LA RIVOLUZIONE DELL’INFORMAZIONE DIGITALE IN RETE

Gianpiero Gamaleri è professore ordinario di Sociologia dei processi culturali e comunicativi presso l’Università degli Studi Roma Tre. Fin dagli anni Settanta ha introdotto in Italia il pensiero di Marshall McLuhan. È stato consigliere di amministrazione della Rai (1998-2002) ed è membro del Consiglio di amministrazione del Centro televisivo vaticano.

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La rivoluzione dell’informazione digitale in Rete

Come Internet sta cambiando il modo di fare giornalismo “Non esiste delitto, inganno, trucco, imbroglio e vizio che non vivano della loro segretezza. Portate alla luce del giorno questi segreti, descriveteli, rendeteli ridicoli agli occhi di tutti e prima o poi la pubblica opinione li getterà via. La sola divulgazione di per sè non è forse sufficiente, ma è l’unico mezzo senza il quale falliscono tutti gli altri.” Joseph Pulitzer

Massimo Esposti è redattore capo centrale del Sole 24 Ore, e responsabile del coordinamento quotidiano-web.

ISBN: 978-88-6288-034-3

Marco Marsili

prefazione

Massimo Esposti

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La produzione di notizie non è più riservata a una casta di giornalisti, ma si è aperta a chiunque possieda un computer e abbia accesso alla Rete; il blog è diventato uno strumento di comunicazione di massa. Il lettore non è più un soggetto passivo. Il panorama dell’editoria italiana è immobile da decenni, arroccato a difesa di interessi economici e di potere e di privilegi di casta, che sono la causa del suo declino e del continuo calo di fiducia da parte dei lettori.

Come sta cambiando il giornalismo con la rete? Chi sopravviverà a questa rivoluzione digitale? Quali gruppi editoriali sono destinati a diventare le vittime di Internet?

In copertina

€ 20,00

La straordinaria rivoluzione di Internet ha modificato profondamente i canoni classici della comunicazione e del giornalismo, azzerando completamente le conoscenze acquisite, segnando un cabiamento epocale.

L’informazione sta cambiando, non solo come processo ma anche come industria. In quali forme il giornalismo – in particolare il buon giornalismo – sopravviverà in un mondo di contenuti gratuiti è forse una delle questioni più complesse del momento.

Marco Marsili

La rivoluzione dell’informazione digitale in Rete

La rivoluzione dell’informazione digitale in Rete

Marco Marsili è professore di teorie e tecniche del linguaggio giornalistico del presso l’Università degli Studi dell’Insubria. Docente di Copyright and other Legal Issues presso il SAE International Technological Institute. Direttore responsabile de La Voce d’Italia, il primo quotidiano indipendente online. Accreditato presso il Ministero della Difesa in qualità di inviato in zone di guerra. www.marcomarsili.it

O d o y a

Prefazione di Massimo Esposti

E pensare che un tempo erano i giornali a fare paura. Li temevano, ad esempio, i poteri forti alla ricerca di un controllo “omogeneo” dell’informazione; li temevano terrorismo e criminalità, spesso letalmente attenti alle coraggiose inchieste e alle chiare prese di posizione. L’elenco dei molti veri nemici e dei falsi amici, delle furibonde ma leali battaglie o dei feroci colpi bassi, è lunghissimo. Però è roba vecchia, vero? Anche perché oggi ad avere paura sono proprio i giornali e il loro incubo si chiama Internet. Guardata nella seconda metà degli anni Novanta come qualcosa che avrebbe impattato in modo clamoroso sui conti stessi delle aziende editoriali, attirando pubblicità grazie alla crescente onda della new economy che ostentava gigantesche risorse investibili, la febbre da web portò alla creazione di importanti strutture giornalistiche interne o comunque direttamente legate ai maggiori gruppi editoriali. Considerando la lentezza con cui il mondo dei media affronta in genere le sfide dell’innovazione, fu una vera rivoluzione vedere nascere in tempi rapidissimi redazioni indirizzate a qualcosa che, però, si capiva ancora poco. I fondi comunque, all’epoca, c’erano e tanti, così come, all’opposto, poche erano le voci di chi si domandava – peraltro ascoltato con fastidio – dove fossero da una parte i piani di business e dall’altra la strategia giornalistica. Ora sarebbe bello poter dire di essere stati in quello sparuto gruppo di persone che guardavano avanti, ma la realtà è che l’entusiasmo travolse un po’ tutti. Valga un esempio: oggi quando si parla di Internet e di cosa si può veicolare su essa, subito scatta la valutazione della capacità di banda, cioè di quanto il navigatore con la connessione che ha a disposizione possa utilizzare in modo soddisfacente. All’epoca era un argomento astruso, sbeffeggiato dai moltiplicatori teorici di utenti e di inserzionisti pubblicitari. Eppure in quasi tutte le case e gli uffici le connessioni erano lentissime.

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E poi: boom. La bolla della new economy che scoppia, gli investimenti di tante aziende all’esordio bruciati e le grandi imprese costrette inizialmente a fronteggiare la spinta comunicativa delle nuove realtà, in felice ritirata. Fine del sogno, signori, si taglia, si riducono in modo drastico le grandi strutture online che quasi vengono relegate a zone periferiche. Nelle redazioni dei quotidiani, la piramide rovesciata che vedeva la punta costituita da entusiasti a reggere tutto il peso di una massa di scettici o addirittura ostili, oscilla davanti alla spinte del lato oscuro di chi “usa Internet, ma non ci crede” come vero strumento di informazione o da chi addirittura la rifiuta. Sembrava di risentire la stessa litania quando si diffusero i pc, con i molti “io di computer non ci capisco niente”. L’intuizione che il mondo dell’informazione non sarebbe più stato lo stesso cui eravamo abituati, era però drammaticamente vera. Al centro c’eravamo anche noi, chiamati con una trasformazione intellettuale a diventare i primi interpreti del nuovo modo di comunicare e di utilizzare i mille strumenti che la Grande Rete stava mettendo in campo. Alcuni l’hanno fatto subito, altri si sono messi in cammino successivamente un po’ in ordine sparso, altri ancora sono in retroguardia tra l’attesa e lo scetticismo. E viene in mente uno dei vecchi adagi di redazione, quando il capo cronista, in mancanza di argomenti interessanti, lanciava l’invito “ad andare a pescare qualche notizia”. Oggi il web è la Grande rete dove più che pescare si corre il rischio di venire mangiati non necessariamente da qualcuno più grande di noi, ma sicuramente più veloce o più bravo ad adottare e sfruttare lo scenario in cui si muove. I navigatori dei siti di informazione sono affamati di notizie in tempo reale, ma pretendono affidabilità, servizi a valore aggiunto per ampliare la conoscenza di un determinato argomento per il quale – in alcuni casi – sono disposti anche a pagare – inoltre vogliono la fruibilità del canale dal pc al telefonino. Un’adattabilità a diversi strumenti che sottopone chi deve produrre informazione di qualità a una pressione fortissima. L’integrazione delle varie forze giornalistiche a questo punto diventa cruciale. Gli esempi di redazioni unificate tra quotidiano, online e altri mass media come radio e tv – si veda il caso scuola del Daily Telegraph – in Italia sono ancora purtroppo lontane. Questo non significa che la strada non vada percorsa con un’integrazione che sia condivisa non solo attraverso accordi codificati (ovvio che ci vogliono), ma che avvenga giorno per giorno nella testa di chi crea informazione.

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Nessuna redazione online potrà mai essere così strutturata da uguagliare le alte professionalità presenti nei quotidiani. Sono queste le forze che devono rappresentare un esclusivo Google di competenze cui da una parte attingere e dall’altra ricevere stimoli e contributi. Un vantaggio competitivo che, dove avviene, permette di essere i primi a presidiare gli argomenti più delicati per le attività professionali e personali dei navigatori, diventare un punto di riferimento. Internet ha cambiato il ritmo cardiaco dei giornali e indubbiamente c’è chi è in affanno. Questo non significa mollare, ma deve essere lo stimolo a riprendere da protagonisti le sfide. In fondo si tratta della trasposizione in versione internettiana dei difetti genetici di una splendida, ma maledetta professione dove impieghi una vita a costruirti un perimetro di convinzioni ben precise sul cosa devi fare per portare avanti bene il tuo mestiere, e poi un giorno arriva qualcosa che ti fa rimettere tutto in discussione. Il bello però è questo, avere il coraggio di affrontare serie provocazioni come quella di chi vede una fine dei giornali di carta. Sapete quanti siti web anche di grandi dimensioni sono stati chiusi? Migliaia e questo non ha fatto scalpore. Il motivo è che non erano realizzati in base alle esigenze dei navigatori. Lo stesso vale per i giornali che, se sapranno sviluppare un’informazione integrata e sempre più volta al lettore, aumentando anche i servizi di vera utilità, dovranno certo combattere ogni giorno, ma potranno ricostruirsi un futuro. Ha ragione Marco Marsili a porsi il problema della paura, perché se ci guardiamo intorno nulla è come prima. Ce lo stanno dimostrando i giovani che cercano di entrare nella professione. Prendiamo un freelance che collabora con un giornale. Le redazioni devono quotidianamente affrontare la riduzione della foliazione (la carta costa) che si concretizza in articoli sempre più selezionati e minor spazi per contributi esterni. Sul web il discorso cambia, oggi si possono realizzare servizi multimediali dove testo, immagini, dati vengono fusi dai nuovi modi di comunicare. Basta una videocamera e un semplice software per realizzare chiavi in mano un piccolo reportage, magari inviato via mail. Fa paura? No, ma deve far riflettere.

5. Produrre informazione per la Rete

Alla crescita degli utenti di Internet, corrisponde un declino, a livello mondiale, dei “vecchi media”. L’informazione in Rete è disponibile per sempre, ed è accessibile in qualsiasi momento, e in qualunque luogo, mentre la vita di un quotidiano cartaceo è limitata alle 24 ore, e la sua circolazione è circoscritta a un preciso ambito territoriale di distribuzione fisica. La carta stampata è sotto assedio a opera di tv, radio e web, mentre i gusti e le tendenze dei lettori stanno cambiando rapidamente. Come diceva Indro Montanelli, i giornali di carta hanno resistito alla concorrenza della radio prima, poi della tv. Resisteranno anche alla concorrenza di Internet, ma dovranno radicalmente cambiare, rinnovandosi e innovando il modo di fare informazione. Il successo di un’iniziativa editoriale, che abbia come oggetto la produzione di news, non può prescindere da un alto grado di innovazione e creatività. Affrontare le sfide tecnologiche che, nel ventunesimo secolo, che questo settore pone, come molti altri, sarebbe come concepire un grattacielo nel cuore di New York, avendo come punto di riferimento le piramidi egizie o i dolmen di Stonehenge. La necessità di elaborare continuamente nuovi format di informazione, non può prescindere dal contenuto creativo che caratterizza l’attività giornalistica. Il giornalista è, innanzitutto, un creativo. L’opera giornalistica rientra, a tutti gli effetti, nella categoria di opere dell’ingegno a carattere creativo tutelate dalla legge sul diritto d’autore. Il capitale umano è, ancora oggi, uno dei fattori determinanti per il successo di un’impresa, anche se, rispetto al recente passato, è esponenzialmente aumentato il peso del fattore tecnologico. Non tutto ciò che è creativo, tuttavia, è originale. Al giornalista è richiesto anche un notevole contributo intellettuale, che renda la sua opera originale e unica. L’elaborazione delle informazioni acquisite, anche se facilmente disponibili ad altri, costituisce ancora oggi una caratteristica peculiare, in grado di determinare la differenza tra un servizio e l’altro. Sempre meno i media danno spazio all’inchiesta e alla ricerca sul campo, accontentandosi di mettere insieme lanci d’agenzia, comunicati stampa, e

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dati ricavati da Internet, più qualche intervista. Questo fenomeno porta verso una massiccia omologazione attraverso il massiccio utilizzo delle notizie di agenzia; un giornalismo di resoconti, di semplice illustrazione delle notizie. Nonostante l’enorme disponibilità di fonti ufficiali, a disposizione di chiunque, c’è ancora spazio, in Rete, per un’informazione originale. Fonti, ricerca sul campo, documentazione, protagonisti, testimoni, versioni ufficiali, interviste, qualità di scrittura, rapporto col territorio e con la sua popolazione, strumenti di analisi sociale, complessità e semplificazioni, sono strumenti che, ancora oggi, forse più di ieri, garantiscono un vantaggio competitivo, e certificano la qualità dell’informazione. La sfida dell’informazione digitale Come stanno rispondendo i quotidiani alle esigenze di produrre informazione su differenti piattaforme, e di seguire il flusso continuo di notizie? I giornali stanno giocando alla cavallina digitale. Un quotidiano non si mette semplicemente alla pari quando un altro fa un salto in avanti. Solitamente lo sorpassa, utilizzando gli sviluppi tecnologici che il suo rivale non è riuscito ad adottare. Non c’è modo di star fermi. Quello che oggi è lo stato dell’arte, domani sarà un vecchio cappello. In un certo senso, la rivoluzione digitale è come un viaggio su un treno senza destinazione. Appena un giornale arriva alla stazione che sembrava l’ultima, un altro ha costruito una nuova linea, ed è andato avanti accelerando. Nonostante le differenze, sembra chiara a tutti la direzione generale verso un oggetto sotto altri aspetti misterioso: il futuro della raccolta e della distribuzione delle notizie è legato al computer. Al momento, vista la necessità di mantenere cartaceo e online, gli editori non abbandonano il mondo della carta stampata. La dicotomia si è dimostrata difficile da gestire, sia in termini giornalistici, sia in termini finanziari. Mantenere la separazione tra giornalisti per il cartaceo, e redazioni online, si è dimostrato un errore facilmente prevedibile. Chi ha scelto di integrare le due redazioni, come il New York Times e il Wall Street Journal, ne ha avuto immediati benefici. D’altronde, con i ricavi in caduta, dovuti alla distribuzione e alla pubblicità, non ha alcun senso assumere due diverse squadre che si sovrappongono nel fare le stesse cose. L’asfittico panorama dell’editoria italiana, che vede i giornalisti della “vecchia scuola” cercare di mantenere i propri privilegi, è destinato a un inevitabile declino, in termini di lettori e ricavi pubblicitari. L’anomalia, tutta italiana, sta nell’accesso all’attività giornalistica, subordinato per leg-

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ge (unico caso in tutti i paesi dell’Unione europea) all’iscrizione all’Albo tenuto dall’Ordine. Altra anomalia, è l’esistenza di un sindacato unico del settore, la Federazione nazionale della stampa (Fnsi), la sola organizzazione deputata alle trattative per il rinnovo del contratto collettivo nazionale con la controparte Fieg, che rappresenta gli editori. In una tale situazione, è logico attendersi che i giornalisti vogliano difendere in ogni modo i diritti acquisiti, trasformandoli in rendite di posizione. Il che significa il rifiuto di diventare “multitasking”. Impossibile chiedere a un giornalista di scattare anche una foto digitale, e di caricarla, a corredo dell’articolo, sul sistema editoriale del giornale, per la sua pubblicazione in Rete. In un mondo che si evolve più rapidamente di quanto si riesca a percepire, i giornalisti italiani mantengono ancora il diritto ad avere il titolista, figura resa antiquata, quanto inutile, dalla pubblicazione dei giornali online. Negli anni Ottanta, il passaggio dalla composizione dei caratteri tipografici con il piombo, a quella elettronica, portò, accanto alle edizioni teletrasmesse, il ridimensionamento di una serie di figure professionali (i poligrafici), dotate di un contratto autonomo rispetto ai giornalisti. Chiedere oggi a un giornalista di scrivere un pezzo, scattare una foto (e, magari, realizzare anche un breve video), e caricare tutto sul sistema editoriale della propria testata, equivaleva, negli anni Ottanta, a chiedergli di impaginarsi il pezzo da solo. Naturalmente, lo stesso ragionamento era valido allora per i poligrafici, che non permettevano ai giornalisti di accostarsi alle lastre di piombo. Per comprendere le resistenze all’innovazione nel settore dell’editoria, vale per tutti l’esempio di Metro. La free press del gruppo svedese si dovette scontrare in Francia con l’ostilità degli editori di quotidiani, che fiancheggiarono una vera e propria rivolta del sindacato dei poligrafici, tendente a boicottare il lancio dei quotidiani gratuiti oltralpe. Il 18 febbraio 2002, infatti, il gruppo svedese Metro International fu costretto a rinviare l’uscita prevista del primo numero di Metro a Marsiglia, a causa di una cinquantina di tipografi del sindacato Livre Cgt che presero d’assalto la tipografia Ips di Chateaurenard dove erano appena state stampate le prime 50 mila copie del quotidiano gratuito. Nemmeno la stampa di 200 mila copie del giornale, in gran segreto in Lussemburgo, con destinazione Parigi, malgrado un accordo con il gruppo editoriale italiano Monti Riffeser per l’utilizzo della tipografia di France Soir, ad Aubervilliers, fece desistere gli oppositori della free press, che si precipitarono alle stazioni ferroviarie e alle fermate delle principali stazioni delle metropolitane, sequestrando le copie di Metro che, di fatto, venne distribuito per giorni quasi clandestinamente, a Parigi, tra risse e incidenti. Oggi Metro France, filiale del gruppo svedese Metro International, distribuisce 630 mila copie del gratuito Metro di cui 240 mila a Parigi. E

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800 mila (450 mila a Parigi) ne distribuisce il gruppo norvegese Schibsted con 20 Minutes, il quotidiano gratuito che ora è leader in Francia. A pensare che, ancora oggi, sopravvive la figura del dimafonista, ovvero di colui che, in redazione, deve raccogliere e trascrivere gli articoli dettati al telefono dal giornalista, fa sorridere, in un’era nella quale si viaggia con il computer portatile connesso a Internet, o si è sempre in Rete con il proprio telefonino multimediale. Nella maggior parte delle redazioni, l’iniziale scetticismo sull’utilità e la realizzabilità del giornalismo digitale è passato da lungo tempo, così come si è affermata sempre di più la credibilità delle testate online. Raccogliere la sfida dell’informazione digitale in Rete, è qualcosa che riguarda la creazione di una nuova cultura giornalistica, un metodo di lavoro che riflette sia le opportunità offerte dalla tecnologia, sia le richieste di un pubblico informato e tecnologicamente istruito. La sfida riguarda anche la risposta a un pubblico nuovo, perché i giornali online non servono più un’area geograficamente distinta. L’accesso mondiale ai siti che forniscono notizie, significa che i lettori di un quotidiano milanese non sono più semplicemente lombardi. E forse, non sono più nemmeno solamente italiani. La questione da affrontare, è come servire un mercato in crescita in tutto il mondo. La sfida è fornire notizie 24 ore su 24, 7 giorni su 7, minuto dopo minuto, continuamente. E ciò può essere ottenuto soltanto con giornalisti che rispondono all’esigenza di mandare gli articoli sia sul sito Internet che sul giornale cartaceo, fornendo audio o video se è necessario, senza lamentare che si sta chiedendo loro troppo. Serve un cambio di mentalità dei giornalisti, che non devono dibattere se una storia debba essere pubblicata prima sul web o sulla carta, considerando ancora quest’ultima come l’unica “vera” pubblicazione, e marcando così una divisione territoriale. Mentre ne discutono, qualcun’altro mette la notizia in Rete. Le notizie devono andare sul web appena è possibile. Lo scoop cartaceo evapora pochi secondi dopo la comparsa dell’inchiostro, mentre quello pubblicato su Internet è disponibile per sempre. Non c’è motivo per lasciare le notizie nel cassetto fino al giorno dopo, sperando che questo stimolerà la vendita del cartaceo. C’è molta più soddisfazione nello scrivere un articolo, se non c’è più alcuna necessità di ridurlo all’osso per farlo entrare in uno spazio predefinito. Ora si può sistemare tutto senza perdere importanti dettagli. A chi è stato assegnato un blog, può offrire ai lettori materiale di background e commenti, e interagire in tempo reale, traendone spunti e riflessioni per il proprio lavoro. Internet non è una bottiglia lanciata in mare, è piuttosto una rete da pesca in cui il giornalista troverà, ritirandola, critiche, complementi, testimonianze e idee. L’interattività tra giornalista e

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lettore è un altro elemento chiave per costruire e mantenere il proprio pubblico. Prima il dialogo tra il giornalista e il suo lettore era sempre personale e privato: il lettore scriveva, e lui rispondeva. Ora invece, tramite il blog, il dialogo è pubblico e dunque tendenzialmente comunitario. Ed è immediato: dalle reazioni sul blog si capisce se un tema è interessante o se un certo articolo è stato particolarmente apprezzato o contestato. Inoltre consente di personalizzare il rapporto con il lettore, che ha la possibilità di seguire il giornalista quotidianamente, di valutarne gli sfoghi, spesso estemporanei come accade sovente sui blog, o di valutarne le segnalazioni. Con Internet, il giornalismo è sceso dalla torre per avvicinarsi al pubblico. Oggi il lettore è centrale, un protagonista dell’informazione che dialoga, suggerisce, commenta, corregge, impone temi e notizie sul “suo” giornale. Questo nuovo pubblico, nato con il web, vuole essere ascoltato e non sembra più tollerare un giornalismo che sfugge, presuntuoso o spaventato dal confronto. Contemporaneamente, i giornalisti conoscono quali sono gli articoli più letti, grazie alle statistiche analitiche disponibili in tempo reale. Il problema, con la mentalità dei giornalisti, è che, mentre con l’edizione cartacea non è possibile stabilire quante persone leggono un articolo, con l’online non possono più far finta di non sapere. La consistenza dei lettori di chi scrive un editoriale, sull’edizione cartacea non può essere calcolata, ma su Internet è possibile conoscere tutti i numeri delle visite a quell’articolo. Questo, se da un lato aiuta i direttori e gli editori a scegliere cosa pubblicare (il numero dei lettori è direttamente collegato ai ricavi pubblicitari), dall’altro svela i veri interessi dei lettori, e questo potrebbe piacere poco ai giornalisti. I siti più popolari sono, in ordine decrescente, i portali, i servizi di email e i siti dei giornali, in particolare il tempo, le notizie e l’intrattenimento. L’analisi delle statistiche degli utenti dei quotidiani online, rispecchia questa realtà, e svela un morboso interesse per il gossip, mentre le notizie dall’estero, ad esempio, vengono lette solo da un ristretto numero di lettori. Gli editori dei quotidiani cartacei, consapevoli di questa realtà, hanno iniziato a integrare i contenuti informativi dei siti nei quali pubblicano l’edizione online, con gallerie di foto di soubrette e attrici, preferibilmente in atteggiamenti ammiccanti, e poco vestite. La politica di pubblicare gallerie di immagini, video, o di rendere disponibili giochi in Rete, corrisponde all’esigenza di aumentare il tempo di ogni visita, e il numero di pagine viste per ogni utente, e soddisfa i criteri della pubblicità su Internet. Infatti, contrariamente a quanto accade per la pubblicità tabellare, quella online tiene conto del numero di click e di impressions, ovvero quante volte un utente clicca su una pagina o un banner, e quante pagine consulta. Per questo motivo, alcuni quotidiani suddividono gli articoli consultabili in Rete su due o tre pagine, per costringere

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il lettore a consultarle tutte, aumentando così il valore pubblicitario della testata, e i suoi ricavi. Se, da un lato, gli editori hanno circoscritto l’emorragia di copie vendute in edicola, infarcendo i giornali con libri, dvd, lettori di smart card (come ha fatto il Corriere), materassini gonfiabili, creme solari e quant’altro (tra poco si comprerà in giornale per avere l’ombrellone o la sdraio in omaggio, e la copia finirà inesorabilmente nel primo cestino disponibile vicino all’edicola), dall’altro cercano di riproporre lo stesso schema sul web. Visto che i lettori passano gradualmente dal cartaceo all’online, il bisogno di fornire valore aggiunto è un tema costante, principalmente perché i lettori possono cliccare su un altro sito all’istante, se non sono soddisfatti con quello che viene loro offerto. Il livello di integrazione raggiunta non è mai l’ultima destinazione, e i siti delle testate online non funzionano così bene come i giornalisti e i lettori vorrebbero. Il desiderio di fare di più, di mettere più materiale audiovisivo, per esempio, va spesso oltre le reali capacità del giornale. Le rivoluzioni non sono mai transizioni morbide, ed è la stessa tecnologia a porre dei limiti, anche se i giornalisti diventano più ambiziosi. Le notizie sui siti aumentano giorno dopo giorno e diventano sempre più ricche. La notizia breve, asciutta, che imperversava nei siti dieci anni fa, sta lasciando il passo alle inchieste, agli approfondimenti testuali e multimediali. La velocità, il tempo reale, diventa meno importante man mano che cresce la profondità e la qualità dell’informazione in grado di soddisfare il lettore più esigente. La velocità della distribuzione digitale ha cambiato, e sta cambiando, anche la natura dei contenuti. Anche se i giornali seri non erano agenzie, gran parte dei loro contenuti tendevano a essere articoli che elencavano una serie di fatti. Ora devono offrire un valore aggiunto: analisi, sapere specialistico, abilità di scrittura. È necessario offrire rapide analisi sul web accanto o all’interno della storia, e, possibilmente, corredarle con foto e video. Ma bisogna farlo molto, molto velocemente. Non è facile definire un modello sostenibile di business per l’attività editoriale in Rete. Partendo dal postulato che la tendenza dei lettori è quella di spostarsi dai media tradizionali, a quelli digitali, e che gli utenti dell’informazione sul web non sono disposti a pagare per le notizie, mettere a punto un meccanismo che garantisca redditività a un’impresa editoriale su Internet, non è cosa semplice. A complicare il tutto, vi è la continua evoluzione della tecnologia, e nuove forme di produzione e di fruizione di contenuti. Qualsiasi approccio potrebbe rivelarsi superato dopo pochi mesi, o, addirittura, dopo poche settimane. Sicuramente, l’impostazione dei vecchi media è inadatta ad affrontare le sfide che la Rete pone ogni giorno, e il ricorso ai soliti schemi è contro-

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producente, anche sotto il profilo economico. La rigidità del mercato dei media tradizionali, infatti, si scontra con l’elasticità infinita della domanda e dell’offerta dell’informazione in Rete, suscettibile di continui cambiamenti. Il web ha stravolto tutte le regole economiche del vecchio mondo. Se, per un giornale cartaceo, la più grande rivoluzione può consistere nel cambio di formato, o della scelta di introdurre il full color, oppure di rivedere la veste grafica, dopo mesi di studi e prove, una testata telematica deve essere in grado di affrontare con serenità, e con grande apertura mentale, l’ipotesi di continue micro-rivoluzioni. Anche coloro che producono informazione, devono accettare questa eventualità, ed essere pronti a sostenere ogni giorno una nuova sfida. Quello dei lettori online, è un territorio di caccia che va riconquistato ogni giorno. Un po’ come il fuoco sempre vivo, in continuo movimento, di Eraclito (panta rei: “Non si può discendere due volte nel medesimo fiume e non si può toccare due volte una sostanza mortale nel medesimo stato, ma a causa dell’impetuosità e della velocità del mutamento essa si disperde e si raccoglie, viene e va”), il giornale in Rete deve riuscire a mantenere la propria identità, pur cambiando continuamente. Il lettore non è mai lo stesso, e così è anche il giornale online, in ogni momento diverso dal momento precedente, ma allo stesso tempo sempre uguale a se stesso. Il continuo divenire dei gusti degli utenti, e la ricalibrazione del formato e dei contenuti del giornale, è una caratteristica dell’informazione sul web, ed è una continua sfida a cui dare ogni giorno una risposta diversa, ma efficace. L’utente non deve essere percepito come un soggetto passivo, ma come un prezioso alleato in grado di fornire un feedback in tempo reale sui contenuti prodotti e pubblicati, un collaboratore che aiuta il giornalista, talvolta criticandolo, talvolta incoraggiandolo, a volte fornendo spunti per degli articoli. Restare ancorati alla visione pedagogica del giornale come mezzo per informare ed “educare” il lettore alla formazione di una coscienza consapevole, per metterlo poi nelle condizioni di esercitare liberamente e consapevolmente le proprie scelte, è un’impostazione destinata al fallimento. Oggi, è il lettore che sceglie, avendo a disposizione, a portata di mouse, dalla propria scrivania, o con un click del proprio telefonino, infinite opzioni. È l’utente che decide il menù, e, se quello che gli viene proposto non gli piace, cambia. È la stessa rivoluzione che è avvenuta per la televisione, con l’introduzione del telecomando e delle televisioni commerciali, solo che, mentre l’etere è limitato, lo spazio sul web sembra non avere confini. L’ultima sfida è quella dei ricavi, dai quali nessuna impresa può prescindere. Mentre nessuno immagina di poter entrare in un ristorante, pranzare, e poi andarsene senza pagare il conto, senza che qualcuno si lamenti, gli

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utenti della Rete pretendono di avere tutto a disposizione gratuitamente. Non solo esigono un’informazione credibile secondo i canoni classici del giornalismo, ma la vogliono anche velocemente, e, possibilmente, con un elevato grado di multimedialità e interazione. Sarebbe come voler essere liberi di dire, al proprietario di un ristorante, dove si è mangiato senza pagare, che i piatti non erano buoni. Certamente, il lettore di un giornale online è difficile da gestire, proprio perché evanescente e scostante. D’altronde, se non trova ciò che gli piace, indirizza la sua ricerca verso altri siti che offrono ciò che meglio corrisponde alle sue esigenze. Il paradosso dell’informazione in rete, consiste proprio in questo: cercare di conquistare un numero sempre maggiore di lettori che non pagano, e che, all’occorrenza, sono pronti a criticare il nostro menù. La pubblicità legata alla Rete, per come si è sviluppata, alla lunga non è in grado di sostenere la produzione e l’offerta di informazione gratuita, a meno di non procurarsi altre fonti di ricavi. Si potrebbero legare i compensi dei newsmaker ai ricavi generati dai loro lettori. Stabilire quanto è economicamente redditizio un content producer è semplicissimo: basta analizzare le statistiche di quanti utenti hanno letto o guardato una determinata pagina web, per rendersene immediatamente conto. Naturalmente, questo non può essere l’unico parametro per giudicare il contributo di un giornalista, ma è sicuramente un metodo dal quale non si può prescindere. Accanto al numero dei lettori, bisogna tener conto anche del prestigio che, a una certa testata, può derivare dall’annoverare, tra i suoi collaboratori, una determinata “penna”. Accanto agli introiti pubblicitari legati ai meccanismi quantitativi (utenti unici, page views, ecc.), potrebbero infatti scattare logiche qualitative, legate al valore di un determinato pubblico. A parità di utenti, il valore di una testata giornalistica è superiore a un qualsiasi sito Internet, proprio per la “qualità” dei suoi lettori, che si presumono mediamente alfabetizzati, di cultura media-superiore, e con discrete possibilità di spesa, soprattutto verso determinati settori merceologici (high-tech, viaggi, automotive). La raccolta pubblicitaria delle attività online del gruppo Rcs è aumentata nel 2007 del 50% grazie soprattutto alla pubblicità commerciale e a quella classified. Nel corso dell’anno ai tradizionali siti (corriere.it e gazzetta.it) si sono infatti aggiunti fueps.com, realizzato da Rcs Digital (controllata di Rcs Quotidiani ) in partnership con la società Digital Bros (tramite la controllata Game Media Networks) e dedicato ai giochi in Rete, e l’acquisizione di automobili.com, con la conseguente realizzazione di auto.corriere.it. Attenzione, però, a non cadere nella trappola delle false certezze. In-

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ternet offre continuamente giochi di specchi, e ciò che sembra un dato acquisito, si rivela spesso una bolla di sapone: essere in grado di distinguere la differenza può rivelarsi fondamentale. Riprendendo il ragionamento che vorrebbe il giornalista legato agli introiti pubblicitari derivanti dai lettori dei suoi articoli, infatti, si rischia di eliminare qualche editorialista, o qualche critico letterario di troppo, con il risultato di impoverire eccessivamente i contenuti offerti. Statisticamente, mentre vi è poco interesse per l’estero, l’economia e la cultura, si registrano dati sorprendenti riguardo coloro che navigano nel web alla ricerca di gossip, o di notizie che riguardano vip, personaggi dello spettacolo, attori, veline, e starlette televisive senza alcuna qualità. Il pubblico che trascorre più tempo su Internet, è proprio quello composto da giovani e giovanissimi, attenti a cercare morbosamente ogni notizia che riguardi i loro idoli, spesso sconosciuti divenuti rapidamente noti grazie alla partecipazione a programmi televisivi, e l’informazione scivola sempre più verso l’intrattenimento. La popolarità di questi personaggi dura poco, e segue il veloce ricambio imposto dai ritmi frenetici dei nostri tempi. Seguirne il declino è altrettanto semplice: basta leggere le statistiche di chi cerca e legge sul web le notizie che li riguardano. La Rete, su questo, non mente mai. Ci dice addirittura il percorso di un utente, ovvero qual è l’oggetto della sua ricerca che lo ha indirizzato a una specifica pagina Internet, quanto tempo ha trascorso leggendo, e cos’ha fatto subito dopo. Inseguire solamente i numeri, quindi, potrebbe rivelarsi, alla lunga, dannoso per una testata online, e per gli inserzionisti pubblicitari. Molto meglio puntare su un sapiente mix qualità-quantità. Il vantaggio, per un giornale in Rete, è proprio la possibilità di pubblicare in homepage le notizie di “qualità”, che contribuiscono ad affermare l’immagine di una testata autorevole e credibile, “nascondendo” all’interno tutto ciò che un quotidiano cartaceo – fortemente gerarchizzato e iperselettivo – non potrebbe nemmeno pubblicare, perché salterebbe immediatamente all’occhio dei propri lettori, con la conseguenza di perderli. Per questo, la versione online di molti autorevoli quotidiani cartacei ospita contributi che difficilmente potrebbero trovare spazio sull’edizione a stampa. Come saranno i giornali del futuro A che cosa somiglieranno i giornali nel 2020 è proprio il titolo del progetto “Shaping the Future of the Newspaper” (futureofthenewspaper. com), che fa capo alla World Association of Newspapers (WAN), che ha chiesto a 22 futurologhi, accademici, manager industriali, pionieri di In-

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ternet e altri esperti di immaginare il futuro dei giornali e le loro risposte dicono molto anche del presente del business dei giornali. Ne è nato un ampio Rapporto dal titolo “Envisioning the Newspaper 2020”. Qualcuno sostiene che i giornali somiglieranno a un magazine patinato, o che verranno tagliati a misura di ciascun lettore. E altri ancora li vedono come dei network generatori di notizie o degli hub digitali di informazioni. Tutti questi scenari hanno una cosa in comune: l’economia del multimediale. La stampa resterà parte integrante del futuro, ma bisognerà andare presto su piattaforme digitali al meglio, realizzando contenuti rilevanti, aggregando una audience crescente e mostrandola agli inserzionisti. Infotainement e cambiamenti demografici, contenuti prodotti dai lettori e potere dei consumatori, crescita delle tecnologie “mobile” e social networks sono le 66 tendenze che cambieranno la forma-giornale individuate da un’altra ricerca della World Association of Newspapers (wan-press.org/ scenarioplanning) realizzata dalla Kairos Future di Stoccolma. La WAN ha chiesto alle direzioni editoriali di alcuni grandi quotidiani di indicare le tendenze principali, già in atto, che potrebbero avere il maggiore impatto sul futuro dei giornali. Alcune sembrano molto profonde, altre minori, ma tutte avranno un forte potenziale nel delineare il futuro dei quotidiani. La lista dei 66 trend fornita da una trentina di persone, tra manager e direttori di 8 giornali, è servita da base per un seminario sugli scenari del settore che si è svolto a Parigi a fine gennaio 2008, e per il rapporto “Shaping the future of the newspaper” sul futuro dei giornali. Queste sono alcune delle tendenze indicate, che coprono un ampio ventaglio di questioni, dagli sviluppi demografici all’espansione dei media verso la globalizzazione: −− infotainment, con offerta di giochi, dvd, biglietti, e l’offerta di vari altri prodotti sta diventando una componente sempre più importante dell’offerta dei media; −− i cambiamenti demografici, con il forte aumento dei single, dei vecchi e delle famiglie non tradizionali; −− l’aumento delle possibilità di scelta, con un numero infinito di opzioni, che rende complesso decidere quali prodotti e servizi comprare; −− i cosiddetti user generated content (i contenuti prodotti dagli utenti) che offrono molte chance di auto-espressione e di interazione sociale; −− il potere dei consumatori, con cui il “cliente” sta prendendo il controllo sui marchi e sui flussi di informazioni su Internet; −− il “mobile” (cellulari, ecc.), con strumenti che diventano sempre più veloci, piccoli e semplici da usare; −− la crescita dell’importanza dei social network;

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−− le strategie multi-canale e la diminuzione delle differenze fra i diversi tipi di nuovi media. Per cercare di sopravvivere, i giornali dovranno mettere a disposizione dei lettori altri servizi fruibili gratuitamente, come la possibilità di scaricare musica, film e widgets. Le news devono restare gratuite, ma, accanto a notizie e gadgets, possono venire offerti dei servizi supplementari (come la possibilità di pubblicazione piccoli annunci di ricerca/offerta di casa e lavoro, o auto e moto), anche in formato video, che saranno disponibili solamente dietro registrazione con autorizzazione per l’utilizzo dei dati personali per l’invio di comunicazioni pubblicitarie e commerciali. L’acquisizione di indirizzi di posta elettronica degli utenti, e la loro profilazione, attraverso la raccolta di pochi dati personali (oltre all’e-mail, la fascia di età, la provincia di residenza e la professione), costituiscono una preziosa risorsa per poter finanziare l’attività dell’impresa, grazie all’utilizzo per operazioni pubblicitarie di direct e-mail marketing e l’invio di newsletter. Il giornale elettronico su misura del lettore Mentre i profitti dei giornali continuano a calare, lo sviluppo impetuoso delle tecnologie anche sul fronte tipografico offre in continuazione ipotesi di trasformazione anche radicale del prodotto giornale. Per esempio l’e-ink, di cui comunque si parla già da qualche tempo, la Short run digital printing (Srdp). L’inchiostro elettronico potrebbe rivelarsi una discreta fonte di profitti nel futuro prossimo, e quindi i quotidiani potrebbero cominciare a guardare a strumenti come Kindle di Amazon, che usano proprio la tecnologia degli inchiostri elettronici. Il nuovo Kindle 2 di Amazon (il primo modello è stato lanciato nel novembre 2007, e il nuovo nel febbraio di due anni dopo) è un lettore portatile (venti centimetri per dodici) di libri e giornali digitali, sottile come una matita (0,9 cm) con un display e-ink da 6 pollici a 16 toni di grigio, e con risoluzione 600x800 pixel. Sotto lo schermo c’è una tastiera completa, utile per prendere appunti o per cercare parole specifiche all’interno di un testo o nel vocabolario integrato (da 250 mila lemmi). Per controllare la navigazione tra le pagine ci sono quattro pulsanti laterali e un piccolo joystick, mentre la capacità della batteria arriva fino a due settimane, e la velocità di aggiornamento dello schermo e la memoria interna – estesa ora a 2 Gb – sono in grado di immagazzinare 1.500 libri elettronici dei 230.000 che Amazon ha in listino. Quattro o cinque giorni di lettura è il tempo stimato con la modalità wireless attivata, oppure due settimane

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senza. L’acquisto e la distribuzione di libri e giornali digitali avviene grazie a una connessione Wifi su rete 3G (EVDO), assolutamente gratuita per l’utente. Secondo quanto dichiarato da Amazon, un libro arriva su Kindle in meno di 60 secondi, mentre lasciando accesa la periferica nella notte viene automaticamente “recapitato” il giornale per cui si è sottoscritto l’abbonamento. In modalità sperimentale Kindle 2 offre il sistema di lettura dei testi “Read-to-Me”, un’applicazione che consente di farsi leggere le storie direttamente dal Kindle, attraverso i due piccoli altoparlanti posti sul retro o con gli auricolari. Amazon non prevede di vendere Kindle fuori dagli Stati Uniti, almeno per un certo periodo. Kindle darà un senso nuovo alla lettura, rivoluzionando il concetto di libro. Nonostante i dati di vendita ufficiali non siano mai stati diffusi, gli analisti di Citigroup stimano che la prima versione dell’ebook abbia venduto circa mezzo milione di pezzi, una cifra consistente che lo ha portato al tutto esaurito a un anno esatto dal lancio del primo modello. L’arrivo sul mercato dell’ebook era stato inoltre apostrofato con scetticismo da molti esperti, convinti che il business dei libri digitali non avesse più nulla da dire. Una considerazione rivelatasi profondamente errata. A sperare nel successo di Kindle 2 – che fa concorrenza al programma di digitalizzazione e distribuzione in Rete di quotidiani, riviste e libri di Google – c’è l’intera industria dell’informazione americana. Come precisato da Forbes, al destino dell’ebook di Amazon sono in parte legati quelli dei giornali statunitensi, che grazie al Kindle potrebbero rilanciare delle campagne abbonamenti e rimediare così al costante calo di copie vendute in edicola. Al momento, hanno aderito all’iniziativa i principali quotidiani americani (The Arizona Republic, Austin AmericanStatesman, The Baltimore Sun, The Boston Globe, Chicago Tribune, The Denver Post, Houston Chronicle, The Orange County Register, Los Angeles Times, The Oklahoman, Orlando Sentinel, The Philadelphia Inquirer, The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post, Financial Times, The Independent, The International Herald Tribune, Usa Today), oltre ai francesi Le Monde e Les Echos, al britannico Times, all’irlandese Irish Times, alla tedesca Frankfurter Allgemeine, e al cinese Shangay Daily. Più modesto risulta il paniere dei settimanali disponibili per Kindle 2 (The Atlantic Forbes, Fortune, Newsweek, The New Yorker, Opinionated, Time, U.S. News & World Report). Internet si è portato via, nello stesso tempo, sia i lettori, che i soldi della pubblicità dei giornali a stampa, ma non ha ancora accresciuto i suoi ricavi, tanto da poter compensare le perdite. Ed è qui che possono intervenire gli e-ink. Questi sistemi potrebbero compensare le perdite della stampa, e rendere nuovamente redditizia l’industria dei giornali. Il gruppo statunitense Hearst ha annunciato un piano per lanciare en-

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tro un giornale di tipo cartaceo, usando la tecnologia e-ink, con uno schermo flessibile delle dimensioni di un giornale tabloid. Chi decidesse di sfruttare i servizi di e-ink, per realizzare un electronic paper, dovrebbe affrontare – almeno in una prima fase – costi molto rigidi, a causa della bassa diffusione. Si tratterebbe di realizzare un nuovo sistema di consegna dei vecchi contenuti, che elimini i costi di produzione e distribuzione. I costi generali, e quelli amministrativi, dovrebbero ridursi, essendo l’e-paper una versione unica. Sul fronte dei ricavi pubblicitari, gli inserzionisti potrebbero essere molto interessati ad acquistare spazi, perché le inserzioni verrebbero ancora disposte nello stesso modo dei giornali tradizionali, visto che lo schermo dell’e-paper ha il formato del giornale tabloid. Da un punto di vista completamente diverso si situa invece la Short run digital printing, una tecnologia che consentirebbe di realizzare dei giornali personalizzati, in base alle esigenze del lettore (customized print papers). La stampa tramite Srdp viene controllata da un computer, grazie a una serie di templates di pagine del giornale, e un database con i contenuti preferiti dai singoli lettori. Questa tecnologia consente di cambiare anche la pubblicità in ciascuna copia, a secondo del genere, dell’età, della località di residenza dei lettori, e così via. La modalità è la stessa che offrono portali Internet, come Google News, o che sono fruibili tramite i feed Rss. La personalizzazione del giornale potrebbe aprire nuove modalità per la raccolta pubblicitaria, utilizzando congiuntamente i canali stampa, online e gli apparati mobili. Si tratta di analizzare come le tecnologie attualmente esistenti possano aiutare le redazioni a realizzare edizioni stampate personalizzate, in grado di accrescere la rilevanza (e il valore) dei lettori della stampa. Un’industria dei giornali che potesse articolare meglio i suoi contenuti a seconda dei lettori, avrebbe infatti un valore molto superiore rispetto all’attuale produzione di un giornale uguale per tutti. Ora, non solo è possibile, ma è anche economicamente praticabile per molti giornali, e presto lo sarà per tutti, stampare un’edizione unica per ogni lettore; si tratta solo di adeguare il parco delle macchine tipografiche, passando alla tecnologia Srdp. La personalizzazione del giornale, tuttavia, implica la dismissione degli impianti centralizzati e delle reti di trasporto e distribuzione, per puntare su strutture molto più piccole, geograficamente più distribuite, e con impianti più vicini agli utenti finali. È la tendenza segnalata anche dal successo dei giornali a pagamento locali, gli unici a resistere all’onda di Internet. Invece di usare delle macchine a lastre, che devono stampare la stessa edizione per ogni lettore, le macchine Srdp stampano i giornali attraverso

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dei cilindri a getti d’inchiostro. Per esempio, la Dotrix di Agfa può stampare 30.000 fogli tabloid (formato A4) in quadricromia all’ora (500 pagine al minuto). Il costo di questa macchina è circa un quarto di quelle tradizionali, e richiede solo un addetto per metterla in moto e gestirla. Sebbene le maggiori fabbriche di rotative per giornali non costruiscano questo tipo di macchine, esse sono attualmente prodotte dalla Kodak negli Usa, dalla Océ in Belgio, dalla Fuji Xerox in Giappone e dall’Agfa in Germania. Attualmente, lo svantaggio è che gli inchiostri per l’Srdp costano molto di più di quelli delle rotative tradizionali. Per il momento, le macchine Srdp sono economicamente vantaggiose solo per i quotidiani con meno di 10.000 copie di diffusione, anche se questo numero dovrebbe raddoppiare entro un anno, e continuare a salire. Questo farà delle Srdp delle macchine economiche per circa 400 dei 1.450 quotidiani Usa, e il doppio nel 2010. Oggi la Srdp viene usata in Portogallo per stampare il Washington Post, Folha di San Paolo, il Tribune di Ginevra, l’Evening Standard e altri giornali, nello stesso momento in cui le rotative li stampano nelle proprie nazioni. La velocità con cui l’innovazione tecnologica progredisce, rende rischiosi investimenti, recuperabili sono nel lungo termine, come quelli della Srdp. L’idea di stampare un giornale personalizzato per il singolo lettore, potrebbe venire superata dalle applicazioni commerciali delle ultime scoperte scientifiche. I giornali cartacei, in un futuro prossimo, potrebbero avere filmati al posto delle foto: è il futuro della carta stampata, grazie a un’invenzione dei ricercatori portoghesi Elvira Fortunato e Rosdrigo Martins, responsabili del Centro di ricerca sui materiali di Lisbona. Sono riusciti a stampare i transistor su entrambi e lati di un normale foglio di cellulosa, anziché su vetro o silicio, come avviene solitamente. La cellulosa ha funzionato sia da supporto, sia da isolante, in modo efficiente e a basso costo. Uno studio pubblicato dall’Atelier (atelier-us.com) – un laboratorio di BNP Paribas (banca.bnpparibas.com) per il controllo delle nuove tecnologie nel mondo dei media operante in Francia, Asia e negli Usa -, insiste invece sulla necessità di mettere a punto un giornale elettronico, non sotto forma di schermo rigido, ma di pagine flessibili. “Se le ricerche in atto porteranno i loro frutti – rilevano gli autori – questo tipo di apparecchiatura potrebbe trasformarsi in una ‘killer application’ nei confronti di tutti gli altri media digitali, capace di trasformare il giornale in oggetto di desiderio e di renderlo eventualmente un media universale”. Questa opportunità potrebbe venire offerta dalle applicazioni del grafene, un materiale bidimensionale, come un foglio, composto da un unico strato di atomi di carbonio, che può essere arrotolato su se stesso, formando un nanotubo con un diametro molto piccolo, inferiore a quello di un

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capello. Da un punto di vista elettronico può comportarsi come un metallo (ad esempio l’oro) o come un semiconduttore (per esempio il silicio, impiegato nella costruzione dei microprocessori per computer, che ha ormai quasi raggiunto i suoi limiti), ed essere correlato con le sue proprietà fisiche ed elettroniche. Il grafene – che è stato scoperto nel 2004 – ha un’ottima capacità di trasporto (gli elettroni viaggiano a grande velocità, senza scaldare il materiale) e le ricadute pratiche del suo impiego sarà il miglioramento delle prestazioni dei dispositivi elettronici, come i transistor e i processori dei computer, che diventeranno sempre più piccoli e sempre più veloci. All’Arizona University (arizona.edu) assicurano che, entro il 2010, sarà possibile disporre di uno schermo così fine, così leggero e flessibile, da poter essere arrotolato e meso in tasca, con consumi vicini a zero. È l’innovazione tecnologica messa a punto dalla Plastic Logic (plasticlogic.com), una società con sede a Mountain View, nata da uno spin-off del Cavendish Laboratory (phy.cam.ac.uk) dell’Università di Cambridge (cam.ac.uk), che ha inventato uno schermo elettronico flessibile di plastica in formato A4, come un normale foglio di carta, e spesso come una carta di credito. Si tratta del primo foglio di plastica, basato sul funzionamento di film-transistor che controllano l’inchiostro elettronico e lo distribuiscono su foglio a formare un’immagine o una pagina scritta: è l’e-newspaper del quale si parla da anni. Il display è entrato in produzione il 17 settembre 2008 presso la fabbrica della società a Dresda, in Germania, ed è il fulcro dell’eReader, che sarà disponibile dalla seconda metà del 2009 inizialmente per il solo mercato americano, e sarà commercializzato nel resto del Mondo dall’inizio del 2010. L’eReader sostituisce a tutti gli effetti la carta, consentendo di trasportare e leggere i documenti elettronici come se fossero su un foglio di carta. Avrà uno spessore di meno di 7 millimetri, peserà meno di 500 grammi. La plastica è flessibile, e una certa flessibilità rimane anche con il bordo; se cade, non si rompe. Inoltre, la batteria dura giorni, settimane, perché funziona solo quando si gira pagina – l’eReader utilizza la tecnologia touch screen – e sul display si compone qualcosa di nuovo. Il foglio di plastica non è retroilluminato, al contrario del computer, e lo si legge meglio dove c’è più luce esterna, anche dove qualsiasi computer risulta inutilizzabile (ad esempio in spiaggia sotto il sole). L’utilizzo è davvero semplice: lo si collega a un computer, si scarica quello che si vuole, lo si aggiorna fino all’ultimo minuto e, prima di uscire di casa o dall’ufficio, lo si stacca e lo si porta via, in modo da avere a disposizione, su un solo foglio, la mazzetta dei giornali, un po’ di libri, di foto, o i documenti di lavoro. Un giorno, forse, potrà essere messo online in modalità wireless, e ricevere aggiornamenti in movimento. L’eReader sarà in grado di visualizzare qualsiasi documento in formato Microsoft Office (Excel, PowerPoint, Word),

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file Pdf e altri formati. Gli editori – ai quali la società ha lanciato un appello perché forniscano contenuti – dovranno adeguare i loro modi e ritmi di produzione e di diffusione delle informazioni al prodotto che Plastic Logic sta per lanciare. E, se sul mercato vedrà la luce il nuovo computer portatile della Apple, con schermo touch screen e il sistema operativo dell’iPhone, le modalità di fruizione dell’informazione potrebbero cambiare radicalmente, dando luogo a una fruizione elettronica delle news testuali e di quelle visive simile a quella di un giornale cartaceo. Il lettore di un unico articolo Il lettore di un giornale cartaceo, lo sfoglia prima di sapere cosa è stato stampato su quel numero. Se non gradisce i contenuti, butta il giornale, ma continua a comprarlo ancora per un può, almeno fino a quando non decide di passare alla concorrenza. Il cartaceo, implica la disponibilità di un certo numero di articoli “preselezionati”, oltre i quali non è possibile andare. Se ciò che è stampato non ci interessa, o se gli argomenti che attirano la nostra attenzione sono altri, non possiamo far altro che chiudere il giornale. Alla lunga, probabilmente, se non incontrerà più i nostri gusti, potremmo addirittura smettere di leggerlo. Queste, tuttavia, sono scelte che richiedono tempo, e implicano, da parte del lettore, una serie di analisi su costi e benefici. La decisione di abbandonare il proprio giornale preferito, viene vissuta come una scelta molto personale, quasi si tratti di cambiare partner o automobile. A rendere così difficile il “tradimento” non è solo una questione di abitudine, ma è la sicurezza che deriva dalla conoscenza del prodotto cartaceo, il sapere cosa ci aspettiamo a grandi linee, ogni giorno. A volte, è la stima per un giornalista, o una determinata rubrica. Non sempre ciò che determina la preferenza di un lettore per un giornale è l’orientamento politico, anche se questo è sicuramente uno dei fattori principali, e, alla lunga, può essere l’unico vero motivo di abbandono. Una volta che il lettore ha scelto il suo giornale preferito, perderlo a vantaggio della concorrenza è un’impresa difficile, anche se i quotidiani italiani sembrano riuscirci molto facilmente, con le loro “virate” politiche, solo per rispondere ai desideri degli azionisti, interessati a compiacere i politici, più che i lettori. Mentre difficilmente si verifica la transumanza da un giornale a pagamento all’altro, a causa di una serie di fattori e considerazioni soggettive, che sono alla base delle decisioni del lettore, la scelta di consultare una testata online non implica alcun conflitto. Anzi, l’utente dell’informazione in Rete è come una cavalletta, pronto a saltare da un sito all’altro, alla ricerca delle notizie preferite. In Rete, la “quasi” certezza di poter conservare

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i lettori in eterno svanisce con la stessa velocità con la quale invecchiano le notizie pubblicate sul web. I lettori vanno conquistati giorno per giorno, articolo per articolo. Sbagliare la scelta delle notizie da pubblicare, o non essere in grado di indicizzare adeguatamente articoli e immagini, su Internet può rivelarsi un errore fatale. Mentre la peculiarità di un giornale cartaceo, il suo orientamento politico, i suoi canali distributivi, la stessa tipologia di prodotto, concorrono a identificare occasioni di consumo che sono solo parzialmente sostituibili tra loro, e i lettori devono scegliere il giornale sulla base di poche informazioni disponibili, scommettendo al buio sulle aspettative di soddisfazione, i criteri che guidano i lettori online sono differenti. La scelta del giornale non avviene più con una valutazione ex ante, ma dipende da fattori contingenti, quali la scelta della testata di pubblicare una determinata notizia, rintracciabile tramite i motori di ricerca. Costruire delle relazioni di fiducia di lungo periodo con i lettori, resta un obiettivo strategico per ogni giornale, puntando sulla qualità e sull’autorevolezza dell’informazione, ma anche sul grado di innovazione che si è in grado di offrire all’utente, sia sotto il profilo dei contenuti, sia su quello, più tecnologico, dell’interattività e della multimedialità. La maggior parte degli utenti di un giornale online, sono lettori “mordi e fuggi”, interessati, per lo più, solo a una ristretta cerchia di argomenti. I motori di ricerca danno la possibilità di indagare il web, alla ricerca di ciò che interessa, e, se si vuole evitare questa “fatica”, i feed Rss ci avvisano non appena una notizia viene pubblicata. Chi ha meno fretta, può aspettare di ricevere, attraverso il servizio Google Alert, le headline delle news pubblicate il giorno prima che contengono una o più parole chiave selezionate. Una ricerca di Nielsen NetRatings pubblicata nel marzo 2007, sull’utenza Internet in Italia, dimostra come ogni persona effettui mensilmente 13 sessioni di ricerca in Rete (su un totale di 38), impiegando mediamente 33 minuti, e visualizzando 112 pagine in 68 differenti siti, per una media di 1,292 pagine viste (contro le 3 di un tedesco e le 2 di un francese). Gli utenti unici che effettuano ricerche sul web sono 16 milioni, su un totale di oltre 20 milioni di internauti. Se si analizzano i dati degli ultimi 3 anni, si scopre un incremento del 16% di “ricercatori” sul totale degli utenti Internet, e del 34% di utilizzatori mensili dei motori di ricerca. Sessioni e tempo online crescono più velocemente rispetto al numero di utenti: 34 minuti e 13 sessioni di ricerca a testa (in 3 anni + 69% di sessioni mese e +42% minuti di ricerca). È in crescita il numero di utenti che usano i motori di ricerca per più di mezz’ora al mese, e anche il numero di pagine viste cresce di anno in anno. Anche lo studio realizzato da comScore del settembre 2008 dimostra che nei primi quattro mesi del 2008 si è regi-

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strato anche una forte crescita dell’utenza mobile che accede ai motori di ricerca via browser rispetto all’anno precedente (+36,5% in Europa, contro il +54,3% degli Usa). I meccanismi della Rete spingono l’utente a cercare di volta in volta ciò che gli interessa. L’oggetto della ricerca, spesso, è una singola notizia, e non il desiderio di leggere tutti gli articoli pubblicati da un giornale online. La parcellizzazione dei lettori è, infatti, una delle sfide che l’editoria sul web deve affrontare. La fidelizzazione dei lettori, per un giornale online, è un obiettivo molto difficile da raggiungere. La gratuità del servizio, il continuo aggiornamento, la tempestività nella pubblicazione delle notizie, e il grado di interattività, sono tra gli ingredienti base per sviluppare un’iniziativa giornalistica in Rete. I lettori vanno “acchiappati” al volo, come dei cavalli da prendere al lazo. La costruzione della reputazione di una testata online, è un fattore successivo, e richiede tempo e risorse. Solo dopo una lunga frequentazione, l’utente di un sito di news decide di scegliere di consultarlo con assiduità, inserendolo magari tra i bookmarks preferiti del suo browser Internet. Per fidelizzare il lettore, è necessario investire una buona quantità di tempo (e di denaro) e, soprattutto, sviluppare continuamente nuove idee e servizi. La Rete è molto competitiva, e stare sempre un passo avanti è un’impresa snervante. Internet è una struttura democratica, e, nel contempo, meritocratica: premia i migliori (che non vuol dire che siano anche i primi nello sperimentare una novità). La richiesta del mercato dei lettori, oggi, è per un’informazione di poche righe, che richieda poche decine di secondi per venire acquisita. L’esigenza nasce dalla velocità con cui, oggi, si muove tutto il mondo. Grazie alle compagnie low-cost, prendere un aereo è come salire su di un autobus, e i ritmi imposti dalla competizione globale riducono inesorabilmente il tempo disponibile per altre attività, come la lettura del giornale, alle quali, in un recente passato, si dedicava molto più tempo. La tempestività, in questo contesto, è uno degli elementi fondamentali per determinare il numero di lettori di un articolo, unitamente ad altri fattori, quali le parole usate per comporre titolo, sottotitolo, occhiello, e l’incipit del pezzo, e la scelta di abbinare una determinata immagine. Persino la sequenza delle parole con le quali si compone il titolo assume rilevanza, in relazione ai criteri di indicizzazione dei motori di ricerca. In Rete, nulla può essere lasciato al caso. Nessuno leggerà il vostro articolo, se non avrete prestato la dovuta attenzione ai meccanismi ai quali deve rispondere l’informazione sul web. E dovete essere in grado di farlo velocemente, molto velocemente.

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Social networks e user generated contents Nel libro The Philosophy of Andy Warhol (1975), l’artista americano presenta la sua idea circa la natura dell’arte: “Making money is art, and working is art and good business is the best art” (“fare soldi è arte, e il lavoro è arte, e fare buoni affari è l’arte migliore”). L’espressione è la parafrasi di un’affermazione di Warhol del 1968: “In the future, everyone will be world-famous for 15 minutes” (“Nel futuro ognuno sarà famoso per 15 minuti”). Nel 1979 Warhol ribadì la sua affermazione: “…my prediction from the sixties finally came true: in the future everyone will be famous for fifteen minutes” (“la mia previsione degli anni Sessanta alla fine si è avverata: nel futuro ognuno sarà famoso per 15 minuti”). Stufo di rispondere continuamente a domande su quest’affermazione, Warhol si cimentò deliberatamente per provare a confondere i suoi intervistatori cambiando la frase varie volte in “In the future 15 people will be famous” (“Nel futuro 15 persone saranno famose”) e “In 15 minutes everybody will be famous” (“Ognuno sarà famoso in 15 minuti”). La sua visione dei media era che essi potessero far diventare chiunque famoso (la definizione di “superstars” semplifica la sua idea di una celebrità a disposizione per un breve lasso di tempo). Una recente interpretazione dell’affermazione di Warhol “In the future, everyone will be famous to fifteen people” (“Nel futuro ognuno sarà famoso per 15 persone”), basata sulla crescita e l’affermazione dei social network, del blog, e di fenomeni simili diffusisi su Internet, è “On the web, everyone will be famous to fifteen people” (“Nel web, ognuno sarà famoso per 15 persone”). Secondo Technorati (technorati.com), che dal 2002 indicizza 133 milioni di blog, negli ultimi anni il numero dei siti Internet personali, usati dal gestore come “diario personale” per comunicare con gli utenti, è raddoppiato ogni sei mesi. Secondo il fondatore di Technorati, David Sifry, in Internet all’inizio del 2006 c’erano più di 38 milioni di blog (secondo altre stime erano addirittura tra i 50 e i 70 milioni); ogni giorno se ne creano 175 mila, cioè due al secondo; ogni giorno si pubblicano 1,6 milioni di post. Secondo stime più recenti, ogni giorno nascono circa 120 mila blog, per un totale di oltre 100 milioni di blog in tutto il mondo. Nel solo 2007, 44 milioni di persone si sono avvicinate con un ruolo partecipativo al più grande fenomeno sociale, culturale e democratico della storia recente. Il blog è diventato uno strumento di comunicazione di massa; più del 25% della popolazione del Canada e del 20% di quella del Regno Unito partecipano a reti sociali basate su Internet. In Italia si stimano oltre mezzo milione di blogger, in maggioranza non adolescenti ma giovani e adulti. Oltre il 21% dei navigatori italiani (4 milioni e 400 mila persone) utilizza

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i motori di ricerca per accedere a blog e diari in Rete, mentre il 48% (circa 10 milioni di utenti) si indirizza verso comunità virtuali (dati gennaio 2007 Nielsen NetRatings Custom Analytics, Home & work data, applicazioni incluse). Secondo uno studio del settembre 2008 realizzato da feltrinelli.it, confrontando i dati forniti da diversi istituti di ricerca (Nielsen, Forrester, Simmaco) con quelli presenti nella propria banca dati, in Italia si contano oltre 8 milioni di utenti “attivi”, persone, cioè, che curano un proprio blog, intervengono alle discussioni sui forum, hanno pagine personali su un sito di social networking, usano feed Rss e tag. Il quadro che emerge dalla ricerca, è quello di una popolazione Internet estremamente desiderosa di costruire un proprio spazio personale sul web: su 24,3 milioni di utenti, 3,4 milioni (pari al 14% del totale) hanno realizzato un blog avvalendosi di canali come Splinder o Blogger, altri 4,7 milioni sono iscritti a un sito di socializzazione come MySpace o Facebook (facebook.com). In controtendenza rispetto al resto del mondo, in Italia MySpace è più popolare del concorrente, con 132 milioni di visitatori unici contro 117 e una percentuale di preferenze pari al 59,5% (2,7 milioni di persone). Facebook, fondata nel febbraio 2004 da Mark Zuckerberg, all’epoca studente diciannovenne dell’Università di Harvard, al solo scopo di far dialogare ex compagni di scuola, è invece il sito preferito per 900 mila utenti italiani, seguito dalla community professionale LinkedIn (300 mila preferenze) e da Flickr, Anobii e Badoo, che insieme conquistano 625 mila persone. Secondo Technorati ci troviamo di fronte a una fase di “stabilizzazione” dei blogger, che continuano a crescere in valore assoluto, ma la cui attenzione si sta spostando su altre forme di comunicazione sociale in Rete, come Facebook e Flickr (flickr.com), dando luogo a un vero e proprio ecosistema sul web. Flickr, società della directory Yahoo!, che consente agli utenti di caricare e condividere le proprie foto (due miliardi quelle disponibili), registra un incremento di oltre 5 mila immagini al minuto, mentre Facebook – secondo quanto dichiarato con una nota scritta sul blog ufficiale dal suo fondatore – avrebbe raggiunto quota 150 milioni di utenti registrati a fine 2008, 50 milioni in più rispetto all’agosto precedente (+50%), ed è diventato il quarto sito più visitato al mondo, aggiudicandosi il primo posto tra i siti di social media (dati comScore), con oltre 7 milioni di utenti, superando perfino la rivale Facebook per il numero di foto caricate: oltre 30 milioni al giorno, che piazzano la società di Palo Alto in cima alla classifica, secondo comScore. È in atto un processo di proliferazione di piattaforme, che rispecchia il fiorire di stili ed esigenze diversi di comunicazione che, a loro volta, incarnano differenze generazionali e sociali. Come ha notato Nicholas Carr (Il lato oscuro della Rete, Rizzoli-Etas) l’evoluzione degli ambienti di interazione online è sempre più caratterizzata dall’esasperata ricerca di affinità,

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e questo contribuisce ad aggravare la tendenza alla frammentazione. Non si va, insomma, nella direzione dell’aggregazione sociale, ma verso il suo opposto. La blogosfera è in via di colonizzazione – le multinazionali hanno acquistato quote dei principali social network, e loro stessi sono diventati delle major –, e non è più in grado di garantire autonomia, freschezza e indipendenza al fenomeno dei contenuti autoprodotti dagli utenti. I siti di social network si appropriano gratuitamente dei contenuti creativi dei propri utenti, e del relativo valore economico. Come ha sottolineano anche il Parlamento europeo approvando la modifica alla relazione dell’eurodeputata Marianne Mikko, i mezzi di comunicazione commerciali utilizzano sempre più contenuti prodotti da utenti privati, in particolare contenuti audiovisivi, dietro pagamento di un corrispettivo simbolico o senza versare alcun corrispettivo. Ciò, secondo l’Aula di Strasburgo, solleva problemi di natura etica e di tutela della vita privata, ed espone i giornalisti e gli altri operatori del settore “a una pressione competitiva indebita”. I deputati europei hanno pertanto chiesto una maggiore trasparenza in relazione ai dati e alle informazioni personali detenute sugli utenti dai motori di ricerca, dai fornitori di posta elettronica e dai social network. La creazione, da parte di singoli individui, di centinaia di migliaia di blog, oltre a forum e chat, è la prova della voglia delle persone di comunicare le proprie idee, emozioni, sensazioni ed esperienze. La scrittura si è affermata come primo linguaggio di comunicazione su Internet, seguita dalle immagini (numerosi sono i siti che offrono un servizio di pubblicazione delle proprie fotografie), oltre che dai file audio. La frontiera successiva è quella della pubblicazione di contenuti video, come testimonia il successo mondiale di YouTube. Dopo l’exploit dei video di YouTube, sono in aumento anche le web tv all’interno di portali e blog, a partire da quelle aziendali trasmesse via intranet all’interno delle grandi imprese. Anche il modello economico che sta dietro l’attività editoriale online si va orientando sempre di più verso l’esperienza partecipativa, ma conserva ancora una certa fragilità strutturale. La prima fase di Internet (1998-2001), il “web 1.0”, consisteva nella pubblicazione a senso unico, animata da alcune zone di interattività (forums, chat, commenti). La successiva scoperta che il coinvolgimento dei lettori diventa una componente essenziale dello sviluppo del media online e della sua credibilità, dà vita ai blog, agli user generated contents, al giornalismo dal basso (citizen journalism), e ne fa il principio base dei siti partecipativi (2002-2005); il web 2.0 rappresenta infatti una possibilità di interazione sociale e di scambio attraverso strumenti e servizi diversi e facilita la costituzione di reti sociali. Infine, terza fase, che consiste nell’acquisizione della consapevolezza della propria identità digitale, che mette

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al centro la partecipazione del lettore, divenuta una componente della sua identità binaria. Le scelte del lettore, le sue opinioni, il suo comportamento sul web, lo impegnano in una rete complessa di relazioni sociali online. Questo dà vita alle reti sociali, al behavioral targeting (la costruzione del target, attraverso il comportamento online). Internet è diventata una piattaforma per trasferire e condividere risorse, informazioni e conoscenza. La Rete è divenuta, di fatto, un immenso hard disk dove gli utenti possono caricare i loro contenuti, condividendoli con tutti gli altri. Le aziende dell’information technology stanno lavorando alla trasformazione di Internet in un gigantesco computer, con risorse informatiche e applicazioni distribuite come elettricità, con enormi data center che pompano potenza di calcolo e servizi online in tutto il mondo (il cloud computing). Questo scenario si concretizzerà definitivamente con l’avvento del web 3.0, con tutte le opportunità, e gli inquietanti interrogativi che questa minirivoluzione porterà con sé. Secondo l’Osservatorio permanente sui contenuti digitali i blog sono al quarto posto (32%) tra i siti web più visitati settimanalmente dagli italiani – preceduti dai portali di messaggistica (36%) – seguiti a breve distanza da YouTube (32%); distanziate la chat (17%) e i social network (11%). Sempre più giovani creano e condividono contenuti in Rete, diventando supercomunicatori multicanale. È quanto emerge dal rapporto “Teens and Social Media” del Pew Internet & American Life Project (pewinternet. org), realizzato nel dicembre 2006 tramite interviste telefoniche con 935 giovani della fascia d’età 12-17 anni, secondo il quale almeno il 64% degli adolescenti Usa fra i 12 e i 17 anni è impegnato in Rete, contro il 54% del 2004. Molto forte la percentuale femminile nello “scaricare” fotografie, mentre il settore video è monopolio maschile. Alimentati dalle nuove tecnologie, dai siti web e dai social network, come MySpace e Facebook (132 milioni di visitatori contro 115,7 secondo comScore), e dall’emergente Twitter (twitter.com) – oltre 5 milioni di utenti registrati dal lancio avvenuto nel marzo 2006, con ritmi di crescita di migliaia al giorno – un numero sempre più ampio di giovani condividono e creano contenuti in Rete. Il 39% dei navigatori teenager condivide le proprie creazioni artistiche come disegni, video, storie fotografiche, mentre il 33% crea o lavora su pagine web o blog di altri, compresi amici, gruppi di cui fanno parte o seguono per obbligo scolastico. Il 28% dei giovani (nel 2004 era il 19%) ha creato un proprio blog, e il 27% cura pagine proprie, mentre il 26% mischia i propri contenuti a quelli che trova online. Le ragazze continuano a dominare la gran parte degli elementi della creazione di contenuti. È di matrice femminile, infatti, circa il 35% di tutti i blog, contro il 20% di quelli generati da maschi. Sono sempre le donne

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a condividere maggiormente in Rete le proprie foto (54%), contro il 40% dei ragazzi. Questi ultimi, tuttavia, dominano l’area della pubblicazione di video, considerato che sono circa il doppio rispetto alle ragazze (19% contro il 10%) quelli che hanno pubblicato un video su Internet. Il rapporto spiega che la creazione di contenuti non è solo condividere gli spunti creativi, ma è anche la partecipazione alla “conversazione” alimentata da quei contenuti. Circa la metà (47%) dei ragazzi online hanno pubblicato in Rete delle foto, in modo che altri possano vederle, e l’89% di questi ragazzi afferma che esse vengono commentate almeno “qualche volta”. Anche i ragazzi che condividono video dichiarano un’analoga incidenza di feedback, con quasi i tre quarti (72%) di loro che ricevono commenti. Il contenuto è creato per essere condiviso. Per questi giovanissimi, la bellezza di Internet, e in particolare dei social network, è che questi contenuti possono essere creati facilmente, e altrettanto facilmente condivisi attraverso una rete di amici. Ancora più interessante, è che gli utenti di queste reti sociali possono facilmente commentare e i contenuti condivisi. Tuttavia, molti di questi content producers non rendono disponibili i loro prodotti sul web solo perché qualcuno li veda; molti di essi, infatti, limitano l’accesso ai contenuti che mettono in Rete. Circa il 66% dei giovani che hanno un profilo nei social network, restringono in qualche modo l’accesso al proprio profilo, e il 77% di quelli che scaricano foto impediscono l’accesso a esse almeno “qualche volta”. Al contrario, solo il 58% degli adulti opera analoghe restrizioni. Inferiore (54%) la percentuale delle restrizioni nei casi di pubblicazione di video. In Italia, negli ultimi mesi del 2008, Facebook ha fatto registrare 1.369.000 utenti unici nel solo mese di agosto, con un incremento annuo del 961%. Paragonato con il balzo di Facebook sbiadisce il progresso di MySpace.com che, sempre ad agosto, ha mantenuto il primato tra i social network salendo a 2.180.000 visitatori unici, ma con un incremento del solo 62%. Nel terzo trimestre del 2008 la diffusione di Facebook è stata così veloce che ha portato l’Italia alla guida della classifica mondiale per incremento di utenti (+135%), con 5 milioni di iscritti. Secondo il rapporto annuale 2009 di Eurispes (eurispes.it), oltre il 30% degli italiani utilizza Facebook. Secondo l’istituto di ricerca, “tre italiani su 10 contribuiscono con la loro presenza virtuale ad alimentare quello che da più parti è stato definito il fenomeno del millennio”, anche se una cifra maggiore, il 31,2%, dice di non sapere cosa sia Facebook, che a livello globale ha recentemente superato MySpace per numero di utenti. Il rapporto evidenzia che il sito è diffuso soprattutto tra i 25-34enni, con una percentuale del 53,7%, e tra i 18-24enni (52,7%), mentre non ne hanno mai sentito parlare il 65% degli ultra 65enni. Il maggior numero di utenti italiani, secondo Eurispes,

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è concentrato nell’Italia centrale (39,3%), mentre nel Nord-Est si registra la percentuale minore. “Ben il 63% degli italiani ritiene che esso sia utile in quanto permette di ritrovare vecchi amici. Probabilmente, proprio perché svolge questa importante funzione, Facebook non viene ritenuto una perdita di tempo (45,8%)”. Curiosamente, però, per la maggioranza degli intervistati (51,9%) il sito non serve a farsi nuovi amici. Il 47,9%, comunque, ritiene che Facebook “metta a rischio la privacy”, riflettendo le opinioni di un dibattito che da mesi divampa sia in Rete che sulla stampa. La socializzaziona delle informazioni contribuisce all’aumento della conoscenza, anche se la relazione non è automatica. Trasferire informazioni è più facile e veloce che trasferire conoscenza. Trasferire conoscenza significa selezionare le informazioni e spiegare i processi tecnici e intellettuali che hanno portato a produrre quelle informazioni. La conoscenza non implica un approccio quantitativo, ma metodologico. La conoscenza è la capacità di trovare informazioni, capirne l’origine e le implicazioni, valutarle in base alla qualità e utilità, selezionarle e gestirle in modo efficiente, collegarle ad altre per produrne di nuove. Una gran quantità di dati e informazioni disponibili in Rete, non contribuiscono, di per sé, all’aumento della conoscenza, ma sono alla base di essa. Internet agevola la produzione di contenuti che facilitino il passaggio dall’informazione alla conoscenza. I siti di social network non si limitano solo a fornire spazio per la creazione di contenuti, e alla possibilità di ricevere un feedback da parte degli utenti. Per molti ragazzi, questi siti sono diventati una parte integrale del sistema di comunicazione quotidiana. Oltre il 41% degli adolescenti che usa Myspace, Facebook, ecc., afferma di inviare messaggi ogni giorno, ai propri amici, attraverso questo sistema. La ricerca del Pew Internet & American Life Project mette a fuoco quindi questo nuovo segmento di “ragazzi multicanale”. Questi teenager sono supercomunicatori, che hanno un ampio ventaglio di opzioni per essere collegati con famiglia e amici: telefoni fissi tradizionali, cellulari, sistemi Voip, sistemi di scrittura testuale, instant messaging, email. Essi rappresentano circa il 28% dell’intera popolazione degli adolescenti, e sono prevalentemente ragazze e maggiorenni. Questi supercomunicatori hanno ogni tipo di interazione con i loro amici, a livelli uguali o maggiori degli altri coetanei, inclusi gli incontri diretti e le conversazioni telefoniche attraverso telefoni fissi. E, come tutti i teenager, l’email viene adottata solo come l’ultima risorsa per mantenere i contatti con gli amici. L’ accesso ai social network e ai cellulari ha aperto nuovi canali per gli adolescenti. La nuova tecnologia accresce l’intensità globale e la frequenza delle loro comunicazioni con gli amici, con le email divenute oramai un mezzo di comunicazione obsoleto (solo il 22% invia email quotidianamente). Il

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70% degli intervistati parla ogni giorno con gli amici con un cellulare, e il 60% manda messaggi di testo quotidianamente. Il 54% preferisce inviare un instant message, e il 47% manda messaggi attraverso i siti di social network. Solo il 46% del campione ha dichiarato di parlare con gli amici utilizzando un telefono fisso, e il 35% lo fa personalmente ogni giorno. A parte i supercomunicatori, comunque, i cellulari hanno un significativo impatto sulle scelte di comunicazione fra gli adolescenti. Circa i due terzi (63%) di loro ha un cellulare, e per costoro si tratta del primo metodo di comunicazione per parlare con gli amici quotidianamente. Naturalmente, la disponibilità di telefonini multimediali, in grado di fare foto ad alta risoluzione, di registrare brevi video, e di connettersi a internet, apre a questi supercomunicatori la possibilità di produrre e caricare in Rete istantaneamente testi e immagini, rendendoli così dei potenziali giornalisti multimediali. La maggior parte dei blog tuttavia ha vita brevissima. Secondo una ricerca Perseus (perseus.com) dell’aprile 2006, che ha elaborato delle proiezioni statistiche su 4,12 milioni di blog ospitati su 8 diverse piattaforme, due terzi dei blog non sono stati aggiornati nell’arco di due mesi e, curiosamente, sono gli uomini ad abbandonare più frequentemente delle donne l’attività di blogging. Mediamente i blog vengono aggiornati una volta ogni due settimane, solo 106.579 una volta ogni sette giorni e meno di 50.000 quotidianamente. Se è tanto facile aprire un blog e scrivere frequentemente, è altrettanto facile abbandonarlo e smettere di scrivere, oppure scrivere molto sporadicamente. La discriminante è il tempo: chi aggiorna il blog lo fa perché può dedicare una parte della propria giornata a questa attività oppure perché spinto da interessi personali o professionali. Negli Stati Uniti i lettori abituali di blog sono connessi alla Rete mediamente 23 ore alla settimana, contro le 13 del navigatore medio di internet (fonte comscore.com, agosto 2005). Questo spiega perché a scrivere i blog siano soprattutto i giovani, finché sono studenti: non appena iniziano a lavorare abbandonano i loro blog. D’altro canto chi aggiorna il blog lo fa spinto da una forte motivazione: attraverso il proprio sito personale coltiva i propri hobby, creando comunità e canali per scambiarsi informazioni con altri appassionati. Infine, ed è l’aspetto più interessante, una parte importante dei blog attivi è dedicata alla politica, alla società, ai media. Ovvero rientra tra i lettori cosiddetti di opinione che tradizionalmente compravano i giornali e che ora invece trovano soddisfazione anche nei blog. I dati della ricerca svolta da comScore dimostrano che il 40% dei 400 blog più letti d’America è politico. Sono soprattutto i giovani a prediligere i “diari online” rispetto ai quotidiani: gli andamenti delle vendite rivelano che diminuisce la propensione all’acquisto di un giornale nella fascia 18-34 anni. Il fenomeno è partico-

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larmente evidente in America dove, secondo la ricerca “Generational Media Study” pubblicata nel settembre 2004 della Online Publisher Association (online-publisher.org) il numero di lettori giovani si è dimezzato negli ultimi 15 anni, mentre aumenta considerevolmente quello di chi consulta i blog: oggi il 32% di questo segmento è un lettore abituale di blog. Inoltre, solo il 17% di chi ha meno di 25 anni ritiene che la lettura dei giornali sia una parte importante nella vita. Un’altro studio, firmato Perseus, porta addirittura oltre il 90% la porzione di autori di blog tra i 13 e i 29 anni. Sebbene sia molto difficile stimare con esattezza i lettori di blog, nel 2004 i blogger statunitensi erano saliti del 58%, secondo la ricerca “The state of blogging” pubblicata nel 2005 dal Pew Internet & American Life Project, secondo cui, sempre alla fine del 2004, il 27% dei navigatori, pari a circa 32 milioni di americani, diceva di leggere un blog. Blog e citizen journalism Il grande giornalista americano Walter Lippmann (vincitore di due premi Pulitzer nel 1958 e nel 1962), definì quella giornalistica una professione “fluida”, ovvero sui generis, alla quale può accedere praticamente chiunque, senza particolari requisiti. Un tempo la produzione di notizie era riservata a pochi (i giornalisti), così come poche erano le categorie di persone dedite a professioni intellettuali nell’ambito della produzione di conoscenza (knowledge workers). Nessuno si attende che gli internauti diventino giornalisti; si spera piuttosto che essi aiutino i giornalisti a fare meglio il loro lavoro, come accade nel sistema dei corrispondenti locali della stampa quotidiana regionale: persone che non sono giornalisti di mestiere, ma che producono un’informazione “di prossimità”. I blogger sono persone che solitamente raccontano quello che accade loro personalmente, nella loro quotidianità, fortemente radicata, per lo più, al territorio. I blog sono fonti di notizie? I blog sembrano entrati in una nuova fase: quella della complementarietà con i media tradizionali, con i quali tendono a integrarsi. Si sta creando una circolarità tra giornali e blog, alcuni dei quali vengono ospitati su portali di grandi testate, e spesso forniscono ai giornalisti spunti per servizi che sfuggono ai media “ufficiali”. Nel settembre 2008 YouTube ha lanciato il “Project: Report” (youtube. com/projectreport), realizzato in collaborazione con il Pulitzer Center on Crisis Reporting. Il concorso incoraggia gli aspiranti giornalisti a creare brevi videoservizi di qualità su storie in genere poco trattate dai media tradizionali, attraverso la realizzazione di un video che racconti la storia di

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un membro di spicco della loro comunità. L’informazione online viene riconosciuta anche dal Pulitzer (pulitzer.org). Il prestigioso riconoscimento per il giornalismo statunitense comprende ora anche contributi pubblicati esclusivamente su Internet. Una prima apertura nei confronti del web si era già registrata nel 2006, quando sono stati accettati i primi contenuti online ma solo se di testate anche cartacee. Si tratta di un fondamentale passo avanti, che riflette la volontà di adeguarsi alla significativa crescita del giornalismo online. Le nuove regole ampliano la portata del Pulitzer e riconoscono pienamente il ruolo del web. Tuttavia, l’undicesima indagine periodica realizzata nel 2005 da Don Middleberg e Steve Ross sulla credibilità dei media, rivela come l’uso dei blog come fonte di informazione sia piuttosto diffuso (più della metà dei 1.200 giornalisti intervistati li legge), ma la loro credibilità viene giudicata molto bassa. Questo nonostante solo il 21% tema di essere penalizzato dall’uso di fonti anonime. La ragione per cui questi giornalisti leggono i blog è in relazione, nella maggior parte dei casi, al proprio lavoro. In particolare, vi è la necessità di trovare storie e idee originali, di cercare riferimenti e di trovare nuove fonti. Anche uno studio realizzato in Italia da Digital-PR + Hill & Knowlton Gaia (digital-pr.it) rivela come i giornalisti italiani usino i blog in modo piuttosto massiccio: un terzo degli intervistati ha affermato di consultare quotidianamente i blog e ben due terzi ritiene che i blog possano modificare il mondo dell’informazione. Di certo i blog, a volte, funzionano come il giornalismo di inchiesta e di denuncia, e riescono a essere più efficaci perché possono permettersi di essere più spregiudicati rispetto ai media tradizionali. Ma talvolta proprio la loro spregiudicatezza rischia di generare un’informazione non veritiera, che una volta inseritasi nel tam-tam dei blog. I giornalisti, sempre più content producer multimediali, devono essere affiancati da una rete di neofiti, corrispondenti in grado di assicurare la copertura di un evento a qualsiasi distanza. Mantenere desk e redazioni è diventato ormai troppo costoso per gli editori dei quotidiani, e il ricorso a queste figure è diventato necessario. Le testate statunitensi, ad esempio, non fanno mistero della necessità di contenere i costi. I corrispondenti esteri si contano quasi sulle punte delle dita: per tutto il giornalismo a stelle e strisce sono solo 141 in totale. Il 90% dell’informazione a livello mondiale si basa sull’attività delle agenzie internazionali Reuters e Associated Press (4.000 giornalisti sparsi in 243 uffici in 97 paesi del mondo), ma ci sono ben 80 paesi dove né l’una né l’altra hanno una sede locale. Le nuove figure che si sono affacciate in Rete, inizialmente con il solo scopo di diffondere le proprie esperienze personali, reclamano il diritto di

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fare informazione, e di essere ammessi a pieno titolo nel novero di coloro che, fino a poco tempo fa, avevano il monopolio dell’informazione (i giornalisti). In molti paesi autoritari i blogger difendono la libertà d’espressione e la democrazia sfidando la repressione e, talora, andando in prigione per questo, come dimostrano l’esperienza della Cina e di Myanmar (l’ex Birmania). Nei paesi democratici i blogger estendono la libera circolazione delle idee, la comunicazione comunitaria e in definitiva la partecipazione alla vita sociale. Accanto ai produttori di contenuti, sono nate figure come i weblogger, volontari che selezionano e segnalano ad altri informazioni nuove e utili, una via di mezzo tra l’autore di una rassegna stampa e l’editore. Tuttavia, se si scorre la classifica dei Top 100 di Technorati, si scopre che le pagine “personali”, quei diari online che univano creatività e desiderio di dar vita a una comunicazione diversa, libera da vincoli editoriali, sono quasi sparite, sostituite da veri e propri magazine, gestiti da giornalisti che si sono appropriati del mezzo per migliorare la propria immagine professionale, o da esperti di marketing che lo sfruttano per intercettare gusti e tendenze del popolo della Rete. Concepire un progetto giornalistico, secondo la filosofia del web 2.0 (così definito nel 2004 da Tim O’Reilly, per indicare “un atteggiamento più che una tecnologia”), affidandosi solo a contenuti generati dagli utenti, potrebbe rivelarsi una forte delusione per i suoi promotori, e fonte di guai giudiziari. Il citizen journalism, forma di giornalismo in cui i cittadini giocano un ruolo attivo nel processo di raccolta, analisi e diffusione di notizie e informazioni, è sicuramente un’iniziativa meritoria, quantomeno sotto il profilo dell’opportunità e del pluralismo dell’informazione, ma non è auspicabile, a meno di non dotarsi di una struttura che corrisponda ai canoni che ne garantiscano e ne certifichino la correttezza e la credibilità. Aprire il settore dell’informazione anche a coloro che non sono giornalisti (attività disciplinata in Italia per legge, attraverso l’iscrizione obbligatoria all’Albo gestito dall’Ordine), potrebbe infatti creare più problemi di quelli che si vorrebbero risolvere. La creazione di un sistema di informazione libera e plurale, sul modello di Wikipedia, l’enciclopedia online fatta dagli utenti (ma soggetta a un rigido meccanismo di controllo), va incontro alle esigenze degli stessi utenti/ lettori. Tuttavia, è noto come la stessa Wikipedia (che ha lanciato anche il progetto di citizen journalism Wikinews) contenga un elevato tasso di errore, che, proprio per questo motivo, ne fa una fonte di informazione non attendibile, a meno di non verificare le informazioni contenute attraverso altre fonti. L’avvento del citizen journalism si scontra con il tradizionale sistema organizzativo ed economico dell’editoria dell’informazione a livello glo-

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bale, con tutto il bagaglio di interrogativi sulla professionalità e sui codici deontologici che ne derivano. La formazione di questi inviati della Rete (generalmente in origine blogger), deve essere assicurata dai professionisti, e deve coinvolgere le scuole, le università, le organizzazioni imprenditoriali, e gli ordini professionali, altrimenti si rischia di perdere il controllo dei meccanismi di produzione di una notizia, e, conseguentemente, della credibilità della testata. Verifica delle fonti, appropriatezza del linguaggio, stile, correttezza dell’informazione, continenza, sono alcune delle caratteristiche di una notizia, dalle quali non è possibile prescindere, oltre alle specifiche dettate dalle peculiarità della pubblicazione sul web. Produrre un’informazione credibile, secondo i canoni del giornalismo, si rivela un’impresa più difficile del previsto. Mentre il reclutamento di persone disposte a produrre contenuti, sotto il coordinamento di un direttore responsabile, può rivelarsi un’operazione di successo, non necessariamente si verifica una corrispondenza tra citizen journalist e qualità dell’informazione prodotta. Serve consuetudine con i meccanismi di scrittura (soprattutto in Rete), e pratica, oltre a una buona dose di conoscenza delle norme che regolano questa attività. Inoltre, non è detto che i neo-giornalisti, così reclutati, siano disposti a sottostare docilmente alle direttive impartite da un superiore. I meccanismi dei social network, infatti, stimolano la voglia di protagonismo e l’ego degli utenti, incentivati a condividere i contenuti da loro prodotti con altri internauti, solo per il gusto di soddisfare il proprio narcisismo. Ancora una volta, il metro dell’interesse per ciò che viene prodotto e condiviso, sono le statistiche, unico giudice imparziale dello spazio sul web. Proprio il desiderio di ottenere un riscontro numerico ai propri contenuti, può portare gli internauti ad accettare la sottomissione a un direttore, nella speranza di veder aumentare esponenzialmente i propri utenti. Oltre a ciò, anche il prestigio che deriva dallo scrivere per una testata giornalistica può determinare la scelta di passare dalla modalità di produzione individuale, a quella collettiva. La formazione di queste figure di neo-giornalisti è fondamentale, sia per la loro crescita professionale, sia per la credibilità del giornale, che deve fornire ai propri lettori un’informazione che corrisponda agli standard qualitativi degli utenti. Sul piano più strettamente tecnico, anche su Internet il giornalista deve rispettare le stesse regole grammaticali, di sintassi e deontologiche che sono proprie di tutti i canali di informazione. Classificato tra i new media, a differenza di altre forme di comunicazione, Internet offre la possibilità di diffondere dei messaggi con una rapidità e una tempestività che non hanno

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eguali, utilizzando un linguaggio chiaro, semplice ed essenziale, comunicativo, facile da comprendere, in grado di esaltare la “cittadinanza digitale” che si pone quale obiettivo verso il quale ciascuno di noi deve tendere, nella società del terzo millennio. Anche se il blog è diventato uno strumento di comunicazione di massa, Dan Gillmor, in We the media (scaricabile gratuitamente all’indirizzo authorama.com/book/we-the-media.html) ritiene che il conflitto tra blogger e giornalisti sia dovuto alla mancata fiducia che alcuni lettori ripongono nel modo in cui le notizie vengono riportate dai media tradizionali. E quindi le riprendono aggiungendo i loro commenti, criticando e facendone notare le mancanze o la faziosità. Da parte loro, i giornalisti e i media tradizionali per cui lavorano, propongono le notizie dall’alto in basso, come se fossero a lezione. Invece, secondo l’opinione di Gillmor, peraltro non condivisa da tutti gli esperti del settore, il giornalismo di domani non è una lezione, ma è un seminario o una conversazione, in cui l’approccio del giornalista dovrebbe essere umile, ammettendo la propria ignoranza rispetto ai lettori su determinati temi. Questo apparente svantaggio può essere sfruttato come punto di forza della propria audience. Il giornalista dovrà farsi apprezzare non più come membro di un’élite che possiede i codici di accesso al mondo delle informazioni, ma come punto di riferimento dinamico in un mondo dove sempre più informazioni sono a disposizione istantaneamente di tutti. Secondo Gillmor alla fine avremo più voci e più opzioni. I professionisti dell’informazione devono vincere le loro resistenze culturali, derivanti dall’essersi autoriconosciuti il diritto esclusivo a fare informazione, e accettare la presenza di questi “info-blogger”. Il giornalista deve affiancare le nuove figure, e insegnare loro i trucchi del mestiere, che solo l’esperienza sul campo è in grado di fornire. Gli strumenti più efficaci della comunicazione organizzativa sono la riunione, la formazione d’aula e il training on the job, che gli editori devono incentivare. Ma ci sono anche strumenti operativi scritti come edizioni di news interne, comunicazioni scritte interne relative ai successi e agli insuccessi aziendali, e comunicazioni relative alla decodificazione del clima aziendale. Il concetto di comunicazione organizzativa ingloba quello di comunicazione interna, ormai troppo limitato rispetto all’obiettivo della crescita organizzativa aziendale, per contenere anche la comunicazione esterna destinata a informare, persuadere, creare consenso intorno al prodotto editoriale. In realtà, attraverso l’arte della decodifica dei meccanismi aziendali di interazione (interni fra i giornalisti, o esterni fra i lettori), essa scopre i valori distintivi dell’azienda comprensivi della sua mission e, ancora, se il gruppo da cui è costituita l’impresa sia in grado di condividerli o meno.

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Fra i migliori strumenti di comunicazione/confronto fra i partecipanti vi è senz’altro la riunione, all’interno della quale fra i membri si attivano contemporaneamente diverse dimensioni (culturale, sociale, psicologica e politica), la cui azione congiunta permette il raggiungimento degli obiettivi per cui la riunione stessa è stata programmata in termini di efficacia ed efficienza. È uno strumento oneroso per l’impresa, sia in termini di tempo, che di costi operativi, per cui è bene definirne a priori gli obiettivi, i contenuti, la dimensione numerica e il profilo dei partecipanti, i tempi e le modalità di partecipazione. Essenziale, nelle grandi come nelle piccole e medie imprese editoriali, è il ruolo della formazione: quando essa si traduce in esperienza, ossia presa di conoscenza di sé, allora l’organizzazione cambia. Sin dagli anni Sessanta l’accrescimento e la diffusione del sapere hanno reso la formazione uno strumento per la diffusione di conoscenze nuove finalizzate al miglioramento di molti aspetti della vita sociale che, nel caso delle piccole società organizzate sotto il nome di azienda, consiste nella possibilità per ciascun componente di avere strumenti culturali e chiavi di lettura con cui elaborare giorno per giorno il senso della propria esperienza. Non tutto ciò che è legato all’impostazione tradizionale dei media è da buttare, anche se, certamente, molte usanze sono da rivedere, e altre sono da eliminare definitivamente. La classica immagine del giornalista a caccia di scoop con taccuino e penna, visione romantica tramandata da innumerevoli film, è in soffitta, sostituita da quella del cronista multimediale, armato solo di smartphone collegato a Internet, con fotocamera e videocamera integrate. Il resto appartiene alla storia. Su questi presupposti sono nate, e si sono sviluppate con successo, nuove iniziative editoriali multimediali come La Voce d’Italia, il primo quotidiano indipendente online pubblicato in Italia, fondato sul concetto del citizen journalism coniugato al training on the job. Il blog rappresenta una porta di accesso al giornalismo. In altri casi favorisce lo sviluppo di nuovi modelli come quello, ancora embrionale e dunque ancora da verificare, del citizen journalism. La tendenza all’integrazione, nei siti web dei media tradizionali, di blog e di piattaforme di blogging è determinata dal desiderio di mantenere il contatto con la fascia d’età che per motivi generazionali è destinata ad avere un peso crescente e le cui abitudini ed esigenze di lettura non possono essere ignorate. Il mondo dei blog è avviato verso una fase di strutturazione che lo porterà verso una sempre maggiore integrazione nel mondo dell’editoria: i blog non sostituiranno completamente i media tradizionali e tenderanno a consolidare il proprio ruolo di media di nicchia con forti potenzialità di condizionamento dell’opinione pubblica.

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I giornali del futuro saranno veramente diversi, e saranno ancora più redditizi di prima, se abbracceranno i cambiamenti e le innovazioni senza perdere di vista il cuore e l’anima della loro attività: il giornalismo. L’informazione sta cambiando, ma quello del giornalista resta un mestiere: raccontare, verificare. Giornalismo e informazione La differenza tra un’informazione reperita su un qualsiasi sito Internet, e una notizia pubblicata su una testata giornalistica, costituisce la differenza principale tra queste due fonti. Prendere per buono ciò che si trova in Rete, senza ulteriori verifiche, potrebbe rivelarsi un clamoroso errore, dietro al quale potrebbero nascondersi insidie ben peggiori. La reputazione di una testata, o di un singolo giornalista, è essa stessa un bene preziosissimo, che si acquisisce con il tempo. La fiducia e la credibilità che gli utenti-lettori ripongono in una fonte, richiede anni di sapiente costruzione, e può bastare un solo servizio a distruggerla. Per questo, i contributi informativi pubblicati attraverso la Rete, devono essere rigidamente controllati tramite la preposta struttura redazionale. Non tutto ciò che si trova sul web è vero, o è privo di errori. La “certificazione” di una notizia la può dare solo la scrupolosa osservanza ai canoni del giornalismo. Perché siano tali, la produzione di notizie deve seguire innanzitutto i criteri di accertamento e verifica delle fonti. Internet straripa di blog, e questi non rappresentano certamente una fonte attendibile. Al contrario, spesso i blog sono il ricettacolo di tutte le dicerie e le leggende metropolitane, che lì trovano cittadinanza, diffondendosi in Rete senza contollo. Prendere per buono ciò che si legge su un qualsiasi sito web, potrebbe causare la perdità di credibilità, oltre che rivelarsi fonte di grossi problemi. Se gli stessi giornali cartacei non sono immuni dagli errori, nonostante seguano alla lettera i criteri che presiedono alla formazione e alla verifica delle fonti, le testate telematiche sono maggiormente esposte a questi rischi. Sicuramente, l’utilizzo di fonti primarie (istituzioni, enti, aziende) costituisce una certezza, mentre non lo è l’utilizzo di fonti secondarie (altri media online). In questo caso, è consigliabile (oltre che indispensabile) citare sempre la fonte, e avere l’accortezza di usare qualche prudente accorgimento, come il condizionale, quando si riporta una notizia rilevata dalla Rete. Il successo del web 2.0 risiede soprattutto nel coinvolgimento del pubblico nella produzione dei contenuti. Ma, spiega Enisa (enisa.europa.eu), l’agenzia europea per la sicurezza delle reti e delle informazioni, questo suc-

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cesso ha dato vita a nuove sfide, soprattutto sul versante dell’attendibilità delle fonti. È più difficile, infatti, capire se un’informazione è attendibile o meno quando non si conosce l’autore o la fonte o si danno per scontati alcuni parametri per valutarne l’attendibilità. Secondo lo studio condotto dall’Agenzia europea, per decidere se una pagina web è un falso, molte persone ricorrono a metodi “spiccioli”: una fonte, ad esempio, è ritenuta affidabile se compare più volte sul web. Ma la tendenza di blog e wiki a replicare semplici rumors implica che questa strategia non è più da considerarsi razionale. Come dimostrano alcune delle storie circolanti nella blogosfera sul candidato repubblicano alla vicepresidenza, Sarah Palin, che hanno fatto il giro del Mondo, ma, alla fine, si sono rivelate false. Se è vero che la stessa Wikipedia, l’enciclopedia online fatta dagli utenti, contiene un’alta percentuale di errori, provate a immaginare cosa accade in un qualsiasi sito Internet, o in un blog, dove chiunque può lasciare i suoi contributi, spacciandoli magari come autentici. I blog sono luoghi dell’informazione in cui spesso è molto difficile distinguere la fonte buona da quella cattiva. La competenza vera dalla cialtroneria. E l’esperienza induce a credere che, anche tra i blog, gli utenti della Rete sapranno distinguere quelli buoni, come già fanno con i siti Internet dei migliori giornali, disertando gli altri. Autorevolezza dell’informazione I media svolgono in molti contesti il ruolo di fonte credibile in grado di selezionare informazioni rilevanti. Tuttavia, il problema della credibilità dell’informazione, appare oggi come un’emergenza in grado di stritolarne il sistema, unitamente al progresso tecnologico. Le attività di ricerca e di segnalazione delle notizie fanno emergere i problemi di affidabilità e credibilità dell’informazione. Il fatto che i più grandi scandali economici degli ultimi anni (Cirio, Parmalat, Popolare di Lodi, Ricucci, Tango-bond, ecc.) siano finiti sulle prime pagine dei principali quotidiani italiani, solo dopo l’avvio delle indagini da parte della magistratura, ha contribuito a incrinare ulteriormente il rapporto di fiducia tra il sistema dei media, e i lettori. Sulla fine del buon giornalismo, l’ex direttore dell’Unità, Furio Colombo (già senatore del Pd) nel suo Post giornalismo (Rizzoli, 2007), denuncia come la cattiva informazione sia il risultato di una cattiva politica e di condizionamenti economico-finanziari, o viceversa. Secondo Colombo, oggi, le notizie “nascono in zone di potere, a volte definibili, a volte del tutto sommerse… Muoiono e scompaiono o rimangono congelate per ragioni

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il più delle volte ignote, che coincidono con interessi forti, potenti e non dichiarati”. È ciò che ha sottolineato anche il Cdr del Corriere nella lettera di fine 2008 agli azionisti del quotidiano di via Solferino, ricordando come la dipendenza dal finanziamento pubblico li renda “più obbedienti”, sottolineando che il giornale “non è uno strumento nelle mani degli azionisti”, e che la sua missione “è di assicurare un’informazione libera, pluralista e, sempre e ovunque, indipendente”. Secondo un’analisi Censis/Ucsi, i lettori dei quotidiani sono disturbati, sempre più, dalla convinzione che i giornali vogliano imporre le loro opinioni, siano troppo teneri con i potenti e siano faziosi. Un’indagine dello stesso Censis aveva già dato risultati sconfortanti proprio in merito all’indipendenza, al coraggio e all’autorevolezza dei quotidiani italiani: soltanto il 7% del campione li ha giudicati indipendenti, il 4,5% li ha considerati coraggiosi e l’8,5% come autorevoli. La tendenza è confermata dal 42° Rapporto Censis sulla situazione sociale del Paese, che registra un pericoloso crollo della fiducia nei media (senza eccezioni per nessun mezzo), più bassa in Italia che negli altri paesi europei. La stampa gode della fiducia del 36% dei cittadini (il valore medio in Europa è pari al 44%); la televisione è il mezzo di cui gli italiani si fidano di meno (solo il 35% la ritiene affidabile, valore che sale al 53% nella media europea); si fida della radio il 42% degli italiani (è il mezzo di comunicazione considerato più attendibile, ma con un consenso comunque inferiore al 61% medio europeo); infine, Internet è pienamente apprezzata dal 35%. Se i lettori non ripongono più fiducia nei giornali a pagamento, non riconoscono nemmeno autorevolezza alle informazioni pubblicate sui social network. È quanto emerge da due ricerche effettuate negli Stati Uniti e in Francia nel 2007. Uno studio del Pew Research Center di Washington (pewresearch.org), che diffonde informazioni sui problemi, gli atteggiamenti e le tendenze in America e nel mondo, ha dimostrato che in vent’anni (1985-2007) il giudizio dei cittadini Usa sui mezzi di informazione è nettamente peggiorato. E tra gli internauti le critiche sono ancora più pesanti. Più della metà degli americani ritengono che le testate di informazione giornalistica negli Usa siano politicamente parziali, poco accurate, e poco sensibili alle esigenze dei lettori. E fra le persone interpellate, rileva la ricerca, quelle che usano Internet come la loro principale fonte di notizie – circa un quarto di tutti gli americani – sono ancora più duri nelle loro critiche. Più di due terzi degli utenti della Rete dicono che le redazioni non si curano dei loro lettori; il 59% sostiene che articoli e servizi sono poco accurati; e il 64% che essi sono politicamente schierati e parziali. Il 53% dei navigatori del web, accusa poi le strutture giornalistiche americane di “scarso tifo per l’ America”.

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Fra coloro che si informano soprattutto tramite i giornali e la televisione, le critiche alle redazioni sono il 20% meno pesanti che fra gli internauti, rappresentati in genere da persone più giovani, e di cultura superiore rispetto alla media del pubblico. Il sondaggio indica poi una generale caduta della fiducia nei media da parte della pubblica opinione fin dal 1985, quando una indagine analoga venne realizzata dal Times Mirror. “Due decenni fa l’atteggiamento dei cittadini nei confronti delle redazioni era meno negativo. Molta gente credeva che esse fossero favorevoli all’America… la maggioranza delle persone riteneva che i mezzi di informazione riportassero notizie in maniera corretta’’, rileva il rapporto. L’ultima ricerca del Pew Research Center rivela che per gli utenti americani Internet supera tutti gli altri mezzi di comunicazione – ad eccezione della tv – come fonte principale di notizie nazionali e internazionali. Il 40% degli americani ha dichiarato che nel 2008 ha ottenuto la maggior parte delle notizie su questioni nazionali e internazionali attraverso il web, rispetto al 24% del settembre 2007. Per la prima volta in un sondaggio, un numero maggiore di persone dicono di fare affidamento soprattutto su Internet per le notizie. La televisione continua a essere la più citata come principale fonte di notizie nazionali e internazionali per il 70% degli utenti americani, mentre i giornali si assestano al 35%. Per le persone al di sotto dei 30 anni, Internet è ora allo stessa percentuale con la tv, come principale fonte di informazione nazionale e internazionale. Quasi sei giovani americani su dieci (59%) dicono di avere la maggior parte delle notizie nazionali e internazionali online, così come una percentuale identica cita televisione. Nel settembre 2007, le percentuali erano nettamente a favore della tv (68% contro il 34%). Da un certo punto di vista, i blog possono essere più credibili dei media tradizionali, nonostante la mancanza di controllo, perché gli autori sono indipendenti, non essendoci la presenza di un direttore o di un editore e di possibili pressioni economiche, e sono più competenti. Non di rado, infatti, gli autori dei blog sono spesso esperti dei settori che trattano temi a loro ben noti. I giornalisti, invece, non possono che essere dei parziali conoscitori di molte realtà. Inoltre, spesso il blogger dichiara di essere parziale, mentre al contrario, i media tradizionali si dichiarano indipendenti, oppure annunciano di seguire una linea generica, ma non caso per caso. Una ricerca realizzata nell’aprile 2007 da 20 Minutes e ReLoad (Publicis Groupe Médias), sentendo 1.000 persone rappresentative della popolazione francese, interrogate su Internet, insinua invece dubbi sulla natura delle notizie sulle piattaforme partecipative. Dai dati, emerge che un’ampia maggioranza (92%) dei francesi si dice soddisfatta della qualità dell’informazione a cui ha accesso, e il 62% ritiene di averne una quantità suffi-

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ciente. Secondo questo studio, il 59% delle persone interrogate dichiara che tenersi informati è “importante”, mentre il 16% lo definisce anche “vitale”. Interrogati sulle funzioni prioritarie dell’informazione, i francesi desiderano in primo luogo un’informazione “chiara” (23%), prima che dei “temi interessanti” (15%), e un’informazione “concisa” (14%). La richiesta di una informazione “veritiera’’ è solo al sesto posto (9%). Un dato interessante riguarda i materiali pubblicati sulle piattaforme Internet partecipative, che il 63% dei francesi ritiene che “non possa essere considerata come informazione”, e dubita della “affidabilità delle (loro) fonti di informazione”. Rilasciare informazioni vere, ma ritenute non credibili dai destinatari potrebbe rivelarsi un’attività inutile. Utenti e motori di ricerca. Gli strumenti di analisi in Rete I meccanismi della Rete spingono l’utente a cercare di volta in volta ciò che gli interessa. L’oggetto della ricerca, spesso, è una singola notizia, e non il desiderio di leggere tutti gli articoli pubblicati da un giornale online. La parcellizzazione dei lettori è, infatti, una delle sfide che l’editoria elettronica deve affrontare. L’analisi dei dati statistici che fornisce il proprio sistema editoriale, o quelli di Google Analytics, universalmente accettati come lo standard mondiale in questo settore, costituiscono la base di partenza per individuare il proprio pubblico. Gli strumenti di analisi forniti sono utili per determinare gli interessi dei lettori, e, più in generale, degli utenti della Rete, e possono venire impiegati con successo per tarare l’offerta di notizie, e quella pubblicitaria, essendo entrambe strettamente correlate. Infatti, poiché l’informazione sul web deve essere disponibile gratuitamente, la produzione di news non può prescindere dall’inseguire i gusti dei lettori. Conoscere e analizzare le preferenze dei lettori è quindi fondamentale per poter adattare l’offerta informativa ai mutevoli gusti del pubblico. Google Analytics è il sistema di rilevazione dati “high-end” per l’analisi dei dati web messo a disposizione gratuitamente di inserzionisti, editori e proprietari di siti, da Google, ed è stato progettato per fornire informazioni dettagliate sulla provenienza dei visitatori, e sul modo in cui interagiscono con un sito. Il servizio viene eseguito sugli stessi server di Google, e consente di migliorare facilmente i risultati online del propri siti. L’utilizzo di Google Analytics è semplice e immediato: basta inserire il codice di monitoraggio in ognuna delle pagine del sito web che si intende analizzare. Il sistema permette un elevato grado di personalizzazione, utile per rilevare i dati più importanti per la propria attività. Google Analytics aiuta a indivi-

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duare le parole chiave che attraggono il maggior numero di utenti, il titolo di un articolo che ha avuto maggiori letture, le pagine di destinazione e, conseguentemente, i contenuti più redditizi. La possibilità di visualizzare i dati sul traffico (la nuova versione lanciata nell’ottobre 2008 isola e analizza sottoinsiemi di dati relativi al traffico, selezionando segmenti personalizzati predefiniti), e le conversioni per ciascun link durante la navigazione nel proprio sito, permettono di avere un costante riscontro sui contenuti pubblicati. La ricerca interna al sito permette inoltre di scoprire in che modo i visitatori eseguono ricerche in un sito sito, che cosa cercano, dove vengono indirizzati e verso quali siti navigano quando lo abbandonano. In un mondo in cui l’informazione è globalizzata, è utile anche scoprire da dove provengono i lettori, e individuare i bacini geografici più consistenti, e, quindi, più redditizi. Rimodulare l’offerta di news in base al target geografico, può rivelarsi una scelta vincente. L’analisi comparativa permette, infatti, di scoprire se i parametri di utilizzo del proprio sito indicano risultati migliori o peggiori rispetto a quelli realizzati dal settore verticale di appartenenza, confrontando i propri parametri chiave con quelli di rendimento aggregati senza compromettere la riservatezza dei dati. È possibile confrontare i periodi di tempo, selezionando gli intervalli di date, senza perdere di vista i trend a lungo termine, e scoprire quali pagine sono causa di una mancata conversione, e verso quali siti navigano i potenziali lettori che abbandonano il proprio sito. In questo modo, è possibile migliorare la canalizzazione, e avere tassi di conversione più elevati. Numero dei visitatori unici e di visite, sorgenti di traffico (diretto, motori di ricerca, siti di provenienza), e contenuto visitato (sezioni del sito), la provenienza dei lettori, oltre al loro numero, la frequenza con la quale tornano a leggere le notizie, le pagine lette a ogni visita, il tempo trascorso sul sito, e la percentuale di nuovi lettori, sono indicatori utilissimi per mettere a punto strategie di crescita. L’utilità di Google Analytics non è limitata all’importanza dei dati, che possono essere oggetto di studio e analisi dei comportamenti e delle preferenze dei lettori, ma è legata anche ai ricavi pubblicitari. Una delle caratteristiche delle iniziative economiche legate alla Rete, è l’autosufficienza dei ricavi, legati, nel caso di servizi forniti gratuitamente, ai visitatori. La necessità di offrire ai lettori informazioni senza alcun corrispettivo, lega indissolubilmente la sopravvivenza dell’attività giornalistica agli utenti, e, di conseguenza spinge l’editore a soddisfare i bisogni del pubblico. In questo particolare meccanismo, dove ognuno può diventare facilmente editore, è ovvio che gli introiti pubblicitari assumono un rilievo di primaria importanza. Google è il leader mondiale anche nella raccolta di pubblicità online, tramite il sistema AdSense (adesso disponibile anche

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per i feed e i dispositivi mobili), che permette agli editori che partecipano al programma di scegliere tra numerosi formati di annunci e opzioni (annunci di testo, annunci illustrati, annunci video, pulsanti referral, annunci a tema, insiemi di link). Aggiungendo una casella di ricerca di Google, è possibile generare entrate dalle ricerche sul web effettuate dai propri utenti. L’utilizzo di uno o più strumenti forniti da Google, viene “premiato” aumentando la rilevanza dei contenuti correlati, ma è meglio non esagerare, perché si renderebbe solo il proprio sito di difficile navigazione. La pubblicità è importante – come il denaro – ma non bisogna rischiare di perdere utenti (e soldi) per ingordigia. Lo strumento principe per la raccolta pubblicitaria (per chi non dispone di una concessionaria), è, ancora una volta, il servizio Google AdSense offerto da Google AdWords, perfettamente integrato, nella filosofia del web, con Analytics. Con AdSense l’editore viene pagato ogni volta che le persone fanno clic sugli annunci di Google visualizzati sul suo sito. La conoscenza dettagliata della pubblicità e della struttura del proprio sito web sono un binomio inscindibile, in questo tipo di attività. Monitorare e confrontare gli annunci pubblicitari, le newsletter inviate via email, le campagne affiliate, i referral, i link a pagamento, e le parole chiave su Google e altri motori di ricerca, è fondamentale per creare annunci più efficaci, potenziare le iniziative di marketing, e creare siti web con tassi di conversione più elevati. Il sistema AdWords, che pubblica automaticamente gli annunci legati alle parole inserite in una singola pagina, raggiungendo le persone che effettuano oltre 200 milioni di ricerche al giorno, permette di realizzare campagne pubblicitarie mirate, in base agli interessi del singolo lettore-utente. Gli annunci degli inserzionisti appaiono quando le persone effettuano ricerche tramite quelle parole chiave che l’inserzionista stesso ha scelto per identificare il suo business, raggiungendo così un’audience già interessata a quello che ha da offrire. L’abbinamento di questo sistema pubblicitario con Google Analytics, permette di sapere quali parole chiave generano il maggior rendimento, ovvero quali sono gli argomenti che interessano di più i lettori, e che portano maggior guadagno. Il monitoraggio delle transazioni relative a campagne e parole chiave, visualizza i parametri di fedeltà e latenza, e individua le sorgenti delle entrate, fornendo utili strumenti per individuare gli interessi dei lettori e le fonti di reddito a essi collegate. Google crea corrispondenze tra gli annunci e i contenuti delle pagine pubblicate, e questo “armonizza” la pubblicità con i contenuti, un po’ come fossero dei redazionali, ma influisce anche nella produzione degli stessi contenuti, che generano, a loro volta, introiti pubblicitari. Gli insiemi di link sono una nuova forma di pubblicità testuale che Google offre ai publisher AdSense. Utilizzando lo stesso algoritmo usato per il

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targeting contestuale, che associa gli annunci Google alle pagine di contenuti, gli insiemi di link visualizzano un elenco di argomenti pertinenti alla pagina. Facendo clic su ciascun argomento, viene visualizzata una pagina di annunci correlati. Gli annunci risultano pertanto strettamente pertinenti agli interessi degli utenti. Selezionando gli argomenti tramite l’interazione con l’insieme di annunci, gli utenti ricevono informazioni utili sotto forma di annunci correlati. Il loro coinvolgimento diretto nell’evoluzione dell’insieme di annunci garantisce l’interesse negli annunci presentati. L’integrazione di Google Analytics con AdWords, consente di visualizzare le metriche AdWords sulla redditività parametrata sugli investimenti (return on investment), senza dover importare dati sui costi o aggiungere codici di monitoraggio delle parole chiave. Google Analytics tiene infatti traccia di tutte le campagne online, dalle email alle parole chiave, a prescindere dal motore di ricerca o dall’origine del referral. Se l’editore non è soddisfatto di un determinato annuncio visualizzato sul suo sito, o se trova gli annunci di un concorrente sulle sue pagine, può utilizzare il filtro degli annunci per bloccare la visualizzazione di quelli indesiderati sulle sue pagine. La suite di strumenti di Google per i publisher consente di concentrarsi sulla creazione dei contenuti perché il motore di ricerca aiuta a fare tutto il resto, dal fornire dati e statistiche web all’indirizzare il traffico al sito. Naturalmente, è possibile effettuare un monitoriaggio delle entrate, e delle fonti di ricavo, in modo da permettere all’editore di sapere quale sia la tipologia di annunci più redditizia sul suo sito (oltre al giornalista e agli articoli più letti), e, di conseguenza, adeguare la scelta degli strumenti. Adeguare gli strumenti in base anche ai formati di annunci e alle relative opzioni, significa anche considerare di adeguare la produzione di contenuti alle scelte pubblicitarie degli utenti. In questo modo vengono ribaltate le gerarchie preesistenti tra centro media, inserzionista, editore, giornalista e lettore, mettendo al vertice decisionale quest’ultimo. Adesso è sempre la pubblicità che comanda, ma chi indica la direzione è l’utente. Il motore di ricerca resta a guardare, indifferente a qualsiasi scelta. Il vero padrone del vapore è lui. Sono gli stessi editori, ora, a dover rivedere il formato e la veste grafica dei siti che ospitano le loro testate telematiche. Gli spazi sono suddivisi in modo da poter ospitare i banner pubblicitari. I formati sono quelli stabiliti da EIAA e IAB Europe, e comprendono i quattro formati pubblicitari standard del pacchetto dello Universal Ad Package di IAB Usa (wide skyscraper 160x600, rectangle 180x150, medium rectangle 300x250 e super banner, detto anche leaderboard, 728x90). Accanto a questi i classici traditional banner (468x60) e skyscraper (120x600). Fuori dai formati consigliati si

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trovano anche il rettangolo grande (336x280), il quadrato 200x200 (oppure 250x250), il banner verticale 120x240 o quello orizzontale 234x60, anche da inserire tra un articolo e quello seguente, per finire con i pulsanti 125x125. Lo scopo è di rendere più semplice ed efficace la pianificazione, la creazione e l’acquisto della pubblicità online, tenendo conto delle richieste degli onnipotenti centri media, degli inserzionisti e delle agenzie, diminuendo il numero dei messaggi pubblicitari per pagina, e mettendo così fine alla confusione generata dall’adozione di format diversi, ottimizzando anche i costi di produzione. Non ci sono più discussioni tra grafici, editori e giornalisti su quale debba essere l’aspetto grafico del giornale: conta solo la pubblicità. Alla faccia dei “puristi” dell’informazione, che si stracciano le vesti al solo sentir parlare di pubblicità, come se fosse qualcosa che non c’entra niente con l’informazione e con il loro stipendio di fine mese. Questi giornalisti, alla meglio, sono solo dei farisei; alla peggio, dei veterosindacalisti. I giornalisti dovrebbero preoccuparsi solo di scrivere di più, meglio, e velocemente. Dovrebbero tenere in maggior considerazione i loro lettori, interagire, e rispondere alle loro domande. E, più di tutto, dovrebbero preoccuparsi delle statistiche, giudice imparziale del loro lavoro, e delle scelte editoriali che potrebbero influenzare. Lo dice anche il primo motore di ricerca al mondo, nella sua presentazione: “la suite di strumenti di Google per i publisher vi consente di concentrarvi sulla creazione dei contenuti perché noi vi aiutiamo a fare tutto il resto, dal fornire dati e statistiche web all’indirizzare il traffico al vostro sito”. Come dire: editori, voi occupatevi dei contenuti, che della pubblicità e di portarvi i lettori ce ne occupiamo noi che siamo capaci. C’è addirittura Google Sitemaps, presentato come un modo semplice per migliorare la presenza nell’indice di Google. Si tratta di un sistema di scansione collaborativo che consente agli editori di comunicare direttamente con Google. Gli editori possono far sì che venga eseguita una scansione intelligente, fornendo a Google informazioni specifiche su tutte le pagine web del proprio sito, ad esempio la data dell’ultima modifica o la frequenza con la quale viene modificata una pagina. In poche parole, Google suggerisce agli editori cosa funziona, e cosa no, indicando la strada da percorrere, e i contenuti da produrre, in base alle preferenze dei lettori, e alla pubblicità che si ricava dalle pagine più lette. E, per incentivare la “concorrenza”, mette a disposizione degli utenti blogger, una vasta gamma di modelli grafici per iniziare a pubblicare subito notizie, foto e video e per incoraggiare l’invio di feedback e l’interazione tramite i commenti utente. Parola di Google.

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L’eye tracking La progettazione di piattaforme web si avvale oggi di strumenti tecnologici all’avanguardia come l’eye-tracking, una tecnica di registrazione e analisi dei movimenti oculari utilizzata in aree quali le scienze cognitive, la psicologia, la realizzazione di interfacce di interazione tra uomini e macchine (Human-Computer Interaction, o HCI), le ricerche di mercato, la ricerca medica, e altre ancora. L’eye-tracking, applicato alla progettazione di ambienti web, permette di tracciare con precisione millimetrica l’esperienza d’uso (user experience) dell’utente, registrando con assoluta affidabilità le aree (parole, grafica, spazi, geometrie ecc.), i tempi e la successione degli spostamenti di ciò che viene “guardato” in una pagina Internet. Grazie all’eye-tracking è possibile non solo registrare il punto fisico su cui si indirizzano gli occhi, ma anche, grazie all’individuazione e all’interpretazione degli atteggiamenti fisici involontariamente assunti dall’occhio, dove si focalizza l’attenzione percettiva dell’utente. L’eye-tracking è più efficace della possibilità di registrare le posizioni irregolari di un mouse, e dimostra come ci sia una notevole discordanza tra i movimenti di quest’ultimo e i percorsi seguiti dall’attenzione dell’utente. Analizzando le registrazioni di sessioni di eye-tracking (che riportano anche informazioni sull’interazione ottenuta attraverso la registrazione dei click e dei movimenti del mouse) è infatti possibile ottenere delle elaborazioni grafiche come mappe termiche, percorsi temporali, sovrapposizioni multiutente, che consentono di individuare facilmente le criticità di un’interfaccia web, e disporre di una serie di dati misurati scientificamente che possono confermare o confutare ipotesi di lavoro maturare grazie a intuizioni empiriche. L’uso sistematico dell’eye-tracking durante la progettazione di un sito fornisce dati oggettivi su tutti gli aspetti realizzativi legati all’esperienza d’uso degli utenti: quali contenuti attraggono maggiormente l’attenzione, come si sviluppa la navigazione, quali sezioni sono più “difficili” da trovare, quali etichette non corrispondono alle aspettative degli utenti, quanto l’architettura dell’informazione rispecchi la struttura mentale dell’utente, su quale elemento di un banner pubblicitario si focalizzano gli utenti e, inoltre, permette di calcolare matematicamente valori oggettivi per la misurazione dell’indice di performance di un sito, concetto legato a efficacia ed efficienza della comunicazione e dell’interfaccia. Allo stato attuale, l’eye-tracking è una realtà consolidata che ha raggiunto una maturità tale per cui si può oggi considerare una metodologia di analisi altamente affidabile. Questo accade anche grazie allo sviluppo di tecnologie che permettono di somministrare i test di usabilità attraverso

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terminali assolutamente non invasivi - si veda il portale del produttore svedese di hardware per eye-tracking Tobii Technology (tobii.com) - consentendo una registrazione priva di contatti con gli occhi dell’utente che non richiede l’uso di caschetti o sistemi meccanici che, di fatto, ne inficerebbero la naturalezza dell’esperienza. Anche in Italia sono presenti società specializzate in eye-tracking (srlabs.it) che offrono tra i propri servizi anche lo svolgimento di test di usabilità, utilizzando una combinazione hardware-software all’avanguardia, grazie all’applicazione di metodologie di analisi molto sofisticate. Oggi la maggior parte dei sistemi di eye-tracking utilizzano quale tecnologia di base la video-oculografia, che consiste nella registrazione della posizione dell’occhio nell’orbita e dei suoi movimenti per il tramite di una camera digitale. Gli eye-trackers più moderni utilizzano inoltre un sistema di illuminazione del volto (e dunque anche degli occhi) basato su luce infrarossa o vicina all’infrarosso, per meglio delineare il contorno della pupilla e per ottenere uno (o più) “riflessi corneali”. Il metodo di rifrazione a infrarossi è basato sul calcolo di un vettore derivante dalla posizione della pupilla, e uno o più riflessi corneali generati da batterie di luci a infrarossi. La bassa frequenza dell’infrarosso rende questo tipo di raggio invisibile all’occhio umano, ma viene invece captato dalla telecamera che utilizza questo riflesso come punto di riferimento e insieme alla posizione della pupilla determina la direzione dello sguardo. Il vettore risultante dalla relazione dinamica di questi due parametri (successivamente a una procedura di calibrazione) viene quindi utilizzato per ottenere la posizione dello sguardo rispetto ad un determinato elemento del display. Nel recente passato la diffusione e l’applicazione di tecniche di analisi dei movimenti oculari è stata limitata da numerosi vincoli tecnologici, come l’invasività di alcune metodiche, o la complessità di altre. L’elettrooculografia, la magneto-oculografia e la video-oculografia sono alcune tra queste tecniche che si sono evolute: in particolare l’eye-tracker della Tobii utilizza tecniche di video-oculografia combinate con tecniche di riflessione infrarossi. Dei diodi luminescenti integrati in quello che sembra un monitor convenzionale inviano al centro delle pupille un fascio luminoso. I movimenti oculari vengono dedotti dalle variazioni del riflesso corneale in quanto la direzione di questo segnale cambia in relazione alla posizione della pupilla (e di conseguenza in relazione alla direzione dello sguardo). Una videocamera con sensore ottico CCD (Charged Couple Device) posta alla base del monitor, capace di rilevare gli infrarossi, ne registra i riflessi, che vengono registrati alla velocità di 50Hz, e con un accuratezza prossima a 0,5 gradi di campo visivo. L’analisi effettuata dal software consente di dedurre dove esattamente l’osservatore dirige la propria attenzione

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e per quanto tempo guarda un determinato oggetto. Il computer genera diversi tipi di output su cui è possibile approfondire gli studi: dati grezzi elaborabili statisticamente, immagini fisse di un particolare momento o interazione o filmati in cui sono sovrapposti lo scenario osservato e il tracciato dei movimenti oculari dell’utente. La tolleranza di questa tecnologia a differenze fisiologiche, quali colore degli occhi, uso di occhiali da vista o lenti a contatto è superiore a qualsiasi altro sistema di registrazione, e il sistema è in grado di compensare movimenti della testa abbastanza ampi senza perdere il tracciato dell’occhio. Tra le applicazioni dell’eye-tracking vi è l’utilizzo per lo sviluppo di campagne pubblicitarie. Banner, pop-up, metodi alternativi basati su contesto e parole chiave (keywords): l’advertising online ha modificato i suoi criteri nel tempo cercando di andare incontro agli utenti, ma il miglioramento dei risultati può venire anche dal posizionamento nel sito. Come nella grande distribuzione si studia la disposizione dei prodotti sugli scaffali, anche nei siti Internet si può arrivare meglio agli utenti con pochi accorgimenti. Non è un mistero per chi ha operato in questo settore di come a volte un banner considerato perfetto, grande, vistoso, collocato nella posizione apparentemente “migliore” di un portale con moltissimi accessi e che reclamizza un servizio o un prodotto che chiunque subito comprerebbe, restituisca percentuali di clic davvero al di sotto delle aspettative. Testando l’esperienza d’uso dell’utente sulla pagina attraverso l’eyetracking molto probabilmente si riuscirà a risalire al perché gli utenti non clicchino sul banner e, inoltre, si potrà capire se il banner riesca davvero ad attirare l’attenzione dell’utente (l’eye-tracking dimostra che più spesso di quanto si creda vengono sì visti, ma anche sistematicamente esclusi dalla percezione attiva degli utenti) e, in caso affermativo, quali elementi siano considerati più interessanti di altri. Chi ha mai pensato che la donna in bikini posta sullo sfondo del banner di un orologio attiri sì l’attenzione sul banner, ma lo faccia al punto da non far sostare nemmeno per un secondo la percezione cognitiva dell’utente sulla marca dell’orologio, può ottenere con l’eye-tracking la risposta oggettiva a questo dubbio e modificare di conseguenza il banner pubblicitario in modo, per esempio, da conferire maggiore priorità al prodotto. Un ulteriore esempio è costituito dalla possibilità derivante dal tracciamento dello sguardo del navigatore sulla pagina. Gli specialisti di ergonomia e usability studiano la disposizione dei contenuti nei siti Internet sulla base del tipo di lettura posto in essere dagli utenti. La scansione tipica della pagina da parte del lettore avviene da sinistra a destra e dall’alto al basso, con alcune peculiarità: si trascurano di solito i margini estremi, cioè il lettore tende al “centro” della pagina, e su Internet è più accentuato che sulla

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carta il fattore di rigetto nei confronti di forzature eccessive. Individuando schemi comuni, molto spesso associati a tipologie di utenti specifici, si può facilmente elaborare una strategia progettuale attraverso la quale riuscire non solo a indirizzare l’attenzione su aree o contenuti particolari, ma anche a condizionare la successione delle soste attentive e a rendere il sito più corrispondente alle esigenze del concept iniziale. È sorprendente dimostrare, grazie a test di eye-tracking ripetuti durante le fase di progettazione di un sito, come bastino a volte pochissimi ritocchi (lievi modifiche agli elementi del layout, testi con caratteri differenti, sfumature di colori diversi, riduzione delle dimensioni di fotografie ed elementi multimediali) per ottenere siti sensibilmente più efficaci. È inoltre dimostrabile come a volte un layout apparentemente bilanciato ed esteticamente ineccepibile presenti in realtà grandi lacune funzionali. Le ricerche in questo campo - molto completa e dettagliata quella condotta da Eyetools (eyetools.com), in collaborazione con la scuola di giornalismo Poynter Institute (poynter.org) e l’Edward W. Estlow International Center for Journalism and New Media (estlow.org) - hanno confermato alcuni comportamenti standard da parte degli utenti, influenzando di conseguenza la pubblicità. Gli annunci pubblicitari che hanno goduto di maggiore attenzione sono quelli che si posizionano a sinistra e al centro di un sito, in alto nella pagina. La colonna di destra rimane spesso un passaggio alla fase successiva di lettura, mentre le parti basse della pagina sono quelle meno attraenti per l’utente. Gli annunci che funzionano meglio sono quelli che meglio si miscelano al contenuto editoriale veicolato dal sito. Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, un annuncio che si stacca completamente dall’impostazione del sito ha minore successo di uno che si integra con esso. Parimenti, gli annunci inseriti nel testo colpiscono più di quelli che si distaccano da esso. Invece, esattamente come si potrebbe pensare, annunci grandi ricevono maggiori attenzioni e i banner di tipo espandibile godono di maggior tempo di visione da parte dei lettori. Da notare infine che i pop-up, concordemente alla loro fama di annunci invasivi, non sono presi in considerazione dai lettori, che normalmente li chiudono senza nemmeno guardarli. Un elemento importante da non trascurare riguarda il layout generale del sito, e in particolare le eventuali barriere visive. Uno spazio bianco marcato, un bordo o qualsiasi altro elemento di stacco tra il contenuto editoriale e la parte destinata alla pubblicità blocca il lettore sul contenuto, fermandolo prima che arrivi al messaggio pubblicitario. Il tempo, infine, è l’ultimo fattore importante: quando si parla di attenzione del lettore per un banner, in realtà si parla di pochi secondi di lettura. In molti casi la visualizzazione dell’annuncio dura un secondo o meno. Spesso, la semplice percezione dell’annuncio induce a distogliere lo sguardo.

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Sulla base di queste considerazioni, non è difficile trarre delle considerazioni d’uso pratico. Innanzitutto è bene posizionare l’annuncio in alto nella pagina, a sinistra o al centro, e possibilmente senza barriere, bordi o spazi bianchi troppo marcati. La pubblicità deve cercare di seguire lo stile del contenuto del sito: testuale su siti con grande ricchezza di testi, a immagini se si fa ricorso a fotografie e così via. Evitati i pop-up, il formato è direttamente legato allo stile che si è scelto: un annuncio più grande ha più attenzione, e che quelli espandibili (al passaggio del mouse) riescono a catturare l’occhio più di quelli statici. Infine, si faccia grande attenzione al design dell’annuncio stesso: in un solo secondo deve catturare l’attenzione del lettore e inchiodarlo al messaggio. Bisogna che il messaggio sia diretto, evitando complicazioni grafiche o testuali inutili, rimandando i dettagli a eventuali pagine d’approfondimento. L’analisi prodotta dall’eye-tracking riguarda il livello di attenzione del lettore, non il suo coinvolgimento emotivo. Per questo, se si decidesse di far ricorso ad analisi di eye-tracking professionale sarebbe utile abbinarle ad analisi di biofeedback, cioè di risposta emotiva. Incrociando i dati disponibili si può ottenere una mappatura dettagliata di come gli utenti leggono e partecipano emotivamente alla comunicazione del sito. Infine, quanto vale per la pubblicità è, nelle sue linee generali e con alcune differenze, applicabile anche al contenuto editoriale e all’usability del sito. A febbraio 2009, il blog ufficiale di Google (googleblog.blogspot.com) ha esposto i risultati di uno studio di eye-tracking focalizzato a Google Universal Search. I risultati, basati su in campione di 34 partecipanti, non sono in linea di massima particolarmente sorprendenti: gli utenti guardano per primi i risultati che sono più in cima e via via sempre meno e con più rapidità quelli sul fondo. Secondo lo studio di Google, l’occhio si concentra sui primissimi risultati, posti nel cosiddetto “Golden Triangle”. I punti di maggiore interesse sono quelli con le keyword presenti nella ricerca (sono punti di maggiore interesse queste parole o quello che c’è immediatamente vicino a esse). Ciò che invece a Mountain View ritengono un’applicazione virtuosa di tale tipo di ricerca sono per esempio gli studi relativi a Universal Search, cioè alla nuova modalità con cui il motore dispone dei risultati misti (immagini, video e testo) in una stessa pagina. Il timore di Google era che inserendo immagini e video assieme al testo si sarebbe alterata l’attenzione dell’utente verso direzioni poco utili e proficue. In realtà, ciò che è emerso è che inserire piccole immagini (thumbnails) tra i risultati non ha un’influenza significativa su ciò che viene guardato. La velocità con la quale si procede lungo la pagina infatti è tale che, secondo Google, la maggior parte delle decisioni su cosa cliccare avviene a livello inconscio.

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Gli studi non si fermano però solo ai risultati delle ricerche: Google sta spostando la propria attenzione anche su Google News o Image Search (images.google.it) per comprendere meglio come la presenza forte di immagini influenzi la “lettura” ottica che gli utenti fanno delle pagine. Tuttavia, nei video e nelle immagini che Google ha pubblicato sul suo blog per spiegare gli studi di eye-tracking sono del tutto assenti le pubblicità. Non è infatti menzionato quanto e come gli utenti guardino gli AdSense nelle pagine dei risultati.

6. Informazione, proprietà intellettuale e privacy

Internet e diritto d’autore La produzione e distribuzione di informazione dà vita a settori importanti, quali quello dei media, che caratterizza le economie contemporanee, ed è un’attività rilevante per il funzionamento di molti mercati, dove la disponibilità di informazioni corrette e a costi contenuti per tutti gli agenti rende possibili gli scambi e facilità l’organizzazione dell’attività economica. Nonostante questa importanza, non è facile organizzare per l’informazione mercati funzionanti proprio per alcune caratteristiche peculiari dei beni informativi. L’avvento di Internet ha reso più facile la reperibilità delle informazioni, amplificando nel contempo le difficoltà legate alla sua produzione, senza intaccarne il valore intrinseco. L’informazione ha molti caratteri dei beni pubblici: il suo consumo non riduce la disponibilità per altri della stessa informazione e le persone che non acquistano i beni informativi sono difficilmente escludibili dal loro consumo. Ad esempio, sul web una volta che una notizia, una foto o un video sono pubblicati, chiunque dotato di collegamento a Internet può avervi accesso, indipendentemente dal fatto di pagare un prezzo, a meno di non adottare uno specifico accorgimento tecnico, come l’accesso tramite password e userid, che consenta di escludere dal consumo chi non paga per il servizio. Inoltre, molti beni informativi sono caratterizzati da alti costi fissi di produzione, necessari per ottenere la cosiddetta prima copia, e costi variabili di riproduzione molto bassi, che rimangono costanti per una larga regione della curva dei costi variabili. In mercati dove i beni hanno queste caratteristiche, come in Rete, dove vi è libertà di entrata, e i concorrenti possono accedere liberamente ai prodotti, e perfino modificarli e ridistribuirli, il prezzo scende rapidamente al livello del costo marginale. In questo modo però i creatori non recuperano i costi per lo sviluppo degli originali per una duplice ragione. Innanzitutto quando il prezzo è uguale al costo marginale non vi è alcun contributo

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per i costi fissi; in secondo luogo nei prodotti informativi la domanda è molto incerta, e sicuramente non è conosciuta nel momento in cui si crea l’originale. L’output di molte industrie informative (come i libri, la musica, il cinema) è costituito da un flusso di nuovi beni i cui risultati individuali sono molto incerti ma che nell’insieme costituiscono un portafoglio al cui interno può trovarsi, con probabilità più elevata, un prodotto di successo le cui vendite bilanciano le perdite di tutti gli altri. Solo il riscontro in termini di lettori unici può darci la misura del successo di un articolo, e dell’interesse degli utenti. Nelle industrie dell’informazione la creazione dell’originale è un’attività assimilabile allo sviluppo di un nuovo prodotto nell’industria manifatturiera, e la creazione informativa e artistica condivide con la ricerca e sviluppo industriale l’incertezza dei risultati, la non prevedibilità della domanda futura la necessità di mettere a punto strumenti per indirizzare investimenti e sforzi. Se, a causa dei caratteri da bene pubblico, i mercati dei beni informativi non riescono a funzionare, la società corre il rischio di dedicare troppo poche energie alla creazione e alla produzione di beni informativi e di conoscenza. Quindi, nel tempo si sono sviluppate istituzioni, quali il diritto d’autore, che conferiscono un monopolio sulla distribuzione e sulla copia, con lo scopo di incentivare la produzione di informazione. Questi strumenti istituzionali sono nati prevalentemente a cavallo della rivoluzione industriale, e si sono consolidati in un contesto economico caratterizzato prevalentemente da beni semplici e standardizzati, per i quali hanno consentito lo sviluppo di mercati funzionanti. La maggior complessità dei beni informativi, la moltiplicazione dei mezzi di distribuzione, lo sviluppo delle tecnologie dell’informazione e dell’ambiente digitale, rendono più complessa e più incerta la gestione di questi diritti e talvolta ne mettono in luce i limiti, favorendone nel contempo la circolazione attraverso la Rete. La progressiva minor incidenza dei costi fissi, man mano che aumentano le unità prodotte – con i costi marginali si assumono costanti – provoca una diminuzione dei costi medi. Quando il prezzo viene fissato al livello del costo marginale, risulta inferiore ai costi medi, e ogni unità venduta genera una perdita. Nel lungo periodo dunque il produttore di beni informativi smetterà di investire risorse per la creazione di originali. Se invece dispone di un monopolio legale potrà ridurre le quantità prodotte fino al punto in cui la curva del ricavo marginale incontra la curva del costo marginale, e fisserà un prezzo di monopolio. Quella componente del prezzo che sta al di sopra della curva dei costi medi costituisce il profitto unitario, mentre il profitto complessivo si ottiene moltiplicando il profitto unitario per la quantità prodotta.

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Internet rende difficile l’applicazione di questi modelli economici, non tanto per la mancanza di strumenti di protezione che assicurino i diritti ai legittimi titolari, quanto per la concreta possibilità di applicarli efficacemente sul web. Il principale strumento di protezione della proprietà intellettuale è il diritto d’autore, che assegna ai creatori di un’opera dell’ingegno un monopolio legale sul prodotto intellettuale, il cui flusso atteso di extraprofitti costituisce l’incentivo per l’attività creativa e inventiva. Per ottenere un effetto positivo quale la creazione di beni informativi o l’innovazione tecnologica, la società accetta una riduzione dell’efficienza generata da monopolio. Il diritto di proprietà può quindi essere definito come il potere giuridico esecutivo di escludere altri dall’uso del bene senza bisogno di una relazione contrattuale. Naturalmente, questa protezione ha molti costi, che devono essere bilanciati dai vantaggi che possono essere ottenuti. Una protezione eccessiva può favorire la formazione di rendite di posizione, che sono uno spreco dal punto di vista del benessere collettivo. Nella messa a punto dei sistemi di protezione della proprietà intellettuale si tratta dunque di bilanciare due obiettivi contrastanti, ossia da un lato la promozione dell’innovazione e della creazione culturale, e dall’altro le tradizionali perdite generate dal monopolio ossia, la minore quantità prodotta e la perdita secca di benessere. Tutto ciò che riguarda i diritti d’autore, è sottoposto ad autorizzazione da parte degli aventi diritto, e al pagamento di un corrispettivo per l’utilizzazione. La Rete non è un luogo virtuale dove le leggi non si applicano, ma è uno spazio dove vengono spesso ignorate o infrante. La legge sul diritto d’autore n. 633 del 22 aprile 1941, infatti, assegna una protezione esclusiva alle opere dell’ingegno a carattere creativo, che appartengono alla letteratura, alla musica, alle arti figurative, all’architettura, al teatro e alla cinematografia, qualunque ne sia il modo o la forma di espressione. Tra queste rientrano fotografie, immagini, disegni, video, articoli di giornale. E perfino il software e le opere architettoniche, tant’è che nel 2006 Google dovette rimuovere, dal proprio servizio Google Earth (earth.google.it) e Google Maps (mappe.google.it), le immagini dello stadio di Roma, opera – a più riprese – degli architetti Luigi Walter Moretti (1937), Carlo Roccatelli e Annibale Vitellozzi (1953), Annibale Vitellozzi e altri (1990). Sui siti di social network, non vi è alcuna garanzia che il materiale pubblicato dagli utenti sia effettivamente di loro produzione, che possano legittimamente disporre dei diritti. Il peso della protezione della proprietà intellettuale, e di conseguenza la dimensione dei profitti futuri, è associata a due dimensioni: la durata della

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protezione e la sua ampiezza. La durata influenza i profitti perché consente di conseguirli per più anni. Il massimo possibile è una protezione infinita nel tempo, cui corrisponde un flusso di profitti perpetuo, il cui valore attuale è dato dal flusso annuo di profitti diviso il tasso di interesse; più elevato è il tasso di interesse meno valgono oggi i profitti futuri. L’ampiezza della protezione influenza la disponibilità di beni sostitutivi e determina la rigidità della domanda per il bene oggetto di protezione. Ad esempio, se nei giornali venisse protetta in modo molto generale la tipologia di notizia, sarebbe più difficile pubblicare altri giornali, e dunque vi sarebbero meno prodotti che facendo concorrenza limitano il prezzo di monopolio del giornale in questione. Una minore ampiezza della protezione aumenta la sostituibilità di altri beni, rende più elastica la domanda del bene protetto, e abbassa il prezzo di monopolio che il titolare dei diritti è in grado di praticare. È possibile dunque manovrare queste due leve per ottenere livelli e modalità specifiche di protezione in funzione degli obiettivi di innovazione e di diffusione che si vuole ottenere. Il diritto d’autore tutela la specifica espressione di un’idea conferendo diritti esclusivi per la pubblicazione e riproduzione che l’autore può cedere a operatori specializzati quali gli editori. Il criterio di originalità è minimo perché è sufficiente che l’opera non sia un plagio di un’altra, e non vi è nessun filtro di qualità nella registrazione dell’opera, e di conseguenza l’ampiezza della protezione è molto minore perché riguarda solo la specifica applicazione e non l’idea in generale. L’impostazione del copyright statunitense è più orientata alla valorizzazione e alla commercializzazione dell’opera rispetto al diritto d’autore europeo, che riconosce ed enfatizza alcuni diritti morali non cedibili quali il diritto a scegliere se pubblicare, il diritto all’integrità dell’opera e il diritto all’attribuzione della paternità. Da un lato occorre considerare che lo sfruttamento commerciale di molti beni informativi quali libri, film o dischi avviene prevalentemente in pochi anni, e sono una piccolissima minoranza i beni il cui sfruttamento economico dura molti decenni. I giornali cartacei durano addirittura lo spazio di poche ore, ma le testate online sono reperibili – e consultate – a distanza di anni. Vi è un elemento temporale nel disallineamento degli incentivi. Quando la conoscenza è stata prodotta, l’obiettivo della società sarebbe quello di favorirne la massima diffusione, e quindi di ridurre il prezzo più possibile, ma senza la promessa di un flusso di profitti di monopolio i creatori e gli inventori non si mettono all’opera (fanno eccezione blogger e frequentatori dei social network). Il bilanciamento tra gli incentivi individuali per la creazione di originali e i benefici sociali della massima diffusione può

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portare a sistemi e livelli di protezione diversi tra loro in funzione delle caratteristiche della domanda e dell’offerta di beni informativi. Esaminiamo per primo il lato dell’offerta. Se l’informazione viene prodotta anche per altri scopi oltre che per gli incentivi economici associati al monopolio successivo, il livello di protezione ottimo dal punto di vista sociale dovrebbe diminuire. Ad esempio se un editore pubblica giornali per motivi politici o culturali, e non per lucrare sui diritti d’autore (come il Charles Foster Kane interpretato da Orson Welles in Quarto potere), riducendo la protezione si aumenta la diffusione potenziale dell’opera, mentre non si riduce l’offerta di quotidiani (se uno li pubblica comunque). Lo stesso ragionamento vale per un compositore musicale, per un autore di libri, per un fotografo o per un blogger. Il diritto d’autore non è dunque un istituto assoluto, ma un compromesso relativo che deve bilanciare obiettivi contrastanti tra loro. Se un editore non è interessato ai compensi monetari, lo sforzo che rogherà per pubblicare il giornale sarà relativamente indipendente da questi. In molti casi le esternalità positive associate alla pubblicazione (popolarità, riconoscimento dei lettori o dei critici, apparizioni televisive) possono incentivare gli autori assai più che non i compensi monetari legati ai diritti di riproduzione. Sul lato della domanda invece il livello di protezione ottima dipende dalla ridotta sostituibilità del lavoro creativo per gli utenti. Più gli utenti attribuiscono valore alla varietà di opere disponibili, più sono danneggiati da una riduzione dell’offerta. Se invece la preferenza per la varietà è minore, gli utenti potendo scegliere preferirebbero i prezzi più bassi associati a una minore protezione e a una maggiore concorrenza. Ed è esattamente ciò che succede nel web, dove gli utenti hanno accesso a un’offerta pressoché infinita di informazioni, e non sono disposti a corrispondere alcun prezzo per consultarle (a parte il costo dell’accesso alla Rete). L’offerta e la domanda di beni informativi sul web, infatti, è infinitamente elastica. Nei mercati dei beni informativi il problema dei diritti ha assunto un ruolo non irrilevante, e i detentori non perdono occasione per enfatizzarlo, e per richiedere allo Stato di impiegare maggiori risorse per reprimere il fenomeno delle utilizzazioni illecite, che sono dovute alla disponibilità di una tecnologia tale (Internet, appunto) il cui costo è inferiore al prezzo di vendita dell’originale (il giornale, ad esempio, o una registrazione musicale, o un’opera cinematografica). Infatti se il costo per accedere a un giornale in Rete fosse superiore al prezzo sul mercato legale, il comportamento del consumatore sarebbe differente. A volte la convenienza è costruita su una diversa valutazione del prezzo dei fattori, ad esempio non viene calcolato il tempo necessario, oppure non vengono pagati i fattori di produzione

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(leggere una testata online, scaricare un film o una canzone sul proprio computer, e mantenerli sul disco rigido, non implica alcun costo, a meno che non si decida di fissarli su un supporto). Il danno denunciato dai titolari dei diritti è spesso calcolato moltiplicando il calo delle copie vendute per il prezzo di listino (di monopolio) cui viene venduto il prodotto legale. Questo sistema di calcolo sovrastima di molto l’incidenza degli utenti della Rete. Infatti solo se l’elasticità della domanda è tendente a zero, cioè se i consumatori sono assolutamente insensibili al prezzo, il monopolista potrebbe alzare i prezzi all’infinito, e recuperare in questo modo qualsiasi vendita persa. Inoltre, se si impediscono utilizzazioni illecite, ed è possibile acquistare un prodotto solo sul mercato ufficiale, il prezzo ottimo per il monopolista si riduce. Negli ultimi anni il problema delle utilizzazioni illecite è stato posto al centro del dibattito sulla protezione delle opere di ingegno, ma forse talvolta è stato un po’ sopravvalutato. Dal punto di vista economico, l’accesso gratuito alle opere dell’ingegno ridistribuisce reddito dai proprietari del lavoro creativo agli utenti solo però se l’accesso gratuito sostituisce effettivamente l’acquisto di un originale. Internet minaccia i profitti solo se impedisce di catturare i ricavi, cioè se chi accede alle opere gratis (o a un prezzo bassissimo) sarebbe stato disposto ad acquistare a prezzo pieno. La disponibilità gratuita o a basso prezzo non sono sempre vendite perse, come invece viene ampiamente diffuso nelle statistiche, per la semplice ragione che quel mercato esiste proprio perché è più conveniente; se obbligati con qualche misura legale efficace a pagare il prezzo di listino, molti non avrebbero acquistato. Se chi legge gratis un quotidiano, o scarica un film o un brano musicale in Rete, non avrebbe comunque acquistato a prezzo pieno, il detentore dei diritti non ha una perdita, a patto di poter impedire l’arbitraggio, ossia l’accesso gratuito o a basso costo a chi sarebbe disposto a pagare per il servizio, o ad acquistare una copia originale a prezzo elevato. Dunque, Internet non è sempre e comunque una minaccia ai profitti. Gli incentivi alle illecite utilizzazioni sono tanto più elevati, quanto più cresce il differenziale tra il prezzo di vendita del prodotto originale e il costo di riproduzione a parità di qualità. Quando nei mercati di massa i costi di ricerca e sviluppo legati all’invenzione e al lavoro creativo vengono ripartiti su una grande quantità di produzione, e quindi la loro incidenza sul costo e sul prezzo della singola copia si abbassa, l’incentivo alla fruizione illegale tende a scomparire. Il titolare dei diritti può ridurre gli incentivi alle fruizioni illecite, se è in grado di operare con prezzi discriminati e offre alternative a basso prezzo a quegli utenti che hanno un orientamento discount, come avviene in parte nei mercati dei libri, dei cd e dei dvd. Tale politica corrisponde inoltre a una

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strategia di allargamento del mercato. Inoltre, attraverso la discriminazione dei prezzi, il proprietario dei diritti può riuscire comunque a internalizzare il valore delle utilizzazioni illecite; in questi casi gli abusi non costituiscono un problema economico rilevante, né una perdita di ricavi significativa. Questo avviene ad esempio in alcuni settori, come in quello delle riviste scientifiche, dove il prezzo degli abbonamenti per le biblioteche, che sono i luoghi dove vengono maggiormente fotocopiate le riviste è molto più alto, fino a tre volte rispetto a quello riservato ai singoli abbonati. Un meccanismo simile è quello adottato per il prezzo differenziato nel mercato all’ingrosso dei dvd, dove il prezzo dei supporti destinati al mercato del noleggio è di 4-5 volte superiore a quello dei dvd destinati al mercato del sell-through, perché i dvd da affittare genereranno per il commerciante dei ricavi non internalizzabili altrimenti dai produttori di dvd. Il problema esiste anche in altri settori. Nei casi in cui gli utilizzi gratuiti, o quelli illegali, sostituiscono l’acquisto di beni nuovi ad alto prezzo, vi è una riduzione di ricavi per il detentore di diritti, e si pone il problema di quale rimedio economico o legale sia più conveniente adottare. Anche in questi casi comunque gli effetti delle copie sul mercato dei beni intellettuali, sui prezzi e sul benessere collettivo sono abbastanza incerti, e frutto di dinamiche di interazione sistemiche che andrebbero analizzate caso per caso. Con la diffusione della digitalizzazione dei prodotti informativi e con lo sviluppo di Internet e delle reti a larga banda si pongono nuovi problemi per la gestione dei diritti. Con le nuove tecnologie vi è una forte riduzione dei costi di riproduzione, di distribuzione e di diffusione, che, nel caso di prodotti digitali che viaggiano sul web, vengono quasi azzerati. Infine una forte compressione dei costi di manipolazione e adattamento dei prodotti informativi, per cui diventa molto più economico realizzare versioni multiple, segmentare il prodotto e realizzare numeri zero. I prodotti diventano più complessi e comprendono componenti scritte, audio, video, con strati di diritti sovrapposti in cui non è semplice rintracciare la titolarità e la gerarchia dei diversi diritti. È un problema che storicamente si è già presentato con il cinema, dove esistono diritti diversi e sovrapposti per il soggetto, la sceneggiatura, la colonna sonora, e il produttore della pellicola. La facilità di manipolazione rende facile fare prodotti informativi su misura del singolo utente/lettore, e d’altra parte le modalità di consumo di prodotti informativi in Rete possono essere facilmente non standardizzate da cui deriva una certa difficoltà nella determinazione del prezzo. Una possibile tendenza per rispondere a queste specificità dello sviluppo dei prodotti informativi consiste nel fare pagare ogni atto di fruizione,

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istituendo in Rete specifici sistemi di tracciamento dei consumi. Con questo approccio però sorgono due problemi: il primo riguarda le possibili minacce alla privacy di un sistema di tracciamento dettagliato dei consumi informativi e culturali; il secondo riguarda i costi di gestione e di funzionamento di un sistema del genere che potrebbero essere superiori ai ricavi che è in grado di generare (è il caso di Vitaminic, la prima società a tentare la strada della vendita di file audio ai consumatori finali, le cui sorti sono state segnate proprio da questa difficoltà). In conclusione, gli strumenti di protezione delle proprietà intellettuali sono meccanismi che consentono il funzionamento di mercati altrimenti difficili da attivare. Non sempre massimizzare il livello di protezione significa massimizzare il benessere sociale e a volte non significa neppure massimizzare i profitti di detentori dei diritti. Gli utilizzi gratuiti hanno interazioni complesse con le dinamiche di mercato, e con la produzione di prodotti informativi. Internet non cambia solo le regole di base della produzione e della distribuzione dei prodotti informativi, ma pone delle sfide di adattamento alle istituzioni tradizionali che regolano la proprietà intellettuale e l’informazione. Il blogger è una specie di “one man band”, che assolve contemporaneamente a svariate funzioni, solitamente antitetiche e poste su differenti livelli, potendosi raffigurare come un ibrido tra il produttore di contenuti originali e creativi, l’utilizzatore e distributore di opere altrui, e il direttore di una testata giornalistica. Di più. Il blogger è spesso anche un content producer “multitasking”, che ha a che fare con la stesura di testi, la ricerca di immagini e la produzione di video, possibilmente insonorizzati con la musica. Il blogger, insomma, padroneggia contemporaneamente tecnologia e contenuti multimediali propri e di altri in assoluta libertà. Basare, quindi, un’iniziativa informativa su queste figure, potrebbe rivelarsi fonte di problemi sul fronte della gestione dei diritti. Per non parlare di privacy e dei canoni della correttezza dell’informazione. Oggi il web permette di inviare non solo messaggi, ma anche immagini e filmati all’interno di social network, blog, newsgroup, mailing list, chat. Tramite Internet, quindi, si possono commettere diversi illeciti: la violazione delle norme sul diritto d’autore, la diffamazione, la violazione delle norme contro lo sfruttamento sessuale dei minori, la violazione delle norme sull’ordine pubblico con la diffusione di materiale di carattere terroristico, e la violazione del diritto alla privacy. I problemi legali potrebbero frenare la nascita e lo sviluppo di iniziative editoriali spontanee in Rete. Le norme applicabili sono molteplici, e suscettibili tutte di applicazione, per estensione analogica, ai media digitali in Internet.

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Giornali Un articolo di giornale, come altre opere letterarie, tra le quali rientrano i libri, è tutelato dal diritto d’autore, e ha una protezione di settant’anni dalla pubblicazione. La legge stabilisce che il giornale è un’opera collettiva, come risultato della scelta e del coordinamento delle opere che lo compongono, che hanno carattere di creazione autonoma. È considerato autore dell’opera collettiva chi organizza e dirige la creazione dell’opera stessa, ovvero l’editore, al quale spettano i diritti di utilizzazione economica, in ogni forma, e in ogni modo. Il collaboratore di un’opera collettiva che non sia rivista o giornale ha diritto, salvo patto contrario, che il suo nome figuri nella riproduzione della sua opera nelle forme d’uso. Nei giornali questo diritto non compete, salvo patto contrario, ai redattori. Gli articoli di attualità di carattere economico, politico o religioso, pubblicati nelle riviste o nei giornali, oppure radiodiffusi o messi a disposizione del pubblico, e gli altri materiali dello stesso carattere possono essere liberamente riprodotti o comunicati al pubblico in altre riviste o giornali, solo se la riproduzione o l’utilizzazione non sia stata espressamente riservata, e purché si indichino la fonte da cui sono tratti, la data e il nome dell’autore, se riportato. Il riassunto, la citazione o la riproduzione di brani o di parti di articolo di giornale, e la loro comunicazione al pubblico, sono liberi se effettuati per uso di critica o di discussione, nei limiti giustificati da tali fini e purché non costituiscano concorrenza all’utilizzazione economica dell’opera. La legge assegna protezione anche al titolo, alle rubriche, e perfino all’aspetto esterno dell’opera degli articoli e di notizie, vietando atti di concorrenza sleale. Perfino il titolo dell’opera, quando individui l’opera stessa, non può essere riprodotto sopra altra opera senza il consenso dell’autore. È vietata egualmente, nelle stesse condizioni, la riproduzione delle rubriche che siano adoperate nella pubblicazione periodica in modo così costante da individuare l’abituale e caratteristico contenuto della rubrica stessa. La riproduzione di informazioni e notizie è lecita purché non sia effettuata con l’impiego di atti contrari agli usi onesti in materia giornalistica e purché se ne citi la fonte. Sono considerati atti illeciti la riproduzione o la radiodiffusione, senza autorizzazione, dei bollettini di informazioni distribuiti dalle agenzie giornalistiche o di informazioni, prima che siano trascorse sedici ore dalla diramazione del bollettino stesso e comunque, prima della loro pubblicazione in un giornale o altro periodico che ne abbia ricevuto la facoltà da parte dell’agenzia (a tale fine, affinché le agenzie suddette abbiano azione contro coloro che li abbiano illecitamente utiliz-

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zati, occorre che i bollettini siano muniti dell’esatta indicazione del giorno e dell’ora di diramazione), e la riproduzione sistematica di informazioni o notizie, pubblicate o radiodiffuse, a fine di lucro, sia da parte di giornali o altri periodici, sia da parte di imprese di radiodiffusione. Infine, è vietata come atto di concorrenza sleale, la riproduzione o imitazione sopra altre opere della medesima specie, delle testate, degli emblemi, dei fregi, delle disposizioni di segni o caratteri di stampa e di ogni altra particolarità di forma o di colore nell’aspetto esterno dell’opera dell’ingegno, quando detta riproduzione o imitazione sia atta a creare confusione di opera o di autore. Tra le numerose vicissitudini giudiziarie di Google, infatti, c’è anche la condanna, nel febbraio 2007, da parte della Corte d’appello di Bruxelles, che ha diffidato il motore di ricerca dal pubblicare su Google News, il suo raccoglitore automatico di notizie, articoli e fotografie dei giornali locali belgi, confermando una sentenza emessa nel settembre dell’anno precedente. A far esplodere il caso è stata una denuncia presentata nel marzo 2006 da Copiepresse, la società che gestisce i diritti degli editori belgi della stampa quotidiana in lingua francese e tedesca. Il gruppo ha accusato Google di diffondere notizie senza autorizzazione, in violazione delle leggi sui diritti editoriali e d’autore. Google News, un programma nato nel 2002 e presente in 54 paesi (oltre alla versione in lingua araba), raggruppa infatti per settore e argomento un’enorme quantità di articoli presenti sul web, permettendo ai lettori di raggiungerli con un semplice click. Il servizio non è mai piaciuto agli editori di mezzo mondo, che hanno accusato Google di aumentare il proprio traffico (e quindi le entrate pubblicitarie), sfruttando il lavoro altrui. Copiepresse è quindi passata all’azione, con la richiesta di un rimborso di due milioni di euro al giorno in caso di inosservanza del divieto. La Corte d’appello ha però stabilito che l’azienda di Mountain View dovrà pagare solo 25.000 euro al giorno. Gli editori belgi hanno comunque manifestato l’intenzione di chiedere il risarcimento dei danni per tutti i 139 giorni in cui Google News ha continuato ad ospitare gli articoli dei propri associati nonostante una prima diffida, il che equivarrebbe a circa quattro milioni di euro. La sentenza non significa però la fine di Google News in Belgio: il portale di informazione potrà continuare a linkare gli articoli dei giornali belgi (eccetto ovviamente quelli associati a Copiepresse), anche senza esplicita autorizzazione, e sarà costretta a rimuoverli solo in caso di un’esplicita diffida via mail. Google ha presentato comunque appello anche contro questa sentenza, mentre Copiepresse ha minacciato di trascinare in tribunale anche Yahoo! e Microsoft, che ospitano servizi similari. Il caso in Belgio è stato seguito con particolare attenzione dall’agenzia France Presse, che ha presentato un’analoga denuncia contro Google negli

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Stati Uniti nel 2005. Google può probabilmente fare a meno dei loro contenuti, ma non è detto che lo stesso si possa dire per gli editori, costretti a rincorrere i lettori e la pubblicità sul web. Alcuni editori statunitensi e canadesi, infatti, hanno accolto la proposta di Google di digitalizzare i loro quotidiani: decine e decine di giornali diventeranno consultabili online, esattamente come furono stampati, con tanto di fotografie, editoriali e pubblicità originali. Uno dei partner dell’iniziativa, il Quebec Chronicle-Telegraph, è attualmente il più vecchio del nord America, la cui prima pubblicazione risale al 1764. L’iniziativa va a integrare il progetto lanciato nel 2006 insieme al New York Times e al Washington Post – i giornali più prestigiosi e più attenti a cogliere le opportunità della Rete – per indicizzare i vecchi numeri e renderli disponibili nell’archivio Google News. E dopo i quotidiani, arrivano le riviste. Grazie ad accordi con alcune case editrici, Google ha incominciato a digitalizzare note riviste americane, tra cui New York Magazine, Popular Mechanics, Popular Science ed Ebony. Si possono effettuare ricerche sui testi pubblicati nel passato utilizzando la Google book search. È solo l’inizio di un progetto di ampie dimensioni che presto si estenderà anche ad altri periodici, dando all’utente la possibilità di navigare tra le pagine proprio come se stesse realmente sfogliando la rivista. Continua l’impegno del gruppo di Mountain View per rendere accessibili il maggior numero di informazioni possibile. A fine 2008 Google ha raggiunto un accordo, dopo tre anni di disputa legale, anche con gli autori ed editori statunitensi rappresentati rispettivamente dalla Author’s Guild e dalla Association of American Pubblishers: è finalmente possibile scaricare legalmente libri dal web. Saranno quindi accessibili online in Usa milioni di volumi e altri testi protetti da copyright e appartenenti a raccolte di diverse tra le principali biblioteche americane che aderiscono a Google ricerca libri. “Fin dalla nostra creazione, abbiamo sempre avuto il sogno di rendere tutti i libri del mondo reperibili e disponibili a tutti grazie al canale online. Ogni giorno, facciamo un passo in più verso la realizzazione di questo sogno. Oggi facciamo un grande balzo” ha detto Sergey Brin, co-fondatore e president of technology di Google. Che ha aggiunto: “Insieme ad autori, editori e biblioteche continueremo a portare online sempre più contenuti del mondo offline, rendendoli più accessibili a sempre più persone”. L’accordo è risolutivo della class action Authors Guild contro Google, intentata il 20 settembre 2005 da The Authors Guild e alcuni autori, e della causa intentata il 19 ottobre 2005 da cinque editori membri della Association of American Publishers (AAP): McGraw-Hill Companies, Pearson Education, Penguin Group, entrambe parte di Pear-

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son, John Wiley & Sons e Simon & Schuster, parte di CBS corporation. Queste cause contestavano il progetto di Google di digitalizzare, rendere ricercabili e visualizzare brani di libri protetti da copyright e di condividere le copie digitali con le biblioteche senza esplicito permesso dei titolari dei diritti d’autore. Chiunque sia titolare di diritto d’autore Usa può registrare le proprie opere nel Book Rights Registry e ricevere un compenso derivato dalle sottoscrizioni delle istituzioni, dalle vendite di libri, dal fatturato advertising e da altri possibili modelli di fatturato, compresi pagamenti in contanti se l’opera è già stata digitalizzata. Gli utenti di Google ricerca libri negli Stati Uniti potranno utilizzare il servizio e acquistare i prodotti offerti nell’ambito del progetto. Il servizio è disponibile anche tramite Google Books Mobile, che concede a milioni di americani la possibilità di leggere titoli in mobilità. Al di fuori degli Usa, nulla cambierà per gli utenti di Google ricerca libri, a meno che l’offerta di tali prodotti e servizi non venga autorizzata dai titolari del diritto d’autore sull’opera. Il primo motore di ricerca del mondo ha accettato di pagare 125 milioni di dollari (98 milioni di euro) di spese legali per questi lunghi negoziati e per creare il Book Rights Registry. L’accordo riconosce i diritti e gli interessi dei titolari di diritto d’autore e fornisce loro strumenti efficienti per controllare le modalità di accesso online alla loro proprietà intellettuale. Il Book Rights Registry terrà traccia dei titolari dei diritti, raccogliendo e gestendo informazioni accurate sugli stessi e consentendo loro di richiedere l’inclusione o l’esclusione dal progetto. Le biblioteche dell’Università della California, Michigan, Wisconsin e Stanford hanno fornito input per l’accordo e sono pronte a partecipare al progetto, includendo le loro raccolte di testi. Insieme ad altre biblioteche americane che stanno correntemente lavorando con Google, i loro significativi sforzi per preservare, mantenere e consentire accesso ai libri, hanno giocato un ruolo significativo nel raggiungimento di questo accordo e, tramite la loro partecipazione anticipata, stanno amplificando tali sforzi rendendo i testi ancora più accessibili agli studenti, ricercatori e lettori negli Stati Uniti. È prevedibile che altre biblioteche americane parteciperanno a questo progetto nel futuro. Sarà maggiore l’accesso a libri non più stampati e la visibilità per milioni di opere non più reperibili sugli scaffali, consentendo ai lettori americani di cercarle sul web e di visualizzarne una preview online, nonché opzioni aggiuntive per l’acquisto di libri protetti dal diritto d’autore. Ancora: possibilità per le istituzioni di sottoscrivere per l’accesso online a milioni di libri, accesso gratuito dalle biblioteche americane, compensi per autori ed editori e controllo dell’accesso alle loro opere.

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Si tratta di un passo in avanti straordinario per la diffusione globale della cultura e del sapere, anche se, come quasi tutte le innovazioni portate dalla Rete, porta con sé alcuni inquietanti interrogativi. Chi garantisce che Google non si trasformi nell’abate de Il nome della Rosa di Umberto Eco? Quali garanzie ci sono che tutti i libri saranno realmente disponibili, senza il timore che la società di Mountain View si trasformi in un moderno cyber sant’Uffizio, con tanto di indice delle pubblicazioni proibite? Nel frattempo è partito concretamente il progetto europeo ARROW (Accessible Registries of Rights information and Orphan Works towards Europeana), la garanzia dello sviluppo sostenibile della grande biblioteca digitale europea – Europeana – che renderà consultabile ai cittadini del mondo l’immenso patrimonio culturale del vecchio continente. ARROW infatti sarà al fianco delle biblioteche europee nel quotidiano lavoro di tradurre in bit le loro collezioni di carta, aiutando i bibliotecari ad accrescere il numero di opere messe a disposizione del pubblico, garantendo nel contempo il rispetto del diritto d’autore. Al progetto, entrato nella fase operativa nel novembre 2008, lavorano da mesi editori, biblioteche, autori e società di gestione dei diritti di tutta Europa per costruire una infrastruttura distribuita che faciliti lo scambio di informazioni sui diritti delle opere, ARROW appunto. Senza questo sistema europeo condiviso ed efficiente per la gestione dei diritti, in particolare sulle opere orfane e fuori catalogo, la digitalizzazione dei patrimoni bibliotecari sarebbe sicuramente più difficile e un enorme patrimonio culturale rimarrebbe sepolto tra le pareti fisiche delle biblioteche. ARROW è coordinato dall’Associazione italiana editori (Aie) e vede la partecipazione della Federazione degli editori europei (Fee-Fep), dell’International Federation of Reproduction Rights Organisation, di otto biblioteche nazionali (tra cui quelle di Francia, Regno Unito, Paesi Bassi, Spagna e Germania) e di un nutrito gruppo di associazioni nazionali di editori e società di gestione collettiva dei diritti. ARROW inoltre ha l’appoggio della European Digital Library Foundation (Europeana) e dell’European Writers Congress. Per evitare di incorrere nei problemi legali relativi ai diritti d’autore di Google, Wikio (wikio.it) ha realizzato un motore di ricerca di news diretto dai propri utenti, che sorveglia, in tempo reale, migliaia fonti d’informazione, le estrae in tempo reale, e le classifica tematicamente, per poi archiviarle in un database di milioni di documenti. L’archiviazione degli articoli si basa sulla pertinenza delle notizie e della popolarità di queste espressa dai lettori che votano, commentano o che scrivono a loro volta degli articoli, applicando le modalità dei blog e dei social network al concetto del citizen journalism. Come Google News, Wikio fornisce il titolo, il link e un breve estratto dell’articolo per una maggiore comodità, rimandando, per la lettu-

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ra completa, al sito esterno dove è stato pubblicato il contenuto originale. A oggi, la versione italiana di Wikio raccoglie le notizie a partire da 2.000 fonti d’informazione in continua crescita, grazie anche alla segnalazione dei propri utenti. Wikio specifica di non essere proprietaria degli articoli o di altri documenti disponibili sulle pagine web di wikio.com, e di non detenere diritti d’autore su ciò che viene pubblicato sul suo sito. La società Wikio, proprietaria del portale, con sede in Lussemburgo e capitale sociale di 1.666.175 euro, specifica di essere solo un motore di ricerca che facilita l’accesso alle notizie di cui non è redattrice né editrice. Rispetto a queste notizie, la Wikio si autodefinisce “un fornitore di servizi come descritto nella Direttiva Comunitaria 2000/31/EC del 8 giugno 2000 sul commercio elettronico”. L’uso degli articoli (titolo, riassunto, foto, link e autore) a partire da un server Wikio o da flussi Rss emessi da Wikio, è autorizzato a condizione che non vengano apportate modifiche, e che gli articoli vengano usati per fini personali o di informazione e non per fini commerciali, come previsto dalla legge. Chiunque non rispetti le disposizioni legali si rende colpevole del reato di contraffazione, ed è quindi passibile delle sanzioni penali previste per legge. Wikio non rilascia dichiarazioni in merito all’idoneità a un uso particolare delle informazioni contenute negli articoli ridiffusi tramite il proprio sito. Tutti gli articoli e gli elementi grafici sono forniti “così come sono” senza garanzie di alcun tipo. Wikio esclude l’esistenza di garanzie implicite relativamente agli articoli pubblicati, in particolare riguardo la qualità, l’idoneità a un uso particolare, la proprietà e l’assenza di contraffazioni. Wikio declina infatti ogni responsabilità per danni indiretti, accessori o incidenti (e danni risultanti dalla cattiva interpretazione di un articolo, da disinformazione o da diffamazione) risultanti da, o legati all’uso o all’impaginazione delle informazioni ridiffuse dal sito, specificando che gli articoli ripubblicati possono contenere inesattezze o errori tipografici. Ai sensi della legge sul diritto d’autore, Wikio può essere usato esclusivamente per fini personali, cioè a fini non commerciali, e non può essere usato in modo illegale o in modo da recare danno agli editori che aderiscono al servizio o agli utenti che inviano commenti o articoli. Per quanto riguarda questi ultimi, l’autore autorizza Wikio a usare, copiare, distribuire, trasmettere, esporre pubblicamente, presentare pubblicamente, riprodurre, elaborare, modificare, tradurre e riformattare il proprio contributo nell’ambito del sito di Wikio o dei suoi partner. Si sta quindi affermando un nuovo modello di catalogazione e ridistribuzione di news pubblicate da terzi. Mentre Google News avvisa l’utente, tramite il servizio Google Alert, sulle notizie contenenti le parole chiave indicate, il giorno successivo la loro pubblicazione, Wikio ha optato per

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l’utilizzazione dei feed Rss, consentendo anche l’interattività con l’utente tramite i commenti. Google News, inoltre, non consente di commentare gli articoli, né di modificare le fonti, che sono accuratamente selezionate (250 in totale). Dunque, è possibile riprodurre un articolo di giornale, solamente a patto che si rispettino le seguenti condizioni: l’articolo deve essere di attualità a carattere politico, economico o religioso (se appartiene ad altre categorie – come articoli di carattere artistico, culturale, storico, geografico, tecnico o scientifico – ovviamente, tale riproduzione non sarà possibile, e chi lo farà potrà incorrere nelle sanzioni previste); la riproduzione in questione non deve essere stata espressamente vietata da chi ne ha diritto (è consigliato, dunque, verificare preventivamente che non ci sia un messaggio in cui si fa espresso divieto di riproduzione o se ne riserva tale facoltà ad alcuni soggetti); vanno citati obbligatoriamente la fonte, la data e il nome dell’autore (se conosciuto). È inoltre possibile riprodurre brani o parti di opere per i soli scopi di critica, di discussione e anche insegnamento, solo ed esclusivamente nei limiti delle finalità poc’anzi elencate, e sempre che non costituiscano concorrenza all’utilizzazione economica dell’opera. Anche in questo caso sarà necessario menzionare il titolo dell’opera, i nomi dell’autore e dell’editore. Diverso il caso in cui vengano pubblicate mere informazioni e notizie ricavabili e attinte da altri giornali o riviste. In questo caso la riproduzione è lecita e libera, tuttavia a condizione che non venga effettuata (la riproduzione) con l’impiego di “atti contrari agli usi onesti” in materia giornalistica, e purché se ne citi la fonte. Appare chiaro in quest’ipotesi che oltre alla violazione del diritto d’autore è apprezzabile un’ulteriore violazione e cioè quella della concorrenza (il cosiddetto parassitismo giornalistico). La riproduzione, inoltre, non deve avere scopo di lucro (inteso sia come guadagno patrimoniale diretto sia come mancato guadagno del titolare dei diritti sull’informazione) e se trattasi di agenzie giornalistiche o d’informazione (titolari dell’informazione stessa) la riproduzione da parte di altri soggetti senza autorizzazione non può essere effettuata prima che siano passate sedici ore dalla loro diramazione e comunque prima che siano state pubblicate da un giornale o da una rivista autorizzati alla pubblicazione (in virtù di un contratto con l’agenzia stessa). In ultima istanza occorre soffermarsi sulle cosiddette rassegne stampa, come potrebbe essere la raccolta e pubblicazione di articoli relativi a uno specifico argomento su un blog o un sito Internet. Definizioni legislative su cosa debba intendersi per rassegna stampa non ce ne sono; nondimeno si può dire che per rassegna stampa è da intendersi una raccolta di diversi

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articoli. Premesso ciò, appare pacifico l’applicazione di quanto sopra detto riguardo ai singoli articoli e alle notizie. È lecito dunque procedere a una rassegna stampa sempre che sui singoli articoli non gravi l’espresso divieto della riproduzione o ne sia riservata a soggetti determinati; ne siano citati fonte, autore e data; la riproduzione non deve avere scopo di lucro e quindi non deve comportarne una concorrenza sleale del soggetto da cui si è attinto l’articolo, se trattasi di imprese che svolgono la loro attività nel medesimo ambito imprenditoriale ed economico. Alla luce di quanto esposto occorre dire che, in via generale, il diritto di riproduzione lo può esercitare solo il titolare dell’articolo o l’editore del giornale su cui è stato pubblicato. In via eccezionale, e solo a determinate condizioni, è possibile riprodurre interamente un articolo giornalistico, ossia è possibile riprodurre un articolo che sia di attualità e sia di carattere politico economico o religioso. È obbligatorio citare la fonte, la data di pubblicazione e il nome dell’autore, se presente. Stesso discorso vale per le rassegne stampa che consistono in una raccolta di più articoli. Per quanto riguarda le informazioni o le notizie attinte da altri giornali, occorre sottolineare che possono essere riprodotte lecitamente e liberamente solo se vengono rispettate le norme di correttezza giornalistica, ossia non si vada a violare le norme sulla concorrenza sleale e il fine perseguito non sia quello di lucro. Attenzione che, in questo caso, potrebbe scattare anche un provvedimento disciplinare dell’Ordine dei giornalisti, se la violazione è commessa da un iscritto all’Albo. Immagini Tutti conoscono Flickr, il sito multilingua di proprietà di Yahoo! che permette agli iscritti di condividere fotografie personali con chiunque abbia accesso a Internet, in un ambiente web 2.0. Flickr ha una libreria in continua crescita, che conta ogni minuto più di duemila nuove foto inserite da parte dei suoi sette milioni di utenti. In Italia oltre un milione e mezzo di internauti utilizza i motori di ricerca per trovare foto (fonte Nielsen NetRatings Custom Analytics, Home & work data, applicazioni incluse, gennaio 2007). Se un utente che carica le proprie immagini non specifica diversamente, le immagini pubblicate su Flickr sono protette da copyright (tutti i diritti riservati). È però possibile rinunciare ad alcuni dei diritti previsti dalla legge selezionando una delle licenze creative commons; in questo modo si può consentire, ad esempio, la copia, l’uso commerciale o la modifica delle fotografie. Nulla, però, ci assicura che l’utente disponga realmente dei

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diritti sulle fotografie che carica (per non parlare dei problemi di privacy, se non si tratta di personaggi pubblici). Utilizzare queste foto, basandosi sul fatto che l’utilizzo è stato consentito dall’utente che le ha inserite su Flickr, potrebbe dar luogo a violazione del diritto d’autore. La legge sul diritto d’autore considera fotografie le immagini di persone o di aspetti, elementi o fatti della vita naturale e sociale, ottenute col processo fotografico o con processo analogo, comprese le riproduzioni di opere dell’arte figurativa e i fotogrammi delle pellicole cinematografiche. Non sono comprese le fotografie di scritti, documenti, carte di affari, oggetti materiali, disegni tecnici e prodotti simili. Il diritto esclusivo di riproduzione, diffusione e spaccio della fotografia spetta al fotografo per vent’anni dalla produzione della fotografia, salve le disposizioni che riguardano il ritratto, e senza pregiudizio, riguardo alle fotografie riproducenti opere dell’arte figurativa, dei diritti di autore sull’opera riprodotta. Tuttavia se l’opera è stata ottenuta nel corso e nell’adempimento di un contratto di impiego o di lavoro, entro i limiti dell’oggetto e delle finalità del contratto, il diritto esclusivo compete al datore di lavoro (l’editore o l’agenzia stampa, nel caso dei giornali). Gli esemplari della fotografia devono riportare l’indicazione del nome del fotografo, o della ditta da cui il fotografo dipende o del committente (un giornale, ad esempio), e la data dell’anno di produzione della fotografia. Qualora gli esemplari non portino queste indicazioni, la loro riproduzione non è comunque considerata abusiva a meno che il fotografo non provi la malafede del riproduttore. La riproduzione di fotografie pubblicate sui giornali od altri periodici, concernenti persone o fatti di attualità o aventi comunque pubblico interesse, è lecita contro pagamento di un equo compenso. Un altro problema, legato alle immagini, riguarda la fotografia di una persona, che non può essere esposta, riprodotta o messo in commercio senza il suo consenso. Non occorre il consenso della persona ritratta quando la riproduzione dell’immagine è giustificata dalla notorietà o dall’ufficio pubblico coperto, o quando la riproduzione è collegata a fatti, avvenimenti, cerimonie di interesse pubblico o svoltisi in pubblico. La fotografia non può tuttavia essere esposta o messa in commercio, quando l’esposizione o messa in commercio rechi pregiudizio all’onore, alla reputazione o anche al decoro della persona ritratta. La legge sul diritto d’autore regola quindi questo aspetto, che attiene alla privacy dell’individuo, ben prima dell’avvento della legge sulla protezione dei dati personali (l’immagine, è, infatti, il dato personale più importante). Per quanto riguarda il ritratto fotografico eseguito su commissione, salvo patto contrario, può essere pubblicato, riprodotto o fatto riprodurre dalla persona fotografata o dai suoi successori o aventi causa senza il consenso del

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fotografo, salvo pagamento a favore di quest’ultimo, da parte di chi utilizza commercialmente la riproduzione, di un equo corrispettivo. Il nome del fotografo, allorché figuri sulla fotografia originaria, deve essere indicato. Chi pensa di poter utilizzare immagini trovate su Internet, si espone quindi a rischi notevoli, tanto più che, tra le figure giornalistiche identificate dalla legge come tali, vi è anche il fotografo. E, se siete iscritti all’Albo, potreste trovarvi anche a dover affrontare un procedimento disciplinare da parte dell’Ordine. Video “This video is no longer available due to a copyright claim”, è la scritta che appare su YouTube a chi chieda di vedere i filmati precedentemente disponibili, e rimossi su richiesta dei titolari dei diritti. Nel marzo 2007 ha fatto rapidamente il giro del mondo la denuncia del colosso dell’intrattenimento Viacom, scagliata contro YouTube, il portale di video sharing di Google, ritenuto colpevole di aver consentito la pubblicazione di almeno 165 mila clip video che appartengono a Viacom, visti più di 1,5 miliardi di volte, spezzoni di materiale coperto da diritto d’autore per Viacom, che ha chiesto oltre un miliardo di dollari di risarcimento. Già nel dicembre 2006, Zdnet (zdnet.com) aveva pubblicato i risultati di una propria ricerca che mostrava che circa il 35% dei video presenti su YouTube contenesse materiale protetto dai diritti d’autore. Nel febbraio del 2006, un anno esatto dal lancio di YouTube, una stima eseguita dalla Nielsen NetRatings pubblicata da Business Week (businessweek.com) mostrava che ogni giorno su YouTube venivano visualizzati 30 milioni di video, e che il sito attirava 9,1 milioni di persone. Ogni giorno, inoltre, 30 mila nuovi video venivano inseriti dagli utenti. Sei mesi dopo, YouTube annunciò che ogni giorno venivano visualizzati circa 100 milioni di video, con 65 mila nuovi filmati aggiunti ogni 24 ore, totalizzando 20 milioni di visitatori unici al mese, con un tempo medio di navigazione di circa 28 minuti per utente. Secondo Hitwise.com, già nel 2006 YouTube era diventato leader nel settore dell’online video, con il 29% del mercato statunitense, il 64% di quello inglese e, in generale, una quota del 60% di quello mondiale. Secondo alcune stime, oggi verrebbero caricate sul popolare sito di video sharing 13 ore di filmati al minuto, ovvero 780 all’ora, 18.720 al giorno; quasi sette milioni di ore di nuovi contenuti all’anno. Secondo una recente stima della società di rilevazione dell’audience via Internet ComScore, nell’agosto 2008 YouTube ha raggiunto 330 milioni di visitatori mensili, e 81 milioni nel mese successivo, secondo Nielsen.

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Dalle analisi dei video presenti sul portale, a seguito delle prime richieste di rimozione di file avanzate dalla a Nbc Universal e dalla Cbs (accordatasi poi nel 2008 per diffondere legalmente i propri contenuti, come la Metro-Goldwyn-Mayer, intenzionata insidiare la concorrenza di Hulu, altro portale di video streaming nato dalla collaborazione tra la NBC e la Fox), risultò che la stragrande maggioranza delle clip con durata superiore ai 10 minuti riguardavano materiale estratto da show televisivi o da film che infrangeva le leggi sul copyright. Fu quindi deciso, nel marzo 2006, di inserire un limite massimo di 10 minuti per la durata temporale dei video (in realtà il limite è di 10’58”). Per chi, invece, avesse voluto inserire materiale originale, YouTube consentì di registrarsi con il profilo “director” (sempre gratuito), per il quale non sono previsti limiti di durata per i video inseriti, ma che necessita la sottoscrizione di un lungo director agreement, con il quale l’utente si prende la totale responsabilità nel caso di qualsiasi azione legale derivante da eventuali violazioni del copyright del materiale inserito. In realtà, la restrizione è spesso aggirata dagli utenti dividendo il file originale in diversi spezzoni da meno di 10 minuti l’uno. “YouTube – sostiene Viacom nella citazione depositata presso la Corte federale del distretto meridionale di New York – è una organizzazione commerciale di primo piano che ha costruito un business sfruttando la passione dei fan di opere creative di terzi per arricchire se stessa e la società che la controlla, Google. Il loro modello di business, basato sulle visite sul sito e la vendita di pubblicità su contenuti proposti senza autorizzazione, è chiaramente illegale ed è in palese conflitto con le leggi che proteggono il diritto d’autore”. Viacom, che gestisce diversi brand come Mtv e Paramount, aveva già ottenuto poco prima la rimozione di 100 mila video da YouTube. Ma non è abbastanza: secondo Viacom è inaccettabile che YouTube riversi l’onere di individuare i video che violano i diritti ai detentori degli stessi. I termini di utilizzo dei sito avvertono infatti gli utenti che non è possibile inserire contenuti che infrangano le leggi sul copyright degli Stati Uniti, chiedendo ai titolari dei diritti di segnalare la presenza di video di loro proprietà, tramite un pulsante “Flag as innapropriate”. YouTube si impegna a verificare ogni segnalazione entro le successive 24-48 ore. Questa funzione è stata soggetta ad abusi da parte degli stessi utenti nei confronti dei rispettivi video, e per questo ora i proprietari dei diritti su un file video sono invitati a inviare una comunicazione tramite posta tradizionale, fax o posta elettronica con firma digitale. “La strategia di YouTube – è stata l’accusa di Viacom – è stata quella di non prendere provvedimenti per reprimere le violazioni sul sito, così da generare traffico in misura significativa e profitti per sé, spostando l’intero

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onere – e gli elevati costi – del monitoraggio di YouTube sulle vittime delle sue violazioni. Un comportamento che stride con le azioni di altri distributori importanti, che hanno riconosciuto equamente il valore dei contenuti di intrattenimento e hanno stretto accordi per rendere i contenuti disponibili in modo legale ai propri clienti nel mondo”. Sebbene non siano indicati quali siano questi distributori, è lecito pensare a iniziative come Napster o Apple iTunes, o la p2p tv di Joost, con cui Viacom ha tra l’altro un accordo di licenza per la distribuzione dei propri contenuti. “Non c’è dubbio – ha dichiarato Viacom – che YouTube e Google stiano continuando a trarre profitto dal nostro lavoro senza permesso e distruggendo il valore enorme di questo processo creativo. Un valore che legittimamente appartiene agli autori, ai registi e ai creativi che lo hanno creato e ad aziende come Viacom che hanno investito per rendere possibile questa innovazione e questa creatività”. L’accusa è ad alzo zero: “Dopo una lunga serie di negoziati mai proficui, e sforzi per risolvere compiuti da noi stessi e da altri detentori di diritti, YouTube persiste nel suo modello di business illegale. Quindi, dobbiamo rivolgerci ai tribunali per impedire che Google e YouTube continuino a rubare agli artisti e per ottenere una compensazione dei danni imponenti che hanno causato”. La denuncia di Viacom ha scatenato un polverone sull’intero settore dei video online: l’azione ha raffreddato gli entusiasmi di molti soggetti del video sharing, spingendoli a indirizzarsi verso la distribuzione di contenuti propri, o acquisiti legittimamente. In Italia la Rai si è mossa per prima, formalizzando una richiesta di takedown nei confronti di YouTube, Libero video (video.libero.it) e DailyMotion (dailymotion.com), affinché vengano eliminati tutti i propri contenuti, ma nell’ottobre 2008, in controtendenza con le televisioni provate che non perdono occasione per fare causa a YouTube, l’emittente pubblica ha siglato un accordo tra la propria consociata RaiNet e il sito di video sharing, caricando settimanalmente i propri contenuti sul proprio branded channel (successivamente saranno strutturati dei canali tematici – news, Junior, fiction, cult clip e comicità – pensati per il pubblico giovane). RaiNet userà inoltre l’avanzata tecnologia VideoID di YouTube per gestire e proteggere i propri contenuti sul sito. Si tratta di uno strumento che permette ai proprietari dei contenuti di identificare i loro materiali su YouTube e di decidere come renderli disponibili. Con YouTube VideoID, i titolari dei diritti possono infatti agevolmente gestire i propri contenuti e stabilire se ottenerne ricavi, rimuoverli o semplicemente monitorarli. Facendo questa scelta innovativa, Rai si aggiunge ai molti altri partner di YouTube che hanno adottato questo strumento, tra i quali vi sono CBS, Lionsgate, Electronic Arts, Sony BMG Europe e AFP. Anche gli utenti di

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YouTube possono caricare spezzoni di programmi della Rai, senza il timore di venire implicati in vertenze giudiziarie. Nel frattempo, nel luglio 2008, Mediaset ha depositato presso il Tribunale civile di Roma un atto di citazione in giudizio nei confronti di YouTube per “illecita diffusione e sfruttamento commerciale di file audiovideo di proprietà di alcune società del gruppo”. Secondo quanto riportato, l’ammontare del risarcimento richiesto da Mediaset sarebbe di almeno 500 milioni di euro, senza considerare le perdite subite per la mancata vendita degli spazi pubblicitari contenuti nei programmi illecitamente diffusi in Rete attraverso il portale video di Google, la società che, oltre a gestire l’omonimo motore di ricerca, nel novembre 2006 ha acquisito YouTube. L’atto di citazione depositato da Mediaset fa riferimento a un controllo effettuato dalla società il precedente 10 giugno. In tale occasione, Mediaset afferma di aver individuato almeno 4.643 filmati di sua proprietà, per un totale di 325 ore di materiale diffuso senza alcuna autorizzazione. Ai sensi della legge italiana sul diritto d’autore, infatti, i titolari delle emissioni televisive (così come i produttori di opere cinematografiche o audiovisive o sequenze di immagini in movimento) hanno un diritto esclusivo di 50 anni sull’utilizzazione delle loro trasmissioni. In Spagna l’emittente televisiva Telecinco (gruppo Mediaset) ha vinto la propria battaglia legale contro Youtube. Secondo l’accusa di Telecinco il sito di proprietà di Google “...lucrava a scapito dei suoi diritti di proprietà intellettuale e industriale” proponendo in streaming gratuito degli spezzoni di programmi trasmessi e in alcuni casi prodotti da Telecinco. Negli ultimi mesi Telecinco ha cominciato a esplorare le potenzialità del video sul Web, prima attraverso il proprio portale telecinco.es, e poi allestendo uno spazio dedicato alla diffusione dei filmati sul web (mitele.telecinco.es). Youtube è stata costretta a ritirare immediatamente i video in questione e d’ora in poi dovrà ottenere un’autorizzazione esplicita da parte di Telecinco e di Telecinco Cinema per poter disporre dei loro video. Cosa rimane a YouTube: gli user generated contents. Ma quali? Al momento non c’è nulla che faccia pensare che Google abbia la possibilità di indirizzare una politica editoriale in questo senso. I limiti di portali come YouTube, dove gli utenti caricano per lo più contenuti già visti, o reperibili altrove, senza produrre alcunché di originale, sono evidenti. Come per i giornali online, è necessario trovare una formula che soddisfi le esigenze dei proprietari dei diritti a percepire i proventi per lo sfruttamento dei loro prodotti, garantendo un introito derivante da abbonamenti pay per view via Internet e dai ricavi pubblicitari. La tendenza sembra ormai quella di concentrare la distribuzione dei contenuti nella mani di pochi player globali (YouTube/Google per i video,

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e Google e Yahoo! per l’informazione), giganteschi aggregatori sociali in grado di sviluppare soluzioni tecnologiche innovative e d’avanguardia. Il core business dei produttori di contenuti, nell’era di internet, non è più quello di occuparsi congiuntamente di produzione e distribuzione, ma di concentrarsi su ciò che sanno realmente fare, mettendo a frutto l’esperienza e le risorse umane, di cui i motori di ricerca e i siti di social network non dispongono. In Italia oltre tre milioni e 200 mila internauti utilizzano i motori di ricerca per trovare video (fonte Nielsen NetRatings Custom Analytics, Home & work data, applicazioni incluse, gennaio 2007), pari al 16% dei ricercatori in Rete. Secondo l’Osservatorio permanente sui contenuti digitali YouTube è al quinto posto tra i siti web più visitati settimanalmente dagli italiani (30%), preceduto di poco dai blog (32%). Con la diffusione della banda larga, questa percentuale è destinata ad aumentare considerevolmente. L’inglese Bbc ha già accettato da tempo questa realtà (la tv pubblica britannica e i due principali canali televisivi commerciali, Itv e Channel 4, hanno reso disponibili i loro show direttamente online con soluzioni on demand dall’inizio del 2007), così come altri colossi dell’informazione statunitensi, e le major discografiche, che hanno autorizzato la pubblicazione dei videoclip dei loro artisti, in cambio di parte degli introiti pubblicitari. In Italia la Rai è all’avanguardia nello sviluppo di una piattaforma proprietaria per lo sfruttamento dei propri diritti online, prima con RaiClick, e ora con Rai.it, mentre Mediaset sembra scontare un ritardo oramai irrecuperabile. Le scelte strategiche dei duopolisti televisivi italiani sono frutto di un mercato chiuso da vent’anni a causa dell’inerzia del legislatore, e per l’anomala situazione politica italiana. A ciò si aggiunga la barriera linguistica, che limita le possibilità di investimenti su scala globale, necessari per le iniziative in Rete, e il problema della raccolta pubblicitaria, oltre allo scarso grado di alfabetizzazione informatica degli italiani, e alla scarsa penetrazione della banda larga. Meglio, quindi, concentrarsi sulla vecchia tv via etere, o sul digitale terrestre (peraltro, imposto dal legislatore). Musica Del problema di gestione dei diritti delle registrazioni musicali si discute da anni, almeno dai tempi della vicenda Napster, nel 2000, e dell’avvento dei successivi sistemi peer-to-peer. Il problema continua a porsi anche con i siti di social network, ma resta un potente catalizzatore di utenti, tant’è che MySpace ha offerto alle major discografiche Sony Bmg, Warner Music,

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Emi e Universal una percentuale dei ricavi dalla pubblicità per poter dar vita a un servizio di musica online sul suo sito. Nel dicembre 2008 Warner Music Group, la prima major discografica ad aver ufficialmente permesso a YouTube di trasmettere i video dei propri artisti nel 2006, ha deciso di rompere l’accordo di collaborazione col portale di diffusione video più famoso della Rete, in quanto non riuscirebbe a garantire una quantità di introiti soddisfacenti. Gli introiti venivano infatti calcolati secondo una percentuale inferiore al centesimo di dollaro per ogni click sui video degli artisti della casa discografica, una modalità che a quanto pare non soddisfa i detentori dei diritti di artisti quali Madonna, Red Hot Chili Peppers e Led Zeppelin. Quella della Warner appare però come una manovra in controtendenza rispetto alle più recenti decisioni di altre case famose come Sony, Emi, Universal e Vivendi, che hanno fatto a gara per entrare nel business del video sharing online, proprio siglando contratti con YouTube. A parte la violazione dei diritti di autori, produttori e artisti, legata alla semplice distribuzione non autorizzata di file musicali, si pone oggi anche il problema legato al loro utilizzo come commento sonoro per i video caricati su Internet. Questa insormontabile barriera costituisce un ulteriore freno alla diffusione di siti di video sharing, a meno di non voler fare a meno della musica, o di utilizzare brani composti appositamente. Un’alternativa è l’acquisto di music libraries, utilizzabili dietro la corresponsione di un compenso forfettario una tantum, o di brani in pubblico dominio, come la musica classica. L’utilizzo, senza autorizzazione, di registrazioni musicali, comporta pesanti sanzioni, anche amministrative, sia in sede civile, sia penale, soprattutto se a fine di lucro. Internet come un giornale elettronico Non è solo la violazione dei diritti d’autore, a impensierire blogger ed editori di giornali telematici che attingono contenuti in Rete, spesso utilizzando la formula del citizen journalism. Accanto alle violazioni di copyright e privacy, c’è anche la diffamazione a mezzo stampa. E non solo per gli scritti. Poiché la Rete consente di diffondere contenuti multimediali, la giurisprudenza ha equiparato la diffamazione a mezzo stampa, a quella su Internet, anche nel caso di pubblicazione di video. E non è solo una questione di privacy. Il 26 maggio 2006 il Tribunale di Aosta, in composizione monocratica, ha emesso la prima condanna in Italia per diffamazione online. Il giorna-

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lista Roberto Mancini, titolare del blog satirico ilbolscevicostanco.com, è stato condannato a una pena pecuniaria di 10.000 euro (senza le attenuanti generiche) per il reato di diffamazione a mezzo stampa, perché “con più atti esecutivi del medesimo disegno criminoso” pubblicava sul suo blog, sotto lo pseudonimo Generale Zhukov e di Anonymous, “notizie veritiere”, ma espresse con un linguaggio “in termini scorretti”, “con l’aggravante di aver commesso il fatto con il mezzo di pubblicità quale il sito web”. Il Tribunale ha equiparato il titolare del blog a un direttore responsabile, “pur se non viene formalmente utilizzata tale forma semantica per indicare la figura del gestore e proprietario di un sito Internet, su cui altri soggetti possano inserire interventi”. Il giudice ha specificato che “la posizione di un direttore di una testata giornalistica stampata e quella di chi gestisce un blog (e che, infatti, può cancellare messaggi) è – mutatis mutandis – identica”, in quanto “il gestore di un blog ha infatti il totale controllo di quanto viene postato e, per l’effetto, allo stesso modo di un direttore responsabile, ha il dovere di eliminare quelli offensivi”. Per valutare se le affermazioni sul blog siano diffamatorie, il Tribunale specifica che occorre riportarsi ai pacifici canoni giurisprudenziali costituiti da interesse pubblico alla conoscenza, verità del fatto e correttezza del linguaggio. Nel merito, infatti, le notizie pubblicate nel blog, sono nella sostanza in parte vere (quando non false), ma esposte in termini non corretti, e l’intero tono delle stesse non è diretto a informare, ma a dipingere negativamente le persone a cui si riferiscono. Secondo il magistrato, infatti, il titolare del blog avrebbe espresso “considerazioni sulla cui verità nulla si sa ma che, comunque, sono espresse in termini scorretti, basati sul sospetto e sull’illazione”, trasmettendo “messaggi in parte falsi in parte diretti non a informare”. La sentenza specifica infatti che, al di là della parziale falsità di quanto scritto sub “anonymous” dal titolare del blog, “non vi è alcun interesse pubblico alla conoscenza di questi fatti”. Il giornalista è stato infatti ritenuto colpevole di aver “esposto fatti in parte falsi, al solo scopo di screditare una persona nella sua dignità, dimenticando che alcuni fatti possono appartenere a un brutto passato col quale oggi non potrebbe aversi più alcun rapporto”. La sentenza – seppure di primo grado – è storica, in quanto è la prima condanna in Italia contro le lesioni alla reputazione in Rete. In sostanza, il Tribunale ha equiparato il blog alle leggi sulla stampa e sulle testate giornalistiche teleradiodiffuse (la “legge Mammì” del 1990 ha esteso la responsabilità ai direttori dei tg e dei radiogiornali). Di conseguenza, chiunque apra un blog sulla Rete diventa di fatto il direttore di una testata, assumendo la responsabilità in solido di ciò che scrive e pubblica, soprattutto di quello che liberamente scrivono gli utenti abituali e casuali del sito.

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Se, sotto il profilo giurisprudenziale, Internet è equiparato alla stampa, ha senso ritenere il direttore responsabile per i reati commessi, come prevede la legge sulla stampa del 1948, quando la pubblicazione di una testata telematica avviene oramai senza soluzione di continuità, in un ininterrotto flusso di notizie 24 ore su 24? Il direttore responsabile di un quotidiano online, non ha forse diritto, come altri, a mangiare, dormire, e a espletare tutte le altre funzioni fisiologiche ineludibili? A confermare la tendenza della magistratura italiana, a considerare, a tutti gli effetti, blog e siti come testate giornalistiche, è giunta la prima condanna per stampa clandestina, da parte del Tribunale di Modica. Il titolare del sito internet accadeinsicilia.net ha subito un processo ed è stato condannato l’8 maggio 2008 dal Tribunale di Modica per “stampa clandestina”, ovvero per non avere registrato come testata giornalistica il suo sito di documentazione storica e sociale, un blog antimafia di informazione civile denominato “Accade in Sicilia” aggiornato a cadenze non regolari, sul quale il suo proprietario diffondeva documenti su temi scottanti e insoluti giudiziari legati alla mafia. Il titolare del sito è stato condannato in seguito a una querela-denuncia presentata il 12 dicembre 2004 alla Procura di Messina dal Procuratore della Repubblica presso il Tribunale di Ragusa, secondo il quale “il sito accadeinsicilia.net risulta immesso e mantenuto in Rete in palese violazione e contrasto con la normativa vigente”, in quanto “per le caratteristiche di periodicità delle pubblicazioni ivi contenute e per il carattere prevalentemente informativo che lo connota, sia da ritenersi per intero assoggettato alla vigente legge sull’editoria e, come tale, nello stato di fatto, contrastante con le norme di cui alla legge 8 febbraio 1948 n. 47”. Il procuratore della Repubblica fa riferimento all’art. 1 della legge 7 marzo 2001 (modificatrice e integratrice della previdente legge sull’editoria), sostenendo che “va ormai definito prodotto editoriale ogni ‘prodotto realizzato su supporto cartaceo, ivi compreso il libro, o su supporto informatico, destinato alla pubblicazione o, comunque, alla diffusione di informazioni presso il pubblico con ogni mezzo, anche elettronico’, e pacificamente, pertanto, al prodotto che assume le dette caratteristiche vanno applicate le disposizioni previste in materia di editoria”. Tra le prime pronunce della magistratura, che confermano questa interpretazione, oltre alla già citata sentenza del Tribunale di Aosta, vi sono tre ordinanze emesse nel 1987 dal Tribunale di Napoli (l’8 marzo), dal Tribunale di Roma (6 novembre) e dal Tribunale di Teramo, (11 dicembre), e la sentenza n. 6127 del 10-16 maggio 2002 della II Sezione civile del Tribunale di Milano: “Alla luce della complessiva normativa in tema di pubblicazioni diffuse sulla rete Internet, risulta ormai acquisito all’ordinamento

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giuridico il principio della totale assimilazione della pubblicazione cartacea a quella diffusa in via elettronica, secondo quanto stabilito esplicitamente dall’articolo 1 della legge 62/2001”. La legge sulla stampa del ‘48, cui rimanda le legge del 2001 sull’editoria elettronica, infatti, impone come necessarie l’indicazione nel sito del luogo e della data di pubblicazione (nella fattispecie, il domicilio del server), del nome e del domicilio dello stampatore (nella fattispecie, la sede del provider), del nome e del proprietario della testata (nella fattispecie, dell’autore) e, infine, del direttore responsabile. Indicazioni, quest’ultime, che nel sito in questione risultano del tutto omesse, così come l’indicazione della preventiva registrazione, anch’essa da ritenersi come requisito necessario ai sensi della legge sulla stampa, in considerazione del fatto che, secondo l’accusa “non può essere negata la qualificazione come ‘testata’ del dominio accadeinsicilia.net” (lo stesso proprietario, d’altronde, definiva nella homepage il suo sito un “giornale”). Per questi motivi, il competente procuratore della Repubblica di Modica, ha rinviato a giudizio il titolare del sito accadeinsicilia.net davanti al giudice monocratico, che lo ha condannato per il reato di stampa clandestina, previsto dal codice penale. Le implicazioni dell’orientamento espresso dalla magistratura con queste sentenze-pilota, seppure in primo grado, non possono non suscitare apprensione in quanti operano in Rete, pubblicando contenuti su sito o blog aggiornati anche non regolarmente. Le considerazioni che se ne ricavano fanno supporre che, l’aggiornamento dei contenuti, anche se non avviene regolarmente, ma solo periodicamente, rende obbligatoria la registrazione del sito come testata telematica. La legge sulla stampa e quella istitutiva dell’Ordine dei giornalisti, tuttavia, prevedono l’obbligo di indicare un direttore responsabile, che deve essere un giornalista iscritto all’Albo dei professionisti o dei pubblicisti (o all’Elenco speciale, in caso di pubblicazioni tecniche o scientifiche). Ciò vuol dire che quasi tutti i blog e i siti che sono in Rete sono illegali, e che i loro titolari rischiano un’incriminazione e una condanna per stampa clandestina. L’alternativa è non aggiornare quasi mai i contenuti (che è contrario allo spirito delle pubblicazioni in Rete), o registrare la testata in Tribunale, affidandone la responsabilità a un giornalista (100 mila iscritti negli elenchi dell’Albo, di cui il 22% professionisti, e il 65% pubblicisti). Ma chi si prenderebbe la responsabilità civile e penale, come prevede la legge sulla stampa, di tutti i contenuti che vengono pubblicati su un blog, e della condotta illecita degli utenti, sulla base del principio giuridico della culpa in vigilando, che si realizza con il mancato adempimento dell’obbligo di monitoraggio del materiale sistemato nel server, obbligo sancito indirettamente dall’articolo 57 del codice penale?

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Come ha rilevato il Parlamento europeo nella sua risoluzione del settembre 2008, i weblog “costituiscono un importante nuovo contributo alla libertà di espressione sempre più utilizzato dagli operatori del settore dei mezzi d’informazione e dai privati cittadini” e ha incoraggiato quindi una discussione aperta su tutte le questioni relative al loro status. Gli eurodeputati hanno respinto così la proposta di stabilire garanzie giuridiche che permettano l’attribuzione delle responsabilità in caso di azioni legali e che prevedano il diritto di replica, auspicando un dibattito sullo status giuridico dei blog. Diffamazione tramite Google video I problemi per Google sembrano non aver mai fine. È uno dei prezzi da pagare, quando ci si avventura su terreni inesplorati. A luglio 2008 la Procura di Milano ha chiuso le indagini nei confronti di quattro dirigenti di Google Italy, iscritti nel registro degli indagati nel settembre 2007 nell’ambito dell’inchiesta avviata sul video choc girato ai danni di un giovane disabile, insultato a scuola, a Torino, e ripreso in un video finito in rete grazie al servizio Google video. I reati contestati sono quelli di concorso omissivo (culpa in vigilando) nel reato di diffamazione a mezzo Internet e violazione della privacy. In pratica è stata estesa a Google la normativa sulla stampa (civilmente rispondono in solido, oltre all’autore, se noto, anche l’editore e il proprietario, se l’esercente l’impresa è diverso) sul presupposto che “la rete Internet, quale sistema internazionale di interrelazione tra piccole e grandi reti telematiche, è equiparabile a un organo di stampa” e che “il titolare di un nome di dominio Internet ha gli obblighi del proprietario di un organo di comunicazione” (Trib. Napoli, 8 agosto 1997). Sotto accusa sono finiti David Carl Drummond, presidente del Consiglio di amministrazione di Google Italy, e successivamente amministratore delegato, George De Los Reyes, membro del Cda di Google Italy e poi amministratore delegato, Peter Fleitcher, responsabile delle strategie per la privacy per l’Europa di Google Inc., e Arvind Desikan, responsabile del progetto Google video per l’Europa. Nell’avviso di conclusione delle indagini, si legge che “offendevano la reputazione dell’Associazione Vividown” nonché del ragazzo protagonista involontario – e vittima – del video, “consentendo che venisse immesso per la successiva diffusione a mezzo internet, attraverso le pagine di Google video Italia e senza alcun controllo preventivo sul suo contenuto, un filmato in cui persone minorenni, in concorso tra loro”, pronunciando una frase offensiva verso il ragazzo e “ponendo in essere altri numerosi atti vessatori” nei suoi confronti, “ledevano i diritti e le libertà fondamentali nonché la dignità degli interessati”.

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Drummond, De Los Reyes e Fleitcher sono accusati di violazione della privacy in quanto “al fine di trarne profitto per il tramite del servizio Google video (che è gratuito ma si finanzia attraverso la pubblicità, nda) procedevano al trattamento dei dati personali” in violazione di alcuni articoli del decreto legislativo 196 del 30 giugno 2003 sulla privacy. Google Italia si è difesa affermando che “i filmati pubblicati dagli utenti vanno in linea automaticamente e che non c’è nessun filtro editoriale preventivo da parte nostra. Quello che facciamo è ‘tirare giù’ i contenuti illegali quando ce ne accorgiamo. Il video era evidentemente contrario alle nostre policy, infatti l’abbiamo cancellato immediatamente, appena ci è stato segnalato. Stiamo sperimentando, e continueremo a sperimentare, tecnologie in grado di individuare automaticamente i contenuti illegali. Ma non è un’impresa facile. Per fortuna ci siamo accorti che il filtro più importante è il controllo della comunità. Sono gli stessi utenti di Google, che appena vedono qualcosa di anomalo, provvedono a segnalarcelo”. Secondo il Garante della Privacy, “il caso del video del ragazzo down pestato in classe effettivamente pone il problema del controllo sui siti Internet e sui nuovi media per i quali è più difficile intervenire con provvedimenti interdettivi. Il web è molto ampio e la quantità dei siti si moltiplica quotidianamente. Spesso, perciò, sono difficili il monitoraggio e l’intervento tempestivo”. Ai magistrati spetta l’arduo compito di districarsi tra una selva di norme, tra ipotesi di violazione della privacy, diffamazione a mezzo stampa, stampa clandestina. Oppure, possono optare per la non responsabilità di Google, applicando le norme vigenti in materia di commercio elettronico. Il salvagente elettronico Un’ancora di salvezza per blogger e gestori di social network può venire dall’articolo 16 del D.lgs 70/2003, emanato dal governo in base all’art. 31 della legge 39/2002 per l’attuazione della direttiva 2000/31/CE, relativa a taluni aspetti giuridici dei servizi della società dell’informazione nel mercato interno, con particolare riferimento al commercio elettronico. La legge prevede che “nella prestazione di un servizio della società dell’informazione, consistente nella memorizzazione di informazioni fornite da un destinatario del servizio, il prestatore non è responsabile delle informazioni memorizzate a richiesta di un destinatario del servizio, a condizione che detto prestatore: a) non sia effettivamente a conoscenza del fatto che l’attività o l’informazione è illecita e, per quanto attiene ad azioni risarcitorie, non sia al corrente di fatti o di circostanze che rendono manifesta l’illiceità

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dell’attività o dell’informazione; b) non appena a conoscenza di tali fatti, su comunicazione delle autorità competenti, agisca immediatamente per rimuovere le informazioni o per disabilitarne l’accesso”. In questo caso, chi pubblica un sito o un blog, sul quale permette la pubblicazione dei contenuti direttamente a opera degli utenti, offre solamente “ospitalità”, purché non interferisca con le operazioni di caricamento, ovvero non sia necessaria l’autorizzazione del gestore del servizio per la pubblicazione. L’articolo 17 (Assenza dell’obbligo generale di sorveglianza) del D.lgs 70/2003 specifica inoltre che “Nella prestazione dei servizi... il prestatore non è assoggettato a un obbligo generale di sorveglianza sulle informazioni che trasmette o memorizza, né a un obbligo generale di ricercare attivamente fatti o circostanze che indichino la presenza di attività illecite... il prestatore è comunque tenuto: a informare senza indugio l’autorità giudiziaria o quella amministrativa avente funzioni di vigilanza, qualora sia a conoscenza di presunte attività o informazioni illecite riguardanti un suo destinatario del servizio della società dell’informazione; a fornire senza indugio, a richiesta delle autorità competenti, le informazioni in suo possesso che consentano l’identificazione del destinatario dei suoi servizi con cui ha accordi di memorizzazione dei dati, al fine di individuare e prevenire attività illecite. Il prestatore è civilmente responsabile del contenuto di tali servizi nel caso in cui, richiesto dall’autorità giudiziaria o amministrativa avente funzioni di vigilanza, non ha agito prontamente per impedire l’accesso a detto contenuto, ovvero se, avendo avuto conoscenza del carattere illecito o pregiudizievole per un terzo del contenuto di un servizio al quale assicura l’accesso, non ha provveduto a informarne l’autorità competente”. Se non c’è obbligo di sorveglianza non c’è responsabilità penale. E se c’è correttezza nei comportamento con le autorità di vigilanza non c’è responsabilità civile. Tuttavia, l’art. 4 del D.lgs 70/2003 (Deroghe all’articolo 3), prevede che le disposizioni dei commi 1 e 2 dell’articolo 3 del medesimo decreto legislativo non si applicano nei casi di “diritti d’autore, diritti assimilati, diritti di cui alla legge 21 febbraio 1989, n. 70, e al decreto legislativo 6 maggio 1999, n. 169, nonché diritti di proprietà industriale”. È bene ricordare, infatti, che gli articoli di giornale rientrano nella categoria delle opere dell’ingegno a carattere creativo tutelate dalla Legge sul diritto d’autore n. 633/41, così come i filmati, le opere musicali e quelle letterarie, le fotografie e il software.

7. Giornali, utenti e motori di ricerca

Una volta affrontato il problema della produzione dei contenuti digitali, per la loro fruizione multimediale su diverse piattaforme, resta il problema di far sì che le informazioni vengano trovate dagli utenti. La Rete è un immenso mare, senza confini, dove navigano centinaia di milioni di utenti: indicare loro l’approdo è un compito che richiede lo scrupoloso utilizzo di tutte le tecnologie disponibili e di qualche artificio. Ogni internauta ha a disposizione centinaia di migliaia di siti da esplorare, e il tempo è ancora una risorsa scarsa, che induce i navigatori a evitare perdite di tempo, selezionando velocemente gli Url da esplorare. Come un’ape, l’utente del web passa velocemente in rassegna le fonti alle quali accede tramite le keyword inserite nei motori di ricerca, o grazie alle segnalazioni dei feed Rss, e si ferma solo dove sente il profumo. Tag, metatag, ripetizioni ossessive delle parole chiave più ricercate in Rete, e codici nascosti, sono da evitare. Tutti questi escamotage, in passato utilizzati per attirare visitatori, sono ormai divenuti pressoché inutili e dannosi, e rendono il contenuto testuale più difficile da trovare da parte dell’utente. Non basta attirare l’utente con artifici e trucchetti alla David Copperfield, infarcendo il codice html di parole chiave. Oltre al fumo, bisogna mettere anche l’arrosto. L’utilizzo delle keyword più popolari, se, da un lato rende più complicata la ricerca, dall’altro può attirare gli internauti, come topolini con il formaggio. Attenzione, però, che, una volta “catturati” i lettori, bisogna essere in grado di trattenerli. E non per pochi secondi. Motori di ricerca e diffusione dei contenuti Sempre di più le imprese in Rete dipendono dai motori di ricerca. Secondo Nielsen NetRatings nel 2007 i motori di ricerca hanno condotto il 60% degli gli utenti italiani (15.767.758 individui) a pagine contenenti news e informazione (+19% rispetto all’anno precedente). Secondo l’Os-

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servatorio permanente sui contenuti digitali i siti web più visitati settimanalmente dagli italiani nel 2008 sono stati quelli dei quotidiani (46%), secondi solo ai motori di ricerca (87%). Uno studio di Juniper Research prevede che nel 2013 saranno oltre 158 milioni gli europei che leggeranno le notizie sul web. Che cosa si deve fare, per essere certi che un contenuto venga trovato e visualizzato dal maggior numero di persone possibile? Se da un lato è vero che i lettori fedeli accederanno direttamente al sito prescelto, e troveranno i nuovi contenuti pubblicati, che dire di tutti quei potenziali lettori che però non conoscono il sito e che non leggeranno mai l’articolo, o non vedranno mai il filmato? L’indicizzazione nei motori di ricerca (le modalità e gli algoritmi utilizzati variano da motore a motore) permette a tutti i lettori potenzialmente interessati a un determinato contenuto di trovarlo. L’obiettivo è far sì che nel risultato della ricerca del motore sia compreso, tra gli altri, anche l’indirizzo web in cui è pubblicato il nostro articolo. Per far sì che il nostro articolo venga “trovato” dai motori di ricerca, è quindi necessario attenersi ad alcune regole. Il meccanismo dei motori di ricerca è noto: in un apposito campo presente nella pagina iniziale del motore di ricerca il lettore può inserire una o più parole chiave relative all’argomento desiderato. Il motore di ricerca, dopo una rapida elaborazione, fornisce al lettore una pagina che propone una lunga serie di indirizzi web in cui si trovano testi, articoli, immagini, video e pagine web relative all’argomento richiesto. Anche le fotografie e i video vengono catalogati e indicizzati attraverso parole chiave e tag. L’agenzia stampa Reuters sta sperimentando la cosiddetta “facial-recognition technology”, allo scopo di indicizzare e rendere individuabili tutti i contenuti dei suoi video. La tecnologia, inventata da Viewdle, analizza ogni angolo del video, cercando di identificare le persone che vi appaiono. Gli sviluppatori spiegano che la “facial-recognition technology” potenzia l’indicizzazione interna dei contenuti e aumenta le possibilità pubblicitarie. Inserendo un nome in un apposito spazio per le ricerche, il programma automaticamente segnala il video dove la persona appare, spiega per quanto tempo compare e in quali altri video essa è filmata. Proviamo a immaginare cosa succederebbe se i motori di ricerca smettessero di rilevare i contenuti di un determinato sito Internet. La scomparsa dai motori di ricerca equivarrebbe all’oblio. Anche l’esistenza in Rete del più autorevole e blasonato quotidiano, dipende dalla reperibilità dei suoi contenuti, e dalla velocità con la quale questi vengono individuati dai motori di ricerca.

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Rispetto alla prima fase di Internet, nella quale occorreva inoltrare una segnalazione ai motori di ricerca, per far sì che un sito venisse catalogato (fanno eccezione sistemi come Google News e Wikio, che subordinano la rilevazione a una richiesta da parte dell’editore), oggi questa procedura avviene automaticamente, attraverso robot o spider, potenti algoritmi matematici che scandagliano continuamente il web alla ricerca di nuovi contenuti appena pubblicati. Una delle peculiarità di Google, consiste proprio nell’utilizzo di un meccanismo di ricerca, individuazione, e catalogazione dei contenuti disponibili in Rete particolarmente potente e veloce, tanto che, oggi, Google è il motore di ricerca per eccellenza. Google utilizza un parco macchine con più di 450.000 computer GNU/Linux per rispondere alle ricerche e catalogare il web. Grazie a questa enorme potenza di calcolo, Google è in grado di effettuare una ricerca su milioni di pagine web in alcuni millisecondi, di indicizzare un elevato numero di contenuti ogni giorno, di fare molti mirror e istanze dello stesso processo informatico su più server. Per questo, nonostante il fatto che Google sia uno dei siti più visitati del web, e il numero contemporaneo di richieste che arrivano da più utenti, la velocità e l’efficienza di queste ricerche non ne risentono. Google dispone di molti server che effettuano un elevato numero di ricerche contemporaneamente. La catalogazione è fatta da un programma (Googlebot) che richiede periodicamente nuove copie delle pagine web che conosce. I link in queste pagine vengono esaminati per scoprire nuove pagine e aggiungerle nel database, il cui indice, insieme alla cache, occupa milioni di terabyte. Google è stato progettato proprio per mettere ordine nel caos delle informazioni, proprio quello che ci si aspetta da un servizio di ricerca, che non deve limitarsi a fornire un elenco precompilato, ma ristretto, di risultati da offrire al miglior offerente, ma un sistema logico che consenta di organizzare il web a seconda delle proprie esigenze. L’indice di Google, che comprende miliardi di Url, è unico nel suo genere e rappresenta la raccolta più completa di tutte le pagine più utili disponibili in Rete. Google visualizza solo i risultati che corrispondono a tutti i termini ricercati, contenuti sia nel testo della pagina o nei collegamenti associati alla stessa, per evitare di perdere tempo con risultati che non hanno niente a che vedere con la ricerca stessa. Oltre a restituire risultati contenenti tutti i termini ricercati, Google analizza la vicinanza di tali termini all’interno di una pagina. A differenza di altri motori di ricerca, Google assegna una priorità ai risultati a seconda della “vicinanza” dei termini ricercati. In altre parole, Google dà la precedenza alle parole vicine, in modo da evitare che l’utente perda tempo a ricercarle singolarmente tra i risultati. Anziché visualizzare sintesi predefinite delle pagine Internet, Google estrapola il testo che corrisponde

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alla ricerca visualizzandolo insieme ai risultati della ricerca stessa. Questa funzione consente di risparmiare tempo ed evita la necessità di aprire pagine web irrilevanti. Google riesce a trovare i risultati anche alle domande più comuni come quelle relative ai nomi di aziende. Google è così sicura delle sue capacità che ha anche creato uno speciale pulsante, “Mi sento fortunato”, che permette all’utente di visualizzare direttamente il sito Internet corrispondente al primo risultato. Questa opzione è stata specificatamente progettata per consentire all’utente di visualizzare rapidamente i risultati desiderati. Diversamente da Yahoo!, Google non è anche una directory; tutte le pagine di Google sono indicizzate in maniera automatica da un algoritmo statistico che valuta la pertinenza del sito con le parole chiave indicate, quale parole assegnargli, il numero di accessi e altri parametri come indicatori di qualità del sito. Tuttavia, Google conserva una copia (cache) di tutte le pagine indicizzate – anche se le informazioni contenute nelle versioni cache non sono sempre aggiornate – e la cancella dai suoi server solo su esplicita richiesta del titolare del sito o del provider Internet. Questa nuova modalità, affermatasi negli ultimi anni, ha, in qualche modo, riequilibrato il rapporto tra motore di ricerca e content producer. Gli editori, infatti, se volessero, potrebbero chiedere ai motori di ricerca di non rilevare i contenuti pubblicati nelle pagine web sotto i loro domini. Il problema è che tutte le testate online, anche le più autorevoli, oltre alla pubblicità online raccolta attraverso la propria concessionaria, utilizzano il sistema Google Advertising. Una delle principali fonti di ricavi per i motori di ricerca deriva proprio dalla pubblicità generata dai lettori di news che, tramite la ricerca per parole chiave, accedono al link del sito segnalato che ha pubblicato la notizia cercata. L’importanza di questa sinergia è nota tanto ai motori di ricerca, quanto agli editori. Search engine optimization, page ranking e link popularity Con il termine search engine optimization, spesso abbreviato con l’acronimo SEO, si indica l’insieme di attività svolte per migliorare il posizionamento di un sito web nei risultati forniti da un motore di ricerca. L’attività di ottimizzazione di un sito web viene espletata su tutti gli elementi che lo compongono: dominio, layout, grafica, contenuti, tecnologie di interazione. Se il sito non usa frames, Flash, Javascript, mappe di immagini o collegamenti generati in modo dinamico, è più facile che i motori di ricerca vedano i contenuti delle pagine di un sito, ma se la home page è una presentazione Flash animata, potrebbero sorgere alcuni problemi. Sfortu-

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natamente si incorre spesso in problemi di struttura o design che rendono molto difficile ai motori di ricerca di elencare le pagine di un sito, anche se ottimizzate e indicizzate con tutte le dovute attenzioni. Quindi, prima di dedicare tempo all’ottimizzazione occorre prestare la massima attenzione, al fine di evitare di costruire un sito con struttura illeggibile dai motori. Registrarsi nei motori non è difficile; ci vogliono pochi minuti, anzi la maggior parte dei siti non sono stati mai registrati da qualcuno, è lo spider che li ha trovati, letti e deciso come e quando inserirli nel suo database. Ma dopo l’inserimento, per essere nei primi posti dei risultati, c’è molto lavoro da fare, per controllare e ottimizzare le pagine per i motori di ricerca, curando l’indicizzazione o la segnalazione del sito in directory. Gli strumenti SEO disponibili in Rete sono tanti e variegati, ma pochi sono quelli davvero utili affinché il sito possa salire in cima ai motori di ricerca. I motori di ricerca, e i loro programmatori, non sono talmente ingenui da non sapere che i webmaster sono in grado di creare in modo artificiale un notevole quantitativo di link, nella speranza di aumentare la popolarità del proprio sito. Per questo, i motori di ricerca usano la link analisys, che è il valore che di solito cresce in modo organico quando non si adottano trucchi per l’ampliamento dei link in ingresso. Con un sistema di analisi dei link è più facile filtrare gli spammer che attivano una moltitudine di pagine nei siti che offrono hosting gratuito, e poi li linkano al loro sito principale. Nell’ultimo tempo i motori di ricerca non danno più valore alle pagine ospitate in aree gratuite. Cambiando quindi il valore della quantità con quella della qualità dei link, il risultato finale è sostanzialmente ponderato. Non tutti i link hanno la stessa importanza. È importante avere link da siti popolari con gli stessi termini di ricerca. Pochi link da siti popolari del tuo settore valgono di più di molti link da siti meno popolari o siti che non trattano argomenti rilevanti per le keyword che ti interessano. Se si vuole avere un buon posizionamento nei motori di ricerca che usano algoritmi di link analysis, bisogna essere collegati con altri siti di buona reputazione nel proprio settore. Ovviamente, occorre tener conto anche di tutte le tecniche di ottimizzazione on-page, usare le keyword adatte, e avere contenuti rilevanti a queste parole. Google PageRank Google utilizza una tecnologia basata su hardware e software avanzato. La velocità con cui possono essere eseguite le ricerche è attribuibile in parte all’efficienza dell’algoritmo di ricerca, e in parte all’elevato numero di pc collegati in Rete che, insieme, contribuiscono a creare un motore di

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ricerca superveloce. Il nucleo principale del software è rappresentato da PageRank, che consiste in un sistema di tracciamento degli inbound link (quelli che sono rivolti all’interno del medesimo sito) con un algoritmo segreto, che permette di classificare le pagine web in ordine di importanza, e, di conseguenza, influisce sulla classifica dei risultati di ricerca. PageRank è quindi l’elemento chiave degli strumenti di ricerca di Google. Il PageRank è un valore assegnato in modo individuale a ciascuna pagina di un sito web, ed è determinato principalmente in base al valore delle altre pagine che a queste sono collegate. Il calcolo assegna iterativamente un indice di merito a ogni pagina pubblicata su Internet, basandosi principalmente sulla media ponderata dei PageRank delle altre pagine che la collegano con un link. Il risultato dell’algoritmo matematico si avvicina al concetto di importanza o popolarità, valorizzando la possibilità di una visita alla determinata pagina. PageRank sfrutta la vastissima rete di collegamenti associati alle singole pagine per determinarne il valore. In pratica, Google interpreta un collegamento da una pagina all’altra come un voto espresso dalla prima in merito alla seconda. Tuttavia, non si limita a calcolare il numero di voti, o collegamenti, assegnati a una pagina. Oltre a effettuare questo calcolo, Google prende in esame la pagina che ha assegnato il voto. I voti espressi da pagine “importanti” hanno più rilevanza e quindi contribuiscono a rendere “importanti” anche le pagine collegate. È evidente che oltre a essere importanti, le pagine devono corrispondere ai termini ricercati. Quindi, Google integra PageRank con sofisticate procedure di ricerca testo per trovare le pagine che sono rilevanti e rispondono ai criteri di ricerca indicati. Google non si limita solo a esaminare il numero di volte in cui una parola specifica è presente nella pagina, ma esamina tutti gli aspetti del contenuto della pagina (e dei contenuti delle pagine correlate a essa) per stabilire se risponde o meno ai criteri di ricerca indicati. Per effettuare questi calcoli, Google Page Rank si connette ai principali datacenter di Google ed effettua una query sui database del motore di ricerca, fornendo i valori del PageRank assegnati a uno specifico Url nei vari server. Di solito i risultati del PageRank sono identici in ciascun server, tuttavia, se è in corso un aggiornamento, questi dati potranno risultare diversi sia tra loro, sia da quello visibile nella Google toolbar. Calcolando la loro media si ha un’indicazione del valore reale del PageRank, che arrotondato fornisce una previsione sul valore del Page Rank futuro. I complessi metodi di ricerca automatici di Google sono studiati per limitare al minimo le interferenze degli utenti. Sebbene vengano visualizzati annunci pubblicitari accanto ad alcuni dei risultati più rilevanti, Google non vende spazi pubblicitari all’interno dei risultati (cioè i clienti non pos-

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sono acquistare un PageRank superiore). Le funzioni di ricerca di Google offrono un sistema semplice, onesto e obiettivo per trovare siti web di alta qualità contenenti dati rispondenti a quelli ricercati. Proviamo a effettuare una procedura di calcolo del valore PageRank. Innanzitutto, osserviamo come è modellato il comportamento dell’utente che naviga in Rete. Parte da una pagina, clicca, e salta da una risorsa all’altra, seguendo i link ipertestuali che trova. Presumiamo che parta da una pagina qualsiasi. A un certo momento cliccherà su un link che lo porterà a un’altra pagina. Ma esiste sempre anche la possibilità che l’utente abbandoni la sessione di navigazione senza più seguire altri outbound link, terminando la propria sessione dopo la lettura del contenuto della pagina corrente. L’algoritmo PageRank considera la probabilità di questo evento pari allo 0,15, su ogni pagina. La probabilità, quindi, che il nostro utente segua un link nella pagina è pari a 0,85, considerando in questa fase che ciascun link ritrovato abbia lo stesso valore. Se l’utente continua a navigare un lungo periodo di tempo, visiterà di più le pagine che sono più popolari e di meno le pagine meno popolari – sarà più difficile cadere su un link che punta a una pagina meno popolare. Il PageRank di una specifica pagina è definibile quindi come la probabilità che un utente la possa visitare. Di conseguenza, la somma delle probabilità per tutte le pagine esistenti è pari a uno, in quanto l’utente dovrà sempre essere su una pagina web in un particolare momento. Visto però che è poco comodo lavorare con questi valori espressi in percentuali di probabilità, il PageRank potrà essere trasformato matematicamente in un valore più facilmente comprensibile. Ad esempio, siamo abituati a vedere il valore del PageRank nella Google toolbar, assumendo valori da 0 a 10, calcolati sulla base di una scala logaritmica. Perciò, la Google toolbar non mostra il reale valore (conosciuto solo da Google stessa) ma il range nel quale questo è posizionato. È importante sapere che i valori del PageRank visualizzati sulla Google toolbar sono aggiornati con frequenza abbastanza bassa (Google aggiorna con frequenza sempre minore il PageRank nella toolbar) e in modo occasionale, a volte anche a distanza di più mesi, quindi visualizza di solito un’informazione datata. Il valore del PageRank reale invece è calcolato molto più frequentemente. Ecco un esempio che visualizza i valori reali e i valori della toolbar:

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PageRank reale

PageRank sulla toolbar

1-10

1 Quasi tutte le nuove pagine

10-100

2 Pagine con qualche link esterno

100-1.000

3 Inizio della diffusione

1.000-10.000

4 Popolarità media

10.000-100.000

5 Popolarità media, link interno ottimizzato

100.000-1.000.000

6 Pagina di un sito importante

1.000.000 – 10.000.000

7 Irraggiungibile per il normale webmaster

Questo spiega che stessi valori PageRank visualizzati sulla toolbar possono rappresentare PageRank reali molto diversi, ed è per questo che il passaggio dal PageRank 4 a 5 è abbastanza facile, ma dal 5 a 6 diventa difficile: per fare il salto di livello bisogna diventare dieci volte più popolari. Il PageRank reale ovviamente non è un semplice calcolo del numero dei link. Contano i siti che linkano, il testo con cui linkano, la rilevanza della propria pagina rispetto al nome del link, l’ottimizzazione del linking interno, il contenuto e a volte anche il successo della pagina stessa: Google riesce a capire se una volta arrivato su una pagina tramite un link, il visitatore è annoiato e se ne va via, o se ha trovato veramente quello che voleva, e la sua visita si conclude con una conversione. La popolarità di un sito, quindi, è il numero totale degli altri siti che hanno un link verso di lui, ma questo valore è solo metà di quello che conta. La link analysis, o analisi della link popularity, è il numero totale di inbound link qualitativi; va quindi oltre al numero dei link (non è il totale assoluto che conta ma la loro qualità). Sulla base del modello di ranking descritto, ogni pagina pubblicata sulla Rete (anche se non ha alcun link verso di sé) inizialmente ha un valore superiore allo zero, anche se molto basso. Esiste una piccola probabilità che qualcuno immetta per caso il nome di una pagina nel suo browser per visitarla (le “landing page” sono esempi tipici). Ciascuna pagina che ha un outbound link distribuisce parte del suo PageRank alla pagina referenziata. Il valore acquisito dalle pagine di destinazione linkate è inversamente proporzionale con il numero totale dei link presenti sulla pagina dalla quale provengono (più link in uscita da una pagina meno PageRank verrà allocato tramite ciascuno di essi). Al valore dei link in uscita è applicato anche un filtro che riduce il PageRank distribuito dello 15%. Questo è equivalente alla probabilità che l’utente abbandoni la visita senza cliccare sui link. Hanno valore più alto i link che provengono da pagine con PageRank alto, possibilmente da siti con argomenti simili, e ancora meglio se

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non ricambiati. Le pagine dai quali provengono gli inbound link, inoltre, non dovrebbero avere troppi link in uscita. È quindi implicitamente importante non avere troppi outbound link, specialmente dalla home page. Studiando l’algoritmo del Google PageRank possiamo capire che ogni pagina “riversa” un valore all’altra, trasmettendo parte del suo PageRank. Solitamente la home page ha il PageRank migliore, avendo la maggior parte dei link esterni verso di sé. Le altre pagine di un sito potranno facilmente beneficiare da questo PageRank. Ma attenzione, vale la stessa formula: linkando troppe pagine dalla home, il valore trasmesso diminuisce. Se si cerca di ottimizzare il PageRank di un sito, bisogna evitare di inserire troppi outbound link (verso altri siti) dalle pagine con un PageRank alto, perché un’importante fetta del PageRank verrebbe trasmesso fuori, invece di trasferirlo alle pagine interne. Meglio adottare la via tradizionale, creando una pagina dedicata ai link esterni, e collegando gli altri siti da quella. Un link in ingresso vale comunque di più rispetto la diluizione del PageRank che questo implica. Si può anche strutturare il sito in modo tale di trasferire più PageRank su una specifica pagina, a discapito di altre. Ad esempio, è tecnica diffusa la ricerca del massimo PageRank per la home page, facendo un link diretto a questa da tutte le altre pagine, ad esempio linkando il logo alla root del sito, senza includere il documento default. A tal fine, giova ricordare che per Google gli indirizzi tuo-sito.it, tuo-sito.it/index.html e tuo-sito.it sono tre pagine diverse. L’importanza del PageRank è fondamentale anche perché questo trasferisce valore anche ai link interni del sito. Una nuova pagina aggiunta a un sito che ha Page Rank 6 sulla home page, potrebbe ottenere rapidamente un PageRank 5 e anche 6. È quindi molto importante avere il maggior numero di link possibili verso il proprio sito, e, quindi, una buona link popularity. L’algoritmo puro del PageRank, tuttavia, non è più utilizzato nel ranking, e la nuova versione è tuttora in parte segreta. Il PageRank non è usato direttamente nell’algoritmo di posizionamento, in quanto il PageRank puro caratterizza soltanto il numero di link qualitativi al sito, ma ignora completamente il testo dei link e il contenuto delle pagine di provenienza. Questi fattori sono importanti nel PageRank, e sono stati inseriti nell’algoritmo successivamente. Si suppone che attualmente l’algoritmo di ranking di Google posizioni le pagine secondo il PageRank tematico, enfatizzando quindi l’importanza dei link da pagine con contenuti relazionati o tematiche simili. I dettagli precisi sono conosciuti solo dagli sviluppatori dell’algoritmo, ma ad alcuni elementi si può risalire, o si possono dedurre, e quindi applicare. Anche se il PageRank non è direttamente utilizzato nell’algoritmo della classifica, consente di valutare la competitività relativa per una specifica ri-

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cerca. Ad esempio, se il motore visualizzerà siti con PageRank 6-7 nei primi risultati, un sito che ha PageRank 4 difficilmente arriverà tra quei risultati. Per i siti italiani il valore del PageRank 4-5 indica un sito di media popolarità, un sito 6 rappresenta già un ottimo sito, mentre il 7 è di solito un valore irraggiungibile al normale webmaster. Page Rank 8-9-10 sono raggiungibili soltanto da grandi aziende multinazionali. Il PageRank del toolbar è utile anche per valutare un sito per un acquisto o per fare un scambio di link. L’applicazione dell’algoritmo del PageRank sulla classifica dei risultati di una ricerca è facile. Dopo che il motore trova un numero di documenti rilevanti (usando criteri testuali interni) questi potranno essere ordinati secondo il valore del PageRank, in quanto potremmo supporre che una pagina con un numero più alto di inbound link rilevanti e qualitativi contiene più informazioni utili. Quindi, l’algoritmo PageRank “spinge verso l’alto” i documenti che sono più popolari anche al di fuori dal motore di ricerca. Ci sono tanti fattori per influire sul processo di ranking. Se fossero però solo questi gli elementi sulla quale del valore di una pagina, sarebbe impossibile per i motori fare distinzione tra pagine veramente utili e qualitative, e pagine appositamente riempite di keyword per attirare i motori di ricerca. Per questa ragione l’analisi degli inbound link che puntano alla pagina analizzata è uno dei fattori determinante nel posizionamento di una pagina, ed è un fattore che non è sotto il controllo del webmaster del sito. È una deduzione logica che un sito interessante avrà più link verso di sé. Questo perché tendenzialmente gli autori che pubblicano documenti online, sono portati a linkare le risorse che ritengono importanti e attinenti al loro sito, quindi, arricchiscono il loro proprio sito fornendo delle risorse aggiuntive. Il motore di ricerca userà questo dato nella valutazione della rilevanza di un documento. Ci sono dei fattori principali che influiscono sul come è depositato il contenuto di una pagina in un motore di ricerca e poi in che ordine (posizione) questa verrà visualizzata nei risultati di una ricerca: la rilevanza, secondo i criteri descritti nella sezione dei fattori interni, e il numero e la qualità degli inbound link (link popularity). Non è difficile immaginare che il semplice conteggio del numero degli inbound link non potrà dare informazioni sufficienti per valutare un sito. Ed è altrettanto ovvio che un link da un sito molto popolare vale di più rispetto un link ricevuto dal sito dell’amico avviato l’altro giorno. Quindi, oltre al numero totale dei link in ingresso, i motori considerano anche la loro rilevanza, vale a dire l’attinenza all’argomento e valore del sito da dove questi provengono. La link popularity di un sito web è importante, non soltanto per i motori di ricerca, ma per il sito stesso: è inutile averlo se nessuno sa che esiste.

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Aumentare la link popularity è uno dei compiti più difficili ma anche più importanti. I modi sono tantissimi, le idee infinite e diventano sempre più ogni giorno che passa. Come aumentare quindi il PageRank di un sito o di una pagina? La risposta sarebbe facile: con link esterni al proprio sito. Occorre individuare le pagine che hanno un buon PageRank, e prestare attenzione nel distinguere tra il PageRank del sito e quello della specifica pagina: per convenienza si usa ad associare il termine PageRank del sito alla home page, ma il link verso la pagina sarà probabilmente posizionato all’interno di una directory, su una pagina con PageRank basso. Scegliere pagine con meno link possibili e con una buona indicizzazione è quindi consigliabile (ha un valore superiore un link da una pagina con PageRank 4 e meno link che una PageRank 6 con link esterni). Nell’algoritmo del PageRank, al contrario di altri motori che non conoscono ancora il concetto di contenuto duplicato, Google riesce a individuare le pagine copiate. Prima questo causava la diminuzione del PageRank di entrambe le pagine (per evitare di indicizzare contenuti multipli, come le stesse pagine tramite più domini), ma ora viene preservata la PageRank della pagina indicizzata prima, e penalizzata la PageRank di quella nuova, la quale potrà essere anche indicizzata (non verrà escluso dall’indice per questo), ma la sua PageRank avrà sicuramente un valore basso. È bene, quindi, evitare di linkare pagine duplicate. Alexa Rank Un altro sistema di page ranking è fornito da Alexa Internet Inc. (alexa. com), un’azienda statunitense, sussidiaria di Amazon, che si occupa di statistiche sul traffico di Internet (anche se non fornisce dati di traffico per i propri servizi). Alexa è anche un motore di ricerca con un servizio di web directory. Alexa analizza l’uso di Internet tramite l’Alexa Toolbar installato nei browser di milioni di utenti della Rete. Alexa Rank è un indice di valutazione dei siti web calcolato sulla base del loro traffico e il numero di visitatori unici ricevuti negli ultimi tre mesi. Questi dati forniscono importanti informazioni sull’andamento di un sito, confrontabile in modo diretto con altri siti simili o siti della concorrenza. Alexa classifica i siti basandosi sulle visite effettuate dagli utenti della Alexa Toolbar, per Internet Explorer, e dalle barre degli strumenti integrate in Mozilla e Netscape. Oltre alle estensioni della barra di stato, esistono svariate estensioni fornite da terze parti per Mozilla Firefox. La questione se la base di utenti di Alexa sia rappresentativa del comportamento degli utenti di Internet è controversa. Se la base di utenti di

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Alexa è un campione statistico rappresentativo della popolazione degli utenti Internet (un campione random di sufficiente ampiezza), il ranking di Alexa dovrebbe essere accurato. In realtà, poco si conosce riguardo le caratteristiche del campione, e le possibili distorsioni. Svariati esempi sono stati forniti da Alexa stessa. Una fonte di distorsione dei dati è data dal fatto che l’installazione del software per il monitoraggio del traffico ha luogo a discrezione degli utenti di Alexa. L’incidenza di queste scelte sulla modalità di elaborazione del ranking di Alexa non è conosciuta. Una seconda preoccupazione riguarda la possibilità di manipolare il ranking di Alexa. Alcuni webmaster sostengono che possono migliorare in maniera significativa il ranking piuttosto basso di alcuni siti impostandoli come pagina iniziale, scambiando traffico web con altri webmaster, e richiedendo ai propri utenti di installare la barra degli strumenti di Alexa. Esisterebbero inoltre altri metodi grazie ai quali semplici siti web che non ricevono molto traffico hanno ottenuto un ranking alto su Alexa utilizzando un semplice script, che tuttavia non indica il vero traffico del sito. Le directory Un’altra soluzione per ottenere link al proprio sito (a parte gli scambi di link, da effettuarsi tenendo conto di quanto illustrato) è quella di registrare manualmente l’indirizzo del sito Internet nelle più importanti directory gratuite, tra cui Yahoo! e Dmoz – Open Directory Project, oltre a Looksmart e altre a pagamento (è bene diffidare dai servizi di indicizzazione che garantiscono l’inserimento in centinaia di motori di ricerca: non fanno altro che inserire il sito in directory inutili). Se la directory offre un link diretto, e non semplicemente un reindirizzamento, allora il valore della registrazione è alta. È bene cercare le directory di specialità nel proprio settore, e segnalare il sito, sempre nella categoria più adatta, facendo attenzione alle keyword inserite nella descrizione: altri motori o spider potranno appoggiarsi sulle directory, ciascuno con il proprio algoritmo. Il numero di visitatori di queste directory non è grande, quindi non invieranno un traffico sostanziale al sito. Tuttavia, i motori di ricerca indicizzano il contenuto di queste liste e conteggiano i link presenti, aumentando la link popularity di un sito tramite la presenza in queste directory, con link che provengono poi da pagine che hanno anche l’argomento correlato al proprio sito, aumentandone così il ranking. Le directory gratuite (free for all), invece, non vengono indicizzate dai motori di ricerca, e le visite e il PageRank che arriverà da queste risorse sarà comunque vicino a zero. Dmoz è la più importante directory del mondo, e potrebbe essere

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un’arma vincente per il ranking di un sito, per cui è bene dedicare il giusto tempo per l’inserimento dei dati. Ancora dagli albori di Internet, la Open Directory Project, o Dmoz, ha sempre operato con lo scopo di creare una risorsa utile e credibile per fornire informazioni su argomenti specifici online. Per mantenere la sua validità, la Dmoz è costruita sotto il controllo umano dai suoi editori, costituito da un team di circa 10.000 volontari attivi sparsi nel mondo, un po’ come Wikipedia. Le pagine con i risultati Dmoz hanno un buon PageRank, e altre directory, tra cui quella di Google, usano i dati Dmoz, così come tanti siti italiani, e tanti motori di ricerca. Per varie ragioni, tra cui anche la volontarietà del progetto, un sito sottoscritto potrà attendere anche molto tempo prima di essere revisionato, quindi, inserito: se si registra un sito in Dmoz, bisogna avere pazienza e aspettare. Quindi, è bene prestare particolare attenzione quando si iscrive un sito nella directory: gli editori non lo aggiungeranno soltanto perché è stato richiesto, e devono essere convinti che il suo inserimento porti un beneficio editoriale e arricchisca la directory. Anche se il sito segnalato è meglio di quelli già presenti, non sarà necessariamente accettato, a meno che offra qualcosa in più, qualcosa di nuovo di cui i navigatori della Rete possono beneficiare: usare quindi frasi che rendano il suo inserimento unico, e non fornire la stessa descrizione in più directory. È utile cercare di inserire il sito nella categoria pertinente, possibilmente in quella meno in profondità nelle directory (più vicine sono le pagine alla directory principale, più alto è la sua PageRank), ma è meglio non cercare per questo di inserirsi in una categoria non attinente all’argomento del sito. La registrazione nelle directory non aumenterà notevolmente né il traffico del sito, né il suo ranking. Tuttavia, se fatta in modo organico, con l’aggiunta del sito a varie risorse rilevanti, potrebbe rivelarsi una strategia utile ad accrescere il processo di ottimizzazione senza costi particolari. Editori e motori di ricerca I lettori dei siti web dei quotidiani sono ormai il 40% di tutti gli utenti di Internet, ma i giornali non riescono a monetizzare questo traffico per pareggiare almeno il calo nel cartaceo. I siti web dei giornali Usa continuano a crescere: nel secondo quadrimestre del 2008 i visitatori unici sono aumentati del 12% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, arrivando a 66,4 milioni di persone, secondo i dati della Newspaper Association of America. È più del 40% di tutti gli utenti di Internet negli Usa. Oltre all’aumento dei visitatori unici, i siti web dei giornali hanno registrato anche 3 miliardi di pagine viste al mese, e cioè quasi il 10% di più

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rispetto ai 2,7 miliardi dello stesso periodo del 2007. Ma c’è un problema: i giornali non riescono a monetizzare il loro traffico online a un livello tale da poter almeno pareggiare le perdite nelle edizioni a stampa. L’aumento dei visitatori unici non si trasforma in una sostanziale crescita dei ricavi, in parte perché i giornali hanno sbagliato a puntare agli annunci economici come al cuore dei profitti dell’online, e in parte perché hanno monetizzato la pubblicità online a una frazione dei costi di quella a stampa. Complessivamente il numero dei lettori unici dei giornali è inferiore, il tasso di crescita del 12% si situa a metà strada fra quelli di Yahoo! e di Google. Sullo stesso periodo, infatti, Yahoo! ha visto i visitatori unici crescere del 7,4% (141,2 milioni), mentre Google ha registrato un incremento del 17%. La diffusione su Yahoo!, secondo motore di ricerca al mondo nato nel 1994, dei titoli delle notizie pubblicate dai giornali che fanno parte del consorzio collegato al motore di ricerca, ha dirottato sui siti web dei giornali più di 100 milioni di visitatori. Lo ha dichiarato a fine luglio 2008 la stessa azienda, spiegando che il dato costituisce un significativo risultato dell’accordo fra i 779 quotidiani locali che fanno parte del consorzio e Yahoo!. La partnership prevede che i giornali del consorzio (del quale fanno parte i principali gruppi editoriali Usa e giornali di rilievo come il Philadelphia Inquirer, Sacramento Bee, San Francisco Chronicle e San Jose Mercury News) mettano a disposizione di Yahoo! titoli (headlights) e sommari delle principali notizie, che vengono quindi distribuite nei vari settori del motore di ricerca – mobile, messenger, finance, news, sport – compresa la homepage. I link consentono ai lettori di Yahoo! di arrivare direttamente agli articoli completi dei siti dei giornali consorziati. Yahoo! cerca di contrastare la leadership di Google, evitando di dover cedere ai tentativi di acquisto. Fin’ora Yahoo! ha respinto le offerte di Microsoft e della News Corporation di Rupert Murdoch. “Ma Google finirà per controllare tutto il mondo della pubblicità?”. Se lo è domandato proprio il il magnate dei media australiano, che si è detto “preoccupato” per il “terrificante impeto” di Google. L’interrogativo posto dal proprietario del Wall Street Journal, di Sky e di MySpace, toglie il sonno agli editori, costretti a inseguire la tendenza dell’informazione gratuita in Rete, legando i ricavi delle imprese alla pubblicità. Il motore di ricerca lanciato nel 1998 da Larry Page e Sergey Brin, all’epoca studenti dell’Università di Stanford, si è imposto come leader nel mercato della pubblicità online, grazie a prodotti come Google AdWords, AdSense e GoolgleReferral, che consentono di piazzare automaticamente sui siti internet messaggi pubblicitari degli inserzionisti legati alle parole chiave. Grazie alla pubblicità, Google ha chiuso il 2006 con 10,604 miliardi di dollari di fatturato, e un utile netto di tre. Logico, quindi, che gli editori

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come Murdoch siano preoccupati. Tra l’altro, nell’agosto 2006, Google aveva raggiunto un accordo proprio con MySpace, al quale il motore di ricerca si è impegnato a pagare 900 milioni di dollari in tre anni per far apparire sul sito del popolare social network il proprio box di ricerca, attivo sia per le ricerche interne al sito che per quelle destinate al resto del web. Nonostante ciò, i siti di social network non si dimostrano un buon affare, tant’è che la News Corp. non ha raggiunto l’obiettivo previsto per giugno 2008 di un miliardo di dollari di ricavi pubblicitari da MySpace, anche se, secondo una ricerca eMarketer del 2007, le entrate pubblicitarie dei social network saliranno in totale dai 350 milioni di dollari del 2006 ai 2,5 miliardi previsti nel 2010. Le difficoltà di monetizzare i siti di social network appaiono chiare dal diverso costo della pubblicità. Gli spazi offerti da Lookery, agenzia specializzata in questo settore, su MySpace (ma anche sui rivali Facebook, partecipato da Microsoft e Bebo, acquistato da Aol-Time Warner) costano solo 13 centesimi di dollaro per ogni mille volte che un annuncio è visto, contro 13 dollari se l’inserzione appare sul portale Yahoo!. E un video pubblicitario su MySpace costa 25 dollari ogni mille visioni, contro i 50-75 dollari sui siti delle tv Cbs e Nbc. Così Yahoo!, con neppure il doppio di visitatori unici in Usa rispetto a MySpace, dovrebbe realizzare 7 miliardi di dollari di fatturato nel 2008, mentre MySpace dovrebbe fermarsi (stime Techcrunch), a 900 milioni. Uno dei motivi risiede nel fatto che visitatori di questi siti sono difficili da organizzare in categorie e non sono attenti alle offerte commerciali: solo quattro persone su 10.000 che vedono le inserzioni su siti come MySpace poi le cliccano. Inoltre, analisti hanno stimato che il valore del Cpm di MySpace sia piuttosto basso, cioè pari a circa 0,001 dollari ogni mille impression, a causa del fatto che molti inserzionisti sono riluttanti ad associare il proprio marchio a siti i cui contenuti sono generati dagli utenti, dal momento che è difficile avere un controllo sulla qualità e sulla legittimità di tali contenuti. Ciononostante, nel giugno 2008 MySpace ha superato Yahoo!, che deteneva il primato nel mercato statunitense della pubblicità visiva online. Il social network controllato da News Corp’s Fox Interactive Media, ha raccolto 56,8 milioni di passaggi pubblicitari, contro i 53,1 milioni del gruppo Yahoo!, secondo i dati raccolti da comScore. Nonostante il successo numerico degli utenti dei social network come Facebook o MySpace, e della popolarità dei loro brand, la mancanza di un modello di business rende problematica la sopravvivenza di queste iniziative. I costi di gestione delle piattaforme sociali crescono con l’aumentare del numero degli iscritti, e dei contenuti che questi producono e caricano. La necessità di disporre di numerosi server, per poter ospitare i contenuti

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caricati dagli utenti (soprattutto foto e video), dotati di processori sempre più veloci, e il fabbisogno della banda utile a sostenere i milioni di utenti che si collegano, richiedono risorse economiche sempre più ingenti, che l’attuale modello economico non sembra poter offrire, nonostante la partecipazione finanziaria di società come News Corp e Microsoft, che nell’ottobre 2007 ha acquistato per 240 milioni di euro l’1,6% di Facebook, fissando così il valore complessivo del sito in 15 miliardi di dollari, un centesimo dei 150 milioni di dollari fatturati quell’anno. I social network, generalmente portano ingenti benefici economici solo ai loro fondatori, e non sono in grado di ripagare gli azionisti degli investimenti sopportati per sviluppare l’impresa. Facebook è stato avviato con un investimento iniziale di 500 mila dollari da parte del co-fondatore di PayPal, Peter Thiel, al quale, successivamente, si è aggiunta Accel Partners con 12,7 milioni di dollari, e, infine, Greylock Partners e altri con 27,5 milioni di dollari, fino al successivo ingresso di Microsoft. Ciò dimostra che, dietro al falso mito della “spontaneità” dei social network, si celano operazioni finanziarie abilmente pianificate e gestite da fondi di investimento e multinazionali. Un segnale della debolezza economica dei social network è venuto da Odnoklassniki (odnoklassniki.ru), il Facebook russo che, da gennaio 2009, ha deciso di consentire il caricamento di più di dieci foto solo a pagamento, provocando così la rivolta degli utenti (sono 27 milioni gli iscritti al social network in ciricillico). L’iscrizione al servizio di Odnoklassniki era già a pagamento dall’ottobre precedente. Il boom dei social network è destinato a scemare rapidamente, per una serie di cause concomitanti. Una di queste è la proliferazione delle piattaforme. Al fenomeno dei blog è seguito il boom di MySpace che, a sua volta, è stato superato in termini di popolarità da YouTube, a sua volta sorpassato da Facebook, mentre incalzano Twitter e altri siti di condivisione di contenuti e interazione tra utenti. Per verificare l’abbandono di una piattaforma, a vantaggio di una nuova, è sufficiente controllare l’ultimo aggiornamento del profilo di un utente; solitamente, il passaggio da una rete sociale all’altra implica dedicare il proprio tempo alla cura dello spazio sul nuovo sito, con conseguente trascuratezza di quello vecchio. Aggiornare continuamente il proprio spazio su tutti i social network ai quali ci si iscrive, man mano che i media li portano all’attenzione dei potenziali utenti, è un’operazione che richiederebbe una continua attenzione, con la conseguenza di non poter svolgere alcun’altra attività. È evidente che, alla lunga, la necessità di allocare una risorsa scarsa per eccellenza, come il proprio tempo, porta inevitabilmente alla scelta di ridurre la frequenza con cui si frequentano le piattaforme partecipative, diradando sempre di più gli interventi di aggiornamento del proprio spazio, fino alla cessazione di ogni attività.

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A metà del 2008, eMarketer ha calcolato che nel Regno Unito gli investimenti nei social network potevano raggiungere i 175 milioni di sterline nel 2009. I cambiamenti nel mercato hanno portato però a una revisione delle stime per il 2009 con un ribasso di circa il 20%, anche se il settore ha avuto comunque un sano aumento di 115 milioni di sterline nel 2008. Questo adeguamento è dovuto ovviamente al mutato clima economico generale, ma riflette anche il fatto che MySpace, il social network più popolare tra gli anglofoni, ha avuto difficoltà a mantenere il livello di traffico nel Regno Unito. Hitwise ha rilevato infatti che nella categoria dei social network, nel Regno Unito la quota di mercato di MySpace era caduto di oltre il 29% a meno del 15%. La popolarità di Bebo (bebo.com) è anch’essa in calo. I dati di Nielsen Online relativi ad agosto 2008 hanno mostrato che Bebo è sceso molto nella classifica e ha raggiunto appena il 14,1% del pubblico raggiungibile. Facebook, al contrario, è cresciuto molto negli ultimi mesi. La sua base di utenti del Regno Unito è cresciuta da 12,4 milioni nel dicembre 2007 a 18,4 milioni nel settembre 2008, secondo comScore World Metrix. Tali cambiamenti nella fidelizzazione del pubblico fanno sì che molti inserzionisti riflettano lungamente prima di utilizzare i social network come elemento centrale delle loro strategie di marketing. Tuttavia, gli annunci sui social network nel Regno Unito dovrebbero rappresentare circa il 4,4% del totale della spesa degli annunci online nel 2009. La mancanza di modelli di business adeguati a sostenerne la crescita è una delle cause principali della crisi dei social network, ma questi potrebbero generare reddittività sfruttando la popolarità dei propri marchi, attraverso operazioni di cobranding, oltre che chiedendo una piccola quota di iscrizione agli utenti, anche se questo potrebbe causare la protesta in massa degli iscritti, e la loro migrazione su altre piattaforme partecipative, così come l’aumento degli spazi pubblicitari, o l’utilizzo dei dati degli utenti a questi fini. Secondo la ricerca Nielsen NetRatings del marzo 2007 sulla penetrazione di Internet, Google è il motore di ricerca preferito dai navigatori italiani (15 milioni di utenti, pari al 71% degli internauti). Segue a distanza il nostrano Alice di Telecom (3 milioni e 700 mila utenti, pari al 16%), e solo al terzo posto MSN di Microsoft (3 milioni 700 mila, equivalente al 21,5% dell’utenza in Rete), sceso in graduatoria rispetto all’anno precedente. Poi, il portale Libero con un milione di utenti meno del concorrente di Telecom, e il 13% del mercato, e solo al quinto posto Yahoo! con 2 milioni e 300 mila utenti, utilizzato da poco più dell’11% dei navigatori, in flessione di un punto rispetto all’anno precedente. Fanalini di coda Bloo.it e Altavista (entrambi con poco più del 3%), Microsoft Search, Tiscali e

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Tuttogratis, che si attestano attorno al punto e mezzo di utenti a testa. Se si paragonano i dati del biennio 2006-2007, salta subito all’occhio l’avanzata irrefrenabile di Google, utilizzato dal 71,2% dei navigatori, rispetto al 67,8% dell’anno precedente, a spese dei concorrenti: Alice ha perso il 24%, Libero il 19%, MSN il 12% e Yahoo! il 5%. In Europa lo strapotere di Google è ancora più evidente, con 84 milioni di utenti, pari al 75% della popolazione collegata a Internet (+5,4% rispetto all’anno precedente), seguito da MSN (che perde tre punti percentuali rispetto alla rilevazione precedente, fermandosi a 17 milioni 300 mila utenti) e Yahoo!, terzo con 15 milioni 800 mila utilizzatori, pari al 14% del totale (nel 2006 era il 15%). Al quarto posto AOL e provider locali, oltre agli italiani Alice e Libero, che figurano nella top ten dei portali più visitati in Europa, insieme al colosso tedesco T-Online, fanalino di coda, e Altavista al penultimo posto. La leadership del motore di ricerca di Mountain View è confermata da uno studio di Hitwise-Experian (hitwise.com – experiangroup.com), che effettua il monitoraggio della Rete attraverso il servizio Hitwise Search Engine Analysis Tool, secondo il quale il 72,07% delle ricerche effettuate negli Usa nel dicembre 2008 è passato dai server di Google, confermando così il primato della società californiana tra i motori di ricerca a spese dei concorrenti Yahoo! Search e MSN Search, che hanno perso rispettivamente il 17,79% e il 5,56% delle ricerche americane, mentre Ask.com si ferma a uno share del 3,15%. A fronte del successo di Google, che in 12 mesi ha guadagnato sei punti di quota di mercato (dal 66% al 72%), i principali competitor soffrono. Yahoo! ha infatti visto calare il suo share di oltre tre punti (dal 20,88% al 17,79%), mentre MSN cala dal 7% di fine 2007 a un più modesto 5,56%. Situazione analoga per quanto riguarda i dati relativi al 2008 nel suo complesso, dove Google ha totalizzato il 69,48% del totale delle ricerche effettuate negli Usa, con un incremento sul dato complessivo del 2007 di otto punti percentuali, lasciando a distanza di sicurezza Yahoo (19,16%), MSN (5,88%) e Ask.com (3,8%). Google risulta saldamente in testa anche nella classifica dei siti Internet più visitati da chi accede alla Rete tramite dispositivi mobili. Secondo una ricerca di Nielsen Online del maggio 2008, il primo motore di ricerca al mondo è il più visitato, sia dagli utenti da Rete fissa (77%), che da quelli che si collegano con il telefonino (20%). La gerarchia cambia subito dopo, con meteo.it che occupa la seconda posizione tra le preferenze dell’utenza mobile (15%), conto il 36% degli utenti che accedono a Wikipedia dal desktop. Google Maps (33%) si piazza in terza posizione tra i siti visitati dal pc (è solo al settimo posto, con il 10% delle preferenze, nel mobile), mentre la stessa posizione nel mobile è occupata dalla Gazzetta dello Sport

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(13%), incalzata da iGoogle al quarto posto, diversamente dal 32% di videospettatori che digita l’indirizzo di YouTube da casa. La classifica dei siti più visitati vede poi Trenitalia aggiudicarsi nel mobile la quinta posizione (12%), che nel fisso è occupata dal sito di aste online eBay (31%). L’informazione torna al sesto posto nelle preferenze degli italiani che si collegano in Rete dai telefonini (Ansa 11%), mentre da postazione fissa è preferito Libero Messaging (25%), al quale segue Windows Live Hotmail (24%) e Blogger (22%) in ottava posizione, a pari merito con Repubblica.it e Yahoo! Answers. Gli ultimi tre siti ai quali gli italiani accedono con dispositivi mobili, invece, sono Mtv (9%) e Alice e ViaMichelin (entrambi con l’8% delle preferenze). Le ricerche di Nielsen NetRatings e Nielsen Online evidenziano ulteriormente lo strapotere di Google, legato all’esclusività di utilizzo dei motori e alla fedeltà degli utenti. Con 15.916 dipendenti, Google fa paura anche a Bill Gates – sebbene Microsoft fatturi e registri un utile cinque volte superiore a quello della società di Mountain View -, tant’è che il colosso di Redmond sta cercando, invano, di lanciare un proprio sistema di pubblicità online, per il quale ha tuttavia bisogno di disporre di un motore di ricerca. Per ora, il tentativo di Microsoft di acquistare Yahoo! è fallito, prima per l’opposizione dei due fondatori, David Filo e Jerry Yang (anch’essi provenienti da Stanford, come i fondatori di Excite, ora di proprietà di Tiscali), che ritenevano l’offerta di 45 miliardi di dollari troppo bassa, e poi per la rinuncia della stessa Microsoft, che ha ritenuto troppo costosa una scalata “ostile” senza il consenso del Consiglio di amministrazione del secondo motore di ricerca più utilizzato al mondo. Per Microsoft, i servizi che Google sta offrendo gratuitamente agli utenti, rappresentano una minaccia anche al core business dell’azienda di Redmond, almeno da quando la società di Mountain View ha iniziato a offrire programmi gratuiti che fanno concorrenza a quelli di Office, il popolare pacchetto di applicazioni istallato quasi sulla totalità dei personal computer. La diffusione di programmi basati su open source, come OpenOffice, compatibili con Office di Microsoft, e del sistema operativo Linux, ha reso ancora più difficile la situazione della società fondata da Bill Gates, che ha già perso la guerra dei browser Internet. Il browser Firefox, sviluppato inizialmente da Mozilla per piattaforme Linux, e Safari, realizzato da Apple originariamente per i propri computer MacIntosh, hanno infatti superato, in termini di popolarità, funzioni, e velocità nel caricamento delle pagine web, Explorer, integrato nel sistema operativo Microsoft (che nel 1997 ha investito 150 milioni di dollari nella società della mela morsicata), dopo che quest’ultima aveva acquisito il concorrente Netscape, per poi abbandonarlo. E nel settembre 2008 Google ha attaccato Microsoft anche sul ver-

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sante dei browser Internet, lanciando Chrome. Mozilla ha risposto subito alla sfida, rilasciando la versione 3.1 di Firefox, assicurando che sarà fino al 28% più veloce della precedente release, grazie a una gestione ottimizzata del codice Javascript e all’introduzione del nuovo motore, chiamato TraceMonkey, Livesearch, il motore di ricerca di Microsoft, è utilizzato solo dal 6% degli internauti statunitensi, contro il 70% che si serve di Google per esplorare il web. Nel luglio 2008, Microsoft ha acquisito Powerset, una software house specializzata in linguaggi naturali, che ha sviluppato il motore di ricerca per la Wikipedia inglese. I motori di ricerca, in futuro, non si baseranno solo sulle parole chiave, ma attueranno un’indicizzazione a seconda del contesto, per fornire una migliore interattività con l’utente. Si arriverà presto a poter scrivere una domanda in un linguaggio “normale”, e a leggere la pertinente risposta fornita dalla macchina. Le implicazioni di questi sviluppi, in relazione alla produzione di contenuti per la Rete, e alla raccolta pubblicitaria, sono evidenti. Pur di sottrarre a Google il monopolio nel settore delle ricerche sul web, Microsoft è disposta a pagare gli utenti. Per far sì che gli internauti scelgano Live.com come proprio motore di ricerca al posto della ben più famosa pagina bianca, infatti, l’azienda di Bill Gates ha studiato un sistema, denominato Live Search Cashback, che prevede il rimborso in denaro di una parte dei soldi spesi dall’utente per acquistare determinati oggetti proprio tramite Live. Per ora il servizio è disponibile solo negli Stati Uniti, e si applica esclusivamente a determinate categorie di acquisti, ma la dice lunga su quanto Microsoft veda il proprio impero finanziario minacciato dall’ascesa, apparentemente incontrastabile, di Google. Un’ansia che spiega anche perché la casa di Redmond stia continuando a provare ad acquisire Yahoo!, per il momento unico contendente che sembra poter insidiare il predominio di Google. Una strategia, quella del cashback, che suscita più di qualche perplessità, considerato che potrà raggiungere solo un numero alquanto ristretto di utenti, il che ne mina alle fondamenta l’efficacia. Inoltre, la procedura del rimborso, che avverrà via assegno e previa compilazione di un apposito modulo, non sembra giustificare la “fatica” da parte dell’utente, visto che solo una minima percentuale, pari all’1% dei soldi spesi, ritornerà nelle tasche dell’acquirente. Il vero obiettivo di Microsoft, resta Yahoo!, che è utilizzato dal 20% degli internauti americani. È una corsa all’oro per la ricerca sul web, e le sue risorse pubblicitarie, nella quale il valore è costituito dalle parole chiave digitate in Rete dagli utenti. Per evitare l’acquisizione da parte di Microsoft, subito dopo averne respinto l’offerta da 44,6 miliardi di dollari, Yahoo! ha chiuso un accor-

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do con il concorrente Google per la raccolta pubblicitaria. Le cifre sono imponenti, come sempre quando sono in campo colossi dell’information technology: 800 milioni di dollari per un accordo della durata di quattro anni, rinnovabile per ulteriori dieci, che avrebbe fruttato a Yahoo! una liquidità tra i 2 e i 450 milioni di dollari In pratica, Yahoo! avrebbe consentito a Google di piazzare i suoi collegamenti sponsorizzati sul 3% dei risultati complessivi restituiti dal motore di ricerca. Cifre che non hanno mancato di mettere in moto i sottili meccanismi dell’antitrust a stelle e strisce, intervenuta subito con l’imposizione di tre mesi e mezzo di proroga sull’attivazione dell’accordo, per poterne esaminare attentamente l’impatto sull’equità concorrenziale. La reazione dei pubblicitari non si era fatta attendere, e nel settembre 2008, subito dopo lo storico accordo tra i due giganti della Rete, l’Ana, Association of National Advertisers, conosciuta come l’associazione di pubblicitari più potente d’America, aveva attirato l’attenzione del Dipartimento di Giustizia Usa. Secondo l’Ana la partnership tra Google e Yahoo! avrebbe portato al controllo unilaterale del 90% del mercato pubblicitario su Internet; un cartello pericoloso, che per i pubblicitari americani avrebbe impedito il libero svolgimento del mercato, con conseguente diminuzione della competizione e quindi della qualità del servizio agli utenti. Senza contare che i prezzi della pubblicità potrebbero essere decisi dal nuovo binomio. Anche l’antitrust europea aveva aperto un’indagine, per stabilire se l’accordo crei un cartello sulla pubblicità online. I timori di una decisione delle authority antitrust, e il rischio di deteriorare le relazioni con alcuni partner, hanno quindi indotto Google a mettere fine dopo poche settimane all’accordo che avrebbe consentito alla società di Mountain View di infliggere alla sempre più diretta concorrente Microsoft uno scacco di entità non trascurabile: in una sola mossa avrebbe privato il rivale di quella stessa acquisizione strategica con cui avrebbe potuto contrastarla, e si sarebbe rafforzata ulteriormente nella sua area più redditizia. Dopo il dietrofront di Google, Yahoo! diviene una pedina dal colore sempre più incerto, priva anche del suo fondatore e amministratore delegato Jerry Yang, costretto a lasciare la guida dell’azienda in seguito al fallimento dell’accordo con Google. Microsoft, forte dell’isolamento di Yahoo!, è tornata alla carica per acquistare le sole attività di ricerca online della directory per 20 miliardi di dollari. Con un investimento iniziale di 10 miliardi di dollari (pari al 30% della società di Palo Alto) il colosso di Redmond si assicura per 10 anni la gestione dell’attività di advertising, in cambio di un’opzione biennale per l’acquisto al costo di 20 miliardi di dollari. Murdoch sembrerebbe avere un piano segreto per neutralizzare la scalata di Microsoft a Yahoo! ed estendere il suo impero Internet: una fusione.

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Secondo questo piano, il media mogol australiano cederebbe a Yahoo! My Space e le altre società della sua Fox Interactive Media, e verserebbe altri 9 miliardi di dollari in contanti, diventando così l’azionista di maggioranza Yahoo!, con un terzo del capitale. Insieme ai due ex studenti di Stanford, avrebbe così più del 50% delle azioni, e potrebbe opporsi alla scalata di Microsoft. Quali sarebbero i vantaggi di un simile progetto? Murdoch eviterebbe il rafforzamento di Microsoft – che nel frattempo ha acquistato il 5% Facebook, il concorrente di MySpace – e Yahoo! eviterebbe di diventare una divisione di Microsoft, anche se verrebbe notevolmente ridimensionata. D’altronde, i problemi del secondo motore di ricerca al mondo sono oramai evidenti a Wall Street, tant’è che nel 2008 la società ha avviato il licenziamento di 1.500 dipendenti su 14.000, con l’obiettivo di risparmiare 400 milioni di dollari l’anno, pressata dall’avanzata inarrestabile di Google, che nel frattempo ha lanciato GeoEye-1, il suo primo satellite, che, grazie a una collaborazione con la National Geospatial-Intelligence Agency, l’ente statunitense per lo spionaggio geospaziale, dovrebbe garantire prestazioni eccellenti in tema di sicurezza spaziale e contemporaneamente far funzionare al meglio applicazioni come Google Maps. Tutta la partita – a questo punto non più solo planetaria – si gioca intorno alla pubblicità, e ai contenuti, due fattori sempre più legati dalla new economy. D’altronde l’esperienza di Google, che nel 2007 è stato diffidato dal diffondere su Google News articoli e fotografie dei giornali locali belgi, ha sancito il diritto degli editori a disporre dei loro contenuti, ma non ha risolto il problema dei lettori e della pubblicità online, che dipendono sempre più dai motori di ricerca. Se si lasciasse ai motori di ricerca la diffusione dei contenuti dei giornali, gli editori potrebbero concentrarsi su quello che i giornali sanno fare meglio, e cioè il giornalismo. I giornalisti dovrebbero tornare a occuparsi di inchieste. Ma queste costano care. Da qui l’ipotesi di trovare qualche mecenate per il giornalismo d’inchiesta. Probabilmente gli stessi motori di ricerca. La provocazione è stata lanciata da Jeff Jarvis, giornalista e blogger Usa specializzato in nuovi media, e titolare della cattedra di giornalismo interattivo all’Università della Città di New York (journalism.cuny.edu). Il consiglio di Jarvis ai giornali è: “uscite il più rapidamente possibile dal business della fabbricazione, della distribuzione e della tecnologia. Spegnete le rotative. Esternalizzate l’editing in India o affidatelo ai vostri lettori. Collaborate col pubblico. E, poi, chiedetevi chi siete. La risposta è veramente centrale”. Si tratterebbe, puramente e semplicemente di lasciare ai motori di ricerca tutto tranne le redazioni. Abbandonare tutto ciò in cui Google e Yahoo! sono già campioni online, ciò su cui non gli si fa più

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concorrenza: la distribuzione, grazie alle sue piattaforme tecnologiche, e la raccolta della pubblicità. E di concentrarsi su quello che i motori di ricerca non sanno fare: il giornalismo. I motori di ricerca sono i distributori di contenuti per eccellenza sulla Rete, e la diffusione sfugge già dalle mani dei giornali: i loro lettori su Internet discendono sempre di più dalla parole chiave, e passano sempre di meno dalla homepage, l’equivalente online delle “prima pagina” dell’edizione cartacea. I giornali devono lasciare i motori di ricerca, gli aggregatori e le reti sociali a occuparsi degli aspetti tecnologici e della distribuzione, concentrandosi sulla produzione di contenuti. Il fenomeno si riscontra anche in altri settori maturi del segmento media & entertainement, come la discografia. La velocità con cui la Apple è riuscita ad affermare l’iPod, e con esso la piattaforma di distribuzione iTunes, ha relegato le major in un angolo, dal quale non sono in grado di uscire. Le multinazionali del disco sembrano un pugile suonato, incapaci di reagire alla perdita di controllo della promozione e distribuzione dei loro prodotti (il monopolio della produzione lo avevano già perso da un pezzo): sono infatti oltre 5 miliardi le canzoni o i film acquistati legalmente dagli utenti di iTunes nei primi 5 anni di attività. Resta da vedere se il fondatore dell’azienda di Cupertino, Steve Jobs, si deciderà a entrare nel mercato della produzione di contenuti. Per ora la bilancia pende pesantemente dalla parte della tecnologia (oltre ad Apple, i motori di ricerca, e le piattaforme peer-to-peer), e i tradizionali produttori di contenuti (giornali, case discografiche e cinematografiche) aspettano di vedere quali saranno le prossime mosse dei rispettivi leader della distribuzione digitale in Rete. A cavallo tra gli anni Ottanta e i primi anni Novanta, la necessità di imporre nuovi standard hardware (lettori e supporti cd) aveva spinto i colossi dell’elettronica ad acquistare le principali case discografiche. Così, l’americana Columbia broadcasting system (Cbs), di proprietà dell’omonimo network televisivo statunitense era passata alla giapponese Sony, come la Recording corporation of America (Rca), ceduta ai tedeschi della Bmg Ariola del colosso editoriale Bertlelsmann, e PolyGram, ceduta agli olandesi della Philips, e ora fusa nella Universal (la ex Mca, all’epoca acquistata dal produttore nipponico di microchip Matsushita, proprietario della Panasonic). Terminato il loro lavoro, i produttori di hardware hanno ceduto le case discografiche, lasciate in balia di un mercato sempre più in crisi, tra l’incapacità di un management più concentrato sul marketing, che non sulla ricerca e sullo sviluppo di nuovi artisti, e l’onda inarrestabile della diffusione gratuita dei contenuti in Rete tramite le piattaforme peer-to-peer, che, grazie alla banda larga, sta colpendo anche l’industria cinematografica.

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La scelta di proseguire nella produzione di hardware e software, invece, si è rivelata vincente per aziende come la Apple, che, dopo la crisi degli anni Novanta, ha fatto del connubio macchina-software la sua strategia vincente, riuscendo nell’impresa di sostituirsi ai produttori nella distribuzione dei loro contenuti (il trittico iPod-iTunes-iPhone è il risultato di questa strategia). Il settore televisivo è l’unico che, fin’ora, si è dimostrato impermeabile alle tendenze che hanno colpito altri settori che operano nella produzione e distribuzione di contenuti creativi dove alle innovazioni tecnologiche corrispondono altrettante innovazioni nei prodotti e nei loro processi produttivi. Probabilmente, questo immobilismo è dovuto alla mancanza di particolari innovazioni tecnologiche, in grado di influire sulle scelte e sui modi di fruizione degli utenti. A parte l’avvento dei tv color e delle tv private, e l’introduzione del telecomando, in Italia non si sono mai verificate le condizioni per una separazione tra produttori e distributori di contenuti, fenomeno in atto da decenni in paesi (come gli Usa) dove la tv via cavo è il principale mezzo di fruizione. Lo scenario è destinato a cambiare con il passaggio al digitale terrestre, anche se in questi anni la tendenza è emersa con l’affermazione della piattaforma unica del digitale satellitare di Sky. I feed Rss L’utente non arriva alla notizia o al video pubblicato su una pagina Internet, solamente accedendovi direttamente, o tramite i motori di ricerca. Oggi gli editori sono un po’ più “liberi”, grazie al massiccio utilizzo dei feed Rss e del podcasting (che è di fatto un feed Rss, che porta a corredo degli “allegati multimediali” come file audio o video), anche se resta da vedere se l’utilizzo di questa tecnologia renderà i giornali effettivamente meno dipendenti dai motori di ricerca. Il feed web è un’unità di informazioni formattata secondo specifiche (di genesi xml) stabilite precedentemente. Ciò per rendere interoperabile e interscambiabile il contenuto fra le diverse applicazioni o piattaforme. Un feed è usato per fornire agli utilizzatori una serie di contenuti aggiornati di frequente. I distributori del contenuto rendono disponibile il feed e consentono agli utenti di iscriversi. L’aggregazione consiste in un insieme di feed accessibili simultaneamente, ed è eseguita da un aggregatore Internet. L’uso principale dei feed Rss (detti anche flussi Rss), attualmente è legato alla possibilità di creare informazioni di qualunque tipo che un utente potrà vedere molto comodamente, con l’aiuto di un lettore apposito,

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nella stessa pagina, nella stessa finestra, senza dover andare ogni volta nel sito principale. Questo è dovuto al fatto che il formato xml è un formato dinamico. Rss definisce una struttura adatta a contenere un insieme di notizie, ciascuna delle quali sarà composta da vari campi (nome autore, titolo, testo, riassunto, ...). Quando si pubblicano delle notizie in formato Rss, la struttura viene aggiornata con i nuovi dati; visto che il formato è predefinito, un qualunque lettore Rss potrà presentare in una maniera omogenea notizie provenienti dalle fonti più diverse. Il web feed presenta alcuni vantaggi, se paragonato al ricevere contenuti inviati frequentemente tramite email. Nell’iscrizione a un feed, gli utenti non rivelano il loro indirizzo di posta elettronica. In questo modo non si espongono alle minacce tipiche dell’email (spam, virus, phishing, e furto di identità). Inoltre, se gli utenti vogliono interrompere la ricezione di notizie, non devono inviare richieste del tipo “annulla la sottoscrizione”; basta che rimuovano il feed dal loro aggregatore. Rss fu lanciato per la prima volta da Netscape, allora il browser per la navigazione Internet più diffuso, prima del lancio di explorer di Microsoft, e del successivo acquisto da parte della società di Redmond. Si trattava di un formato derivato da Rdf (un linguaggio generico per rappresentare informazioni su web) per la gestione dei contenuti del portale My Netscape Network. Il formato permetteva la visualizzazione sul portale di headline e link relativi a notizie pubblicate su altri siti, e rese disponibili attenendosi a specifiche ben precise. Fu subito un grande successo: in breve, centinaia di fornitori di contenuti aderirono all’iniziativa, e il portale My Netscape poté beneficiare di una vasta raccolta di notizie a disposizione dei propri utenti registrati. Nel frattempo, lo stesso formato (e le sue variazioni successive) fu adottato progressivamente dalla comunità dei blogger: i post di un blog potevano essere facilmente esportati in Rss, in modo da essere resi disponibili a servizi di raccolta di contenuti. La popolarità dei blog è forse una delle ragioni principali del successo di Rss: migliaia di weblog iniziarono a produrre contenuti in Rss e iniziarono a proliferare siti che raccoglievano una selezione di post dai blog più seguiti (i cosiddetti blog aggregator) e programmi per fruire i contenuti di un blog direttamente sul proprio desktop o su altri dispositivi (Rss reader). Oggi Rss è lo standard de facto per l’esportazione di contenuti web. I principali siti di informazione, i quotidiani online, i fornitori di contenuti, i blog più popolari, tutti sembrano aver adottato il formato Rss. Gli utenti possono oggi accedere a migliaia di feed Rss. Alcuni siti (directory) raccolgono i riferimenti agli innumerevoli feed Rss disponibili sul web.

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La fruizione di un documento Rss è un processo molto semplice. Le modalità più diffuse sono due: attraverso appositi software che interpretano un feed (detto anche flusso Rss) permettendo agli utenti di visualizzarne i contenuti, o integrando i contenuti del feed all’interno di un sito web. Un’applicazione in grado di interpretare un documento Rss ne effettua il parsing, ovvero una scansione del documento che individua i tag e isola i diversi elementi, per poi convertire i contenuti decodificati nel formato utile all’obiettivo: ad esempio un feed reader può estrarre i titoli di tutti gli elementi item per visualizzare la lista degli articoli di un giornale online, mentre un aggregatore web può estrarre i contenuti del feed per convertirli in linguaggio html e incorporarli all’interno delle proprie pagine. Un aggregatore (in inglese: feed reader) è un programma in grado di effettuare il download di un feed Rss (è sufficiente che l’utente indichi al programma l’Url del feed, ovvero l’indirizzo Internet del contenuto al quale si desidera accedere), effettuarne il parsing e visualizzarne i contenuti in base alle preferenze dell’utente. Spesso i feed reader sono dotati di funzionalità avanzate; ad esempio sono in grado di rilevare automaticamente se il produttore del feed ha effettuato aggiornamenti al feed stesso, effettuandone il download a intervalli di tempo regolari. In questo modo l’utente può essere informato quasi in tempo reale quando un sito è stato aggiornato, un po’ come avviene per le pagine web del browser Opera, aggiornabili – con un apposito comando – secondo una preordinata scansione temporale. Il browser Opera integra, dalla versione 8.0, un ottimo feed reader. Ci sono molti feed reader in circolazione: alcuni sono applicazioni stand-alone, altri funzionano come plug-in all’interno di altri programmi (ad esempio plug-in per programmi di posta elettronica o browser web). Altri sono applicazioni in grado di convertire un feed Rss in una serie di post in formato leggibile dai più popolari newsreader (come, ad esempio, Mozilla Thunderbird, Forté Agent, ecc.). Alcuni feed reader, permettono anche di inviare via mail o di scrivere su un blog le informazioni ricevute dai feed. Altri permettono di aggregare anche i commenti all’interno del post (sui blog che rendono disponibili i commenti via Rss). Un feed Rss proveniente da un sito può essere facilmente importato in un altro sito web, per incorporarne i contenuti all’interno delle proprie pagine. Tecnicamente le strade percorribili sono diverse; generalmente, un apposito software si occupa di effettuare, automaticamente, il parsing dei feed Rss, ne estrae i contenuti (ad es. titolo degli articoli e descrizione) e li inserisce all’interno del codice html delle pagine, applicando le opportune trasformazioni. Sostanzialmente, si tratta del procedimento opposto a quello utilizzato per la produzione del feed.

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In seguito all’aumento di popolarità del formato Rss e alla sua standardizzazione, sono nati diversi servizi online che fungono da “collettori” di contenuti: i cosiddetti aggregatori. L’obiettivo è quello di fornire un unico punto d’accesso a notizie provenienti da varie fonti; la standardizzazione del formato e la sua diffusione sono gli ingredienti che hanno reso possibile perseguire tale obiettivo. Il vantaggio per l’utente è notevole, poiché ha la possibilità di accedere a tutte le notizie attraverso un unico sito web (l’aggregatore), evitando dunque di dover visitare, uno per uno, i siti da cui provengono le notizie stesse (magari solo per scoprire che non ci sono stati aggiornamenti dopo la sua ultima visita). Esistono anche servizi (come iGoogle), che consentono, a chi si registra, di personalizzare la propria home page selezionando le fonti da visualizzare all’interno di una vasta raccolta suddivisa per categorie. Esistono anche portali che consentono un’organizzazione razionale dei feed a directory, la lettura direttamente dallo stesso web, la creazione di canali feed Rss in maniera gratuita e via web, ulteriori servizi come l’inoltro di notizie Rss anche via sms. Un aspetto particolarmente interessante è la disponibilità di applicazioni per la lettura di feed Rss su dispositivi mobili (telefoni cellulari, palmari, ecc.) che supportano Java. Ciò consente l’accesso a notizie e informazioni da qualunque luogo. Il formato inizialmente adottato da Netscape era una semplificazione del primo draft proposto dal World Wide Web Consortium (W3C). Netscape denominò la versione 0.9: mentre la proposta del W3C era del tutto conforme a Rdf, la versione di Netscape ne eliminava gli aspetti più complessi, ed era totalmente slegato da esso. Nel 2000 il W3C ha pubblicato la prima versione ufficiale di Rss (versione 1.0): la versione era conforme a Rdf, integrava la possibilità di estendere il formato con nuovi moduli e il supporto ai namespace xml. Quasi contemporaneamente, Userland Software (società produttrice del popolare blog publisher Radio Userland), ha rilasciato una versione di Rss, figlia del formato utilizzato da Netscape, denominata 0.91. A causa della popolarità del formato adottato da Netscape prima, e da Userland poi, il formato 0.91 ha iniziato a convivere accanto a quello proposto dal W3C. I due formati sono incompatibili (sebbene i principali feed reader siano in grado di interpretarli entrambi correttamente). Il formato 0.91 si è evoluto perdendo alcune limitazioni nella versione 0.92 ed è stato ulteriormente perfezionato nella versione 2.0 (rilasciato da Userland nel 2002). Di fatto, oggi abbiamo a che fare con almeno tre differenti “dialetti”: Rss 0.91, il più vecchio tra gli standard oggi in uso, diretta evoluzione del formato usato originariamente da Netscape; Rss 2.0, rilasciato da Userland nel 2002, è l’evoluzione del for-

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mato 0.92, di cui eredita la semplicità, ma a cui aggiunge il supporto per moduli aggiuntivi (<comments>, <author>, <ttl>, <guid>), e la possibilità di ricevere notifiche automatiche quando il feed viene aggiornato; Rss 1.0, il formato ufficiale del W3C, conforme a Rdf, estensibile e modulare. Rss 1.0 è progettato per essere estensibile attraverso i namespace xml: è infatti possibile estendere Rss 1.0 attraverso l’uso di moduli senza dover modificare il “cuore” del formato. È questa la differenza fondamentale con gli altri “dialetti” di Rss. Chi produce contenuti da distribuire in formato Rss è così costretto a scegliere quale versione utilizzare o, come avviene nella maggior parte dei casi, a esportare i propri contenuti in tutti i formati disponibili. Nonostante le differenti implementazioni delle diverse versioni, i documenti Rss condividono tutti la stessa struttura di base, che prevede un elemento <channel>, che contiene le informazioni sulla fonte dei contenuti (nel caso di un quotidiano online potrebbe contenere il nome della testata, la data di pubblicazione, informazioni sul copyright, ecc.), e una serie di elementi <item>, ognuno dei quali corrisponde a un singolo elemento di contenuto (ad esempio l’articolo di un giornale) e ne presenta tutte le informazioni (titolo, testo completo, nome dell’autore, ecc.). È bene, quindi, attenersi alle linee guida conformi alle specifiche dell’Rss Board (rssboard.org), relative a ogni item (tag: title, description, category). Il testo associato al tag “title” non deve superare i 50 caratteri (spazi compresi), quello del tag “description” non deve superare i 200 caratteri, mentre il testo associato al tag “category” non deve superare i 15 caratteri (sostanzialmente bisogna scegliere una parola chiave che rappresenti la notizia). In nessun caso titolo e testo devono contenere tag html (è importante la “pulizia” del codice). Anche le immagini associate ai contenuti testuali (tag: image) devono avere tassativamente una larghezza (width) di 140 pixel. L’altezza può invece variare tra i 100 e i 180 pixel. Non sono ammesse immagini animate. Per una corretta interpretazione, si raccomanda di adottare nei file Rss la codifica caratteri ISO-8859-1, prestando particolare attenzione anche a eventuali caratteri speciali (come la & commerciale) presenti nelle Url (tag “link”) che devono essere correttamente codificati secondo gli standard web. Il criterio di ordinamento delle notizie provenienti dai diversi editori è puramente cronologico. Ne consegue che maggiore sarà la frequenza di aggiornamento dei feed, maggiore sarà la probabilità che l’editore conquisti le posizioni più visibili. Per quando riguarda il tag “category” all’interno di un item, conviene scegliere con cura la parola chiave associata all’item. Una parola chiave ben scelta verrà maggiormente indicizzata dai motori di ricerca.

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Il podcasting Il podcasting è la “registrazione digitale di una trasmissione radiofonica o simili, resa disponibile su Internet con lo scopo di permettere il download su riproduttori audio personali” (definizione del dizionario americano New Oxford). Si tratta di un sistema che permette di scaricare in modo automatico documenti (generalmente audio o video) chiamati podcast, utilizzando un programma (“client”) generalmente gratuito chiamato aggregatore o feeder. Un podcast è perciò un file (generalmente audio o video), messo a disposizione su Internet per chiunque si abboni a una trasmissione periodica e scaricabile automaticamente da un apposito programma, chiamato aggregatore, e si basa sui feed Rss Podcasting è un portmanteau basato sulla fusione di due parole: iPod (il popolare riproduttore di file audio mp3 di Apple), e broadcasting. Il termine (improprio, visto che né per il podcasting, né per il successivo ascolto dei file sono strettamente necessari l’utilizzo di iPod o una trasmissione tradizionale) nacque quando l’uso dei feed Rss divenne popolare per lo scambio di registrazioni audio su computer, palmari, lettori di musica digitale e anche telefoni cellulari. Il nome fu primariamente associato al solo scambio di file audio, ma l’uso delle tecniche Rss al fine di condividere file video, iniziate già dal 2001, fece estendere il suo significato anche allo scambio dei file video, pur non avendo alcuna relazione etimologica con essi. Per ricevere un podcast è necessario disporre di un qualsiasi supporto connesso a Internet (un computer, ad esempio), un programma client apposito (spesso gratuito), e un abbonamento presso un fornitore di podcast (anche questo il più delle volte gratuito). Un podcast funziona alla stregua di un abbonamento a una pubblicazione periodica. Utilizzando una metafora, si può dire che il supporto connesso a Internet è la cassetta postale, il client è il postino, e il fornitore di podcast è la casa editrice. L’abbonato riceve regolarmente le pubblicazioni, e può ascoltarle o vederle nella modalità e nei tempi che gli sono più congeniali. Per fruire del podcasting è innanzitutto necessario installare un semplice software gratuito (per esempio il popolare iTunes di Apple,), quindi selezionare i podcast di interesse. Il software, con la frequenza decisa dall’utente, si collega a Internet e controlla quali file sono stati pubblicati dai siti ai quali si è abbonati: se ne trova di nuovi, li scarica. La notifica della pubblicazione di nuove edizioni avviene tramite un feed Rss scambiato tra il sito del produttore e il programma dell’utente. I podcast possono poi essere ascoltati in ogni momento poiché la copia del file, una volta scaricata automaticamente, rimane sul computer dell’ab-

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bonato. In tal modo non si rende necessaria alcuna operazione attiva da parte dell’utente. Inoltre, a differenza delle radio online in streaming, la cui trasmissione è ascoltabile a una determinata ora decisa dall’emittente, quindi sincrona e online, i podcast non richiedono necessariamente un collegamento a Internet durante la fase di ascolto, ma solo in fase di download: ciò permette di fruire dei podcast anche offline, o in condizioni di mobilità. Iscriversi a un podcast permette all’utente di ottenere file che possono essere riprodotti anche offline, e di disporre di una grande quantità di fonti da cui attingere. Al contrario il broadcast offre una sola trasmissione alla volta, e obbliga a essere sintonizzati a una determinata ora. Anche la modalità di streaming in memoria (video/audio on demand), pur essendo asincrona, è online. L’ascolto di audio in streaming su Internet può eliminare l’obbligo di sintonizzazione in un determinato momento dato dalle trasmissioni tradizionali, come accade nel caso del video/audio on demand, ma offre comunque una sola risorsa alla volta e obbliga l’utente a essere connesso a Internet durante la riproduzione del file. La capacità di ricevere automaticamente pubblicazioni da fonti multiple è proprio uno dei punti di forza che distinguono il podcasting dalle trasmissioni tradizionali, e dalle trasmissioni in streaming. Nonostante i programmi in streaming – alla stregua delle trasmissioni radio tradizionali – possano essere più o meno facilmente registrati dal ricevente, la loro natura transitoria li distingue nettamente dai programmi podcast, che invece arrivano già in formato compresso sul proprio computer (è la stessa differenza che c’è tra ascoltare un brano alla radio e scaricarlo in mp3): questa rappresenta una diversità considerevole anche da un punto di vista legale, e ha infatti suscitato accese polemiche. L’uso del podcasting si è nel tempo enormemente diffuso, raggiungendo livelli di pubblico tali da indurre la stessa Apple a investire intensamente nel settore, offrendo nel firmware dell’iPod una voce di menù dedicata al podcasting, con oltre 3.000 podcast gratuiti presenti nell’iTunes Store. Molti celebri artisti (come Jovanotti, Max Pezzali, Fiorello, Bruce Springsteen, ecc.) hanno creato un proprio podcast dove parlano di sé stessi, fra canzoni e vita privata. Anche il mondo del giornalismo, della politica e della comunicazione si sono interessati al podcasting. In Italia, ad esempio, RadioRai offre le proprie trasmissioni come podcast; il quotidiano la Repubblica distribuisce via podcasting le trasmissioni di Repubblica Radio, e molte altre emittenti radiofoniche nazionali (tra le più importanti Radio Deejay, Radio 105, Radio 24, Radio RockFM) propongono le proprie trasmissioni con

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la tecnologia del podcasting. Anche il mondo accademico e quello delle istituzioni hanno dimostrato interesse per questo metodo di diffusione di contenuti multimediali. Il podcasting può costituire una valida offerta agli utenti, che non possono assistere in diretta a una trasmissione, ma possono scegliere di scaricarla e di vederla dopo. I content producer possono offrire questo servizio su abbonamento a pagamento, rispondendo contemporaneamente all’esigenza degli utenti di poter disporre di servizi on demand. La maggioranza dei podcast attivi, comunque, non fa parte del circuito a pagamento o della grande editoria, ma è costituita dal cosiddetto “movimento indipendente”, formato da semplici utenti che per passione diffondono i propri contenuti.

Conclusioni

Scrivendo questo libro, ho pensato alla straordinaria avventura della Voce, quando nell’ottobre 2005, insieme a pochi amici, ne iniziammo le pubblicazioni. All’inizio era un quotidiano locale, La Voce di Milano, ma ben presto ci rendemmo conto che non era possibile usare un mezzo globale, come Internet, e rivolgersi a un’utenza locale. Da allora, è stata una continua sfida, tra cambiamenti tecnologici, mutamenti delle preferenze dei lettori, e difficoltà nel reperire le risorse con le quali garantire le pubblicazioni. I primi redattori li ho reclutati personalmente a uno a uno, incontrandoli nei bar vicino all’Università Statale di Milano. Molti, che hanno creduto in questo progetto, sono ancora con noi. Altri hanno acquisito, con l’esperienza maturata, capacità tali che sono stati chiamati da altre testate. Non provo gelosia per i compagni di viaggio che non fanno più parte della redazione della Voce. Con molti di loro ho un rapporto di stima e riconoscenza reciproca, e forse sono stato proprio io ad aver imparato da loro, più di quanto sia stato in grado di trasmettere. Nonostante l’ironia di quei “colleghi” che non avevano ancora intuito le enormi potenzialità della Rete, dopo tre anni, Voce è ancora online, e il suo successo è testimoniato dai lettori in continuo aumento. Ma ciò che più conta, è stato aver dimostrato che non sono solo i giornalisti a poter fare una buona informazione. Anzi, la Voce ha proposto un modello di citizen journalism che offre un’informazione veramente indipendente e plurale, unico caso nell’asfittico panorama dell’editoria italiana, sempre più alla mercé di interessi politico-economici. I giornali cartacei rispondono agli interessi di potenti lobby trasversali, e non sono più in grado di assicurare ai loro lettori un’informazione corretta, che invece è reclamata a gran voce dagli utenti della Rete. Solo un giornale nato dal web, e nato per il web, può soddisfare questi requisiti. Nonostante la difficoltà di avviare un’iniziativa, soprattutto se innovativa, in una paese come l’Italia, ho fiducia nel popolo di Internet, libero come l’informazione che cerca. Mi viene da sorridere, se penso alla miopia con cui nel 2006, il Comune di Milano negò alla Voce il rilascio del pass

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per la sosta libera, che viene rilasciato, su richiesta del caporedattore cronaca, alle testate quotidiane che ne facciano richiesta. Conservo ancora quella lettera, nella quale l’amministrazione comunale di Milano guidata dall’ex ministro dell’Università e della Ricerca scientifica, Letizia Moratti, affermava che un quotidiano che utilizza Skype non è un vero giornale. Peccato che la stessa Moratti, per la sua campagna elettorale, avesse acquistato un banner pubblicitario proprio sulla Voce. Pochi mesi dopo, la prima finanziaria del governo Prodi bis ha obbligato i Comuni a utilizzare sistemi di Voip, come Skype, per risparmiare. Nonostante i cambiamenti tecnologici, che ne hanno modificato i processi produttivi e le modalità di fruizione, l’informazione mantiene ancora oggi un’importanza fondamentale per assicurare la diffusione della conoscenza e garantire vantaggi competitivi. Da questo punto di vista, nulla è cambiato rispetto alla vicenda del secondo perduto libro della Poetica di Aristotele, che tratta della commedia, che fa da sfondo a Il nome della rosa di Umberto Eco. Il monopolio di trasmettere (e manipolare) l’informazione, fino alla metà del Quattrocento nelle mani di pochi amanuensi, e poi trasferita nella penna dei giornalisti, si sta rapidamente sgretolando, incalzato da milioni di content producers, consacrando il blog come un mezzo di comunicazione di massa. La lobby che fin’ora ha controllato la produzione e diffusione delle notizie, (editori e giornalisti, ma anche agenzie stampa e centri media) vede sgretolarsi il monopolio dell’informazione. L’avanzare della Rete restituisce ai cittadini il potere di informarsi su ciò che vogliono, e di scegliere le proprie fonti. Internet funziona sempre di più come un fluidificatore dell’informazione, che si frammenta e funziona a flusso, e i blog ne sono parte (anche se, nella maggior parte dei casi, poco attendibile), mentre i motori di ricerca sono i nuovi padroni della circolazione delle notizie. Logico che, in questo scenario, gli attori tradizionali cerchino di contrastare in ogni modo un fenomeno che sembra inarrestabile. Il progresso tecnologico facilita la reperibilità e la diffusione di notizie, precedentemente legate a vincoli economici incomprimibili, facilitando la diffusione della conoscenza, ma porta con sé alcuni problemi. La rapida obsolescenza della tecnologia comporta una continua evoluzione della conoscenza, formata da un insieme di capacità trasversali (metacapacità) che fino a poco tempo fa non erano necessarie, e implica la necessità di un continuo adeguamento. Mettere un punto fermo e starlo a guardare, anche solo per pochi istanti, significa venire sorpassati senza nemmeno avere il tempo di accorgersene. La Rete esalta, per sua natura, gli aspetti dinamici di ogni attività, prima fra tutte quella dell’informazione. Difficile disegnare scenari in un momento in rapida evoluzione. Ma, se ci

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atteniamo alle trasformazioni in atto, possiamo trarre due indicazioni certe: i quotidiani stanno riducendo i formati, i siti web li stanno ampliando. E l’interattività è un’esigenza degli utenti, con la quale non si può fare a meno di confrontarsi, come con la multimedialità. Mentre i motori di ricerca sono diventati i veri padroni della Rete, nuove figure di informatori e comunicatori si affacciano sul web, e pretendono il loro spazio. Gli utenti esigono contenuti gratuiti. L’informazione su Internet deve essere autorevole, aggiornata, e disponibile gratuitamente. Dalle risposte che gli editori tradizionali e i giornalisti sapranno dare a questi postulati, dipenderà la sopravvivenza di numerose imprese editoriali. I mezzi di comunicazione tradizionali potranno sopravvivere ancora per molti anni, a patto che riescano a integrare contenuti multimediali (testi, audio, video), interattività con gli utenti (blog, forum, chat) e piattaforme di distribuzione digitali multicanale (siti web, podcast, feed Rss, dispositivi mobili). L’obiettivo da prefiggersi è che la carta stampata sia soltanto uno dei tanti mezzi e dei tanti canali a disposizione della propria audience. La Rete ha dimostrato di essere meritocratica, e, almeno fino ad ora, democratica, anche se ha manifestato alcune criticità, soprattutto nei paesi più autoritari, come la Cina, dove Google, Yahoo! e altri si sono allineati alle esigenze del potere costituito, contro le aspirazioni di coloro che vedevano nel web un alfiere della libera informazione. Mentre strutture e sistemi di produzione dell’informazione centenari stanno letteralmente collassando, stiamo entrando in una fase molto delicata, nella quale il pericolo che l’ancién regime venga replicato tecnologicamente su scala planetaria è più che reale. Microsoft ha perso la partita dei browser (Firefox, Safari e Chrome stanno sostituendo rapidamente Explorer), quella dell’e-commerce (iTunes, Amazon, e altri sistemi hanno imposto la loro leadership), della raccolta pubblicitaria (a Google AdSense non hanno saputo contrapporsi né il colosso di Redmond, né Yahoo!), e delle applicazioni (OpenOffice e i programmi distribuiti sul web sostituiranno presto il sistema delle licenze, a partire dai programmi di Office), e, tra poco, anche dei sistemi operativi (lo standard di Windows mobile sarà rimpiazzato da Android di Google e dal sistema operativo MacOsX di Apple utilizzato per l’iPhone). Il gioco, che vede avanzare rapidamente i nuovi protagonisti della new economy, sta sovvertendo la gerarchia di potere, ridisegnando le posizioni di mercato, e relegando ai margini società, come Microsoft (5.000 i licenziamenti annunciati a inizio 2009) che, fino a pochi anni fa, sembravano inarrestabili. Lo scontro riguarda, da un lato, gli standard tecnologici (recentemente la guerra per lo standard dvd, e, in passato quella per i nastri magnetici e per il sistema televisivo Vhs/Pal), dai quali dipenderà la fruibilità dei contenuti, e, di conseguenza, la loro produzione e distribuzione.

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Il tentativo di Google di portare la pubblicità fuori dai confini di Internet ha segnato il primo passo falso del motore di ricerca californiano. All’inizio del 2009 la società di Mountain View ha chiuso l’unità Print Ads, specializzata nel vendere inserzioni sui quotidiani, e Audio Ads, società volta a piazzare spot nelle radio. Il fallimento delle due iniziative pubblicitarie, fanno ritenere che Google per un po’ non invaderà altri campi, evitando la tentazione di diventare editore (almeno per il momento). Google appare come il vero player globale, seguito da Apple, che però non compete nell’ambito dei motori di ricerca, né in quello della raccolta pubblicitaria. La domanda è se Google manterrà una sorta di “neutralità”, o se, prima o poi, inizierà a usare il suo enorme potere, selezionando siti e notizie reperibili in Rete, attraverso l’algoritmo di PageRank, vero cuore del suo sistema. L’augurio è che la società di Mountain View, che molti hanno salutato come il paladino della libera informazione, non perda la sua neutralità, e che i suoi fondatori non si lascino tentare dalla metà oscura del potere, preferendo mantenere lo spirito libertario che contraddistingue la Rete. L’alternativa è che, un giorno non lontano, i Signori della Rete potrebbero determinare addirittura la corsa alla Casa Bianca, far cadere i governi, o far crollare l’economia mondiale: tutto dipenderà da quali notizie circoleranno, e dalla loro rilevanza. La Rete amplifica enormemente tutto, e questo è uno dei vantaggi, ma anche un grosso rischio. La Rete ha lanciato la sua sfida. La partita è aperta.

della collana

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odoya media e società

1. Il Business della fede. Marketing e religione / Mara Einstein. Postfazione di Bruno Ballardini. 2. Violent Femmes. Donne-spia da Mata Hari ad Alias / Rosie White. Prefazione di Carmen Covito. 3. Media e Guerra. Visioni postmoderne / Philip Hammond. A cura di Augusto Valeriani. 4. In a shade of blue. Una nuova politica per i neri d’America / Eddie S. Glaude Jr. 5. Temporaneamente tua. intimità, autenticità e commercio del sesso / Elizabeth Bernstein. Introduzione delle Sexyshock.

Stampato per conto di Odoya da Gesp â&#x20AC;&#x201C; CittĂ di Castello (PG) nel mese di marzo 2009

Gianpiero Gamaleri è professore ordinario di Sociologia dei processi culturali e comunicativi presso l’Università degli Studi Roma Tre. Fin dagli anni Settanta ha introdotto in Italia il pensiero di Marshall McLuhan. È stato consigliere di amministrazione della Rai (1998-2002) ed è membro del Consiglio di amministrazione del Centro televisivo vaticano.

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La rivoluzione dell’informazione digitale in Rete

Come Internet sta cambiando il modo di fare giornalismo “Non esiste delitto, inganno, trucco, imbroglio e vizio che non vivano della loro segretezza. Portate alla luce del giorno questi segreti, descriveteli, rendeteli ridicoli agli occhi di tutti e prima o poi la pubblica opinione li getterà via. La sola divulgazione di per sè non è forse sufficiente, ma è l’unico mezzo senza il quale falliscono tutti gli altri.” Joseph Pulitzer

Massimo Esposti è redattore capo centrale del Sole 24 Ore, e responsabile del coordinamento quotidiano-web.

ISBN: 978-88-6288-034-3

Marco Marsili prefazione

Gianpiero Gamaleri postfazione

Massimo Esposti

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La produzione di notizie non è più riservata a una casta di giornalisti, ma si è aperta a chiunque possieda un computer e abbia accesso alla Rete; il blog è diventato uno strumento di comunicazione di massa. Il lettore non è più un soggetto passivo. Il panorama dell’editoria italiana è immobile da decenni, arroccato a difesa di interessi economici e di potere e di privilegi di casta, che sono la causa del suo declino e del continuo calo di fiducia da parte dei lettori.

Come sta cambiando il giornalismo con la rete? Chi sopravviverà a questa rivoluzione digitale? Quali gruppi editoriali sono destinati a diventare le vittime di Internet?

In copertina

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La straordinaria rivoluzione di Internet ha modificato profondamente i canoni classici della comunicazione e del giornalismo, azzerando completamente le conoscenze acquisite, segnando un cabiamento epocale.

L’informazione sta cambiando, non solo come processo ma anche come industria. In quali forme il giornalismo – in particolare il buon giornalismo – sopravviverà in un mondo di contenuti gratuiti è forse una delle questioni più complesse del momento.

Marco Marsili

La rivoluzione dell’informazione digitale in Rete

La rivoluzione dell’informazione digitale in Rete

Marco Marsili è professore di teorie e tecniche del linguaggio giornalistico del presso l’Università degli Studi dell’Insubria. Docente di Copyright and other Legal Issues presso il SAE International Technological Institute. Direttore responsabile de La Voce d’Italia, il primo quotidiano indipendente online. Accreditato presso il Ministero della Difesa in qualità di inviato in zone di guerra. www.marcomarsili.it

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