Agência: Crânio Comunicação Projeto: Primeiro Cliente Cliente: Nestlé Produto: Cereal Mix Snack Nesfit Campanha: “Tá com fome? Vai de Nesfit!”
“Grandes descobertas e progressos invariavelmente envolvem a cooperação de várias mentes.” Alexander Graham Bell
A Agência
Tecnológico
A Marca
Político/ Legal
A Equipe
Cultural
O Projeto
SWOT
Conhecendo o Cliente
Campanha
Microambiente
Conceito e Tema
Identificação
Pesquisa
Briefing sobre o Produto
Persona
Macro ambiente
Planejamento
Demográfico
Peças
Econômico
Plano de Mídia
Natural
Bibliografia
Índice
Retorna ao início do Capítulo
Retorna ao índice
A Agência O crânio é uma estrutura rígida mais ou menos esférica, cartilaginosa ou óssea que tem a função de armazenar e proteger o encéfalo, além de proporcionar fixação aos músculos do rosto e da boca. Normalmente é composto por 22 ossos.
Quando falamos de crânio pensamos em ideias, inteligência e conhecimento. A lâmpada incandescente é outro signo que nos remete a ideias. Unindo ideias inteligentes e usando a relação que
crânio e luz podem gerar, surgiu a Crânio Comunicação!
A Marca Nossa marca é formada pela palavra Crânio Comunicação, sendo a palavra “Crânio” escrita em caixa alta com fonte Cheveuxdange e a palavra “Comunicação” também em caixa alta com fonte Arial. A letra “o” da palavra crânio foi substituída
por um signo: uma lâmpada incandescente estilizada em forma de crânio.
A Equipe
Wellington Lima Brito 15122034 • 33 anos Produção
Elizandra Rodrigues 15151590 • 21 anos Pesquisa
Davi Lima 15187691 • 25 anos Atendimento
Rodrigo Pereira Nascimento 15596958 • 35 anos Criação e Direção de Arte
Celina Akemi Kuriki 15621502 • 26 anos Fotografia
Ana Pérola Pereira Silva 15655695 • 19 anos Criação e Mídia
Daniela Cristina da Cruz 15657311 • 23 anos Planejamento
O Projeto A cada semestre nossa turma é desafiada a desenvolver um trabalho interdisciplinar em que nos é proposta uma tarefa que envolva todas as disciplinas. Neste semestre o projeto recebeu o nome de “Primeiro Cliente”. Com uma conta fictícia mas um
cliente verdadeiro, devemos desenvolver uma campanha com a vivência real de uma agência. O cliente escolhido foi a Nestlé e o produto as barrinhas de cereais Nesfit.
Conhecendo o Cliente
Tudo começou com uma moça e farinha!
A Nestlé, palavra alemã que significa “pequeno ninho” nasceu da
junção de duas empresas Suíças: A Anglo-Swiss Condensed Milk Company, fundada por dois americanos em 1866 e fabricante do leite condensado Milkmaid, que conhecemos como Leite Moça e
a Nestlé de Henri Nestlé em 1867, fabricante da Farinha Láctea. Foram fortes concorrentes até se fundirem em 1905 e surgir a Nestlé and Anglo-Swiss Condensed Milk Company.
O Leite condensado Milkmaid chegou ao
Brasil em 1890. Em meados de 1921, começou a ser chamado pelos consumidores de “Moça”! O apelido foi parar oficialmente nos rótulos em 1925. A Farinha Láctea chegou ao Brasil em 1876 e mantém o mesmo nome até hoje. A primeira fábrica da Nestlé no Brasil surgiu em 1921
em Araras (SP) com a fabricação do Leite Moça juntamente com o leite condensado Ararense que era produzido desde 1913 na fábrica então adquirida da Companhia Ararense de Leiteria e foi descontinuado posteriormente. A Farinha Láctea começou a ser produzida aqui em 1924
Com o passar dos anos a Nestlé inaugurou filiais e sedes em várias cidades brasileiras como São Paulo, Rio de Janeiro,
Recife, Porto Alegre, Manaus, etc., além de iniciar a produção de vários de seus produtos, alguns já
descontinuados, outros consumidos até hoje como o achocolatado Nescau, o Creme de Leite Nestlé, os flocos de cereais Neston, etc.
Em 2000 a Nestlé entra no mundo das
barrinhas de cereais com o lançamento do Neston Barra que no ano seguinte ganhou a versão light. Em 2007 a linha “Cereais
Nestlé” foi reformulada com a adição de cereais integrais na composição dos produtos.
Em 2008 é lançada a linha de biscoitos “Nestlé combina com” com sabores variados e em 2012 a linha passou a chamar-se Nesfit com
variedades doces e salgadas. No ano de 2013 a linha ganhou Cookies e em 2014 a família aumenta com o lançamento da linha de barras de cereais em quatro sabores: Morango com Iogurte; Banana, Aveia e Mel; Avelã com Chocolate e Mix de Nuts. Hoje a linha possui 30 produtos entre cereais matinais, biscoitos, aveia Instantânea, bebidas prontas e barrinhas.
Não há dúvidas de que a Nestlé é sinônimo de qualidade. Nas edições de 2015 e 2016 do prêmio Folha Top of Mind só perdeu para a Sadia na categoria “Alimentos”, porém o “Leite Ninho” venceu na categoria “Leite” pela nona vez em 2015 e com desempate ganhou também em 2016. Em seu site na internet a Nestlé faz questão de frisar que em todos os países que atua, o
seu objetivo é melhorar a qualidade de vida das pessoas com produtos saudáveis e saborosos, afinal Nestlé - Faz bem!
Microambiente
Identificação do cliente •
Razão Social: Nestlé Brasil Ltda.
•
Nome Fantasia: Nestlé
•
CNPJ: 60.409.075/0111-97
•
Atividade Econômica Principal: Fabricação de produtos derivados do cacau e de chocolates
•
Código e Descrição da Natureza Jurídica: Sociedade Empresaria Limitada
•
Endereço: Avenida Henry Nestlé, 1.800 – Vila Galvão – Caçapava/ SP – CEP 12.286-140
•
Contatos:
Telefone
escritório
(11)
5508-9342;
Atendimento
ao
consumidor (para barras de cereais) 0800-7702457, formulário tipo “Fale Conosco” no portal. •
Portal: www.nestle.com.br
Briefing sobre o produto
•
Nome do produto: Cereal Mix Snack Nesfit
•
Descrição do produto: As barrinhas Nesfit são feitas de cereais integrais
e são fontes de fibras. Estão disponíveis em quatro sabores: Morango com Iogurte; Banana, Aveia e Mel; Avelã com Chocolate e Mix de Nuts. Por ter poucas calorias, são consumidas por pessoas que querem manter uma alimentação saudável ou regrada.
•
Propriedades: Barra de Cereais Morango e Iogurte Informação Nutricional 20g (1 barra) Quantidade por embalagem
% VD (*)
Valor energético
72Kcal=302KJ
4%
Carboidratos
13g
4%
Proteínas
1,3g
2%
Gorduras totais
1,9g
3%
Gorduras saturadas
0,7g
3%
Gorduras trans.
Não contém
**
Flora alimentar
2,7g
11%
Sódio
37mg
2%
% Valores diários de referencia com base em uma dieta de 2000 Kcal ou 7400KJ Seus valores diários podem ser maiores ou menores dependendo de suas necessidades energéticas ** VD não estabelecido *** A porção de referencia é de 30g.
• Propriedades: Barra de Cereais Banana, Aveia e Mel Informação Nutricional 20g (1 barra) Quantidade por embalagem
% VD (*)
Valor energético
68Kcal=286KJ
3%
Carboidratos
12g
4%
Proteínas
1,4g
2%
Gorduras totais
1,5g
3%
Gorduras saturadas
0,5g
2%
Gorduras trans.
Não contém
**
Flora alimentar
2,9g
12%
Sódio
33mg
1%
% Valores diários de referencia com base em uma dieta de 2000 Kcal ou 7400KJ Seus valores diários podem ser maiores ou menores dependendo de suas necessidades energéticas ** VD não estabelecido *** A porção de referencia é de 30g.
•
Propriedades: Barra de Cereais Avelã com Chocolate Informação Nutricional 20g (1 barra) Quantidade por embalagem
% VD (*)
Valor energético
78Kcal=328KJ
4%
Carboidratos
12g
4%
Proteínas
1,3g
2%
Gorduras totais
2,9g
5%
Gorduras saturadas
1,0g
5%
Gorduras trans.
Não contém
**
Flora alimentar
2,5g
10%
Sódio
25mg
1%
% Valores diários de referencia com base em uma dieta de 2000 Kcal ou 7400KJ Seus valores diários podem ser maiores ou menores dependendo de suas necessidades energéticas ** VD não estabelecido *** A porção de referencia é de 30g.
•
Propriedades: Barra de Cereais Mix de Nuts Informação Nutricional 20g (1 barra) Quantidade por embalagem
% VD (*)
Valor energético
76Kcal=328KJ
4%
Carboidratos
11g
4%
Proteínas
1,8g
2%
Gorduras totais
2,8g
5%
Gorduras saturadas
0,8g
4%
Gorduras trans.
Não contém
**
Flora alimentar
2,8g
11%
Sódio
35mg
1%
% Valores diários de referencia com base em uma dieta de 2000 Kcal ou 7400KJ Seus valores diários podem ser maiores ou menores dependendo de suas necessidades energéticas ** VD não estabelecido *** A porção de referencia é de 30g.
• Histórico: A antiga linha de biscoitos integrais chamada “Nestlé combina com” foi reformulada em 2012 e passou a se chamar Nesfit. As barrinhas foram lançadas dentro da linha em 2014. A marca Nesfit existe em outros países pelo mundo, mas as barrinhas apenas no Brasil.
• Aparência física: Todas apresentam essencialmente as mesmas características: peso de 20g e ingredientes como: aveia em flocos, flocos de trigo, xarope de glicose, polidextrose, oleína de palma,
gordura vegetal, açúcar, sal, umectante, acidulante e açúcar invertido entre outros. Basicamente possuem os mesmos valores nutricionais, mesmo possuindo calorias diferentes como: 12g de carboidratos e a ausência de gorduras trans., porém cada sabor tem suas próprias particularidades.
Morango e iogurte Ingredientes principais: Preparado de morango, preparado lácteo em pó tratado termicamente após fermentação, corante natural (carmim) e espessante goma guar. 20g de produto por embalagem individual com o valor energético de 70 Kcal, 3.8g
de
açúcares, 1.4g
de
proteínas, 1.7g de gorduras totais, 0.7g de gorduras saturadas, 2.7g de fibra alimentar e 45mg de sódio. As barrinhas possuem um sabor mesclado de morango e aveia e uma pequena nota de iogurte. É crocante e possui cheirinho de morango e cor rosada.
Banana, aveia e mel Nas 20g do produto temos: banana, mel e corante natural (caroteno) com 68 Kcal e 3.5g de açúcares, 1.4g de proteínas, 1.5g de gorduras totais, 0.5g de gorduras saturadas, 2.9g de fibra alimentar e 33mg de sódio. O sabor mais concentrado é o de banana e aveia com uma leve nota de mel. Tem cheiro de banana e é crocante, porém mais macia do que as outras e de cor mais caramelizada (amarela).
Avelã com chocolate Ingredientes: chocolate, avelã, licor de cacau e corante natural (caroteno). Possui 78 Kcal e aumento nos valores nutricionais tais como: 1.3g de proteínas, 4.5g de açúcares, 2.9g de gorduras totais, 1.0g de gorduras saturadas, 2.5g de fibra alimentar e 25mg de sódio. É crocante, porém macia na primeira mordida, sabor do chocolate mais acentuado e é mais sequinha que as demais. É de cor caramelo escuro e coberta com chocolate ao leite.
Mix de Nuts Ingredientes
principais:
Mix
(amendoim,
castanha-de-caju,
de avelã
Nuts e
amêndoas), licor de cacau, corante natural (caroteno) e contém traços de leite. Possui 76 Kcal, 11g de carboidratos, 1.8g de proteínas, 2.1g de açúcares, 2.8g de gorduras totais, 0.8g de gorduras saturadas, 2.8g de fibra alimentar e 33mg de sódio. É bem crocante, um pouco mais salgada que as outras e tem como sabor predominante o amendoim e a castanha-decaju com uma pequena nota de avelã. É bem sequinha e possui cor marrom, dando um aspecto “torrado” para a barrinha.
• Embalagem: Estão disponíveis em dois formatos: embalagem com três unidades e versões individuais. Elas são práticas e de
fácil
abertura.
A
embalagem volumosa é mais indicada para levar na bolsa ou mochila, já a individual é melhor para levar no bolso. Ambas trazem informações nutricionais, validade e as cores referentes a cada sabor, porém predomina o branco trazendo aparência clean e a silhueta de uma moça com o corpo em forma. É possível encontrar no mercado dois tipos de embalagens: a antiga, toda branca e a atual com uma “janela” transparente que permite a visualização de parte do produto.
• Preço praticado: O preço varia entre R$1,10 e R$2,00 a unidade e o valor da caixa varia de R$3,90 a R$5,00. • Custo x benefício: Pra quem procura um lanche rápido e saudável é um ótimo investimento, desde que sem excessos, já que ele não substitui uma refeição. Quem busca boa forma precisa associar o uso do produto com uma alimentação balanceada e saudável, além de praticar exercícios físicos.
• Vantagens: Baixo consumo de calorias ingeridas e sensação de saciedade comendo pouco, além de ser um produto saboroso e com preço acessível. • Desvantagens (e efeitos colaterais): O consumo excessivo da barrinha pode ocasionar a constipação intestinal, desencadeando problemas causados pelo consumo excessivo de fibra. É importante reforçar que o produto não substitui uma refeição, como já dito, pois não possui nutrientes necessários para isso, além de conter glúten.
• Como é usado? – Local e forma: A melhor forma de consumo é nas pausas entre as refeições, intervalo do colégio, na academia, etc., porém pode ser consumido em qualquer lugar, pois é só abrir e comer. • Frequência de compra e uso: Basicamente são encontradas em supermercados, mercearias, padarias e docerias, porém tivemos um pouco de dificuldade em encontrá-las para compra. As embalagens com
três
unidades
são
encontradas
supermercados destinados ao público A e B.
mais
facilmente
em
• Local de fabricação: Na fábrica da Nestlé em Caçapava/SP, Brasil. • Disponibilidade: Podemos considerar média facilidade, apesar de a Nestlé ser uma marca popular, não encontramos as barrinhas a venda com a facilidade que deveríamos.
• Concorrentes diretos: Os mais populares são: Levittá, Quaker, Trio e Nutry. • Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes: Levittá As barrinhas de cereais Levittá são as mais indicadas para diabéticos por não terem conservantes, açúcar, aromas e corantes. Ela tem apenas 62 calorias e é feita com 100% da fruta. (R$ 0,49 valor médio).
Quaker As barrinhas Quaker trazem todos os benefícios da aveia, são ricas em fibras, proteínas e minerais. Segundo estudos, o consumo diário de 40 gramas pode ajudar a controlar e reduzir o colesterol e auxiliar no funcionamento do intestino. (R$ 1,44 valor médio).
Trio As barrinhas Trio tem a opção Zero castanha com chocolate, que contem três tipos de cereais: arroz, trigo e cevada. Tem uma baixa concentração de gorduras e carboidratos, e também sem adição de açúcar. É a marca com mais variações de sabor e tipos (R$ 1,64 valor médio da linha simples).
Nutry As barrinhas Nutry também possuem a formulação adequada para diabéticos e tem 15% da fruta, contendo açúcares naturalmente provenientes dos ingredientes. (R$ 1,50 valor médio).
Marca
Valor Unit.
Valor Energético
Carboidrato
Proteínas
Fibra Alimentar
Sódio
Nesfit
R$ 1,20
78 Kcal
12g
1,4g
2,9g
33mg
Levita
R$ 0,49
57 Kcal
5,1g
2,3g
0,6g
15mg
Quaker
R$ 1,44
79 Kcal
14g
1,5g
2,6g
21mg
Trio
R$ 1,64
72 Kcal
15g
0,8g
0g
51mg
Nutry
R$ 1,50
79 Kcal
17g
1,0g
0g
41mg
• Diferencial: É rica em fibras e feita com cereais integrais. Possui sabores atrativos e saborosos, além de uma embalagem clean e de fácil identificação.
โ ข Concorrentes indiretos Alimentos e lanches rรกpidos que se vendem como saudรกveis e de fรกcil consumo.
• Imagem e marca: Em pesquisa pela internet, encontramos algumas reclamações em sites de defesa ao consumidor relatando que foram encontradas larvas em algumas barrinhas, inclusive nas marcas concorrentes também. Além disso, encontramos reportagens e pesquisas que indicam divergências nas informações descritas nas embalagens e alertando que o consumo de barrinhas industrializadas não é assim tão saudável, até mesmo recomendando que não sejam consumidas com frequência e nem mais de uma unidade por vez. Apesar disso, a marca Nestlé e a família Nesfit possuem credibilidade como alimento para quem busca produtos de qualidade, sendo a Nestlé uma das marcas destaque em prêmios Top of Mind.
Macro ambiente
Demográfico
Conforme estudo do Target Group Index realizado em 2011, 66% dos consumidores de barras de cereais são praticantes de esportes, sendo 61% mulheres e na faixa etária mais jovem. 43% destes consumidores
estão na faixa etária entre 15 e 34 anos e 20% entre 35 e 44 anos. O portal “Sentir Bem” do UOL realizou uma pesquisa pela internet que apontou que 82% dos internautas consomem barras de cereais regularmente e
costumam ter como preferência as marcas da Nestlé, Nutry e Trio.
Geralmente compram em supermercados, mercadinhos de bairro, farmácia, loja de conveniência e padaria e justificam seu consumo por acreditarem se tratar de um produto nutritivo e saudável, além de ser prático, saboroso, ter poucas calorias, ajudar a saciar a fome, substituir doces, ser fácil de ser consumida e por ter baixo preço. Referente aos momentos e locais de consumo, os mais comuns são: na academia,
antes ou após o treino; no local de trabalho como lanche da tarde e na faculdade/escola na hora do intervalo.
A cada ano que passa as barrinhas vem sendo cada vez mais consumidas e procuradas, em 1998 foram vendidas 78 milh천es de barras, e em 2004 o consumo saltou para 410 milh천es, tendo um crescimento de 14% de 2003 para 2004. Hoje em dia cerca de 500 milh천es de unidades s찾o vendidas por ano, sendo os sabores de cereais com banana e as barrinhas com chocolate os sabores mais procurados.
Com o passar dos anos as barrinhas também foram se modernizando e se encaixando nas necessidades de cada consumidor, hoje em dia além de
terem vários sabores, também temos as barras energéticas, as proteicas, as substitutas de refeição, diet, light, com sementes e as convencionais.
As barras energéticas são recomendadas para esportistas e atletas, pois tem função de suplemento energético para as atividades físicas, em virtude de sua rápida absorção e utilização pelo organismo. É recomendado o consumo antes dos exercícios. As barras proteicas são indicadas para quem pratica atividade física intensa, como esportistas amadores ou profissionais, que exijam atividades de longa duração. Essas barras são chamadas de “compensadores” por suprirem a perda de proteínas ocorrida durante os exercícios. Cada barra tem de 10 a 40g de nutrientes. Em relação a carne animal, as barras proteicas 100% vegetais apresentam maior biodiversidade, ou seja, sua proteína é mais facilmente metabolizada pelo organismo e transformada em energia ou massa muscular.
As barras substitutas de refeição foram criadas especialmente para quem quer perder peso, sua formulação objetiva manter um completo
equilíbrio nutricional, como substitutas do lanche da manhã ou da tarde. Segundo os fabricantes, essa característica faz com que o produto seja ideal tanto para a manutenção da forma como para o emagrecimento
com saúde. Os especialistas alertam e pedem que os consumidores não troquem as refeições principais por barrinhas, conforme já falamos, pois elas podem auxiliar no emagrecimento, mas não conseguem substituir eficazmente uma refeição nutricionalmente equilibrada.
As barras diet são indicadas para a população diabética ou pessoas que estão submetidas a dietas com restrição de açúcar. Elas possuem as mesmas propriedades que as barras convencionais, porém, são isentas de açúcar. O ponto positivo é que geralmente são menos calóricas comparadas as outras. As barrinhas light são indicadas para pessoas hipertensas, pois possuem 25% de algum nutriente específico, como por exemplo, gorduras totais, sódio (sal) e carboidratos.
As barras com semente são indicadas contra doenças cardiovasculares e neurológicas, pois possui gergelim, quinoa, linhaça ou chia, por isso são ricas em ácidos graxos mono e poli-insaturados, contando ainda com minerais como cálcio, fósforo e ferro, além de vitaminas do complexo B. E por fim, as barras convencionais são as mais conhecidas até mesmo por terem sido as pioneiras. A maioria contém cereais, fibras, frutas secas e desidratadas, sem nutrientes extras.
Econômico
Para tratar do ambiente econômico, usamos como base outra pesquisa de consumo, pois está atrelada ao nível de renda. Segundo amostragem não probabilística feita pela Universidade Estadual de Ponta Grossa – Paraná (UEPG) foi constatado que o público consumidor de barrinhas de cereal se divide entre idosos com mais de 55 anos e jovens entre 25 e 35 anos de idade. Dentro dessa amostragem, também foi levantado o nível de consumo por renda, em que se destaca que 70% do grupo tem renda
de 3 a 5 salários mínimos mensais e 75% acima de 10 salários mínimos.
Sabendo do poder aquisitivo dos níveis de renda destacados, fica evidente que as oscilações do cenário econômico dificilmente alterarão hábitos de consumo do público base. Porém, tendo em vista a crise econômica que o Brasil se encontra, o mercado de produtos fitness e correlacionados é um dos primeiros a ser afetado, levando em consideração que em momentos como esse não é uma prioridade pagar mais caro em produtos do tipo e consequentemente a produção de cereais encarece.
Também, devido a problemas nas safras do hemisfério sul em 2016, houve aumento de 35% no preço dos grãos. Apesar disso, segundo Marco Franklin, sócio da gestora Platina Investimentos, a inflação do mercado de grãos tende a cair em julho de 2017 já que o alto preço estimula o plantio, aumentando a venda do varejo. Com os dados apresentados sobre o poder aquisitivo do público consumidor, concluímos que a alta da matéria prima do produto não influencia os hábitos alimentares da base consumidora das barrinhas, mas ainda assim, é fator determinante no processo de decisão de compra. Porém, com a já mencionada previsão de queda do preço dos grãos em 2017, podemos ver um bom presságio para o mercado, criando assim um cenário propício para maior produção.
Natural Sabemos que hoje é de suma importância a preocupação com a sustentabilidade ambiental, por isso a indústria no geral e as operações devem atuar com máxima eficiência no uso de recursos naturais e na disposição de materiais e subprodutos. Mas como se posicionar? Através de investimentos em tecnologia, projetos de reaproveitamento de
resíduos, controle de emissões e eficiência energética, entre outros. Percebemos que já existe essa preocupação por parte da Nestlé e mostrar seus investimentos e resultados nesse quesito é a melhor forma de
demostrar sua relevância no mercado.
• Natural Ao monitorar a utilização de seus recursos naturais em todas as fábricas, a Nestlé realizou um mapeamento dos aspectos ambientais, permitindo assim uma melhoria em seus processos. A estratégia inclui o sistema de gestão integrada (SGI), que abrange áreas como Meio Ambiente, Qualidade, Segurança dos Alimentos, Saúde e Segurança do Trabalho, além de monitorar a adequação de todos os processos
e certificações conquistadas pela Nestlé. Essa qualificação abrange normas como a ISO 9001 (qualidade), ISO 14001 (meio ambiente), ISO 22000 (segurança alimentar) e OHSAS 18001 (saúde e segurança no trabalho).
(Portal Nestlé. “Meio Ambiente”. 2012. Disponível em: http://www.criandovalorcompartilhado.com.br/meioambiente. Acesso em: 19/03/2017).
• Natural Detalhamento do consumo de energia NestlÊ em 2012:
• Natural
*Referente ao consumo de energia das fábricas Nestlé, não incluindo o consumo de centros de distribuição, laboratórios, escritórios e filiais de vendas.
• Natural Detalhamento da geração de energia Nestlé em 2012:
Tecnológico
A melhora da tecnologia auxilia no aumento da indústria de alimentos, estimula inovações em toda a cadeia agroalimentar, tais como nos produtores de matéria-prima (agricultura), no setor de embalagens, na
distribuição atacadista e varejista, e em indústrias de bens de capital. Com o clima cada vez mais instável e a limitação das plantações a produção enfrenta desafios. E com os avanços tecnológicos a
identificação de aspectos que potencialmente expliquem a inovação tecnológica em empresas alimentares será útil para o entendimento do processo inovador dentro desta indústria e estar sempre em evolução o
que garante uma maior eficiência e flexibilidade na produção dos alimentos.
Estes motivos, juntamente com a grande quantidade de informação disponível por conta desse crescimento, melhora a tomada de decisões por parte das equipes regulamentares e de gestão, que possui agora um conhecimento do consumidor mais detalhado do que antes abrindo diversas oportunidades no campo da personalização do produto, além de novas e melhores formas de interações. Um exemplo do poder da tecnologia no mercado vem da Envisioning que é uma empresa que analisa tecnologias emergentes e tendências futurísticas. Ela lançou o ZeroHunger que é um infográfico que foi desenvolvido para o programa alimentar mundial da ONU. Essa plataforma analisa tecnologias e
tendências diferentes e filtram o impacto causado por elas.
Um exemplo é como a agricultura nas formas atuais tem causado sérios problemas ao meio ambiente. Com esse tipo de tecnologia podemos verificar qual a melhor forma de ampliar a produção dos alimentos orgânicos sem prejudicar o solo e sem prejudicar o ingrediente que dali será retirado. Um modelo positivo é a agricultura mobile que é um aplicativo que oferece soluções alternativas, mais baratas (e como sabemos, a agricultura orgânica tem um custo em média 40% maior) e mais organizadas que permite que agricultores consigam comparar preços, evitar golpes e conectar consumidores que usam produtos orgânicos, entre outras funções.
Já existem alguns aplicativos que oferecem esse serviço no Brasil, a Agrosmart foi desenvolvida por uma brasileira e seu objetivo é ajudar os agricultores a gerenciar suas plantações, oferecendo o que é chamado de
"cultivo
inteligente".
Ele
usa
informações
meteorológicas
processamento de imagens para facilitar o trabalho do agricultor.
e
Indo direto ao ponto “produto x consumidor”, estamos em constante mudança todos os dias, cada ano surgem novas tecnologias, novas formas de varejo, de propaganda e de consumo. Com o uso e a facilidade da internet podemos compartilhar e buscar conhecimentos, resultados, criar novas estratégias de divulgação, visibilidade e vendas além de estar mais próximo do consumidor. O uso de aplicativos para celulares também podem ser poderosas ferramentas de divulgação e aproximação com o consumidor, seja interno ou externo.
Falando sobre o mercado publicitário e nosso produto, podemos usar a tecnologia e a internet a nosso favor. A internet oferece a possibilidade de parcerias e contratos com blogueiros, youtubers e outros digital influencers que podem ser uma fonte de retorno no mercado em que estamos trabalhando. Outra ferramenta que não podemos deixar de citar são as Redes Sociais, nelas podem ocorrer a maior propagação e absorção de informações, pois prendem a atenção e motivam a busca por mais, podendo elevar o resultado das vendas e aumentar o conhecimento sobre a marca, sem contar que é uma ótima geradora da chamada propaganda “boca a boca”, gerando visibilidade gratuita.
Importante citar que a tecnologia pode gerar resultados bons e maus, por isso independe dos caminhos e tecnologias empregadas, sejam fĂsicas ou digitais, a qualidade e o respeito com o mercado, parceiros, concorrentes e consumidores ĂŠ de vital importância.
Político/ Legal Para entender todos os cenários que envolvem nosso produto, é importante conhecer as leis e órgãos que direcionam o setor alimentício. São elas: • Leis gerais para o ramo alimentício: Portaria n º 1003, de 11 de dezembro de 1998;
Portaria nº 540, de 27 de outubro de 1997; Resolução CNNPA 21/75; Decreto nº 55.871, de 26 de março de 1965;
Decreto nº 50.040, de 24 de janeiro de 1961.
• Lei específica para cereais e produtos de ou a base de cereais: Resolução - RDC nº 60, de 5 de setembro de 2007. • Órgãos: Sistema Estadual de Vigilância Sanitária – SEVISA; Centro de Vigilância Sanitária – CVS; Sistema Nacional de Vigilância Sanitária – ANVISA; Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento – MAPA.
Também é importante saber quais são as informações que por lei devem vir estampadas nas embalagens. Pois de acordo com o Decreto nº 4.544/02 – Regulamento do Imposto sobre Produtos Industrializados (RIPI), em seu artigo 213, os fabricantes ou estabelecimentos deverão rotular ou marcar seus produto com as seguintes informações: Firma; Número de inscrição do estabelecimento no CNPJ; Situação do estabelecimento (localidade, rua e número); Termo "Indústria Brasileira"; Elementos que, de acordo com as normas do Ripi/98 e as instruções complementares expedidas pela Secretaria da Receita Federal, forem considerados necessários.
E isso não é tudo, de acordo com a lei nº 8.078/90 no Código de Defesa do Consumidor, artigo 31, é determinado que a oferta e apresentação dos produtos ou serviços apresentem informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, dentre
outras
informações,
como
por
exemplo,
os
riscos
que
possivelmente o produto apresenta para a saúde e segurança dos consumidores. Por isso é preciso conhecer o seu produto e ser muito transparente no repasse dessas informações para evitar possíveis sanções e exposição desnecessária que pode não apenas acabar com a marca, como e mais grave ainda, trazer danos aos consumidores.
Quando falamos de leis nos lembramos de que além da regulamentação do produto, precisamos considerar também os impostos gerados sobre ele. No caso das barras de cereais os impostos imputados são: IRPJ (Imposto de Renda da Pessoa Jurídica); CSLL (Contribuição Social Sobre o Lucro); PIS (Programa de Integração Social); COFINS (Contribuição Para o Financiamento da Seguridade Social); ICMS (Imposto Sobre Circulação de Mercadorias e Serviços); INSS (Contribuição Para a Seguridade Social Relativa a Parte Patronal).
E no que se refere a propaganda, ações de marketing e ações promocionais?
Segundo
o
CONAR
(Conselho
Nacional
de
Autorregulamentação Publicitária) as campanhas devem se adequar ao “Anexo H”, que possui alguns dos seguintes itens: a. Compatibilizar-se com os termos do respectivo licenciamento oficial. Adotarão terminologia com ele harmonizada seja para designar qualidades como “diet”, “light”, “não contém açúcar”, “não contém glúten”, seja para descrever quaisquer outras características distintivas que orientem as escolhas do consumidor; b. Evitar qualquer associação a produtos fármaco-medicinais; c. Valorizar e encorajar, sempre que possível, a prática de exercícios físicos e atividades afins; [...]
Quando o produto for destinado à criança, sua publicidade deverá, ainda, abster-se de qualquer estímulo imperativo de compra ou consumo, especialmente se apresentado por autoridade familiar, escolar, médica, esportiva, cultural ou pública, bem como por personagens que os interpretem, salvo em campanhas educativas, de cunho institucional, que promovam hábitos alimentares saudáveis.
Cultural
Por não possuírem qualidades nutritivas para substituir as refeições principais e por sua composição nutricional variar muito de uma marca para a outra, os nutricionistas indicam que o consumo de barras de cereais ocorra antes das atividades físicas ou entre as refeições, pois os cereais contribuem para a regularização do trânsito intestinal, porém
para a maioria deles, essas barrinhas não deveriam ser recomendadas como alimento saudável, pois são fontes de açúcar e gordura.
Os produtos indicados como light também possuem ressalvas, pois a diferença entre elas e as comuns é de apenas 30 calorias, portanto
também devem ser consumidas com moderação e também devem ser ingeridas com água para ajudar na digestão. A composição das barrinhas é a base de corantes, conservantes e de xarope de milho, que
segundo especialistas, são ricas em frutose, e seu consumo em excesso pode levar a resistência à insulina, compulsão alimentar, elevação do ácido úrico e esteatose hepática, que é um acúmulo de gorduras nas células do fígado.
A grande vantagem das barras de cereais, como já citamos, é sua praticidade, pois são transportadas com facilidade e podem ser consumidas em qualquer hora e local. O perfil de pessoas que recorrem a este alimento são pessoas preocupadas com a forma física e que procuram uma alimentação que acreditam ser mais saudável, além de rápida, assim como vegetarianos e pessoas que devido a correria do dia, ficam um longo período em jejum.
Segundo pesquisa realizada em 2013 pelo Instituto Qualibest em seu site com um total de 1.960 pessoas de todo o país, a forma mais recorrente de compra deste produto é em supermercados/hipermercados (83%), seguido do mercadinho de bairro (34%), farmácia (32%), loja de conveniência (30%) e padaria (30%). Dos entrevistados, 82% disseram que costumam consumir o produto regularmente e 59% são responsáveis pela compra do produto. A média é de cinco barras ao mês. 50% levam como lanche no trabalho, 35% consomem na hora da compra e 22% comem assistindo tv. Como fator de consumo 74% afirmaram que é um alimento nutritivo. Outros fatores apontados para o consumo é dizer ser um alimento saudável, prático e possuir poucas calorias.
Em relação as marcas citadas (a primeira que vem à cabeça), a mais citada foi a Nestlé com 30%, seguida pela Nutry 27% e Trio 10%. Porém a mais citada como preferência é a Nutry liderando com 30% e apontada como a melhor marca por 23% dos entrevistados.
Apesar da preocupação do brasileiro com alimentação saudável, o mesmo não se pode dizer de um item fundamental para uma vida melhor: a prática esportiva. Segundo uma pesquisa inédita no país chamada Diagnóstico Nacional do Esporte (Diesporte) realizada entre 2010 e 2014 realizada pelo Instituto Visão e apresentada em junho de 2015 pelo então ministro do Esporte George Hilton, 45,9% da população brasileira é sedentária, o que representa 67 milhões de pessoas em todo o
país, sendo que o índice de sedentarismo entre as mulheres é maior do que o dos homens, com 50,4% contra 41,2%.
Para a Organização Mundial da Saúde (OMS), o indivíduo ativo regular é aquele que pratica alguma atividade física pelo menos três vezes por semana, em seu tempo livre, com duração mínima de 30 minutos. No Brasil, o Diesporte aponta que a população mais jovem é a que mais pratica atividade física. Nas faixas entre 15 e 19 anos os
declarados sedentários são 32,7%, já na faixa 20 a 24 anos o número sobe para 38,1%. A partir daí, a taxa de sedentarismo ultrapassa os 40% e vai crescendo continuamente até atingir 64,4% dos brasileiros entre 65 e 74 anos.
O futebol é o esporte favorito dos brasileiros, sendo praticado por 76,6% das pessoas que fazem atividade física. Em seguida, aparecem: vôlei (21,4%), academia (4,5%) e corrida (3,8%).
(BARROS, Breno. “Pesquisa aponta que 45,9% dos brasileiros não praticam esporte ou atividade física”. 2015. Disponível em: http://www.esporte.gov.br/index.php/noticias/24-lista-noticias/51170-pesquisa-aponta-que-495-dos-brasileiros-nao-praticam-esporte-ou-atividade-fisica. Acesso em: 21/03/2017).
Os números assustam, pois temos quase metade de toda a população
classificada como sedentária, portanto é interessante focar não apenas na alimentação, mas também na importância da prática de atividades físicas para que o consumo do produto seja potencializado e mais do que isso, para que a vida dos nossos consumidores mude de fato para melhor.
SWOT
1. Forças Peso da marca; Reconhecimento Top of Mind; A qualidade dos produtos; Embalagem clean e de fácil reconhecimento.
2. Oportunidades Preocupação atual com a alimentação saudável; Rotina agitada dos consumidores; Aumento no número de estudantes devido crise atual do país.
3. Fraquezas Dificuldade de encontrar a barrinha nos pontos de vendas; Falta de variações light e diet; Site simples e falta de interação com o público nas redes sociais.
4. Ameaças Conselhos dos especialistas contrários ao consumo de barrinhas de cereais industrializadas; Preferência do comércio por produtos mais baratos; Variedade de lanches rápidos, porém não saudáveis nas ruas e comércios.
Campanha
Conceito e Tema Conforme objetiva o briefing, vamos tornar a marca mais conhecida sem perder os consumidores atuais, informar as vantagens da alimentação saudável, buscar unidade de campanha e evidenciar os sabores do produto. Nossa agência optou por focar o produto na condição de “Snack”, que as barrinhas Nesfit trazem na embalagem. Como entendemos que os consumidores fitness e o público de academia e que faz atividades físicas regularmente já são consumidores de barrinhas e já conhecem a qualidade dos produtos Nestlé, nosso foco será alcançar o público comum, que não faz uso desse tipo de produto, mas que se alimenta de lanches e fast-food.
Através de pesquisa definimos como público alvo os jovens de ambos os sexo com a faixa etária de 16 a 25 anos de idade, grau de escolaridade entre ensino médio e superior e classes A, B e C. A ideia é que troquem lanches e salgadinhos calóricos pelas barrinhas, por isso o conceito da nossa campanha será associar a barrinha Nesfit ao tema alimentação rápida, porém saudável e prática. O tema e slogan serão: “Tá com fome? Vai de Nesfit!”. Sendo assim, as peças publicitárias trarão embalagens de fast-food como caixa de hambúrguer e saquinho de batata frita, mas no lugar dos lanches haverá frutas e barrinhas Nesfit, além de peças com jovens em situações descontraídas e cotidianas.
O slogan estará em todas as peças e para a publicidade que permite texto, como mídia impressa, redes sociais e internet haverá complemento com os textos variantes e com mais informações. Exemplos: “Na hora da fome prefira algo saboroso, prático e saudável! Disponível em quatro deliciosos sabores!” “Está com pressa e com fome? Prefira algo saboroso, prático e saudável! Vai de Nesfit!” Adotaremos também como complemento de campanha o uso da hashtag #vaidenesfit como forma de interação, principalmente nas redes sociais, ações e nas peças.
Nossa campanha é dionisíaca porque de forma lúdica e bem-humorada, brinca com a ideia do fast-food e a possibilidade de substituir o consumo de alimentos não saudáveis pelas barrinhas. Também é apolínea porque
é ao mesmo tempo objetiva na intenção de incentivar o consumidor a ter refeições mais saudáveis, além de fazer uso da imagem das frutas como forma de descrever as características do produto.
Pesquisa
Como o público-alvo do briefing era muito abrangente, aplicamos pesquisa para entendermos melhor o mercado consumidor e filtrar nosso target de modo a ficarmos dentro das expectativas do cliente e atingirmos o objetivo de marketing. Os dados foram obtidos através de amostragem não probabilística, realizada com 138 pessoas via internet
entre os dias 22 e 23 de abril de 2017. Definimos como público-alvo jovens na faixa etária entre 16 a 25 anos de idade, uma vez que a pesquisa identificou que o consumo de barras de cereal é quase inexistente entre
pessoas dessa idade.
Observamos também que não consideram seus hábitos alimentares saudáveis. O grau de escolaridade do público corresponde em sua
maioria ao ensino médio e superior. Como o produto Nesfit é um snack de cereais gourmet, a classe social do público fica entre A, B e C.
Sexo 28% 72%
Masculino
Faixa EtĂĄria
feminino 17% 13%
1% 38%
14%
17%
15 16 a 20 21 a 25 26 a 30 31 a 35 acima de 36
Percebemos mais facilidade e disponibilidade das mulheres em participar da pesquisa e tambĂŠm dos jovens.
Escolaridade 9% 7%
I Grau Completo 34%
50%
II Grau Completo Superior Completo Pós Graduação
Quanto à escolaridade, interessante notar dois extremos na quantidade relevante de pessoas com 2º Grau e Superior completo.
Considera sua alimentação saudável? 41% Sim
59%
Não
Neste quesito podemos perceber que hoje em dia as pessoas estão se importando mais com sua alimentação, porém a porcentagem que não considera
sua
alimentação
saudável
separamos as respostas dos jovens
ainda
é
enorme.
Quando
de 16 a 25 anos chegamos a
resultado alarmante: 59,42% não consideram sua alimentação saudável.
Consome barrinhas de cereais?
44% 56%
Sim Não
Já no consumo das barrinhas de cereais, podemos identificar que 56% das pessoas tem o hábito de consumi-las, tendo como justificativa ser um alimento rápido, prático e saudável. Porém 50,72% dos jovens de 16 a 25 anos não consomem barrinhas ou não tem o costume.
Persona
Com base na pesquisa e de acordo com briefing definimos duas personas dentro do nosso pĂşblico-alvo.
Planejamento
1. Objetivos de campanha: Levar o uso da barrinha a um público mais amplo; Evidenciar os 4 sabores do produto (Morango e iogurte; Mix de nuts; Banana, aveia e mel e Avelã com chocolate); Tornar a marca mais conhecida, sem perder os consumidores atuais;
Divulgar o quão saborosas são as barrinhas Nesfit; Informar as vantagens de uma alimentação apresentando nutrientes e seus impactos no corpo.
2. Público-alvo (Segmentação):
Segmentação geográfica - São Paulo, Grande São Paulo e Grande ABC/SP. Segmentação demográfica – Jovens e estudantes (Homens e Mulheres), 16 a 25 anos de classe a, b e c.
3. Período/ Fases de Campanha: Fase 1 - julho/2017 a outubro/2017
Fase 2 - novembro/2017 e dezembro/2017 Na primeira fase, por se iniciar no mês de julho (férias estudantis e
vestibulares), exploraremos o máximo a estratégia de aumentar o contato do produto com o consumidor. Faremos uso de propaganda em revista (Superinteressante) e uso do Facebook e Youtube para ampliar a visualização logo na primeira fase e assim que se iniciarem as aulas anunciaremos nos meios de transporte (OOH). Nessa fase prezamos o contato com o consumidor.
Consequentemente, na fase seguinte querendo dar mais ênfase e sermos mais diretos com o público-alvo, focando nas táticas optamos por iniciar com Sampling e finalizar com o anuncio na revista Mundo Estranho. O uso das Redes Sociais (Facebook) será continuo e buscaremos parcerias com blogueiros(as). Nessa fase visamos o caminho mais direto até o cliente através do marketing de PDV.
4. Investimentos em Marketing e Comunicação: Verba: R$ 800.000,00 sendo R$ 400.000,00 destinados ao plano de mídia, tais como OOH (na rede de Metro e Ótima) mídia impressa (revistas), mídia social e anúncios gráficos padrão no Youtube. E os outros R$400.000,00
no
Envio
de
Press
Kits
e
brindes
blogueiros/youtubers, marketing de PDV e Samplig.
para
alguns
5. Estratégias: Aumentar o contato produto x consumidor; Aumentar a visibilidade do produto; Tornar a barrinha visivelmente mais saborosa; Aumentar a visualização nas Mídias Digitais; Levar o produto onde seu uso não é regular; Produzir conteúdos que elevem o interesse; Estar sempre em interação com os consumidores.
6. Táticas: Levar o produto até onde o consumidor está por vários meios (OOH, Mídias Digitais, Sociais e Impressa) já que fazem parte do cotidiano; Aumentar o número de propagandas no meio físico dentro do orçamento; Aumentar o número de postagens nas Redes Sociais e responder os consumidores em menor tempo em busca de engajamento; Sinalizar os sabores na campanhas com seus ingredientes naturais; Tornar o produto mais atrativo informando sobre o quão saudável e de consumo rápido ele é; Presentear blogueiros/youtubers conhecidos;
Fazer campanhas junto a faculdades durante o ENEM, vestibular e início das aulas.
7. Ações: Estratégia: Estar sempre em interação com os consumidores. Tática: Tornar o produto mais atrativo informando sobre o quão saudável e de consumo rápido é.
Ação: Jingle (spot) nas rádios. Hoje em dia o consumo do radio gira em torno de 59% entre jovens de 15
a 19 anos e 61% entre 20 a 29 anos no Brasil. E com isso, para estar mais presente no dia a dia optamos pelas rádios Mix e Disney.
A Radio Mix está em 9º lugar no ranking das melhores emissoras de São Paulo e vêm sendo líder nos principais targets, entre eles pessoas de 15 à
29 anos com sua programação variada e muita música. A Radio Disney, que além de possuir um aplicativo que te mantém integrado com o que se passa no mundo da música, também interage com o publico através
do despertador Disney e possui uma programação atrativa com vários quadros descontraídos. Possui alcance de 28% entre jovens de 12 a 19 anos a 45% de pessoas entre 20 a 29.
A área de Criação ficará responsável pelo desenvolvimento e gravação do jingle. Com essa ação visamos alcançar maior interação com os jovens aumentando as chances de novos consumidores e a expansão da visibilidade do produto. Custo: 2 inserções por dia, durante 2 meses. R$ 61.716,00.
Estratégia: Aumentar o contato produto x consumidor. Tática: Levar o produto até onde o consumidor está. Ação: Anúncio em Revistas. Como nosso objetivo é chegar a outros consumidores e não perder os atuais, buscamos dois tipos de revistas que podem alcançar um bom público em
fases
diferentes
da
campanha.
Usaremos
a
revista
Superinteressante e Mundo Estranho da Editora Abril. Os anúncios serão feitos pela própria agência (Criação e Produção) e disponibilizados nas revistas.
Com essa ação visamos alcançar novos consumidores e expandir a visualização do produto.
Custo: R$ 90.035,00 1 pag. (Superinteressante) e R$ 25.155,00 1 pág.(Mundo Estranho).
Estratégia: Aumentar a visibilidade do produto. Tática: Aumentar o numero de propagandas. Ação: Anúncios no meio físico. Como
ninguém
fica
parado,
pensamos
numa
forma
de
nos
movimentarmos como as pessoas e estar onde elas estão: nas ruas e nos
meios de transporte! A comunicação visual das peças focarão nas propriedades snack das barrinhas. Faremos uso de OOH (Metrô e Ótima). A ação será distribuída durante o período completo da campanha,
sendo utilizada todos os meses , mas em locais diferentes.
As peças serão feitas pela agência (Criação e Produção) e a confecção e aplicação das peças será terceirizada. • Custo Metrô:
Linha Vermelha - adesivação de janela: R$ 5.062,79. Linha Vermelha – Sanca Adesivo: R$ 2.086,50. Linha Azul – Painel de Trem: R$ 2.102,10.
Estações Premium – painel hiperbacklight: R$ 7.551,57. Estações Premium – Painel Clássico: R$ 2.980,38. Estações Premium - Painel Dupla Face: R$ 4.063,41.
• Custo Total: R$ 23.846,75. Ótima: R$ 111.500,00 Custo para confecção e aplicação das peças: R$ 10.000,00
Estratégia: Aumentar a visualização nas Mídias Digitais. Táticas: Aumentar o número de postagens nas Redes Sociais e responder
os
consumidores
em
menor
tempo
em
busca
de
engajamento. Ação: Redes Sociais e Youtube. Nos dias atuais o uso das Redes Sociais e de streaming de vídeo se tornaram populares e como eles promovem contato e interação com os
consumidores, seu uso é indispensável. Abriremos contas nas principais redes sociais como Facebook, Twitter e Instagram para o produto central e faremos varias postagens com dicas, fotos, entre outros, além de
estimular os consumidores a compartilharem fotos usando a hashtag da campanha #VaideNesfit.
A administração das contas será compartilha entre a agência e a Central de Relacionamento com o Cliente da Nestlé durante os seis meses da campanha e depois passará integralmente para a Nestlé. O Youtube é o maior portal de vídeos da internet e somente no Brasil tem 82 milhões de usuários. A área de Criação e produção produzirão peças e um vídeo curto para veiculação na plataforma pelo período de 5 meses da campanha.
Custo Youtube: R$ 36.900,00. Custo Facebook: R$ 46.200,00 sendo:
• Anuncio em Canvas: R$ 11.550,00. • Anuncio Carrossel: R$ 11.550,00. • Imagem Única: R$ 11.550,00.
• Vídeo: R$ 11.550,00.
Estratégia: Aumentar o número de consumidores. Tática: Envio de Press Kit para blogueiros/youtubers.
Ação: Divulgação. Serão escolhidos 6 blogueiros/youtubers que lidam com assuntos variados, pois nosso objetivo é levar o produto a todo tipo de público. Enviaremos Press Kits e brindes. Serão cestas de café da manhã com barrinhas e material promocional. Faremos no início da segunda fase para que haja maior recomendação, pela influência. A área de Atendimento
da agencia
entrará
em
contato
com as pessoas
selecionadas e encomendará a preparação das cestas e envio. Custo: R$ 3.000,00 entre preparação e envio.
Estratégia: Levar o produto onde seu uso não é regular. Tática: Fazer uma campanha junto a faculdades. Ação: Sampling. Faremos acordo com uma universidade que possua polos em pontos diferentes da cidade e que abrigam as provas do ENEM para
promovermos a distribuição gratuita de barrinhas nos dias das provas, nos dias do Vestibular e também no início das aulas. Interação total com nosso publico alvo em momentos marcantes. Custo: R$ 16.000,00.
Estratégia: Produzir conteúdos que elevem o interesse. Tática: Chegar nos clientes dentro do ponto de venda. Ação: Marketing de PDV. Em um ambiente de varejo cada vez mais competitivo conquistar a atenção dos clientes, transmitir valores e engajá-los são passos importantes para qualquer marca que deseje ter sucesso. Os pontos de vendas vêm sendo desafiados a envolver as pessoas, dessa forma
levamos em conta um diferencial estratégico e criaremos displays e cartazes de merchandising visando demonstrar valores alimentares, a importância da prática de exercícios físicos e evidenciar as qualidades
do produto, tornando-o mais atrativo.
Serão escolhidos 15 estabelecimentos em pontos estratégicos de São Paulo. Os departamentos de Criação, Produção e Atendimento irão desenvolver a ideia e terceirizar a criação e a produção. A distribuição
de displays e cartazes será feita através de promotores.
Custo total: R$ 308.025,00 sendo: Cartazes: R$ 67.215,00. Displays expositores: R$ 159.645,00. Stoppers/ testeira de gondolas: R$ 81.165,00.
Peças
Nossa equipe de criação criou diversas peças de acordo com o conceito da campanha e planejamento.
Pratique atividades fĂsicas regularmente.
#VaideNesfit
Pratique atividades fĂsicas regularmente.
Pratique atividades fĂsicas regularmente.
Pratique atividades fĂsicas regularmente.
Pratique atividades fĂsicas regularmente.
Pratique atividades fĂsicas regularmente.
Pratique atividades fĂsicas regularmente.
Pratique atividades fĂsicas regularmente.
Pratique atividades fĂsicas regularmente.
regularmente. fĂsicas Pratique atividades fĂsicas regularmente. atividades Pratique
Pratique atividades fĂsicas regularmente.
Pratique atividades fĂsicas regularmente.
Pratique atividades fĂsicas regularmente.
Plano de Mídia
1. Objetivo de Mídia Alto alcance, pois o principal objetivo é o aumento de vendas e
posicionamento no mercado, visando atingir 80% do público-alvo. Alta frequência média com continuidade Linear.
2. Público-alvo Com base em dados obtidos em uma amostragem não probabilística, realizada com 138 pessoas via internet entre os dias 22 e 23 de abril de 2017, definimos o público-alvo com a faixa etária de 16 a 25 anos de idade, uma vez que a pesquisa identificou que o consumo de barras de cereal é quase inexistente entre pessoas dessa idade. Através da pesquisa, observamos também que o target não considera seus hábitos alimentares saudáveis. O grau de escolaridade do público corresponde em sua maioria ao ensino médio e superior e a classe social ficou entre A, B e C.
3. Praças de Veiculação Exclusivamente SP1. 4. Verba disponível para o Plano de Mídia R$400.000,00.
5. Estratégia de mídia Com base em dados obtidos pelo site Mídia Dados, os meios
selecionados foram: Internet (básico), revistas segmentadas e rádio (apoio), além de OOH (Complementar).
Internet – Básico: Tendo em vista o público alvo, optamos pela internet como meio principal já que o jovem de 16 a 25 anos está completamente inserido nela. Conforme dados, 13% dos consumidores de internet no Brasil possuem de 15 a 19 anos e 28% de 20 a 29 anos, também é a faixa etária com mais usuários no Brasil. Pela simplicidade e por estar no cotidiano do consumidor, optamos pela internet como meio básico.
Revistas Segmentadas – Apoio: Dentro do segmento de barrinhas de
cereal, a Nesfit é considerada gourmet. Sabendo disso, toda a campanha será direcionada para as classes A, B e C. Conforme dados obtidos, o meio de revistas possui uma penetração de 61% na classe A, 55% na classe B e 57% na classe C, sendo 52% dos leitores com faixa etária de 15 a 19 anos e 50% de 20 a 29 anos.
Rádio – Apoio: Assim como a internet, o rádio faz parte do cotidiano dos
jovens. Também pela praticidade e fácil acesso selecionamos este meio, que com base em dados de penetração o público é de: 59% entre jovens de 15 a 19 anos e 61% de 20 a 29 anos no Brasil.
OOH – Complementar: Na fase final da campanha optamos por esse
meio, pois no dia a dia nosso target é exposto a diversos pontos de mídia externa enquanto faz o trajeto trabalho/faculdade/casa. Os dados de penetração estão no tópico a seguir.
6. Tática de mídia Internet: Utilizaremos o Facebook, pois além de ser a Rede Social mais usada no mundo, é também onde jovens dessa faixa etária passam a maior parte do tempo, seja para troca de informações ou lazer. Também é, de acordo com o Mídia Dados, o terceiro em alcance por categoria de site. Com custo baixo, possibilitando controle de alcance e frequência, o Facebook oferece também amplas métricas. Contaremos com um social media para interagir com as pessoas, promovendo posts com interação e engajamento do público. Com o grande crescimento dos digital influencers, decidimos inserir o anúncio onde eles estão: um vídeo
de
30
segundos
antes
da
programação
escolhida
pelo
telespectador do Youtube. Também existirão anúncios na página de busca do site e enquanto o target navega na internet.
Revistas: Escolhemos a publicação de uma peça em duas revistas segmentadas. Serão elas “Superinteressante” e “Mundo Estranho”, ambas da Editora abril. Segundo dados da Publiabril, a revista Superinteressante possui 2.805.000 leitores na grande São Paulo e circulação líquida de 67.627 revistas só no Estado. Desse montante, 39,9% dos leitores estão na faixa de 15 a 29 anos (1.119,19 leitores), o que contempla nosso públicoalvo. A revista Mundo Estranho possui 817.000 leitores na grande São Paulo e circulação líquida de 27.300 exemplares no Estado. 424.023 (51,9%) dos leitores estão na faixa dos 15 aos 29 anos, ou seja, metade. Ambas são revistas amplamente consumidas pelas classes do nosso público alvo, sendo a maior faixa a classe B com 53,9%, seguida pela Classe
A
com
25,7%
e
Classe
C
com
19,3%
dos
leitores
da
Superinteressante e 61,7% Classe B, 22,2% Classe A e 15% Classe C da
Mundo Estranho. Além de a Superinteressante ser a 5º revista mais lida em São Paulo.
Rádio: Escolhemos duas emissoras de rádio: Mix e Rádio Disney. Sendo a 9° maior rádio do país, a Rádio Mix tem quadros e programação variados, a maioria deles direcionados ao público jovem e adolescente. Segundo o Canal do Anúncio, 27% dos ouvintes possuem entre 18 e 24 anos e 53% estão na faixa dos 25. Com todo o apelo da marca Disney e voltada ao público jovem e adolescente, a Rádio Disney é uma das rádios que mais cresce na atualidade. Possui uma programação descontraída e quadros interativos. A faixa etária da audiência vai de 28% entre jovens de 12 a 19 anos a 45% de pessoas entre 20 a 29 anos, sendo 70% do gênero feminino.
OOH: Como nosso target é formado por estudantes do ensino médio e superior, optamos por atingi-los no caminho que fazem do trabalho para a escola e depois no retorno para casa, portanto utilizaremos a Ótima e o Metrô de São Paulo. A Ótima disponibiliza planos para exibição de peças de campanha em abrigos/pontos de ônibus em toda cidade. Ela ainda possibilita escolher a quantidade de faces, além dos roteiros, sendo um deles inclusive para nosso público-alvo. O roteiro chamado “Público Jovem” disponibiliza as faces nos principais trajetos para escolas e faculdades. O Mídia dados demonstra que esse tipo de mídia tem um alcance excelente e uma ótima penetração nos jovens dessa idade. Já com o metrô, optamos pelo alto índice de recall e penetração, além do público ser composto por 56% de jovens de 18 a 34 anos.
7. Investimento por meio
Rรกdio 22%
Out Of Home 34%
Internet 28%
Revista 16%
8. Planilhas de veiculação Em anexo. 9. Cash Flow Em anexo.
Bibliografia
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(Acesso
em:
12/02/2017). http://www.nestle.com.br/moca/historia (Acesso em: 12/02/2017). https://www.nestle.com.br/site/marcas/Nesfit.aspx
(Acesso
em:
14/02/2017). https://www.nestle.com.br/site/marcas/nesfit/barras_de_cereais/barra_m orango_iogurte.aspx (Acesso em: 14/02/2017).
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http://www.reclameaqui.com.br/11388601/nestle/larvas-em-pacote-denesfit-lacrado/ (Acesso em: 19/03/2017). https://www.proteste.org.br/institucional/imprensa/press-
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http://www.hipersuper.pt/2012/06/15/66-dos-consumidores-de-barras-decereais-sao-praticantes-de-desporto/ (acesso em 13/03/2017). http://sentirbem.uol.com.br/index.php?modulo=novidades&id=132&tipo= (Acesso em: 13/03/2017).
http://www.oeco.org.br/colunas/colunistas-convidados/16736-oeco12784/ (Acesso em: 13/03/2017). http://ecocheervegan.com/nutricao-vegetariana/191-conheca-as-
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