20260428 - DEF RBT 26-007 Strategieboekje LR losse pagina's

RBT Heuvelrug & Vallei Strategie 2026 -2030 Regio De Utrechtse Heuvelrug

Buiten leven, bewust genieten, blijven ontdekken

Perspectief voor een aantrekkelijke regio voor bewoners, bezoekers, ondernemers en organisaties

Als je thuiskomt

lang voordat je je koffers pakte, was je er in je hoofd al geweest je zag voor je hoe perfect het zou zijn: het weer, de camping, het huisje je zou zwemmen, fietsen, kastelen en daarna

zou je ze hebben, de verhalen - hoe was het, zou men je vragen en je zou vertellen over de dagen waarvan je de meeste foto’s hebt ja, weinig muggen en er was veel te doen - ze zouden lachen en

zeggen: goed dat je er weer bent en dan zou het gaan over hen en begon het denken over waarheen volgend jaar nu dit was afgestreept, zo zou het gaan had je bedacht, maar zo ging het niet

je kwam anders terug dan verwacht

wat het was, dat wist je niet, misschien de zuurstof in de bossen of het water van de Nederrijn, de kilometers fietspad, het zoveel buiten zijn, de hellingshoek van de heuvels, de cultuur of het vermaak

iets had je hier geraakt, je keek anders uit je ogen en toen ze vroegen hoe het was, nam je nog een slok, je glimlachte wat en genoot woordeloos opnieuw van alles wat je niet op foto had:

de rust, de ruimte, het groen, het uitzicht, hoe verbonden: de Heuvelrug had jou gevonden en dat dat duurzaam voelde, wist je pas toen je besefte dat het daar een beetje thuiskomen was

Carolijn Selten, Dichter van de Heuvelrug

Samen bouwen aan een aantrekkelijke bestemming

De Utrechtse Heuvelrug is een regio van uitzonderlijke kwaliteit en betekenis. Natuur, landschap, erfgoed, recreatie, toerisme, wonen en werken komen hier op een vanzelfsprekende manier samen. Juist die unieke combinatie maakt het gebied geliefd bij bewoners, bezoekers en ondernemers, maar vraagt ook om zorgvuldige keuzes voor de toekomst.

RBT Heuvelrug & Vallei is als partner- en gebiedsmarketingorganisatie de verbinder van deze regio. Samen met ondernemers, organisaties en de samenwerkende gemeenten zetten wij het verhaal van de regio

De Utrechtse Heuvelrug krachtig en herkenbaar in de etalage. We maken zichtbaar wat het gebied te bieden heeft en zorgen dat bewoners en bezoekers hun weg vinden naar dorpen en steden, musea, natuuren recreatiegebieden, kastelen en buitenplaatsen, vakantieparken, horeca, evenementen en attracties.

Met de strategie Bestemming De Utrechtse Heuvelrug 2026–2030 kiezen we bewust voor een koers waarin kwaliteit vooropstaat. Niet groei om de groei, maar ontwikkeling die past bij het karakter, de identiteit en de draagkracht van het gebied. Een koers waarin gastvrijheid, leefbaarheid, natuur, economische en maatschappelijke meerwaarde met elkaar in balans zijn, en waarin brede welvaart het uitgangspunt vormt.

De opgaven voor de komende jaren hangen nauw met elkaar samen. Vraagstukken rond recreatie, toerisme, bereikbaarheid, natuur, ruimte, wonen en economie raken elkaar direct en vragen om samenhang in beleid, uitvoering en communicatie.

Samenwerking, gedeeld eigenaarschap en de bereidheid om gezamenlijke keuzes ook samen waar te maken zijn hierbij van groot belang.

Deze strategie is daarom meer dan een richtinggevend document. Het is een gezamenlijke uitnodiging aan gemeenten, partners, ondernemers, organisaties en bestuurders om verder te bouwen aan een sterke, gastvrije en duurzame bestemming. Alleen door kennis, betrokkenheid en ambitie te bundelen, kunnen we werken aan een regio die ook op lange termijn van waarde blijft: voor bewoners die zich hier thuis willen blijven voelen, voor ondernemers die perspectief zoeken en voor bezoekers die welkom zijn op een manier die past bij het gebied.

Met deze strategie leggen we een stevig fundament onder die gezamenlijke opgave. Zo bouwen we samen aan de regio De Utrechtse Heuvelrug als een bestemming waar buiten leven, bewust genieten en blijven ontdekken centraal staan.

Ik zie ernaar uit om deze koers de komende jaren samen met onze partners, gemeenten en ondernemers verder in praktijk te brengen.

Robbert Schuurmans Directeur RBT Heuvelrug

& Vallei

Trends en ontwikkelingen in markt en maatschappij

Verandering vraagt om richting

Meer vakanties NL

Meer vakanties BE en DU

Behoefte aan stilte en rust

Mentale gezondheid onder druk

Betekenisvol reizen wint terrein

Microavonturen op komst

Aandacht voor elkaar van belang

Collectieve schermverslaving

Invloedrijke sociale media

Behoefte aan verkoeling

Bijdrage afname voetafdruk

Meer inwoners in regio en steden

Trends en impact

Groei buitenlands verblijf en dagtochten zet door

Voor de regio De Utrechtse Heuvelrug wordt de komende jaren een dubbele groei verwacht, namelijk een toename van vakantiegangers en een stijging van aantal dagtochten.

Geopolitieke onzekerheid stimuleert nabijbezoek vakantiegangers

Onrust in de wereld vergroot de behoefte aan veiligheid en nabijheid. Dit stimuleert het zogenoemde nabijbezoek: vakantiegangers kiezen vaker voor bestemmingen dichter bij huis. Dit heeft een positief effect op de komst van vakantiegangers uit Duitsland en Vlaanderen, de grootste buitenlandse doelgroepen van De Utrechtse Heuvelrug. De verwachting is dat bezoek uit Nederland en de buurlanden hierdoor structureel op niveau blijft of verder groeit.

Stijgende deelname aan dagtochten door inwonersgroei

Naar verwachting groeit de bevolking van Nederland richting 2050 naar bijna 20 miljoen inwoners. Allemaal met behoefte aan ruimte: om te wonen, te werken en te recreëren. Ook de provincie Utrecht groeit sterk: tot 2040 met ca. 300.000 inwoners (+22%). Met name in de aangrenzende steden Utrecht (+105.000) en Amersfoort (+30.000) neemt het aantal inwoners fors toe. Dit betekent een verwachte autonome groei van deelname aan vrijetijdsvoorzieningen en dagtochten in regio De Utrechtse Heuvelrug.

Landelijke marktontwikkeling en merkpositie

Verblijfsbezoek nabijlanden in de lift, sterk profiel koesteren

Als we verder inzoomen op het nabijbezoek van internationale vakantiegangers, dan verwacht NBTC op basis van prognoses voor geheel Nederland een stijging in het aantal verblijfsgasten (vakantiegangers) van zowel internationale als binnenlandse vakantiegangers tot 2035.

12 miljoen meer verblijfsgasten in 2035 (+24%)

In 2035 worden in Nederland 61 miljoen verblijfsgasten verwacht: 12 miljoen meer dan in 2023 (+24%). De groei zet door, maar het internationale groeipad ligt lager dan eerder voorzien in Perspectief 2030. Het aantal internationale aankomsten in 2035 wordt geschat op 28 miljoen (+39% t.o.v. 2023).

Duitsland en België blijven aan kop, Spaanse markt in opkomst

Veel van het verblijfsbezoek aan Nederland komt van onze buurlanden Duitsland, België en Groot-Brittannië. Dit blijft de komende jaren zo. Spanje is de sterkst opkomende herkomstmarkt met een verdubbeling van het aantal verblijfsgasten in ons land tot 2035.

Regio De Utrechtse Heuvelrug vijfde plek landelijke ranking vakantiestreken

De Utrechtse Heuvelrug scoort een hoge vijfde plaats als favoriete vakantiebestemming van Nederlanders (Steden & Streken Merkenonderzoek Beerda, 2026).

Na Veluwe, Zuid-Limburg, Texel en Achterhoek volgt

De Utrechtse Heuvelrug als sterk binnenlands merk. De ranking is gebaseerd op bekendheid, waardering, binding en bezoekintentie. De Utrechtse Heuvelrug is hiermee een stevige binnenlandse vakantiebestemming en heeft een sterk gebiedsprofiel.

Regionale marktprognose

Groei vakantiegangers in provincie Utrecht voorspeld: +25% tot 2035

Voor de provincie Utrecht wordt tot 2035 een groei van 25% in verblijfsgasten verwacht (1% meer dan landelijk). De toename is vooral zichtbaar in het buitenlandse verblijfsbezoek (+36%), terwijl het binnenlands verblijfsbezoek naar verwachting met 21% groeit.

Van de verwachte 2,6 mln verblijfsgasten is 71% binnenlands en 29% buitenlands

Het aantal vakantiegangers in de provincie neemt toe van ca. 2,1 naar 2,6 miljoen per jaar tot 2035. Hiervan is de verdeling binnenlands-buitenlands 71%-29%. Daarmee blijft de regio De Utrechtse

Heuvelrug primair een nationale vakantiebestemming, met aanvullende groei uit nabijgelegen buitenlandse markten. Behalve de nabijlanden Duitsland en België is ook uit andere Europese landen groei te verwachten, waarbij Spanje zich verdubbelt, hoewel relatief klein blijft in volume.

Lange termijn prognose gasten in Utrecht

+ 21% binnenlands toerisme

+ 36% buitenlands toerisme

Bezoek zorgt voor een aantrekkelijk profiel en vestigingsklimaat voor bedrijven

Bezoek draagt bij aan ontmoetingen tussen mensen en zorgt hiermee voor meer onderling begrip tussen mensen

Economische en maatschappelijke impact

Waarde voor regio en samenleving

Bezoek levert extra gebruik op van routenetwerken voor wandelen, fietsen en varen

Bezoek creëert werkgelegenheid en inkomsten voor bedrijven (omzet), bewoners (inkomen) en overheden (belastingen)

Bezoek levert een bijdrage aan de instandhouding van winkels, horeca, musea en andere lokale voorzieningen

Bezoek levert inkomsten op voor cultureel erfgoed en lokale evenementen

Bezoek zorgt ervoor dat bewoners zich trots voelen

Richting geven, waarde toevoegen en verbinden

Bestemmingsmanagement

Richting geven aan de vraag

Gebiedsmarketing is meer dan een regio op de kaart zetten. RBT Heuvelrug & Vallei ontwikkelt zich nadrukkelijk van marketingorganisatie tot partner in bestemmingsmanagement. Daarbij kiezen we expliciet voor onze rol als ‘richtinggever’ van de vraag.

Vraagsturing houdt in dat wij potentiële bezoekers en bewoners actief begeleiden naar de voorzieningen, gebieden en locaties die we graag zouden promoten. Dit omvat ook het ontzien van kwetsbare natuurgebieden, het stimuleren van bezoek aan minder bezochte plekken en het aanmoedigen van gedrag dat respectvol is voor de omgeving.

Een samenhangende aanpak voor vraagsturing is noodzakelijk, omdat er op piekmomenten steeds meer bezoek in onze regio wordt verwacht en de leefbaarheid daarmee onder druk kan komen te staan.

Deze uitgesproken keuze voor vraagsturing betekent dat we geen rol vervullen in het aanjagen van aanbodontwikkeling. Dat is een taak die is weggelegd voor ondernemers(verenigingen) en/of gemeenten en provincie Utrecht. Wel vervullen we een adviserende en beïnvloedende rol voor aanbodontwikkeling, die past bij ons profiel en de positionering van het gebied.

We zien vraagsturing als een van de primaire taken van onze organisatie.

Sturen op meerwaarde

Samen impact maken

We zijn ervan overtuigd dat we als dé marketing- en partnerorganisatie voor de regio impact kunnen maken om de bestemming De Utrechtse Heuvelrug te versterken. Kerntaken waar wij ons dagelijks met toewijding en professionaliteit op richten:

• Aantrekkelijke marketing- en promotiecampagnes met een groot en groeiend publieksbereik.

• Het vertellen van een samenhangend en onderscheidend regionaal De Utrechtse Heuvelrug-verhaal.

• Inspelen op de behoeften en wensen van zoveel mogelijk ondernemers, partners en stakeholders.

• Inzet leveren die zoveel mogelijk in lijn is met de belangen van de natuur- en erfgoedpartners.

• Verbinder zijn van ondernemers, organisaties en overheden, zodat nieuwe ontmoetingen en kennisdeling ontstaan.

• Altijd up-to-date zijn over de actuele internationale, landelijke en regionale trends en ontwikkelingen in recreatie en toerisme.

• Kennisdelen over vraag, aanbod en gastvrijheid.

• Advies geven over effectieve marketingcommunicatie.

• Altijd een oor hebben voor initiatieven van bewoners en lokale organisaties, die passen binnen de positionering.

Verbinden: dat is de belofte die we doen aan onze partners

De kracht van RBT Heuvelrug & Vallei ligt in het samenbrengen van partners met uiteenlopende belangen. Van campingondernemer en hoteleigenaar tot historische kring en bewonersinitiatief: er is een breed palet aan ondernemers, stichtingen, culturele organisaties, natuurpartners, beleidsadviseurs en raadsleden. We verbinden letterlijk partijen in netwerkbijeenkomsten, zodat de neuzen dezelfde kant op komen te staan voor ons prachtige gebied. We dagen partners uit om buiten hun eigen domein te kijken en oog en oor te houden voor andere sectoren. Deze verbindende rol stelt ons in staat om richting lokale en regionale overheden en branchepartijen als HISWA-RECRON en Koninklijke Horeca Nederland een constructieve partner te zijn. Alleen gaan we sneller, maar samen staan we sterker. Door partijen bij elkaar te brengen en gezamenlijke opgaven centraal te stellen, versterken we de samenhang in de regio en vergroten we de impact van onze gezamenlijke inzet.

Economische impact is groot Ruim

€2 miljard aan bestedingen

Onze inzet versterkt direct de economische waarde van de regio, en deze is groot: de totale toeristischrecreatieve bestedingen, namelijk het volume aan dag-, verblijf- en zakelijk bezoek, bedragen in de regio De Utrechtse Heuvelrug jaarlijks indicatief € 2,38 miljard, goed voor bijna 26% van de bestedingen in de provincie Utrecht. Alleen al het dagbezoek van Nederlanders is in onze regio goed voor ca. € 1,35 miljard aan bestedingen.

In 2025 vonden 2,2 miljoen overnachtingen plaats in de regio De Utrechtse Heuvelrug. De gemeente Utrechtse Heuvelrug (1,2 miljoen) is goed voor meer dan de helft van alle overnachtingen, op afstand gevolgd door Woudenberg (200.000), Zeist (150.000) en Rhenen (130.000). Recreatie en toerisme leveren voor De Utrechtse Heuvelrug meer dan 10.000 banen op. Dit is 7% van alle banen in de regio, waarmee het een sector van aanzienlijk economisch belang is.

Bron: Monitor Recreatie en Toerisme 2025, provincie Utrecht

Werkgelegenheid als motor

De provincie Utrecht telt 51.732 banen in de toeristisch-recreatieve sector (LISA 2024), dit is 5,9% van het totaal aantal banen in de provincie. Gemeenten waar toerisme en recreatie een relatief grote rol spelen in het totaal aandeel werkgelegenheid zijn meestal plaatsen met één of meerdere toeristische trekpleisters. In de regio De Utrechtse Heuvelrug draagt de toeristisch-recreatieve sector voor 7% bij in alle banen. Hiermee is de regio het bestemmingsgebied in de provincie Utrecht met het grootste aandeel in de totale werkgelegenheid, ruim hoger dan stad Utrecht waar ongeveer 5% van de banen landt in recreatie en toerisme.

In onze regio zijn 10.200 banen in recreatie en toerisme. Afgemeten aan het provinciaal volume van 51.732 banen zijn we hiermee goed voor liefst 19,7% van het totaal. Dit bevestigt de positie van onze bestemming als aanjager van economische impact.

RBT Heuvelrug & Vallei richt zich met zijn inspanningen op vergroting van de economische waarde van het aantal overnachtingen, de bestedingen en het aantal banen in de regio. De komende jaren blijven we met onze inspanningen deze economische waarde aanjagen waarmee recreatie en toerisme een belangrijke motor vormen voor het gebied.

Maatschappelijke impact

Goed voor voorzieningen, van grote sociale betekenis

Gebiedsmarketing en bestemmingsmanagement bieden naast economische ook grote maatschappelijke waarde. Recreatie en toerisme zijn zo positief voor het welbevinden van mensen, bieden waarde aan de leefomgeving en hebben ook duidelijk een sociale betekenis. Vrijetijdsbesteding biedt mensen welzijn en geluk. Vakantiegangers voelen zich beter tijdens hun vakantie in vergelijking met hun dagelijkse leven. Het is bekend dat plezier en ontspanning stress reduceren. Recreatie en toerisme zorgen voor bezinning, actief bezig zijn en verbinding met anderen. De waarde van toerisme voor de leefomgeving is hierdoor evident. Toeristisch-recreatieve voorzieningen en horeca bieden hun diensten aan de bewoners van de regio. Recreatie en toerisme leveren een directe bijdrage aan de kwaliteit van leven en de waardering verbetert de leefomgeving. Voorzieningen en evenementen maken een regio interessant voor bewoners en vergroten de aantrekkelijkheid van de regio voor bezoekers.

Voor wat de sociale waarde betreft: bewoners voelen zich trots, omdat hun regio de moeite waard is om naartoe te komen. Recreatie en toerisme brengen bewoners en bezoekers dichter bij elkaar en zorgen voor verbinding en ontmoetingen. Het behouden, openstellen en beleefbaar maken van erfgoed is onmogelijk zonder de inzet van vele vrijwilligers. Zij spelen een cruciale rol in het onderhoud, toegankelijk maken en levend houden van monumenten, collecties en verhalen.

de bewoners in de provincie Utrecht is actief als vrijwilliger in erfgoedbeheer

Organisatie, ambitie, doelen en strategische keuzes

Organisatiemodel

RBT Heuvelrug & Vallei als verbinder in de regio

Het is ons uitgangspunt om het juiste evenwicht tussen de belangen van ondernemers, bezoekers en bewoners te vinden. We voegen als verbinder de waarde van de positionering van het gebied

De Utrechtse Heuvelrug toe. Dit is waarde die de diverse partners afzonderlijk niet kunnen realiseren. Aan deze verbindende waarde geven we invulling.

De samenwerkende gemeenten Baarn, Renswoude, Rhenen, Scherpenzeel, Soest, Utrechtse Heuvelrug, Veenendaal, Woudenberg en Zeist gelden als structurele publieke partners, waarmee we meerjarige afspraken blijven maken. De samenwerking is goed, waardoor een vaste basis ook de komende jaren is geborgd.

RBT Heuvelrug & Vallei continueert de samenwerking met de ruim 600 aangesloten partners, organisaties en overige stakeholders. Als spin in het web zien we het aantal partnerschappen en uitgevoerde projecten groeien. Klantentevredenheidsonderzoek uitgevoerd onder de partners van RBT Heuvelrug & Vallei leverde een overall gemiddelde tevredenheidsscore op van 7,45 voor de samenwerking. Een cijfer waar we trots op zijn.

De komende jaren versterken we de samenwerking met strategische partners zoals Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug en Staatsbosbeheer (en andere natuurpartners), evenals met overheden waar koppelkansen zijn te vinden. Dit leidt tot nieuwe allianties en vergroot de verbindende kracht van de organisatie. Door economische en maatschappelijke belangen vroegtijdig op elkaar af te stemmen, ontstaat meer samenhang in beleid en uitvoering. Zo kunnen we samen nog meer impact maken.

Gezamenlijke stip op de horizon

Ambitie: aantrekkelijke, gastvrije bestemming

We zien het als gezamenlijke stip op de horizon om samen met onze partners onze regio te versterken als aantrekkelijke, beleefbare bestemming. De ambitie formuleren we als volgt:

We dragen actief bij aan de ontwikkeling en versterking van regio De Utrechtse Heuvelrug als aantrekkelijke, gastvrije bestemming voor bewoners, bezoekers, ondernemers en organisaties. We verdiepen en versterken ons regioprofiel, dragen bij aan meer bekendheid van het gebied en sturen concreet op meer passend bezoek, zowel van recreanten en toeristen als van bewoners. Hierbij gaan economische en maatschappelijke waarde hand in hand.

Strategie Regio De Utrechtse Heuvelrug

Buiten leven, bewust genieten, blijven ontdekken

Ambitie

Regio De Utrechtse Heuvelrug als aantrekkelijke, gastvrije bestemming voor bewoners, bezoekers en bedrijven

Positionering

Merkbelofte

Waar buiten zijn, binnen goed doet

Bezoek in balans

Belevingswaarden

Buiten leven, Bewust genieten, Blijven ontdekken

4 strategische keuzes

Duur van bezoek verlengen

Fietsen en wandelen als norm

Doelstellingen

Zakelijke markt ontwikkelen

Opbouwen en uitdragen van aantrekkelijk en herkenbaar profiel

Vergroten bekendheid bestemming, vrijetijdsvoorzieningen en activiteiten

Verlengen van verblijfsduur en verhogen bestedingen

Sturen op passend (inter)nationaal bezoek in balans met leefbaarheid

Van ambitie naar overkoepelende doelen

Doelen: economie en leefbaarheid hand in hand

We kiezen overtuigend voor het bouwen aan een gastvrije bestemming De Utrechtse Heuvelrug, waarbij economie en leefbaarheid hand in hand gaan met elkaar. We werken vanuit de volgende doelen:

1. Het opbouwen en uitdragen van een aantrekkelijk en herkenbaar profiel, passend bij de positionering;

2. Het vergroten van de bekendheid als regionale bestemming, inclusief de bezoekbare vrijetijdsvoorzieningen en activiteiten in het gebied, passend bij de positionering;

3. Het verlengen van de verblijfsduur van dit bezoek en het verhogen van de bestedingen;

4. Het sturing geven aan passend bezoek van buitenlandse (verblijfs-)gasten, nationale bezoekers en de dagtochten van regiobewoners in balans met de leefbaarheid.

Strategische keuzes geven richting Buiten bewust

beleven, samen in balans

Met onze strategische keuzes borgen we dat De Utrechtse Heuvelrug zich de komende jaren op een duurzame en toekomstbestendige wijze ontwikkelt, die past bij de aard en het karakter van de gehele regio. Daarmee geven we concrete invulling aan onze ambitie en doelstellingen en maken we duidelijk waar wij als organisatie voor staan.

Onze strategische keuzes:

1. Bijdragen aan bezoek in balans

2. Verblijfsduur van bezoek verlengen

3. Fietsen en wandelen als norm

4. Zakelijke markt ontwikkelen

Strategische

keuze 1

Bezoek in balans

De regio kent een gevarieerd landschap met als kern het Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug, een van de meest bosrijke natuurgebieden van ons land. Dit eeuwenoude gebied met zijn rijke geologie, natuur en cultureel erfgoed is niet alleen een aantrekkelijk natuurgebied, maar ook een leef- en werkomgeving. Het landschap draagt aantoonbaar bij aan welzijn, rust en gezondheid. Dit natuurkapitaal vraagt om zorgvuldig gebruik, temeer daar de recreatieve druk de komende jaren structureel zal toenemen.

RBT Heuvelrug & Vallei neemt hierin een actieve rol door te sturen op bezoek in balans, met leefbaarheid als uitgangspunt. In communicatie en campagnes besteden we nadrukkelijk aandacht aan natuur en cultureel erfgoed, inclusief verhalen over geologie, historie en de toekomst. Bezoekers worden geattendeerd op het belang van respectvol omgaan met de natuur in de regio. Daarnaast zetten we in op het ontzien van kwetsbare en/of te drukbezochte locaties op piekmomenten. Als specialist in sturing van passend bezoek (vraagsturing) wil RBT Heuvelrug & Vallei een sleutelpositie innemen als verbindende schakel tussen gemeenten, ondernemers en natuurpartners.

Zo is er ruimte voor gemeenten die bezoek willen benutten en gemeenten die bezoek willen dempen. Denk aan proactief sturen op de spreiding van bezoek en gerichte marketingcommunicatie voor plekken voor reuring en het ontzien van rustzones.

Duurzame en natuurinclusieve initiatieven, waaronder vooruitstrevende vakantieparken, worden sterker geëtaleerd als voorbeeld voor de sector. Het respectvol omgaan en de betrokkenheid met de natuur vertalen we steeds door. Zo ligt er de opgave om het bezoek beter te spreiden over het jaar, met name door het verder benutten van de schouder- en winterseizoenen.

Strategische keuze 2 Verblijfsduur verlengen

De Utrechtse Heuvelrug is binnen de provincie Utrecht hét gebied met de meeste verblijfslocaties.

Vanuit die verblijfslocaties ondernemen gasten veelvuldig uitstapjes naar musea, attracties, horeca, evenementen en ander dagaanbod. Verblijfsgasten geven aanzienlijk meer uit dan dagbezoekers, doordat zij meerdere dagen in het gebied verblijven en vaker geneigd zijn om verschillende locaties te combineren. Verlenging van verblijfsduur draagt daarmee direct bij aan meer bestedingen in de regio.

Regio De Utrechtse Heuvelrug kent een aantrekkelijke combinatie van steden, kernen en buitengebied. De gemeenten op en aan de heuvelrug vullen elkaar inhoudelijk aan en vormen samen een veelzijdig aanbod op korte afstand. Dit biedt sterke kansen voor combinatiebezoek en het stimuleren van meerdaags verblijf.

Door thematische verbindingen tussen aanbieders te versterken en jaarrond programmering te stimuleren, vergroten we de aanleiding om langer te blijven.

Voor bewoners zetten we in op herhalingsbezoek en een hogere bezoekfrequentie. Ook dit versterkt de bestedingen en daarmee de economische waarde van recreatie en toerisme voor de regio.

Strategische keuze 3 Fietsen en wandelen als norm

Fietsen en wandelen zijn de meest duurzame vormen van vervoer, omdat ze nauwelijks een voetafdruk nalaten. Daarnaast dragen ze bij aan gezondheid van lichaam en geest. Het zijn recreatieactiviteiten die uitstekend passen bij het karakter van De Utrechtse Heuvelrug.

Met de opkomst van de e-bike wordt het gebied voor een brede doelgroep toegankelijker en kan de fiets vaker een reëel alternatief vormen voor autogebruik. Deze koers sluit goed aan op de ontwikkeling van de stad Utrecht als fietsstad en de ambitie van regio Utrecht om fietsregio van Europa te zijn en te blijven.

RBT Heuvelrug & Vallei positioneert fietsen en wandelen nadrukkelijk als norm in communicatie en uitvoering. Niet alleen door het gevarieerde aanbod van recreatieve routes te laten zien, maar ook door actief te sturen op duurzame mobiliteitskeuzes. In de bereikbaarheid laten we de fietsminuten vanaf OV-knooppunten zien (zowel voor normale fietsen als e-bikes). We stimuleren dat vakantiegangers hun auto laten staan op hun vakantiepark, camping of hotel. We dragen bij aan de regio als een samenhangende fiets- en wandelbestemming.

Samen met partners als provincie Utrecht, Routebureau Utrecht, de gemeenten en het Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug werken we aan initiatieven en samenwerkingen om bewoners en bezoekers vaker en langer op de fiets te krijgen.

Strategische keuze 4 Zakelijke markt ontwikkelen

Regio De Utrechtse Heuvelrug is een belangrijke nationale bestemming voor zakelijke meetings, congressen en trainingen. De combinatie van bijzondere locaties in het groen en dicht bij erfgoed en aantrekkelijke kernen, midden in het land, is uniek en aantrekkelijk. De economische betekenis van dit segment voor de regio is groot.

Zakelijke bijeenkomsten vinden overwegend plaats op doordeweekse dagen en dragen daardoor bij aan een betere benutting van faciliteiten buiten de piekmomenten. De gemiddelde bestedingen liggen beduidend hoger dan in het vrijetijdssegment. De zakelijke bezoekers, die veelal naadloos opgaan in het ritme van De Utrechtse Heuvelrug, veroorzaken nauwelijks overlast voor de leefomgeving. Zakelijk bezoek kent bovendien veelal ook een sociaal programma, zodat hier nadere kansen liggen voor het stimuleren van arrangementontwikkeling en combinatiebezoek aan de kernen (horeca en winkels), cultuur en natuur. Zakelijke bezoekers keren terug met een leisuremotief.

RBT Heuvelrug & Vallei zet in op verdere ontwikkeling van deze markt door de propositie ‘buiten leven, bewust genieten, blijven ontdekken’ te vertalen naar de zakelijke doelgroepen. Daarmee versterken we een segment dat economisch waardevol is, bijdraagt aan spreiding in tijd in het gebied en goed past binnen het streven naar bezoek in balans.

Bestemmingsmanagement en vraagsturing: vier hoofdtaken

Economische en maatschappelijke waarde hand in hand

RBT Utrechtse Heuvelrug & Vallei ontwikkelt zich de komende jaren verder als dé partner- en marketingorganisatie voor de regio. Gebiedsmarketing, bestemmingsmanagement en vraagsturing zijn en blijven onze kerntaak. We zetten in op maatschappelijk gedreven gebiedsmarketing en bestemmingsmanagement, waarbij economische en maatschappelijke waarde in samenhang wordt ontwikkeld. Met maatschappelijke waarde bedoelen we ook zachtere effecten als trots, het stimuleren van ontmoetingen en het faciliteren van vrijwilligerswerk.

Om met beperkte capaciteit maximale impact te realiseren, richten we ons op vier hoofdtaken binnen gebiedsmarketing en bestemmingsmanagement:

• Offline en online informatievoorziening

• Marketingcommunicatie en activatie van de positionering

• Netwerkontwikkeling

• Kennisdeling ten dienste van gebiedsmarketing

Belofte

De Utrechtse Heuvelrug: waar buiten zijn, binnen goed doet.

Belevingswaarden

Buiten leven, bewust genieten, blijven ontdekken.

Je blijft je verbazen.

Positionering en doelgroepen

Bewust laden gebiedsnaam

De Utrechtse Heuvelrug als samenhangend geheel

De regio wordt in de gebiedsmarketing richting doelgroepen gepositioneerd als één integrale regio:

De Utrechtse Heuvelrug. Ook de gebieden op en aan de randen van de heuvelrug - zoals bijvoorbeeld de overgangen naar de Gelderse Vallei, de Eemvallei en de uiterwaarden van de Nederrijn - maken hier logisch onderdeel van uit.

Onderscheidende kwaliteiten

De regio heeft veel kwaliteiten voor recreatie en verblijf. In de positionering is gekozen om niet alle kwaliteiten gelijkwaardig te benadrukken, maar om de meest aantrekkelijke en onderscheidende kenmerken centraal te stellen. Hiermee wordt een duidelijke positie ingenomen ten opzichte van andere regio’s. De belangrijkste onderscheidende kwaliteiten zijn:

• Zeer divers landschap met hoogteverschillen en actief beleefbare natuur

• Unieke combinatie van natuur en rijke cultuurhistorie, met veel landgoederen, buitenplaatsen en kastelen

• Natuur dichtbij de stad

• Centrale ligging in Nederland

• Groene oase in stedelijke omgeving

Deze kwaliteiten staan voorop in marketing, campagnes en projecten, zonder dat ander aanbod wordt uitgesloten.

Positionering en belofte

De positionering bundelt de onderscheidende kwaliteiten en belevingswaarden in één kernboodschap die tevens een belofte is:

De Utrechtse Heuvelrug: waar buiten zijn, binnen goed doet.

De regio wordt gekenmerkt door bossen, heide, duinen en weidegebieden, gecombineerd met buitenplaatsen, kastelen en militair erfgoed.

Bezoekers kunnen hier wandelen, fietsen, verblijven en het hele jaar door genieten van het buitengevoel. Buiten zijn is onderdeel van het dagelijkse leven voor bewoners én bezoekers.

Dat buiten zijn vormt de kern van de belofte van de regio. De natuurlijke, groene omgeving biedt ruimte om te ontspannen, te bewegen en op te laden. Buiten zijn heeft een positieve invloed op fysieke en mentale gezondheid en zorgt voor focus, energie en inspiratie.

De combinatie van natuur en cultureel erfgoed werkt verrijkend en nodigt uit om te blijven ontdekken.

Voor bewoners is buiten zijn onderdeel van het dagelijks leven; voor bezoekers is het de belangrijkste reden om naar de regio te komen. De nabijheid van

natuur in een stedelijke omgeving maakt het mogelijk om afstand te nemen van de alledaagse hectiek, terwijl voorzieningen, erfgoed en binnenlocaties altijd dichtbij zijn.

Belevingswaarden

De belevingswaarden beschrijven het gevoel dat de regio wil oproepen en vormen een kompas voor marketing en ontwikkeling van aanbod. Deze zijn:

Buiten leven buitengevoel, frisse lucht, rust en ruimte, actief en vitaal leven, leven met het landschap

Bewust genieten zorgzaam omgaan met natuur, harmonie en balans, persoonlijke aandacht, kwaliteit zonder overdaad

Blijven ontdekken actieve houding, nieuwsgierigheid, educatieve elementen, bewustzijn van historische waarde

De sfeer van de regio wordt mede bepaald door het leven met het veelzijdige landschap, gastvrijheid, persoonlijke aandacht en een sterke verbondenheid met natuur en erfgoed.

Bron: Leefstijlvinder

Marketinginzet op passende doelgroepen en leefstijlen

Extravert

Plezierzoekers

Harmoniezoekers

Individu Groep

Inzichtzoekers

Stijlzoekers

Introvert

De Utrechtse Heuvelrug is een bestemming waar iedereen welkom is. Tegelijkertijd vraagt onze beperkte capaciteit om scherp te kiezen. We richten onze inzet op de doelgroepen die het beste aansluiten bij het karakter van de regio, de positionering en onze strategische koers.

We onderscheiden als hoofddoelgroepen:

• Bewoners van de regio

• Nationale bezoekers

• Buitenlandse (verblijfs-)bezoekers uit Vlaanderen en Duitsland

• Zakelijke bezoekers

Voor de bewoners en nationale bezoekers maken we gebruik van de Leefstijlvinder. De leefstijlen Inzichtzoekers, Stijlzoekers, Plezierzoekers en

Harmoniezoekers sluiten het beste aan bij de regio en de positionering. Deze groepen zijn sterk vertegenwoordigd onder de bewoners, sluiten goed aan bij het DNA van regio De Utrechtse Heuvelrug en matchen met onze strategische keuzes en positionering. We zien de Inzichtzoekers, Stijlzoekers en Harmoniezoekers als primaire doelgroepen. De Plezierzoekers zien we als secundaire doelgroep, die we in gerichte thema’s en campagnes (zoals bijvoorbeeld voor schoolvakanties en verblijfsrecreatie) toepassen.

Voor buitenlandse verblijfsgasten richten we ons primair op de Vlaamse en Duitse gasten. Dit zijn waardevolle doelgroepen met een bewezen binding met de regio én een gunstige groeipotentie. Door hierin samen op te trekken met regionale en landelijke partners benutten we onze middelen optimaal.

De Harmoniezoeker

• Voor iedereen wat te doen, niet te duur.

• Goede balans tussen dingen ondernemen (shoppen, zwemmen, bezoekje aan dierentuin of pretpark) en rustig aan doen (sauna, spelletje spelen).

• Samen weg op een vrienden- of familieweekend.

• De natuur in draait vooral om gezelligheid en tijd met vrienden of familie. Ze gaan graag terug naar bekende locaties, zolang zij en hun gezelschap samen plezier kunnen hebben.

• Harmoniezoekers zijn qua cultuurbeleving vooral te porren voor een bioscoopbezoek of een theatervoorstelling. Maar ook daarin is het sociale component het belangrijkst: gezellig samen op pad!

De Stijlzoeker

De Inzichtzoeker

• Vrije tijd is tijd om jezelf te ontwikkelen, tijd die je bewust en nuttig besteedt.

• Tijd voor kunst en cultuur: museumbezoek, bekijken van bezienswaardigheden of vakantie in de natuur.

• Inzichtzoekers trekken graag rond, het liefst in een klein gezelschap.

• Tijd om te doen waar je zelf zin in hebt.

• Zijn echte wandelaars, die de, bij voorkeur ongerepte, natuur opzoeken voor rust en ontspanning.

• Bezoeken opvallend graag musea en erfgoedlocaties om geprikkeld te worden en kennis en nieuwe inzichten op te doen.

• Vrije tijd en vakantie is tijd die je optimaal moet besteden: sporten, culturen ontdekken, jezelf uitdagen en je laten verwennen.

• Ze houden van exclusiviteit, luxe en comfort.

• Ze willen tijdens de vakantie geprikkeld worden, dus er mag veel te doen zijn.

• Zijn graag actief bezig in de natuur, houden van sportiviteit en actie, maar willen ook wel graag kennis opdoen. De aanwezigheid van horeca is voor de Stijlzoeker van groot belang.

• Hoewel ze niet de meeste interesse hebben in culturele activiteiten, gaan zij wel het vaakst. Filmhuizen en bioscopen zijn dan favoriet.

Samen verder bouwen aan een aantrekkelijke, gastvrije en

toekomstbestendige regio

De strategie Bestemming De Utrechtse Heuvelrug 2026 - 2030 markeert een gezamenlijk vertrekpunt voor de komende jaren. Een vertrekpunt waarin we met elkaar verder bouwen aan een regio die aantrekkelijk, gastvrij en toekomstbestendig is voor bewoners, bezoekers, ondernemers en organisaties.

De kracht van de strategie zit niet alleen in de inhoud, maar vooral in de manier waarop zij tot stand is gekomen: in samenwerking, in gesprek en vanuit gedeelde betrokkenheid bij ons bijzondere gebied. Deze gezamenlijke inzet geeft vertrouwen voor de toekomst.

Daarom past hier een oprecht woord van dank. Dank aan het kernteam: Arno Ruis van Ruis & Reuring en Carlijn Leenders van For the Love of Place, voor hun deskundigheid, visie en begeleiding in dit proces. En vooral dank aan alle gemeenten, partners, ondernemers, organisaties, bestuurders en beleidsadviseurs die vanuit hun kennis, ervaring en betrokkenheid hebben meegedacht in werksessies en gesprekken.

Daarnaast spreek ik mijn waardering uit voor de bestuursleden van RBT Heuvelrug & Vallei: Sander Jansen, Alex van der Grift, Gideon Lamot, Michaela van Grinsven en Tinco Lycklama voor hun inbreng, steun en vertrouwen.

Met deze gezamenlijke inzet ligt er een strategie die richting geeft, verbindt en uitnodigt om samen verder te bouwen. Laten we die koers ook de komende jaren met elkaar blijven waarmaken, met oog voor kwaliteit, voor balans en voor alles wat de regio De Utrechtse Heuvelrug zo bijzonder maakt.

Robbert Schuurmans

Directeur RBT Heuvelrug & Vallei

Landgoed Zonheuvel

Amersfoortseweg 98, 3941 EP Doorn partners@rbt-hv.nl

rbtheuvelrug­vallei.nl