Universidade Cruzeiro do Sul Publicidade e Propaganda
Projeto Interdisciplinar Mesa de negรณcios
Sรฃo Paulo 2018
Nossa AgĂŞncia:
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Sumário Introdução do trabalho .................................................................................... 4 Análise de Microambiente e Macroambiente ................................................. 5 Ambiente Demográfico ................................................................................... 5 Ambiente Tecnológico .................................................................................... 5 Ambiente Sociocultural ................................................................................... 6 Ambiente Econômico ...................................................................................... 7 Ambiente Político Legal .................................................................................. 7 Ambiente Natural ............................................................................................ 8 Análise SWOT ................................................................................................... 9 Diagnóstico: .................................................................................................... 9 Prognóstico: .................................................................................................. 10 Definição do Público alvo .............................................................................. 10 Planejamento de Campanha .......................................................................... 10 Tema da campanha: Seja o herói para alguém ............................................ 10 Objetivos de marketing ................................................................................. 10 Objetivos de comunicação ............................................................................ 10 Objetivos de campanha ................................................................................ 10 Estratégia de marketing ................................................................................ 11 Estratégia de comunicação ........................................................................... 11 Estratégia de campanha ............................................................................... 11 Ação de Live Marketing: ................................................................................ 11 Tipo de evento .............................................................................................. 11 Local e data .................................................................................................. 11 Público estimado........................................................................................... 11 Área Física .................................................................................................... 11 Dinâmica ....................................................................................................... 11 Ação com Youtubers..................................................................................... 12 Criação e Produção:....................................................................................... 13 Custos da campanha: .................................................................................... 18 Referências: .................................................................................................... 19
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Introdução do trabalho O presente trabalho tem como tema “Doação de Sangue”, tendo como nosso cliente a Fundação Pró-Sangue Hemocentro de São Paulo. Ao longo do semestre, desenvolvemos uma ação publicitário para estimular a doação de sangue, utilizando ações de Live Marketing. Para isso, apresentamos um briefing, uma análise de macro e microambientes, análise de SWOT, pesquisas de mercado e peças que visam anunciar a campanha desenvolvida. São objetivos deste trabalho, aplicar os conhecimentos aprendidos em sala de aula de forma mais contextualizada.
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Análise de Microambiente e Macroambiente Ambiente Demográfico A Cidade de São Paulo tem cerca de 12 milhões de habitantes, possui uma densidade populacional de 7 387,69 hab./km2. 5 924 871 eram do sexo feminino (52,65%) e 5 328 632 do sexo masculino (47,35%). Ainda segundo o mesmo censo, 11.152.344 habitantes viviam na zona urbana (99,1%) e 101 159 na zona rural (0,9%). Representa o público doador em sua maioria jovens com idade entre 18 e 29, esses respondem por 42% do total de doações registradas no país. Atualmente, 1,6% da população brasileira doa sangue, o que significa um índice de 16 doadores para cada grupo de mil habitantes. Do total de doadores, 60% são homens e 40% mulheres. Ambiente Tecnológico Falando um pouco das tecnologias ajudando na doação de sangue, podemos citar, as tecnologias assépticas existentes, todos os materiais utilizados são descartáveis, o processo é rápido, praticamente indolor e não apresenta risco nenhum para a saúde do doador, visto que é realizada uma triagem, que verifica os sinais vitais, peso, e em seguida uma entrevista confidencial. O sangue doado também passa por testes de diversas doenças como: Chagas, hepatites B e C, HIV, sífilis e HTLV-I / II e o teste NAT (do inglês, Teste de Ácido Nucleico) para Hepatites B e C e para o vírus HIV, e se possuir qualquer irregularidade o doador é alertado para retornar e fazer um novo exame. Um dos diferenciais é o Sistema Ciclo do Sangue, cujo principal objetivo é aumentar a segurança e agilizar o processamento das informações em todas as fases da operação, através da utilização do código de barras. Neste cenário tecnológico também temos as novas tecnologias como forma de divulgar a PRÓ-SANGUE e conscientizar ainda mais pessoas a doarem. Um exemplo, é a rede social Facebook, que recentemente adicionou uma nova função, agora, o usuário da rede social pode se registrar online para ser notificado quando um hemocentro próximo precisar de sangue. Também podemos citar os aplicativos que interagem com os doadores de sangue, no aplicativo Hemoliga, o doador pode acompanhar o volume de sangue 5
disponível em cada um dos 32 hemocentros do Brasil. Outro interessante é o Knotify que envia uma notificação quando o sangue do doador é usado. Ambiente Sociocultural Segundo o Ministério da Saúde, em torno de 3,5 milhões de bolsas de sangue são coletadas anualmente no Brasil. O maior desafio enfrentado pelas instituições de saúde, portanto, é manter e incrementar a doação de sangue, pois os doadores representam apenas 1,7% da população brasileira. Portanto temos uma baixa “cultura” na doação de sangue no Brasil, e são necessárias ações para promover e esclarecer os tabus que envolvem esse campo. Em contra partida, muitas pessoas hoje em dia estão mais solidarias, estão surgindo muitas ongs novas que ajudam a conscientizar mais as pessoas. O doador voluntário, é levado a doar por vários motivos, desde a dádiva, o altruísmo e até agradecimento por já ter sido ajudado dessa mesma forma. O doador, em um primeiro momento, vai doar guiado ou por um pedido, que pode ser de um amigo ou parente que esteja necessitando de sangue, ou por uma fonte, que pode ser a indicação de alguém que já doou. Estudos psicográficos realizados pela NHLBI (Instituto Nacional do Coração, Pulmão e Sangue) localizado nos Estados Unidos, demonstraram que os doadores de sangue doam com um sentimento de dever, pressão e/ou benefícios pessoais e/ou familiares. Além disso, citaram que a falta de informações e o medo são os principais aspectos desencorajadores. A pesquisa também verificou que a utilização de material descartável e os aspectos de segurança, confiança e atendimento destacaram-se como atributos importantes de uma unidade hemoterápica. Da mesma forma, identificou que a grande maioria dos doadores doa sangue para alguém das suas relações, sendo que menos da metade destes nunca doou sangue antes. É importante salientar também a herança cultural, segundo Júnia Guimarães Mourão, presidente da Fundação Hemominas “Diferentemente de países desenvolvidos, como o Japão ou os Estados Unidos, o Brasil não se envolveu em grandes guerras ou passou por grandes catástrofes naturais, que, acredito, podem ter criado em suas sociedades a compreensão da importância da doação de sangue. ” Alguns fatos impactam pessoas a não serem doadoras. Entre eles, fatores de crenças que tem preceitos quanto a transfusão de sangue. Como o caso dos 6
Testemunhas de Jeová que seguem uma base religiosa onde não deixam de valorizar a vida, mas por seu credo e base de ensinamento não realizam transfusões, um caso que atinge um percentual considerável na população e no público, sendo que São Paulo está entre um dos estados onde mais possuem os seguidores desta religião. Ambiente Econômico A Fundação Pró-Sangue é uma instituição sem fins lucrativos, ligada à Secretaria de Estado da Saúde e à Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo, mantendo com a último estreito laço de cooperação acadêmica e técnico-científica. Nos Hemocentros da Rede Pública a doação de sangue é voluntária, anônima, altruísta, não remunerada e o sangue é repassado de forma gratuita aos Hospitais Públicos e aos Prontos Socorros. Nos Hemocentros Privados a doação de sangue é voluntária, anônima, não remunerada e o sangue é repassado de forma gratuita aos Hospitais Privados – os Hemocentros Privados cobram o custo da coleta do sangue: os insumos utilizados, reagentes, materiais descartáveis e a mão-de-obra especializada, inclusive honorários
médicos.
As comunidades médica e científica, as Sociedades Internacionais da Cruz Vermelha e do Crescente Vermelho, a Organização Mundial da Saúde – OMS, a Organização Pan-Americana da Saúde – OPAS e outras Organizações Humanitárias não admitem e desencorajam, enfaticamente, a coleta de sangue de doadores remunerados. A crise do desemprego que afeta o cenário do Brasil, tem gerado desestabilidade para a população, um fator que afeta diretamente os bancos de sangue. O grande conflito tem-se por uma queda no número de doadores, pois, com a situação nacional pessoas não vão aos hemocentros por medo de ser atingido pelo desemprego, ou pela dificuldade financeira na locomoção até o local. Ambiente Político Legal As Leis no Brasil ligadas a doação de sangue são em relação a proibição da remuneração do doador, aos cuidados técnicos dos procedimentos, ao dia de
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folga no trabalho uma vez por ano, e a gratuidade em concursos públicos ao doador frequente, que fez 3 doações ou mais no período de 12 meses. A Resolução-RDC da ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária nº. 153, de 14 de junho de 2.004, que determina o Regulamento Técnico para os procedimentos hemoterápicos, incluindo a coleta, o processamento, a testagem, o armazenamento, o transporte, o controle de qualidade e o uso humano de sangue e seus componentes, obtidos do sangue venoso, do cordão umbilical, da placenta e da medula óssea, preconiza que "a doação de sangue deve ser voluntária, anônima, altruísta e não remunerada, direta ou indiretamente" (RDC nº. 153, artigo 1º., Anexo I, Item B.1). Para estimular a doação de sangue está previsto no inciso IV do artigo 473 da Consolidação das Leis Trabalhistas (CLT), bem como na Lei Federal nº 1.075, que inclui os servidores públicos e militares. A CLT garante "um dia de folga a cada doze meses de trabalho, em caso de doação voluntária de sangue devidamente comprovada". A Lei Nº 12.147, de 12 de Dezembro de 2005 - Dispõe sobre a isenção, ao doador de sangue, do pagamento de taxas de inscrição em concursos públicos e adota outras providências. A Lei Nº 13.019, de 31 de julho de 2014. A lei que rege as organizações de 3° setor, tendo o novo marco regulatório onde utiliza-se convênio para formalizar parcerias entre entidades privadas sem fins lucrativos, e o poder público. A resolução 005 de 05/08/1993 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (CONAMA), ressalta a responsabilidade dos estabelecimentos de saúde, cabendo aos mesmos, o gerenciamento dos seus resíduos desde a geração até a disposição final. Ambiente Natural Os processos de descarte dos materiais utilizados em coletas de sangue estão descritos na resolução da diretoria colegiada, da agência nacional de vigilância sanitária /ANVISA RDC N306, de 7 de dezembro de 2004. Que são constituídos por materiais perfuro cortantes como objetos e instrumento contendo cantos, bordas, pontos ou protuberantes rígidas e agudas capazes de cortar e perfurar. Os materias perfuro cortantes devem ser descartados separadamente. O lixo hospitalar pode representar risco à saúde humana e ao 8
meio ambiente se não houver adoção de procedimentos técnicos adequados no manejo dos diferentes tipos de lixo gerados além de uma grande variedade de substâncias tóxicas e inflamáveis. A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) estabeleceu regras nacionais sobre acondicionamento e tratamento do lixo hospitalar gerado da origem ao destino (aterramento, radiação e incineração). Estas regras de descarte devem ser seguidas por hospitais,
clínicas,
consultórios,
laboratórios,
necrotérios
e
outros
estabelecimentos de saúde.
Análise SWOT
Diagnóstico: Com base nas informações levantadas, apesar da fundação ter diversos pontos fortes, como uma boa equipe profissional, ser referência mundial, possuir uma estrutura eficiente, contando com um programa de coleta externa, os principais fatores preocupantes enfrentados pela Pró-Sangue são o desconhecimento da população da fundação e da sua importância, mitos e crenças falsas que são muito comuns e a falta de solidariedade que ainda cerceia o público brasileiro.
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Prognóstico: Visto que o maior problema é cultural e comunicacional, a melhor forma de superar isso é construindo e lapidando a imagem da fundação e sua importância com a sociedade, fidelizando quem já doa e conhece, e prospectando novos doadores, com propagandas que visem despertar o espírito solidário e desmistificar mitos e crenças comuns. Definição do Público alvo Homens e mulheres, com idade entre 18 a 29 anos da classe C, moradores da região de São Paulo em sua maioria, a classe B pode vim a se tornar um público secundário da campanha. Escolhemos trabalhar a campanha de marketing de experiência na Comic Con SP, segundo os organizadores, 60% dos visitantes são classe C, 25% são das classes A-B e 15% são da classe D. Em sua maioria são homens (57%) e mulheres (43%), solteiros e que estão por dentro da cultura pop. É bom salientar que o público alvo também possui algum tipo de estudo (cursando ou concluído) visto que os ingressos meia entrada sempre são bastante vendidos.
Planejamento de Campanha Tema da campanha: Seja o herói para alguém Objetivos de marketing: De 2014 a 2018 a Pró-Sangue teve um crescimento de 11,2% de doações de sangue. Nosso objetivo de marketing é dobrar o número de doações para 22,4% em apenas um ano, um total de 191 mil bolsas de sangue. Para isso será muito importante trabalhar com a captação de novos doadores, e fidelizar os existentes, de forma que mantenham suas doações regulares no decorrer do ano, a fim de potencializar as campanhas. Objetivos de comunicação: Conforme os resultados na pesquisa de campo feita pela agência, a Pró-Sangue possui um share of mind de 40%. O objetivo é aumentar este número para 50% com uma campanha para intensificar a marca e torná-la mais conhecida. Objetivos de campanha: Além de ajudar as pessoas que necessitam das doações de sangue, a comunicação será de forma mais incisiva, mostrando o resultado de um trabalho solidário. A campanha deverá estabelecer uma
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relação direta com a população. Por meio de uma experiência, desmistificar os mitos e tabus e promover as verdades da doação de sangue. Estratégia de marketing: Realizar uma ação de live marketing no evento COMIC CON (CCXP), essa ação visa além de impactar o público presente, gravar um vídeo da ação institucional que será divulgado em canais de comunicação, como: Redes sociais, site da pró-sangue e comic con, youtube. Estratégia de comunicação: Visto que o público jovem é o que mais doa hoje no brasil, então pretendemos trabalhar com esse público para aumentar ainda mais o número de jovens doadores, é um público muito ligado a tecnologia e as redes sociais e por isso é o público que mais gera marketing espontâneo (compartilhamento do vídeo). Estratégia de campanha: A nossa ação trabalha com texto dionisíaco, que foca no emocional, tentando estimular o espirito solidário do público. Também visamos trabalhar para desmitificar os mitos e tabus, através de mala direta, email marketing, panfletos na área do evento. Ação de Live Marketing: Tipo de evento: Comic Con (CCXP) Local e data: São Paulo Expo Exhibition & Convention Center, do 6 ao dia 9 de dezembro Público estimado: 220.000 pessoas Área Física: Nossa ação de live marketing consiste em uma experiência na COMIC COM (CCXP), onde pretendemos montar um stand em parceria com a Microsoft, onde iremos apresentar um jogo desenvolvido em parceria com o estúdio independente e nacional, Mgaia Studio. O stand consiste em uma área de 10 metros de largura e 10 de comprimento, nele irá conter um monitor, um vídeo game com dois controles e um sofá. Uma pessoa para recepcionar o jogador e um tripé com um banner convidativo para que as pessoas que estejam passando, vejam e se sintam interessadas em experimentar o jogo. Dinâmica: Nos dias que ocorrerão a CCXP, as pessoas que passarem próximas ao stand serão convidadas a jogarem o jogo. Inicialmente a pessoa que representa a PRÓ-SANGUE irá conduzir a situação para que o jogador jogue sozinho. Eventualmente ele vai perder, o jogo possui essa dinâmica de 11
ao jogar somente um jogador, ele não irá finalizar a fase. Depois de algumas tentativas, o representante da PRÓ-SANGUE e o próprio jogo irão sugerir que ele tente com um parceiro no modo cooperativo, onde ele irá conseguir, até de forma fácil finalizar o jogo. Ao finalizar o jogo, o texto de congratulações vai surgir na tela: “Algumas fases na vida não são possíveis se passar sozinho. Seja o herói para alguém. Doe sangue, ajude outras pessoas a superar fases”. Em seguida, o logo da PRÓ-SANGUE irá aparecer, o (a) representante da PRÓ-SANGUE, irá explicar a campanha e entregar um flyer com informações: quem pode doar sangue, como doar sangue e onde. No verso, ainda teremos a desmitificação de mitos e tabus. A experiência será filmada para a criação de um vídeo institucional após a CCXP, onde o foco será criar empatia e atingir a solidariedade das pessoas. Ação com Youtubers: Também iremos contratar dois Ýoutubers que estarão nesse evento, eles terão a tarefa de divulgar o jogo no canal deles para que os seguidores deles vão experimentar o jogo no dia do evento. Importante lembrar que em um primeiro momento eles não irão falar da PRÓ SANGUE, porém, após o evento se iniciar, eles irão comentar sobre a pró sangue e como é bom ajudar o próximo.
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Criação e Produção: Peça 1: Flyer – O Real Poder está dentro de você 1
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Desenvolvemos a peça observando a Lei Nº 6.321, de 2005: Toda propaganda distribuída em panfletos deve conter informações referente a preço, salvo exceções que o panfleto não tenha foco em vendas. No panfleto deve constar ainda a expressão “Não jogue este folheto em via pública. Descarte-o adequadamente no lixo.” E como se pode observar nosso produto não possui precificação, e todas as peças impressas serão em material reciclável, assim facilitando o descarte.
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Peça 2: Flyer – Os 5 maiores mitos sobre doação de sangue Frente: 2
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Segundo o Código de Proteção e Defesa do Consumidor: Por determinação do Código de Proteção e defesa do Consumidor, o material a ser exibido deve identificar o anunciante responsável pela mensagem publicitária de tal forma que o consumidor fácil e imediatamente a identifique como tal. Assim nossos folhetos contem no verso os logos da fundação e do Governo do Estado de São Paulo que apoia a ONG.
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Verso:
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Peça 3: Outdoor – Desperte o herói que há em você 3
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Segundo a LEI Nº 9.610 Art. 7º São obras intelectuais protegidas as criações do espírito, expressas por qualquer meio ou fixadas em qualquer suporte, tangível ou intangível, conhecido ou que se invente no futuro, tais como (...) VIII - as obras de desenho, pintura, gravura, escultura, litografia e arte cinética; Por isso optamos por apenas remeter a um personagem conhecido pelas cores, sem identificalo diretamente.
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Peça 4: Banner – Jogue agora Brother Blood’s 4
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Seguindo o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, Artigo 26: Os anúncios não devem conter nada que possa induzir a violência. Mesmo nosso jogo contendo conteúdo que pode ser considerado violento (armas e sangue) e sendo recomendado para pessoas maiores de 16 anos, o evento que o anuncio será exposto também é frequentado por crianças, por isso optamos por não inserir essas características na peça.
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Peça 5: Vídeo que gravaremos com a experiência de live marketing, para ser utilizado após a CCXP, como material de apoio para solidarizar as pessoas. Link (vídeo prévia): https://drive.google.com/open?id=1CgZjTdyMDbhA2ND1d7pOGFmYHP2B HTpC5
Custos da campanha: Espaço na CCXP (Parceria nos garante descontos): Budget de R$ 100.000, que nos garantem um Stand de 4 x 3, 10 banners espalhados pelo evento e 1 mídia digital em um painel de LED. Desenvolvimento do jogo: Parceria nos garante 50% de desconto no desenvolvimento por isso o custo final do jogo é: R$ 1.500. Aluguel da máquina de fliperama: R$ 500 Diária / 4 dias x R$ 500 = R$ 2.000 Valor dos impressos: 30 mil flyers sendo dividido entre dois modelos diferentes, ficam em um preço de: R$ 3.000. Banner de 1,80m por 1,20m que ficará na entrada do stand: R$ 500 Mídia Outdoor: R$ 10.500 Mídias digitais: R$ 25.000 propagandas, post patrocinados 2 Youtubers (BRKsEDU e OmeleteTV): R$ 20.000 Valor total gasto: R$ 162,500
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Nosso vídeo institucional foi produzido observando o Artigo 27 do Conar, § 2º Alegações - O anúncio não deverá conter informação de texto ou apresentação visual que direta ou indiretamente, por implicação, omissão, exagero ou ambiguidade, leve o Consumidor a engano quanto ao produto anunciado, quanto ao Anunciante ou seus concorrentes, nem tampouco quanto à: e § 9º C - quando se usam modelos sem personalização, permite-se o depoimento como "licença publicitária" que, em nenhuma hipótese, se procurará confundir com um testemunhal; ou seja, foi produzido com atuações mas sem exageros de interpretação, que possam induzir o consumidor a uma falsa expetativa sobre o produto oferecido.
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ReferĂŞncias: 1. https://www.eventbrite.com.br/blog/eventbrite/comic-con-brasil-2015ds00/
2. https://exame.abril.com.br/negocios/os-numeros-impressionantes-dacomic-con-de-sp-a-maior-do-mundo/
3. https://www.omelete.com.br/comic-con-2/pesquisa-revela-o-perfil-dopublico-das-comic-cons
4. https://www.lifetothefullest.abbott/pt/articles/saiba-mais-sobre-doacao-desangue.html
5. https://www.scielosp.org/article/csp/2005.v21n3/932-939/ 6. http://correio.rac.com.br/_conteudo/2015/08/capa/campinas_e_rmc/3383 39-aplicativo-avisa-a-doador-quando-sangue-for-usado.html 7. https://www.bbc.com/portuguese/noticias/2015/08/150812_sangue_doaco es_brasil_lgb 8. https://exame.abril.com.br/negocios/os-numeros-impressionantes-dacomic-con-de-sp-a-maior-do-mundo/ 9. http://agenciabrasil.ebc.com.br/saude/noticia/2018-06/pelo-menos-16-dapopulacao-brasileira-doa-sangue-jovens-sao-maioria
10. https://www.conjur.com.br/2009-jun-20/testemunhas-jeova-direito-negartransfusao-sangue
11. https://wol.jw.org/pt/wol/d/r5/lp-t/1101977010 12. https://www.google.com.br/amp/s/jovempan.uol.com.br/programas/medodo-desemprego-afeta-estoque-dos-bancos-de-sangue.html/amp
13. https://m.migalhas.com.br/depeso/210258/o-marco-regulatorio-doterceiro-setor-e-as-novas-regras-para-convenios
14. https://www.vgresiduos.com.br/blog/o-que-a-lei-diz-sobre-os-residuosdos-servicos-de-saude/
15. https://www.ecycle.com.br/3237-lixo-hospitalar
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