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UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL

PROJETO SIMULADO DE CAMPANHA Agência Okie Dokie

NOME DA AGÊNCIA Camila Cavalcante

Felipe Alves

Fernanda Albuquerque

Jennifer Alves Simões

Jonatan da Fonseca

Paulo Danilo Nunes

Rodrigo de Oliveira

Yasmim Aparecida da Silva

RGM 16866550

RGM 16892755

RGM 16890108

RGM 17069496

RGM 16411757

RGM 16246977 RGM 16219589 3

Trabalho interdisciplinar apresentado como requisito parcial de avaliação das disciplinas integrantes do 4º/5º semestres do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Cruzeiro do Sul.

1. Introdução................................................................................................................ 5 2. Apresentação do produto........................................................................................ 6 3. Análise de microambiente e macroambiente.......................................................... 7 3.1- Microambiente................................................................................................ 7 3.2- Macroambiente..............................................................................................10 4. Fundamentação da pesquisa.................................................................................11 4.1- Dados secundários.........................................................................................11 4.2- Problemática de pesquisa: Quais os benefícios que um produto como o leite condensado pode trazer para uma alimentação equilibrada? ..................................12 5. Análise SWOT…………………………………………………………………………...13 6. Planejamento de Marketing....................................................................................14 6.1- Público-alvo.....................................................................................................14 6.2- Objetivos de Marketing....................................................................................14 7. Planejamento de Campanha..................................................................................15 7.1- Objetivos de comunicação..............................................................................15 7.2- Objetivos de campanha...................................................................................15 7.3- Praça...............................................................................................................15 7.4- Verba...............................................................................................................15 7.5- Período de campanha.....................................................................................15 7.6- Estratégias......................................................................................................15 7.7- Táticas............................................................................................................15 7.8- Ações.............................................................................................................16 8. Criação e produção................................................................................................18 8.1- Briefing de criação..........................................................................................18 8.2- Anúncios - Justificativa................................................................................... 21

8.3- Anúncios em outdoor..................................................................................... 26 8.4- Anúncios em revista...................................................................................... 28 8.5- Anúncio externo..............................................................................................31 8.6- Peças para ponto de vendas..........................................................................37 8.7- Peças para as promoções..............................................................................38 8.8- Modelo.............................................................................................................43 9. Mídias e custos......................................................................................................44 9.1- Briefing de mídia.............................................................................................44 9.1.1- Tabelas de mídia.............................................................................................45 9.3- Jingle – 65kcal por colher...............................................................................47 9.4- Roteiro do curta-metragem “65kcal por colher................................................48 10. Referências bibliográficas....................................................................................49 11. Anexos.................................................................................................................51 11.1. Regulamento da promoção “Por uma vida mais doce”...............................51

1. INTRODUÇÃO O Projeto Simulado de Campanha, desafia as agências a adquirir e desenvolver os conteúdos apresentados ao longo do semestre e resgatar técnicas de divulgação usadas no semestre anterior. Com essa proposta, a Agência Okie Dokie, desenvolveu uma campanha de lembrança de marca, quebrando estereótipos e englobando um aspecto pouco explorado para o público alvo que nos foi designado. A fim de atender aos critérios do Projeto e produzir um ótimo trabalho, criamos uma campanha que estimula o público fit a não ter receio em aproveitar o lado bom da vida com Leite Moça. Apesar do desafio de mostrar um posicionamento preocupado com alimentação, onde o produto é dito como calórico, nosso objetivo é mostrar que, consumindo de forma equilibrada, não é preciso abrir mão de degustar qualquer tipo de alimento. Por meio do Projeto, traremos formas de conscientizar o público consumidor de Leite Moça, que independentemente da dieta adotada, precisamos de todo tipo de alimento. E com o desejo de nosso corpo, as coisas boas como sobremesas (especificamente as feitas com Moça), não precisam ficar de fora. Dentro do Projeto, com a criação da campanha de lembrança de marca, desenvolvemos um levantamento de pesquisa por meio de dados secundários. Criamos anúncios com peças digitais e gráficas e planejamos estratégias de comunicação e marketing relacionadas ao produto, junto as matérias apresentadas no semestre.

2. APRESENTAÇÃO DO PRODUTO O Leite Moça é um ingrediente clássico na culinária, principalmente na brasileira. É um produto obtido a partir do leite fresco. Com este alimento é possível fazer inúmeras receitas ou podemos simplesmente consumi-lo puro. O leite condensado surgiu quando o americano Gail Borden, tentando desidratar o leite comum, descobriu que antes de transformar-se em leite em pó, o produto se tornava algo mais denso e cremoso. A invenção dele, patenteada em 1856, só foi valorizada quando começou a guerra civil americana, quatro anos depois. Mas foi somente alguns anos mais trade, em 1867, que surgiu a primeira indústria criada especialmente para a produção comercial do leite condensado. Logo, o americano George H. Page proprietário da empresa Anglo Swiss Condensed Milk iniciou na cidade suíça de Cham, a fabricação de leite condensado utilizando o leite abundante e de boa qualidade produzido no país. Rapidamente o produto fez sucesso na Europa, principalmente entre as mulheres, que reforçavam a alimentação de seus filhos dando-lhes o energético e açucarado leite condensado. A Sociedade Nestlé, por sua vez iniciou a fabricação de leite condensado logo a seguir. Surgiu uma concorrência entre as duas empresas, que fora encerrada em 1905 numa fusão entre ambas, onde foi originada a Nestlé & Anglo Swiss Condensed Milk Co.

Foi produzida no interior de São Paulo, a versão brasileira da marca americana Milkmaid, da espanhola La Lechera e da francesa La Laitère. No Brasil, o leite condensado americano era importado dos Estados Unidos desde 1890. No entanto, o nome difícil de pronunciar acabou não sendo assimilado pelo público, que se referia apenas como "leite da mocinha" ou "leite da moça", em referência ao desenho da camponesa que ilustrava suas embalagens. Começou a ser fabricado no Brasil em Araras, interior de São Paulo, em 1921. Na década seguinte, a Nestlé decidiu passar a utilizar a marca Moça oficialmente. Em 1983, por conta da região de porte leiteiro, a Nestlé Leite Moça foi transferida para o interior de Minas Gerais na cidade de Montes Claros, assim permanecendo até os dias atuais. Também possui fábrica na cidade de Carazinho, no norte do Rio Grande do Sul. A marca é conhecida por suas ações de marketing como por exemplo, a campanha "Você faz maravilhas com Leite Moça”, de 1980. Na década de 1990, a Nestlé criou um time de voleibol com o nome Leite Moça Sorocaba, depois renomeado para Leites Nestlé, com a sede transferida para Jundiaí. O time possuía algumas das maiores jogadoras do país e na época chegou a ser campeão mundial. Ainda nos anos 90, a marca teve Roberto Carlos como seu garoto-propaganda. Desde então, tanto a lata como o produto sofreram alterações para melhor atender as necessidades dos consumidores.

3. ANÁLISE DE MICROAMBIENTE E MACROAMBIENTE 3.1 Microambiente Empresa A Nestlé é a maior empresa de alimentos e bebidas do mundo. Foi fundada no ano de 1866, na Suíça. Está presente em 191 países e tem como missão melhorar a qualidade de vida e contribuir para um futuro mais saudável. Tem um portfólio com mais de 2.000 marcas para consumidores em todas as fases da vida e seus animais de estimação. Sua sede fica instalada em Velvey na Suíça e seu desempenho é impulsionado pela estratégia de Nutrição, Bem-Estar e Saúde. No Brasil, a primeira fábrica foi instalada em Araras, interior de SP ainda como Milkmaid. Hoje é conhecida como Leite Moça pela dificuldade dos brasileiros na pronúncia de outro idioma. Atualmente a empresa tem mais de 31 unidades industriais, localizadas em São Paulo, Minas Gerais, Bahia, Pernambuco, Goiás, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul e Espírito Santo, emprega mais de 20 mil colaboradores, possui um portfólio com mais de 1.000 itens e está presente em 99% dos lares brasileiros.

Clientes O maior público consumidor do Leite Moça é feminino, composto principalmente por donas de casa que preparam sobremesas como pudins, brigadeiros, mousses, recheios, bolos, e outras delicias para a família. Mulheres das classes A/B, e com a melhora de vida da classe C, hoje em dia consomem mais os produtos dessa marca. Crianças e jovens também utilizam o alimento. O mercado externo é vasto, presente em mais de 80 países, incluindo o Brasil. As donas de casa não são as únicas consumidoras do Leite Moça, também existem profissionais no ramo da confeitaria, que utilizam o alimento para preparar guloseimas, incluindo também o uso em restaurantes, padarias e pequenos confeiteiros.

Fornecedores A Nestlé, marca que produz o leite moça, é referência na gestão de seus fornecedores. A marca acredita que para ter sucesso nos negócios é necessário 10

gerar valor para toda a sociedade. Isso inclui todos os parceiros envolvidos na cadeia produtiva, desde o produtor até o consumidor final. Para a produção do Leite Moça, a Nestlé conta com provedores de leite, lactose e açúcar. A produção da embalagem e do rotulo é feita internamente, em um setor específico da Nestlé.

Intermediários Os principais distribuidores do Leite Moça são empresas atacadistas e varejistas do segmento alimentício, que tem como principal missão fazer com que o produto chegue até o consumidor.

Concorrentes Os principais concorrentes do Leite Moça são: Piracanjuba, Italac, Itambé, Frimesa e Mococa, no mercado nacional. Em São Paulo os concorrentes são os mesmos com exceção à marca Frimesa, e é adicionada a marca Elegê. Destacando que o Leite Moça é líder em ambos. Conforme mostra a tabela abaixo:

3.2 Macroambiente Demográfico A maior parte do consumidor de leite condensado no Brasil são as mulheres, das classes A B e C correspondendo juntas à 76,7% do total das vendas, e a classe D/E corresponde à 23,2%. Quanto à faixa etária, a maior parte possui entre 30 e 50 anos, estimada em 47,7 %. Os consumidores acima de 50 anos correspondem à 30,7%, quanto ao público que menos consome, são pessoas abaixo dos 29 anos com apenas 16,6% no total de vendas. Tecnológico Para a ampliação de seu mercado e modernização de suas atividades no Brasil, a Nestlé investiu 20,2 milhões de reais em seu centro de tecnologia e qualidade no país, para a abertura de sua nova sede em Araras, interior de SP. O que ajuda a melhorar seu atendimento, processos internos e portfólio analítico, gerando assim, uma melhor integração com a operação fabril e eficiência de custos da empresa. Econômico O leite condensado é líder de vendas no setor lácteo, tanto em exportações quanto em vendas domésticas. Representa 51% da quantidade total comercializada, gerando uma receita de 27,1 milhões nos sete primeiros meses do ano de 2017, 57% a mais do que no mesmo período do ano anterior. Ficando na frente do leite em pó, produto que sempre liderou as vendas no setor lácteo. A nova geração, formada principalmente por jovens, chamada geração saúde, opta por cortar os doces e açúcares por conta de dietas restritas, vontade de perder peso ou até mesmo mantê-lo. Um fator que pode acabar atingindo diretamente as vendas de produtos e ingredientes que compõem esses doces. Muitas vezes afetando o mercado de forma negativa e resultando na diminuição de vendas desses alimentos. A crise econômica do Brasil, iniciada em 2014, vem gerando desemprego e em 2017, esse percentual chegou ao auge com 13,7% da população. Essa taxa de desemprego vem melhorando, mas faz com que um produto como o leite

condensado, que não é algo de máxima necessidade, diminua em seu percentual de vendas. Natural A Nestlé como maior fabricante de bebidas e alimentos do mundo, estimula a preservação e o consumo sustentável de recursos naturais. Para isso, busca soluções que tendem a melhorar a eficiência no uso da água. Os esforços estão concentrados na diminuição de seu uso na fabricação dos produtos. No Brasil a meta é reduzir em 35% a retirada de água por tonelada de produto até 2020. Um exemplo de como isso é feito, é o reuso da água retirada na fabricação de leite condensado, para utilização em fins industriais. Político-legal Apesar do momento conturbado na política brasileira, a força de leis político-legais, em um cenário democrático como o Brasil, não demonstra influência sobre a compra e venda do produto Leite Moça da Nestlé.

4. FUNDAMENTAÇÃO DA PESQUISA 4.1 Com

Dados Secundários: base

levantamento

dados

secundários,

concluímos

algumas

características fundamentais para segmentar da melhor forma possível o público fit, a quem nos dirigimos. Para desenvolver nossa campanha, sabendo como se encontra o cenário deste segmento atualmente, pesquisamos sobre seus dados demográficos e psicográficos. Com essas informações, pretendemos mostrar um posicionamento diferente da marca, que venha conscientizar o consumidor, relacionada a sua rotina de alimentação. A campanha trará visões diversas que possibilitam compreender melhor a importância de uma alimentação equilibrada sem abrir mão das deliciosas sobremesas feitas com Leite Moça. De acordo com os dados secundários levantados, é possível perceber que o segmento de mercado fit é bem amplo e vem crescendo cada vez mais. Nosso objetivo é desenvolver estratégias para atingir esse público, utilizando dados 14

psicográficos e comportamentais que exibem uma preocupação do público com o bem-estar do corpo, seja por estética ou por saúde.

Buyer persona: Mulher de 18 a 29 anos, que mora em São Paulo ou interior. É da classe C e tem uma rotina corrida entre trabalho e estudos. Têm ensino médio ou superior completo, e busca uma alimentação mais saudável para se prevenir contra doenças e manter a aparência. Costuma utilizar a internet para se comunicar e buscar informações sobre diversos assuntos, como moda, beleza, alimentação e etc. Tem acesso à internet praticamente o dia inteiro, usando plataformas como Netflix e Youtube, além de redes sociais como Facebook, Instagram e Twitter.

4.2

Problemática de pesquisa: Quais os benefícios que um produto como o leite condensado pode trazer para uma alimentação equilibrada?

A maior parte de consumidores do nosso público, não tem tempo para praticar atividades físicas regularmente e então acabam optando por dietas. Deixando então o fim de semana para sair da rotina e quebrar essa dieta regrada. O desejo de comer guloseimas está sempre presente e o leite condensado entra nesse cenário. Mesmo com toda essa regra de ser fitness, todos têm o âmbito desejo de comer aquilo que lhe dá prazer. Assim como o nosso corpo precisa de todo tipo de suprimento de vitaminas, o doce em si é necessário para manter o equilíbrio. Esses consumidores prezam muito por momentos com a família e amigos, e isso sempre envolve um bom prato e muitas risadas. O Leite Moça quer oferecer uma lembrança de marca passando a mensagem de que não é preciso abrir mão de 15

coisas boas da vida, que vão desde um momento descontraído com pessoas queridas, uma alimentação equilibrada sem importar a idade, até o desejo de ter o corpo saudável e bonito aos olhos da sociedade. Metodologia: Pesquisa exploratória do tipo qualitativa, partidas de levantamento de dados secundários para compreender a visão do consumidor em relação ao meio alimentício, em que o produto está inserido.

5. ANÁLISE SWOT

FORÇAS

FRAQUEZAS

• Usada por todo tipo de consumidor.

• Não é muito utilizada pelo público masculino.

• Marca referência para os consumidores. • Valor mais elevado que os concorrentes. • A marca mais vendida no Brasil. • Poucos consumidores da classe D/E. 16

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

• O leite condensado é o produto mais

• Geração saúde, que não consome o leite

vendido do setor lácteo.

condensado por conta de dietas.

• Nova sede em Araras, ajuda no aumento

• Pouca iniciativa para atrair o público

da produção.

jovem, ou seja, tem o público mais tradicional.

• Atrair o público jovem que é o que menos compra leite condensado.

• Crescimento dos concorrentes, como a Italac.

6. PLANEJAMENTO DE MARKETING

6.1. Público-Alvo Homens e mulheres de 15 a 29 anos, moradores de São Paulo e interior, de classe B e C, ensino médio ou superior completo/incompleto, que tem um cotidiano corrido, dividido entre estudos e trabalho. Buscam uma alimentação mais equilibrada para se sentirem mais saudáveis, pois existe uma preocupação com prevenção e tratamento de doenças que podem surgir com o sedentarismo. 6.2. Objetivos de Marketing Aumentar as vendas em 3%, no período de 6 meses.

7. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA 7.1. Objetivos de comunicação - Criar um novo posicionamento da marca; - Aumentar a visibilidade da marca para um novo público; - Lembrança de marca. 7.2. Objetivos de campanha O objetivo desta campanha é aumentar a visibilidade do Leite Moça para um público mais jovem que não tem o hábito de consumir o produto devido ao costume de manter uma alimentação mais saudável e não ter uma preferência de marca ao escolher leite condensado em suas compras. 7.3. Praça São Paulo e interior. 7.4. Verba 1 milhão de reais, sendo que 15% será destinada para a agência. 7.5. Período de campanha Período de 6 meses, de julho a dezembro de 2018. 7.6. Estratégias - A campanha será focada na internet, onde encontramos grande parte desse público para informar e expandir a consciência dos mesmos sobre os valores agregados na marca durante anos de fabricação. - Trabalhar com mídia impressa e digital, tendo como foco principal as redes sociais da marca (Facebook e Instagram) para atingir novos consumidores e manter os atuais. Através da divulgação de conteúdos relevantes, Google Adwords, e-mail marketing, sorteios e desafios com brindes. - Buscamos interagir tanto com o novo público que pretendemos atingir, como também os que já consomem e tem preferência pela marca 7.7. Táticas What? Para aumentar os números de vendas e a visibilidade para um novo público será realizada uma promoção, em que o consumidor deve cadastrar o código de

barras do produto no site da Nestlé, dessa forma o mesmo concorrerá a prêmios de acordo com sua colocação no ranking. Why? Nos encontramos no ciclo de Maturidade do produto. Portanto, temos que manter o público fiel e procurar aumentar a nossa fatia de mercado assim, ganhando mais fôlego diante do Ciclo de Vida do produto. Where? A campanha será veiculada em São Paulo e interior. When? A veiculação será a partir do dia 01/07/2018 até o dia 16/12/2018 Who? A responsabilidade deve ser total da Agência Okie Dokie. How? Através de veículos de comunicações em mídias impressas e principalmente mídias digitais. - Anúncios em pontos de ônibus; - Páginas duplas em revistas; - Veicular conteúdos nas páginas do Facebook e Instagram; - E-mail Marketing; - Google Adwords. How Much? O orçamento para a campanha é de R$ 1.000.000,00.

7.8. Ações Ação 1 Promoção de rádio: a música tema da campanha Resistir à tentação pelo período de 1 mês. Logo depois, um ouvinte entrará ao vivo em uma rádio afim de completar a letra da música tema da campanha. Se este ouvinte acertar, ele ganha um kit Leite Moça que contém: uma lata de Leite Moça Light, uma lata do tradicional Moça, e uma lata do Moça de colher, uma toalha de rosto e um squeeze, ambos personalizados com o nome da promoção. Ação 2 Redes sociais: Grande parte do conteúdo será divulgado através das redes social, por ser o lugar onde se encontra grande parte do público. Ação 3

Promoção e sorteios: O consumidor que cadastrar o código de barras do produto no site da Nestle para participar da promoção “Nestlé te Equilibra”, concorrerá a brindes e 03 dias no spa com um acompanhante.

8. CRIAÇÃO E PRODUÇÃO

8.1. Briefing de criação Produto/serviço: Leite Moça – Nestlé Tema: “Resistir a tentação” – A campanha irá se comunicar tanto com o público mais velho quanto o mais jovem que fazem dieta,

buscando unir os dois para

conhecer melhor os benefícios que leite Moça pode trazer em uma alimentação equilibrada. Posicionamento: A marca quer ser vista como um alimento nutritivo que pode ser utilizado por qualquer pessoa independente da idade ou dieta, claro que de forma equilibrada. Conceito: Produto nutritivo que pode ser utilizado em diferentes ocasiões no dia a dia do consumidor. Objetivo de comunicação: Se comunicar com o público mais jovem sem deixar de lado o consumidor que já utiliza o produto, buscando unir os dois públicos na campanha para que todos se identifiquem, criando um novo posicionamento da marca. Aumentando assim a visibilidade do Leite Moça para um público mais rigoroso coma alimentação, criando novas perspectivas sobre o produto. Tipos de campanha: Promocional. Estratégia de comunicação: Trabalhar com mídia impressa e digital, tendo como foco principal as redes sociais da marca (Facebook e Instagram) para atingir novos consumidores e manter os atuais. Através da divulgação de conteúdos relevantes, testemunhais de Youtubers do segmento fitness, vídeo no canal do Youtube, Google Adwords, e-mails marketings e promoção de spa e brindes. Público alvo: Homens e mulheres de 15 a 29 anos, moradores de São Paulo e interior, de classe B e C, ensino médio ou superior completo/incompleto, que tem um cotidiano corrido dividido entre estudos e trabalho. Buscam uma alimentação mais 22

equilibrada para se sentirem mais saudáveis, pois existe uma preocupação com prevenção e tratamento de doenças que podem surgir com o sedentarismo. Meios selecionados:  

Internet e rádio. Revistas, jornais, banners, outdoor, relógio digital, ponto de ônibus.

8.2. Anúncios Slogan: “Leite Moça, o doce equilíbrio na sua alimentação”. Nessa frase buscamos transmitir a informação que o Leite Moça é um produto que pode ser incluído na alimentação de forma equilibrada, e traz o alívio de sair um pouco da rotina e saborear seus doces favoritos. Fontes usadas: Berlin Sans FB Demi para frases de questionamento; Arial para texto de leitura mais rápida; Hobo Std para o slogan; e, Century Gothic para destacar o termo “65 kcal por colher”. Cores das peças: Em todas as peças usamos a cor rosa e azul em um tom mais claro para montar um padrão, usando de referência o design da lata. Como o nosso buyer persona é uma mulher, as cores utilizadas são mais adequadas para esse público.

Anúncio de revista Página 1: O anúncio de revista é de página dupla. Na primeira página, temos a mesma modelo do vídeo promocional mostrando sua rotina de academia e dieta, e como ela pode ser cansativa de ser seguida rigorosamente. O texto logo acima, questiona o leitor sobre esse estilo de vida, e em seguida temos as imagens em formato de nuvem que remete ao balão de pensamento dos quadrinhos e também ao design da lata do Leite Moça. Logo abaixo, o texto convida o leitor a sair dessa rotina e virar a página, tanto no sentido de virar a página da revista como virar essa página da sua vida. Página 2: Após virar a página, através de um artigo sobre doce na alimentação, onde a nutricionista Marcia Daskal fala como é importante incluir o doce para ter uma dieta de longo prazo e equilibrada, justificamos assim a frase da primeira página, nosso argumento de 65 kcal por colher e o tema da nossa campanha. Usamos a modelo comendo o doce e olhando para as informações para passar a sensação de que ela está comendo mais tranquila depois de ler sobre o assunto. Anúncio da gôndola: as cores utilizadas são as mesmas, apenas destacamos o 65 kcal por colher. Anúncio do outdoor Lado 1: Nessa peça utilizamos o humor, onde a modelo se mostra muito nervosa e visivelmente desiquilibrada emocionalmente (possivelmente com TPM); seguida de uma 23

frase “Na vida tudo é uma questão de...” demostrando ter continuidade. Usando em destaque a colher para enfatizar o 65 kcal por colher. Lado 2: Ao passar do outro lado da avenida será possível visualizar a continuação do primeiro anúncio onde continuamos a frase com a palavra “equilíbrio”. Nesse caso a modelo demonstra estar escolhendo o que é melhor para manter sua dieta equilibrada. Usando em destaque a colher para enfatizar o 65 kcal por colher. Anúncio de relógio: O texto busca persuadir o leitor de que ele não precisa ser tão rigoroso na sua rotina de dieta, e que faz bem comer uma sobremesa feita com Leite Moça de vez em quando. Como o anúncio será veiculado em um relógio, utilizamos a frase de trocadilho “está na hora”. Vídeo promocional: No vídeo vamos utilizar uma música que produzimos dentro do nosso tema, onde mostraremos a rotina de uma mulher que faz academia e dieta e como ela pode ser difícil de seguir. Em seguida, mostramos que com Leite Moça ela pode manter sua dieta de forma equilibrada sem perder o prazer de degustar seus doces favoritos. Peças online Em todas as peças usamos a nuvem que representa a leveza de uma alimentação equilibrada, o pensamento em história em quadrinhos e faz referência ao design da lata do Leite Moça. A textura ao fundo com bolinhas também faz referência ao design mais delicado das latas em sua nova versão. Utilizamos a lata e o slogan em todas as peças junto ao logo para destacar a marca, sendo que o logo está sempre localizado no lado esquerdo superior, devido a nossa forma de leitura sempre começar por essa parte. Nas redes sociais vamos utilizar a seguinte frase logo abaixo do anúncio: “Se identifica com essa situação? Com Leite Moça você não precisa abrir mão das coisas boas. Apenas consuma de forma equilibrada.” Peça 1: Utilizamos a modelo fazendo sinal de segredo, para público se identificar quando sai da dieta escondido e se sente culpado por isso. Em seguida, temos a frase “Com Leite Moça, você não precisa disso!” Peça 2: A modelo demonstra estar em dúvida entre comer os doces que ela gosta ou manter a dieta. Em seguida temos a frase “Com Leite Moça, você não escolher apenas uma opção”, fazendo assim referência à dieta equilibrada que inclui os dois alimentos. Peça 3: A modelo está tentando resistir e não comer o doce, porque a mesma acredita que vai sair da dieta. Em seguida temos a frase “Com Leite Moça, você não precisa passar vontade!”, passando a ideia que podemos incluir doces na dieta sempre, se de forma equilibrada. Peça 4: Todas as peças estão relacionadas ao cotidiano do nosso buyer persona, portanto nesse anúncio incluímos uma situação comum entre as pessoas que se refere ao estresse no trabalho. Ao ter um dia difícil as mulheres em grande maioria procuram um doce para diminuir o nervosismo, porém quando estão de dieta o fato de ser proibido aumenta o estresse, em seguida usamos novamente uma frase que diz que o consumidor não precisa passar por isso com Leite Moça. 24

Anuncio 5: Outra situação bem comum no cotidiano das mulheres é a TPM, então nessa peça fazemos referência ao brigadeiro que é uma sobremesa bem conhecida e que o Leite Moça carrega em sua história, pois quando a mulher entra em TPM ela tem costume de preparar essa sobremesa; isso podemos ver em filmes, séries e novelas. Mas quando entram de dieta isso vira um dilema entre comer ou não comer, então logo em seguida vem a frase afirmando que com Leite Moça você não passa vontade. Anúncio 6: Nosso buyer persona tem uma rotina corrida, portanto não consegue frequentar a academia todos os dias ou não faz academia, optando assim em seguir dietas rigorosas para perder peso. Isso inclui tirar do cardápio vários alimentos, inclusive o doce. Porém, o Leite Moça quer passar para o consumidor que é mais saudável fazer uma dieta equilibrada incluindo o doce, na medida certa. Anuncio 7: Quando entramos em uma dieta, as pessoas que convivem conosco sabem disso e querem nos ajudar a manter, porém surgem situações chatas como a de alguém perguntado o porquê você está comendo doce se está de dieta. O leite Moça quer mostrar que existe sim uma justificativa para você comer sua sobremesa sem sentir culpa ou ser cobrado.

8.3. AnĂşncios em outdoor

8.4. AnĂşncio em revista

8.5. Anúncio de relógio

8.6. Peรงas para ponto de vendas

As peças de comunicação visual foram feitas pensamento no objetivo de marketing, que é aumentar as vendas do produto. Abaixo, um mockup das peças acima que serão adicionadas nas gôndolas:

8.7. Peças para a promoção

8.8. Modelo Apolíneo As peças apresentam inteiramente a presença do Modelo Apolíneo, onde apresentam uma promessa básica de felicidade ao abordar que o consumidor pode ser mais feliz se consumir o Leite Moça e quebrar um pouco a dieta rígida. Os anúncios também trabalham com o fazer saber quando apresenta ao consumidor algumas informações sobre alimentação. As peças apresentam uma comunicação dissertativa ao aconselhar os consumidores a acharem uma linha de equilíbrio na alimentação, para defender que não precisa abrir mão de coisas doces. Apresenta-se nas peças uma escolha lexical cuidadosa, onde o objetivo é se comunicar com o consumidor de uma forma mais jovial, sem vulgarizar a marca. 44

As peças trabalham com uma linguagem mais direta, com pouca informação e simples, para o destinatário não se esforce muito para manter-se atento à mensagem. Utiliza as funções de linguagem conativa e referencial, com simplicidade favorável ao raciocínio. Apresenta-se também, estereótipos de pessoas que seguem algum tipo de rotina regrada, para que esta se identifique com as peças e se veja naquele tipo de situação, mantendo assim um dialogo direto com o consumidor. As peças seguem um padrão com uso de afirmações e repetições de frases relacionadas ao Leite Moça, para que as peças conversem entre si e direcionem o consumidor a um diálogo com uma sequência de peças. Utilizando também, o uso de verbos no presente para pessoas que vivem essas situações “no agora”.

9. MÍDIA E CUSTOS 9.1. Briefing de mídia Produto: Leite Moça – Nestlé Público-alvo: 15 a 29 anos Buyer Persona: Mulher de 18 a 29 anos, que mora em São Paulo ou interior. É da classe C, e tem uma rotina corrida entre trabalho e estudos. Têm ensino médio ou superior completo, e buscam uma alimentação mais saudável para se prevenir contra doenças e para manter a aparência. Costumam utilizar a internet para se comunicar e buscas informações sobre diversos assuntos, como moda, beleza, alimentação e etc. tem acesso à internet praticamente o dia inteiro, usando plataformas como Netflix e Youtube, além de redes sociais como Facebook, Instagram e Twitter. Período de campanha: 6 meses, sendo de julho de 2018 a dezembro de 2018. Verba: R$1.000.000 Objetivos de mídia alcance: 12.000.000 de pessoas com objetivo de impactar 80% (9.600.000), resultando em 240 GRPs. Frequência: 3 vezes. Continuidade: Pulsada. Cobertura: Cidade de São Paulo e Interior. 45

Meios selecionados: Rádio, revista, internet, outdoor, ponto de ônibus, banners. Meios principais: Rádio e internet. Meios de apoio: Revista, outdoor, ponto de ônibus, banners. Critérios para as escolhas dos meios: sexo, idade e classe social.

Táticas de mídia: Tabelas flow; Chart Cash; Flow; Cronograma Geral. 9.1.1 Tabelas de Mídia

9.2. Jingle â€“ 65kcal por colher Academia e Dieta, 48

Treino e privações. Todo dia essa rotina Pra poder manter. Hora da comida, Tá faltando alegria. Tô querendo uma delícia pra satisfazer. Com o Leite Moça Tudo vai mudar, Vou fazer aquele doce, Tudo vai se equilibrar. 65 calorias por colher! Eu mantenho minha dieta Controlando, posso comer. 65 calorias por colher! Satisfação e alegria Em sentir o doce prazer. A delícia que eu quiser Eu posso preparar E sem peso na consciência Experimentar! 65 calorias por colher! Eu mantenho minha dieta Controlando, posso comer. 65 calorias por colher! Satisfação e alegria Em sentir o doce prazer. 65 calorias por colher! 9.3. Roteiro do curta-metragem “65kcal por colher” -No primeiro instante (primeira estrofe da letra), a cena terá uma mulher e em outro momento terá um homem, malhando em uma academia, onde expressa uma determinada fadiga daquela rotina. -No segundo instante (segunda estrofe da letra), a cena terá uma mulher na cozinha, sentada à mesa comendo um prato com salada, onde ela demonstra pouca empolgação com aquele tipo de dieta. -No terceiro instante (terceira estrofe da letra), a cena mostrará um homem e uma mulher no supermercado, comprando Leite Moça para fazer uma sobremesa e quebrar um pouco daquele estresse causado por dieta radical e exercícios físicos, onde eles demonstrarão uma expressão de satisfação por poder fazer algo que gosta para comer, sem quebrar o equilíbrio na postura alimentar que possui. -Refrão: trará cenas de uma mulher numa padaria, compreendo sobremesas tradicionais feitas com Moça. -Refrão: trará pequenos takes de doces e sobremesas.

-Nesse instante (sexta estrofe da letra), a cena será de uma mulher, comendo uma sobremesa pratica feita com Moça, onde esta demonstra satisfação e felicidade. -Refrão: trará cenas de uma mulher numa padaria, compreendo sobremesas tradicionais feitas com Moça. -Refrão: trará pequenos takes de doces e sobremesas.

10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Pesquisa para desenvolver o público alvo e buyer persona: www.ibopeinteligencia.com/noticias-e-pesquisas/65-dos-trabalhadores-buscamalimentacao-equilibrada/ http://www.sebraemercados.com.br/wpcontent/uploads/2015/10/2014_08_04_BO_Maio_Moda_ModaFitness_pdf.pdf http://blogs.ne10.uol.com.br/mundobit/2015/02/13/maior-parte-dos-internautasbrasileiros-e-mulher-da-classe-c-diz-ibope/ http://www.valor.com.br/brasil/4971304/ibge-maioria-dos-brasileiros-e-sedentariapartir-da-adolescencia http://www.valor.com.br/brasil/5337837/ibge-942-dos-brasileiros-usam-internet-paratrocar-textos-e-imagens http://g1.globo.com/sao-paulo/noticia/2014/10/redes-sociais-lideram-uso-da-webentre-moradores-de-sp-diz-pesquisa.html Link de pesquisas de preços para terceirização Produção e Edição de Vídeo http://soundup.com.br/video/ http://8mmbrasil.com.br/orcamentos/quanto-custa-uma-producao/ Produção de Jingle https://www.jinglesbrasil.com/?gclid=Cj0KCQjw5TXBRCHARIsANLixNwW0YR7KW3SWBmkjemjwz3sCN8dzyGZefX4qKGXGz8jJ1n1ICoXPoaAuVHEALw_wcB

11. Anexos 11.1. I.

Regulamento da promoção “Nestlé, por uma vida mais doce” A promoção “Nestlé, por uma vida mais doce“ inicia-se no dia 03/06/2018 e termina em 16/12/2018 às 12:00am. O resultado será divulgado em 18/12/2018 nas redes sócias da Nestlé e no site da empresa.

II.

Cada participante só poderá concorrer uma única vez com cada código de barras e o mesmo deverá ser maior de idade para concorrer aos prêmios;

III.

Promoção válida apenas para os moradores da cidade de São Paulo e interior paulistano;

IV.

Os prêmios serão enviados via Correios para o endereço que o participante cadastrou no site da promoção;

Não é permitida, de maneira alguma, a participação de funcionários da NESTLÉ e XIAOMI; Os realizadores desta promoção não se responsabilizam por nenhum problema ocorrido com o site da promoção;

VI.

Os ganhadores poderão ser informados sobre envio dos prêmios via telefone ou e-mail;

VII.

Os participantes concordam com a utilização de suas fotos, nomes, imagens e depoimentos para divulgação e resultados da promoção, sem qualquer ônus adicional para as promotoras e seus patrocinadores;

VIII.

A Nestlé se reserva o direito de cancelar, suspender ou modificar qualquer item deste regulamento a qualquer momento, bem como interrompê-lo e encerrá-lo devido a força maior que infrinja a integridade da empresa e promoção;

IX.

A participação na presente promoção caracteriza, por si, a aceitação, por parte dos participantes, de todos os termos e condições estabelecidos neste Regulamento.