resursa nego u području s prirodno povoljnijim uvjetima, ukupna bilanca može biti drukčija. Održivost se ne može dokazati geografskom udaljenošću sama po sebi. Treći paradoks odnosi se na elektrifikaciju i digitalizaciju. Digitalni račun, automatizirano skladište, električno dostavno vozilo ili pametan rashladni sustav mogu snažno povećati učinkovitost. Ali svaka takva tehnologija zahtijeva materijale, energiju, infrastrukturu i zbrinjavanje. Pitanje nije treba li ih koristiti, nego na temelju čega tvrdimo da je jedna alternativa bolja od druge. Četvrti paradoks je cirkularnost. Kružno gospodarstvo nije sinonim za recikliranje. Ono prije svega traži smanjenje uporabe resursa, produljenje životnog vijeka proizvoda, popravak, ponovnu uporabu i tek potom recikliranje. Za trgovinu to otvara radikalnije pitanje: može li poslovni model koji se temelji na stalnom rastu prodaje novih proizvoda dugoročno biti potpuno kompatibilan s logikom kružnog gospodarstva? Od zelene tvrdnje prema dokazivoj tvrdnji Kako održivost ulazi u marketing, raste i rizik da se ona pretvori u komunikacijsku oznaku. Pojmovi poput ‘zeleno’, ‘eco’, ‘prirodno’, ‘kli-

Trgovac ne prodaje samo proizvod. Svojim kriterijima nabave, logistikom, asortimanom i informacijama prema kupcu oblikuje ponašanje čitavog lanca vrijednosti.

mir Buntak

lište Sjever u izvrsnost, ive sustave

eučilište Sjever

Ako održivost nije mjerljiva, dokaziva i upravljiva, lako postaje marketinška tvrdnja umjesto upravljačke discipline. matski neutralno’ ili ‘održivo’ imaju velik komunikacijski potencijal, ali upravo zato nose i velik rizik zavaravanja potrošača. Direktiva (EU) 2024/825 zato jača zaštitu potrošača od greenwashinga i zabranjuje određene opće okolišne tvrdnje kada se njihova izvrsna okolišna učinkovitost ne može dokazati. Posebno su uređene i tvrdnje koje se oslanjaju na kompenzaciju emisija izvan lanca vrijednosti. Države članice morale su mjere za prijenos Direktive usvojiti do 27. ožujka 2026., a primjenjuju ih od 27. rujna 2026. (European Parliament & Council of the European Union, 2024). Za trgovinu je to važna promjena jer trgovac više nije samo prodajno mjesto. On je dio sustava informacijske odgovornosti prema potrošaču. Održivost proizvoda, oznake i marketinške tvrdnje sve će se teže moći temeljiti na dojmu. Morat će se temeljiti na provjerljivim dokazima. To je zapravo vrlo zdrava promjena. Ako održivost nije mjerljiva, dokaziva i usporediva, vrlo brzo postaje pitanje interpretacije. A ako svatko može vlastitu praksu nazvati održivom, pojam gubi upravljačku vrijednost.

Održivost kao sustav upravljanja, a ne projekt odnosa s javnošću Održiva tranzicija ne može se voditi kao zaseban projekt koji pripada samo odjelu održivosti, marketingu ili funkciji zaštite okoliša. Ako je održivost odnos gospodarskih, društvenih i okolišnih posljedica, tada mora postati sastavni dio upravljanja organizacijom. To znači da organizacija mora najprije razumjeti svoj kontekst i zainteresirane strane, zatim odrediti ciljeve i prioritete, identificirati rizike, odabrati pokazatelje, mjeriti stvarne učinke te na temelju rezultata korigirati odluke. Drugim riječima, održivost mora prijeći iz područja deklaracije u područje ciklusa upravljanja: planirati, provesti, mjeriti, učiti i poboljšavati. U trgovini to podrazumijeva da se odluka o dobavljaču više ne procjenjuje samo prema cijeni i roku isporuke, nego i prema pouzdanosti, okolišnim i društvenim učincima te otpornosti dobavnog lanca. Odluka o ambalaži mora uključiti funkcionalnost i životni ciklus. Logistika se mora promatrati kroz trošak, emisije, brzinu, popunjenost kapaciteta i otpornost. Upravljanje zalihama mora istodobno minimizirati vezani kapital, nestašice i otpad. Informiranje potrošača mora biti jasno, provjerljivo i razumljivo. Takav pristup vraća održivost tamo gdje joj je mjesto: u proces donošenja odluka. Ne znači da će svaka odluka imati idealan ishod. U stvarnom gospodarstvu gotovo uvijek postoje kompromisi. Ali kvalitetno upravljanje ne počiva na pretpostavci da kompromisa nema, nego na sposobnosti da se oni prepoznaju, mjere i transparentno obrazlože.

Trošak tranzicije netko uvijek plaća Svaka ozbiljna tranzicija zahtijeva kapital, znanje, vrijeme i organizacijsku sposobnost. Energetska obnova, nova oprema, promjena voznog parka, digitalna sljedivost, nova ambalaža, sustavi izvještavanja i prilagodba dobavljača imaju trošak. Stoga je pitanje troška zapravo pitanje njegove raspodjele. Ako veliki trgovački lanac lakše podnosi regulatorne i investicijske zahtjeve od malog trgovca, zelena tranzicija može mijenjati tržišnu strukturu. Ako veliki dobavljač može financirati certifikate, dokumentaciju i tehnološku transformaciju, a mali lokalni proizvođač ne može, kriterij održivosti koji je zamišljen kao poboljšanje može nehotice postati ulazna barijera. Ako trošak prelazi na cijenu, postaje pitanje dostupnosti proizvoda i kupovne moći građana. OECD zato pravednu tranziciju ne promatra kao dodatak okolišnoj politici, nego kao uvjet njezine društvene održivosti. Najnovije analize naglašavaju da zelena tranzicija ne može napredovati samo na okolišnim argumentima ako istodobno zanemaruje ekonomsku sigurnost i pravednu raspodjelu troškova (Immervoll, 2026). Za trgovinu, koja je svakodnevno u izravnom kontaktu s cijenom i potrošačem, ovo je posebno važna poruka. Od zelene prema održivoj tranziciji Možda bismo zato trebali promijeniti i jezik kojim govorimo o tranziciji. Nije dovoljno težiti zelenoj tranziciji; cilj bi trebala biti održiva tranzicija. Zelena komponenta nužna je, ali nije dovoljna. Održivost traži da okolišni napredak bude povezan s ekonomskom izvedivošću, društvenom pravednošću i sposobnošću sustava za dugoročno funkcioniranje. www.suvremena.hr

održivost i zelena tranzicija MAGROS 2026

Održivost i zelena tranzicija

Održivost nije jedna varijabla nego ravnoteža triju domena koje se ne smiju promatrati odvojeno.

Ekonomska

Ekološka

Društvena

stvaranje vrijednosti konkurentnost otpornost lanaca

resursi emisije ekosustavi

ljudi pravednost kvaliteta života

Ako maksimiziramo samo jednu domenu, možemo dobiti bolji pokazatelj – i lošiji sustav. Za trgovinu to znači prihvatiti novu Sveučilište Sjever ulogu. Trgovina je regulator lanca vrijednosti, izvor tržišnih signala dobavljačima, mjesto informiranja potrošača i važan generator podataka o potražnji, zalihama, otpadu i ponašanju kupaca. Upravo zato može biti snažan akcelerator održivosti − ali samo ako odluke temelji na dokazima, a ne na etiketama. Najveća opasnost nije u tome da napravimo premalo zelene tranzicije. Jednako je opasno da napravimo mnogo aktivnosti koje nazivamo zelenima, a da pritom ne provjerimo jesu li doista održive. Parcijalna optimizacija može proizvesti lijep pokazatelj, ali lošiji sustav. Zato bi svaka odluka koja se opravdava održivošću trebala odgovoriti barem na četiri pitanja: što se stvarno poboljšava, koji se troškovi i utjecaji premještaju drugdje, tko snosi trošak promjene i kako znamo da je ukupni rezultat bolji? Tek tada ‘zeleno’ može postati vjerodostojan put prema održivom.

kada se promatra funkprof. dr. sc.njezina Krešimir Buntak cija, logistika i stvarni kraj životnog ciklusa? − Može li trgovina graditi održivost ako od dobavljača zahtijeva sve više, ali istodobno ne razumije koliko ti zahtjevi mijenjaju njihov ekonomski položaj? − Može li potrošač donositi održive odluke ako informacije koje dobiva nisu usporedive, provjerljive i razumljive? − Može li poslovni model temeljen na stalnom povećanju prodaje novih proizvoda biti potpuno kompatibilan s kružnim gospodarstvom? − I konačno: jesmo li zelenu tranziciju počeli doživljavati kao dokaz održivosti prije nego što smo dokazali da je doista održiva?

Umjesto zaključka − pitanja koja ostaju otvorena

Održivost, u konačnici, nije maksimizacija jedne dimenzije. Ona je sposobnost cjeline da opstane, razvija se i stvara vrijednost bez uništavanja vlastitih ekonomskih, društvenih i prirodnih pretpostavki.

− Može li projekt biti zelen, a istodobno neodrživ?

Literatura

− Može li smanjenje jednoga okolišnog pokazatelja prikriti veći negativni učinak u drugom dijelu životnog ciklusa? − Je li lokalno uvijek održivije, ili održivost ipak treba dokazivati ukupnom bilancom resursa i učinaka? − Je li nova ambalaža održivija zato što je drukčijeg materijala, ili tek 80

Suvremena trgovina 5(51)

European Commission. (2025a). Food waste. Directorate-General for Health and Food Safety. https:// food.ec.europa.eu/food-safety/ food-waste_en European Commission. (2025b). Food waste reduction targets. Directorate-General for Health and Food Safety. https://food.ec.europa.eu/ food-safety/food-waste/eu-foodwaste-relevant-legislation/foodwaste-reduction-targets_en

European Environment Agency. (2020). EU renewable electricity has reduced environmental pressures; targeted actions help further reduce impacts. Publications Office of the European Union. https://www. eea.europa.eu/en/analysis/publications/eu-renewable-electricityhas-reduced-environmental-pressures-targeted-actions-helpfurther-reduce-impacts European Parliament & Council of the European Union. (2024). Directive (EU) 2024/825 of the European Parliament and of the Council of 28 February 2024 as regards empowering consumers for the green transition through better protection against unfair practices and through better information. Official Journal of the European Union. https://eur-lex.europa.eu/ eli/dir/2024/825 Hodok, J., & Kozluk, T. (2024). Distributional impacts of energy transition pathways and climate change (OECD Economics Department Working Papers No. 1820). OECD Publishing. https://doi. org/10.1787/56e93f3e-en Immervoll, H. (2026). Taking the temperature on climate change and on just transition policies: Public sentiment in OECD countries (OECD Social, Employment and Migration Working Papers No. 335). OECD Publishing. https:// doi.org/10.1787/96cf0561-en International Organization for Standardization. (2006). ISO 14040:2006 Environmental management - Life cycle assessment - Principles and framework. ISO. https://www.iso. org/standard/37456.html OECD. (2025). Ensuring a just transition to net-zero emissions (OECD Net Zero+ Policy Papers No. 15). OECD Publishing. https://doi. org/10.1787/a3da7080-en United Nations. (2015). Transforming our world: The 2030 Agenda for Sustainable Development. https:// sdgs.un.org/2030agenda United Nations Environment Programme. (n.d.). Sustainable consumption and production policies. https://www.unep.org/exploretopics/resource-efficiency/whatwe-do/sustainable-consumptionST and-production-policies

www.suvremena.hr

održivost i zelena tranzicija

Zelena tranzicija – izazov ili prilika za hrvatsko gospodarstvo? Viktorija Adamić Ciglar, univ. mag. ing. traff. Voditeljica zavoda za održive sustave viktorija.adamic@ibeess.org

Održivost kao novi standard poslovanja Zelena tranzicija posljednjih je godina postala jedna od najvažnijih tema europskog i hrvatskog gospodarstva. Ono što se prije desetak godina promatralo prvenstveno kao pitanje zaštite okoliša, danas predstavlja strateško pitanje konkurentnosti, otpornosti i dugoročnog razvoja poduzeća. Europski zeleni plan (European Green Deal), klimatski ciljevi Europske unije do 2050. godine te sve stroži regulatorni zahtjevi, ubrzavaju transformaciju načina poslovanja u gotovo svim sektorima gospodarstva. Istovremeno, tržište se ubrzano mijenja. Kupci postaju sve svjesniji utjecaja proizvoda i usluga na okoliš, investitori sve više vred82

Suvremena trgovina 5(51)

nuju održivost prilikom donošenja investicijskih odluka, a poslovni partneri očekuju transparentnost i odgovorno upravljanje lancima opskrbe. Tvrtke koje održivost promatraju isključivo kao regulatornu obvezu riskiraju zaostajanje za konkurencijom. S druge strane, organizacije koje zelenu tranziciju integriraju u svoju poslovnu strategiju stvaraju temelje za dugoročan rast, veću učinkovitost i otpornost na tržišne promjene. Uspješna zelena tranzicija se ponajviše temelji na konceptu pametnog upravljanja (Smart Governance), odnosno donošenju odluka temeljenih na kvantitativnim i kvalitativnim podacima, digitalnim alatima te kontinuiranom praćenju ključnih pokazatelja održivosti. Jednako važnu ulogu ima eduka-

Stručni članak UDK: 02.131.1:330:658

cija zaposlenika uz svjesnost zelenog i održivog čime se stvara vrijednost i novi koncept poslovanja. Pitanje stoga više nije treba li provesti zelenu tranziciju, već kako je provesti i na koji način. Što je zelena tranzicija? Prije nego što ćemo govoriti o njezinim učincima na gospodarstvo, važno je razumjeti što zelena tranzicija zapravo podrazumijeva. Riječ je o procesu transformacije poslovanja i gospodarstva prema održivijem modelu razvoja. Gospodarski rast ostvaruje se uz pametno korištenje prirodnih resursa, smanjenje emisija stakleničkih plinova te veću primjenu obnovljivih izvora energije i načela kružnog gospodarstva. Za poduzeća zelena tran-

zicija ne podrazumijeva samo ulaganja u „zelene“ tehnologije, već i promjenu načina razmišljanja te poslovanja. Praćenje stanja zelenih površina, voda, rijeka i drugih ekosustava primjenom digitalnih tehnologija, GIS (Geographic Information System) sustava i analitičkih alata omogućuje pravodobno prepoznavanje okolišnih rizika i učinkovitije planiranje održivog razvoja. Posebno važan segment zelene tranzicije odnosi se na razvoj i sustavno upravljanje zelenom infrastrukturom. Urbano zelenilo, parkovi, drvoredi, zelene površine i prirodni ekosustavi danas više nisu samo estetski element prostora, već važna infrastruktura koja doprinosi prilagodbi klimatskim promjenama, ublažavanju učinka toplinskih otoka, očuvanju bioraznolikosti te povećanju kvalitete života građana. Zbog toga sve veći broj gradova, općina i organizacija ulaže u planiranje, obnovu i dugoročno upravljanje zelenom infrastrukturom kao sastavnom dijelu održivog razvoja. Digitalizacija zelene infrastrukture kao preduvjet održivog upravljanja Razvoj zelene infrastrukture danas je teško zamisliti bez kvalitetnih podataka i digitalnih alata. Jedan od najvećih izazova u Hrvatskoj nije nedostatak zelenih površina, već nedovoljno sustavno prikupljanje i upravljanje podacima o njihovu stanju. Inventarizacija stabala, GIS (Geographic Information System) baze podataka, procjena zdravstvenog stanja vegetacije te primjena digitalnih platformi omogućuju donošenje odluka utemeljenih na stvarnim pokazateljima. Takav pristup smanjuje troškove održavanja, povećava sigurnost građana te lokalnim zajednicama omogućuje kvalitetnije planiranje ulaganja i dugoročno upravljanje zelenom infrastrukturom.

Novi regulatorni okvir – od obveze prema poslovnoj prilici Europska unija posljednjih je godina donijela niz propisa kojima se održivost integrira u svakodnevno poslovanje poduzeća. Direktive poput CSRD-a (Corporate Sustainability Reporting Directive), Europske taksonomije održivih aktivnosti te brojni propisi vezani uz energetsku učinkovitost i kružno gospodarstvo postupno postaju sastavni dio poslovnog okruženja. Za hrvatska poduzeća to znači da održivost više nije rezervirana samo za velike međunarodne korporacije. Iako se regulatorni zahtjevi prvenstveno odnose na velika poduzeća, njihov će se utjecaj vrlo brzo preliti na mala i srednja poduzeća kroz lance opskrbe. Velike kompanije od svojih dobavljača sve češće traže podatke o ESG (Environmental, Social, and Governance) pokazateljima a istodobno, financijske institucije uključuju kriterije održivosti u procjenu kreditne sposobnosti poduzeća. Samim time održivost postaje važan element procjene poslovnih rizika. Realno, poduzeća koja ulažu u edukaciju zaposlenika o ESG (Environmental, Social, and Governance) standardima i zelenoj tranziciji lakše razumiju i ispunjavaju regulatorne zahtjeve povećavajući svoju konkurentnost. Takve promjene zahtijevaju prilagodbu, ali istodobno otvaraju mogućnosti za razvoj novih proizvoda, pristup europskim fondovima te jačanje konkurentske pozicije na međunarodnom tržištu. Izazovi provedbe zelene tranzicije Jedan od najvećih izazova zelene tranzicije predstavlja nedostatak stručnih kadrova koji posjeduju znanja potrebna za planiranje,

provedbu i upravljanje održivim razvojem. Istodobno, organizacije se suočavaju sa sve većim administrativnim zahtjevima koji proizlaze iz novih regulatornih obveza, uključujući vođenje propisanih evidencija, izvještavanje te dokazivanje usklađenosti s nacionalnim i europskim propisima. Dodatni izazov predstavlja različita razina spremnosti poduzeća, jedinica lokalne i područne (regionalne) samouprave te javnih ustanova za provedbu zelene tranzicije. Dok su pojedine organizacije već uspostavile sustavan pristup upravljanju okolišnim rizicima i zelenom infrastrukturom, druge se tek počinju prilagođavati novim zahtjevima i razvijati potrebne stručne kompetencije. Posebno će se promjene odraziti na upravljanje zelenom infrastrukturom, gdje će se odluke sve više temeljiti na stručnim procjenama, planskim dokumentima i važećoj zakonskoj regulativi. Primjerice, zahvati poput orezivanja, sječe ili uklanjanja stabala više se neće moći provoditi isključivo na temelju pojedinačnih procjena ili trenutnih potreba, već će zahtijevati odgovarajuću stručnu podlogu, procjenu rizika i provedbu propisanih postupaka. Takav pristup pridonosi očuvanju prirodnih resursa, povećanju sigurnosti građana te odgovornijem i održivijem upravljanju zelenom infrastrukturom. Primjeri iz hrvatske prakse Hrvatsko gospodarstvo već danas pokazuje da zelena tranzicija nije rezervirana isključivo za odabrane velike multinacionalne kompanije. Sve veći broj poduzeća ulaže u vlastite sunčane elektrane, modernizaciju proizvodnih pogona, povećanje energetske učinkovitosti te elektrifikaciju voznog parka. No, da li je to „suština“ zelene tranzicije? U proizvodnom sektoru brojna poduzeća ulažu u opremu koja troši manje energije, ponovno www.suvremena.hr

održivost i zelena tranzicija koriste tehnološku vodu i uvode kružne modele gospodarenja otpadom. U trgovini se optimiziraju logistički procesi, smanjuje potrošnja energije u prodajnim objektima te povećava korištenje recikliranih i održivih materijala za ambalažu. Zelena tranzicija sve je izraženija i u radu jedinica lokalne samouprave te komunalnih poduzeća. Sve više gradova provodi inventarizaciju urbanog zelenila, izrađuje planove upravljanja zelenom infrastrukturom te procjenjuje zdravstveno stanje i sigurnost stabala kako bi se povećala sigurnost građana, smanjili troškovi održavanja i kvalitetnije planirala buduća ulaganja. Sustavno upravljanje zelenom infrastrukturom omogućuje pravodobno prepoznavanje rizika, učinkovitije planiranje održavanja i dugoročno očuvanje prirodnih vrijednosti prostora. Turistički sektor također prepoznaje važnost održivosti. Hoteli ulažu u energetsku obnovu objekata, korištenje obnovljivih izvora energije, sustave za racionalno upravljanje vodom te digitalna rješenja koja optimiziraju potrošnju resursa. Uspješni primjeri pokazuju da ulaganja u održivost često donose višestruke koristi – smanjenje operativnih troškova, veću otpornost na tržišne promjene, lakši pristup financiranju te jačanje ugleda kod kupaca i poslovnih partnera. Što očekuje poduzeća u sljedećih pet godina? U narednom razdoblju zelena tranzicija dodatno će se intenzivirati. Očekuje se daljnje proširenje regulatornih zahtjeva, razvoj tržišta ugljika, veća očekivanja investitora te rast zahtjeva kupaca za transparentnim informacijama o održivosti proizvoda i usluga. Poduzeća će sve više morati mjeriti svoj ugljični otisak, upravljati klimatskim rizicima i razvijati proizvode koji imaju manji utjecaj na okoliš tijekom cije84

Suvremena trgovina 5(51)

log životnog ciklusa. Istodobno će umjetna inteligencija, automatizacija i napredna analitika postati standardni alati za upravljanje održivošću. Posebnu će važnost imati razvoj kompetencija zaposlenika. Zelena tranzicija nije isključivo tehnološka promjena, već zahtijeva nove organizacijske modele, interdisciplinarnu suradnju i kontinuirano usavršavanje zaposlenika. Organizacije koje pravodobno razviju strategiju održivosti, ulože u digitalna rješenja i educiraju svoje zaposlenike bit će znatno spremnije odgovoriti na buduće tržišne izazove od onih koje promjene budu provodile tek kada postanu zakonska obveza. Jednako će važnu ulogu imati razvoj stručnih kompetencija u području upravljanja prirodnim resursima, zelene infrastrukture i prilagodbe klimatskim promjenama. Organizacije koje uspostave sustavan pristup planiranju, održavanju i razvoju zelenih površina te upravljanju okolišnim rizicima bit će spremnije odgovoriti na sve izraženije posljedice klimatskih promjena i očekivanja lokalne zajednice. Takav pristup pridonosi ne samo očuvanju okoliša, nego i sigurnijem, kvalitetnijem i otpornijem prostoru za život i gospodarski razvoj. Zelenu tranziciju treba prepoznati kao priliku, a ne samo kao obvezu, jer održivost više nije pitanje budućnosti – ona je postala sastavni dio uspješnog i odgovornog poslovanja i upravljanja. Istodobno, odgovorno upravljanje zelenom infrastrukturom i prirodnim resursima postaje jedan od bitnih preduvjeta otpornosti gospodarstva i lokalnih zajednica na klimatske promjene. Organizacije koje pravodobno ulažu u razvoj zelene infrastrukture, preventivno upravljanje okolišnim rizicima i jačanje stručnih kompetencija svojih zaposlenika stvaraju dugoročnu vrijednost, povećavaju sigurnost zajednice i doprinose održivom razvoju.

Zelena tranzicija stoga nije samo odgovor na regulatorne zahtjeve, već prilika za stvaranje kvalitetnijeg, otpornijeg i održivijeg društva. Literatura i izvori European Commission. (2019). The European Green Deal. COM(2019) 640 final. European Commission. EU Taxonomy for Sustainable Activities. Dostupno na: https://finance.ec.europa.eu/ sustainable-finance/tools-andstandards/eu-taxonomy-sustainable-activities Directive (EU) 2022/2464 of the European Parliament and of the Council of 14 December 2022 on Corporate Sustainability Reporting (CSRD). Regulation (EU) 2020/852 on the establishment of a framework to facilitate sustainable investment (EU Taxonomy). European Environment Agency (EEA). Climate change adaptation in Europe. https://www.eea. europa.eu Eurostat. Sustainable Development in the European Union – Monitoring Report. Luxembourg: Publications Office of the European Union. International Energy Agency (IEA). Net Zero by 2050 – A Roadmap for the Global Energy Sector. Paris: IEA. Ministarstvo zaštite okoliša i zelene tranzicije Republike Hrvatske. Strategija prilagodbe klimatskim promjenama u Republici Hrvatskoj. Fond za zaštitu okoliša i energetsku učinkovitost (FZOEU). https:// www.fzoeu.hr UN. (2015). Transforming our World: The 2030 Agenda for Sustainable DeveST lopment.

www.suvremena.hr

gospodarska diplomacija

Prekogranično tržište prevoditeljskih usluga u Europskoj Uniji: kvaliteta, standardizacija i mobilnost dr. sc. Neven Marđetko, Doctorate in Pan-European Studies, Eisenstadt, Austria

prof. dr. sc. Petar Kurečić, Sveučilište Sjever

izv. prof. dr. sc. Dijana Vuković, Sveučilište Sjever

Sažetak Sloboda pružanja usluga jedno je od temeljnih načela jedinstvenog tržišta Europske unije, no njezina praktična primjena nije jednako razvijena u svim profesionalnim djelatnostima. Prevoditeljske usluge, a osobito pravno prevođenje i sudsko tumačenje, predstavljaju specifičan segment tržišta u kojem se sloboda prekograničnog pružanja usluga susreće sa zahtjevima nacionalnih regulatornih sustava, zaštite korisnika i osiguranja kvalitete. Razlike među državama članicama u pogledu stručnih kvalifikacija, postupaka imenovanja i certificiranja, kontinuiranog profesionalnog razvoja te pristupa nacionalnim registrima mogu ograničavati mobilnost pružatelja usluga i povećavati administrativne prepreke njihovu prekograničnom djelovanju. Cilj rada je analizirati ključne čimbenike razvoja prekograničnog tržišta prevoditeljskih usluga u Europskoj uniji s posebnim naglaskom na kvalitetu, standardizaciju i profesionalnu mobilnost. Razmatra se uloga Direktive 2010/64/EU, europskih pravila o profesionalnim kvalifikacijama i uslugama te međunarodnih ISO standarda. Posebna pozornost posvećena je razlikama između naci86

Suvremena trgovina 5(51)

onalnih sustava Hrvatske, Austrije i Njemačke te mogućnostima razvoja zajedničkog europskog okvira kvalitete. Zaključuje se da daljnji razvoj tržišta ne zahtijeva nužno potpunu harmonizaciju nacionalnih sustava, već veću transparentnost i usporedivost kvalifikacija, zajedničke minimalne standarde kvalitete, učinkovito međusobno priznavanje te povezivanje nacionalnih registara putem europske digitalne infrastrukture. Ključne riječi: prevoditeljske usluge, jedinstveno tržište Europske unije, kvaliteta, standardizacija, profesionalna mobilnost, sudski tumači 1. Uvod Jedinstveno tržište jedno je od temeljnih obilježja europske integracije. Slobodno kretanje ljudi, robe, usluga i kapitala stvorilo je prostor u kojem gospodarski subjekti i građani sve intenzivnije posluju, rade, obrazuju se i ostvaruju svoja prava izvan granica države u kojoj imaju prebivalište ili poslovni nastan. Sloboda pružanja usluga pritom predstavlja jednu od temeljnih sloboda unutarnjeg tržišta, a Direktiva 2006/123/EZ usmje-

Stručni rad UDK: 81’25:339.923(4-672EU)

rena je na uklanjanje prepreka slobodi poslovnog nastana i slobodnom kretanju usluga između država članica (European Parliament & Council of the European Union, 2006). Takav razvoj povećava potrebu za profesionalnim uslugama koje omogućuju učinkovitu komunikaciju među osobama, poslovnim subjektima i institucijama različitih država članica. Prevoditeljske i usluge usmenog prevođenja u takvom okruženju imaju posebno značenje. Njihova se uloga ne ograničava na jednostavan prijenos sadržaja iz jednoga jezika u drugi. One omogućavaju odvijanje međunarodnih poslovnih odnosa, pristup javnim uslugama, prekogranično obrazovanje, mobilnost radnika, komunikaciju s javnom upravom i pravosuđem te ostvarivanje prava građana u drugoj državi članici. Posebno osjetljivo područje predstavljaju pravno prevođenje i sudsko tumačenje. Pravno prevođenje zahtijeva ne samo visoku razinu jezičnih kompetencija nego i razumijevanje pravne terminologije, pravnih koncepata te razlika između pravnih sustava izvornog i ciljnog jezika (Cao, 2007). Šarčević

nosti daljnjeg razvoja prekograničnog tržišta prevoditeljskih usluga u Europskoj uniji. Posebna pozornost usmjerena je na područje pravnog prevođenja i sudskog tumačenja, u kojem se najjasnije mogu uočiti napetosti između slobode pružanja usluga i nacionalnog reguliranja profesije. 2. Kvaliteta i standardizacija prevoditeljskih usluga na jedinstvenom tržištu EU

(1997) upozorava da pravni prijevod nije moguće promatrati samo kao lingvistički prijenos jer pravni pojmovi nastaju i dobivaju svoje značenje unutar konkretnog pravnog sustava. Pogreška u prijevodu poslovnog ili promotivnog teksta može proizvesti tržišne posljedice, dok pogreška u pravnom prijevodu može imati izravne posljedice za prava i obveze pojedinca ili poslovnog subjekta. Od pružatelja takvih usluga zato se očekuje znatno više od izvrsnog poznavanja jezika. Potrebno je poznavanje stručne terminologije, pravnog sustava, institucionalnog okruženja i profesionalne etike. Upravo se na tom području pojavljuje jedan od paradoksa jedinstvenog europskog tržišta. Iako se Europska unija temelji na slobodi pružanja usluga, uvjeti pod kojima pravni prevoditelj ili sudski tumač može pružati svoje usluge još uvijek se značajno razlikuju među državama članicama. Nacionalni sustavi propisuju različite uvjete obrazovanja, stručnog iskustva, imenovanja, certificiranja, polaganja ispita, upisa u registre i profesionalnog usavršavanja. Direktiva 2005/36/EZ o priznavanju stručnih kvalifikacija uspostavila je europski okvir za priznavanje profesionalnih kvalifikacija, dok su njezinom izmjenom Direktivom 2013/55/EU dodatno razvi-

jeni mehanizmi kojima se nastoji olakšati profesionalna mobilnost unutar Unije (European Parliament & Council of the European Union, 2005, 2013). Međutim, postojanje općeg europskog okvira ne uklanja nacionalne razlike u reguliranju pojedinih profesionalnih djelatnosti. Rezultat je tržište koje je s jedne strane europsko prema strukturi potražnje, dok je s druge strane još uvijek značajno nacionalno prema načinu reguliranja ponude. Rast prekogranične mobilnosti dodatno naglašava taj problem. Građanin jedne države članice može živjeti ili poslovati u drugoj državi, sklapati pravne poslove u trećoj, dok određene dokumente mora koristiti pred institucijama četvrte države. Istodobno pružatelj prevoditeljske usluge koji je kvalificiran i ovlašten u jednoj državi članici ne mora imati jednako jednostavan pristup tržištu druge države. U središtu problema zato se nalaze tri međusobno povezana pojma – kvaliteta, standardizacija i mobilnost. Visoka kvaliteta preduvjet je povjerenja korisnika i institucija. Standardizacija može omogućiti usporedivost kvalitete među državama, dok profesionalna mobilnost omogućuje da kvalificirani pružatelji usluga svoje znanje ponude na širem europskom tržištu. Cilj ovoga stručnog rada je analizirati navedene odnose te prikazati moguć-

Prevoditeljske usluge pripadaju skupini profesionalnih usluga koje karakterizira visoka razina specijaliziranog znanja. Korisnik pritom često nije u mogućnosti unaprijed procijeniti kvalitetu usluge koju kupuje. Za razliku od brojnih materijalnih proizvoda, kod kojih se određena obilježja mogu provjeriti prije kupnje, kvaliteta prijevoda postaje potpuno vidljiva tek nakon njegova korištenja, a korisnik koji ne poznaje ciljni jezik možda je ni tada ne može samostalno procijeniti. Takva informacijska asimetrija povećava važnost profesionalnih kvalifikacija, certificiranja i standardizacije. Gouadec (2007) kvalitetu profesionalnog prevođenja povezuje s cjelokupnim procesom pružanja prevoditeljske usluge, što uključuje kompetencije prevoditelja, upravljanje terminologijom, kontrolu kvalitete, profesionalnu odgovornost i odnos prema korisniku. Kvaliteta se stoga ne može svesti samo na konačni prevedeni tekst. Posebno je izražena kod pravnog prevođenja, gdje se od prevoditelja zahtijeva sposobnost preciznog prenošenja sadržaja između različitih jezika, ali često i između različitih pravnih sustava. Kvalitetu pravnog prevođenja stoga treba promatrati kao višedimenzionalan pojam. Ona uključuje jezičnu točnost i terminološku preciznost, poznavanje pravnog sustava i pravne terminologije, komunikacijske kompetencije u institucionalnom okruženju, profesionalnu etiku i nepriwww.suvremena.hr

gospodarska diplomacija

stranost te odgovarajuće formalne kvalifikacije i kontinuirano stručno usavršavanje (Cao, 2007; Gouadec, 2007). Upravo je pitanje kvalitete jedno od središnjih pitanja Direktive 2010/64/EU o pravu na tumačenje i prevođenje u kaznenim postupcima. Direktiva od država članica zahtijeva poduzimanje konkretnih mjera kako bi se osiguralo da pruženo tumačenje i prevođenje bude dovoljne kvalitete za zaštitu pravičnosti postupka. U članku 5. posebno se naglašava kvaliteta usluge, kao i nastojanje država članica da uspostave registre odgovarajuće kvalificiranih neovisnih prevoditelja i tumača koji će biti dostupni pravnim zastupnicima i relevantnim tijelima (European Parliament & Council of the European Union, 2010). Takav zahtjev povezan je s temeljnim pravom na pravično suđenje. Europska konvencija za zaštitu ljudskih prava i temeljnih sloboda predviđa pravo osobe koja ne razumije ili ne govori jezik postupka na besplatnu pomoć tumača (Council of Europe, 1950). Kvaliteta pravnog prevođenja zato prelazi granice uobičajenog tržišnog odnosa pružatelja i korisnika jer može izravno utjecati na ostvarivanje procesnih prava. Međutim, europski regulatorni okvir ne propisuje potpuno jedinstvene pro88

Suvremena trgovina 5(51)

fesionalne kriterije prema kojima bi se kvaliteta trebala ostvarivati. Organizacija obrazovanja, način provjere stručnih kompetencija, certificiranje i imenovanje stručnjaka te kontinuirani profesionalni razvoj u velikoj su mjeri povezani s nacionalnim sustavima. Zbog toga ista profesionalna djelatnost unutar jedinstvenog tržišta može biti regulirana različitim kriterijima. Problem nije samo regulatorne prirode. Razlike neposredno utječu i na funkcioniranje tržišta. Ako korisnik ili institucija ne može jednostavno procijeniti odgovara li kvalifikacija stečena u drugoj državi domaćim kriterijima kvalitete, raste potreba za dodatnim provjerama, dokumentacijom i administrativnim postupcima. Time rastu transakcijski troškovi prekograničnog pružanja usluga. Standardizacija zato može predstavljati važan mehanizam smanjenja informacijske asimetrije i povećanja povjerenja. Međunarodni standardi već nude relevantne referentne točke. ISO 18841:2018 utvrđuje osnovne zahtjeve i preporuke za pružanje usluga usmenog prevođenja, uključujući kvalifikacije i kompetencije tumača te uvjete pružanja usluge (International Organization for Standardization [ISO], 2018). ISO 20228:2019 posebno je usmjeren na pravno usmeno pre-

vođenje i definira osnovna načela i zahtjeve povezane s tom specijaliziranom djelatnošću (ISO, 2019a). ISO 20771:2020 uređuje zahtjeve za pravno prevođenje, uključujući kompetencije i kvalifikacije pravnih prevoditelja (ISO, 2020). Njihova vrijednost za razvoj prekograničnog tržišta proizlazi upravo iz činjenice da nisu ograničeni na pojedinačnu državu. Međunarodno prihvatljiv referentni okvir omogućuje lakšu usporedbu profesionalnih kriterija i može povećati povjerenje u kvalitetu pružatelja koji djeluje izvan vlastitoga nacionalnog tržišta. Standardizacija pritom ne znači nužno da bi sve države članice trebale imati potpuno jednak model reguliranja profesije. Pravni sustavi, institucionalne tradicije i nacionalna organizacija pravosuđa razlikuju se te određena razina nacionalne autonomije ostaje opravdana. Mnogo je važnije definirati minimalne usporedive kriterije kvalitete. Ako je moguće jasno utvrditi koje je kompetencije stručnjak stekao, na koji su način one provjerene, koje standarde profesionalnog ponašanja mora poštovati i kako održava svoju stručnost, tada postaje jednostavnije procijeniti ekvivalentnost kvalifikacija stečenih u različitim državama. Standardizacija bi tako mogla postati poveznica između nacionalnog reguliranja profesije i europskog tržišta usluga. Posebno je važna u području manje zastupljenih jezika. Nije realno očekivati da svaka država članica u svakom trenutku raspolaže dovoljnim brojem kvalificiranih stručnjaka za sve jezične kombinacije. Zajednički standardi omogućili bi institucijama i drugim korisnicima da u slučaju nedostatka odgovarajućeg stručnjaka na nacionalnom tržištu jednostavnije angažiraju kvalificiranog pružatelja usluge iz druge države članice. Na taj način standardizacija ne djeluje samo kao instrument kontrole

kvalitete. Ona postaje i instrument razvoja tržišta, povećanja dostupnosti usluge i jačanja prekogranične konkurencije. 3. Prekogranična mobilnost i različiti nacionalni modeli Profesionalna mobilnost prevoditelja i sudskih tumača može se promatrati kao njihova sposobnost i stvarna mogućnost pružanja profesionalnih usluga izvan matične države članice. Takva mobilnost uključuje priznavanje kvalifikacija, pristup tržištu druge države, mogućnost privremenog pružanja usluga, uključivanje u odgovarajuće profesionalne registre te sudjelovanje u međunarodnim stručnim mrežama i programima usavršavanja. Pravni okvir Europske unije nastoji olakšati mobilnost stručnjaka i prekogranično pružanje usluga. Direktiva 2005/36/EZ uređuje priznavanje stručnih kvalifikacija, dok Direktiva 2006/123/EZ nastoji ukloniti neopravdane prepreke slobodi poslovnog nastana i slobodnom kretanju usluga (European Parliament & Council of the European Union, 2005, 2006). Unatoč tome, stvarni pristup pojedinim reguliranim ili specifično uređenim profesionalnim djelatnostima ostaje povezan s nacionalnim propisima. Iako je riječ o jedinstvenom europskom tržištu, praksa stoga pokazuje značajne nacionalne razlike. Hrvatska, Austrija i Njemačka dobar su primjer različitih pristupa reguliranju

iste ili vrlo slične profesionalne djelatnosti. U Hrvatskoj se koristi institut stalnog sudskog tumača. Ovlaštena osoba može pružati usluge usmenog prevođenja i izrađivati ovjerene pisane prijevode. Profesionalni status povezan je s propisanim uvjetima, postupkom stručnog osposobljavanja i imenovanja te upisom u odgovarajući registar. Austrijski sustav također poznaje sudske tumače koji mogu pružati usluge usmenog i pisanog prevođenja. Sustav naglašava jezične i stručne kompetencije, poznavanje pravne i gospodarske terminologije te različite tehnike usmenog prevođenja. Važan element austrijskog pristupa predstavlja profesionalna etika, uključujući nepristranost, pouzdanost i povjerljivost. Njemački model pokazuje dodatnu razinu regulatorne složenosti. Profesionalni status usmenih i pisanih pravnih prevoditelja može se razlikovati, dok je reguliranje pojedinih aspekata profesije povezano i sa saveznom strukturom države. Istodobno njemački sustav poznaje mogućnost registracije stručnjaka iz drugih država članica radi pružanja određenih usluga na privremenoj i povremenoj osnovi. Usporedba pokazuje da se mobilnost ne može svesti samo na formalno pravo na pružanje usluga. Ona ovisi o stvarnoj mogućnosti pristupa tržištu. Ako pružatelj usluge pri svakom ulasku na novo nacionalno tržište mora prolaziti dugotrajan i složen postupak dokazivanja kompetencija koje su već provjerene u matičnoj državi, formalna sloboda pružanja usluga gubi dio praktičnog značenja. S druge strane, potpuno automatsko priznavanje bez mogućnosti provjere profesionalne kvalitete također ne predstavlja optimalno rješenje u područjima u kojima kvaliteta usluge može utjecati na temeljna prava korisnika. Zato je potrebno uspostaviti ravnotežu između mobilnosti i zaštite kva-

litete. Posebno zanimljiva asimetrija postoji između pisanih i usmenih usluga. Uredba (EU) 2016/1191 pojednostavnila je prekogranično korištenje određenih javnih isprava te uređuje i određena pitanja povezana s ovjerenim prijevodima takvih isprava (European Parliament & Council of the European Union, 2016). Nasuprot tome, pristup tržištu usmenog pravnog prevođenja može ostati snažnije povezan s nacionalnim pravilima o profesionalnom statusu. To pokazuje da europsko tržište prevoditeljskih usluga nije homogeno čak ni unutar iste profesije. S tržišnog aspekta veća profesionalna mobilnost donosi nekoliko koristi. Prije svega povećava broj potencijalnih pružatelja usluge i time proširuje ponudu. Omogućuje brže pronalaženje stručnjaka za rijetke jezične kombinacije i specijalizirana područja. Može povećati konkurenciju i potaknuti ulaganje u kvalitetu, specijalizaciju i kontinuirano obrazovanje. Za samog pružatelja usluge europsko tržište omogućuje smanjenje ovisnosti o potražnji na relativno malom nacionalnom tržištu. To je posebno relevantno za Hrvatsku. Hrvatski stručnjaci djeluju na tržištu ograničene veličine, dok mogućnost jednostavnijeg pružanja usluga u drugim državama članicama potencijalno višestruko povećava njihovo tržište. Istodobno vrijedi i obrnuto. Veća otvorenost hrvatskog tržišta znači povećanje konkurencije pružatelja iz drugih država članica. Zbog toga se konkurentska prednost domaćih prevoditelja sve manje može graditi isključivo na poznavanju stranoga jezika. Specijalizacija, poznavanje pravnog i poslovnog konteksta, kontinuirano obrazovanje, digitalne kompetencije, profesionalna reputacija i dokaziva kvaliteta postaju sve važniji elementi tržišne konkurentnosti. Profesionalni prevoditelj na suvremenom tržištu zato sve više djeluje kao specijalizirani pružawww.suvremena.hr

gospodarska diplomacija

telj usluge koji kombinira jezično, stručno, tehnološko i poslovno znanje (Gouadec, 2007). Upravo zato standardizaciju i mobilnost ne treba promatrati kao suprotstavljene procese. Jasni i transparentni standardi kvalitete mogu biti jedan od glavnih preduvjeta veće mobilnosti. 4. Digitalizacija i budućnost europskog tržišta prevoditeljskih usluga Digitalna transformacija dodatno mijenja način na koji funkcionira tržište prevoditeljskih usluga. Usluga koja je tradicionalno bila snažno vezana uz fizičku prisutnost pružatelja sve se više može pružati neovisno o njegovoj lokaciji. Digitalizacija dokumentacije, elektronički potpisi, elektronički pečati, videokonferencijska komunikacija, računalno potpomognuto prevođenje, terminološke baze i digitalne platforme stvaraju tehnološke pretpostavke za daljnje smanjivanje geografskih ograničenja. Uredba (EU) br. 910/2014, odnosno eIDAS, od posebnog je značenja za digitalno poslovanje jer je uspostavila europski okvir za elektroničku identifikaciju i usluge povjerenja za elektroničke transakcije. Uredba priznaje pravni učinak elektroničkog potpisa te propisuje da kvalificirani elektronički potpis ima pravni učinak jednak vlastoručnom potpisu (European Parliament & Council of the European Union, 2014). Mogućnost korištenja kvalificiranih elektroničkih potpisa i pečata važna je i za razvoj digitalnih oblika profesionalnih 90

Suvremena trgovina 5(51)

prevoditeljskih usluga. Time se mijenja i tradicionalno shvaćanje tržišta. Pružatelj usluge više ne mora biti fizički prisutan u neposrednoj blizini korisnika kako bi određenu uslugu mogao učinkovito pružiti. Međutim, tehnologija sama po sebi ne uklanja regulatorne prepreke. Digitalno pružanje usluge može ukloniti geografsku udaljenost, ali ne rješava automatski pitanje priznavanja profesionalnog statusa. Zato digitalnu transformaciju mora pratiti i institucionalna transformacija. Posebno važnu ulogu u tome mogu imati nacionalni registri pravnih prevoditelja i sudskih tumača. Hrvatska, Austrija i Njemačka raspolažu odgovarajućim bazama ili registrima putem kojih je moguće provjeriti profesionalni status stručnjaka. Sljedeći logičan korak europske integracije mogao bi biti razvoj učinkovitije interoperabilnosti takvih registara. Europski portal e-Justice već predstavlja digitalnu ulaznu točku za niz pravosudnih informacija i usluga Europske unije te omogućuje pristup informacijama povezanima s pravnim profesijama i nacionalnim sustavima (European Commission, n.d.). Daljnji razvoj mogao bi omogućiti jednostavnije prekogranično pretraživanje kvalificiranih prevoditelja i tumača. U praktičnom smislu korisnik bi trebao moći pretraživati pružatelje prema jeziku, specijalizaciji, državi, profesionalnom statusu i dostupnosti, uz mogućnost pouzdane provjere kvalifikacija. Takav sustav bio bi posebno vrijedan za rijetke jezične kombinacije. Umjesto da svaka institucija zasebno pokušava pronaći odgovarajućeg stručnjaka unutar granica vlastite države, europski sustav mogao bi omogućiti pristup znatno većem broju kvalificiranih pružatelja. Digitalizacija istodobno donosi nove izazove. Razvoj strojnog pre-

vođenja i umjetne inteligencije ubrzano mijenja tržište jezičnih usluga. Tehnologija već dulje vrijeme mijenja organizaciju prevoditeljskog procesa, profesionalne uloge i kompetencije koje tržište zahtijeva od prevoditelja (Pym, 2011). Automatizirani alati mogu povećati produktivnost i olakšati obradu velikih količina sadržaja, ali njihova primjena u pravnim i drugim visokorizičnim područjima zahtijeva poseban oprez. Pravna komunikacija zahtijeva precizno razumijevanje konteksta i odnosa između jezika i konkretnog pravnog sustava (Cao, 2007; Šarčević, 1997). U takvom okruženju vrijednost profesionalnog prevoditelja sve će se više temeljiti na kombinaciji kontekstualnog razumijevanja, stručne interpretacije, odgovornosti za konačni sadržaj, etičkog postupanja i profesionalnog jamstva kvalitete. Digitalizacija zato ne umanjuje potrebu za standardima kvalitete. Naprotiv, može je dodatno povećati. Buduće europsko tržište prevoditeljskih usluga vjerojatno će stoga biti istodobno digitalnije, prekograničnije i specijaliziranije. Konkurentnost pružatelja neće ovisiti samo o jeziku koji poznaje nego o kombinaciji stručne specijalizacije, tehnoloških kompetencija, profesionalnog statusa i dokazive kvalitete. 5. Zaključak Razvoj jedinstvenog tržišta Europske unije promijenio je kontekst u kojem se pružaju prevoditeljske usluge. Mobilnost građana, prekogranično poslovanje, međunarodna suradnja institucija i digitalizacija povećavaju potrebu za kvalitetnim jezičnim uslugama koje više nije opravdano promatrati isključivo u granicama nacionalnih tržišta. Istodobno, područje pravnog prevođenja i sudskog tumačenja pokazuje da formalno postojanje slobode pružanja usluga ne znači nužno i potpuno integrirano tržište. Različiti sustavi kvalifikacija,

certificiranja, imenovanja i registracije u državama članicama stvaraju regulatornu fragmentaciju koja može otežavati prekograničnu profesionalnu mobilnost. Hrvatska, Austrija i Njemačka pokazuju kako različiti nacionalni modeli mogu osiguravati kvalitetu profesionalnih usluga, ali istodobno stvarati različite uvjete pristupa tržištu. Rješenje nije nužno u potpunom ujednačavanju nacionalnih sustava. Nacionalne pravne i institucionalne posebnosti opravdavaju određenu razinu različitosti. Međutim, za funkcionalno europsko tržište potrebno je osigurati usporedivost kvalifikacija i transparentnost standarda kvalitete. Zajednički minimalni kriteriji mogli bi obuhvatiti dokazanu jezičnu kompetenciju, poznavanje stručne i pravne terminologije, razumijevanje institucionalnog konteksta, profesionalnu etiku, kontinuirano stručno usavršavanje i jasne postupke provjere kvalitete. Postojeći međunarodni standardi ISO 18841, ISO 20228 i ISO 20771 mogu pritom predstavljati važnu referentnu osnovu (ISO, 2018, 2019a, 2020). Drugi važan smjer razvoja odnosi se na digitalizaciju i povezivanje registara. Nacionalni registri više ne bi trebali funkcionirati samo kao zasebni popisi stručnjaka unutar pojedinih država. Njihova veća interoperabilnost i povezivanje putem europske digitalne infrastrukture mogli bi značajno povećati transparentnost tržišta. Time bi se istodobno ostvarile koristi za obje tržišne strane. Korisnici bi lakše pronalazili kvalificirane pružatelje usluga, dok bi prevoditelji i tumači dobili veću vidljivost i pristup širem europskom tržištu. Posebnu korist takav sustav može imati za manje države članice i rijetke jezične kombinacije. Umjesto ograničavanja potražnje na nacionalno dostupne stručnjake, institucije i drugi korisnici mogli bi pristupiti europskoj mreži kvalificiranih pružatelja. Za hrvatsko trži-

šte takav razvoj predstavlja značajnu priliku. Veća prekogranična mobilnost može hrvatskim stručnjacima otvoriti pristup tržištima drugih država članica, ali istodobno povećava konkurenciju na domaćem tržištu. Dugoročna konkurentnost zato će ovisiti o kvaliteti, specijalizaciji, kontinuiranom profesionalnom razvoju i sposobnosti korištenja digitalnih tehnologija. Kvalitetu, standardizaciju i mobilnost stoga ne treba promatrati odvojeno. Riječ je o međusobno povezanim elementima budućeg razvoja europskog tržišta profesionalnih usluga. Standardizacija kvalitete može stvarati povjerenje, povjerenje može olakšati međusobno priznavanje, a međusobno priznavanje može povećati profesionalnu mobilnost i dostupnost usluga. Upravo bi takav pristup mogao omogućiti postupni prijelaz s fragmentiranih nacionalnih tržišta prema funkcionalnijem prekograničnom tržištu prevoditeljskih usluga Europske unije – tržištu koje istodobno štiti kvalitetu profesionalne usluge i omogućuje slobodnije kretanje kvalificiranih pružatelja usluga. Literatura Cao, D. (2007). Translating law. Multilingual Matters. Council of Europe. (1950). Convention for the Protection of Human Rights and Fundamental Freedoms. Council of Europe. European Commission. (n.d.). European e-Justice Portal. European Commission. European Parliament & Council of the European Union. (2005). Directive 2005/36/EC of the European Parliament and of the Council of 7 September 2005 on the recognition of professional qualifications. Official Journal of the European Union, L 255, 22–142. European Parliament & Council of the European Union. (2006). Directive 2006/123/EC of the European Parliament and of the Council of 12 December 2006 on services in the

internal market. Official Journal of the European Union, L 376, 36–68. European Parliament & Council of the European Union. (2010). Directive 2010/64/EU of the European Parliament and of the Council of 20 October 2010 on the right to interpretation and translation in criminal proceedings. Official Journal of the European Union, L 280, 1–7. European Parliament & Council of the European Union. (2013). Directive 2013/55/EU of the European Parliament and of the Council of 20 November 2013 amending Directive 2005/36/EC on the recognition of professional qualifications and Regulation (EU) No 1024/2012. Official Journal of the European Union, L 354, 132–170. European Parliament & Council of the European Union. (2014). Regulation (EU) No 910/2014 of the European Parliament and of the Council of 23 July 2014 on electronic identification and trust services for electronic transactions in the internal market. Official Journal of the European Union, L 257, 73–114. European Parliament & Council of the European Union. (2016). Regulation (EU) 2016/1191 of the European Parliament and of the Council of 6 July 2016 on promoting the free movement of citizens by simplifying the requirements for presenting certain public documents in the European Union. Official Journal of the European Union, L 200, 1–136. Gouadec, D. (2007). Translation as a profession. John Benjamins Publishing Company. International Organization for Standardization. (2018). ISO 18841:2018 Interpreting services—General requirements and recommendations. ISO. International Organization for Standardization. (2019a). ISO 20228:2019 Interpreting services—Legal interpreting—Requirements. ISO. International Organization for Standardization. (2020). ISO 20771:2020 Legal translation—Requirements. ISO. Pym, A. (2011). What technology does to translating. Translation & Interpreting, 3(1), 1–9. Šarčević, S. (1997). New approach to legal translation. Kluwer Law InterST national. www.suvremena.hr

gospodarska diplomacija

Kako očekujemo radne navike bez prilike za rad? Doris Jukić, predsjednica udruge Poduzetni

Svake godine s početkom ljetnih školskih praznika, velik broj učenika srednjih škola pokušava pronaći posao, ali unatoč želji za radom, vrlo teško dolaze do prve prilike. U ljetnim mjesecima, kada je potražnja za sezonskim radnicima velika, učenici se često susreću s oglasima u kojima se traže isključivo studenti. Na taj način ne dobivaju priliku niti se predstaviti poslodavcu, jer je njihova dob i činjenica da još pohađaju srednju školu dovoljna da budu isključeni iz razmatranja. Naravno, potrebno je razumjeti i perspektivu poslodavaca. Student je u pravilu punoljetan, često može biti fleksibilniji u pogledu radnog vremena i možda već ima određeno radno iskustvo. Za pojedine poslove učenik zbog svoje dobi i zakonskih ograničenja doista nije odgovarajući izbor. Maloljetnici uživaju posebnu zakonsku zaštitu, nisu u mogućnosti obavljati sve vrste poslova i njihov rad zahtijeva dodatnu pažnju i odgovornost poslodavca. Međutim, činjenica da učenici ne mogu obavljati svaki posao ne bi trebala značiti da za njih nema uopće mjesta na tržištu rada. Možda je upravo ovdje potrebno otvoriti prostor za razgovor između obrazovnog sustava, države i gospodarstva. Umjesto da se pitamo zašto poslodavci ne zapošljavaju više učenika, potrebno je pokušati razumjeti što ih u tome sprječava i 92

Suvremena trgovina 5(51)

postoji li način da se određene prepreke uklone ili ublaže. Ne treba očekivati da će učenik moći zamijeniti odraslog i kvalificiranog radnika niti bi to trebao biti cilj. Cilj je prepoznati ona radna mjesta i zadatke koje učenik može kvalitetno, sigurno i zakonito obavljati te mu na njima omogućiti da stekne iskustvo. Zbog toga zapošljavanje učenika ne treba promatrati samo kao kratkoročnu pomoć tijekom ljetnih mjeseci. Ono može biti i ulaganje u buduće zaposlenike. Mladi ljudi koji danas imaju svoje prvo iskustvo kod određenog poslodavca sutra mogu postati studenti koje će taj isti poslodavac ponovno angažirati, a za nekoliko godina možda i kvalificirani radnici koji će svoje profesionalno mjesto pronaći upravo u toj djelatnosti. Prvi kontakt s poslodavcem može stvoriti odnos koji traje godinama. Također smatram da bismo kao društvo trebali biti oprezniji kada govorimo o mlađim generacijama. Česti su komentari o tome kako mladi danas nemaju radne navike, kako ne žele raditi, kako nisu dovoljno odgovorni, kako brzo odustaju ili kako nemaju odnos prema novcu i obvezama kakav su imale prethodne generacije. Možda u nekim slučajevima takve kritike imaju svoje uporište, ali moramo se istovremeno zapitati jesmo li mladima dali dovoljno prilika da upravo te osobine razviju. Ne možemo od mladog čovjeka očekivati da ima radne navike ako mu

nikada nismo omogućili da radi, niti očekivati razumijevanje odgovornosti ako mu nismo dali priliku da za nešto stvarno bude odgovoran. Naravno, odgovornost u ovom procesu mora biti obostrana. Učenik koji prihvati posao mora razumjeti da posao nije samo mogućnost zarade, nego i obveza. Mora poštovati radno vrijeme, dogovorene zadatke, pravila poslodavca i svoje kolege. Ne treba unaprijed opravdavati neodgovorno ponašanje mladih samo zato što su mladi. Upravo suprotno. Ako želimo da mladi nauče odgovornost, trebamo im dati stvarne obveze i jasne granice. Pitanje zapošljavanja učenika tijekom školskih praznika nije samo pitanje učenika, roditelja ili učeničkih servisa. To je pitanje koje se tiče cijelog društva, obrazovnog sustava i gospodarstva. To je pitanje o tome kakve mlade ljude želimo pripremiti za budućnost i kakvo tržište rada želimo imati za nekoliko godina. Ne trebamo mladima samo govoriti da moraju biti odgovorni, samostalni i vrijedni. Moramo im omogućiti priliku da ST to postanu.

www.suvremena.hr

kontroling i ESG

Kako umjetna inteligencija mijenja kontroling i poslovno odlučivanje doc. dr. sc. Vesna Sesar, Sveučilište Sjever, Odjel za logistiku i održivu mobilnost

1. Uvod Kontroling ima važnu ulogu u upravljanju poduzećem, jer osigurava informacije potrebne za kvalitetno planiranje i donošenje poslovnih odluka. Tradicionalno je usmjeren na prikupljanje i analizu financijskih i nefinancijskih podataka, planiranje i budžetiranje, praćenje ostvarenja poslovnih ciljeva te analizu odstupanja između planiranih i ostvarenih rezultata. Izvještavanjem i interpretacijom podataka kontroleri pružaju menadžmentu informacijsku podlogu za donošenje odluka i usmjeravanje daljnjeg poslovanja. Kako količina dostupnih podataka kontinuirano raste, a vrijeme za donošenje odluka se skraćuje, klasične metode analize i izvještavanja sve teže odgovaraju na zahtjeve suvremenog poslovnog okruženja. Od kontrolinga se više ne očekuje samo objašnjenje prošlih rezultata, nego i pravodobno prepoznavanje trendova, rizika i budućih poslov94

Suvremena trgovina 5(51)

nih kretanja, čime se otvara prostor za primjenu umjetne inteligencije u analizi podataka i podršci poslovnom odlučivanju, naravno uz oprez. 2. Primjena umjetne inteligencije u kontrolingu i poslovnom odlučivanju Umjetna inteligencija omogućuje obradu velikih količina financijskih i operativnih podataka, prepoznavanje obrazaca i odstupanja te automatizaciju dijela izvještavanja. Abbas (2026) ističe da digitalizacija i tehnologije umjetne inteligencije mijenjaju područje upravljačkog računovodstva, način korištenja računovodstvenih informacija te ulogu kontrolera u procesu donošenja odluka. Automatizacijom rutinskih i ponavljajućih zadataka kontroler dobiva mogućnost više vremena posvetiti analizi i interpretaciji podataka te pružanju kvalitetnije informacijske podrške menadžmentu.

Stručni članak UDK: 005.52:004.8

Posebna vrijednost umjetne inteligencije u kontrolingu proizlazi iz njezine primjene u prediktivnoj analitici i planiranju. Analizom povijesnih podataka i većeg broja poslovnih varijabli umjetna inteligencija može pomoći u predviđanju prihoda, troškova, novčanih tokova i drugih ključnih pokazatelja poslovanja. Također omogućuje brže prepoznavanje trendova i rizika te izradu različitih scenarija budućeg poslovanja. Time se fokus kontrolinga postupno pomiče s tradicionalnog objašnjavanja pitanja „što se dogodilo?“ i „zašto se dogodilo?“ prema procjeni „što će se vjerojatno dogoditi?“ i „što možemo poduzeti?“. Umjetna inteligencija tako omogućuje bržu obradu i analizu velikih i složenih skupova podataka te može unaprijediti proces poslovnog odlučivanja (Abbas, 2026). Nadalje, Deloitte (2025) ističe kako tehnologija generativne umjetne inteligencije (GenAI) može značajno unaprijediti procese finan-

cijskog izvještavanja i kontrolinga. GenAI se može koristiti za izradu početnih verzija tekstualnih dijelova financijskih izvještaja, vizualizaciju ključnih financijskih pokazatelja, analizu trendova te prepoznavanje anomalija, pogrešaka i značajnih odstupanja u poslovnim rezultatima. Primjena takvih tehnologija može smanjiti vrijeme potrebno za rutinske aktivnosti i omogućiti kontroleru da se više usmjeri na interpretaciju dobivenih rezultata i njihovu primjenu u poslovnom odlučivanju. Uvođenje umjetne inteligencije stoga ne znači nužno zamjenu kontrolera, već prvenstveno promjenu njegove uloge i potrebnih kompetencija. Činjenica je kako umjetna inteligencija ne može u potpunosti zamijeniti ljudsku stručnost, ali značajno utječe na razvoj računovodstvenih i financijskih profesija. Uz poznavanje financija i računovodstva, sve važnije postaju tehnološka pismenost, analitika podataka, kritičko razmišljanje i sposobnost suradnje s drugim poslovnim funkcijama. Uloga kontrolera tako se postupno mijenja od dominantne usmjerenosti na obradu podataka i izvještavanje prema ulozi poslovnog partnera koji interpretira podatke i pruža podršku menadžmentu pri donošenju odluka.

3. Rizici i ograničenja primjene umjetne inteligencije Unatoč brojnim prednostima, primjena umjetne inteligencije u kontrolingu donosi određene rizike i ograničenja. Kvaliteta rezultata AI sustava u velikoj mjeri ovisi o kvaliteti i pouzdanosti podataka na kojima se temelje analize, zbog čega netočni ili nepotpuni podaci mogu dovesti do pogrešnih zaključaka i poslovnih odluka. Dodatni izazovi odnose se na zaštitu povjerljivih financijskih i poslovnih podataka, sigurnost, transparentnost algoritama te mogućnost generiranja netočnih ili nepouzdanih rezultata (Abbas, 2026). Zbog toga primjena umjetne inteligencije ne bi trebala isključiti ljudsku prosudbu. Deloitte (2025) naglašava važnost ljudskog nadzora, odnosno pristupa „human-in-the-loop“,

prema kojem stručnjaci provjeravaju i kritički procjenjuju rezultate generirane umjetnom inteligencijom prije njihove primjene u izvještavanju i poslovnom odlučivanju. 4. Zaključak Umjetna inteligencija mijenja kontroling, na način da automatizira rutinske aktivnosti te omogućava bržu analizu podataka, kvalitetnije predviđanj i pravodobniju podršku poslovnom odlučivanju. Njezina primjena pritom ne umanjuje važnost kontrolera, već mijenja njegovu ulogu od obrade podataka i izvještavanja prema interpretaciji rezultata i savjetovanju menadžmenta. Budućnost kontrolinga stoga se može promatrati kao kombinacija tehnoloških mogućnosti umjetne inteligencije i stručnog znanja, kritičkog razmišljanja i poslovne prosudbe kontrolera. Literatura Abbas, K. (2026). Management accounting and artificial intelligence: A comprehensive literature review and recommendations for future research. The British Accounting Review, 58(2), 101551. https://doi. org/10.1016/j.bar.2025.101551 Deloitte. (2025, April 21). From potential to practice: AI’s real-world impact on the controllership function. Deloitte. Dostupno na: https:// www.deloitte.com/us/en/services/audit-assurance/blogs/accounting-finance/ai-real-worldimpact-on-the-controllershipST function.html www.suvremena.hr

logistika i lanci opskrbe

Logistika podatkovnih centara:

Opskrbni lanac u pozadini eksplozivnog rasta umjetne inteligencije pripremio: prof. dr. sc. Aleksandar Erceg

Kako fizička dostava i milimetarski precizna ugradnja visokovrijedne IT opreme određuju brzinu širenja globalne AI infrastructure Uvod – Ekspanzija umjetne inteligencije i novi razmjeri IT logistike Svaki upit u sustav umjetne inteligencije (UI), svaki pristup oblaku i svaki zahtjev za strujanjem podataka u konačnici završavaju u fizičkom podatkovnom centru. Treniranje naprednih UI modela i izvođenje kompleksnih inferencija zahtijevaju neusporedivo veću računarsku snagu od dosadašnjih radnih opterećenja u oblaku. Ta se enormna potražnja može zadovoljiti isključivo ubrzanom izgradnjom i proširenjem fizičkih lokacija diljem svijeta. Tko želi prodavati računarske kapacitete za potrebe moderne digitalne ekonomije, mora najprije fizički dopremiti i instalirati hardversku opremu. U sjeni eksplozivnog razvoja softvera razvila se logistička grana koja je izvan uže industrije dugo ostala neprimijećena – Logistika podatkovnih centara (Data Center Logistics – DCL). Riječ je o specijaliziranom segmentu koji obuhvaća planiranje, transport, skladištenje, osjetljivo rukovanje i ugradnju opreme vrijedne više milijuna dolara. Globalno tržište logistike podatkovnih centara u 2025. godini 96

Suvremena trgovina 5(51)

procijenjeno je na približno 23 milijarde američkih dolara, s jasnom projekcijom rasta na minimalno 35 milijardi dolara do 2030. godine. Geografski zamah širi se izvan tradicionalnog težišta u SAD-u te obuhvaća ubrzanu izgradnju kapaciteta u Europi, Indiji, Australiji, Indoneziji i na Bliskom istoku. KLJUČNI NALAZI I TRŽIŠNI POKAZATELJI DCL SEKTORA • Vrijednost tržišta: Procjena od $23 milijarde (2025.) s rastom na najmanje $35 milijardi do 2030. godine. • Skok vrijednosti opreme: Cijena poslužitelja porasla sa $100.000–$250.000 na $1–$3 milijuna po jedinici uslijed integracije naprednih UI procesora i sustava za hlađenje. • End-to-End preferencije: Čak 85% hyperscalera preferira jednog cjelovitog logističkog partnera, no trenutno ih se samo 43% smatra operativno spremnima za taj model.

Šest faza cjelovitog opskrbnog lanca (End-to-End koncept) Za razliku od tradicionalne IT logistike koja se bavi distribucijom pojedinačnih uređaja ili standardnih konzumnih proizvoda, logistika podatkovnih centara upravlja kompletnim poslužiteljskim ormarima (racks), naprednim sustavima hlađenja, transformatorima, generatorima i mrežnom infrastruktu-

rom za objekte koji ne smiju pretrpjeti niti sekundu zastoja u radu. Opskrbni lanac započinje u tvornici proizvođača, a završava tek kada se oprema na kraju radnog vijeka demontira. Cjelokupni životni ciklus opreme u DCL sustavu odvija se kroz šest sukcesivnih faza, pri čemu cestovni prijevoz sudjeluje u čak pet faza kao ključna povezujuća karika:

Faza opskrbnog lanca

Primarni vid transporta

Ključni operativni zahtjevi

1. Preuzimanje i upravljanje dobavljačima

Cestovni prijevoz (kamioni)

Koordinacija preuzimanja iz tvornica više dobavljača u strogo definiranim vremenskim prozorima.

2. Glavni međunarodni transport (Main Leg)

Zračni, pomorski ili cestovni prijevoz

Interkontinentalni linijski ili čarter letovi; pomorski prijevoz za teški teret; cestovni prijevoz unutar Europe.

3. Privremeno skladištenje (Staging)

Lokalni cestovni transport

Skladištenje u blizini odredišta, pred-konfiguracija, provjera kvalitete i komisioniranje po fazama gradnje.

4. Sigurnosna dostava na gradilište

Specijalizirani kamionski transport

Pojačane mjere sigurnosti, koordinacija s dinamičkim rasporedom gradnje, specijalni transport s dozvolama.

5. Ugradnja u podatkovnu dvoranu (Data Hall)

Ručno i mehaničko rukovanje na lokaciji

White-glove usluga: unose, pozicioniranje, milimetarsko poravnavanje ormara, uzemljenje i spajanje kabela.

6. Podrška tijekom životnog ciklusa

Hitni cestovni izravni transport

Opskrba rezervnim dijelovima u radu, te sigurno uklanjanje, obnova (refurbishment) i relociranje opreme.

Kao što je vidljivo iz analize faza, primopredaje između različitih pružatelja usluga predstavljaju kritične točke u kojima se lako gubi transparentnost i odgovornost za teret. Iz tog razloga vodi se strog nadzor lanca prijenosa vlasništva (chain of custody) od trenutka preuzimanja u tvornici do konačne instalacije. Operativni izazovi: Skupa oprema, visoki rizik i „WhiteGlove“ ugradnja Najočitija specifičnost transporta opreme za podatkovne centre jest njezina iznimno visoka materijalna vrijednost. Prije buma umjetne inteligencije prosječna cijena poslužiteljske jedinice kretala se između 100.000 i 250.000 dolara. Danas moderni poslužitelji namijenjeni UI radnim opterećenjima dostižu vrijednosti od 1 do 3 milijuna dolara po jedinici, primarno zbog ugradnje specijaliziranih procesora i naprednih rashladnih sustava. Ovaj skok u vrijednosti izravno povećava fizikalne i sigurnosne zahtjeve manipulacije: • Fizičke dimenzije i osjetljivost tereta: Moderni poslužiteljski ormari znatno su teži i zahtijevaju više prostora u usporedbi s ranijim genera-

cijama. Kada oprema prijeđe određene dimenzije, zračni prijevoz više nije opcija, što preusmjerava transport na pomorske i cestovne rute uz produženje vremena isporuke. Oprema je istovremeno izuzetno osjetljiva na vibracije, vlaku i temperaturna kolebanja u transportu. • Strogi sigurnosni protokoli: IT hardver visoke vrijednosti primarna je meta krađa. Gubitak samo jedne komponente ili ormara može zaustaviti kompletnu fazu puštanja podatkovnog centra u rad. Standardnu praksu stoga čine provjereno osoblje, sigurna vozila s neprekidnim praćenjem te dokumentirani lanac primopredaje u svakom koraku. • White-Glove usluga u podatkovnoj dvorani (Data Hall): Termin ‘white-glove’ označava rad specijalizirano obučenih timova koji preuzimaju opremu na gradilištu te je unosom u zaštićenu dvoranu (data hall) otpakiraju, pozicioniraju, milimetarski poravnavaju, uzemljuju i povezuju na kabelsku mrežu. Svaki pokret zahtijeva maksimalnu tehničku preciznost kako ne bi došlo do oštećenja mikrokomponenti.

Uloga cestovnog prijevoza i imperativ brzog odaziva u ponudama Cestovni prijevoz u logistici podatkovnih centara pokriva dionice koje niti jedan drugi vid transporta ne može zamijeniti. On povezuje morske i zračne luke s privremenim skladištima te isporučuje teret na sama gradilišta, koja se često nalaze izvan velikih urbanih središta radi dostupnosti zemljišta i energetske mreže. U cestovnom prijevozu za podatkovne centre ističu se tri ključna operativna zahtjeva: • Dostava u točno definiranom vremenskom prozoru (Time Window): Na aktivnim gradilištima radijska i fizikalna dostava ne smije odstupati. Ranija dostava zagušuje ograničeni prostor gradilišta, dok kašnjenje uzrokuje zastoj skupih instalacijskih timova. • Prijevoz teškog i gabaritnog tereta: Rashladne jedinice, transformatori i generatori često premašuju standardne cestovne dimenzije, što zahtijeva specijalna vozila, rute i službene transportne dozvole. • Vlastita logistika hitnih rezervnih dijelova: Nakon što podatwww.suvremena.hr

logistika i lanci opskrbe

Izvor: DHL Freight Connections - https://dhl-freight-connections.com/en/solutions/data-center-logistics/#primary

kovni centar započne s radom, svaki sat neplaniranog zastoja stvara ogromne gubitke. Logistika zahtijeva izravne kamionske vožnje koje se organiziraju u roku od nekoliko minuta. Brzina odaziva u pripremi ponuda predstavlja ključni razliku na ovome tržištu. Dok standardne teretne operacije toleriraju izradu ponuda u roku od 24 do 72 sata, klijenti u DCL sektoru očekuju ponude za zračni prijevoz u roku od 2 do 4 sata, a za žurne pomorske pošiljke unutar 24 sata. Razlog leži u ekonomiji operatera: troškovi kašnjenja puštanja podatkovne dvorane u rad višestruko premašuju same troškove transporta. Zbog toga pouzdanost i trenutna dostupnost kapaciteta imaju prednost nad cijenom.

Kružna ekonomija i povratna logistika (Reverse Logistics)

Zaključak: Integracija usluga i budućnost DCL sektora

Logistički zadatak ne završava stavljanjem podatkovnog centra u pogon.

Širenje podatkovnih centara postalo je glavni pokretač moderne digitalne ekonomije. Uspješnost lansiranja novih oblačnih regija i UI usluga danas podjednako ovisi o fizičkom opskrbnom lancu kao i o samom softverskom razvoju. U ovim projektima logistika više nije naknadni trošak, već integrirani dio strateškog planiranja.

Zbog ubrzanog razvoja tehnologije, životni ciklusi poslužiteljskog hardvera postaju sve kraći. Svaka instalacija nove opreme ubrzo rezultira potrebom za sigurnom demontažom i zbrinjavanjem stare. Upravljanje povratnom logistikom (Reverse Logistics) nosi visoku kompleksnost. Rabljena oprema sadrži povjerljive podatke te zahtijeva strogo certificirano brisanje ili fizičko uništenje medija uz kompletnu dokumentaciju. S druge strane, neoštećeni hardverski dijelovi zadržavaju značajnu preostalu vrijednost. Njihovim sigurnim transportom na obnovu (refurbishment), ponovnu uporabu na drugim lokacijama ili reciklažu ostvaruje se značajna ušteda resursa te se izravno smanjuje potreba za novom primarnom proizvodnjom.

Suvremena trgovina 5(51)

Tržišna istraživanja pokazuju da približno 85% hyperscalera preferira suradnju s jednim cjelovitim (end-to-end) logističkim partnerom kako bi smanjili broj primopredaja i rizik zastoja. Međutim, trenutno se samo 43% njih smatra operativno spremnima za takav integrirani pristup. Upravo u tom međuprostoru leži prilika za vodeće logističke operatere koji mogu ponuditi integraciju zračnog, pomorskog i cestovnog transporta, skladišnih kapaciteta, sigurne ugradnje te povratne logistike u jedinstven, pouzdan ST proces.

www.suvremena.hr

turizam

TOURISM 365: AI mijenja putovanja, pažnja postaje nova valuta, a sezona više nije dovoljno dobra strategija Jubilarno 10. izdanje u Zagrebu okupilo je oko 300 turističkih profesionalaca iz cijelog svijeta i otvorilo teme koje će definirati sljedeće desetljeće – od algoritama, sporta i novih iskustava do međunarodne prodaje, mladih talenata i prvih T365 Excellence Awards.

eseto izdanje međunarodne konferencije TOURISM 365 u Zagrebu povezalo je oko 300 turističkih lidera, stručnjaka, međunarodnih buyera, medija i novih generacija. Od umjetne inteligencije i novih modela prodaje do sporta, iskustava, wellbeing turizma i borbe za pažnju putnika 100

Suvremena trgovina 5(51)

– zajednička poruka bila je jasna: nije dovoljno privući više gostiju, potrebno je stvarati veću vrijednost tijekom cijele godine. Konferencija je otvorila neka od ključnih pitanja koja će oblikovati turizam u godinama pred nama: kako prijeći s volumena na vrijednost, razvijati potražnju izvan glavne sezone, odgovoriti na pro-

mjene koje donosi umjetna inteligencija te stvarati iskustva koja donose veću korist gostima, gospodarstvu, lokalnim zajednicama i destinacijama. „Nakon deset godina TOURISM 365 više ne razgovaramo o cjelogodišnjem turizmu kao o ideji budućnosti. Danas je to pitanje konkurentnosti. Destinacije više ne

veller Reality Check vratio je fokus na ono zbog čega turizam postoji – stvarnog putnika, vrijednost iskustva i ljudski kontakt. Ged Brown otvorio je pitanje low seasona kao nove prilike za stvaranje kvalitetnijih iskustava i cjelogodišnje vrijednosti, dok su Peter E. Pincus, Chris Alestra i Leila Krešić-Jurić govorili o američkom tržištu, odnosu između vidljivosti i stvarne prodajnosti destinacije te ulozi travel advisora i distribucijskih kanala. Ivana Kolar

mogu razmišljati samo kako privući više gostiju, nego kako stvoriti pravi razlog za dolazak, u pravo vrijeme, pravog gosta – i veću vrijednost za cijelu zajednicu. Upravo zato želimo povezati strategiju, znanje, tržište, tehnologiju, međunarodne partnere i nove generacije na jednom mjestu“, istaknula je Ivana Kolar, osnivačica i organizatorica TOURISM 365.

Poseban fokus bio je i na novom putniku, za kojeg zdravlje, wellbeing, prevencija, oporavak i osobni smisao sve više postaju konkretni motivi za odabir destinacije. Zajednička poruka prvog dana bila je jasna: destinacije više ne mogu konkurirati samo promocijom i brojkama – moraju stvarati relevantan proizvod, stvarnu vrijednost i razlog za dolazak tijekom cijele godine.

Drugi dan: od algoritama i pažnje do iskustva i prodaje Predstavnica Expedia Groupa Evelina Hederer otvorila je pitanje kraja planiranja putovanja kakvo poznajemo i sve veće uloge platformi, podataka i umjetne inteligencije u procesu od inspiracije do rezervacije. Posebno snažnu poruku donijela je rasprava „Brand vs. Algorithm: Who Wins the Customer in the Age of AI?“, u kojoj su Raja Saggi i Davor Bruketa razgovarali o pitanju koje postaje presudno za destinacije i turističke kompanije i zaključili kako AI neće zamijeniti destinacijski brend, ali će promijeniti način na koji ga putnik pronalazi, uspoređuje i bira. Nije dovoljno biti poznat – morate biti vrijedni pažnje O tome što destinaciju čini zanimljivom međunarodnim medi-

Dok je prvi konferencijski dan otvorio strateške teme vrijednosti, cjelogodišnjeg turizma, međunarodnih tržišta, wellbeing turizma i promijenjenih očekivanja putnika, drugi je fokus prebacio na konkretne alate, proizvode, prodaju i borbu za pozornost suvremenog gosta. Prvi dan: od vrijednosti i tržišta do novog putnika Prvi konferencijski dan otvorio je ključna pitanja koja će definirati sljedeće desetljeće turizma. Alessandra Priante govorila je o prijelazu s volumena na vrijednost i potrebi da destinacije turizmom upravljaju strateški na svim razinama. Simon Calder, jedan od najpoznatijih i najutjecajnijih britanskih turističkih novinara, u razgovoru No More Business as Usual – A Tra-

Panel diskusija

www.suvremena.hr

101

turizam Međunarodni buyeri u Zagrebu – konferencija koja mora završiti konkretnim poslom Paralelno sa strateškim programom održan je 4. T365 B2B Marketplace, u suradnji s New Deal Europe, na kojem su se međunarodne turističke agencije i turoperatori susreli s hrvatskim hotelijerima, DMC-ovima, turističkim zajednicama i turističkim kompanijama.

Sudionici jednog od panela

jima govorili su urednici Kronen Zeitunga i The Independenta u panelu Why Should Anyone Care About Your Destination? Poruka je bila vrlo konkretna: turistička priča nije zanimljiva zato što destinacija želi da bude objavljena. Mora sadržavati nešto novo, autentično, relevantno i vrijedno pažnje publike. Sličan zaključak donijeli su i razgovori o novoj ekonomiji iskustva, društvenim mrežama i marketingu: u svijetu preopterećenom sadržajem pažnja postaje nova turistička valuta - nije presudno koliko sadržaja stvaramo, nego koliko je on relevantan pravoj publici. Sport može postati ozbiljna destinacijska strategija Trail running, biciklizam i participativni sportski događaji predstavljeni su ne samo kao manifestacije, već kao snažni generatori cjelogodišnjeg turizma. Boštjan Mikuž, Paco Wrolich, Jurica Barač i Vladimir Miholjević pokazali su kako dobro osmišljeni sportski događaji mogu generirati noćenja, lokalnu potrošnju, međunarodnu vidljivost i potpuno nove 102

Suvremena trgovina 5(51)

razloge za dolazak izvan tradicionalne sezone, a video porukom, posebno za TOURISM 365 javio se i Primož Roglić, jedan od najboljih svjetskih profesionalnih biciklista. Sport više nije samo sadržaj kalendara događanja – može postati turistički proizvod i dio identiteta destinacije. Od inspiracije do rezervacije – svaki korak je važan Myriam Younes iz Rome2Rio pokazala je koliko dostupnost i povezanost utječu na konačnu odluku putnika, dok je nekoliko rasprava tijekom oba konferencijska dana potvrdilo važnost pojma bookability. Jer destinacija može biti atraktivna, dobro promovirana i globalno vidljiva – ali ako je putniku teško razumjeti kako do nje doći, što rezervirati i kako složiti putovanje, inspiracija neće nužno postati prodaja. Upravo je povezivanje promocije s konkretnim tržištem bilo jedan od važnih elemenata ovogodišnjeg TOURISM 365. Iskustvo koje gost pamti, dijeli i zbog kojeg se vraća vrijedi više od još jedne promotivne kampanje.

Poseban fokus ponovno je bio na otvaranju novih tržišta i stvaranju poslovnih prilika koje mogu generirati dolaske izvan glavne ljetne sezone, a tijekom dana ostvareno je oko 500 sastanaka. TOURISM 365 i New Deal Europe proteklih su godina kroz Marketplace povezali više od 120 međunarodnih buyera s turističkim sektorom Hrvatske i regije. Mladi pokazali kako oni vide turizam budućnosti Važan dio jubilarnog izdanja bio je i T365 Student Hackathon, na kojem su studentski timovi razvijali vlastita rješenja za cjelogodišnji i održivi turizam. Pobjedu je odnio tim Fakulteta za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu iz Opatije, potvrđujući koliko je važno da mladi ne budu samo publika turističke industrije, nego aktivni sudionici u kreiranju njezine budućnosti. Njihov završni pitch bio je i simbolična poruka konferencije – promjene u turizmu ne treba samo predviđati, nego u njih treba uključiti generacije koje će ih živjeti i voditi. Prvi T365 Excellence Awards: projekti koji već pokazuju kako izgleda turizam 365 Jubilarno izdanje donijelo je i prve T365 Excellence Awards, kojima su nagrađeni projekti i organizacije

koji konkretno doprinose inovativnom, održivom, visokovrijednom i cjelogodišnjem turizmu. Nagrade su osvojili: ● T365 Destination Vision Award – Városliget Corp, Destination Stewardship for Budapest City Park, Mađarska ● T365 Experience Award – Kameni otok, Journey Through Stone, Hrvatska ● T365 Innovation Award – Turneo, Turneo Experiences Rollout, Hrvatska ● T365 Best Practice Award – Aquatika – Slatkovodni akvarij Karlovac, Hrvatska ● T365 Marketing & Communication Award – Regionalna razvojna agencija Podravje – Maribor, Pohorje, Kozjak Trail, Slovenija. Prijave iz 12 zemalja dodatno su pokazale da cjelogodišnji turizam više nije samo tema destinacija s izraženom sezonalnošću, nego međunarodno pitanje konkurentnosti, inovacija i kvalitete.

Više od konferencije: međunarodna platforma koja povezuje znanje, tržište i iskustvo TOURISM 365 i ove je godine pokazao da njegov format daleko nadilazi klasičnu konferenciju. Program je započeo u Termama Tuhelj susretom lidera europskog zdravstvenog turizma, koji je okupio dvadesetak stručnjaka iz desetak europskih zemalja i Saudijske Arabije. U fokusu su bili buduća međunarodna suradnja, razvoj zdravstvenog turizma i mogućnosti snažnijeg povezivanja kroz cross-border healthcare. Konferenciju su pratila i dva međunarodna studijska putovanja. Hosted buyeri upoznali su četiri hrvatske destinacije koje razvijaju cjelogodišnji turizam – Zadar, Crikvenicu, Hrvatsko zagorje i Zagreb – dok je posebna delegacija zdravstvenog turizma obišla zagrebačke klinike, vodeće hrvatske terme i specijalne bolnice, nakon čega je program nastavljen u Sloveniji. Pokrenut je i prvi T365 Experience Lab, novi format koji destinaciju predstavlja kroz stvarni proizvod i doživljaj, umjesto kroz kla-

sičnu prezentaciju. Zagreb je tako postao svojevrsni živi laboratorij u kojem su međunarodni sudionici mogli vidjeti kako se lokalna priča, kreativnost i sadržaj pretvaraju u iskustvo relevantno gostu i spremno za tržište. S više od 25 zemalja i pet kontinenata, TOURISM 365 prerastao je okvir regionalnog stručnog događaja i sve snažnije se pozicionira kao međunarodna platforma koja povezuje strategiju, znanje, tržište, poslovne prilike i nove generacije. „Pomicanje granica TOURISM 365 danas znači povezati ono što se na konferencijama često odvija odvojeno – strategiju, tržište, iskustvo, nove generacije i konkretan posao.“ – Ivana Kolar, organizatorica konferencije. Deset godina poslije: 365 više nije samo pitanje sezone Deseto izdanje TOURISM 365 završilo je porukom koja se provlačila kroz gotovo sve razgovore: turizam budućnosti neće pripadati destinacijama koje privlače najveći broj ljudi, nego onima koje najbolje razumiju kome se obraćaju, zašto bi gost trebao doći, kakvu vrijednost njegovo putovanje stvara i kako tu vrijednost rasporediti kroz cijelu godinu. AI će mijenjati način na koji biramo putovanja. Algoritmi će mijenjati vidljivost. Klima će mijenjati sezonu. Nove generacije mijenjat će očekivanja. Ali razlog zbog kojeg ljudi putuju i dalje mora stvoriti destinacija.

Dobitnici nagrada

Organizator konferencije je Julius Rose, tvrtka za savjetovanje u turizmu, suorganizatori su New Deal Europe i S.T.A.R. Digital, a projekt je realiziran u suradnji i uz podršku značajnog broja hrvatskih i europskih institucija i partnera. Pokrovitelji su Ministarstvo turizma i sporta RH, Hrvatska gospodarska komora i KrapinskoST zagorska županija. www.suvremena.hr

103

nove knjige

Knjiga „Infomacije i društvo“, Michael Buckland

vremenu koje nerijetko olako označavamo kao „informacijsko doba“, knjiga Informacije i društvo istaknutog profesora emeritusa Michaela Bucklanda (Sveučilište u Kaliforniji, Berkeley) dolazi kao trijezan, lucidan i iznimno pristupačan vodič kroz labirint suvremenih informacijskih fenomena. Ova knjiga ne nudi tehnički priručnik o informacijskoj tehnologiji, već dubinski uvod u kulturološki i realistični kontekst informacijske znanosti povezane sa svakodnevnim ljudskim iskustvom. Knjiga je strukturirana u nekoliko logičkih cjelina koje postupno dekonstruiraju pojam informacije, vodeći čitatelja od apstraktnih teorija do opipljivih društvenih implikacija. Buckland postavlja provokativnu, ali logičnu tezu: svako je društvo kroz povijest ujedno bilo i „informacijsko društvo“, jer bi neinformacijsko društvo predstavljalo kontradikciju po sebi. Međutim, ono što razlikuje našu epohu

jest prelazak s usmene i gestualne komunikacije na dominantnu kulturu dokumenata, masovnih podataka i zapisa, potpomognutu skokovitim razvojem novih tehnologija. Oslanjajući se na svoj raniji utjecajni rad, Buckland razlikuje informaciju kao proces, informaciju kao znanje i informaciju kao stvar (objekt, podatak, dokument). Fokus u ovoj knjizi primarno je na njezinoj fizičkoj i digitalnoj manifestaciji. Autor detaljno opisuje povijesni razvoj i dramatičan dugoročni rast dokumenata te analizira tehnike koje su se razvile kako bi društvo moglo upravljati tim „bujajućim oceanom“ zapisa. Posebna pažnja posvećena je problemu pronalaženja relevantnih informacija u moru suvišnih podataka. Naglašava se važnost ljudske percepcije, društvenog ponašanja, ali i gorućeg pitanja povjerenja u vjerodostojnost izvora, što je u eri lažnih vijesti i algoritamskih manipulacija ključna tema.

Ono što Bucklandovu knjigu čini iznimnom jest njezin sažet i neformalan stil. Autor izbjegava suhoparnu, pretjerano formalnu znanstvenu terminologiju i teške matematičke teorije informacija, prebacujući težište na svakodnevne situacije. Mate d.o.o.

Knjiga „Internet stvari“, Samuel Greengard

njiga je zamišljena kao vođeni obilazak kroz umreženi kozmos povezanih uređaja, objekata i ljudi. Greengard ne pristupa temi isključivo s inženjerskog stajališta, već IoT mapira kao socio-tehnološki fenomen koji korjenito mijenja način na koji živimo, radimo i komuniciramo. Greengard detaljno opisuje kako internet služi kao „električno ožičenje“ za IoT. Analizira konvergenciju pametnih telefona, računalstva u oblaku, RFID tehnologije, minijaturizacije i senzora koji zajedno čine temelj za novu generaciju prožimajuće (imersivne) tehnologije. 104

Suvremena trgovina 5(51)

Poseban fokus stavljen je na komunikaciju stroj-sa-strojem (M2M). Autor objašnjava kako pametna proizvodnja i transparentnost lanaca opskrbe pokreću Četvrtu industrijsku revoluciju. Knjiga slikovito prikazuje transformaciju privatne sfere – od automatiziranih kućanskih aparata koji komuniciraju s korisnikom do pametnih zdravstvenih i wellness sustava koji redefiniraju brigu o tijelu. Jedna od najvećih vrijednosti ove knjige jest autorovo odbijanje da zapadne u nekritički tehnološki utopizam. Greengard otvoreno

progovara o izazovima i rizicima hiperpovezanog svijeta. U kasnijim poglavljima sustavno analizira goruća pitanja kibernetičke sigurnosti, dramatične ugroze privatnosti te opasnost od produbljivanja digitalnog jaza u društvu. Posebno je upečatljiv autorov misaoni eksperiment u obliku naracije „Jednog dana u životu“ unutar razvijenog IoT ekosustava, koji služi kao izvrstan zorni prikaz dugoročnih društvenih implikacija ove tehnologije.

Greengard uspješno prenosi poruku da pitanje više nije hoće li se internet stvari dogoditi, već kako ćemo upravljati svijetom koji on stvara. Povezani sustavi će se provlačiti kroz obrazovne, državne i poslovne sektore te temeljito mijenjati i preusmjeravati akcije, ponašanje ljudi i društvene norme. Tehnologija će utjecati na sve, od načina kako glasamo do toga kako jedemo u restoranima i putujemo na odmor. Mate d.o.o.

Kako razumjeti krize i upravljati njihovim posljedicama Knjiga „Krize i upravljanje krizama”, koju je uredio Robert Mikac, povezuje različita područja znanja i donosi praktične smjernice za jačanje otpornosti institucija i organizacija.

ako prepoznati krizu, razumjeti njezine uzroke i ograničiti posljedice? Tim se pitanjima bavi knjiga „Krize i upravljanje krizama”, koju je uredio Robert Mikac, a objavila Naklada Jesenski i Turk u Zagrebu 2026. godine. Autori povezuju teoriju s primjerima iz prakse te objašnjavaju kako se institucije i organizacije mogu bolje pripremiti za krizne situacije. Tehnološke promjene i klimatski izazovi otvaraju pitanja na koja društvo tek traži odgovore. Umjetna inteligencija ubrzava promjene čije posljedice još ne razumijemo u cijelosti, a odluke koje donosimo danas utječu na sposobnost suočavanja s budućim poremećajima. U takvim okolnostima upravljanje krizama postaje važno znanje za sve koji odgovaraju za funkcioniranje organizacija i zaštitu ljudi. Kriza nastaje kada poremećaji ugroze redovito odvijanje procesa, ostva-

rivanje planova ili vrijednosti koje želimo zaštititi. Nerazumijevanje promjena i neprimjerene reakcije mogu dodatno pojačati njezine posljedice. Zato je važno razumjeti kako se krize razvijaju i što se može učiniti prije nego što poprime veće razmjere. Knjiga tim pitanjima pristupa interdisciplinarno, povezujući psihologiju, politiku, ekonomiju i kibernetičku sigurnost. Takav pristup čitatelju omogućuje da krizne situacije sagleda iz više perspektiva i bolje razumije povezanost odluka, postupaka i njihovih posljedica. Konkretni primjeri i studije slučajeva pomažu povezati iznesene spoznaje s problemima iz prakse. Posebnu pozornost autori posvećuju kriznom komuniciranju. Analizom komunikacijskih strategija pokazuju kako institucije i organizacije mogu unaprijediti svoje djelovanje u izazovnim okolnostima. Komuniciranje pritom promatraju kao sastavni dio upravlja-

nja krizom, važan za usklađeno djelovanje i jačanje otpornosti. Vrijednost knjige upravo je u povezivanju različitih znanja s praktičnim smjernicama. Čitatelju pruža okvir za razumijevanje prirodnih, političkih i kibernetičkih kriza te upućuje na važnost znanja i koordinacije u zaštiti sustava i ljudskih života. Ujedno potiče na učenje iz kriznih iskustava kako bi buduće odluke bile promišljenije, a odgovor na nove poremećaje spremniji. mr. sc. Branko Pavlović www.suvremena.hr

105

sajmovi

Raste uloga sajmova Zašto raste njihova uloga? UFI već godinama naglašava nekoliko specifičnih prednosti sajmova: 1. Face-to-face kontakt postaje vrjedniji, a ne manje važan. Digitalni kanali omogućuju komunikaciju, ali teško nadomještaju osobni susret, pregovaranje i izgradnju povjerenja. UFI upravo izgradnju odnosa s postojećim i potencijalnim kupcima navodi među ključnim funkcijama sajmova.

UFI-jevi podaci pokazuju i da je oporavak globalne sajamske industrije bio vrlo snažan, ali da su geopolitičke napetosti i makroekonomska neizvjesnost postale među glavnim rizicima za industriju.

2. Sajam je mjesto koncentracije tržišta.

Perspektiva: sajmovi će biti selektivniji, ali važniji

Na jednom mjestu susreću se proizvođači, kupci, distributeri, investitori, stručnjaci i mediji. To skraćuje put od informacije do poslovne odluke.

Ne mislimo da će budućnost pripasti svim sajmovima. Naprotiv. Slabit će sajmovi koji su samo „izložbeni prostor“, a jačati oni koji stvaraju poslovnu vrijednost. Budući sajmovi bit će sve više: mjesta sklapanja poslova, a manje mjesta pukog pokazivanja proizvoda; platforme za inovacije; mjesta susreta cijelih industrija; generatori poslovnih kontakata i podataka; povezani s konferencijama, edukacijom i networkingom; snažno integrirani s digitalnim kanalima.

3. Sajam ponovno postaje mjesto lansiranja novoga. UFI ističe predstavljanje novih proizvoda i usluga kao jednu od temeljnih prednosti izlaganja. 4. U vremenu nepovjerenja raste vrijednost neposrednog iskustva.

ašto raste uloga sajmova? Kakve su perspektive? Što kaže UFI, međunarodna udruga sajmova? To su pitanja koja zanimaju poduzetnike. Sajmovi zaista ponovno dobivaju na važnosti, ali ne zato što se vraćamo starom modelu sajma, nego zato što u digitalnom svijetu raste vrijednost fizičkog susreta, povjerenja, demonstracije proizvoda i neposrednog poslovnog kontakta. U svijetu digitalne komunikacije fizički susret postaje premium roba. Zato sajmovi ne nestaju – mijenja se njihova funkcija i raste cijena kvalitetnog kontakta. 106

Suvremena trgovina 5(51)

postaju hibridni poslovni ekosustavi: fizički događaj ostaje središte, a digitalni alati služe za pripremu, povezivanje sudionika, prikupljanje podataka, komunikaciju i nastavak odnosa nakon sajma.

Proizvod se može pokazati, isprobati, usporediti i o njemu razgovarati. To je nešto što digitalna reklama teško može potpuno nadomjestiti. 5. Sajam je istodobno prodaja, marketing, istraživanje tržišta i networking. UFI posebno naglašava da sajmovi omogućuju i praćenje konkurencije, pozicioniranje brenda, odnose s kupcima i stvaranje novih kontakata. A što se događa nakon pandemije? Zanimljivo je da se industrija nije vratila samo na „staro“. Sajmovi

UFI pritom naglašava da uspjeh sudjelovanja treba promatrati kroz ROI, odnosno kroz konkretne poslovne rezultate, a ne samo broj posjetitelja. Hrvatska je sajmove posljednjih desetljeća prečesto tretirala kao promotivne manifestacije, a premalo kao instrument gospodarske politike i izvoza. A upravo bi nam trebali sajmovi koji povezuju hrvatsku industriju + izvoz + turizam + tehnologiju + investicije + međunarodne kupce. Odgovore trebamo tražiti kroz pitanje: Koliko novih poslovnih odnosa, izvoza, investicija i inovacija sajam proizvodi? To je i ključna promjena u razumijevanju sajmova. A.G.

VITAMIN

MAGNEZIJ

CINK

NIACIN

SVJEŽE CIJEĐENI SOK OD LIMUNA

PIRANSKA SOL

PANTOTENSKA KISELINA

AMINOKISELINE

BCAA

www.suvremena.hr

107

magros 2026

Pravi izbor. Kad želite više od kartice, Premium Visa otvara vam vrata svijeta pogodnosti, od Premium ponuda i Premium Rewards programa vjernosti do obročne otplate na 36 rata.

* Pogodnost vrijedi za prvu godinu korištenja, za pristupnice primljene od 1.10. do 31.12.2026. Ovaj oglas informativnog je karaktera i ne predstavlja obvezujuću ponudu za Privrednu banku Zagreb d.d. i PBZ Card d.o.o.

108

Suvremena trgovina 5(51)

POSTANITE KORISNIK BEZ UPISNINE I ČLANARINE* PREMIUM VISA