BEZOEK IN BALANS
NETWERKEVENT - VOORJAAR 2026
STADSMUSEUM, SPECTRUM EN DE CULTUURFABRIEK VEENENDAAL
PROGRAMMA
Netwerkevent Voorjaar 2026
Welkom en opening Gert-Jan Kats, Burgemeester Veenendaal
Terug en vooruit kijken Robbert Schuurmans, RBT Heuvelrug & Vallei
Economische en maatschappelijke waarde van R&T regio De Utrechtse Heuvelrug
Jorien Posthouwer, Bureau Buiten
Optreden Kees Neven (blokfluit, 14 jaar) en Jasper Bart (piano, 16 jaar)
Positionering en branding Renske van den Broek, RBT Heuvelrug & Vallei
Panelgesprekken Carlijn Leenders, For the Love of Place
Panel 1 Samenwerking en positionering - Panel 2 Bezoek in balans
Borrel De Cultuurfabriek - Stadsmuseum
GERT-JAN KATS
BURGEMEESTER VEENENDAAL
ROBBERT SCHUURMANS
VAN TERUGBLIKKEN NAAR RICHTING KIEZEN
BELANGRIJKSTE PROJECTEN EN CAMPAGNES 2025
Regiocampagne als overkoepelend marketingraamwerk, met één samenhangend regioverhaal en jaarronde zichtbaarheid.
• Fietsen & Wandelen
• Vakantie #opdeheuvelrug
• Merkversterking Grebbelinie
• Kastelen & Buitenplaatsen
• Zakelijk #opdeheuvelrug
TRENDS EN ONTWIKKELINGEN
Verandering vraagt om richting
KERN VAN DE STRATEGIE 2026-2030
Richting, balans en meerwaarde. Passend bezoek dat waarde toevoegt
VAN CAMPAGNES NAAR INTEGRAAL GEBIEDSVERHAAL
Jaarplan 2026: van strategie naar uitvoering
• 2026 is het eerste uitvoeringsjaar van de strategie 2026–2030.
• De centrale koers is kwaliteit boven volume.
• Samenwerking en verbinding m.b.t. actuele opgaven is van groot belang.
• Alle activiteiten gestuurd vanuit vier strategische keuzes.
• Doorvoeren nieuwe branding en huisstijl van De Utrechtse Heuvelrug.
• Website en digitale infrastructuur worden vernieuwd. In 2026 ligt extra nadruk op nieuwe contentproductie.
• De regiocampagne wordt het centrale marketingraamwerk: gestuurd op seizoenen en microseizoenen, met één herkenbaar regioverhaal vanuit de belangrijke thema’s.
BUREAU BUITEN
01 De regio als bestemming
Waarom is dit bijzonder?
02 De economische waarde
€ 2,38 miljard, 101.000 banen en meer
03 Zakelijk toerisme
De stille motor
04 De maatschappelijke waarde
Gezondheid, leefbaarheid en identiteit
05 De koers 2026 – 2030
Kwaliteit boven kwantiteit
Voorstellen
Bureau BUITEN
Onderzoeks- en adviesbureau naar economie en omgeving
Jorien Posthouwer
Waarom een onderzoek naar
economische en maatschappelijk waarde?
• Ontwikkelingen die van invloed zijn op toerisme en recreatie:
- Groei inwoners én recreatieactiviteiten per inwoner
- Groei toerisme
- Recreatie en toerisme als middel
voor brede welvaart, in plaats van doel op zich
• Behoefte aan data en inzicht
• Behoefte aan bredere manier van monitoren
Uitgangspunt: Bewuste bestemming
Voortbordurend op Bestemming in Balans Zuid-Holland: Benutten van kennis van CELTH, EUR, en projecten
elders in het land, o.a.
Niet méér bezoekers, maar het juiste bezoek op het juiste moment en de juiste plek
Strategie: Bezoek in balans
Regio De Utrechtse Heuvelrug in één oogopslag
310.000
bewoners 40,9 mln recreatieve activiteiten/jaar 2,2 mln overnachtingen/jaar
De regio is de enige Utrechtse bestemming in de top 10 bij Belgische én Duitse bezoekers.
Verblijfsrecreatie in de regio
80
verblijfsaccommodaties
7.000
Kamers/huisjes/kampeerplekken
35.000 Slaapplaatsen
miljard
totale jaarlijkse bestedingen 10.200
banen in de vrijetijdseconomie
7% van de totale werkgelegenheid
€ 280 mln
recreatieve detailhandelsbestedingen
37% afkomstig van buiten de gemeenten
€ 3,8 mln
toeristenbelasting per jaar
5,1% van gemeentelijke inkomsten
Verblijfsgasten besteden meer
Strategie: Verblijfsduur verlengen
Zakelijk toerisme: de stille motor
Top 5
Utrechtse Heuvelrug én Zeist: in
Utrecht top 5 meerdaags binnenlands zakelijk toerisme
293.000
923.000
Meerdaagse zakenreizen per jaar
Eendaagse zakenreizen per jaar
Zakelijke gasten besteden meer, komen vaker buiten de piektijden en spreiden inkomsten over het jaar
Strategie: Zakelijke markt versterken
Toeristenbelasting: belangrijke bron van inkomsten voor de regio
Gemiddelde inkomsten
toeristenbelasting per inwoner per regio
Percentage inkomsten toeristenbelasting tov totale
belastinginkomsten
Gemiddelde regio
Scherpenzeel
Zeist
Woudenberg
Veenendaal
Utrechtse Heuvelrug
Soest
Rhenen
Renswoude
Baarn
Meer dan euro’s: Maatschappelijke waarde van recreatie en toerisme
Bron: Dr. Jolanda Maas – Senior Onderzoeker Sectie Klinische Psychologie VU: “Het effect van groen op de gezondheid”
Meer dan euro’s: Maatschappelijke waarde van recreatie en toerisme
Bron: Dr. Jolanda Maas – Senior Onderzoeker Sectie Klinische Psychologie VU: “Het effect van groen op de gezondheid”
Meer
Gezondheid
62% van alle routeactiviteiten wordt ondernomen door bewoners zelf.
Fietsen en wandelen zijn dé norm goed voor lichaam én geest.
Leefbaarheid
Horeca, musea, winkels en fietsverhuur profiteren van bezoekers, maar zijn tegelijk ook voor inwoners onmisbaar.
Erfgoed
41% van de Utrechtse bewoners is vrijwilliger in erfgoedbeheer. Toerisme financiert het behoud van landgoederen en kastelen.
Investeren in paden, routes en natuur is investeren in de eigen inwoners
Strategie: Wandelen en fietsen is de norm
Conclusie: Toerisme en recreatie zijn belangrijk voor economie en maatschappij
Maatschappelijke opgaven (gezondheid, groen, ruimte) zijn groot, recreatie en toerisme kunnen hier aan bijdragen
Wittevrouwensingel 100 3514 AM Utrecht + 31 (0)30 231 89 45 info@bureaubuiten.nl
MUZIKAAL INTERMEZZO
KEES NEVEN (BLOKFLUIT) EN JASPER BART (PIANO)
- Optreden Kees en Jasper (10 minuten)
RENSKE VAN DEN BROEK
POSITIONERING, BRANDING EN HUISSTIJL
WAT ZIEN MENSEN ALS ZE AAN DE UTRECHTSE HEUVELRUG DENKEN?
STRATEGIE 2026-2030
BELEVINGSWAARDEN
Kompas voor gebiedsmarketing
Buiten leven Bewust genieten Blijven ontdekken
Frisse lucht, rust & ruimte, opladen, actief bewegen, gezondheid.
Zorgzaam omgaan met natuur, balans, vakantiegevoel, comfort & gastvrijheid.
Nieuwsgierigheid, leren, inspiratie, historische waarde.
PANEL 1 –
SAMENWERKING & POSITIONERING
RENSKE VAN DEN BROEK (RBT HEUVELRUG & VALLEI)
DICK POORTINGA (WETHOUDER RHENEN)
KEES HAALBOOM (ONDERNEMER/EIGENAAR PAN & KOEK)/GREBBELOUNGE)
PANEL 2 – BEZOEK IN BALANS
WARONNE ELBERS (KASTEEL AMERONGEN)
REIN ZWAAN (STAATSBOSBEHEER)
DYLAN LOCHTENBERG (WETHOUDER VEENENDAAL)
SAMEN VERDER BOUWEN AAN
