2022: Een nieuw perspectief
De afgelopen jaren is de wereld om ons heen sneller dan ooit veranderd. De bevolking wereldwijd is gegroeid, ook in Nederland. De provincie Utrecht is zelfs één van de sterkst groeiende regio’s van Nederland met naar verwachting 300.000 nieuwe bewoners (bovenop de huidige 1,3 miljoen) tot 2040.
Technologische ontwikkelingen en digitalisering hebben impact op vrijetijdsbesteding en reisgedrag.
Zij hebben geleid tot een hoge mate van connectiviteit en een (reis)wereld waar uitwisseling van ervaringen en het delen van belevenissen centraal staan. Voor een steeds groter deel van de wereldbevolking is reizen verworden tot een recht en maakt het deel uit van de leefstijl. Betekenisvolle beleving en zingeving staan hierbij steeds meer centraal.
De gevolgen van deze ontwikkelingen werden al in de jaren voor de coronacrisis steeds beter zichtbaar. In populaire steden ontstonden ongewenste situaties door meer bezoek en stijgende huizenprijzen. Op andere bestemmingen werden verkeersproblemen zichtbaar of meer bezoek aan natuur en erfgoed.
Deze effecten hadden als gevolg dat het maatschappelijk draagvlak voor toerisme afnam. In de regio Heuvelrug hebben we negatieve effecten op de leefomgeving vooralsnog weten te voorkomen. Het is van groot belang om ook de komende jaren ervoor te zorgen dat het draagvlak voor bezoekers blijft en de kwaliteiten van de Heuvelrug voorop staan.
Naar aanleiding van deze ontwikkelingen is er een kanteling gaande over het denken en handelen in toerisme en bezoekerseconomie. Het gaat steeds meer om bredere aandacht dan alleen economisch. Bovendien kan gebiedsmarketing bijdragen aan andere opgaven die bij een gebied passen.
NBTC schreef in 2018 in samenwerking met vele partners een nationale visie op toerisme: Perspectief Bestemming Nederland 2030. Dit biedt ook de Heuvelrug een handelingsperspectief voor lokale en regionale ontwikkeling. In deze agenda hebben we een doorvertaling gemaakt van deze bredere, maatschappelijke benadering en de betekenis voor de marketingtaken van RBT Heuvelrug & Vallei. We kiezen ervoor om bezoekers een positieve bijdrage aan brede welvaart en welzijn te laten leveren door het gedeelde belang voorop te zetten.
WAARDE VAN BEZOEK
De waarde van bezoekers voor andere zaken kent vele gezichten. Recent onderzoek maakt onderscheid tussen economische waarde, waarde voor de leefomgeving en sociale waarde. De waardes met de grootste positieve invloed lichten we hieronder toe en deze zijn ook van toepassing op de Heuvelrug.
Bezoek levert een bijdrage aan de instandhouding van winkels, horeca, musea en andere lokale voorzieningen
Bezoek levert banen op en inkomsten voor bedrijven (omzet), bewoners (inkomen) en overheden (belastingen)
Bezoek draagt bij aan ontmoetingen tussen mensen en hiermee voor meer onderling begrip tussen mensen
Bezoek zorgt ervoor dat bewoners zich trots voelen
Bezoek levert inkomsten op voor cultureel erfgoed en lokale evenementen
Bron: Onderzoek Centre of Expertise Leisure Tourism and Health (CELTH), 2021
Bezoek zorgt voor een aantrekkelijk profiel en vestigingsklimaat voor bedrijven
Bezoek levert extra gebruik op van routenetwerken voor wandelen, fietsen en varen
LANDELIJK PERSPECTIEF TOEPASSEN
Het in 2018 verschenen Perspectief Bestemming Nederland 2030 van NBTC, opgesteld met de inbreng van meer dan 100 partners, heeft een nieuwe benadering voor toerisme geïntroduceerd.
Een kantelpunt voor de sector is het uitgangspunt dat toeristische ontwikkeling voortaan moet bijdragen aan het welzijn van alle Nederlanders.
NBTC pleit voor een aanpak waarin het gedeelde belang tussen bewoners, bezoekers en bedrijven centraal staat. Hierdoor beweegt toerisme zich niet langer alleen in het economisch domein, maar kan het evengoed bijdragen aan sociale en ecologische doelen.
Het landelijke perspectief heeft vijf pijlers:
1. Lusten en lasten in balans: meer lusten van toerisme dan lasten;
2. Nederland overal aantrekkelijk: meer steden en regio’s op de kaart als aantrekkelijke bestemming;
3. Toegankelijk en bereikbaar: eenvoudig te bereiken steden en regio’s;
4. Verduurzaming moet: een leefomgeving met minder verspilling en minder vervuiling;
5. Een gastvrije sector: een gastvrije bestemming Nederland.
RBT Heuvelrug & Vallei heeft met het opstellen van een eigen Perspectief Bestemming Heuvelrug 2030 in 2019 de hoofdlijnen van het landelijke perspectief omarmd. De pijler ‘Lusten en lasten in balans’ is voor de Heuvelrug relevant, vanwege de behoefte aan spreiding van bezoekers over de hele regio. Verder is de pijler ‘Verduurzaming moet’ vanuit het DNA van ons gebied belangrijk. Beide pijlers kunnen door RBT Heuvelrug & Vallei worden uitgewerkt in projecten die aansluiten op de thema’s die voor de Heuvelrug komende jaren relevant zijn.
PROVINCIAAL BELEID BENUTTEN
De provincie Utrecht heeft eind 2021 een beleidsprogramma recreatie en toerisme voor de komende jaren vastgesteld. De provincie streeft naar een regio waarin alle inwoners, nu en in de toekomst, goed en gezond kunnen leven, wonen, werken én ontspannen. Door een evenwichtig toeristisch beleid zorgt de provincie voor werkgelegenheid én een aantrekkelijker voorzieningenniveau dat ook door de recreant kan worden beleefd. Voor de komende jaren zal het beleid focus leggen op de volgende relevante thema’s:
DUURZAAM TOERISTISCH BEZOEK
Een belangrijk thema is sturen op toerisme dat bovenal is gericht op het bijdragen aan de leefbaarheid van de provincie. Bezoek dient oog te hebben voor duurzaamheid, bijvoorbeeld in de keuze voor passende doelgroepen, met oog voor het kwetsbare DNA van erfgoed en natuur, jaarronde benutting en meer aandacht voor onbekende plekken (spreiding in tijd en ruimte).
DUURZAAM ZAKELIJK BEZOEK
Verder wil de provincie inzetten op een voorspoedig herstel van het zakelijk toerisme (vergaderen, meetings en congressen), omdat dit past bij de strategische keuzes om bezoek te spreiden in tijd en ruimte, in te zetten op passend bezoek en te sturen op passend aanbod.
ONDERZOEK EN DATA
Inzet is het compleet en het actueel maken van de relevante onderzoeksdata en van real-time informatie. Het moet eenvoudig toegankelijk zijn, zowel voor de recreant en toerist als de professionals (ondernemers, ontwerpers, beleidsmakers, publieksorganisaties e.d.) en kunnen verleiden tot gedragsverandering. Naar verwachting komen er projectbudgetten beschikbaar, die RBT Heuvelrug & Vallei kan benutten bovenop de bestaande funding vanuit gemeenten en ondernemers.
SAMENWERKEN IN VISIT UTRECHT REGION
RBT Heuvelrug & Vallei werkt met de 9 andere Utrechtse Destinatie Marketing-organisaties (DMO’s) samen in het programma Visit Utrecht Region. In opdracht van 19 gemeenten en de provincie Utrecht is er inzet rondom verhaallijnen en iconen gericht op (inter)nationale vrije tijdsbezoekers. Dit programma krijgt de komende jaren een vervolg en het streven is om alle 26 gemeenten van de provincie Utrecht tot deelnemer te krijgen. Het nieuwe meerjarenplan 2022-2025 voor Visit Utrecht Region heeft meer focus op zowel herkomstlanden, doelgroepen als verhaallijnen. Relevant voor RBT Heuvelrug & Vallei zijn de volgende hoofdlijnen uit het plan:
• Het programma bestaat uit een basismarketingplan en plusmodules, die betrekking hebben op extra maatschappelijke doelen (musea, Unesco werelderfgoed, fietsen en klimaatopgave);
• Voor het basisplan worden verhaallijnen gebundeld onder de thema’s Heritage, Landscapes en Vibes. Hierbij worden cross-overs gestimuleerd. De inhoud van deze thema’s wordt gevormd door Unesco werelderfgoed, De Stijl, Kastelen en buitenplaatsen, Ambachten, Nationaal Park;
• Als herkomstlanden wordt gekozen voor België (Vlaanderen) en Duitsland (Nordrhein-Westfalen), aangevuld met bewerking van de Nederlandse markt.
• Er komt meer focus op twee internationale doelgroepen uit het nieuwe Glocalities-segmentatiemodel (Creatives en Achievers), deze sluiten aan bij de Inzicht-, Stijl- en Avontuurzoekers. Door de samenwerking kan RBT Heuvelrug & Vallei blijven profiteren van inzet en menskracht op thema’s die relevant zijn voor deze regio, zoals kastelen en buitenplaatsen, natuur, fietsen en lokale evenementen.
DOELSTELLINGEN, AMBITIE & VERTREKPUNTEN
DOELSTELLINGEN
• Vergroten van de economische waarde en werkgelegenheid van bezoek met focus op bestedingen (niet op volumes) en passend bij het DNA van de Heuvelrug.
• Waarde toevoegen aan de leefomgeving, zoals bijdragen aan instandhouding van de voorzieningen (horeca, retail, cultuur en erfgoed).
• Versterken van de sociale waarde in de regio, zoals saamhorigheid en trots van de bewoners.
AMBITIE
We versterken de Heuvelrug als vitale, toekomstbestendige bestemming die van waarde is voor bewoners, bezoekers en bedrijven. Onze mooie regio is daarbij het uitgangspunt. We willen dat in 2030 iedere bewoner van de Heuvelrug direct of indirect profiteert van een evenwichtige, robuuste en verantwoorde bezoekerseconomie.
VERTREKPUNTEN
1. Natuur, cultuur en erfgoed als kapitaal. De Heuvelrug kenmerkt zich door de veelheid aan kastelen, buitenplaatsen, landgoederen, cultuurhistorische attracties, musea en monumenten. Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug is een belangrijke bron van natuurkwaliteiten. Bovendien zijn er veel culturele evenementen en activiteiten in het gebied. De natuur-, cultuur- en erfgoedschatten zijn ons kapitaal. We willen de kwaliteiten hiervan koesteren en waar het kan versterken door te zorgen voor meer inkomsten uit bezoek, ook voor onze natuur-, cultuur- en erfgoedpartners.
2. Sterke economie. Een gezonde en evenwichtige bezoekerseconomie is belangrijk voor de bedrijvigheid en het vestigingsklimaat in onze regio. Bezoekers zorgen voor inkomsten voor lokale ondernemers (door directe bestedingen), voor bewoners (door werkgelegenheid) en de overheid (door belastingen).
3. Leefbare regio. We willen de positieve impact van bezoekers op de leefbaarheid van de Heuvelrug vergroten en de negatieve impact beperken. Ons uitgangspunt daarbij is: een regio die aantrekkelijk is voor haar bewoners, is ook aantrekkelijk voor bezoekers.
4. Duurzame sector. We zijn ons bewust van de milieu-impact van reisgedrag en zetten ons in voor verduurzaming. Onder andere door het stimuleren van duurzame mobiliteit en duurzaam verblijf.
5. Gastvrije ervaring. Een gastvrije ervaring is dé randvoorwaarde voor een gezonde en evenwichtige bezoekerseconomie. We streven daarom naar uitmuntend gastheerschap en goede fysieke toegankelijkheid in een gastvrije omgeving.
KERNTAKEN & SAMENWERKINGSPARTNERS
KERNTAKEN
De komende jaren concentreert RBT Heuvelrug & Vallei zich op de kerntaken waar de stichting goed in is:
1. Marketing & informatievoorziening. Met marketing binnen de thema’s van de Heuvelrug voert RBT Heuvelrug & Vallei samen met partners gerichte collectieve campagnes, met een toenemende inzet op online. Informatievoorziening zien we hierbij als belangrijk onderdeel om het gewenste bezoek te stimuleren. Aandachtspunt hierbij is het leiden van bezoekersstromen naar de juiste locaties en op de juiste momenten zodat de regio de verwachte groei kan faciliteren en de hele Heuvelrug kan profiteren van het bezoek.
2. Netwerkontwikkeling en activatie. RBT Heuvelrug & Vallei kan coalities bouwen die passen bij de ambitie, doelen en thema’s van de Heuvelrug. Door aanbod te verbinden en onze partners te activeren en te inspireren, zorgen we voor verdere groei van het netwerk van partners die bijdragen aan passend bezoek aan de Heuvelrug.
3. Lobby richting overheden. Overheden functioneren wezenlijk anders dan ondernemers en not-for-profit partners. RBT Heuvelrug & Vallei neemt een actieve rol als belangenvertegenwoordiger van de toeristisch-recreatieve sector richting gemeenten en provincie. Met als doel de regiosamenwerking verder te ontwikkelen en te zorgen dat markt en overheden samen blijven investeren in de gastvrijheidssector op de Heuvelrug.
SAMENWERKINGSPARTNERS
Verder willen RBT Heuvelrug & Vallei goed blijven samenwerken met de ruim 600 aangesloten regiopartners in het RBT-netwerk, onze strategische en campagnepartners.
STRATEGISCHE PARTNERS
• Innovatietafel Toerisme Heuvelrug
• Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug
• Provincie Utrecht
• Landschap Erfgoed Utrecht
• Cultuurnetwerk Heuvelrug (in oprichting)
CAMPAGNEPARTNERS
• NBTC
• Routebureau Utrecht
• Utrechtse Destinatiemarketingorganisaties
• Visit Utrecht Region
• Netwerk Zakelijk Toerisme Regio Utrecht (in oprichting)
WELKOM IN NATIONAAL PARK UTRECHTSE HEUVELRUG
BRON VAN NATUUR EN CULTUUR
STRATEGISCHE KEUZES
KEUZE 1 WAARDEVOL BEZOEK VOOROP
Gezien de beperkt beschikbare middelen en menskracht, kiezen we voor de best passende bezoekers die de meeste waarde toevoegen. Dit zijn bezoekers die interesse hebben in het profiel en aanbod (het DNA) van de Heuvelrug, zo min mogelijk druk leggen op de omgeving, zorgen voor bovengemiddelde bestedingen en meegaan in het ritme van de bewoners. Uiteraard is iedereen welkom, maar focus op passend en daardoor waardevol bezoek is wenselijk in verband met beperkte capaciteit en middelen. We houden daarom vast aan de leefstijlen Harmoniezoekers, Inzichtzoekers en Stijlzoekers die goed bij de regio passen (zie Perspectief Bestemming Heuvelrug 2030).
MEE, OOK DE FLANKEN
KEUZE 2 FOCUS OP NEDERLAND EN GERICHTE THEMA’S BUITENLAND
De Heuvelrug heeft een belangrijke regionale functie. Van onze (verblijfs)gasten komt het gros uit de regio Utrecht en de Randstad. De coronacrisis versterkt de behoefte van bewoners aan recreatie en ontspanning om de hoek. Voor de Heuvelrug gaan regionaal en nationaal de komende jaren voor op internationaal. Focus op buitenlandse bezoekers wordt beperkt tot de nabijlanden (Duitsland, België) voor doelgroepen die passen bij verblijfsrecreatie en gerichte thema’s (zoals kastelen en buitenplaatsen).
De groei van bezoekers houdt aan en spreiding van bezoek is nodig om de hele regio daarvan te laten profiteren. Tegelijkertijd willen we plekken beschermen die kwetsbaar zijn, minder bezoek kunnen hebben of weinig opvangcapaciteit kennen. We besteden daarom aandacht aan locaties in onze regio die meer gasten kunnen ontvangen, plekken die door hun ligging ruimte bieden, onontdekte parels, fiets- en wandelroutes die van de drukte af gaan, etc. Hierbij realiseren we ons dat inkomsten uit bezoek kunnen bijdragen aan instandhouding en versterking van natuur, cultuur en erfgoed in het gebied. In onze aanpak benutten we de ruimte aan de flanken van de Heuvelrug in de Gelderse Vallei, Eemland en de Kromme Rijnstreek. Het RBT zal hierbij de geografische grenzen van zijn werkgebied vergroten als hiervoor draagvlak is. Op die manier bieden we meer gemeentes de mogelijkheid om te profiteren van onze collectieve Heuvelrug-marketing,
KEUZE 3 DE HELE REGIO PROFITEERT
KEUZE 4 VITALE KERNEN VERBINDEN
MET BEZOEKERS EN BUITENGEBIEDEN
De Heuvelrug heeft een divers aanbod met aantrekkelijke winkelgebieden en historische kernen. In tijden dat de vitaliteit van veel stads- en dorpscentra onder druk staat, is het van belang om de wisselwerking tussen enerzijds centrumgebieden en lokale ondernemers en anderzijds bezoekers en recreatie in de buitengebieden aan te jagen. RBT Heuvelrug & Vallei kan hierin een verbindende rol vervullen. Hierdoor ontstaat een win-win: bezoek draagt meer bij aan vitale kernen, en vitale kernen verhogen de aantrekkelijkheid van de regio voor de bezoeker.
KEUZE 6 MEER AANDACHT VOOR
ZAKELIJK TOERISME
De markt voor zakelijk ontmoeten is op de Heuvelrug gegroeid tot ruim de helft van alle toeristische bestedingen en is onze regio goed ontwikkeld. Zakelijk bezoek vindt buiten de piekmomenten van recreatief bezoek plaats, legt weinig druk op onze kwetsbare natuur en zorgt voor een gunstig economisch rendement omdat zakelijke bestedingen gemiddeld hoog zijn. Bovendien keren zakelijke bezoekers vaak in hun vrije tijd terug. Daarom willen we de zakelijke markt verder ontwikkelen.
KEUZE 5 BLIJVEN INVESTEREN
IN VERBLIJFSRECREATIE ALS MOTOR
De Heuvelrug is binnen de provincie Utrecht het gebied met de meeste vakantieparken. Vanuit die plekken (waar men vaak een week of langer verblijft) maken gasten veelvuldig uitstapjes naar musea, attracties, horeca, evenementen en ander dag-aanbod. Hierbij wordt verblijfsrecreatie ook steeds belangrijker als aanjager voor vitale functies als retail, cultuur en erfgoed. We vinden het belangrijk dat campings en vakantieparken blijven fungeren als motor voor dagtoerisme en blijven daarom investeren in marketing en informatievoorziening voor de verblijfsrecreatie.
KEUZE 7 SAMENWERKING
VERSTERKEN, NIEUWE PARTNERS EN NETWERKEN ACTIVEREN
De Heuvelrug is de groene tegenhanger van de steden in onze provincie, waarvan Utrecht en Amersfoort de grootste zijn. De steden groeien en brengen de komende jaren meer recreatiepubliek op de been.
De Heuvelrug kan hierop inspelen door de verbindingen met de steden te versterken, zowel inhoudelijk (met passende thema’s) als organisatorisch (samenwerking).
Omdat de Heuvelrug veel bedrijven en instellingen heeft die actief zijn op het snijvlak van publiek, vrije tijd, erfgoed en cultuur, kan het inzetten en benutten van deze partners bijdragen aan de ambitie van passende groei.
DE VIJF THEMA’S VAN DE HEUVELRUG
THEMA 1
NATUUR EN LANDSCHAP
Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug is komende jaren een belangrijke partner. Corona heeft de toch al groeiende behoefte aan buitenrecreatie enorm vergroot.
De inzet is om de natuur te ontlasten (en liever nog: te versterken), onbekende bezoeknatuur meer aandacht te geven en bezoekers van de drukte af te leiden.
Het goed doen voor de lokale natuur krijgt steeds een plek, net als inzet voor een beter toegankelijke natuur voor mensen met een beperking.
THEMA 2 FIETS EN BUITENSPORT
De regio Utrecht en daarin de Heuvelrug positioneren als dé fietsregio van Europa. Daar gaan we voor, want de fiets staat voor toekomstbestendig, duurzaam, gezond en aantrekkelijk.
We koppelen hiervoor utilitaire investeringen, routenetwerken en (duurzaam) vervoer aan recreatieve highlights, locaties en ondernemers op de Heuvelrug en leggen de verbinding met de steden.
In 2022 benutten we La Vuelta Holanda als kickstart om het thema fiets in volle breedte te benutten, zowel in campagnes als in het aanjagen van ons netwerk. Ook in de jaren daarna neemt RBT Heuvelrug & Vallei fietsen en buitensport nadrukkelijk mee in de activiteiten. Daarbij wordt ook ingezet op wandelen en andere (duurzame) buitenactiviteiten.
THEMA 3
CULTUUR EN ERFGOED
De samenwerking tussen cultuurpartners op de Heuvelrug kan nog verder worden verbeterd. Hier liggen veel kansen voor netwerk- en campagneontwikkeling, want thematische cultuur- en erfgoedsamenwerking leidt tot effectieve activatie en extra bestedingen in (de dorpen en steden van) de regio. De succesvolle samenwerking en campagne rond kastelen en buitenplaatsen krijgt een vervolg. We gaan daarnaast aan de slag met merkversterking van de Grebbelinie en verkennen de kansen om deze te verbinden met de Hollandse Waterlinie en de Romeinse Limes.
THEMA 4
UIT ETEN, EVENEMENTEN EN LOKAAL GENIETEN
Bewoners en bezoekers van de Heuvelrug worden gestimuleerd om vooral lokaal te genieten: kopen bij lokale winkels, genieten van evenementen en lekker uit eten. Om bestedingen bij lokale ondernemers aan te jagen voeren we campagne en werken we samen met koepels (zoals KHN, lokale netwerken en ondernemersverenigingen), centrummanagers, ondernemers en andere aanbieders.
RBT Heuvelrug & Vallei richt zich hierbij op aanbod dat kenmerkend is voor de Heuvelrug. Zo mogelijk maken we hierbij verbinding met maatschappelijke thema’s (zoals duurzaamheid en toegankelijkheid). Met name het thema culinair kan ook worden gekoppeld aan natuur, cultuur en erfgoed. Samen met aangesloten ondernemers benadrukken we dit o.a. in arrangementen.
THEMA 5
DUURZAAM ZAKELIJK ONTMOETEN
Voor het zakelijk toerisme bouwen we onze bestaande activiteiten uit. We ontwikkelen hiervoor een propositie rondom duurzaam ontmoeten. Hierin benadrukken we het eigen karakter van de Heuvelrug met vergaderlocaties die kenmerkend zijn voor onze regio door de verbinding met natuur, cultuur en erfgoed.
Nieuw is een provinciebrede samenwerking rond zakelijk toerisme, waarvoor we samen met de provincie en de andere Utrechtse Destinatiemarketingorganisaties een plan maken om de positie van de regio Utrecht (en de Heuvelrug als onderdeel daarvan) in de Nederlandse markt verder te versterken. We verkennen hierbij ook de kansen van internationale congressen voor onze regio en de samenwerking met duurzame organisaties die hun hoofdvestiging op de Heuvelrug hebben.
© 2022 Regionaal Bureau voor Toerisme (RBT) Heuvelrug & Vallei i.s.m. Ruis & Reuring en Bureau Stedelijke Planning foto’s: Anne Hamers ontwerp: Haas Design info: samenwerkenloont@hv-marketing.nl
WE NATURE! Daarom is deze folder gedrukt op FSC® papier en worden er bomen teruggeplant in de natuur via Trees for All.
