UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL BACHERELADO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PROJETO INTERDISCIPLINAR “MESA DE NEGÓCIOS” VIRADA MOBILIZADA
SÃO PAULO 2019
SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO
4
2. ANÁLISE DE MICROAMBIENTE
5
2.1. INSTITUIÇÃO
5
2.2. PÚBLICO
5
2.3. PARCEIROS
5
2.4. REPUTAÇÃO DA INSTITUIÇÃO
6
3.
ANÁLISE DE MACROAMBIENTE
7
3.1. DEMOGRÁFICO
7
3.2.
7
SOCIOECONÔMICO
3.3. SOCIOCULTURAL
8
3.4. POLÍTICO-LEGAL
9
3.5. TECNOLÓGICO
9
4.
ANÁLISE SWOT
10
5.
DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
11
6.
PLANEJAMENTO CAMPANHA
12
6.1. OBJETIVOS DE MARKETING
12
6.2.OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
12
6.3. OBJETIVO DA CAMPANHA
12
7.
O PROJETO
13
7.1. O PROBLEMA
13
7.2. A SOLUÇÃO
13
7.3. APLICATIVO GRAACC
15
8.
LEGISLAÇÃO DE MACRO E MICROAMBIENTES
16
8.1. NATURAL
16
8.2. TERCEIRO SETOR
16
9.
CRIAÇÃO E PRODUÇÃO
18
10.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
23
1. INTRODUÇÃO Este trabalho se refere a um Projeto Interdisciplinar do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Cruzeiro do Sul, com o intuito de promover uma ação de Live Marketing na Virada Cultural, evento que acontece anualmente na cidade de São Paulo, trazendo diversos shows e atrações artísticas para o centro da cidade. A ação tem como objetivo a arrecadação de fundos e divulgação da Instituição GRAACC (Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer). O GRAACC é uma instituição sem fins lucrativos, criada para garantir a crianças e adolescentes com câncer, dentro do mais avançado padrão científico, o direito de alcançar todas as chances de tratamento e cura com qualidade de vida. O hospital do GRAACC realiza cerca de 3.000 atendimentos
anualmente,
entre
sessões
de
quimioterapia,
consultas,
procedimentos ambulatoriais, cirurgias, transplantes de medula óssea e outros. Além de diagnosticar e tratar o câncer infantil, o GRAACC atua no desenvolvimento do ensino e pesquisas sobre o problema. A renda do GRAAC se constitui de 40% obtidos pelo SUS (Sistema Único de Saúde) e os outros 60% são arrecadados por meio de doações. Dessa forma, a campanha de Live Marketing tem como um de seus propósitos, prospectar novos doadores de uma faixa etária específica (18 a 30 anos).
2. ANÁLISE DE MICROAMBIENTE 2.1 INSTITUIÇÃO Potencialidade: A instituição é referência no tratamento do câncer infantojuvenil e reconhecida pelos expressivos resultados obtidos no combate da doença. É o primeiro centro médico brasileiro especializado em oncologia pediátrica e a receber a acreditação internacional JCI, chancelando a excelência e a segurança de seus procedimentos e condutas. Fragilidade: O hospital do GRAACC atende 90% de seus pacientes pelo SUS, que supre cerca de 40% das despesas. Para cobrir os 60%, o GRAACC depende da doação de pessoas e empresas parceiras. Em comparação com outras instituições com o mesmo perfil do GRAACC: Potencialidade: Único centro médico da América Latina a ter um neuronavegador e Ressonância Magnética dentro da sala cirúrgica, o que garante segurança e diminui efeitos colaterais. Além de ser um dos poucos hospitais brasileiros a realizar uma técnica da quimioterapia intra-arterial para o tratamento do câncer nos olhos.
2.2 PÚBLICO Potencialidade: Através de suas campanhas institucionais, sustentáveis, de texto emocional, o GRAACC consegue manter uma comunicação muito positiva com seu público. Fragilidade: Por se tratar de uma instituição sem fins lucrativos, o GRAACC depende de doações, dessa forma, são feitas diversas campanhas e ações publicitárias, com o objetivo de estabelecer uma relação direta com esse público e captar recursos.
2.3 PARCEIROS
Potencialidade: O GRAACC conta com o apoio de grandes empresas, que ajudam a disseminar o trabalho da instituição e a causa, como: a Droga Raia, Eurofarma, Cielo, Itaú, Banco Safra, Instituto Ronald Mcdonald, Instituto Cacau Show, Globosat, Shopping Eldorado e mais de 160 parceiros. Fragilidade: Sustentabilidade econômica. 2.4 REPUTAÇÃO DA INSTITUIÇÃO
Potencialidade: A instituição tem uma boa reputação - 7.3/10 - de acordo com a plataforma brasileira de comunicação entre consumidores e empresas “Reclame aqui”. Fragilidade: Diversas reclamações referentes à DDA (débito direto autorizado), boletos emitidos sem autorização do doador. Uma das reclamações feitas: Ribeirão Preto - SP 07/08/19 às 06h50
“O envio de DAA sem solicitação não se justifica, mesmo que relevante o trabalho da entidade. Solicito que o boleto encaminhado, bem como boletos futuros sejam imediatamente cancelados.” *O GRAACC responde a maioria das reclamações, mas algumas ficam sem retorno.
3. ANÁLISE DE MACROAMBIENTE 3.1 DEMOGRÁFICO Quantidade de habitantes SP Capital - 12,18 milhões Jovens e adultos, de até 30 anos, correspondem a 1,67% do total de doadores da base GRAACC. Target – Jovens e adultos usuários de redes sociais, de 18 a 30 anos. Oportunidade: Com uma ação de Live Marketing, a instituição pode alcançar esse público-alvo e convencer a audiência a acessar o site para doar. Ameaça: O perfil clássico de quem não doa é justamente o target do GRAACC, jovens de 18 a 29 anos. *Segundo um estudo feito em 2015, pelo Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS) sobre o perfil do doador brasileiro, o perfil do “não doador” brasileiro é: • Masculino • Entre 18 e 29 anos • Região Sul • Menor instrução • Renda individual abaixo de 2 salários mínimos • Renda familiar abaixo de 2 salários mínimos • Insatisfeito com renda Portanto, o principal desafio dentro do contexto demográfico, é mobilizar esse público jovem (18+) e adulto para ser doador do GRAACC.
3.2 SOCIOECONÔMICO
Oportunidade: Apesar da crise, os brasileiros não deixam de ser solidários. *A maior parte dos brasileiros – 77% - fez algum tipo de doação em 2015, as doações individuais totalizaram R$ 13,7 bilhões, valor que corresponde a 0,23% do PIB do Brasil. Esses dados da “Pesquisa Doação Brasil” mostram que o hábito de doar faz parte da vida do brasileiro. Ameaça: Apesar da solidariedade, as pessoas acabam priorizando outras coisas no meio dessa crise.
3.3 SOCIOCULTURAL Oportunidade: A Pesquisa Doação Brasil mostrou também que grande parte das doações realizadas pelos brasileiros são recorrentes:
*Quais são os meios que os brasileiros utilizam para doar? 62% da população fez alguma doação em bens (produtos, materiais, agasalhos, alimentos etc.). 34% citam que doam tempo através de trabalho voluntário. A doação em dinheiro em todas as possibilidades (além do institucional também contemplando esmolas, dízimos e doações pessoais) é feita por 52% da população. Ameaça: O perfil clássico do doador brasileiro é: • Feminino • Acima de 40 anos • Região CO, NE e N • Maior instrução
• Renda individual acima de 2 salários mínimos • Renda familiar acima de 6 salários mínimos • Satisfeita com renda • Pratica uma religião Público que se difere em muitos aspectos ao público alvo atual do GRAACC. 3.4 POLÍTICO-LEGAL
Oportunidade: Captação de recursos através das Leis de Incentivo Fiscal. De acordo com Nailton Cazumbá (2016) Apenas as entidades sem fins lucrativos, criadas por lei, que prestam serviços gratuitos, ou aquelas detentoras do título de Utilidade Pública Federal – UPF, ou da qualificação como Organização da Sociedade Civil de interesse Público – OSCIP, podem se beneficiar pelas leis de incentivo. Portanto, a captação de recursos através das leis de incentivo pode ocorrer diretamente pelas OSC, ou pelas instituições que exerçam atividades nas áreas cultural, assistencial (proteção a crianças, adolescentes e idosos), esportiva, e de saúde (oncologia, e reabilitação de PCD).
Ameaça: Não ser capaz de, com seus meios de captação de recursos, ser capaz de levantar os números necessários para arcar com a infraestrutura necessária para a instituição.
3.5 TECNOLÓGICO Oportunidade: Tecnologia de ponta, equipamentos diferenciados, pesquisas clínicas e translacionais. “O laboratório oferece exames de citogenética e genética molecular que permitem, complementar o diagnóstico, identificar fatores prognósticos e acompanhar terapias, como o Transplante de Medula Óssea. A investigação genética é fundamental, pois interfere na melhor escolha do tratamento do câncer da infância e adolescência para um grande número de neoplasias. Além do atendimento prestado pelo laboratório de genética, o hospital tem um ambulatório de Oncogenética para investigar e acompanhar os pacientes com histórico familiar de câncer e/ou com síndromes genéticas que predispõe o desenvolvimento de tumores.” - https://graacc.org.br
Ameaça: Outras instituições, como o ICESP Instituto do Câncer do Estado de São Paulo, que tem mais oportunidades e um market share diferenciado no terceiro setor e maior número de doações.
4. ANÁLISE SWOT
Forças ⮚ ⮚ ⮚ ⮚
Referência no tratamento do câncer infantojuvenil Diversas certificações, incluindo o selo de acreditação da JCI Apoio de empresas importantes Cura em cerca de 70% dos casos
Fraquezas ⮚ ⮚ ⮚
Oportunidades ⮚ ⮚ ⮚ ⮚
Uma ação diferente de Live Marketing para alcançar o público-alvo Solidariedade dos brasileiros Captação de recursos a partir da lei de incentivo Crescer com novas tecnologias
Dependência de doações Sustentabilidade econômica Reclamações sobre a instituição emitir boletos sem autorização
Ameaças ⮚ ⮚ ⮚ ⮚
Perfil de quem não doa Crise mundial Não conseguir suprir todas as despesas Outras instituições, como o ICESP
5. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO Como apontado no Briefing, “a campanha tem por objetivo mobilizar o público jovem (18+) anos e adulto para ser doador do GRAACC.” Público-alvo: Jovens e adultos antenados e conectados nas redes sociais, que tem interesse em eventos culturais, arte e questões relevantes sócio políticas.
6. PLANEJAMENTO CAMPANHA “VIRADA MOBILIZADA” 6.1 OBJETIVOS DE MARKETING ● Através da visibilidade da ação do Live Marketing, fazer a audiência acessar o site da instituição e doar para a mesma, aumentando em 10% o volume de doações nesse dia.
6.2 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO ● Reforçar a presença e a identidade do GRAACC no meio digital através das redes sociais. ● Estreitar relacionamento da Instituição com o público jovem/adulto. ● Destacar-se nas comemorações do Dia Nacional de Combate ao Câncer. ● Divulgar a marca GRAACC, chamando a atenção para seu hospital, para o tratamento humanizado e com altas chances de cura, para o projeto da sociedade e para a causa de combate ao câncer infantojuvenil.
6.3 OBJETIVO DA CAMPANHA O objetivo da campanha de Live Marketing é arrecadar 50 mil reais em doações no dia da ação live marketing na virada cultural, tendo definido como público-alvo os jovens, adultos (de 18 a 30 anos) optamos por uma ação descontraída e leve, ainda assim causando questionamentos e tendo relevância, que despertasse a curiosidade e a empatia do público. Seguindo a tendência e a facilidade das ferramentas online, optamos por influenciar o público jovem a fazer suas doações online, de maneira rápida.
7. O PROJETO
7.1 O PROBLEMA
Após um Brainstorming para definir qual seria a melhor abordagem para nosso projeto, escolhemos virada cultural que contou com mais de 4 milhões de pessoas no ano de 2019,pensando na dificuldade de locomoção adotamos a idéia de resolver problemas vivenciados pelos pacientes do GRAAC em uma ação divertida, útil e que causasse conscientização: A acessibilidade, mobilidade e transporte. Notamos que os principais artistas que se apresentam no evento, e que tem maior relevância e por muitas vezes ficam em palcos em pontos opostos da cidade: Em 2019 a cantora Anitta se apresentou em um palco localizado no vale do anhagabaú, e no mesmo dia a cantora Drag Queen Pabllo Vittar se apresentou próximo a estação Portuguesa Tietê, rota que dura cerca de 50 minutos a pé. Nas redes sociais do evento, houveram diversas reclamações, com as estações de metrô lotadas e a distância entre um palco e outro sendo quase impossível de se percorrer a pé. Nossa ação tem como intuito ligar um palco ao outro, com uma programação pré-definida dos principais artistas a se apresentarem na virada.
7.2 A SOLUÇÃO Em parceria com a agência de turismos CVC, disponibilizaremos ônibus fretados personalizados com o logo da GRAAC e a chamada de nossa
campanha que saíram de pontos específicos com destino aos principais shows da virada cultural. Para usufruir dos ônibus disponibilizados no dia da ação, deverá ser feito um cadastro online no aplicativo do GRAAC, através de um link disponibilizados em anúncios nas redes sociais e digital influencers distribuindo o link de cadastro via stories, selecionamos macro e micro influenciadores que já fazem parte do casting dos parceiros do GRAAC, como a macro influencer digital Nah Cardoso que faz parte do Casting da coca cola e a micro influenciadora Gabriela Freitas que faz parte do casting da varejista de roupas Torra Torra dentre outros. Ao deslizar o stories e acessar o link o usuário será direcionado a loja de aplicativos de seu aparelho (IOS, Android e Windows). O cadastro que será vinculado ao perfil do Facebook, Instagram ou conta Google, para fazer o cadastro, o interessado deverá ser maior de 18 anos e concordará em compartilhar informações como Nome, RG, CPF e autorização de utilização de imagem e concordará a receber a receber e-mails e SMS do GRAAC. Ao efetuar o cadastro será disponibilizado ao usuário o QR code para ativação terá o valor simbólico de 4,30 que será revertido para o valor de doações a serem arrecadadas com a ação, com o argumento de que esse valor é menor que o ticket médio gasto em transporte na Virada Cultural. Tendo em vista a diversão e interação de seus doadores, a campanha “Meet & Greet GRAAC” é por tempo limitado, os 500 primeiros participantes a conceber um plano de doação semestral ou anual com o valor mínimo de R$20,00. Após a confirmação do pagamento da primeira parcela, o doador recebe o QRcode que concede acesso ao Meet & Greet. Dentro do aplicativo o usuário selecionará o artista de sua preferência para ação, os mesmos tem horário pré determinado. Para fazer sua viajem de um show ao outro o usuário mostrará o seu QR code (que foi gerado após ativação). No interior do ônibus serão transmitidos vídeos de campanha do GRAAC e informações sobre como doar e ajudar os pacientes da instituição. Os ônibus funcionarão durante as 24 horas do evento e sairão de pontos estratégicos para facilitar a locomoção dos usuários, ao todo serão
disponibilizados 200 ônibus que circularão entre as linhas vermelha e azul do metrô.
7.3 APLICATIVO GRAACC
O aplicativo do GRAACC tem o objetivo de facilitar a interação do usuário junto a instituição, com a intenção de arrecadar fundos ao GRAACC, serão disponibilizados planos de doações, sendo eles mensais, semestrais e anuais. Dentro do próprio aplicativo o usuário tem a liberdade de desabilitar a função de doação, podendo assim cancelar o seu vínculo com o GRAACC a qualquer momento. O pagamento deve ser realizado através do boleto bancário, cartão de crédito ou débito pela plataforma pague seguro ou débito em conta. Sendo assim o doador pré determina a data de vencimento dentro do próprio aplicativo, sendo notificado no dia do pagamento. O usuário tem a opção de doar qualquer valor acima de R$4,300. Após 3 meses de doação o cadastrado tem direito a descontos nas lojas físicas Torra Torra apresentando seu CPF no final da compra. Sobretudo o aplicativo GRAACC tem como objetivo influenciar a boa ação, podendo assim beneficiar seus dependentes e seus doadores. Deste modo, dentro da plataforma é possível assistir vídeos e também agendar visitas na instituição, mostrando o quanto doar faz diferença.
8. LEGISLAÇÃO DE MACRO E MICROAMBIENTES
8.1 NATURAL
De acordo com a CONAMA, todos os órgãos ou empresas que geram resíduos hospitalares são responsáveis pelo descarte, sujeitos a penalidade caso não cumpram.
8.2 TERCEIRO SETOR
Ação de locomoção através do Ônibus para propaganda da campanha De acordo com a Lei da Cidade Limpa, veículos em parceria estabelecida com um órgão governamental podem utilizar de propaganda em meios de transporte ou determinadas áreas públicas.
Ação de brindes para participantes da Campanha Seguindo as diretrizes do CONAR, os anúncios de promoção de brindes ou gratuidades devem ser aplicados a tudo que não tiver custo para o consumidor ou despesas postais, de frete ou entrega.
Ação de Inscrição para os Consumidores e envio de material de propaganda por e-mail Obedecendo as leis da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) e do Marco Civil da Internet sobre privacidade, as informações do consumidor serão protegidas e não será feito uso do nome, endereço ou imagem na divulgação de resultados da campanha sem a expressa autorização do mesmo, da mesma forma que o envio de informações posteriores terá o consentimento de ambas as partes através de um contrato de confidencialidade.
Ação de propagandas em meio digital e redes sociais De acordo com o CONAR, marketing relacionado a causas ou ao terceiro setor deve ser explicitamente claro. Os anúncios não devem aludir às causas, movimentos e nem se apropriar do prestígio e credibilidade da instituição a menos que faça de maneira autorizada pela mesma.
9. CRIAÇÃO E PRODUÇÃO
De acordo com a Lei da Cidade Limpa, veículos em parceria estabelecida com um órgão governamental podem utilizar de propaganda em meios de transporte ou determinadas áreas públicas.
Obedecendo as leis da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) e do Marco Civil da Internet sobre privacidade, as informações do consumidor serão protegidas e não será feito uso do nome, endereço ou imagem na divulgação de resultados da campanha sem a expressa autorização do mesmo, da mesma forma que o envio de informações posteriores terá o consentimento de ambas as partes através de um contrato de confidencialidade.
De acordo com o CONAR, marketing relacionados a causas ou ao terceiro setor devem ser explicitamente claros. Os anúncios não devem aludir as causas, movimentos e nem se apropriar do prestígio e credibilidade da instituição a menos que faça de maneira autorizada pela mesma.
De acordo com a comissão de seleção, que é o órgão colegiado responsável por processar e julgar o chamamento público, tivemos o palco selecionado mediante a uma inscrição previa contendo toda documentação e nossa proposta de palco para que possamos expor a campanha do GRAAC junto ao palco principal onde será feita a amostra.
De acordo com as Leis de Incentivo, as doações podem ser destinadas de parte do Imposto de Renda dos contribuintes.
10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Hospital GRAACC. GRAACC, 2019. Disponível em: https://graacc.org.br/ Acesso em: 08 de setembro de 2019. Certificações
de
qualidade.
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https://graacc.org.br/quemsomos/certificacoes-de-qualidade/ Acesso em: 08 de setembro de 2019. Pesquisa
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http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php. Acesso em 10 de outubro de 2019 Anatel.
Marco
Civil
da
Internet
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Edição,
https://www.anatel.gov.br/dialogo/file/download/19643. outubro de 2019
2015.
Disponível
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Datos Marketing, ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto, 2019. Disponível em: http://www.datosmarketing.com.br/abemd.asp. Acesso em: 10 de outubro de 2019 GRAAC, Leis de Incentivo, 2019. Disponível em: https://graacc.org.br/leis-deincentivo/. Acesso em: 10 de outubro de 2019.