CONTENT MARKETING HALL OF FAME 2021 Les meilleurs cases de marketing de contenu belges
TABLE DES MATIÈRES 4 6
Bloovi, une plateforme incroyablement diversifiée « Cera Notenkrakken », un projet solidaire bien huilé
CM gaat de strijd aan met fake news
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Decathlon aide les prisonniers à s’évader…
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Delhaize soutient les Motivés du mieux
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Edgard & Cooper lance un journal digne d’Instagram Le « Port of Antwerp-Bruges », un phare qui inspire confiance dans une mer houleuse
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Teamleader montre comment il faut
s’y prendre
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Technopolis et Thomas More conjuguent leurs forces Nspire donne un visage plus humain à Telenet
Business
SLFP Police : utiliser les contenus pour lutter contre la violence Engie s’engage pour un avenir neutre en carbone (Coup de Coeur 2020) Des corps de rêve sublimés par HEMA. Les frères Coppens. (Coup de Coeur 2019)
Sibelga opte pour une « marque de contenu » maison (Coup de Coeur 2017)
Contact Raketstraat 50 • 1130 Bruxelles • + 32 2 234 54 00 • info@marketing.be • www.marketing.be
> HALL OF FAME
Quelle palette diversifiée... Nous avons l’immense joie de vous faire parvenir la version papier de la cinquième édition du BAM Content Marketing Casebook. Oui, un numéro imprimé à feuilleter sans modération ! Jusqu’à présent, le BAM Content Marketing Casebook était un ouvrage de référence publié uniquement au format numérique. Pour célébrer son cinquième anniversaire, nous avons pu compter sur deux partenaires pour sortir aussi une édition imprimée. Un tout grand merci, Teamleader et bpost ! Une fois encore, les membres de l’Expert Hub Content Marketing ont sélectionné leurs projets belges préférés de l’année écoulée pour notre « hall of fame ». Résultat : une nouvelle succession de perles à découvrir en matière de content marketing. Car, dans notre secteur, seules les cibles auxquelles s’adressent les diverses initiatives sont généralement au courant de celles-ci.
Accompagnez-nous lors de notre Content Trip à Amsterdam !
15/6/22 Inscription sur www.marketing.be
Cette année, les projets (complétés par quelques favoris des éditions précédentes) reflètent plus que jamais la diversité qui caractérise le marketing de contenu. Le content marketing permet de donner une forte impulsion à une campagne, d’accroître l’audience, de générer des leads et des ventes, de s’attaquer à certains abus, voire de fournir un travail à des groupes vulnérables. Il est formidable de voir à quel point les spécialistes belges du content marketing sont capables de forger des petits bijoux qui aident notre métier à progresser. Nous vous les présentons en guise d’inspiration, pour que le marketing de contenu puisse continuer à exceller en 2022 (et au-delà). Une initiative qui ne profite pas seulement aux marketers, mais aussi aux consommateurs. Nous vous souhaitons une lecture inspirante ! Bart Lombaerts Président de l’Expert Hub Content Marketing de BAM P.S. : Si, après avoir lu ce Casebook, vous avez envie d’approfondir vos connaissances en content marketing et de discuter de sujets d’actualité avec vos collègues, n’hésitez pas à devenir membre de l’Expert Hub ! Pour ce faire, il vous suffit de contacter Nathalie Prieto (nathalie.prieto@marketing.be).
> INHOUD 3*
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BLOOVI, UNE PLATEFORME INCROYABLEMENT DIVERSIFIÉE La plateforme de contenus Bloovi a réussi à imposer sa marque. Mais même les valeurs établies doivent rester vigilantes et se réinventer si elles veulent conserver leur place dans l’avalanche de contenus qui s’abat sur nous au quotidien. Heureusement, grâce à des choix judicieux, Bloovi s’est assuré un bel avenir. Objectifs Bloovi (abréviation de Blooming Vision) a rapidement acquis une position de force au sein du monde numérique ; d’abord en tant que site d’emploi pour le secteur digital, plus tard en offrant aussi des contenus connexes. Les offres d’emploi ont disparu pour céder entièrement la place aux contenus, qui se sont de plus en plus diversifiés tout en restant en rapport avec le digital. Du moins, c’était ainsi que la plateforme était perçue. Bloovi s’est rendu compte qu’il fallait aiguiser son profil en opérant des choix pour offrir des contenus plus distinctifs.
Approche Tout a commencé par les questions suivantes : qui sommes-nous, à qui nous adressons-nous et que devons-nous offrir ? La plateforme a constaté que son principal public était constitué d’entrepreneurs, de marketers et de profils numériques qui cherchaient des histoires de pairs capables de les inspirer. Les contenus se sont peu à peu élargis et approfondis. Un magazine papier a été lancé comme produit phare dans le but de toucher directement quelque 7 000 entrepreneurs. L’imprimé était un choix logique dans cette ambition d’accomplir un travail en profondeur.
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Le magazine propose six histoires d’entrepreneurs marquants, des articles fouillés et soignés, avec des illustrations attrayantes. Pour accomplir sa mission et faire en sorte que les entrepreneurs puissent apprendre les uns des autres, Bloovi a organisé trois voyages à l’exposition universelle de Dubaï. Le succès de cette initiative l’a incitée à lancer un nouvel événement à l’automne 2022 pour inspirer et connecter les entrepreneurs. La plateforme de contenus a fait peau neuve, avec de nouvelles sections telles que les actualités entrepreneuriales, les opinions, les vidéos et les podcasts. À l’avenir, Bloovi entend encore sélectionner plus soigneusement ses thématiques, les traiter de façon plus approfondie et les illustrer par des photos de qualité. De cette manière, elle souhaite se positionner comme un magazine en ligne qui maintient un bon équilibre entre calme et dynamisme.
Résultats Le magazine est massivement sollicité par les bons profils, à savoir les entrepreneurs qui correspondent au public visé par Bloovi. L’accueil est si positif qu’une centaine d’entre eux postent spontanément des commentaires ou des photos d’eux avec le magazine lors de la sortie de chaque numéro. Grâce à sa
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présentation soignée, le magazine occupe pendant longtemps une place de choix sur les tables de salon. La formule des longreads sur le site fait mouche : environ 70 % d’entre eux sont lus jusqu’au bout. Les événements affichent complet en un rien de temps, et les inscriptions affluent déjà pour l’exposition mondiale au Japon, Osaka 2025. Bloovi, c’est aussi un beau succès commercial. Outre les revenus générés par les événements, elle réussit à attirer des annonceurs de haut niveau, qui concluent des partenariats pour garantir leur présence régulière sur la plateforme par le biais d’articles. Cela permet à Bloovi d’élargir son équipe et de se concentrer encore davantage sur la qualité visée.
Qu’est-ce qui fait la force de cette initiative ? « À une époque où de nombreuses entreprises de content marketing peinent à se positionner et se contentent de viser un accroissement de volume, en espérant atteindre ainsi une cible assez floue, Bloovi n’hésite pas à faire des choix clairs : connecter les entrepreneurs, les fédérer et les inspirer à l’aide de reportages fouillés. Elle mise sur la qualité dans le choix des sujets, la rédaction, la photographie, le soin apporté à la plateforme, un magazine séduisant et des événements attrayants. Voilà un focus et une cohérence que je ne peux que recommander chaudement à tous les marketers. »
Le choix de Koen Denolf - Stratège chez The Fat Lady - BOCA Content Marketer of the Year - Co-auteur de « Dit is Content Marketing »
BLOOVI 5*
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« CERA NOTENKRAKKEN », UN PROJET SOLIDAIRE BIEN HUILÉ Quelle est la mission d’une coopérative ? Conjuguer les forces, pour rendre les gens plus résilients et promouvoir la solidarité. Désireuse de fournir un travail utile aux personnes handicapées, Cera a lancé un grand mouvement de mobilisation parmi ses coopérateurs. Découvrez vite la campagne « Notenkrakken »
DOE MEE!
Schenk jouw verzamelde walnoten aan de zorgateliers. Zij krakken en pellen deze met veel plezier.
Objectifs
Résultats
Cera, qui a troqué son statut bancaire contre une participation dans le groupe KBC en 1998, est l’une des plus grandes coopératives de Belgique. Sa mission est d’assurer l’ancrage local de KBC et surtout de soutenir les initiatives sociales. Avec une participation de 22 % dans le groupe KBC et 400 000 actionnaires/associés détenant chacun une participation modeste, Cera dispose d’une grande force d’action.
Les projecteurs n’étaient pas braqués sur le produit final, mais bien sur tous ceux qui contribuaient à sa fabrication : les coopérateurs de Cera, les collecteurs de noix, les presseurs, mais surtout les gens des ateliers protégés ont pu raconter leur histoire.
Elle a mobilisé toute cette énergie pour fournir à des personnes handicapées un travail utile dans des ateliers protégés. Grâce à l’huile de noix…
Onze artisanale olieperserij zorgt voor de finishing touch en maakt er heerlijke walnootolie van! cera.coop/nl/notenkrakken
24/09/2021 16:46
Approche Cera a demandé à ses 400 000 associés (coopérateurs) de cueillir des noix dans les jardins en mobilisant leurs proches et connaissances. Ces noix ont été livrées à des personnes dans des ateliers protégés pour être cassées et décortiquées. Les presseurs en ont ensuite extrait de l’huile, qui a pu être vendue pour donner un coup de pouce financier aux ateliers protégés participant à l’action.
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Cera a touché en plein cœur toutes les cibles grâce à un content marketing cross-média (marketing direct, e-mailing, réseaux sociaux, site web, etc.). Résultat : quelque cinq tonnes de noix ont été transformées en huile ! La première édition de la campagne « Notenkrakken » s’est concentrée sur la région ouest du Limbourg et le Demerland. De même, les ventes d’huile de noix s’adressaient prioritairement aux coopérateurs de Cera. Mais le premier pas a été franchi vers une formule en faveur d’une économie plus durable, basée sur la coopération, l’inclusion et la cohésion sociales.
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“Ik zorg voor de finishing touch!” — Fred van Vigor olieperserij
Alsjeblieft! Fijn dat je bijdraagt aan de Notenkrakkenactie. Om je te bedanken krijg je een flesje cadeau. Dat heb je verdiend! Geef deze bon af in een inzamelpunt in je buurt en geniet van dit heerlijke natuurproduct van bij ons.
Scan de QR-code of surf naar cera.coop/nl/notenkrakken, vind een inzamelpunt in je buurt en kom alles te weten over de Cera Notenkrakkenolie.
Gratis! 100 ml
Verantwoordelijke uitgever: Hilde Talloen - Muntstraat 1 - 3000 Leuven - BTW BE 0403.581.960 - RPR Leuven.
Walnootolie
Qu’est-ce qui fait la force de cette initiative ? « Globalisation cynique et mondialisation, industrialisation toxique, guerre impitoyable dans la grande distribution… Nous assistons généralement à tout cela sans réagir. Or, il se pourrait bien que l’idée de coopérative – qui a ouvert la voie à notre État-providence il y a quelque 150 ans – constitue la recette appropriée pour organiser la résistance. Oublions pour une fois les projections de bénéfices et tablons sur la solidarité humaine qui procure une plusvalue sociale et économique. Ici, pas question de concept créatif autour d’un énième produit artisanal, mais bien de contenus touchants, produits par des personnes vulnérables qui racontent leur histoire. Le résultat : une mobilisation incroyable de différents publics pour organiser et maintenir une véritable chaîne de production. »
Le choix de Peter Van Puyvelde - Creative concept provider – copywriter - Content strategy – creative strategy - Spécialisé dans la création digitale
CERA NOTENKRAKKEN 7*
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LE CM S’ENGAGE DANS LA LUTTE CONTRE LES FAKE NEWS Les fake news ne concernent pas seulement les bombes, les ragots et autres alternative facts. En matière de nutrition aussi, on trouve une foule d’inepties en ligne. Par chance, on peut faire entièrement confiance à la CM (Christelijke Mutualiteit). Son mini-site sur la nutrition fait la chasse aux contre-vérités et parvient ainsi à générer des leads et des ventes !
Objectifs Quel est le meilleur moyen pour une mutualité de devoir rembourser moins à ses membres ? Faire en sorte que ceux-ci adoptent un mode de vie équilibré. Il va sans dire qu’une alimentation saine est primordiale à cet effet. Et mieux les gens seront informés dans ce domaine, plus ce sera facile d’atteindre cet objectif ! La CM voulait mettre en avant son rôle de partenaire et de coach, mais envisageait aussi les choses sous un autre angle : forte de son thought leadership, elle entendait convaincre les gens de la valeur des contenus qu’elle propose. En effet, les rumeurs les plus folles circulent sur la nutrition, alimentées par un tsunami d’informations diététiques. La CM a donc voulu engager la lutte contre les fake news dans ce domaine.
Approche La CM a construit un mini-site sur la nutrition où elle propose des contenus bien structurés. Le flux est constitué d’informations de base (sur les habitudes alimentaires, les régimes, etc.) et oriente ensuite les internautes dans l’entonnoir. Pour ce faire, la
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mutualité propose des tests, des livres électroniques, des séances d’information et d’authentiques programmes de santé. La qualité du gated content est particulièrement élevée. L’internaute est ainsi plus enclin à laisser ses coordonnées, ce qui permet à la CM de générer des leads. De plus, elle procède étape par étape. Les personnes intéressées par un programme de santé ont d’abord accès à des vidéos gratuites et peuvent ensuite s’inscrire à un programme à long terme. Ces programmes sont payants, de sorte que la CM ne se contente pas de générer des leads, mais réalise également des ventes. Bluffant !
Résultats Après un lancement en douceur, la CM ne commencera que cette année à communiquer largement autour de l’initiative. Il est donc encore trop tôt pour dresser un bilan. La CM précise toutefois que la plateforme enregistre de nombreuses visites et une durée de consultation enviable, et ce avant même de s’être lancée dans une communication tous azimuts.
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Qu’est-ce qui fait la force de cette initiative ? « Cette campagne n’est pas super innovante, mais ce n’est pas là l’essentiel ; elle est dynamique, directe, concise et claire. Et elle répond parfaitement à l’image que je me fais de la CM. Elle renforce l’image de marque qui a été construite et je suis sûr qu’elle aidera aussi la CM efficacement dans sa recherche de nouveaux clients. »
Le choix de Kristof Duran - Corporate Marketing Communications chez SD Worx - Maître de conférences à la haute école Howest - Podcaster créatif sur blijfbij.be
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DECATHLON AIDE LES PRISONNIERS À S’ÉVADER… Virtuellement du moins… Avec The Breakaway, l’enseigne a permis aux prisonniers de participer au monde « réel » du sport via l’application Zwift. Un bel exemple de meaningful content marketing.
Objectifs « Decathlon veut rendre le sport plus accessible en repoussant les limites pour ceux qui ont des difficultés à pratiquer un sport, voire en sont incapables », tel était le raisonnement de Thomas Lejeune Debarre, Marketing & Communication Leader chez Decathlon. « À travers ce projet, nous voulons souligner que le sport rassemble les gens, en dépit des différences et des préjugés, autour d’une passion commune – dans ce cas, le cyclisme. Enfin, nous pensons que le sport est la clé pour apprendre à vivre ensemble, à se respecter, à s’entraider,… Tout cela sera évidemment très important lorsque ces prisonniers seront libérés et devront se réinsérer dans notre société. »
Approche The Breakaway est un événement sportif organisé à la prison d’Audenarde. Fin mars 2021 (à l’approche du tour des Flandres et d’autres classiques), Decathlon a collaboré avec l’asbl De Rode Antraciet pour mettre sur pied une équipe belge d’e-cyclisme composée de six détenus. Ceux-ci ont pu bénéficier d’équipements adéquats pour se préparer à participer à une compétition sur l’application de cyclisme Zwift.
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En se connectant à Zwift et en ayant ainsi la possibilité de se mesurer à des athlètes en dehors des murs de la prison, les détenus ont eu le sentiment de faire partie de la société. Une course a été organisée chaque semaine. L’initiative a été rendue publique au moyen d’une vidéo et de podcasts et a été amplement relayée par la presse.
Résultats Le succès de cette initiative réside principalement dans sa valeur en termes de relations publiques et dans les effets positifs qui en ont découlé. Grâce aux contacts avec le ministre de la Justice Van Quickenborne, une commande a été passée pour mieux équiper les prisons en matériel sportif. Et cette campagne a valu à Decathlon de recevoir des demandes de pays tels que l’Angleterre, l’Espagne et l’Allemagne. Et les prisonniers ? Ils ont pu goûter (virtuellement) aux joies de la liberté et recevoir un coup de pouce pour leur future réintégration.
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Qu’est-ce qui fait la force de cette initiative ? « Avec The Breakaway, Decathlon met en avant de façon originale et honnête l’objectif qu’elle poursuit en tant qu’entreprise : rendre le sport accessible à tout le monde. Associer sa marque à des prisonniers témoigne de courage et d’ouverture d’esprit. En tout cas, cette stratégie tient la route, car le sport fédère et libère. Une très belle illustration du mot d’ordre : "Show, don’t tell". »
Le choix de Eva Careel - Global Brand & Content Marketing Manager chez Barco
DECATHLON 11*
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DELHAIZE SOUTIENT LES MOTIVÉS DU MIEUX « Hello génération du mieux ». Tel est le slogan de la nouvelle stratégie communication de Delhaize, qui s’étend également au marketing de contenu. Des réseaux sociaux à YouTube en passant par le magazine Delhaize et même un « Test des futures mamans ». Objectifs « Bye bye bonnes résolutions. Hello bonnes habitudes. » C’est avec cette signature que la campagne « Hello génération du mieux » de Delhaize a été lancée en janvier 2022. Une approche surprenante dans le paysage de la distribution ? En tout cas, elle n’a rien d’évident. Mais Delhaize a tenu ses promesses en lançant une communication ciblée à forte dimension sociale. Le message de départ : faisons mieux les choses ensemble.
Approche La campagne « Hello génération du mieux » vise spécifiquement les personnes préoccupées par la préservation de la planète et le bien-être social. À l’heure où la durabilité est sur toutes les lèvres, il ne fait aucun doute qu’une telle approche séduit un public très large et diversifié. La campagne a été déclinée en vidéos reportages sur les réseaux sociaux où cinq producteurs présentaient leurs produits et leur identité de marque à un jury de quatre femmes enceintes. Ainsi est née l’émission de TV sociale « Le test des futures mamans ». Ces femmes sont clairement représentatives d’un public de
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consommateurs de plus en plus critique. Et les réactions ne se sont pas fait attendre. Le magazine Delhaize a également été remanié pour répondre à cette nouvelle philosophie.
Résultats La vaste campagne télévisée d’envergure nationale est également relayée par la chaîne YouTube et renforcée par les photographies typiques de Delhaize partagées sur les réseaux sociaux. La campagne a mobilisé l’ensemble des médias et a été soigneusement intégrée au magazine Delhaize. L’enseigne y active son public cible en créant, par exemple, un « défi cuisine » et en appelant à partager des photos de plats via le hashtag #Hellogénérationdumieux accompagné de @delhaizebelgium.
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Qu’est-ce qui fait la force de cette initiative ? « Un marketing de contenu critique dans un format contemporain, un ton de voix agréable et de beaux efforts d’activation de la cible : pour moi, tous ces ingrédients rendent cette campagne formidable ! #veryverysocialproof »
Le choix de Steven Six - Digital Marketing Manager chez Sioen Industries
DELHAIZE 13*
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EDGARD & COOPER LANCE UN JOURNAL DIGNE D’INSTAGRAM Marquer des points sur les réseaux sociaux avec un journal papier. Voilà en résumé l’objectif poursuivi par Edgard & Cooper dans cette campagne.
Objectifs Edgard & Cooper maîtrise sur le bout des doigts l’art complexe du marketing en ligne. Avec ses visuels séduisants, ses vidéos accrocheuses et ses campagnes en ligne ciblées, ce jeune fabricant d’aliments pour animaux de compagnie est omniprésent. Une histoire forte fait le reste. Mais comment dynamiser ses canaux sociaux ? Une fois de plus, Edgard & Cooper a eu une idée de génie : envoyer aux influenceurs un authentique journal avec le nom et la photo de leur animal de compagnie. Le but était de créer un effet de surprise chez les influenceurs, qui ont posté ce journal en masse sur leurs réseaux sociaux.
Approche Pour cette campagne, on a fait appel à la société Genscom, spécialisée dans les journaux personnalisés en tirages réduits. Genscom a pu fournir facilement et rapidement des épreuves à Edgard & Cooper. Il a par ailleurs pris en charge la personnalisation et l’expédition.
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Le nom et une photo de l’animal ont été ajoutés à différents endroits du journal. Celui-ci a été envoyé via bpost international à l’adresse des influenceurs.
Résultats Ce qui devait être un simple essai en Grande-Bretagne avec une dizaine de journaux personnalisés destinés aux influenceurs est devenu quelques semaines plus tard une campagne réussie dans sept pays européens et en plusieurs langues. Les documents ont été massivement postés et repostés sur les réseaux sociaux. La campagne a eu l’impact espéré. Le marketing en ligne, qui a débuté par un produit personnalisé hors ligne, a assuré le succès de la campagne média.
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Le choix de Qu’est-ce qui fait la force de cette initiative ?
Tatjana Raman
« Ceux qui me connaissent un tant soit peu savent que j’ai un faible pour l’imprimé. Bien sûr, en 2022, les médias numériques et sociaux sont incontournables. Mais, à mes yeux, les meilleures campagnes sont celles qui parviennent à combiner papier et digital. Nous avons là un exemple réussi d’application conjuguée d’un média lent classique (le journal) et d’un média rapide moderne (les réseaux sociaux). La capacité du journal à capter l’attention vient booster le volet digital. »
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Head of Media Intelligence chez bpost Coautrice de « De Power van Post » Experte média polyvalente Storyteller & conférencière invitée en marketing Encore tout juste de la Génération Y Immigrée numérique avec une passion pour le papier Pragmatique, avide de connaissances et très enthousiaste à propos de ce Casebook
EDGARD & COOPER 15*
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LE « PORT OF ANTWERP-BRUGES », UN PHARE QUI INSPIRE CONFIANCE DANS UNE MER HOULEUSE Se constituer un public en misant sur les contenus. Voilà la stratégie que le « Port of Antwerp-Bruges » applique avec succès. Un véritable modèle à suivre pour tous ceux qui tablent sur le long terme.
Objectifs Le « Port of Antwerp-Bruges » veut jouer un rôle pionnier. Sa stratégie est axée sur la croissance (performance économique), la durabilité (neutralité carbone d’ici 2050) et la résilience (portée sociale). C’est dire si la conjugaison des forces est une valeur importante. Le port s’attache notamment à créer des passerelles entre les clients, les collègues, les parties prenantes et l’environnement. En outre, la transformation numérique est cruciale pour garantir le futur des activités portuaires.
Approche Le « digitale thuishaven » est un hub de contenus qui vient compléter les informations du magazine papier Thuishaven. L’édition imprimée est destinée à la population locale (Anvers et Waasland), tandis que le port mise sur la version numérique pour toucher une cible plus large en Flandre. Le hub est alimenté par différentes formes de contenus : infotainment, vidéos de marque qui représentent visuellement la stratégie et les valeurs, des histoires humaines, des reportages
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qui démontrent la pertinence sociale du port, la gamification et des récits qui mettent à la fois l’accent sur l’innovation et la durabilité. Les initiateurs utilisent intelligemment un mix de médias écrits et audiovisuels et attirent de façon cohérente leur cible dans leur « port numérique » via des canaux digitaux tels que LinkedIn, Facebook et YouTube.
Résultats Le « digitale thuishaven » est un bel exemple de content marketing dans sa forme la plus pure : il capte l’attention au moyen de contenus originaux et inspirants qui font progresser la marque. Les chiffres le prouvent également. Le « Port of Antwerp-Bruges » a créé de toutes pièces une base de données de 6 575 destinataires (grâce à des contenus diffusés sur les réseaux sociaux et le web). Les bulletins d’information ont un taux d’ouverture de plus de 53 % et un taux de clic moyen de 22 %. Sur les réseaux sociaux, 2021 s’est clôturée sur 123 000 impressions sur tous les canaux (LinkedIn, Facebook, Instagram et Twitter), 78 370 reach et 1 894 engagements.
> HALL OF FAME L’année dernière, le site web a enregistré quelque 7 000 consultations uniques, dont environ 3 000 pour la page d’accueil. Le trafic est principalement généré par les codes QR insérées dans le magazine imprimé (65 %), suivis de la recherche organique. En moyenne, les visiteurs passent 59 secondes sur les pages du magazine. Si l’on fait un petit zoom arrière, on s’aperçoit que l’entreprise évolue dans un secteur où sa réputation peut facilement être mise à mal en termes de durabilité, de criminalité, de pertinence sociale, etc. L’approche du « digitale thuishaven » est un immense coup de pouce pour l’image que l’entreprise s’efforce de créer. À la fin de cette année, le port prévoit de réaliser une enquête de réputation dont il publiera les résultats.
Qu’est-ce qui fait la force de cette initiative ? « Le « digitale thuishaven » est pour moi un manuel de content marketing en action. Le projet prend sa source dans la vision et les objectifs stratégiques du port, associés aux valeurs que celui-ci entend promouvoir à l’intérieur et à l’extérieur, le tout appliqué de manière cohérente. L’approche globale du « digitale thuishaven » respire l’humain, la pertinence sociale et la durabilité. Le message « we care » est appliqué de manière cohérente. Le hub est là pour soutenir la marque et la réputation du port, tout en servant aussi d’outil de conversion en incitant les gens à s’inscrire par le biais d’un appel à l’action chaque fois qu’une histoire est partagée sur LinkedIn, par exemple. »
Le choix de Griet Bruyninckx - Stratège contenus chez Telenet Business
PORT OF ANTWERP-BRUGES 17*
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TEAMLEADER MONTRE COMMENT IL FAUT S’Y PRENDRE Donner la parole à quelques personnalités influentes au sein du groupe cible pour inspirer l’ensemble de ses membres. Voilà une recette qui a fait ses preuves en content marketing. Mais le résultat a rarement été aussi convaincant que dans le cas de la campagne Agency Life orchestrée par Teamleader.
Objectifs La société gantoise Teamleader tourne à plein régime. Grâce à ses outils de gestion du travail, elle aide les agences scale-up à fonctionner plus intelligemment : des ventes à la facturation en passant par l’organisation du travail. Pour ce faire, elle ne table pas uniquement sur ses solutions logicielles, mais aussi sur Agency Life : un programme qui réunit de grands nom du monde des agences pour discuter de thèmes essentiels : tarification, positionnement, processus commerciaux, pitches… Histoire d’apporter une réponse créative au besoin de partage des connaissances dans le monde des agences, tout en accroissant la notoriété et la demande pour cette société de logiciels.
Approche Singulièrement, Teamleader a opté à cet effet pour des contenus lents : pas de « listicles » superficiels, mais des conversations approfondies et authentiques. La société était convaincue que c’était ce que recherchait groupe cible – bombardé de contenus rapides et courts et pris dans le tourbillon de la vie d’agence – et qu’elle pouvait ainsi sortir du lot. Ellea estimé que les contenus étaient suffisamment intéressants pour donner envie de regarder, par
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exemple, une vidéo de 20 minutes. Grâce à l’absence de coupure dans les vidéos, le spectateur peut assister à une conversation très authentique et ouverte entre les agences, sans « interférences » dues au montage. En outre, Teamleader ne misait pas sur une campagne de courte durée, mais bien sur une approche à long terme : cela fait maintenant plus d’un an qu’Agency Life est en cours. Les termes utilisés (saisons, épisodes) en font également un véritable programme et crée une sorte d’effet de binge-watching. De plus, le programme est plus qu’une émission de télévision : il s’accompagne de blogs, de livres électroniques, d’un podium Agency Life pendant l’événement Work Smarter… C’est donc devenu un programme de contenus complet, conçu par et pour les agences.
Résultats Agency Life a remporté un vif succès. En seulement six semaines, il a généré 350 Marketing Qualified Leads (MQL) et plus de 55 Sales Qualified Leads (SQL). Dans le même laps de temps, la campagne a permis de recruter directement 13 nouveaux clients. Et plus de 700 personnes – appartenant au cœur de cible – se sont inscrites à la newsletter Agency Life diffusée toutes les deux
> HALL OF FAME semaines. Le nombre de vues des vidéos sur Facebook a dépassé les 330 000 sur cette courte période. Depuis lors, le programme ne cesse de se développer. Le fait qu’il y ait d’ores et déjà trois saisons et une série en France et en Allemagne prouve le succès d’Agency Life.
En Belgique, Agency Life existe uniquement en néerlandais. Mais Teamleader opère également dans d’autres pays européens, notamment en Allemagne et en France. Agency Life a aussi été déployé entretemps dans ces pays en suivant la même recette éprouvée, assortie d’une touche locale. Les contenus en français sont disponibles sur le site agencylife.fr.
Le choix de Qu’est-ce qui fait la force de cette initiative ? « J’ai moi-même travaillé dans des start-ups pendant plusieurs années et croyez-moi… la lutte est réelle... Voir comment une start-up belge parvient à se transformer en une entreprise qui propose un produit de valeur avec un tel succès… c’est vraiment inspirant ! Leur marketing de contenu s’inscrit dans la même logique : apporter de la valeur au groupe cible ! »
Sylvie de Lannois - Content Marketing Lead @ Sodexo Benefits & Rewards - Elle a commencé sa carrière dans un groupe de start-ups du secteur de la musique numérique, où elle a fait ses armes en marketing et communication. Mais c’est la rédaction de contenus (communiqués de presse, lettres d’information, articles, etc.) qui l’a toujours passionnée, et ce depuis son enfance. C’est pourquoi elle a logiquement choisi de poursuivre sa carrière dans le marketing de contenu.
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TECHNOPOLIS ET THOMAS MORE CONJUGUENT LEURS FORCES Technopolis est passé maître dans l’art de publier des contenus pertinents sur les réseaux sociaux. Une collaboration avec Thomas More Hogeschool a débouché sur la série YouTube « Studentikeus ». Au plus grand profit des deux organisations…
Objectifs
Résultats
Qu’ont en commun Technopolis et Thomas More Hogeschool ? Tous deux s’emploient à sensibiliser le public aux STEM (sciences, technologies, ingénierie et mathématiques), notamment les enfants et les jeunes. C’est dire si, tôt ou tard, ces deux institutions de étaient vouées à se rencontrer…
Ce format s’est avéré un coup dans le mille. Plus de 36 000 jeunes ont regardé la série sur YouTube. En outre, depuis le lancement de « Studentikeus », Thomas More Hogeschool a enregistré une augmentation de 2 à 7 % du nombre d’inscriptions aux formations présentées. Et ce, alors que toutes les autres formations ont connu une baisse de 10 à 12 %.
Approche Technopolis et Thomas More Hogeschool ont conjugué leurs forces pour générer des contenus. Le fruit de cette surprenante collaboration ? « Studentikeus » : une série YouTube originale dans laquelle le jeune Witse, âgé de 19 ans, découvre différentes formations proposées par Thomas More Hogeschool et partage ses impressions avec les jeunes viewers. Chaque semaine, Technopolis a diffusé un nouvel épisode sur sa propre chaîne YouTube. Ensuite, ces contenus ont été propagés par Technopolis et Thomas More sur différents canaux très fréquentés par les jeunes, comme Instagram et TikTok.
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Qu’est-ce qui fait la force de cette initiative ? « Technopolis prouve qu’il connaît parfaitement son public et ses besoins en matière de contenus. Le choix conscient de l’authenticité du format est un ingrédient clé de cette collaboration réussie. Comme tant de jeunes, le protagoniste de la série a du mal à choisir les études à entreprendre. De cette façon, Technopolis confère à son public un rôle (principal) dans sa narration, ce qui rend l’histoire vraiment accrocheuse. Il ne restait plus qu’à élaborer une stratégie de diffusion efficace et à choisir le bon ton. Pari réussi ! »
Le choix de Ben De witte - Rédacteur en chef en ligne au Parlement flamand - Copywriter freelance - Passionné de contenus de qualité et de storytelling percutant
TECHNOPOLIS ET THOMAS MORE 21*
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NSPIRE DONNE UN VISAGE PLUS HUMAIN À TELENET BUSINESS En 2021, le coronavirus a continué à exiger de nous une plus grande créativité. Telenet Business l’a bien compris et a transformé Nspire en un événement hybride. Résultat : une augmentation considérable de l’audience.
Objectifs
Approche
Depuis plusieurs années, Telenet Business tentait de resserrer les liens avec ses différents groupes cibles (entreprises, PME et partenaires commerciaux) en organisant un événement baptisé Nspire. En 2020, celui-ci a dû être annulé en raison de la pandémie et, l’année suivante, son organisation en présentiel n’est pas non plus allée de soi.
En 2021, Nspire s’est décliné en « Nspire On Air » et « Nspire & Connect ». Le premier volet consistait en une série de trois programmes télévisés en ligne étalés sur trois jours, le second en un événement en direct également organisé sur la même période (avec chaque jour un groupe cible différent). Les personnes interviewées dans le cadre de l’émission télévisée étaient aussi les principaux intervenants de l’événement.
Telenet Business a décidé de convertir cet inconvénient en un avantage en optant pour un concept hybride. Son ambition : accroître l’audience, de façon à rendre l’ensemble plus intéressant pour les partenaires de l’événement (y compris les orateurs/ interviewés). Le concept et les contenus générés ont pu ensuite être exploités sur différents canaux. Par ailleurs, un programme en ligne retient plus longtemps l’attention. Les contenus peuvent être recyclés ou donner lieu à des produits dérivés (vidéos de courte durée, podcasts, etc.). Enfin, l’approche hybride est aussi la preuve d’un désir d’innover.
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Résultats « Tout le monde s’accorde à dire que l’hybride est la solution d’avenir, mais peu savent comment s’y prendre correctement. Placer une caméra pendant un événement en direct n’est (heureusement) plus suffisant. Telenet Business montre que décliner un seul et même concept mène intelligemment au succès et que le recours à l’online peut entraîner une audience supplémentaire et un intérêt plus durable. Nspire est désormais un cas d’école pour tous ceux qui veulent associer marketing de contenu et événements. »
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Le choix de Qu’est-ce qui fait la force de cette initiative ? « Tout le monde s’accorde à dire que l’hybride est la solution d’avenir, mais peu savent comment s’y prendre correctement. Placer une caméra pendant un événement en direct n’est (heureusement) plus suffisant. Telenet Business montre que décliner un seul et même concept mène intelligemment au succès et que le recours à l’online peut entraîner une audience supplémentaire et un intérêt plus durable. Nspire est désormais un cas d’école pour tous ceux qui veulent associer marketing de contenu et événements. »
Bart Lombaerts - Head of Content de l’agence de content marketing SPYKE - Auteur de « Meaningful Marketing » (LannooCampus) et coauteur de « Dit is content marketing » (LannooCampus) - Président de l’Expert Hub Content Marketing de BAM - Chargé de cours à l’Ihecs et conférencier invité dans diverses hautes écoles - Anime des séminaires et des formations sur le content marketing (pour BAM, Digimedia, Voka, Etion, etc.)
TELENET BUSINESS 23*
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SLFP POLICE : UTILISER LES CONTENUS POUR LUTTER CONTRE LA VIOLENCE Les actes de violence contre la police constituent un sujet sensible. Avec un budget serré, le syndicat SLFP Police a mené une puissante campagne de contenu pour apporter du réconfort aux victimes. Son but : sensibiliser le grand public et la presse au problème et forcer le monde politique à intervenir.
Objectifs Il s’agissait de produire des contenus percutants pour mettre en lumière la frustration ressentie par les policiers face à la violence dont ils sont victimes. En même temps, on souhaitait sensibiliser le grand public à la gravité et à l’ampleur du problème. Enfin, cette campagne visait à accélérer l’approbation par les responsables politiques de la loi qui condamne plus strictement les faits de violence à l’encontre des policiers (loi dite de tolérance zéro). Le tout avec un budget serré.
Approche Afin de contrer les éternelles discussions au sein de la « société civile » sur l’ampleur de ces violences, des études présentant des chiffres clairs ont permis de mettre en évidence l’étendue du problème. Les résultats donnent à réfléchir, créent une prise de conscience et sont relayés par les réseaux sociaux. Pour donner plus de force à ce message, on a eu recours à des témoignages de policiers victimes de violences. Leur discours est à la fois simple, authentique et convaincant. Les histoires sont parfois choquantes mais jamais mélodramatiques, mises en scène ou
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moralisantes. Les contenus se contentent de montrer les faits tels qu’ils se sont déroulés. Toute la campagne bénéficie en outre du soutien explicite de célébrités et d’influenceurs belges. Leur appui se traduit par une hausse importante de la portée de la campagne.
Résultats Les résultats dépassent clairement les attentes : • Une explosion organique sur les réseaux sociaux (+ 500 000 likes). • La campagne a été relayée en prime time dans les JT et a fait la une des journaux. • Quarante médias différents ont couvert le sujet 218 fois. • Une portée de + 50 millions sur les réseaux sociaux. • Évolution du compte Facebook de SLFP Police de 2 400 à 24 150 followers. • La loi sur la tolérance zéro a été adoptée. • Les policiers se sont sentis soutenus par l’opinion publique.
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Qu’est-ce qui fait la force de cette initiative ? « J’ai choisi cette campagne parce qu’elle illustre parfaitement à quel point le contenu peut être incroyablement PUISSANT lorsqu’il est utilisé de la bonne manière et dans le bon contexte. La façon de transmettre le message s’est révélée très impactante. Le public est informé sur le sujet sensible avec des informations correctes qui déclenchent une avalanche de réactions positives et de manifestations de soutien. La presse suit et couvre le sujet en prime time. En conséquence, le monde politique est obligé de suivre et réagit de manière appropriée en adoptant la loi de tolérance zéro. Les résultats de la campagne sont impressionnants. Ou comment, avec quelques dominos de « contenu » correctement placés, on peut créer une réaction en chaîne pour atteindre ses objectifs. »
Le choix de Mikhaïl Goossens - Marketing Communications Project Manager chez Luminus - Fort d’une solide expérience dans les secteurs des produits de grande consommation et des télécommunications, il suit avec enthousiasme les évolutions en matière de modèles de croissance basés sur les données, de marketing digital et de marketing de contenu. - Membre du jury des BOCA Awards, il est convaincu que le marketing de contenu est un élément essentiel de toute stratégie marketing, et ce à chaque étape du funnel.
SLFP POLICE 25*
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Coup de Coeur de
2020
ENGIE S’ENGAGE POUR UN AVENIR NEUTRE EN CARBONE Engie secoue la conscience des Belges indécis en mettant résolument le cap sur un avenir plus durable pour la planète et notre pays. Objectifs
Résultats
Encourager les Belges à faire leurs premiers pas vers la neutralité carbone.
Une enquête révèle que 72 % des Belges sont conscients de la nécessité d’œuvrer à un avenir neutre en carbone, mais qu’un Belge sur deux ne sait pas comment y contribuer. Cette initiative d’Engie pourrait donner aux gens le coup de pouce dont ils ont besoin.
Approche « Le premier pas vers un avenir neutre en carbone est d’y croire », c’est en ces termes qu’Engie décrit sa nouvelle ambition en 2021. En générant des contenus intéressants portés par des personnes bien choisies, l’entreprise souhaite avant tout informer les Belges. Dans la série de podcasts « #IBelieveInIt », Hilde De Baerdemaeker et Xander Peeters s’entretiennent avec quatre personnalités qui s’engagent pour une société neutre en carbone dans leur travail et dans leur vie quotidienne. Ces experts et « éco-guerriers » donnent des conseils et expliquent comment ils essaient de changer leur mode de vie en faisant de petits pas vers un avenir neutre en CO2. Les ambassadrices du projet, Laura Van De Woestyne et Moenia Ladhib, encouragent leur communauté sur Instagram à accorder plus d’importance à la durabilité dans leur quotidien. Sous le hashtag #IBelieveInIt, elles s’efforcent de convaincre leurs followers que chacun peut contribuer à un avenir neutre en carbone.
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Qu’est-ce qui fait la force de cette initiative ? « La série de podcasts en particulier m’a énormément plu. Elle parvient à informer et à inspirer sur un sujet grave en adoptant un ton léger. Je trouve très judicieux le choix d’associer des experts d’Engie avec de véritables « éco-guerriers ». »
Le choix de Kim De Clercq - Brand & Content Expert chez Gamma
ENGIE 27*
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Coup de Coeur de
2019
DES CORPS DE RÊVE SUBLIMÉS PAR HEMA. LES FRÈRES COPPENS. Quand une chaîne de magasins et une marque média partagent les mêmes fondements (valeurs et cible), cela peut faire des étincelles.
Objectifs Ce qui est intéressant ici, c’est que l’initiative vient du programme télévisé « Het lichaam van Coppens » (Le corps des Coppens). Les réalisateurs étaient en quête d’un exploit à l’impact maximal pour lancer la nouvelle saison. HEMA a eu l’audace et la flexibilité nécessaires pour relever le pari.
Approche Dans les deux premiers numéros de la saison, les frères Coppens ont voulu souligner les avantages et les inconvénients du culturisme en réalisant une métamorphose physique en deux mois. L’objectif : devenir modèles pour des sous-vêtements. DPG Media a recherché un annonceur qui pouvait les aider à mettre ce plan à exécution et est tombé sur HEMA. La chaîne de magasins a adopté pour valeurs fondamentales la sympathie, l’accessibilité et l’authenticité. À l’image des frères Coppens. Bref, un vrai match ! Les deux premières émissions de « Het Lichaam van Coppens » (Le corps des Coppens) ont été tournées en partie chez HEMA, ce qui a permis à l’entreprise de gagner en visibilité. La collaboration s’est déroulée tout naturellement grâce à l’adéquation avec le contenu du programme, mais aussi à la façon dont HEMA apparaît à l’écran.
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Les corps sculptés des frères Coppens figuraient au dos du dépliant de HEMA, dans une véritable publicité pour des caleçons américains. Par ailleurs, HEMA s’est assuré une présence supplémentaire sous forme de billboards diffusés avant et après l’émission et a installé des wobblers et des pancartes grandeur nature des frères dans ses points de vente. Les marques de DPG Media ont aussi soutenu le projet : VTM News y a consacré un reportage et l’information a également été relayée par les stations JOE et Qmusic.
Résultats Cette initiative peu commune a généré beaucoup de publicité gratuite pour HEMA et pour le programme des frères Coppens. Elle a qui plus est remporté deux Native Advertising Awards à Berlin, dont un trophée de bronze dans la catégorie « intégration omni-canal ».
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Qu’est-ce qui fait la force de cette initiative ? « Tous les ingrédients du succès sont réunis : HEMA et « Het Lichaam van Coppens » s’accordent parfaitement en termes de valeurs et de cible, de sorte que l’on n’a jamais l’impression qu’il ait fallu forcer le trait. Cela prouve selon moi qu’un groupe de médias performant est en mesure de concevoir et de réaliser d’excellents projets de content marketing. Il connaît l’ADN de ses programmes sur le bout des doigts et sait exactement quel ton il convient d’adopter. Tout en respectant les souhaits des annonceurs, elle ne fait aucun compromis pour le programme et le téléspectateur. Bref, cela tient parfaitement la route. »
Le choix de Esther Braspenning -
Co-owner De Marketing Mentor Content marketer free-lance Rédactrice, notamment pour Zin in Meer (P&G) 30 ans d’expérience dans les médias, la communication et le marketing
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Coup de Coeur de
2017
SIBELGA OPTE POUR UNE « MARQUE DE CONTENU » MAISON Sibelga, le gestionnaire des réseaux de distribution d’électricité et de gaz dans la Région de BruxellesCapitale, était à la recherche d’une façon moderne et claire d’informer ses clients tout en poursuivant une série d’autres objectifs marketing et de communication. La solution ? Energuide.be
Zomer 2017
Het antwoord op al uw enerGievraGen in BruSSel
Brussel wordt lage-emissiezone vanaf 2018 op kot? enkele praktische tips
dossier wasmachine p.10
Zo bespaart u tijd en energie!
Objectifs La libéralisation du marché de l’énergie dans la Région de BruxellesCapitale a entraîné une fameuse recrudescence de la communication des fournisseurs d’énergie. Sibelga a profité de l’occasion pour réaliser plusieurs objectifs : informer les citoyens ; clarifier le rôle et l’importance de la distribution d’énergie ; créer une meilleure image, plus positive aussi ; et promouvoir le dialogue entre le citoyen et l’entreprise. L’enseigne cherche ainsi à devenir à Bruxelles LA référence fiable pour tout ce qui touche à l’énergie.
Approche Sibelga a dès lors créé Energuide.be : LA source d’informations indépendantes et d’actualités pour tout ce qui a trait à l’énergie. Energuide.be est une plateforme à 360° dotée d’un site Web, d’une e-letter, d’un magazine et d’une appli (pour que le Bruxellois puisse consulter Energuide à tout moment). La plateforme se développe entièrement autour de questionsréponses axées sur des thèmes énergétiques. L’ambition explicite est de permettre au citoyen de facilement trouver une réponse correcte et indépendante à chacune de ses questions sur l’énergie. La plateforme stimule dès lors aussi le citoyen à poser des questions qui
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n’ont pas encore eu de réponse, et donc à entamer le dialogue avec Sibelga. Sibelga cherche ainsi à clarifier sa mission de façon updatée. Avec Energuide.be, la société se positionne comme un expert indépendant en matière d’énergie. Il était important de faire la lumière sur son rôle et de devenir une référence fiable pour toutes les questions sur l’énergie à Bruxelles.
Résultats Sibelga utilise tant des canaux ‘pull’ que ‘push’. Dans la première catégorie, le site Web est primordial. Il accueille plus de 110 000 visiteurs uniques par mois, a déjà répondu à plus de 1 600 questions sur l’énergie, s’est transformé en LA référence bruxelloise en matière d’énergie et est aussi reconnu comme telle par la presse et les médias des sociétés d’énergie, qui tous utilisent Energuide. be comme source (earned media). En tant que canal push off-line, le magazine paraît 3 fois par an à 450 000 exemplaires. La durée de lecture moyenne est de 21 minutes. 9 lecteurs sur 10 estiment que l’information dans Energuide est intéressante, utile et fiable. Il existe en outre aussi une e-newsletter. Plus de 6 600 personnes s'y sont inscrites
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Qu’est-ce qui fait la force de cette initiative ?
Le choix de
« Dès le départ, Sibelga a fait un choix osé. Au lieu de surtout parler beaucoup de soi, on a résolument choisi de s’inspirer des questions des clients. La création d’une marque à part entière (powered by Sibelga) a permis de mettre encore davantage en exergue la qualité indépendante de l’information. Le couplage intelligent et discret avec la marque Sibelga fait en sorte que les valeurs positives d’Energuide.be rejaillissent aussi sur Sibelga même. Enfin, le timing aussi est bien choisi. La libéralisation du marché de l’énergie dans la région bruxelloise a fait que les clients n’étaient plus liés à un seul fournisseur par défaut. Des sociétés d’énergie commerciales ont lancé plusieurs campagnes d’information axées sur la vente. Sibelga s’est positionné comme expert indépendant en matière d’énergie. Au moment précis où le client ne savait plus où obtenir une information indépendante et fiable… »
Michel Libens - Managing Partner – CEO de Propaganda - Coauteur de Content Marketing – van marketeer tot uitgever (Lannoo Campus 2016), coauteur de « Dit is content marketing » (Lannoo Campus) - Orateur et coach sur le thème du marketing de contenu (Kluwer – Stima – Voka – COB - …) - Président du BAM Expert HUB Content marketing
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Pour une fois que des agences parlent d’argent, on ne pouvait pas ne pas filmer. Pour découvrir le premier épisode :
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Agency Life Saison 2 : Money, money, money La série sur la vie des agences de communication et de création