SUMÁRIO 1.INTRODUÇÃO...............................................................6
7.DIAGNÓSTICO.............................................................29
2.PRODUTO – CAMPANHA DE LIVE MARKETING...........7
8.DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO..................................30
3.PRAÇA – VIRADA CULTURAL......................................10
9.PLANEJAMENTO DE CAMPANHA...............................31
4.ANÁLISE DE MICROAMBIENTE...................................11
9.1.OBJETIVO DE MARKETING.................................32
5.ANÁLISE DE MACROAMBIENTE.................................14
9.2.OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO...........................33
5.1.AMBIENTE DEMOGRÁFICO...............................15
9.3.ESTRATÉGIAS ADOTADAS...................................34
5.2.AMBIENTE SOCIOCULTURAL.............................17
9.4.DEFINIÇÃO DA AÇÃO DE LIVE MARKETING.......36
5.3.AMBIENTE ECONÔMICO...................................19
9.5.PARCERIAS..........................................................40
5.4.AMBIENTE TECNOLÓGICO................................21
9.6.JUSTIFICATIVAS LEGAIS......................................41
5.5.AMBIENTE NATURAL.........................................23
10.CRIAÇÃO E PRODUÇÃO.............................................52
5.6.AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL..............................24
11.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................70
5.7.CONCORRENTES................................................27 6.ANÁLISE SWOT............................................................28
LIVE MARKETING NA VIRADA CULTURAL CAPTAÇÃO DE RECURSOS Nosso Cliente:
Produto: Campanha de Live Marketing para captação de recursos; Público-alvo: Jovens e adultos usuários de redes sociais (18 – 30 anos);
INTRODUÇÃO O GRAACC (Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer), uma instituição sem fins lucrativos, tem como principal objetivo garantir, a crianças e jovens com câncer, todas as possibilidades de cura. Conta com, aproximadamente, 3.500 atendimentos por ano e, além de fazer diagnósticos e tratamentos de câncer infantojuvenil tem participação no desenvolvimento de pesquisas e ensino relacionados ao estudo do câncer. O GRAACC tem a ajuda e colaboração de milhares de empresas e pessoas que ajudam na continuidade de sua existência e crescimento, por isso, vão investir em uma campanha de Live Marketing que vai objetivar a captação de recursos.
Por se tratar de uma ação de Live Marketing, o objetivo de campanha se baseia no fato de o público-alvo ter uma experiência direta com a marca GRAACC e criar uma opinião sobre, também entender a importância do trabalho desenvolvido pela instituição e o valor que a contribuição com a causa gera e, a partir disso, se solidarizar com o GRAACC.
A Virada Cultural é um evento que ocorre, anualmente, em vários pontos de São Paulo e tem como objetivo a apropriação do público do espaço público, que junta muitas pessoas com idades entre 18 e 30 anos, faixa etária que não tem o costume de doar para o GRAACC. Por ser uma comemoração que ocorre em muitos lugares, decidimos focar nossa ação no Sambódromo do Anhembi.
PRODUTO – Campanha de Live Marketing A campanha de Live Marketing, produzida pela Agência Malawi, tem como objetivo fazer o público ter uma experiência com a marca do cliente GRAACC. Para isso, cerca de um mês antes da Virada Cultural, serão distribuídos anúncios divulgando a ação em pontos de ônibus, estações de metrô, nos meios de comunicação da internet, mais especificamente nas mídias sociais, e transportes públicos, fazendo com que a divulgação esteja onde o público-alvo da ação possa ver e ter tempo para ler, deste modo, incentivando o target a se cadastrar previamente no evento e ter acesso à área VIP do show. As pessoas que se cadastrarem no dia do evento, terão acesso a uma área VIP secundária, localizada atrás da área VIP principal, com uma capacidade ampliada de, aproximadamente, 12 mil pessoas.
Por acontecer em muitos pontos da cidade de São Paulo, vamos focar a ação no Sambódromo do Anhembi e nos shows da Virada Cultural que ocorrerão lá, tendo em vista também que no local precisaremos ter o controle sobre quem pode ou não ter acesso à área VIP 1 e 2, que terão capacidade de, respectivamente, 8 e 12 mil pessoas. Quando o público for chegando ao evento, nas entradas haverá duas filas: uma para quem se cadastrou antes no site do GRAACC, e tem acesso garantido á área VIP 1, e uma para quem tem interesse em se cadastrar na hora e ter acesso à área VIP 2. Todas as pessoas que se cadastrarem ganharão um pulseira de led e uma pochete. As pessoas que tiverem se cadastrado antes, além da área VIP 1, ganharão a pulseira de led com o número de inscrição para o sorteio de Meet & Greet que dará à 20 pessoas a chance de conhecer a dupla AnaVitória, porém só saberão estar concorrendo na hora, além disso, terão disponível Coca-Cola grátis até às 20h do mesmo dia.
Já as que se cadastrarem na hora vão receber a pochete, a pulseira de led e o acesso à área VIP 2. A área VIP 1, destinada para as pessoas que se inscreveram previamente no site do GRAACC, ficará localizada em frente ao palco, assim, quando os ganhadores do sorteio forem tirar fotos e conhecer a dupla AnaVitória, não perderão seu lugar para ver os próximos shows. Já a área VIP 2, ficará localizada atrás da área VIP 1 e terá um número maior de vagas. Após entrarem no evento, as pessoas encontrarão um backdrop personalizado da “Virada do Bem”, onde tirarão fotos que serão postadas após a ação.
A ação vai acontecer antes da apresentação da dupla, que será a primeira da noite. As câmeras e os drones de filmagem vão se posicionar, as luzes do Anhembi vão se apagar e surgirá uma frase no telão, “A cada boa ação uma luz se acende”, todas as pulseiras de led vão se acender, surgirá outra frase no telão: “Em 2019, a Virada Cultural atraiu 5 milhões de pessoas, aproximadamente 50% com idades entre 20 e 29 anos”, após chamada a atenção do público, as pulseiras vão se apagar, “Todo ano no Brasil, cerca de 12 mil crianças e adolescentes desenvolvem câncer”, pulseiras vão se acender de acordo com o número registrado no telão. “Em 2018, foram 4.241 pacientes atendidos e tratados pelo GRAACC.”, novamente o número será representado pelas pulseiras. “De quase 190 mil doadores, apenas 1.928 possuem entre 18 e 30 anos.”, novamente o número será representado pelas pulseiras. As pulseiras se apagam. “A luz que você acende hoje...” pulseiras vão se acendendo “... pode te iluminar amanhã” todas as pulseiras acendem. “GRAACC. Iluminar, com você, é mais fácil.”. Após o final do vídeo com as frases, as 20 pessoas sorteadas terão suas pulseiras ainda acesas, anunciando assim os ganhadores que terão acesso ao camarim da dupla para o Meet & Greet.
Na ação de pós, cada pessoa que se inscreveu e contribuiu para o GRAAC durante um período de tempo, irá receber um quadro imitando o prêmio “Disco de Ouro”, o Doador de Ouro, com seu nome e um agradecimento do GRAACC via QR Code localizado no canto do quadro, onde aparecerá a opção de doar novamente. As pessoas que ganharem o sorteio receberão, além disso, um quadro com a foto tirada com a dupla AnaVitória e o agradecimento do GRAACC no mesmo formato.
PRAÇA – Virada Cultural Evento promovido pela Prefeitura de São Paulo desde o ano de 2005, a Virada Cultural é inspirada na “Noite Branca”, festa francesa que acontece todos os anos. A Virada Cultural tem como objetivo reunir pessoas de todas as classes sociais, faixas etárias e gostos, em programações 100% gratuitas e que duram 24 horas sem intervalos. Entre algumas que podemos citar, estão eventos culturais como teatro, espetáculos musicais, exposições de arte e história e manifestações populares. Essas atrações diversas visam também promover a convivência em espaço público, convidando as pessoas a se “apropriarem” dos espaços que têm direito por meio de todos esses eventos promovidos. A Virada costuma possuir palcos em diversas localidades paulistanas, como a Avenida São João (Rock Nacional), Praça da Republica (Samba) e a Estação Júlio Prestes (MPB).
Costuma acontecer no final do mês de maio e, durante toda a realização, o Metrô de São Paulo permanece aberto em tempo integral para que os participantes possam se deslocar entre os diversos palcos e assistir às apresentações espalhadas por toda a cidade.
ANÁLISE DE MICROAMBIENTE Desde 1998, o GRAACC e a Universidade Federal de São Paulo (UNIFESP), parceiros técnico-científicos, são responsáveis por um hospital renomado no quesito tratamento de câncer, principalmente no que diz respeito a casos mais complexos e atingindo índices de cura elevados. O GRAACC conta, aproximadamente, com 3.000 atendimentos por ano e, além de fazer diagnósticos e tratamentos de câncer infanto-juvenil, o Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer (GRAACC) também tem participação no que diz respeito ao desenvolvimento de pesquisas e ensino relacionados ao estudo do câncer. Com seus fundamentos regidos na parceria entre universidades, empresa e comunidade, o GRAACC conta com a colaboração de milhares de empresas e pessoas que ajudam na continuidade de sua existência e crescimento.
Preparado para receber crianças e adolescentes, com idades de 0 a 18 anos, vindos de todas as regiões do Brasil, o Hospital do GRAACC, no ano de 2018, realizou 38.721 consultas médicas, 19.698 seções de quimioterapia, 2.292 cirurgias e 7.176 radioterapias. O Hospital atendeu, aproximadamente, 4.241 pacientes, com o número de 597 voluntários, 30 residentes multiprofissionais e 11 pesquisas realizadas.
Por ser uma grande instituição, o GRAACC tem definida a Missão da marca, que visa “garantir a criança e adolescentes com câncer, dentro do mais avançado padrão cientifico, o direito de alcançar todas as chances de cura com qualidade de vida.”, assim como sua Visão, que se resume a “ser reconhecido como centro de referência sustentável de ensino, pesquisa, diagnóstico e tratamento do câncer infanto-juvenil, prioritariamente para crianças e jovens de baixa renda, promovendo impacto na assistência à saúde.” e, por último, seus Valores que consistem em princípios como “Competência; Ética; Transparência; Solidariedade; Trabalho em equipe; Igualdade nas relações; Sustentabilidade.”.
O Hospital GRAACC realiza 90% de seus atendimentos pelo SUS, o que supre cerca de 40% de suas despesas. Para complementar a verba, o GRAACC conta com as doações mensais e recorrentes para a instituição. Doações que acontecem através do site, onde é possível escolher um valor para fazer a doação naquele momento, da participação em algum evento promovido pelo GRAACC, como bazares, e ainda se tornando um mantenedor ou inscrevendo sua empresa para se tornar mantenedora, ou seja, as empresas que realizam doações recorrentes para manutenção das atividades do Hospital do GRAACC. Os mantenedores também podem contribuir participando de campanhas extras que acontecem ao longo do ano, como o McDia Feliz, compra de cartões de Natal, entre outras ações e eventos. As doações de empresas são essenciais para garantir a excelência do tratamento contra o câncer infantil e com altas taxas de cura da doença.
Algumas empresas mantenedoras que podemos citar são: ⦁ Avianca; ⦁ Banco Itaú; • Coca-Cola ⦁ C&C; ⦁ Caixa Econômica Federal; ⦁ Cielo; ⦁ Coca-Cola; ⦁ Crefisa; ⦁ FAM;
• Instituto McDonald’s; ⦁ Instituto Walmart; ⦁ Rádio – Metropolitana; ⦁ Rádio – Transamérica; ⦁ Rádio – Transcontinental; ⦁ Renner; ⦁ TV Cultura; ⦁ Vult Cosmética; ⦁ Yakult;
ANÁLISE DE MACROAMBIENTE
AMBIENTE DEMOGRÁFICO Localizada na região sudeste do Brasil e sendo a capital de São Paulo, a cidade de São Paulo conta com uma população estimada de 12.252.023 habitantes em 2019 e um território com 1.521,11 km², assim possuindo a densidade demográfica de 8.054,66 hab/km², tendo como base os dados do censo de 2010. O PIB per capita (IBGE, 2016) é de R$ 57.071,43 na capital. A pirâmide etária, feita a partir de dados coletados no censo de 2010, mostra que os homens e mulheres com idades entre 20 e 29 anos totalizam 2.066.241 habitantes da população paulistana, sendo a faixa etária com maior número de pessoas (IBGE, 2010).
Em 2017, o salário médio mensal dos trabalhadores formais era de 4,2 salários mínimos e 45,8% da população paulistana havia ocupação. Esses dados mostram que a grande maioria da população paulistana se encontra na classe C que ganha de 3 a 5 salários mínimos.
Segundo o IBGE, a taxa de desemprego baixou para 12% em 2019. Trabalhadores sem carteira assinada chegaram a 11,5 milhões, 3,4% a mais que no começo do ano, enquanto trabalhadores com carteira assinada chegaram a 33,2 milhões. O número de pessoas sem ocupação é 12,8 milhões. Outro fator apontado pelo IBGE (2018) é a quantidade de matrículas feitas na rede pública de ensino. Os dados mostram que, em 2018, houveram 420.071 matrículas realizadas para cursar o ensino médio na rede pública, enquanto, nos anos anteriores, esse número ficava próximo ou superior a 500 mil matrículas, o que mostra que grande parte da população tem deixado de frequentar a escola, o que dificulta essas pessoas a conseguirem emprego.
AMBIENTE DEMOGRÁFICO Falando um pouco da área em que o GRAACC atua e de acordo com o Instituto Nacional do Câncer, supõe-se que, em 2018, houve cerca de 12.500 novos casos de câncer em pacientes com idades de 0 a 19 anos. No Brasil, o câncer é a primeira patologia causadora de óbitos em crianças e adolescentes de 1 a 19 anos, o que equivale a 8% do total (Ministério da Saúde, 2019).
Entre os anos de 2009 e 2013, o câncer infanto-juvenil e seus vários tipos foram causadores de, aproximadamente, 12% das mortes de crianças com idades entre 1 e 14 anos e por 8% das de 1 a 19. Os tipos que causam mais óbitos são a leucemia (26%), os linfomas (14%) e os tumores do sistema nervoso central (13%), ainda com base na matéria, de 2019, do Ministério da Saúde. A preocupação do GRAACC com o público escolhido para a campanha deve ter relação com a capacidade do mesmo de fazer doações, se as pessoas dentro dessa faixa etária têm emprego, se terminaram o 2º grau e se sua renda média supre suas necessidades, para que assim, consiga entender com quem a campanha vai falar. O GRAACC, como dito anteriormente, também quer ser reconhecido como centro de referência em tratamento do câncer infanto-juvenil e para isso ele deve se preocupar, dentre vários outros fatores, com a redução dos números citados acima.
AMBIENTE SOCIOCULTURAL Através do trabalho realizado pelo World Giving Index (Índice de Solidariedade Mundial), responsável pela medição do nível de solidariedade e de engajamento da população com causas que envolvem a solidariedade, apresentamos o resultado da pesquisa que é focada em três quesitos: I. Ajudar um estranho (Brasil na 60º posição); II. Doar dinheiro para uma ONG (Brasil na 59º posição); III. Se voluntariar para uma causa social (Brasil na 79º posição); Segundo a matéria do Politize!(2018), essas são as posições em que o Brasil aparece comparado aos demais países. Com base nos dados tirados de uma pesquisa, publicada pela ONG Filantropia (2017), com o título "Doação Brasil Apresenta o perfil dos doadores brasileiros", onde consta a apresentação de informações dispostas dentro da pesquisa realizada no ano de 2015, que foi coordenada pelo Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS) em parceria com um grupo de especialistas.
A pesquisa contou com a entrevista de 2.230 pessoas em todo Brasil, com idade acima de 18 anos, residentes em áreas urbanas e com renda familiar a partir de um salário-mínimo. A partir dos dados colhidos, os resultados apresentados foram que 77,0% dos brasileiros entrevistados fizeram algum tipo de doação, sendo que 62,0% dos doadores cederam bens, 52,0% contribuíram com dinheiro e 34,0% disponibilizaram seu tempo para algum trabalho voluntário. No período, as doações individuais totalizaram R$ 13,7 bilhões, valor correspondente a 0,23% do Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil. De acordo com o Briefing disponibilizado, temos a informação de que equivale a 1.928 o número de doadores do GRAACC que possuem de 18 a 30 anos. E desses doadores, apenas 1.67% é representado por doadores de “até 30 anos”, sendo que o tíquete médio corresponde a R$ 24,25.
AMBIENTE SOCIOCULTURAL Um relatório publicado no site do GRAAC apresenta a receita de captação de recursos do ano de 2017 e 2018, e expõe as seguintes informações: 2017
2018
Doação de pessoas físicas e jurídicas
49.061
49.777
Outros eventos
12.602
23.886
Evento - McDia Feliz
5.689
7.224
Governamentais
12.868
12.721
Doação de bens e materiais e amortização das receitas diferidas
3.425
3.114
Resultados Obtidos
83.645
96.722
Tendo como base os dados analisados, é importante que cada fator seja estudado e considerado na hora de tomar decisões ligadas à campanha e definição do público-alvo. Além disso, é indispensável que o GRAACC conheça bem as características de seus doadores, para que possamos em conjunto desenvolver uma campanha que represente a relação do GRAACC com o público-alvo.
AMBIENTE ECONÔMICO O Estado de São Paulo é conhecido por ser uma metrópole de negócios e por centralizar muitos investimentos, tanto nacionais quanto estrangeiros. Algumas de suas características que atraem altas aplicações monetárias para a cidade, segundo a matéria do Investe São Paulo (2017), são a sua notável presença na economia do país, que equivale a 31% do PIB brasileiro, além do mercado com mão de obra qualificada e diversidade de públicos e áreas de atuação. São Paulo é reconhecido por ser o estado mais populoso e rico do Brasil e também por suas rodovias, aeroportos e portos, ou seja, o transporte na metrópole é totalmente eficiente, o que incentiva empresas a investirem e instalarem suas filiais na cidade, o que vem a gerar empregos.
Além disso, ainda de acordo com a matéria do Investe São Paulo, o estado de São Paulo possui o mercado com mais consumidores da América Latina, já que disponibiliza mão de obra de qualidade, infraestrutura internacional, fornecedores variados e legislação ambiental desenvolvida. Além desses fatores, a aceitação do paulistano com novos produtos e serviços com origem internacional, torna-se um imã de filiais multinacionais na cidade. Segundo cálculos da Sociedade Brasileira de Estudos das Empresas Transnacionais e da Globalização Econômica (2012), “entre 2006 e 2011, o valor do investimento externo atraído por São Paulo saiu de 600 milhões para 8,4 bilhões de dólares — um aumento de 1 300%”, mostrando assim, que um dos principais focos de investimento estão relacionados a economia da capital do estado de São Paulo, o que de fato é muito bom para a economia tanto da metrópole, quanto para a economia dos países que investem e também para os paulistanos que têm suas oportunidades de emprego aumentadas.
AMBIENTE ECONÔMICO Atualmente no cenário econômico de São Paulo, contamos com alguns investimentos realizados para a melhoria do SUS, com o objetivo de aprimorar as redes hospitalares que mais precisam de manutenção e reformas. Como, por exemplo, o programa “Melhor para sua Saúde” que promete ampliar e modernizar essas unidades até 2020, com um total de R$819,1 milhões de reais destinados a essas melhorias. Segundo a Agência Internacional de Pesquisa em Câncer, terão 22 milhões novos casos de câncer, por ano até 2030. Tendo essa informação como base, entendemos que será necessário aumentar e desenvolver novos tratamentos, técnicas de diagnósticos e medicamentos que combatam o câncer, o que faz da oncologia uma área favorável para se investir, de acordo com matéria publicada pela The Economist. O Hospital A.C. Camargo, que é referência na área oncológica, investiu, só no começo de 2018, R$ 42 milhões, segundo a Fundação do Câncer (2018), e entre os anos de 2014 e 2017, investiu aproximadamente R$ 120 milhões.
De acordo com o levantamento de dados feitos pelo Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (CAGED), disponibilizado pelo Ministério do Trabalho, que teve como base o estudo do desenvolvimento no setor da saúde, mais especificamente na empregabilidade gerada pelo setor, São Paulo contou com 27.134 novas admissões entre fevereiro de 2012 e janeiro de 2013, ficando em primeiro lugar em relação aos outros estados. Apesar de notarmos que a maioria dos investimentos vêm de redes hospitalares particulares, não podemos deixar de destacar que o SUS é responsável por 90% dos atendimentos feitos pelo GRAACC. Porém, qualquer avanço relacionado ao tratamento do câncer em geral é uma vantagem para os pacientes do GRAACC, pois assim há mais chances de eficácia nos tratamentos.
AMBIENTE TECNOLÓGICO Um fator de grande importância que não podemos deixar de destacar é o papel das novas tecnologias em uma captação de recursos para o terceiro setor. As redes sociais são um exemplo da convergência midiática da captação de recursos. De acordo com o Relatório Global de Tecnologia de ONGs de 2018, as mídias sociais são essenciais para efetuar a comunicação entre organizações e possíveis doadores. O Relatório diz que 93% das instituições sem fins lucrativos, no mundo todo, possuem uma página no Facebook, 77% possuem perfil no Twitter, 50% um perfil no Instagram e 36% fazem publicações regulares em seus blogs e sites. Segundo a mesma pesquisa, 71% das ONGs afirmam que as redes sociais ajudam na captação de recursos e 25% dos doadores explicam que sentem mais vontade de doar quando a comunicação ocorre nas redes sociais.
Isso mostra que quando a organização se preocupa em mostrar o trabalho que desempenha com as doações arrecadadas, gera mais confiabilidade à instituição, o que faz mais pessoas doarem. Além disso, as plataformas digitais estão cada vez mais adaptáveis ao que se precisa, hoje existem vários sites para arrecadação de fundos na internet. Em outras palavras, é essencial que a instituição esteja onde seus possíveis doadores estão.
AMBIENTE TECNOLÓGICO Outro fator que devemos destacar é que com o passar das décadas, os avanços científico-tecnológicos no que diz respeito à Oncologia. Segundo a Fundação do Câncer (2018) o câncer causa 8,2 milhões de mortes no mundo, por isso os pesquisadores buscam descobrir tratamentos, remédios e tecnologias que sejam inovadores e qualificados para aumentar a chance de cura e a qualidade de vida dos pacientes e diminuir o número de óbitos resultantes do câncer. Tendo em vista esse cenário, se tornou mais frequente o investimento em novos hospitais e centros de pesquisa, além de muitos focos de estudos estarem voltados para a utilização de inteligência artificial e aparelhos menos invasivos e com maior precisão.
De acordo com o Dr. Leonaldson Castro, responsável pelo setor de Oncologia do CHC, “Um dos principais benefícios da tecnologia na área médica é favorecer o diagnóstico da doença. Quanto mais preciso ele for, mais segurança o médico terá para definir a melhor forma de tratamento para cada paciente, já que ele poderá analisar melhor o tumor”. O fato de se ter uma visão melhor torna o resultado do diagnóstico mais rápido e preciso. O que comprova que a área de pesquisa oncológica tem à disposição equipamentos e técnicas de última geração, que tendem a evoluir cada vez mais.
Segundo o Hospital do Coração (HCor), a tecnologia que estuda a ciência por trás dos exames de imagens é uma das que tem avançado cada vez mais na área de diagnóstico de doenças. A matéria do hospital destaca uma ferramenta em específico, o PETCT que é um scanner potente, tendo como diferencial a realização de duas análises ao mesmo tempo.
O GRAACC, levando essas informações em conta, deve continuar atualizando suas redes sociais frequentemente, visando estar mais próximo de seus doadores e atraindo cada vez mais pessoas interessadas em doar, seja dinheiro, materiais ou se voluntariando. O fator de avanço tecnológico deve ser considerado, pois o GRAACC precisa se manter atualizado e procurar aumentar ainda mais a precisão nos diagnósticos dos pacientes, definindo o tratamento mais eficaz e podendo atender mais pessoas.
AMBIENTE NATURAL De acordo com o a matéria do site eCycle, quando falamos sobre resíduos hospitalares, estamos nos referindo a materiais biológicos contaminados com sangue ou patógenos, peças anatômicas, seringas, luvas, e outros materiais plásticos usados em procedimentos médicos. Além de substâncias tóxicas, inflamáveis e radioativas. Segundo Simão Pedro, secretário municipal de Serviços, em 2015, eram produzidos, por dia, cerca de 150 toneladas de lixo especial por dia. Em matéria sobre a coleta de lixo em São Paulo (2019), a Prefeitura cita duas entidades responsáveis pela coleta de resíduos especiais: a Ecourbis e Loga.
Foram definidas normas, pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), que regulamentam os cuidados pelos quais os materiais utilizados para finalidade hospitalar devem passar, normas que valem para todo o Brasil. Os modos de descarte se resumem ao aterramento, radiação e incineração do material utilizado.
O descarte correto desses materiais é importante e descrito por lei, pois pode vir a prejudicar tanto o meio ambiente quanto gerar riscos para a saúde de pessoas que têm como profissão a coleta seletiva de lixo. O GRAACC, então, tem como dever tomar todos os cuidados necessários para evitar que o lixo hospitalar, produzido pela instituição, não contamine pessoas ou ecossistemas. Temos que levar em conta que a instituição já fez várias campanhas que visavam à sustentabilidade. Não temos informações sobre como ocorre o descarte do lixo produzido pelo GRAACC, mas, pensando nas campanhas sustentáveis que eles promovem, deduzimos que ocorra do modo certo.
AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL Para a realização da campanha de Live Marketing, e para obter mais informações no que diz respeito ao cliente GRAACC, foi necessária a pesquisa de temas relacionados ao ambiente político-legal que englobassem tanto ação quanto a entidade referida como cliente. Abaixo seguem alguns dos códigos, leis, marcos e regulamentos que devem ser levados em consideração para o estudo do caso. Por se tratar de uma instituição sem fins lucrativos, o GRAACC se aplica ao Marco Regulatório do Terceiro Setor, descrito na Lei de nº 13.019, de 31 de junho de 2014, sancionada por Dilma Rousseff. O GRAACC funciona com base em parcerias e doações de entidades públicas e privadas. Um exemplo que podemos citar é o SUS, responsável por 90% dos atendimentos de pacientes e que corresponde à cerca de 40% das despesas. Para suprir os déficits, conta com a doação de pessoas e empresas particulares, como Itaú, McDonald’s, Yakult, Caixa Econômica Federal, Coca Cola, entre outras, as quais se aplica o Incentivo Fiscal.
Incentivo Fiscal significa que a doação pode ser abatida dos impostos de renda tanto das empresas quanto das pessoas doadoras, o que motiva as empresas e pessoas a continuarem doando. Podemos citar dois exemplos de Incentivos Fiscais que tem relação direta com o GRAACC: o PRONON e o FIA. O Programa Nacional de Apoio à Atenção Oncológica (Pronon), pertencente à Lei nº 12.715 de 2012, que autoriza empresas e pessoas físicas a designarem até 1% de seus Impostos de Renda para iniciativas de instituições filantrópicas na área da oncologia.
Já o Fundo da Infância e da Adolescência (FIA), instituído pela Lei nº 8.069, de 13 de julho de 1990, a qual se refere ao Estatuto da Criança e Adolescente, destaca a captação de recursos com destino para a área da infância e adolescência, tendo como objetivo principal o financiamento de iniciativas destinadas às crianças, adolescentes e suas famílias.
AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL Com base nos princípios sustentáveis que o GRAACC defende, temos que levar em conta o Decreto de nº 3.029, de 16 de abril de 1999, onde a Agência Nacional de Vigilância Sanitária publica um regulamento que se constitui de um conjunto de procedimentos para amenizar, e até tentar extinguir, os resíduos hospitalares de forma geral, conseguindo assim ter a proteção e preservação da saúde pública, dos recursos naturais e, principalmente, do meio ambiente. Para isso, todo e qualquer serviço de saúde deve ter um descarte de resíduos apropriado. Considerando essas informações, o GRAACC deve ter um Plano de Serviços de Saúde (PGRSS), visando a não desobediência dos termos do decreto citado, com objetivo de não colocar a vida dos pacientes, do meio ambiente e dos recursos naturais em risco.
No que diz respeito aos valores éticos necessários em qualquer ação de Live Marketing, devemos levar em conta o Código de Ética, conjunto e normas elaboradas pela Associação de Marketing Promocional (AMPRO), que tem como função a padronização do Marketing Promocional no Brasil.
O Código de Ética da AMPRO tem como função ajudar na verificação da obediência das leis relacionadas ao Marketing Promocional e aos princípios morais e éticos. Estão sujeitos à verificação tanto as Agências responsáveis pela campanha quanto os Clientes contratantes dos serviços prestados. As punições pelo descumprimento de tais normas, presentes no Código poderão resultar em advertência, censura pública, suspensão de até um ano e eliminação do quadro social.
AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL Um fato atual que pode vir a prejudicar o GRAACC, conhecido por ser uma entidade que incentiva a pesquisa, é o corte de bolsas de incentivo a pesquisa. O Ministério da Educação (MEC) informou que mais de 5.613 bolsas, que seriam oferecidas pela Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (Capes) até o final de 2019, estão congeladas. De acordo com a matéria do jornal Estado de Minas (2019), os cortes foram feitos, pois está atitude, segundo o presidente da Capes, Anderson Correia, irá economizar cerca de R$ 37,8 milhões só neste ano. São Paulo, Rio Grande do Sul e Minas Gerais são os estados que sofreram mais com os cortes, tendo cada um, respectivamente, 1673, 725 e 684 bolsas de estudo suspensas.
Como dito antes, o GRAACC pode ser afetado por essas medidas, pois é referência na área de pesquisa oncológica e incentiva o estudo contínuo da melhoria das técnicas de tratamento e diagnóstico do câncer infanto-juvenil. Os outros fatores também devem ser considerados, porque todos, de alguma forma, se relacionam com o GRAACC, sua existência e suas iniciativas.
CONCORRENTES
Podemos citar dois concorrentes principais: a AACD e o Criança Esperança. Apesar de terem o mesmo objetivo, arrecadação de fundos para ajudar a criança e o adolescente, muitas pessoas escolhem apenas uma para fazer a doação, o que pode vir a prejudicar a captação de recursos do GRAACC.
ANÁLISE SWOT FORÇAS
OPORTUNIDADES
Conta com muitos patrocinadores/parceiros;
Desenvolvimento constante de novas tecnologias e técnicas;
Possui iniciativas coerentes e de destaque;
Jovens ficando cada vez mais solidários;
Atende 90% de seus pacientes pelo SUS;
Grande investimento econômico em hospitais e tratamentos;
Preocupação com o meio ambiente e práticas sustentáveis;
Leis de Incentivo Fiscal como estimulo de doação;
FRAQUEZAS
AMEAÇAS
Pouca visibilidade para doadores novos;
Corte de bolsas de incentivo a pesquisa;
Pouca verba para ampliação de atendimentos;
Número crescente de novos casos de câncer;
Pouco conhecido por potenciais doadores;
Brasileiros ficando cada vez menos solidários;
Interação mediana com doadores nas redes sociais;
Preferência do público por doar para o concorrente;
DIAGNÓSTICO O GRAAC, na questão microambiental, conta com muitas empresas de iniciativa privada que doam constantemente, impulsionadas pelas leis de Incentivo Fiscal, além disso, algumas de suas ações são reconhecidas pelo público, como o McDia Feliz em parceria com o McDonald’s, porém não há muitas pessoas do público jovem-adulto que conheçam o trabalho desenvolvido pelo hospital e doem, mas mesmo assim o GRAACC demonstra sua preocupação e responsabilidade social com o meio ambiente e práticas sustentáveis. Apesar da alta verba acumulada anualmente, o tratamento do câncer é algo caro e por isso o GRAACC não consegue dar conta de atender muito mais pessoas. Entretanto, os altos investimentos em estudos de tratamento, análises de diagnósticos e medicamentos e em hospitais, é um fator que, indiretamente, contribui para o avanço da ciência na qual o hospital está inserido, o que também está sendo ameaçado por conta do corte de bolsas de incentivo a iniciação cientifica.
O fato de ao mesmo tempo em que o jovem brasileiro começa a se solidarizar com causas sociais, o brasileiro é visto como não solidário pelos rankings internacionais, o que, entretanto, é um ponto positivo para a campanha, levando em consideração que o público jovem-adulto é o foco de prospecção do GRAACC. Porém, a interação mediana com o público jovem-adulto nas redes sociais é um dos pontos fracos da instituição, o que pode causar a perda de doadores para seus concorrentes.
DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO O público-alvo escolhido para a campanha tem de 20 a 30 anos. Essa faixa etária foi escolhida, pois, segundo o G1, no começo de 2019, a população com idade entre 18 e 24 anos representava 41,8% dos desempregados do país e, com base nessa informação, chegamos à conclusão de que o público a partir dos 20 anos é mais propenso a doar, visto que a possibilidade de terem uma renda própria é maior do que a do público entre 18 e 19 anos e, como o foco da campanha é a captação de recursos, acreditamos ser mais interessante focar nossas ações nesse segmento. Além disso, a classe social escolhida será a C, que ganha de 3 a 5 salários mínimos, considerando que em 2017, segundo levantamento do Departamento de Pesquisas e Estudos Econômicos do Bradesco (2018), 900 mil brasileiros saíram das classes A e B, passando a integrar a classe C. Ainda com base na pesquisa realizada pelo Bradesco em 2018, os dados resultantes mostram a ascensão de 3,6% da classe C em 2017, totalizando 113,1 milhões, que representava, na época da pesquisa, 54% da população.
Por essa razão, foi decidido escolher como público-alvo homens e mulheres, com idades entre 20 e 30 anos e pertencentes à classe C, pois, além de frequentarem o evento, estão mais propensos a doar, seja pela idade ou pela classe social que estão inseridos.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA O título pensado para ação de Live Marketing foi definido como “Virada do Bem”, fazendo relação com o evento escolhido e o objetivo da campanha que é a captação de recursos.
OBJETIVO DE MARKETING O objetivo de marketing esclarece a meta quantitativa que a ação pretende alcançar, de modo indireto, partindo do fato de que a ação de Live Marketing vai persuadir as pessoas, presentes no show, a doarem para o GRAACC, acessando o site e aumentando em 10% o volume de doações, no mesmo dia, além de alcançar a meta de 50 mil reais em doações para a instituição e tendo como foco o público jovem e adulto que faz uso de redes sociais.
OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO Baseado nas informações tiradas do Briefing, as informações dispostas na campanha serão focadas em reforçar a identidade do GRAACC e a presença da instituição nas redes sociais, intensificar a relação da instituição com o público-alvo (jovem-adulto), obter destaque nas comemorações referentes ao Dia Nacional de Combate ao Câncer, além de promover a marca e mostrar o hospital, os tratamentos com elevadas chances de cura, o projeto desenvolvido pela sociedade e a luta do combate ao câncer infanto-juvenil.
ESTRATÉGIAS ADOTADAS Para incentivar as pessoas a se inscreverem antes, foi decidido que as pessoas que realizassem o cadastro previamente no site do GRAACC teriam acesso à área VIP na Virada Cultural, localizada em frente ao palco do show, além disso, as pessoas da área VIP concorreriam a um sorteio, do qual só saberiam após pegar a pulseira com o número da inscrição, de Meet & Greet, que daria chance a 20 pessoas de conhecerem e tirarem fotos com a dupla AnaVitória, que será responsável pela primeira apresentação da noite. Para a divulgação tanto do evento, quanto da vantagem da área VIP e levando em consideração que o público-alvo tem de 18 a 30 anos, escolhemos fazer a divulgação em pontos de ônibus e estações de metrô, usando flyers e cartazes como anúncio e nas redes sociais do cliente em formato de anúncio, disponibilizando um QR Code nas peças para que o público realize a inscrição no site.
Na entrada do evento haverá duas filas: uma para pessoas já cadastradas e outra para pessoas que não fizeram cadastro. A pessoa que se cadastrar na hora ganhará a pochete, a pulseira de led e o acesso para uma área VIP secundária, localizada atrás da área VIP principal. As pessoas cadastradas previamente, receberão a pulseira, a pochete, descobriram que 20 pessoas vão ganhar um Meet & Greet com a dupla AnaVitória e que terão Coca-Cola grátis até as 20h do mesmo dia. Após entrar no local do evento, haverá um backdrop personalizado com o tema Virada do Bem, onde haverá um fotógrafo posicionado para tirar fotos das pessoas cadastradas. No dia do evento, no Instagram será disponibilizado um filtro da Virada do Bem. A dupla AnaVitória foi escolhida, pois seu perfil e suas músicas condizem mais com a iniciativa do GRAACC.
ESTRATÉGIAS ADOTADAS A ação ocorrerá no início do evento, pouco antes do show da dupla AnaVitória, as pessoas não terão que fazer nada, as pulseiras entregues serão responsáveis por grande parte da campanha. A peça consiste em mostrar dados que choquem e que façam o público se comover à causa, fazendo com que eles doem para o GRAACC. No pós, as fotos tiradas pelas 20 pessoas, serão entregues acompanhadas de um agradecimento do GRAACC por participarem da ação. As outras pessoas, que se inscreveram previamente e na entrada do evento, e que contribuíram por um determinado período para o GRAACC, receberão o prêmio “Doador de Ouro” versão Virada do Bem, que também virá acompanhado de agradecimento com o nome de cada pessoa, para que assim as pessoas se sintam especiais por terem participado da ação. As pessoas que ganharam o sorteio também receberão este prêmio. Além disso, nos agradecimentos haverá um QR Code para incentivar a pessoa a entrar no site e doar novamente.
DEFINIÇÃO DA AÇÃO DE LIVE MARKETING A Virada Cultural é um evento público, na ação não será diferente, o local escolhido foi o Sambódromo do Anhembi e ocorrerá na noite do dia 30, por volta das 20h, levando em conta que são 24 horas de show. Estima-se que o público chegue a 30 mil pessoas, mas para a realização da ação, decidimos limitar o número de pessoas que participariam da ação, levando em conta que não são todas que vão querer se inscrever. Os portões vão se abrir por volta das 19hrs do dia 30, a equipe já estará posicionada e os equipamentos necessários também. As folhas para inscrição serão distribuídas na fila para que a pessoas não fiquem impacientes. As pessoas que se inscreveram previamente terão suas inscrições verificadas através do QR Code gerado pela inscrição e ficarão sabendo do sorteio que estão concorrendo.
Tendo sido entregue a ficha preenchida e verificado o cadastro de quem se inscreveu antes, o pessoal da equipe vai começar a distribuir as pulseiras e pochetes, depois pedindo para que as pessoas se posicionem no stand da Virada do Bem para que um fotógrafo tire foto delas, no Instagram haverá um filtro inspirado no evento, o que vai acabar fazendo com que as pessoas divulguem o evento. Após isso, as pessoas vão ser dirigidas para as áreas VIPs a qual pertencem, tendo a área VIP 1 Coca-Cola grátis até as 20hrs. O show será iniciado às 20:30 e será nesse intervalo de 30 minutos que a ação vai acontecer. Terminada a ação, as pessoas sorteadas irão ao camarim da dupla AnaVitória tirar as fotos com elas e voltar para seus lugares e esperar o começo do show.
DEFINIÇÃO DA AÇÃO DE LIVE MARKETING
Nas inscrições, as pessoas terão feito uma escolha entre: “doar por três meses”, “doar por seis meses”, “doar por um ano” ou “pensar”. As pessoas que escolheram um desses períodos receberão seu prêmio “Doador de Ouro” com um agradecimento do GRAACC e um QR Code, caso se interessem em doar novamente. Já a pessoa que selecionou a opção “pensar” será contatada via email, telefone e celular, visando saber se ela decidiu doar ou não. As 20 pessoas que ganharam o sorteio iram receber um quadro com a foto tirada com a dupla.
DEFINIÇÃO DA AÇÃO DE LIVE MARKETING Para a divulgação da campanha, decidimos fazer 2 mil flyers que serão distribuídos duas semanas antes do evento, por voluntários do GRAACC e 200 cartazes que serão colocados nos pontos de ônibus um mês antes do evento. Ambas as divulgações serão feitas nas proximidades das estações da Luz, Sé, Barra Funda e arredores do Sambódromo do Anhembi. A impressão dos flyers e cartazes para pontos os ônibus será feita em parceria com a Antilhas Gráfica e Embalagens, assim como a impressão do backdrop usado para tirar as fotos do público. Para a realização do sorteio de Meet & Greet foi necessária a parceria com a dupla AnaVitória que concordaram em participar por conta do objetivo da ação e da história do GRAACC e também pela promoção da imagem da dupla na mídia e em relação ao público. Contaremos também com a parceria da Coca-Cola para a distribuição que ocorrerá até as 20h do dia da ação, distribuição que vai acontecer apenas na área VIP 1 do show.
Para fazer a divulgação do evento nas redes sociais, fechamos parceria com o Instagram e o Facebook, que serão responsáveis pela veiculação dos anúncios produzidos. Para a confecção das 20 mil pochetes personalizadas, contamos com a parceria da Magenta Comunicação, que concordou em fazer a distribuição caso sua marca também fosse divulgada na pochete. Para a autorização da criação de duas áreas VIPs no show, foi necessária a parceria com a Prefeitura do Estado de São Paulo, que, além de disponibilizar o espaço no show, vai veicular os anúncios nos pontos de ônibus e metrôs nos pontos estratégicos de São Paulo citados anteriormente. Para a elaboração das 20 mil pulseiras de led, responsáveis pela ação, decidimos fazer parceria com a Promobrace, especialista na confecção de pulseiras. A empresa aceitou a parceria desde que houvesse uma divulgação de sua marca.
DEFINIÇÃO DA AÇÃO DE LIVE MARKETING Para registrar as fotos e fazer a filmagem do evento, fechamos parceria com Status Color, que possui em seus aparatos tecnológicos a disponibilidade de gravação por drones, o que é importante para a realização o registro da ação. Aceitaram cobrir o evento em troca da divulgação de sua marca nas fotos tiradas no dia do evento.
A Antilhas Gráficas e Embalagens também será responsável pela impressão da ação de pós campanha, mas a entrega será feita por voluntários do GRAACC.
PARCERIAS Levando em conta que não temos verba fixa para a execução da campanha de Live Marketing, foi necessário que conseguíssemos parceiros que arcassem com as despesas da ação e nos ajudassem na execução da campanha. • AnaVitória; • Antilhas Gráfica e Embalagens; • Facebook; • Instagram • Magenta Comunicações; • Prefeitura do Estado de São Paulo; •Promobrace; • Status Color – Vídeo & Fotografia;
JUSTIFICATIVAS LEGAIS
JUSTIFICATIVA LEGAL Anúncio publicitário impresso. Mídia: pontos de ônibus.
Justificativa Legal A peça publicitária ao lado está de acordo com o Código de Autorregulamentação Publicitária do Conar que determina que o anúncio não pode ter conteúdo produzido com a finalidade de lesar a confiança do consumidor, explorar sua falta de experiência ou de conhecimento ou tirar proveito de sua credulidade.
JUSTIFICATIVA LEGAL Anúncio publicitário virtual. Mídia: metrôs e Facebook.
Justificativa Legal
A peça ao lado está de acordo com o que é previsto pelo Código de Autorregulamentação Publicitária que diz que o uso da palavra “grátis” ou expressões correlatas, que deem a entender que o consumidor ganha algo sem nenhum custo, serão admitidos quando não houver realmente nenhum valor a ser pago pelo consumidor em relação ao que foi prometido.
JUSTIFICATIVA LEGAL Anúncio publicitário virtual. Mídia: Instagram.
Justificativa Legal A peça publicitária ao lado obedece ao Marco Civil da Internet, que defende que o uso da internet no Brasil tem como finalidade a promoção do acesso à informação, ao conhecimento e à participação na vida cultural e na condução dos assuntos públicos, levando em conta que estimula o público a ir ao evento.
JUSTIFICATIVA LEGAL Anúncio publicitário impresso. Mídia: distribuição em espaços públicos. Justificativa Legal A peça publicitária ao lado está de acordo com o que é previsto pelo Código de Autorregulamentação Publicitária que afirma que um anúncio deve conter uma apresentação verdadeira do produto referido, onde as informações disponibilizadas sejam verídicas e não gerem engano ao consumidor.
JUSTIFICATIVA LEGAL Ficha de Inscrição Virtual. Mídia: website do GRAACC.
Justificativa Legal A ficha de inscrição produzida para a realização da campanha esta de acordo com o Marco Civil da Internet que afirma ser essencial o respeito aos direitos humanos, pluralidade e diversidade e a proteção de dados pessoais. Com objetivo de direito de acesso às informações, conhecimento, inovação e adesão a padrões tecnológicos que permitam a comunicação e acessibilidade, não deixando de lado a privacidade, segurança e sigilo dos usuários.
JUSTIFICATIVA LEGAL Ficha de Inscrição Física. Mídia: será entregue ao público na entrada do evento. Justificativa Legal A ficha de inscrição física apresentada acima obedece ao Código de Defesa do Consumidor que prescreve que o consumidor terá acesso total às suas informações pessoais colhidas pelas empresas, para cadastro. Informações as quais devem ser claras, objetivas, verdadeiras e de fácil entendimento. É imprescindível que o consumidor esteja ciente da finalidade da coleta de determinadas informações.
JUSTIFICATIVA LEGAL Sorteio de Meet & Greet. Justificativa Legal
Para a realização do sorteio de Meet & Greet com a dupla AnaVitória, a proposta de campanha seguiu o principio de imparcialidade esclarecido pelo Código de Ética da AMPRO que diz que todos os projetos promocionais relacionados à competição devem possuir imparcialidade de julgamento, sem preconceitos, permitindo a todos os participantes igualdade na participação. Na questão de Direitos Autorais da dupla, a campanha obedece ao que é descrito na lei que diz que o uso da imagem deve partir da permissão ou não permissão de cada indivíduo, por isso foi acordado com a dupla a autorização para o uso de suas imagens tiradas no dia da realização do sorteio.
JUSTIFICATIVA LEGAL Distribuição de Brindes.
Justificativa Legal Os brindes que serão distribuídos no dia do evento estão de acordo com o Código de Promoção de Vendas e possuem a autorização expedida pelo Ministério da Fazenda para estarem sendo distribuídos. A distribuição de brindes também obedece ao Código de Ética da AMPRO que diz que é preciso deixar claro ao receptor do brinde que ele não possui nenhum tipo de compromisso monetário ao receber o mesmo, que aquele produto está sendo dado a ele por ter participado da ação de Live Marketing.
JUSTIFICATIVA LEGAL Ação de Live Marketing. Mídia: vídeo all type que irá passar no telão durante a ação.
Justificativa Legal As fotografias e filmagens da ação de Live Marketing estão de acordo com o Código de Autorregulamentação Publicitária do Conar que prevê que caso a intenção final do vídeo não seja difamatório, humilhante ou ofensivo, a fotografia ou filmagem de grandes grupos e aglomerados de pessoas, são permitidos mesmo sem autorização prévia. A ação promocional também obedece ao Código de Ética da AMPRO no que diz respeito às responsabilidades de todas as partes envolvidas na promoção da campanha, que deve ser honesta, respeitar a integridade do consumidor e deve ser vista deste modo.
JUSTIFICATIVA LEGAL Distribuição de Brindes Finais. Mídia: será entregue diretamente para as pessoas que doaram para o GRAACC após o encerramento do período de contribuição. Justificativa Legal O brinde de pós-ação respeita a satisfação do consumidor como é prescrito no Código de Ética da AMPRO, no qual se destaca que todas e quaisquer ações promocionais devem ser planejadas visando todas as maneiras de evitar toda e qualquer frustração que o consumidor possa vir a ter.
CRIAÇÃO E PRODUÇÃO
Pontos de Ônibus
Flyer
Website
Ficha de Inscrição Virtual
E-mail de confirmação:
Ficha de Inscrição Física
Pulseira de Led
Pochete
Backdrop
Filtro Instagram
Ação de Live Marketing
Ação de Live Marketing
Ação de Live Marketing Imagens do Drone
Ação de Live Marketing Vídeo exibido na ação
PrĂŞmio Doador de Ouro
REFERÊNCIAS BIBLOGRÁFICAS
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