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UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL CURSO DE GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM JORNALISMO

BRENDA NATALY DIAS DE CAMARGO

Assessoria de Imprensa e Mídias Sociais: um estudo de caso sobre a Companhia do Metropolitano de São Paulo

SÃO PAULO 2019

BRENDA NATALY DIAS DE CAMARGO

Assessoria de Imprensa e Mídias Sociais: um estudo de caso sobre a Companhia do Metropolitano de São Paulo

Trabalho de Conclusão do Curso apresentado como requisito obrigatório para a obtenção do título de Bacharel em Jornalismo pelo Curso de Jornalismo, da Universidade Cruzeiro do Sul sob a orientação do Prof. Mestre Antonio Lucio Rodrigues de Assiz

SÃO PAULO 2019

BRENDA NATALY DIAS DE CAMARGO

Assessoria de Imprensa e Mídias Sociais: um estudo de caso sobre a Companhia do Metropolitano de São Paulo

RESULTADO: ________________________________

São Paulo, _______ de ______________ de 2019.

__________________________________________ Assinatura do Membro da Comissão de TCC (Avaliador)

AGRADECIMENTOS A Deus Aos meus pais Ao meu irmĂŁo Ao meu namorado E ao meu orientador, Prof. Antonio que me auxiliaram e me fizeram conquistar mais essa etapa da minha vida com muita calma e amor.

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo estudar as especificidades que envolvem o trabalho da assessoria de imprensa com a inserção do monitoramento das mídias sociais e como isso transformou a atuação desse profissional. Sendo trabalhado sobre a seguinte premissa: “As mídias sociais tornam mais complexo o trabalho do assessor” baseia-se aqui a possibilidade de conexão, comunicação e resposta em que o cidadão tem espaço nas redes. Essa possibilidade abre um canal onde esse usuário pode se expressar, exigir e solicitar informações por parte das instituições se tornando um produtor de conteúdo. Essas bases são trabalhadas na metodologia de análise do estudo de caso do departamento de assessoria de imprensa da Companhia do Metropolitano de São Paulo (Metrô) de duas formas: a vivência no trabalho cotidiano dessa assessoria e em uma pesquisa que identificou todas as postagens e comentários de 15 de julho a 15 de agosto do Facebook e do Twitter do Metrô.

PALAVRAS CHAVES: assessoria de imprensa; mídias sociais; Facebook; Twitter; Metrô.

ABSTRACT

This work is intended to study the specificities that involve press’ office work with the insertion of social media monitoring and how this transformed the professional’s practice area. Being worked on the following premise: “The social media makes more complex the professional’s work”, being based in the possibility of connection, communication and citizen’s response on the internet. This possibility opens a way where these users can express themselves, expect and request informations for the institutions, becoming a content producer. These bases are worked in the Analysis Methodology of Case Study of the press’ office department of Companhia Metropolitano de São Paulo (Metrô) in two ways: the daily work experience of this department and a search which identified all the posts and comments from July 15th to August 15h of Metrô’s Facebook and Twitter.

KEYWORDS: press office; social media; Facebook; Twitter; Metrô.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.............................................................................................07 CAPÍTULO 1 - HISTÓRIA DA INTERNET E DAS REDES SOCIAIS.........16 CAPÍTULO 2 - ASSESSORIA DE IMPRENSA E MÍDIAS SOCIAIS..........21 CAPÍTULO 3 - COMPANHIA DO METROPOLITANO DE SÃO PAULO...30 CAPÍTULO 4 - O ASSESSOR E O AMBIENTE VIRTUAL.........................42 CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................68 REFERÊNCIAS...........................................................................................71 ANEXO........................................................................................................73

INTRODUÇÃO

O artigo XIX da Declaração Universal dos Direitos Humanos (DUDH) esclarece: “Todo indivíduo tem direito à liberdade de opinião e de expressão, o que implica no direito de não ser inquietado pelas suas opiniões e o de procurar, receber e difundir, sem consideração de fronteiras, informações e ideias por qualquer meio de expressão”. De fato, a liberdade de expressão sempre foi afirmada como um direito, e apesar das controvérsias, a revolução tecnológica possibilitou que a exposição da fala local pudesse ser global, alcançando um público maior e mais diversificado. Esses valores da liberdade de expressão se expandiram com o advento da internet, já que a sociedade lutava por igualdade e autonomia de fazer suas várias vozes serem escutadas agora tem o palco mundial permitido pelas redes para expandir sua visão de mundo. De

acordo

com

recente

estudo

União

Internacional

Telecomunicações (UIT), agência das Nações Unidas, foi definido que o equivalente a 51% da população mundial está conectada à internet 1 . A consultoria norteamericana Visual Capitalist destrinchou ainda mais essa perspectiva realizando um levantamento que determinou o que acontece na rede a cada 60 segundos. Essa pesquisa resultou que mais de 87 mil pessoas tuitam e que aproximadamente 1 milhão de logins são feitos no Facebook ao longo desse minuto.2 A partir dessas informações e da análise do cotidiano podemos afirmar que mais da metade da sociedade está conectada. Essa realidade impacta nos âmbitos políticos, econômicos e sociais. Castells (2005, p.43), esclarece: “Na verdade, o dilema do determinismo tecnológico é, provavelmente, um problema infundado, dado que a tecnologia é a sociedade, e a sociedade não pode ser entendida ou representada sem suas ferramentas tecnológicas”. Reforça-se nesse momento a ideia da relação entre a tecnologia, podendo ser representada aqui pelas mídias sociais e internet, e o indivíduo. O ser humano, com a era tecnológica, expandiu a sua forma de ver, observar e se comunicar com o outro. As mídias servem não apenas para o acesso à informação, mas também para criação de laços, conexões e formação de opinião. As

Disponível em: https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2019/04/01/com-39-bilhoes-deusuarios-no-mundo-o-que-acontece-na-web-em-um-minuto.htm. Acesso em: 1 de abr. 2019. 2 Disponível em: https://www.visualcapitalist.com/what-happens-in-an-internet-minute-in-2019/. Acesso em: 1 abr. 2019.

redes se tornaram a sala de estar, momento de recreação, de lazer, de aprendizado e de comunicação. Mcluhan (2016, p.65), explicando a tecnologia como a própria extensão do corpo, explica que o homem é perpetuamente modificado pelos meios tecnológicos, mas permanece sempre em encontro com maneiras de modificá-la. Sabendo que as redes passam a permitir não somente a conexão e acesso à informação, mas também uma atuação dentro desse infinito universo de possibilidades. Essa atuação é marcada pela divisão de poderes agora explorada pelas redes. O micropoder do cidadão, ou seja, a força dele dentro da internet é marcada pela conexão de diversas plataformas individuais que se comunicam e criam relações. Nesse contexto, o usuário é o provedor de conteúdo de sua realidade traduzida no ambiente virtual.

Avançamos do privilégio de alguns poucos oradores ao micropoder de um universo de conversadores, com graus inimagináveis de liberdade de expressão de pensamentos, ideias, exigências e informações sobre a realidade. O micropoder da liberdade de expressão proporciona a cada cidadão uma plataforma pela qual é possível ver o restante do mundo e comunicar-se com ele. (CREMADES, 2009, p.200)

Ou seja, o chamado micropoder faz com que esse usuário possa se comunicar, ser ouvido e realizar suas exigências, normalmente sem nenhum tipo de filtro estabelecido. Basicamente, o acesso à mídia dá voz a quem anteriormente não possuía e possibilita uma gama enorme de público a ser alcançado, mesmo quando o orador é individual ou quando várias vozes se juntam para protagonizar uma só informação a ser disseminada. Para Jenkins (2008), o contexto dessa cultura da convergência sustenta e convida à participação tornando o usuário protagonista nessa comunicação. O fato de refletirmos e nos debruçarmos continuamente sobre o assunto devese à percepção de que a comunicação movimenta e conecta a sociedade ao nosso redor, sendo que na realidade é a comunicação que muitas vezes nos permite ser uma sociedade propriamente dita, e isso transforma o modo de observação da vida e do cotidiano ao nosso redor.

Castells (2005, p. 40), afirma: “As redes interativas de computadores estão crescendo exponencialmente, criando formas e canais de comunicação, moldando a vida e, ao mesmo tempo, sendo moldados por ela”. Compreender como nos relacionamos em rede é compreender o próprio ser humano e suas especificidades. Afinal, essa interação direta com os meios tecnológicos permite que haja desenvolvimento de ambas as partes, sendo que desenvolvem a partir dessa troca de informações e comunicação. Mcluhan (2016, p.68) explica que os meios, mesmo sendo as nossas extensões, dependem de nós mesmos para sua inter-relação e evolução. Podemos contextualizar essa fala para a tecnologia que, ao longo dos anos, tornou-se indispensável para a vivência humana, mas ao mesmo tempo tem sido cada vez mais revolucionada por meio das múltiplas interações envolvidas. Numa sociedade cujo cotidiano é conectado, o conceito de Aldeia Global de Marshall McLuhan, que surgiu em meados dos anos 60, em que a tecnologia aproximaria e interligaria o mundo em um só lugar se faz cada vez mais atual, principalmente se destacarmos aqui os meios tecnológicos como a própria extensão do homem. McLuhan (2016, p.88) continua afirmando que o poder da tecnologia de criar essa procura explica a si mesma sendo a extensão de nossos corpos e nossos sentidos. “Contudo, a capacidade de transmissão não era suficiente para instituir uma teia mundial de comunicação. Era preciso que os computadores estivessem capacitados a conversar uns com os outros”. (CASTELLS, 2005, p.84). Neste aspecto, Castells confirma a fala de McLuhan ao ressaltar que desde o início esperava-se da tecnologia a capacidade de interação e aproximação, exemplificada pela invenção dos computadores, onde se permitiu essa linha direta de comunicação entre indivíduos. Essa comunicação permite uma maior busca e exigências por parte do público que acessa a rede em relação às demandas e as informações que são compartilhadas nas mídias sociais pelas organizações, sejam elas público ou privadas. Cremades (2009) é assertivo ao dizer que essa demanda é a busca pelo protagonismo que sempre pertenceu aqueles capazes de realizar o feedback, mas que antes eram tratados como meros receptores de informação.

“Já é fato, nos dias de hoje, que os cidadãos interconectados e interativos, armados de poderosa munição tecnológica, deram um passo adiante decisivo e, agora, exigem o protagonismo central que sempre lhes correspondeu” (CREMADES, 2009, p.27). Essa afirmação nos mostra como o usuário, conectado e atualizado, requer e impõe um papel mais ativo onde lhe seja permitido expressar suas opiniões e solicitações sem que seja limitado apenas a um receptor passivo, expande a liberdade de expressão no conceito de que é ofertado um ambiente onde suas falas podem ser divulgadas sem filtro num ambiente de alcance muito grande. Esse desenvolvimento, então, influencia e dita os modos de atuação jornalística nas assessorias de imprensa tanto com o receptor, que simultaneamente atua como emissor, ocasionando troca de informações, quanto com a imprensa. Segundo Cremades (2009, p.60) nas redes é necessário que os profissionais de imprensa e criadores de conteúdo tenham o conhecimento do desafio das relações, ou seja, saber que é preciso compartilhar o poder de gerar conteúdo e informação. As organizações, tanto públicas como privadas, tendo noção dessa participação ativa do cidadão no mundo virtual, se aproximam dessas ferramentas a fim de criar uma conexão com esse público para a propagação de informação e criação de redes de relacionamento, sabendo a relevância de uma atuação em via de mão dupla onde a comunicação com o outro é cada vez mais próxima. O mais abrangente objetivo deste trabalho é compreender a realidade do impacto da instantaneidade da comunicação, sendo ela intermediada pelas mídias sociais, no trabalho de assessoria de imprensa. Tendo em vista não somente a base teórica, mas uma análise por meio do estudo de caso e a reflexão dessas exigências realizadas pelos internautas por conta do frenético fluxo de informações e avanços tecnológicos que permitem essa relação entre organização e usuário. Nisso, é necessário demonstrar as diversas “faces” da atuação do cidadão com o trabalho do assessor, sendo elas pautadas pela interação nas mídias que ocorrem em resposta aos conteúdos gerados. Identificar os impactos que essa comunicação causa no trabalho da assessoria de imprensa, levando em conta que a rapidez e a facilidade desse contato próximo ocorrem nas mais diversas plataformas, e analisar como esses profissionais precisam se reinventar todos os dias diante dos mais diversos desafios;

E por fim, definir o alcance de reflexão sobre as relações e como elas ocorrem nas redes, levando em conta o âmbito da internet e sua multiforme comunicação. A problematização de pesquisa se constrói pelo questionamento: “A facilidade e rapidez do contato entre a organização (representada pela assessoria de imprensa) e o cidadão facilita ou torna mais complexo o trabalho do assessor?”. A pergunta a ser investigada representa as problemáticas enfrentadas no cotidiano do setor de imprensa com os requerimentos diários que as novas mídias impõem que permitem as solicitações por parte dos cidadãos e a linha direta de comunicação com eles. As premissas aqui escolhidas das hipóteses englobam, principalmente, os princípios da interação entre os profissionais e os usuários das mídias sociais, independentemente da plataforma, que ocorre nos diversos conteúdos multimídias publicados representando a organização. A análise individual de cada comunicação e a reflexão sobre como elas impactam na atuação profissional jornalística, levaram-me às indagações sobre os seguintes temas:

a. Democratização e acessibilidade da informação

O cenário de assessoria de imprensa nas mídias sociais é marcado pela constante tentativa de democratização. Essa realidade acontece a partir do momento em que são permitidos os diferentes tipos de interações por parte dos usuários com as informações expostas pelos assessores. Curtir, comentar, compartilhar, reagir, responder, retweetar são exemplos de como é permitido interagir com determinado conteúdo, seja positivamente como negativamente. O fato de que qualquer postagem seja pública acelera essa acessibilidade. A qualquer momento é permitido a qualquer pessoa postar sua reivindicação, afirmação ou dúvida sobre qualquer assunto ou serviço prestado por determinada organização, seja ela pública ou privada. Sendo que os únicos filtros existentes são aqueles impostos e pré-determinados pelos próprios assessores como excluir o que está proposto ou até mesmo ignorar para que as opiniões existentes sejam suprimidas e esquecidas.

b. Deixa o trabalho da Assessoria de Imprensa à mercê dos diversos pontos de vista

Da mesma forma como esse acesso é livre, já que as informações ficam expostas aos diversos pontos de vista sem nenhum tipo de filtro, exceto aqueles realizados pelos próprios assessores, que podem impactar de maneira significativa no trabalho e nessa mesma informação proposta. Numa sociedade onde todos têm a possibilidade de fazer sua voz ser ouvida por meio das redes e os celulares podem captar todo e qualquer tipo de arquivo multimídia, o profissional de comunicação deve estar atento aos diversos olhares e opiniões que aparecem ao longo do trabalho.

c. Tira o assessor de imprensa de sua zona de conforto, fazendo com que a informação seja agilizada

Em resposta às demandas que surgem de forma significativa, o assessor de imprensa deve se reinventar continuamente para atender aos mais diversos tipos de ocorrências. Agir como profissional de comunicação, ouvidor, gestor de crise e muitas vezes ter que lidar com diversos desdobramentos é comum na vida diária da atuação nas redes. Isso faz com que ele se prepare para as situações mais extremas, e parte do trabalho de assessor é antecipar possíveis crises, sendo que é necessário a saída da zona de conforto e do que já é costumeiro, pois o monitoramento e a vigilância constante é mais do que essencial. Essa dinâmica acaba por, muitas vezes, exaurir o profissional que é obrigado a conviver com a constante pressão por parte dos superiores e do público, muitas vezes tendo que trabalhar incessantemente na tentativa de não permitir que haja uma baixa no desempenho. A necessidade de encontrar uma saída das respostas oficiais que seguem o modelo burocrático e normalmente são fechadas em modelos prédeterminados, melhoram o atendimento e a facilidade de compreensão da resposta para o usuário, mesmo que muitas vezes o próprio assessor tenha que lidar com as limitações do serviço seja pelo superior ou pela posição comportamental da organização.

Sendo assim, o processo foi iniciado pelo levantamento bibliográfico e documental. As pesquisas foram feitas, em um primeiro momento, em portais e servidores de artigos, teses e dissertações, matérias jornalísticas, atuais e históricas, que tenham em comum com a delimitação e possam exemplificar a investigação proposta. A partir dessa execução foi desenvolvida a continuação na procura de livros em bibliotecas físicas e online. Definidos os principais teóricos como: McLuhan, Castells, Cremades, Duarte e Chaparro foi permitido uma leitura inicial, voltada principalmente para a criação de conhecimento geral e, assim, uma leitura analítica. Essa análise permitiu a construção do conteúdo necessário, das relações entre os teóricos e seus pensamentos. É claro que isso foi necessário para que mesmo quando os pontos de vista dos autores fossem complementares, continuassem a contribuir efetivamente e forjassem os argumentos para a monografia. Um segundo passo que começa no projeto e perpetua até a finalização do trabalho, engloba a pesquisa exploratória (levantamento de informações para conhecimento do tema) e a análise de dados (compreender as causas e as consequências do tema escolhido). Levando em conta que a monografia é baseada em um estudo de caso com aprofundamento da análise e compreensão dos objetos e seus aspectos da realidade, capaz de produção de novas informações e reflexões. A monografia realizada tem como enfoque o estudo de caso da Companhia do Metropolitano de São Paulo. Realizando a análise de conteúdo da atuação da Assessoria de Imprensa nas redes sociais, focando no Facebook e Twitter, sendo que será analisado o período de um mês de ambas as redes. Além disso, essa atuação também é marcada pelas respostas ativas dos usuários em relação a cada postagem e a cada informação exposta pela organização. Essas respostas são exemplificadas pelas postagens diversas, serviços prestados e as reações e/ou respostas causadas e publicadas pelos usuários, resultando na colocação do método de análise de discurso. Realizar uma análise de caso para compreender o uso das mídias sociais no trabalho de um jornalista é respaldado por todos esses argumentos teóricos que comprovam a importância da internet e das redes para a construção da sociedade, do ser humano, sendo como forma de comunicação ou extensão de si mesmo, e do profissional de comunicação.

Seguindo essa linha de pensamento, o trabalho a ser produzido tem como tema “Assessoria de Imprensa e Mídias Sociais: um estudo de caso sobre a Companhia do Metropolitano de São Paulo”, onde serão abordados o cotidiano da atuação de Assessoria de Imprensa e como as mídias sociais impactaram no trabalho dos profissionais da área, como a partir da perspectiva das redes, uma profissão pôde e precisou compreender novos conceitos e abraçar novas vertentes para ser capaz de se comunicar de uma forma mais abrangente e alcançar um público maior para propagar informação. Foram necessárias intensas pesquisas e reflexões sobre o tema para alcançar uma delimitação que envolvesse os pontos precisos para alcançar o objeto final. Sendo assim, a delimitação escolhida foi como as mídias sociais impactam no trabalho da assessoria de imprensa, englobando um estudo de caso para exemplificar como isso ocorre na atuação jornalística. A justificativa deste projeto se inicia a partir do conhecimento de como a sociedade é envolvida pelas mídias sociais. A análise crítica de como o indivíduo é impactado a partir de suas interações e relações nas diversas redes está em constante evidência pelo tempo e esforço investido por cada um nesse cenário. Portanto, o estudo desse contexto no viés da comunicação é relevante para a sociedade e para a profissão. O objeto do estudo de caso que melhor se alocou é a Companhia do Metropolitano de São Paulo (METRÔ), sendo que foram analisados os perfis oficiais do Twitter e Facebook. A internet, porém, é uma rede interativa e abrangente, fazendo com que seja possível um feedback dos usuários que pode ocorrer de diversas maneiras. Para complementar o estudo de caso, também avaliaremos o perfil produzido e alimentado pelos próprios usuários do METRÔ que respondem de forma direta, enfática e, muitas vezes, desafiadora às respostas oficiais, que podem acontecer de forma mecânica e projetada. Sendo que este trabalho pode ser exemplificado pelo modelo abaixo para ser melhor compreendido:

Assessoria de Imprensa

Desafios ocasionados pelas novas mídias Democratização da informação a partir das novas mídias

Contato direto com o público

Companhia do Metropolitano de São Paulo

CAPÍTULO 1 - HISTÓRIA DA INTERNET E DAS MÍDIAS SOCIAIS

A internet tem se tornado cada vez mais presente no cotidiano da sociedade. A ideia do que chamamos de rede foi formada e desenvolvida no século XX, principalmente para fins militares, pela instituição de pesquisa Agência de Projetos de Pesquisa Avançada (ARPA) do departamento de defesa dos Estados Unidos. Tanto que a primeira rede de computadores, em formato de teste e para o público interno, foi denominada ARPANET, ligando esse conceito de rede de conexões ao nome do

departamento. O objetivo desse departamento era criar uma rede que permitisse a comunicação entre pessoas mesmo que, geograficamente, estivessem distantes. FERRARI (2010) registra que essa organização fornecia a rede nacional de computadores para garantir uma comunicação emergencial caso algum país, principalmente a União Soviética, atacasse os Estados Unidos durante a Guerra Fria, por volta dos anos 60. Era preciso uma forma de comunicação que não os deixassem vulneráveis, que tivesse alcance e segurança caso houvesse algum ataque.

Os computadores ainda eram grandes máquinas de calcular, frágeis, isoladas em salas refrigeradas, que cientistas em uniformes brancos alimentavam com cartões perfurados e que de tempos em tempos cuspiam listagens ilegíveis. (LEVY, 2010, p. 31)

Porém, com o avanço da internet em relação às comunicações, a expectativa sobre ela sendo modificada, o foco das inovações investidas nessa tecnologia começaram a ser expandidos, principalmente após a mudança de liderança nos processos científicos, que passaram a ser regidos pela National Science Foundation (NSF), agência governamental americana que promove estudo sobre ciência e engenharia. “Essas redes conversavam entre si e ofereciam serviços ao governo, à rede acadêmica e aos usuários” (FERRARI, 2010, p.15). Ao mesmo tempo, a NSF teve que lidar com diversos obstáculos e pressão das organizações privadas que tinham interesse na capacidade comunicacional e estratégica das redes.

Contudo, as pressões comerciais, o crescimento de redes de empresas privadas e de redes cooperativas sem fins lucrativos levaram ao encerramento dessa última espinha dorsal operada pelo governo em abril de 1995, prenunciando a privatização total da Internet, quando inúmeras ramificações comerciais das redes regionais da NSF [National Science Foundation] uniram forças para formar acordos colaborativos entre redes privadas. (CASTELLS, 2005, p.83)

A rede estava mostrando o potencial que poderia ser alcançado e, uma vez que passou a receber investimentos de instituições privadas, não contava com autoridades supervisoras, sendo que poderia ser desenvolvida, a partir desse momento, por diversas instituições e mecanismos. O aprimoramento dessa tecnologia seguia uma

linha: “Contudo, a capacidade de transmissão não era suficiente para instituir uma teia mundial de comunicação. Era preciso que os computadores estivessem capacitados a conversar uns com os outros”. (CASTELLS, 2005, p.84). Ou seja, a comunicação deveria acontecer com capacidade de maior interatividade e maior alcance, deixando o âmbito nacional para ser capaz de interligar pessoas e organizações de forma mundial por meio das máquinas. A partir dos anos 90, a internet iniciou o caminho para a plataforma que conhecemos hoje, com o formato e a linguagem que resultou no aprimoramento da rede e permitiu a chegada das mídias sociais.

As tecnologias digitais surgiram, então, como a infraestrutura do ciberespaço, novo espaço de comunicação, de sociabilidade, de organização e de transação, mas também novo mercado da informação e do conhecimento. (LEVY, 2010, p.32)

Ou seja, foram possibilitadas a interação e a comunicação não somente entre computadores, mas entre pessoas. “Para dar uma dimensão do crescimento da internet, o número de computadores conectados ao redor do mundo pulou de 1,7 milhão em 1993 para vinte milhões em 1997” (FERRARI, 2010, p.17). As redes começaram a abranger cada vez mais pessoas com as possibilidades que oferecia. Castells afirma que fundamentado nos navegadores e mecanismos de pesquisa o mundo abraçou a internet e foi criada a verdadeira teia mundial. REDES SOCIAIS - CONVIVÊNCIA E RELACIONAMENTO

Esse crescimento em grande escala das redes de computadores permitiu a expansão das comunicações por meio das redes sociais. A partir desse momento, houve uma transformação na forma como era compreendido o ambiente digital, agora visto como um tipo de “sala de estar virtual”. Uma nova rede de comunicação, um novo canal e um novo modo de se relacionar. A convivência com o outro agora transpõe a barreira física e geográfica. As redes de comunicação passam a ser ampliadas com a praticidade que alguém pode

se comunicar com o outro independente das fronteiras geográficas. Em 1999, surge o primeiro líder de segmento das redes sociais: MSN Messenger, nativo do Windows XP3, que rapidamente conquistou o público jovem com a interface que permitia um contato maior com outros, mas que foi substituído posteriormente pelo Skype. Nessa linha do tempo os blogs pessoais, MySpace, LinkedIn, Flickr e o Fotolog entram na concorrência cada um em suas segmentações e iniciam a conquista do público. No Brasil surge a maior rede, depois do Facebook, o Orkut. Nesse ambiente, trabalhamos então com a história das duas redes que serão abraçadas nesse trabalho: o Twitter e o Facebook.

TWITTER

O Twitter foi criado para publicações instantâneas e curtas. Muito utilizado pelo jornalismo por sua capacidade de enviar ao emissor uma mensagem compacta e concisa ao mesmo tempo em que permite uma capacidade maior de interatividade.

Por exemplo, o Twitter, iniciado em 2006, era um serviço grátis que capacitava uma pessoa a enviar uma mensagem ou tweet com 140 caracteres a um site em que qualquer um poderia lê-lo ou diretamente aqueles que a escolheram ou foram por elas escolhidos para segui-la. (BRIGGS; BURKE, 2004, p.362)

A característica mais marcante da rede é o da possibilidade de uma resposta e de um feedback mais rápido e uma participação mais ativa de um receptor não estático, mas sim participante no processo comunicacional. O contato com o usuário nessa rede social é aberto. Qualquer pessoa pode visualizar o perfil público e interagir com ele, por exemplo, se estiverem em uma

Este sistema operativo, que é o sucessor do Windows 2000 e é o antecessor do Windows Vista, conseguiu tornar-se o mais usado do mundo. Dispõe de várias adaptações para diversos ambientes, como computadores domésticos, equipamentos portáteis e mini-portáteis. Disponível em: https://conceito.de/windows-xp. Acesso em 04/10/2019 às 15h38.

publicação em comum. Comentar, responder e mandar mensagens de forma fácil e rápida. No Twitter, existe uma troca de informações que não é, necessariamente, regular. A dinâmica acontece quando um determinado usuário segue o outro, nesse quadro ele consegue visualizar com facilidade em sua própria timeline a produção de conteúdo do seguido. Entretanto, caso aquele que foi seguido queria ver as publicações do outro usuário, precisa segui-lo também, ou seja, a conexão não é instantânea.

FACEBOOK

Da mesma forma, o Facebook permite esse tipo de interação. “Desde a sua criação em fevereiro de 2004 até aos dias de hoje, o Facebook transformou-se num extraordinário caso de sucesso através do domínio massivo de milhões de interações sociais, diárias.” (CORREIA; MOREIRA, 2014, p. 172), mas ao contrário do Twitter, a conexão é recíproca, quando uma amizade é feita ambos tem acesso ao perfil do outro. Considerada uma das maiores redes sociais da atualidade, o Facebook ganhou espaço como um tipo de website onde são permitidas publicações em perfil individual ou organizacional.

A expressão cultural participativa contrasta com noções mais antigas sobre a passividade dos espectadores dos meios de comunicação. Em vez de falar sobre produtores e consumidores de mídia como ocupantes de papéis separados, podemos agora considerá-los como participantes interagindo de acordo com um novo conjunto de regras, que nenhum de nós entende por completo. (JENKINS, 2009, p.30)

O real contato entre usuários, entretanto, só pode acontecer caso uma amizade for estabelecida na rede. O perfil só é completamente visualizado se um for aceito pelo outro, tornando assim, os conteúdos produzidos por ambos são completamente disponíveis por esses usuários.

O desenvolvimento da internet e a convergência midiática fizeram com que fosse possível a transformação na forma como acontece a comunicação. Basicamente, as redes permitiram que o receptor tomasse seu espaço de direito na questão participativa. Antes sendo tomado como um mero observador, agora ocupa o lugar de resposta e poder de transmitir informações de relevância e necessárias nessa dinâmica virtual.

CAPÍTULO 2 - ASSESSORIA E AS MÍDIAS SOCIAIS

Para a compreensão do tema proposto é necessário criar um histórico de informações dos assuntos que envolvem a pesquisa. A trajetória da atuação de Assessoria de Imprensa e a criação de suas bases como profissão jornalística faz parte da análise para conhecimento dos impactos das redes sociais em suas produções de conteúdo e participação no mercado. Entretanto para que essa análise aconteça é preciso entender a formação das Assessorias de Imprensa e seus usos pela sociedade.

A história da Assessoria de Imprensa começa no contexto em que existe a necessidade de um profissional capaz de administrar a forma como a imagem de determinada organização é apresentada, ou vista, pela sociedade em geral.

E porque noticiar se tornou a mais eficaz forma de agir no mundo e com ele interagir, as relações com a imprensa passaram a constituir preocupação prioritária na estratégia das instituições, tanto as empresariais quanto as governamentais, para as interações com a sociedade – à qual se ligam, hoje, mais por teias comunicativas do que por atividades ou ações de materialidade objetiva. (CHAPARRO, apud DUARTE, 2018, p.4)

As instituições começaram a perceber a importância de um profissional que estivesse ativamente presente na vertente comunicacional da organização, ou seja, que cuidaria de toda a base estratégica necessária para o contato com o público daquela instituição, conectando os objetivos da empresa com uma boa reputação e visibilidade. Para compreender a evolução da profissão é necessário, antes, compreender seu surgimento. A história da Assessoria de Imprensa começa com o jornalista Ivy Lee. Duarte (2018, p. 4) afirma “Assumindo Rockefeller como primeiro cliente, o jornalista Ivy Lee percebeu a excelente oportunidade para abrir um novo negócio: prestar assessoria que auxiliasse os empresários a corrigir a imagem que deles fazia a opinião pública”. Ivy Lee aceita o desafio de promover e melhorar uma imagem pública de Rockfeller, um empresário cuja reputação e comunicação com a sociedade precisava de reparos. Ivy Lee começa, então, a preparar uma estratégia de comunicação que favorecesse o seu cliente. Antes de tudo, era preciso a construção de um relacionamento com as mídias. Utilizando as ferramentas jornalísticas que costumava para trabalhar, Lee transforma a reputação de Rockfeller. Nesse contexto, juntamente com o conjunto de regras morais e éticas produzidas pelo jornalista como um guia para ser seguido nessa área de atuação, se tornou o pai da assessoria e de relações públicas. Conforme Ferraretto e Ferraretto (2018, p.23) “Os proprietários de estabelecimentos comerciais e industriais de grande e médio porte pretendiam contornar a crescente insatisfação dos trabalhadores, externada pela organização de

sindicatos e politização do movimento operário”. Os empresários começam a ver o impacto que os jornais e mídias da época afetavam a imagem de uma organização e pretendiam a partir desses veículos conter a insatisfação dos funcionários, visando melhorar como sua empresa era vista. Alguns anos depois, em 1940, as práticas foram exportadas para o Canadá e, consequentemente a ser expandida para outros países e continentes, inclusive os Estados Unidos.

Seis anos depois, entrou na Europa, pela França, por iniciativa da Esso Standard e da Shell. E o “contágio” foi rápido. Em 1950, já existiam agências e/ou departamentos de relações públicas em pelo menos mais sete países do velho continente: Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia. Na Alemanha, dizimada pela guerra e convalescente do trauma nazista (regime sob o qual a propaganda teve uso científico), a primeira agência de especialistas em relações públicas só surgiria em 1958. (DUARTE, 2018, p. 8)

A partir desse momento, a Assessoria inicia o processo de se consolidar como profissão. Com a crise de 1929, as empresas passaram cada vez mais a necessitar do trabalho dos assessores para acalmar o público, informar e, principalmente, incentivá-los a passar essa fase difícil, os profissionais tiveram que se renovar e serem capazes de suprir as mais diversas e complexas demandas.

A crise de 1929, com todas as consequências projetadas no decênio seguinte, representou, na história do próprio Jornalismo, uma era de inovação, exatamente porque a sociedade norte-americana, já com um nível avançado de organização democrática, exigia ser informada, não apenas para saber, mas também para compreender o que estava acontecendo. (DUARTE, 2018, p. 8)

Neste contexto, o público não somente estava esperando ser informado, mas sim exigindo uma explicação clara e transparente para as organizações que os fizesse compreender o cenário ao seu redor e o futuro do país. Foi durante esse período que se formou a escola americana de RP nas principais faculdades dos Estados Unidos. A assessoria surgiu no Brasil durante o século XX, sendo que é institucionalizada nos anos 80, mas mesmo antes disso, em meados dos anos 70, a área já estava presente nos cursos de comunicação do país estimulada pelo processo

de estratégia do governo militar. Nesse processo de desenvolvimento, se colocando no lugar de intermediador de informações entre as organizações para qual trabalhavam e as organizações noticiosas. A construção dessa área jornalística se deu a partir do contexto de redemocratização do Brasil. “Jornalismo era, em geral, atividade complementar, e os repórteres tinham que ter outras fontes de renda” (DUARTE, 2018, p. 54), o que, muitas vezes, resultava em uma jornada dupla. No governo, os assessores também atuavam:

Monitorava as relações com a imprensa, divulgava assuntos institucionais, fazia análise de conjuntura política baseada no noticiário, editava duas publicações, uma mensal e outra semanal, enviadas a redatores econômicos e preparava textos e pronunciamentos. (DUARTE, 2018, p. 55).

Em um governo que estimulava, apoiava e utilizava todas as ferramentas e estratégias que eram oferecidas pelos profissionais, fazendo com que a partir do desenvolvimento do país e de um público que ansiava por informações e por esclarecimento por parte das organizações, as empresas, até mesmo as de comunicação, começaram a investir nesse ramo. Era preciso ter um bom relacionamento não só com o governo, mas também com a sociedade e a área comunicacional era o caminho mais efetivo e simples de informar e construir uma boa imagem. “Rapidamente, a comunicação institucional se tornou a maior área de atuação de jornalistas, não apenas para egressos dos veículos, como era comum, mas até para estudantes e recém-formados”. (DUARTE, 2018, p. 59). O trabalho consistia em ser um intermediador entre a organização que era representada seja pública ou privada, com a imprensa, os jornalistas e, consequentemente, o público.

ASSESSORIA E A RELAÇÃO COM AS MÍDIAS SOCIAIS

Com a estabilidade da assessoria de imprensa fica clara a necessidade de que alguém se posicionasse entre a empresa e as mídias tradicionais, mas é claro que esse cenário sofreria alterações com a chegada das mídias sociais. As assessorias então responsáveis pela produção de press releases sobre as pautas das organizações para distribuição para a imprensa, execução de follow up, contato direto com os jornalistas, produção de clipping para arquivamento de matérias publicadas pelas mídias e de relatórios de monitoramento para mostrar os avanços do departamento, precisam agora lidar com outros desafios. Segundo Cremades (2009, p.60) nas redes é necessário que os profissionais de imprensa e criadores de conteúdo tenham o conhecimento do desafio das relações dentro das mídias, ou seja, saber que é compartilhar o poder de gerar conteúdo e informação. Basicamente, o profissional da imprensa tem a responsabilidade da propagação de informação sobre determinada instituição, porém, em contrapartida ao que era feito anos atrás, agora ele tem que enfrentar o desafio da troca de informações. O usuário é capaz, a partir das mídias sociais, de anunciar conteúdo como emissor e não apenas um mero receptor da mensagem.

As oportunidades disseminaram-se com as novas mídias, o aumento da complexidade das organizações e a cada vez maior necessidade de estabelecimento de relacionamentos e sistemas de interação e informação eficientes para seus diferentes públicos. (DUARTE, 2018, p.67)

A revolução tecnológica permitiu uma nova atribuição para os assessores de imprensa ao mesmo tempo em que o mercado estabeleceu a necessidade um perfil de profissional multitarefa e multimídia que pudesse lidar com a complexidade das redes e das solicitações vindas do público e da imprensa. O novo perfil é constituído pela ocupação e pela dinâmica exigida pelo cargo, agora com as novas competências que abrangem as ocupações tradicionais e agrega a produção de conteúdo para as redes, monitoramento de atividades e interações, além disso, o contato direto com o usuário que se comunica com a instituição. O assessor, muitas vezes precisa lidar com um trabalho baseado em resultados que são cobrados por parte tanto do empregador quanto de si mesmo. As jornadas

de trabalho se tornam cada vez mais flexíveis e constantes. Ele precisa se antecipar a todo tipo de crise e problemas que podem surgir nas demandas da instituição. Se preparar para as respostas rápidas e ágeis que são necessárias nesse ambiente digital e estar em constante contato com o público de uma forma direta sem mediações e em tempo real são os desafios da profissão, que tem que se renovar todos os dias. Duarte (2018, p. 371) afirma que é preciso atenção para a quebra de barreiras entre a assessoria e a fonte que é permitida pelas mídias, pois a interação multifacetada acontece com maior facilidade nesse âmbito. Como Castells (2005, p.89) confirma ao afirmar que o mundo abraçou a internet e permitiu a criação de uma teia mundial. O profissional de Assessoria de Imprensa entra então, em um desafio maior do que os já visto até então. Segundo Chaparro (2007, p. 27), “No jornalismo, as ações, os afazeres e seus contextos são de alta complexidade, pois se trata de um processo social e cultural de intermediação, com múltiplos emissores produtores (de informações e opiniões) e receptores usuários”. Nesse contexto, compreendemos que todo profissional da área de comunicação tem que lidar com diferentes pontos de vista e fontes de informações distintas e múltiplas. Duarte (2018, p. 67) afirma “Agora é comum encontrar jornalistas com ampla gama de atribuições, resultado da capacidade de reposicionar-se diante de novas exigências das organizações”. Nas mídias sociais essa realidade se expande, pois agora o usuário é capaz de propagar uma informação de maneira muito mais massiva e ser capaz de produzir qualquer conteúdo com apenas alguns toques no celular. Ele é capaz de fazer solicitações e esperar uma resposta direta da organização – e não só esperar, mas sim exigir uma réplica – que seja rápida e satisfatória. Foi necessária, então, uma adaptação daquele assessor que antes conseguiria um intervalo de tempo até a apuração e a resposta, agora “aumentou a exigência por atualização e agilidade, a necessidade de lidar e integrar múltiplas plataformas, a obrigação de interligar informações em quantidade, isoladas e dispersas”. (DUARTE, 2018, p. 369). A necessidade de ser rápido se tornou não somente um diferencial, mas sim uma habilidade imprescindível.

Admitir a necessidade agora de um profissional voltado às mídias sociais traz à tona a capacidade de impacto das redes sociais não somente na estrutura clássica de como conhecemos a Assessoria de Imprensa, mas também na hierarquia de capacidade de produção de conteúdo e, principalmente, na atenção do público. As grandes e pequenas agências, instituições públicas e até mesmo profissionais solo percebem a necessidade de desenvolver aptidões e especialidades voltadas para essa nova vertente da comunicação. O mercado e os clientes passaram a cada dia mais exigir um diferencial que os fizesse estar totalmente envolvidos no universo das redes, É preciso não somente produzir um conteúdo de qualidade com grandes recursos, mas também um que se destacasse. Dessa forma, a maneira tradicional voltada às mídias clássicas como a TV, o rádio e os impressos começou o processo de visualizar a internet e as redes sociais como um largo mercado de engajamento e envolvimento com o público. De acordo com Duarte (2018, p. 370), as principais atribuições de um modelo tradicional de assessoria são:

Sistemas rotineiros e fixos de produção de conteúdo. Distribuição de conteúdo e contato apenas com jornalistas. Foco na divulgação jornalística via imprensa tradicional (rádio, TV, jornal). Divulgação como busca por publicidade gratuita. Pouco planejamento e estratégia. Produção de conteúdo raso e fugaz. Dificuldade ou desinteresse em preparar e coordenar com fontes. Incerteza sobre o impacto alcançado.

Os novos paradigmas que envolvem a profissão, no entanto, acarretam mudanças significativas, que, segundo Duarte (2018, p.370) são:

Diversidade de fontes, plataformas, canais, mídias. Veículos fornecedores de informação passam de um número restrito para incontáveis. Fragmentação: audiências menores, mais focadas, restritas, interesses específicos, diversos, pulverizados. Mais difícil falar com todos. Mais canais informativos

segmentados. Saímos da

comunicação massiva para a hipersegmentação. Disseminação de informação rápida e superficial, coexistindo com conteúdo mais denso e perene. Veículos de referência perdem importância relativa, estão sob escrutínio permanente, mas seguem como o principal fornecedor de conteúdo primário – e atuam como avalizadores. Desintermediação: Públicos autônomos, que dialogam diretamente entre si, sem necessidade de intermediários. Não só consomem informação, mas também produzem e são curadores de conteúdo. Poder para o público, que escolhe onde, quando e como consumir informação. Disseminação fácil, atenção difícil. Facilidade para distribuir conteúdo, mas alta competitividade no mercado informativo, com participantes do processo com pouco tempo e paciência.

Ou seja, acontece então um processo no qual o assessor precisa ser capaz de compreender não somente as suas atribuições, mas tudo que as envolve como a internet e suas especificidades. Cada vez mais desenvolver engajamento com o

público e, principalmente, saber lidar com as diversas fontes e canais e promover uma informação não somente relevante, mas capaz de se sobrepor em comparação à disputa de atenção existente na rede. Vê-se então a constante necessidade de sair da zona de conforto dos trabalhos clássicos e das consideradas fontes já conhecidas como as mídias tradicionais. Compreender a força não só do release e do follow up, mas também das redes sociais na constante promoção das informações. Agora, o que antes eram demandas enviadas pelos jornalistas se tornam, dependendo da abrangência da organização, as mais inúmeras demandas feitas diretamente pelos cidadãos. Essas mesmas demandas servem, além de tudo, para pautar as matérias produzidas pela considerada grande mídia. Os jornalistas passam a monitorar o que está sendo comentado e o que está em relevância nas redes sociais e a partir disso criam matérias para apuração junto às instituições. O tempo de resposta também sofre mudanças com a convergência midiática. Onde existia a possibilidade de um tempo hábil para responder a imprensa para sair no telejornal seguinte ou até mesmo do jornal do próximo dia, a facilidade de comunicação pelas redes sociais exige uma resposta direta, apurada e – extremamente - rápida. A capacidade de efeito “bola de neve”, por exemplo, sobre algum problema especifico ou de alguma solicitação para a empresa que demora em responder, toma grandes medidas por meio das mídias, da mesma forma que as boas pautas tomam proporção. Esse efeito pode ser analisado em diversos pontos das ocorrências nas mídias, principalmente caso seja necessário sanar uma dúvida ou um problema que envolve o principal personagem desse esquema: o usuário. Uma exigência mal explicada ou ignorada pode surtir outras que também foram abordadas da mesma forma ou até mesmo fazer com que a opinião pública se forme de maneira negativa para a empresa a partir dessa ação. O público descontente se une para expressar suas opiniões em grande escala que alcança níveis difíceis de serem ignorados. Os usuários passam a reivindicar que sejam ouvidos. Essa característica não se limita apenas às crises, as boas histórias tendem a ser compartilhadas e crescem da mesma forma, normalmente refletindo empatia.

Nesse quesito, o constante monitoramento por parte da equipe precisa ser analítico para prever o que pode ser usado para promoção da empresa e o que pode causar uma crise caso não seja bem resolvida. O entendimento do que está em alta para poder se destacar no conteúdo também faz parte desse acompanhamento nas redes. Portanto, é necessário que haja uma preparação do profissional para lidar com os mais diversos pontos de vistas e situações de uma maneira rápida e eficaz, capaz de abranger o universo da assessoria de imprensa e das novas mídias para que o trabalho seja uniforme e alcance, com o mínimo de ruído possível, o público que recebe a informação de seu interesse.

CAPÍTULO 3 - COMPANHIA DO METROPOLITANO DE SÃO PAULO

A Companhia do Metropolitano de São Paulo, também conhecida como Metrô, é uma organização controlada pelo Governo do Estado de São Paulo. Ela foi fundada em 24 de Abril de 1968, sendo responsável por 96 km de extensão e 85 estações, divididas em Linhas 1- Azul (Jabaquara – Tucuruvi), Linha 2 – Verde (Vila Prudente – Vila Madalena), Linha- Vermelha (Corinthians-Itaquera – Palmeiras-Barra Funda) e o monotrilho Linha 15-Prata (Vila Prudente – Vila União). Além dessas, a Linha 4Amarela do Metrô é 3 administrada pela Via Quatro (em PPP, Parceria PúblicoPrivada) e a Linha 5-Lilás pela Via Mobilidade (em regime de concessão).

O Metrô é responsável pelo transporte de 3,7 milhões de usuários por dia, sendo que, de acordo com pesquisa realizada em 2018, 58% deles são jovens de 18 a 34 anos, 57% são mulheres, 49% tem o ensino médio completo, 89% são usuários habituais, ou seja, utilizam o serviço mais de vezes na semana, 28% são residentes na grande São Paulo, 76% tem vínculo empregatício e 82% usam de outra condução conjugada ao Metrô, como por exemplo, as integrações com a Companhia Paulista de Transportes Metropolitanos – CPTM.4 A história da expansão das linhas do metrô em datas, de acordo com dados do Portal da Transparência da Companhia do Metropolitano de São Paulo:

Início da operação comercial do primeiro trecho da Linha 1-Azul 14/09/1974

(Jabaquara-Vila Mariana) Extensão da operação comercial da Linha 1-Azul ao trecho

17/02/1975

Jabaquara-Liberdade Extensão da operação comercial da Linha 1-Azul ao trecho

26/09/1975

Jabaquara-Santana

17/02/1978

Inauguração da Estação Sé da Linha 1-Azul Início da operação comercial do primeiro trecho da Linha 3-Vermelha

10/03/1979

(Sé-Brás) Extensão da operação comercial da Linha 3-Vermelha ao trecho Sé-

23/08/1980

Bresser, inaugurando as estações Pedro II e Bresser Extensão da operação comercial da Linha 3-Vermelha ao trecho Sé-

05/09/1981

Belém Extensão da operação comercial da Linha 3-Vermelha ao trecho Sé-

05/11/1981

Tatuapé

24/04/1982

Inauguração da Estação República da Linha 3-Vermelha

26/11/1983

Inauguração da Estação Anhangabaú da Linha 3-Vermelha

METRÔ, disponível em: http://www.metro.sp.gov.br/metro/numeros-pesquisa/perfil-usuario.aspx. Acesso em 05/12/19 às 20h.

10/12/1983

Inauguração da Estação Santa Cecília da Linha 3-Vermelha

31/05/1986

Inauguração das estações Carrão e Penha da Linha 3-Vermelha Inauguração das estações Vila Matilde e Guilhermina-Esperança da

27/08/1988

Linha 3-Vermelha Inauguração das estações Patriarca e Artur Alvim da Linha 3-

17/09/1988

Vermelha

01/10/1988

Inauguração da Estação Corinthians-Itaquera da Linha 3-Vermelha Inauguração das estações Marechal Deodoro e Barra Funda da Linha

17/12/1988

3-Vermelha Início da operação comercial do primeiro trecho da Linha 2-Verde

25/01/1991

(Paraíso-Consolação)

12/09/1992

Inauguração das estações Ana Rosa e Clínicas da Linha 2-Verde Inauguração das estações Jardim São Paulo, Parada Inglesa e

29/04/1998

Tucuruvi da Linha 1-Azul

21/11/1998

Inauguração das estações Sumaré e Vila Madalena da Linha 2-Verde Início da operação comercial do primeiro trecho da Linha 5-Lilás

20/10/2002

(Capão Redondo - Largo Treze)

15/04/2006

Inauguração da Estação Imigrantes da Linha 2-Verde

09/05/2006

Inauguração da Estação Chácara Klabin da Linha 2-Verde

30/06/2007

Inauguração da Estação Alto do Ipiranga da Linha 2-Verde

30/01/2010

Inauguração da Estação Sacomã da Linha 2-Verde

21/08/2010

Inauguração da Estação Vila Prudente da Linha 2-Verde

21/09/2010

Inauguração da Estação Tamanduateí da Linha 2-Verde

02/08/2014

Inauguração da Estação Adolfo Pinheiro da Linha 5-Lilás Inauguração das estações Vila Prudente e Oratório da Linha 15 –

10/08/2015

Prata Inauguração das estações Alto da Boa Vista, Borba Gato e Brooklin

27/11/2017

da Linha 5-Lilás

02/04/2018

Inauguração da Estação Eucaliptos da Linha 5-Lilás A Linha 5-Lilás começou a ser operada em regime de concessão pelo

04/08/2018

Consórcio Via Mobilidade Inauguração das estações São Lucas, Camilo Haddad, Vila Tolstói e

01/12/2018

Vila União da Linha 15-Prata

26/08/2019

Inauguração da Estação Jardim Planalto da Linha 15-Prata

A história da Assessoria de Imprensa do Metrô começa antes mesmo da primeira viagem realizada. Podemos ver, nesse contexto, o pioneirismo da companhia em visualizar a relevância de um departamento de comunicação em constante contato com as mais diferenciadas mídias para a propagação de informações de interesse público e da própria organização nos mais diversos canais, alcançando o público. O início do departamento de comunicação do Metrô aconteceu em meados dos anos 70. A área de comunicação tinha como objetivo pautar para a imprensa sobre o status das construções e do andamento das vias, durante a produção do primeiro trecho. Eram produzidos diversos avisos e releases sobre as obras, interdição de via e de rodovias. Essa característica de trabalho seguido pelo departamento deu início ao que hoje conhecemos como o CET (Companhia de Engenharia de Tráfego). Em setembro de 1974, o primeiro metrô do país começou a circular na Linha 1Azul, com a operação Jabaquara – Vila Mariana, com uma média de 2 mil passageiros por dia. Junto com a operação comercial, o departamento de imprensa começa a ganhar mais força e corpo. Os releases e os avisos passam a não ser somente sobre as obras e construções, mas sobre o horário de funcionamento da companhia e o

serviço prestado, acostumando os usuários com o novo modo de locomoção do estado. Além disso, a propagação da notícia de uma nova tecnologia de transporte, que trouxe inovação na mobilidade dos cidadãos do estado de São Paulo. Essa imagem foi trabalhada por essa assessoria criando, desde o início, a forma em que queria ser visualizada pelos paulistas. Uma das principais pautas nesse período era da Central de Achados e Perdidos, fundada em 1975, quando o departamento publicava, por meio de releases, os documentos encontrados pelas dependências do Metrô, sendo que dos mais de 1

Figura 1 matéria “Jornal da Tarde”, 18 de Setembro de 1974, Fonte: Metrô

milhão de objetos e dos mais de 300 mil documentos perdidos contabilizados desde a inauguração da Central, 28% foram retornados aos donos. Esse serviço era mantido para reforçar esse serviço útil à sociedade. Ou seja, além do serviço prestado pelo Metrô em questão de mobilidade, essa linha de atuação em ajudar a encontrar os objetos perdidos e gerar boas pautas era mantida.

Figura 2 matéria "O Globo", 17 de Setembro de 1974, Fonte: Metrô

Os releases de Achados e Perdidos não são mais disparados para a imprensa, entretanto o cidadão pode acessar o sistema do departamento diretamente das redes sociais da Companhia, o que demonstra essa forte cultura criada desde o início. Em tempos de tecnologia, o Metrô aprimorou esse serviço que já era prestado. Agora, o usuário que acessar o Facebook do Metrô tem a possibilidade de consultar o sistema do Achados e Perdidos seja no computador ou no celular.

Figura 3 Facebook do Metrô - aba Achados e Perdidos

Na década de 80, o departamento de imprensa se fortaleceu cada vez mais e ganhou ainda mais força. Com a expansão da malha metroviária, o departamento se consolidou definitivamente, alcançando de um chefe e de 6 a 8 assessores. É nessa época que é publicada a primeira reportagem pelo primeiro setorista definido para cobrir as mudanças que o Metrô estava causando na cidade, o jornalista José Nêumanne Pinto. A partir desse setorista, outros jornais começaram a ver a relevância da companhia e a necessidade de ter jornalistas já selecionados para cobrir o setor, sendo que o número de passageiros por dia só aumentava: no final dos anos 80, com a Linha 3-Vermelha concluída e a de maior extensão, a demanda já estava em 119 mil usuários. Ainda nos anos 80, é constituído no Metrô, o departamento de Comunicação Interna. Era preciso, naquele momento, a produção de conteúdo voltado não somente para a imprensa, mas também para o público interno da companhia: os funcionários. Inicia-se, então, a produção de revistas e jornais circulares dentro dos departamentos. A comunicação com o público interno inicia-se com um formato muito mais de ordem administrativa e de informações. Foram as primeiras iniciativas da existência de comunicação nas organizações – a comunicação administrativa ou gerencial. É uma comunicação que assume um caráter funcional e instrumental. (Kunsch, 2006, p.5)

Esses produtos comunicacionais foram produzidos para que as informações e as notícias sobre a empresa alcançassem toda a gama de funcionários. O funcionário sendo visto de uma forma positiva tanto pela empresa quanto pela mídias e cidadãos, ocasiona numa melhor imagem para a organização. Por isso, o contato com o público interno passa a ser tão importante.

As publicações institucionais passaram a ser cada vez mais valorizadas como um meio imprescindível para atender às novas demandas da comunidade e da opinião pública, desencadeadas com o desenvolvimento rápido da economia e da sociedade brasileira. (KUNSCH, 2006, p.8)

Ou seja, trata-se de trabalhar a comunicação não de um ponto de vista meramente linear, mas de considerar, sobretudo, um processo relacional entre indivíduos, departamentos, unidades e organizações.

Nesse cenário, o funcionário (público interno) se sente parte da empresa e das suas decisões, contribuindo para a criação de uma identidade mais próxima da instituição em que trabalha e, consequentemente, impactando na forma de como o outro vê a empresa. Levando em conta que uma empresa é vista, antes de tudo, pelo funcionário que atende o cidadão e leva o nome dela no uniforme.

Figura 4 matéria "Metrô News", 1 de Novembro de 1974, Fonte: Metrô

Figura 5 “Jornal do Metrô”, Setembro de 1995, Fonte: Metrô.

Figura 6 Primeira edição da revista do Metrô, 2001, Fonte: Metrô

A imagem acima é referente a primeira edição da revista institucional do Metrô, em 2001, cujo nome foi colocado à escolha dos funcionários. A decisão foi pelo título “MetrôMix”, mas em 2012, com a repaginação a revista se tornou “Metrópolis” conforme modelo abaixo:

Figura 7 Revista do Metrô "Metrópolis", 2012, Fonte: Metrô.

Atualmente, o Metrô conta com aproximadamente 8.500 funcionários que são alcançados por meio da intranet (Metrô Click), Jornal Mural online e fixo que englobam, principalmente, histórias dos próprios funcionários e informações do departamento de Recursos Humanos (RH) e e-mail marketing. Mesmo na sociedade conectada, o Jornal Mural que é exposto em locais estratégicos previamente escolhidos é o de maior alcance, principalmente na área de operação que durante o dia tem acesso limitado à internet. Sendo que a estrutura do departamento de comunicação é constituída da seguinte forma:

Gerência

Marketing

Comunicação

Coord. Interna Coord. Externa

Redes Sociais

CAPÍTULO 4 - O ASSESSOR E A INTERNET

Conforme analisado nos capítulos anteriores, a internet transformou toda uma forma de atuação profissional em assessoria de imprensa e possibilitou acesso direto da sociedade para falar com a instituição desejada e vice-versa. Essa possibilidade de comunicação direta permitiu que o cidadão pudesse expor suas opiniões sobre as organizações de forma transparente e pública. “O público, que ganhou poder com as novas tecnologias e vem ocupando um espaço na intersecção entre os velhos e os novos meios de comunicação, está exigindo o direito de participar intimamente da cultura.” (Jenkins, 2009, p.53). Nessa exigência de participação, os cidadãos criam um espaço para expressar suas solicitações, essa atuação nas redes faz com que a opinião pública sobre determinada instituição seja constantemente postada e as assessorias de imprensa, inclusive a do Metrô, não poderiam deixar de interagir com esta nova realidade. É claro que as antigas atribuições continuam presentes e ativas no cotidiano da assessoria, porém renovadas pelas redes. O envio de comunicados e releases à imprensa continua presente, entretanto, o contato passa acontecer também pelo Twitter, por exemplo, com os jornalistas. Além disso, o conteúdo não pode ser limitado sendo pensado apenas aos arquivos de imprensa, mas também para as redes sociais. A velocidade das decisões e da circulação de informações aumenta exponencialmente na internet. O assessor passa a ter que lidar com focos de crise não só nas mídias tradicionais, mas nas redes sociais também. Principalmente, com a presença do público que passa a requerer mais autonomia em suas publicações. “Já é fato, nos dias de hoje, que os cidadãos interconectados e interativos, armados de poderosa munição tecnológica, deram um passo adiante decisivo e, agora, exigem o protagonismo central que sempre lhes correspondeu” (CREMADES, 2009, p.27) Esses conjuntos de informações publicados pelos usuários pautam não só os assuntos trabalhados pela assessoria, mas também pelos mais diversos veículos. Nesse contexto, compreender e analisar esses comentários é essencial para abranger a visão do cidadão em relação à instituição.

Portanto, foi produzida uma análise de dados baseada nas publicações das redes sociais da Companhia do Metropolitano de São Paulo. Ou seja, todas as publicações e os comentários do dia 15 de julho a 15 de agosto foram arquivadas, analisadas, classificadas e colocadas em gráficos para melhor compreensão. O Metrô tem uma organização em departamentos, nesse organograma (detalhado no capítulo anterior) a Gerência de Comunicação é composta por três coordenadorias, uma delas responsável pelas redes sociais. Teve início em 2009, mas passou por uma reestruturação em 2013 que estabeleceu a estrutura atual. Hoje, aproximadamente cinco funcionários, entre assessores e estagiários, integram o setor que cuida ativamente da produção de conteúdo e monitoria de redes sociais. As principais atividades do setor são compreendidas em três vertentes: Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), prevenção e detecção de focos de crise e rapidez e agilidade para produzir respostas. A coordenadoria trabalha em três segmentos: 1. Produção de conteúdo: voltado às pautas de mais interesse do público e da Companhia, necessárias para conhecimento em geral e prestação de serviços. Atualmente, 80% dos conteúdos produzidos são pautados pela área operacional. Essas pautas são sobre circulação de trens, obras de modernização, construção de novas estações e assuntos correlatos.

2. SAC 2.0: cujo objetivo é monitorar os comentários emplacados pelos usuários e identificar os pedidos a serem atendidos, como problemas operacionais e técnicos. Nesse ponto, existe o banco de resposta para perguntas pontuais que são respondidas com padrões humanizados e modelos pré-produzidos que buscam utilizar uma abordagem coloquial e a proximidade com o outro. O banco de respostas é um arquivo já pronto com respostas prévias a perguntas corriqueiras, principalmente sobre pedidos técnicos (ar condicionados, por exemplo), sugestões, situações de funcionamento de linhas e de também sobre as outras linhas não administradas pelo Metrô (ViaQuatro e ViaMobilidade).

3. Inteligência: essa vertente abrange tudo o que é comentado sobre a marca, alerta de possíveis crises, big data (área de conhecimento que analisa dados que são exponenciais para modelos tradicionais) e suporte de conteúdo. Nesse segmento de inteligência há o apoio estratégico de uma agência com experiência na área. Além da produção de conteúdo para as redes, o trabalho diário do departamento em relação ao contato com o usuário é monitorado tanto publicações quanto nos comentários em que são citados o nome de usuário ou a hashtag com o nome metrô. Todos esses arquivos vão para uma plataforma especifica, onde são filtrados, classificados e respondidos na plataforma que dá suporte ao Metrô, a Knewin Social. Segue, abaixo, modelo de funcionamento da plataforma:

Figura 8 Workflow do Knewin Social produzido pela autora do trabalho

Nessa plataforma, as publicações são identificadas à esquerda da tela de acordo com as redes sociais de origem. Depois, no espaço determinado para cadastro, os funcionários do Metrô realizam a leitura e a análise do conteúdo para produzirem o cadastro na alternativa que melhor se encaixa ao post.

A linguagem abordada sempre mantém o tom neutro tanto para publicações quanto para respostas oficiais, mesmo quando se trata de fornecer informações a perfis extraoficiais que trabalham com o repasse de informações oficiais. Ao final de cada período determinado (mensal, semanal ou diário) os dados captados são formalizados em formato de relatório para compilação e análise.

ANÁLISE DE DADOS

Conforme explicado anteriormente, para a seguinte análise foram classificados os posts e os comentários do Facebook e do Twitter no período de 15 de julho e 15 de agosto para descobrir como o Metrô é visto e compreendido pelos usuários. Essa análise foi produzida avaliando cada comentário publicado na plataforma durante o período. Um a um, eles foram coletados, arquivados e classificados, da mesma forma como acontece a classificação produzida pelo Metrô, pela Knewin Social e entre outros. O período escolhido alcança dias que servem como um equilíbrio para a compreensão como um todo: o período de férias e o período de volta às aulas. Ou seja, nessa perspectiva, pudemos ter um cenário mais amplo. O período de 15 de julho até o final de agosto não está dentro do escopo do calendário escolar, portanto o movimento declarado é consideravelmente menor. Já em agosto, a volta às aulas aumenta a demanda de passageiros por dia, já que os alunos passam a se locomover para as instituições de ensino. Podemos ver esse aumento de acordo com dados publicados pelo Metrô, que declaram que o total de passageiros transportados em Julho/2019 foi de 87.353 e em Agosto/2019 foi de 97.011, isso demarca um aumento de 11% na circulação.

Figura 9 Gráfico com relação de demanda de usuários do Metrô produzido pela autora do trabalho

As classificações realizadas por empresas de análise e monitoramento do comportamento dos cidadãos nas redes sociais para uma melhor compreensão do conteúdo são positivas, neutras e negativas.

•

Positivas: publicações referentes a qualquer postagem realizada pelo Metrô, respostas oficiais à perguntas e opiniões favoráveis por parte dos usuários;

•

Neutras: publicações e comentários referentes a qualquer publicação que cita o Metrô, mas não necessariamente expressam opinião;

•

Negativas: publicações e comentários referentes a qualquer publicação que cita o Metrô e que expressam uma opinião desfavorável ou crítica.

Com esses parâmetros já estabelecidos é possível dar início à compreensão dos dados coletados referentes ao período acordado.

ANÁLISE DE DADOS – FACEBOOK

A página do perfil oficial do Facebook da Companhia do Metropolitano de São Paulo é hospedada pelo nome de usuário @metrosp e possui o número de 268.622 curtidas e 269.951 de seguidores. No seu perfil, é possível detectar que as mensagens enviadas do perfil do usuário pelo Messenger são respondidas na hora e o atendimento acontece de segunda a sexta das 8h às 19h30. Esse horário de funcionamento serve para atendimento ao cliente nas redes em questões técnicas, como: comércio ambulante, denúncias, ar-condicionado, circulação das linhas do metrô e etc. O total de postagens no Facebook durante o período de 15 de julho a 15 de agosto foi de 69 matérias. Acontecem, em média, mais de duas publicações por dia entre imagens e vídeos, sendo que todas as publicações, respostas e interações produzidas pelo Metrô são consideradas positivas. O Facebook é a rede com o maior número de interação em comparação com o Twitter e durante a captação de informações das datas propostas foram identificados um total de 1.592 comentários.

COMENTÁRIOS NO FACEBOOK DO METRÔ - SP 15 DE JULHO A 15 DE AGOSTO 923 1000 900 800 700

393

600 500

276

400 300 200 100 0

NEUTROS

POSITIVOS

NEGATIVOS

Figura 10 Gráfico expondo os dados correspondentes aos comentários no Facebook do período de 15 de julho a 15 de agosto.

Conforme exposto no gráfico acima podem ser verificados os seguintes dados: número de comentários neutros – 923, positivos – 393 e negativos – 276. As publicações do Metrô no Facebook acontecem, principalmente, para demonstrar andamento de obras, manutenções, alteração na circulação da malha metroviária, datas comemorativas e eventos que acontecem dentro das estações, sejam eles ocorrências da Companhia ou fruto de parcerias com instituições públicas ou privadas.

Figura 11 Postagem do Facebook do Metrô do dia 15 de Julho sobre licitação para Linha 17-Ouro.

O exemplo acima é uma postagem de 15 de julho que abrange o avanço na construção da linha 17-Ouro, ela obteve 102 comentários, 20 compartilhamentos e 238 reações por parte dos usuários, sendo elas 193 likes, 19 “Grr” (referente à reação de raiva), 15 “Haha” (referente à reação de risada), 7 amei, 3 triste e 1 “uau” (referente à reação de admiração). A linha usará o sistema de monotrilho, como a linha 5-Lilás e ligará a estação Morumbi à estação Congonhas. Essa obra teve início em 2012 com entrega prevista

para 2014, porém por conta de atrasos nas obras foram estipuladas novas entregas e novos prazos novamente em 2019. Apesar de ser uma publicação com previsão de comentários extremamente negativos, os usuários não confrontam diretamente o Metrô pela situação e as opiniões expressadas podem ser conferidas na imagem abaixo:

Figura 12 Comentários públicos na postagem do Facebook do Metrô sobre licitação para a Linha 17Ouro

Outro tipo de publicação é a mensagem institucional. O Metrô, por meio de suas redes, exalta o trabalho dos próprios funcionários. Dessa forma, além de valorizar a identidade de ser funcionário do Metrô, também ocasiona empatia e aproximação do usuário com a própria Companhia. A publicação abaixo é também do dia 15 de julho e conta a história de um agente de segurança que realizou o atendimento de primeiros socorros de uma mãe dentro das dependências do Metrô. Ela teve 28 comentários, 43 compartilhamentos e 735 reações por parte dos usuários, sendo elas 621 likes, 101 amei, 6 “uau” (referente à reação de admiração), 2 “Haha” (referente à reação de risada), 1 triste e 1 Grr” (referente à reação de raiva).

Figura 13 Postagem do Facebook do Metrô de 15 de julho sobre reencontro de funcionário com mãe e filho que ele auxiliou nos primeiros socorros.

Como resultado dessa aproximação, os usuários interagem de forma positiva à ação do Metrô, estimulando e concretizando a criação de uma imagem positiva por parte da organização. Os comentários podem ser conferidos na imagem abaixo:

Figura 14 Comentários públicos do Facebook do Metrô sobre postagem de primeiros socorros pelo funcionário para mãe e filho.

Como comentado anteriormente, as publicações também acontecem para avisar os usuários de alteração na operação. A postagem abaixo é referente ao dia 1 de agosto e atenta o usuário que, por conta de obras de modernização, a linha 3Vermelha teria alterações como intervalos maiores e via única, ela teve 104 comentários, 64 compartilhamentos e 201 reações por parte dos usuários, sendo elas 162 likes, 22 “Grr” (referente à reação de raiva), 4 amei, 4 “uau” (referente à reação de admiração), 3 “Haha” (referente à reação de risada) e 3 triste.

Figura 15 Postagem do Facebook do Metrô do dia 1 de agosto sobre alteração na operação da linha 3-Vermelha

Os comentários, em suma negativos, também contam com grande parte de opiniões neutras. As respostas à essa publicação podem ser conferidas na imagem abaixo:

Figura 16 Comentários públicos do Facebook na publicação de alteração de operação da linha 3Vermelha

A publicação abaixo é de 9 de agosto e é um conteúdo especial voltado para o Dia dos Pais. Ela conta a história de um pai e uma filha que são agentes de segurança do Metrô, a filha fez uma surpresa para o pai com a aproximação da data comemorativa. A postagem obteve 51 comentários, 63 compartilhamentos e 239 reações por parte dos usuários, sendo elas 190 likes, 56 amei, 3 “uau” (referente à reação de admiração) e 1 “Grr” (referente à reação de raiva).

Figura 17 Publicação do Facebook do Metrô de 9 de Agosto - Especial Dia dos Pais

Os comentários tiveram o impacto pretendido de promover emoção e, consequentemente, a aproximação com o público para as redes e para os funcionários, conforme pode ser visto na imagem abaixo:

Figura 18 Comentários de publicação no Facebook sobre postagem especial para o Dia dos Pais.

As publicações, como comentado anteriormente, também englobam eventos que acontecem dentro das dependências do Metrô, mas que não são coordenados pela equipe da Companhia.

Um exemplo desses eventos é a publicação de 19 de julho sobre a vacinação contra o sarampo organizada pelas Secretarias de saúde. A postagem obteve 129 comentários, 64 compartilhamentos e 146 reações, sendo elas 142 likes e 4 amei.

Figura 19 Postagem do Facebook do Metrô de 19 de julho sobre vacinação contra o sarampo.

Os comentários podem ser conferidos na imagem a seguir:

Figura 20 Comentários em publicação do Metrô sobre vacinação contra o sarampo.

As publicações do Facebook têm uma maior característica de promoção institucional. Isso quer dizer que caso o usuário estivesse procurando a situação em tempo real de circulação de determinada linha, não seria nessa rede que encontraria a resposta.

O discurso utilizado nas publicações, mesmo nas pautas que requerem mais atenção pelo teor que instigaria comentários negativos é sempre buscando mostrar que o Metrô está em constante melhora e desenvolvimento. A preferência de palavras que tenham uma conotação mais positiva (como “abrindo”, “retomando”), além de palavras que causam uma aproximação por conta da informalidade (“paizão”) e a utilização de numerais que causam mais credibilidade, nas publicações potencializam uma imagem mais favorável à empresa. Além disso, uma das principais marcas que podemos identificar é a busca de uma construção, que já tem bases fortificadas, de identificação com a Companhia. Um exemplo disso é a maior quantidade de reações dos usuários em publicações que envolvam funcionários do Metrô e ações institucionais em comparação à postagens com um nível mais alto de atenção. De outra forma, as postagens com conteúdos negativos geram mais comentários. Podemos comparar isso com as duas primeiras postagens que foram trabalhadas nessa seção. Enquanto a publicação sobre a linha ouro gera muito mais comentários, a de primeiros socorros do agente de segurança gera mais reações. O engajamento aqui é distinto: enquanto uma precisa de um tempo para formulação de ideia, a outra precisa apenas de alguns momentos para interagir. As últimas duas publicações expostas também servem de exemplo nesse caso. A postagem do dia dos pais alcança quase o dobro de reações da sobre vacinação, que, por sua vez, ultrapassa o dobro em comentários.

ANÁLISE DE DADOS – TWITTER

A página oficial do Twitter do Metrô é identificada pelo nome de usuário @metrosp_oficial, sendo que o atendimento é de segunda a sexta das 8h às 19h30. O perfil tem, até o presente momento, 1.9 milhão de seguidores e existe desde setembro de 2009. O total de tweets publicados do período de 15 de julho a 15 de agosto é de 125 postagens. Sendo que acontecem, em média, quatro publicações por dia entre

imagens, vídeos e textos. Da mesma forma como no Facebook, toda e qualquer publicação e interação do Metrô é considerada como positiva. Embora tenha mais usuários conectados com a companhia do que o Facebook, o total de comentários é de 651. Ou seja, o contato com a empresa nessa rede é mais de 140% menor se comparada ao Facebook. Os dados referentes à classificação e número de comentários podem ser verificados no quadro abaixo:

COMENTÁRIOS DO TWITTER DO METRÔ-SP 15 DE JULHO A 15 DE AGOSTO 410 450 400

350 300

179

250 200 150

100 50

0 NEUTROS

POSITIVOS

NEGATIVOS

Figura 21 Gráfico expondo os dados correspondentes aos comentários no Twitter do período de 15 de julho a 15 de agosto.

Diferente do Facebook, as postagens no Twitter acontecem com mais frequência e estão mais relacionadas a qualquer tipo de alteração na operação. As notificações de falhas e maior tempo de parada entre estações são em larga escala no Twitter e com menos apoio de elementos visuais. As solicitações para manutenção em vagões, ar-condicionado, denúncia a comércios ambulantes etc. Ou seja, toda a interação com a intenção de operações técnicas em geral acontece com maior regularidade no Twitter.

Figura 22 Postagens no Twitter do Metrô sobre circulação de trens em tempo real

Na imagem acima com as publicações do dia 22 de julho notificando o usuário sobre as circulações do Metrô na linha 2-Verde acontecem, diferente da dinâmica do Facebook, com um curto espaço de tempo entre elas. Elas visam notificar o cidadão praticamente em tempo real a situação da linha. As atualizações da situação de circulação acontecem também diretamente no site do Metrô, na aba do canto esquerdo da tela.

Figura 23 Situação das linhas do Metrô no site oficial

Assim que há uma atualização no site, automaticamente ela é publicada no Twitter do Metrô para alcançar o maior público possível. O objetivo é que o usuário fique ciente da situação da linha em qualquer canal acessado. Por isso que as publicações que notificam sobre alguma alteração na linha sempre são acompanhadas de um link para acesso direto ao site do Metrô. Outro exemplo de dia com falha é do dia 28 de julho, agora na linha 3-Vermelha:

Figura 24 Postagem no Twitter do Metrô do dia 28 de julho sobre alteração na circulação da linha 3Vermelha

A interação com o usuário nessa publicação pode ser conferida na imagem abaixo:

Figura 25 Comentários sobre publicação de alteração de circulação na linha 3-Vermelha do Metrô

Em contrapartida, as boas pautas também geram boas repercussões, principalmente as que envolvem o Metrô no tocante ao ser humano que visam os funcionários e as pessoas que fazem parte da Companhia:

Figura 26 Publicação no Twitter do Metrô de 1 de agosto sobre Metrô Memória

Figura 27 Comentário no Twitter sobre publicação Metrô Memória

As publicações do Twitter assumem um papel maior em serviço prestado. Enquanto as postagens do Facebook usam os mais diversos tipos de mídia, aqui elas são, em sua maioria, produtos textuais.

É nessa rede social que ficam as informações sobre circulação e operação do Metrô. Qualquer tipo de alteração ou falha que acontece, é automaticamente publicada aqui. Nas postagens, a linguagem abordada é mais sucinta e objetiva, já que o discurso mantém um tom mais técnico. Embora algumas sejam publicadas em ambas as redes, a interação com o usuário acontece de forma diferente do Facebook. Por ter esse teor de prestação de serviço, não é uma surpresa que as reações e interações negativas aqui sejam em maior número. Ao mesmo tempo, a quantidade de comentários é relativamente menor. Isso acontece pela própria característica da rede na qual as publicações tendem a ter uma visibilidade menor. Isso quer dizer que as postagens aparecem na linha do tempo do usuário de acordo com a data de publicação. Ou seja, caso o usuário não fique conectado o dia todo ou não priorize esse tipo de conteúdo, possivelmente terá menos chances de visualizá-lo, o que diminui as possibilidades de interação com o post. É provável que a necessidade de atualização rápida e dinâmica influencie para que essa rede seja a que mais produz prestação de serviços.

COMPARAÇÃO DE RESULTADOS

Após a análise dos resultados do Twitter e do Facebook do Metrô, os dados levaram a pontos importantes de compreensão sobre a atuação e a imagem da Companhia nas redes. Embora algumas pautas tenham um teor negativo, as respostas às publicações do Metrô mantiveram, na maioria das ocorrências, um teor neutro. Isso acontece porque o usuário não sustenta uma imagem negativa da instituição. Esse fato pode se dar por conta do pioneirismo e da criação de uma identidade forte e empática que o Metrô construiu ao longo dos anos.

O que pode ser observado é que as interações acontecem de formas distintas nessas duas redes, principalmente por conta de suas características de interação. Enquanto o conteúdo do Facebook foi criado para ser fixo e aparecer diversas vezes na linha do tempo durante o dia, o Twitter tem um perfil mais instantâneo produzido para mensagens temporais e dinâmicas. Portanto, a produção de conteúdo foi viabilizada de maneiras distintas que se complementam, enquanto o Facebook é pensado para publicações com um teor mais midiático, principalmente na utilização de vídeos e peças gráficas para a disseminação de informações, o Twitter é composto de publicações textuais com o principal objetivo de prestação de serviços ao usuário. É por esse mesmo motivo que, durante a classificação, o Twitter tem uma quantidade maior de reações negativas às suas publicações. Em contrapartida, Facebook tem uma interação muito maior, principalmente se levar em conta a diferença entre reagir a uma publicação, que leva poucos segundos e depois continuar navegando no feed de notícias, e postar um comentário, que demanda tempo e construção de raciocínio e opinião. Um dos fatores que influenciam é o fato de que, muitas vezes, o Metrô não precisa responder comentários considerados negativos, já que os próprios usuários assumem o papel de defender a Companhia e o serviço prestado. Depois de uma análise sobre esses perfis de defesa, foi detectado que eles são variados e não são recorrentes, eliminando a possibilidade de usuários falsos. Sendo assim, é possível assumir que apesar da existência das falhas comuns do cotidiano de operação e dos comentários depreciativos sobre o serviço, levando em conta a análise das duas redes monitoradas por esse trabalho, a visão institucional que os cidadãos na rede têm do Metrô é positiva e tem um forte apelo de identidade e conexão com a Companhia.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esse trabalho teve como objetivo analisar a atuação do assessor de imprensa como agente de produção de conteúdo e mediador entre a instituição que representa, as diversas mídias existentes, as mudanças substantivas neste papel com as novas tecnologias e abertura de um diálogo direto com o cidadão. Nesse ponto, a ponte não é feita somente com profissionais de jornalismo do outro lado, mas também com o público formado por cidadãos interessados em fazer parte do processo comunicacional. As análises feitas durante todo o processo de criação levaram a compreensão de que a internet e as mídias sociais tornam mais complexo trabalho do assessor de imprensa ao mesmo tempo em que enriquecem a atuação na área. É uma caminhada complexa que ainda tem sido construída todos os dias com o objetivo de alcançar notoriedade e espaço para a atuação jornalística nesse universo em que o individuo que está em constante exposição aos mais diversos conteúdos. Como há esse espaço que faz com que as informações possam ser publicadas por qualquer um, automaticamente cada usuário se torna um canal. A comunicação, nessas redes, é cada vez mais cruzada e abrangente. E a velocidade com que as informações surgem se torna superiormente mais rápida em comparação às outras mídias. O assessor percebe, então, a necessidade de se adaptar à essa nova realidade. Para isso, ele precisa desenvolver habilidades para aumentar a capacidade de resposta ao usuário na mesma proporção que ele consegue alcançar. É necessária agilidade em lidar com as mais distintas solicitações, transparência nas informações – que são questionadas a todo o tempo – e rapidez na apuração de denúncias e notícias falsas. As assessorias passaram a compreender que as redes sociais permitiram o fortalecimento da comunicação com o cidadão e, a partir dessa troca de informações, aumenta a demanda do trabalho do assessor, já que além das exigências da

sociedade a imprensa passa a buscar pautas nas redes, o que faz com que o monitoramento constante delas não seja apenas importante, mas essencial. O estudo de caso auxiliou na compreensão dessa perspectiva, pois foi onde aconteceu a observação da vivência do trabalho de assessoria de imprensa diário, em como funciona o trabalho cotidiano dos assessores, como lidar com a mídia externa, como são produzidos os conteúdos para a comunicação interna e o monitoramento das redes sociais, tudo isso sempre englobando a forma de se comunicar com o cidadão que está interessado nas informações do Metrô. Além disso, a análise de dados onde foram trabalhados as postagens e os comentários do Facebook e do Twitter do Metrô de 15 de julho a 15 de agosto, abrem um cenário mais amplo de todo o conteúdo teórico anterior. Atualmente, o assessor não pode se permitir manter-se em uma zona de conforto onde são trabalhadas apenas as funções tradicionais da profissão: releases, follow, clipping das matérias publicadas, elas ainda acontecem, mas na atual conjuntura são apenas parte do serviço do assessor. A assessoria de imprensa acumula cada vez mais funções, englobando as mídias sociais. Pautados pelas redes, precisam monitorar constantemente as interações dos usuários, produzir conteúdo para as publicações e planejar estrategicamente as atuações nessas mídias. Esse novo profissional precisa se reinventar todos os dias, compreendendo a grandiosidade da atuação dos usuários nas redes e como isso tem valor para o trabalho em assessoria de imprensa. Além disso, as redes sociais permitiram a entrada dos mais diversos profissionais nesse universo jornalístico, como publicitários, designers, relações públicas e outras áreas para pensarem numa abrangência maior por conta desse contato direto com o cidadão. Agora, o usuário não é apenas um mero receptor de informações estático e sem resposta, ele passou a ser um produtor de conteúdo plenamente capaz de realizar um feedback e com a compreensão de que pode exigir e solicitar cada vez mais das instituições que realizam essa comunicação por meio do assessor.

É claro que ainda há muitos desafios para que essa comunicação aconteça sem ruídos, mas é papel da assessoria trabalhar cada vez mais com agilidade, transparência, rapidez e sempre monitorando possíveis focos de crise, já que com esse poder adquirido pelo usuário a chance do efeito “bola de neve” – conforme explicado nos capítulos anteriores – acontecer é mais alta na sociedade da internet. O ser humano passa cada dia mais sendo parte dessa grande sala social que são as redes, o que faz com que a previsão do trabalho do assessor na internet seja mais precisa e mais necessária para lidar com os desafios impostos por esse micropoder do cidadão. Esse trabalho do profissional de assessoria foi atestado ao longo do estudo de caso aprofundado nesse projeto. A capacidade de transformação e recriação diária do assessor foi comprovada na vivência do Metrô. Esse assessor precisa se desdobrar e se multiplicar para cada vez mais conseguir abraçar todo o serviço proposto pelas alterações com as novas mídias. Conforme esclarecido por Castells (2005, p.43) na introdução desse trabalho: “Na verdade, o dilema do determinismo tecnológico é, provavelmente, um problema infundado, dado que a tecnologia é a sociedade, e a sociedade não pode ser entendida ou representada sem suas ferramentas tecnológicas”. Nesse sentido, o homem é cada vez mais parte da tecnologia e a tecnologia é cada vez mais parte do homem.

REFERÊNCIAS

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ANEXO AUTORIZAÇÃO DE PRODUÇÃO DE TRABALHO ACADÊMICO SOBRE A COMPANHIA DO METROPOLITANO DE SÃO PAULO.