De la estandarización a ia adaptación en ia pubiicidad internacional. Revisión teórica del debate Nazioarteko publizitatea: estandarizaziotik moldaketara. Eztabaidaren azterketa teorikoa From standardization to adaptation in international advertising. A theoretical review of the debate Juan Manuel Corbacho Valencia^
Recibido et 21 de noviembre de 2008, aprobado et 9 de marzo de 2010. Resumen Los avances tecttológicos en todos sus átnbitos unidos, a la progresiva desaparicióti de las fronteras, traza uti nuevo panoratna geopolítico y socioecotiótnico que cotntinmente, se asocia al cottcepto de globalización ampliamente tratado desde los más diversos ámbitos: desde la sociología, la antropología y la política, hasta esferas cotno las de la comunicación. En este contexto surgió la necesidad de que las marcas y los productos se comuniquen con públicos de otras culturas e idiomas, sirviéndose de la publicidad como nexo de unión. Esto generó un debate sobre la manera de implementar la publicidad intertiacional, que es objeto del presente trabajo. Palabras clave: publicidad internacional, estandarización, adaptación . Laburpena Arlo guztietako aurrerapen teknologikoek eta mugen desagerpen progresiboak panorama geopolitiko eta sozioekonomiko berria ekarri dute, orokorrean globalizazioaren kontzeptuari lotzen dena. Fenómeno hau hainbat arlotan aztertu da, besteak beste soziologian, antropologian, politikan eta komunikazioa. Testuinguru horretan markak eta produktuak beste kultura eta hizkuntza batzuetako publikoarekin komunikatzeko beharra sortu zen, lotura moduan publizitatea erabiliz. Horren ondorioz nazioarteko publizitatea inplementatzeko eraren inguruko eztabaida sortu zen, lan honen ikergaia dena. Gako-hitzak: nazioarteko publizitatea, estandarizazioa, moldaketa. Abstract Technological advances together with the gradual disappearance of borders draw a new geopolitical and socioeconomic scenario which is commonly associated with the concept of globalization widely discussed in diverse areas such as sociology, anthropology, politic and communication. In this context brands and products had to communicate with consumers of other cultures and languages, being advertising the main media for that purpose. The debate on how to implement international advertising strategies is the subject of this article. Key words: International advertising, standardization, adaptation. ' Universidad de Vigo, jmcorbacho@uvigo.es