a cura di: ALBERTO CASPANI
SPECIALE
10 dicembre 2010
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Offerta e business in crescita
Una proposta ormai consolidata vede di anno in anno l’ingresso di nuovi player e più prodotti tra cui scegliere. DA PAGINA 17 A 21
Un affare anche per i t.o.
I gift box diventano terra di conquista anche per i tour operator, che scendono in campo con nuove soluzioni. A PAGINA 22
Cofanetti regalo
Non è più tempo di chincaglierie e suppellettili. Lasciati alle spalle gli anni d’oro dei regali fini a se stessi, le ristrettezze del periodo impongono scelte immancabilmente adeguate, funzionali, capaci di lasciare un segno duraturo. In una parola, il “regalo-esperienza”, ovvero quello che il 52% degli italiani vorrebbe ricevere sotto l’albero, stando all’ultima analisi condotta dall’istituto Ipsos Marketing. Nonostante libri e guide, cene ai ristoranti e fiori siano di fatto gli attuali padroni del mercato, con oltre il 28% delle preferenze contro il 6 dei gift box, il contenuto di questi ultimi mostra potenzialità commerciali enormi. Considerato infatti il margine di errore
inevitabilmente portato con sé da una scelta individualizzata, il cofanetto regalo potrebbe incontrare appieno le aspettative degli italiani, proponendo un ventaglio di proposte in linea col gusto del singolo, ma aperto ai suoi interessi più specifici. «Quest’osservazione vale soprattutto in relazione al tipo di regalo davvero desiderato – viene rimarcato nella ricerca Ipsos – dal momento che a fronte delle tre tipologie emerse, gli italiani preferirebbero ricevere denaro (27%), vacanze o soggiorni (23%) o ancora trattamenti legati al benessere (17%), cioè tipologie di regali già facilmente accessibili attraverso lo strumento dei gift box (desiderati dal 12% della clientela natalizia). In particolare sono le donne a dimostrarsi più sensibili a questo tipo d’offerta, risultando più ansiose nella gestione del proprio tempo e dunque più propense ad accogliere un regalo fatto su misura, in grado di soddisfare pienamente i propri desideri». In sostanza oggi non conta più tanto regalare qualcosa che sia al top della propria gamma, come ad esempio ultimi modelli tecnologici, capi alla moda o status symbol del lusso, quanto piuttosto perfettamente rispondente ai propri gusti, dove il peso decisionale possa manifestarsi in caso di scelta mancata. Ecco perché il gift box viene ricercato soprattutto da edonisti (single o famiglie) sempre in cerca di nuove sfide ed esperienze, d’età tendenzialmente compresa fra i 25 ed i 44 anni, per lo più residenti in Centro Italia e con redditi medio-alti. Fra i vari brand di mercato Smartbox si aggiudica la classifica dei più conosciuti col 43% delle preferenze, davanti a Boscolo (25%) e ben distante da RegalOne (8%), Regalbox (7%) e ed Emozione3 (6%), oltre che da tutti gli altri marchi distribuiti. Aspetto ancor più rassicurante, quasi il 50% di chi acquista un cofanetto si dichiara poi soddisfatto delle scelta e pronto a ripeterla sicuramente in futuro, benché il restante 41% consideri questo acquisto molto probabile anche in una seconda occasione. Regalo sicuro e giftbox sono ormai sinonimi.
I regali più desiderati dagli italiani Denaro
27%
Vacanze o soggiorni
23%
Trattamenti benessere
17%
Gift box
12%
fonte: Ipsos
50% Clienti soddisfatti dell’acquisto
41%
Clienti disposti a ripetere l’acquisto
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Speciale Cofanetti regalo CRESCE LA GAMMA DEI PRODOTTI TRA CUI SCEGLIERE: BUSINESS AL RIALZO ANCHE PER LE AGENZIE DI VIAGGIO
Idea sempre più azzeccata Con la “home collection”, spese di spedizione incluse, il prodotto arriva direttamente a casa
Regalbox
Sbagliare regalo è diventato praticamente impossibile. Uno degli elementi su cui i produttori di “gift box” hanno fatto leva dopo l’exploit dello scorso anno, quando il mercato italiano è stato aggredito da una serie di marchi dalle differenze ancora poco rimarcate, riguarda infatti l’incredibile ampliamento della propria gamma. «In questi termini possiamo tranquillamente definirci il brand dall’offerta più ampia in Italia – dichiara Jacques Cicurel, presidente di Activitz-Regalbox in Italia – dal momento che vantiamo ben 32 diversi cofanetti, contro i massimo 25 dei nostri concorrenti. Fra l’altro partiamo da una base di vendita più contenuta rispetto a tutti gli altri, ovvero 24 euro contro una media di 30, senza contare che abbiamo appena lanciato una “home collection” destinata a rivoluzionare il modo stesso di far acquisti tramite cofanetti: comprendendo le spese d’invio nel prezzo base, diamo oggi modo di ricevere direttamente a casa il prodotto scelto all’interno della tipologia regalata. Ad esempio, se si regala un cofanetto “gioielli” o “vini”, il festeggiato avrà modo di selezionare il modello più vicino ai propri gusti, togliendo dalla difficoltà di sbagliare proprio chi avrà fatto il regalo». Un altro vantaggio derivato dall’allargamento di gamma cui Regalbox sta puntando appare senza dubbio la sua grande trasversalità, che privilegia non solo le coppie o i single, ma anche le famiglie stesse, con tariffe a partire da appena 59 euro (o 99 per un week-end in formula 2+2). I cofanetti benessere restano comunque i più venduti (con tariffe da 39 euro
per due e 130 euro per un soggiorno relax), soprattutto all’interno delle agenzie di viaggio: rappresentano ancora il 50% della distribuzione Regalbox (contro il 10% di internet) e restano i migliori referenti nei compiti di fidelizzazione della clientela al proprio brand (grazie anche alla scelta di far prenotare i servizi nei propri uffici). Oltre alle 500 agenzie convenzionate, i prodotti Regalbox sono poi commercializzati in altri mille 600 punti vendita, tanto che solo nel 2009 sono stati venduti più di 50 mila cofanetti, mentre per l’anno in corso si attende addirittura una triplicazione di questa cifra. CONTINUA A PAGINA 18
50.000
Cofanetti Regalbox venduti nel 2009
500
Adv convenzionate con Regalbox
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Speciale Cofanetti regalo OGNI MARCHIO HA CERCATO DI DIVERSIFICARE LA PROPRIA OFFERTA PER CATTURARE TARGET DIVERSI SEGUE DA PAGINA 17
I nostri cofanetti suddivisi in 20 tipologie - hanno una vocazione prettamente “italiana”
Emozione3
120.000 Cofanetti Emozione3 venduti tra nov 2009 e lug 2010
4.000
Totale punti vendita prodotti Emozione3
Emozioni3 ha invece deciso di fare della prenotazione diretta attraverso il proprio portale, o contattando direttamente la struttura interessata, un punto di forza qualificante rispetto a tutto il resto della concorrenza. «Non va trascurata la vocazione prettamente italiana dei nostri cofanetti - rilancia Bruno Cirone, direttore commerciale di Emozione3 - il cui gusto è sempre attento a sposare perfettamente le esigenze di mercato. Le nostre 20 tipologie prevedono pacchetti fra i 28,90 e i 399 euro, appoggiandosi su un parco di ben 2 mila 600 fornitori. Vantano inoltre un packaging di assoluto prestigio, in virtù delle eleganti confezioni di latta completamente riciclabili, oltre che per la lussuosa “black collection”: un regalo comincia infatti dalla sua presentazione, cosa che spesso viene dimenticata dalla fretta di mostrare i vantaggi della propria offerta, ma che consente di avere una visibilità e una capacità di penetrazione molto capillare. In meno di un anno, dallo scorso novembre a luglio, abbiamo venduto 120 mila cofanetti passando da 150 a 4 mila punti vendita in tutt’Italia, fra cui esercizi di elettronica di consumo, agenzie di viaggio, librerie, negozi di arredo e design, via via sino ai negozi di abbigliamento e di attrezzature sportive. Abbiamo grandi ambizioni: in giugno potremmo diventare i numeri uno del segmento consumer, con oltre 400 mila cofanetti venduti». L’attenzione all’immagine, al pari di quella per i contenuti (dove si impongono
soprattutto i pacchetti per soggiorni di riscoperta del gusto e del territorio), è provata anche dalla scelta di appoggiarsi alla società Saatchi&Saatchi, uno dei nomi di riferimento nel settore above the line, grazie ai quali si è riusciti ad intercettare anche un target di clientela particolarmente giovane (fra i 30 e i 32 anni per la white collection, fra i 30 e i 50 per la Disponiamo di black). cofanetti mono e «Avendo affiancato ai cofanetti mono quelli multitematici, che multitematici – osserva Cinzia Bertuzzi, amaggiorniamo continuamente ministratore delegato di J09, la società che produce i cofanetti RegalOne - siamo fra i pochi che continuano ad aggiornare i propri contenuti e le proprie partnership, nel tentativo di offrire una maggior varietà anche all’interno di tipologie di prodotto oggi consolidate. In particolare puntiamo molto sull’aspetto sostenibile della nostra offerta, a partire da un packaging in materiali riciclati per arrivare a soggiorni in strutture a basso impatto ambientale, tant’è che il cofanetto eco è risultato uno dei più apprezzati in assoluto. Trovare spunti nuovi e Le nostre strategie di fidelizzazione originali è comunque sono comunque molto differenziate e d’obbligo per chi incercano di valorizzare sempre l’indivitende entrare oggi sul dualità del cliente, come nel caso del mercato. concorso attraverso cui premiamo le Ecco perché Oltremare, foto migliori dei nostri clienti». nonostante i suoi 43 Per il cofanetto Motori e Velocità, ad anni d’attività nel esempio, è stata organizzata un’azione mondo del turismo, ha di in store promotion in grandi centri scelto di lanciare una licommerciali, con presentazione connea che propone espegiunta del prodotto e delle auto Ferrari. ideato il rienze totalmente di- Abbiamo primo cofanetto Nel periodo natalizio sono invece preverse da quelle fino ad “brandizzato” in colviste ulteriori iniziative in alcune zone laborazione con Inoggi commercializzate. commerciali, al fine di presentare diretter, Milan, Roma, «Forti del lavoro portamente al pubblico la gamma dei cofaLazio e Lamborghini tato avanti attraverso la netti RegalOne. nostra società b2b Nella stessa ottica si spiega il successo Ulisse - spiega Cristiano Uva (nella foto), madel profilo Facebook dedicato al brand naging director per Dreambox - abbiamo (curato da Corylus Pr&Marketing), alideato il primo cofanetto italiano “brandizl’interno del quale vengono costantezato”, grazie alla collaborazione dei team calcimente inseriti aggiornamenti e suggeristici dell’Inter, del Milan, della Roma e della Lamenti su dove trovare le ultime novità, zio. Al loro interno, oltre a diversi gadget per tiprincipalmente veicolate mediante la fosi (taccuino tematico, cartoline con le immagrande distribuzione specializzata (Megini dei giocatori, buono sconto del 15% al San dia World, Marco Polo, Unieuro, EuroSiro Store, buono sconto di 100 euro per la nics, Trony, Darty) e la grande distribucrociera rossonera, braccialetti in silicone), zione organizzata (Auchan, Iper, Ipevengono offerte una visita degli stadi delle ral), oltre naturalmente alle agenzie di squadre (in esclusiva per la città capitolina) e viaggio. dei musei ad esse dedicati, senza tralasciare la Di fronte a tante innovazioni, restare possibilità di vincere un buono che dà diritto ad alla porta potrebbe rivelarsi fatale. assistere agli allenamenti dei giocatori. Un diEcco perché Smartbox ha deciso di scorso analogo è stato portato avanti anche sul promuoversi per tutto il periodo precefronte automobilistico, coinvolgendo il mardente il Natale, cercando di dare un aschio Lamborghini, mentre la seconda gamma saggio delle esperienze contenute nei dei nostri cofanetti ha deciso di far leva su un cofanetti direttamente nei centri comapproccio al regalo “multitematico”, con sei dimerciali più grossi, nelle principali città verse opzioni di scelta (Wellness&Spa, Roitaliane dove vengono proposte attività mance, Kids, Sport, Wine&Gourmet, Art&Culsportive, accompagnate da esperienze ture) e prezzi compresi fra i 49 e i 289 euro». di benessere e musica.
RegalOne
Dreambox, il regalo “brandizzato”
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Speciale Cofanetti regalo L’OFFERTA SI DECLINA IN UNA VARIETÀ SEMPRE MAGGIORE DI SOLUZIONI, DAL BENESSERE AL GUSTO
SEGUE DA PAGINA 18 A Natale usciamo con una nuova campagna pubblicitaria basata su quattro soggetti
Smartbox Italia
La qualità è il valore guida che caratterizza tutta la nostra offerta di cofanetti
Wonderbox
«A Natale usciamo con una nuova campagna pubblicitaria - spiega Paola Pianciola, country manager Smartbox Italia - basata su quattro soggetti declinati a seconda della testata (quotidiani, settimanali, mensili) e del lettore, uomo o donna. La campagna reciterà: “Si può impacchettare un centro benessere?”, “Posso regalare un cuoco?”, “Quanti ristoranti ci stanno in un cofanetto?”, “Si può regalare l’atmosfera di un castello?”. Scegliere Smartbox è sinonimo di garanzia di originalità, divertimento, assistenza al cliente, ma soprattutto di libertà di scelta e customizzazione del prodotto. Motivi che portano il cliente tipo a dichiarare di voler riacquistare il nostro prodotto nel 95% dei casi. Basti pensare che i volumi di vendita dell’anno scorso hanno raggiunto i 20 milioni di fatturato, mentre la previsione per quest’anno è di aumentare del 100%, anche perché durante il periodo natalizio realizziamo il 50% del nostro fatturato. Con una quota di mercato stimata superiore all’80%, siamo leader di mercato in Italia sia in virtù dell’incredibile numero di attività a disposizione (3 mila 500), sia per la durata dei nostri pacchetti (18 mesi) e per la qualità delle strutture, al 90% in esclusiva». I cofanetti diventano dunque piccoli scrigni che racchiudono istanti di felicità pronti per essere vissuti: più che semplici regali, sogni da realizzare. E’ questo il motivo guida individuato da Bertile Burel, presidente di Wonderbox. «La qualità è il valore che caratterizza tutta la nostra offerta, così importante da essere al centro di un vero e proprio “contratto” che stipuliamo con tutti i nostri utenti: un impegno ad offrire loro sempre il meglio e a supportarli nella scelta e nella fruizione dell’attività preferita. Per mantenere questa promessa, ci impegniamo in prima battuta a selezionare con particolare attenzione i nostri partner: oltre a distinguere con rigore le strutture, ci avvaliamo della collaborazione di brand di prestigio nel loro settore di riferimento come Elle e Michelin per sviluppare prodotti di altissimo livello. Inoltre, monitoriamo costantemente gli standard di tutte le realtà che scegliamo di includere nella nostra offerta portando avanti un programma di Dream testing, un progetto basato su clienti e dipendenti di Wonderbox che in modo anonimo usufruiscono delle varie prestazioni valutandone i diversi aspetti. Ciò ci consente di misurare il livello di soddisfazione del cliente». Scelte che, avendo accresciuto di molto la popolarità del brand nel corso dell’ultimo anno (è fresco fresco il traguardo del milione di cofanetti venduti), hanno spinto Wonderbox ad allargare la propria rete commerciale, includendo anche il gruppo Fnac e Mondadori,
mentre nel mirino già si delineano le agenzie di viaggio. Non è dunque escluso che, nell’arco di pochi mesi, i cofanetti Wonderbox riescano a scalare la vetta dei più venduti in Europa, dove al momento risultano comunque al secondo posto assoluto. Proprio per agevolare ulteriormente le vendite, tutti i clienti che intendono acquistare i cofanetti su wonderbox.com potranno poi giovarsi di spese di spedizioni gratuite per tutto il periodo di Natale, durante il quale i pacchetti più venduti risultano al 50% quelli basati sui soggiorni, sebbene stiano emergendo caratteristiche sempre più precise per mappare il clientetipo, come nel caso delle offerte sport. In questo caso le prime clienti appaiono infatti le ragazze, potendo realizzare il sogno dei loro compagni in pochi click, grazie a un intero pomeriggio dedicato alla guida di una Ferrari F430. «In quanto selezione di prodotti specifici – conclude Cesare Capedri, direttore generale Move Group - i cofanetti devono diventare l’emblema di un lusso non convenzionale, cioè di un lusso che si identifichi con l’autentico, con il rispetto per la natura e la riscoperta dei valori: l’offerta Move raccoglie in sé tutte queste caratteristiche, venendo apprezzata per scelte insolite e di nicchia, ma ad un prezzo sempre accessibile. Nascendo dal settore travel e food, non ci limitiamo infatti a rivendere strutture ricettive e prodotti agroalimentari, ma selezioniamo le nostre esperienze attraverso due brand regolati da un disciplinare interno, basato sull’idea di club-prodotto: club Luoghi speciali per la parte travel, Naturali eccellenze per la parte agroalimentare, in modo tale da fare di un semplice concept una vera e propria filosofia. I risultati non si sono fatti attendere: nell’ultima stagione la crescita è stata del 210% rispetto al 2009, con un fatturato di 2,5 milioni di euro ad ottobre 2010, ma ci aspettiamo un ulteriore balzo in avanti in occasione del Natale». In quanto prodotto da scaffale che, nella maggior parte dei casi, non può essere illustrato al pubblico, Move Box mostra di funzionare maggiormente sul fronte delle esperienze più immediate, quali appunto i soggiorni. I cofanetti che riguardano prodotti alimentari da recapitare direttamente a casa, invece, richiedono un tipo di supporto più complesso, non essendo sufficiente una foto per far comprendere la qualità del prodotto. Due elementi che aiutano a comprendere anche quali saranno i prossimi sviluppi di questo mercato. Nato come opportunità last-minute, il cofanetto regalo si conferma infatti una grande opportunità di perfezionamento del prodotto “ideale”, capace sì di infondere nuovo slancio all’offerta turistica, ma di modificarne al contempo il piano esperienziale.
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Speciale Cofanetti regalo Gli operatori non si lasciano sfuggire il potenziale business
Il gift box cattura le attenzioni dei t.o.: la competizione si fa più serrata
Roberta Marchioro
Enza Bruno
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Se l’esperienza è il concept più apprezzato nei cofanetti regalo, ora sta diventando un parametro di riferimento anche sul piano dei fornitori. Di fronte al rapido successo dei gift box, i tour operator storici stanno infatti cercando di riguadagnare terreno grazie alla loro professionalità decennale, dal momento che proporre soggiorni, trattamenti o attività in location esclusive è in fondo parte integrante della programmazione turistica classica. Precursore è stato appunto il Boscolo Travel, attraverso i suoi “Boscolo Gift”. Una collezione completamente rinnovata nell’arco dell’ultima stagione e orientata sui weekend tematici, con 34 cofanetti, declinati in cinque temi: 16 nella formula “City”, 5 in quella “Art” , 4 “Love”, altri 5 “Gourmet” e infine 4 “Beauty”. Si tratta di quasi un centinaio di weekend, con una gamma di prezzi che va dai 99 ai 990 euro, oltre all’omaggio di un taccuino Week&Notes, realizzato in esclusiva per Boscolo Gift da Moleskine: fra le prossime iniziative è poi previsto il concorso “Condividi le tue Emozioni”, dedicato a tutti coloro i
quali usufruiranno di un Boscolo Gift a gennaio. Ai viaggiatori verrà richiesto di appuntare sul loro taccuino Moleskine, e quindi postare online, una frase che esprima e sintetizzi la loro esperienza di viaggio. Le migliori frasi saranno premiate da una giuria con Boscolo Gift omaggio. «Le performance dei nostri cofanetti, in termini di vendita, sono state superiori alle nostre aspettative durante tutto il 2010 – evidenzia R o b e r t a M a r c h i o r o , r e sponsabile di prodotto Fit e B o s c o l o G i f t - con un trend crescente sin dall’inizio dell’anno. Stando ad un’indagine comparativa realizzata a dicembre dalla rivista AltroConsumo, hanno superato tutti i concorrenti per la facilità di prenotazione e utilizzo, per la qualità del servizio offerto, per l’effettiva flessibilità e libertà accordata al cliente, nonché per la preparazione del personale e la responsabilità del servizio. «Rispetto al 2009 abbiamo registrato un aumento delle vendite del 50% e contiamo di bissare il risultato grazie alla nuova collezione, con una gamma più ampia e profonda, ma anche per la maggior copertura del territorio. Da sempre fra i prodotti di punta, i cofanetti gourmet sono stati arricchiti con altre due tipologie: gli Chef Class sono dedicati ai corsi di cucina della Boscolo Etoile Academy a Tuscania. Segnaliamo anche il Gift Menu d’Autore: soggiorno per due notti in una locanda o un hotel di lusso e una cena firmata da uno dei grandi chef italiani. Anche i cofanetti Beauty sono stati arricchiti col contributo dei “Pure relax” e degli
“Eco Charme”». La risposta di Alpitour, portata avanti attraverso i suoi Webox, ha fatto leva soprattutto sulla convenienza dell’offerta, visto che i nove cofanetti appena lanciati nella gamma “Momenti di…” (dedicata ad esperienze benessere, gusto e cultura) partono da una quota di appena 29 euro. «La nostra offerta base consiste di 11 cofanetti – spiega E n z a B r u n o , responsabile del prodotto W e b o x p e r A l p i t o u r – i quali permettono di regalare weekend tematici di una o due notti, con prezzi fra i 99 ed i 429 euro. La principale differenza rispetto agli altri competitor consiste nel fatto che il cliente viene seguito fino al perfezionamento della prenotazione, evitando al destinatario del regalo di dover cercare la struttura, o effettuare molti tentativi inutili prima di poter usufruire del regalo. Si tratta poi di un prodotto che si avvale di consulenze di specialisti dell’Università delle scienze gastronomiche, per la sezione Gusto, così come della Germaine de Capuccini per il Benessere, senza trascurare la storica esperienza di Alpitour nella selezione delle strutture». Diversa ancora è l’offerta de I Viaggi di Atlantide, che si è proposta sul mercato grazie ai suoi nuovi Altantis Box. Inizialmente pensati come idea regalo aziendale per i propri collaboratori, clienti e fornitori, oggi sono uno strumento rivolto anche alle agenzie e ai viaggiatori, su cui si stanno appunto concentrando le attenzioni di vendita: l’attuale distribuzione è ancora in fase di startup, ma è indubbio che il prodotto
Paolo Radici
stia raccogliendo enorme consenso da parte degli acquirenti: il risparmio netto va da un minimo del 25% a un massimo del 50%. «A differenza delle principali confezioni regalo in commercio – conclude P a o l o R a d i c i , d i r e t t o r e v e n d i t e d e I V i a g g i d i A t l a nt i d e – il nostro cofanetto non obbliga il ricevente a partire per una località o ad attenersi ad una durata specifica, ma lascia totale libertà di scelta sia del luogo che del periodo. Una volta ricevuto in dono, basta recarsi in una delle agenzie viaggio sull’intero territorio nazionale per prenotare il proprio viaggio. All’interno del pacchetto sono contenuti: un Atlantis Book, con tutte le informazioni sull’utilizzo dell’Atlantis Box e una panoramica di tutte le destinazioni de I Viaggi di Atlantide; un Atlantis Dvd, che racchiude video descrittivi di alcune delle principali mete di vacanza; una Atlantis Card del valore di 200, 250, 500 o 1.000 euro, utilizzabile nell’arco di 24 mesi per viaggi in tutte le destinazioni programmate e in qualunque periodo dell’anno, come fosse denaro in contante».