den sista lägerelden
Ol O f lundh
Den sista lägerelden
Kampen Om sp Ort på tv – O ch varför det bara blir dyrare för dig albert bonniers förlag
t idigare utgivning på albert bonniers förlag
Vad jag pratar om när jag pratar om fotboll, 2016
Allsvenskan enligt Lundh – Makten, pengarna och tystnaden i svensk klubbfotboll, 2018
på annat förlag
Landslaget enligt Lundh, 2020
Sporten och livet enligt Lundh, 2021
Templet i öknen – Så köpte Qatar världens största sport, 2022
Albert Bonniers Förlag
Box 3159, 103 63 Stockholm
www.albertbonniersforlag.se info@albertbonniers.se
ISBN 978-91-0-080993-5
C op Y rig H t © Olof Lundh, 2025
o M slag Ingrediensen AB
trYCK ning Första
trYCK ScandBook, EU 2025
Förord
Prolog, 2019
Del 1 – Forntid
1. Den första lägerelden – monopolet
2. Reklam-tv
3. Betal-tv
4. Rune Hauge och skandalerna
Del 2 – Modern tid
5. Streamingens tidevarv
6. Galenskapens år
7. En lägereld som heter Zlatan
8. Ishockeyn och pengarna
9. Kollapsens år
Del 3 – Framtid
10. UFC , boxning och sporttvätt
11. De stigande förväntningarnas missnöje – en framtidsspaning
12. Idrott kostar, men vem ska betala? Tack
Så växte sportkanalerna fram Persongalleri Källförteckning
FÖRORD
Det räckte med enbart hennes röst för att jublet skulle stiga. Sedan letade sig kameran upp över ett svagt ljussatt Eiffeltorn med fem lysande olympiska ringar mitt på den ikoniska byggnaden. Och där uppenbarade sig Céline Dion. Efter många års frånvaro på grund av sjukdom klev hon fram och sjöng Édith Piafs ”Hymne à l’amour”.
OS -invigningen i Paris hade ratat den traditionella idén om att idrottarna ska marschera in på en stadion inför publik. I stället kom de tävlande åkande på båtar över floden Seine och förvandlade hela staden till en arena. Regnet som hade piskat ner över hela evenemanget gjorde nu en kort paus som på beställning, lagom till Céline Dions framträdande. Via språket har kanadensiskan, som en gång i tiden vann Eurovision
Song Contest för Schweiz räkning, fått en speciell relation till Frankrike och därför ville arrangörerna att hon skulle vara en del av OS -invigningen som det självklara finalnumret. Allt hade varit hemligt men nu stod hon där i vit paljettklänning och fick Piafs hyllningslåt till kärleken att stiga mot himlen.
Under fyra timmar hade vi fått se elden fraktas genom Paris. Allt började med en fransk komiker som tagit sig in på ett tomt Stade de France till synes helt förvirrad över avsaknaden av publik. Fotbollshjälten Zinedine Zidane ryckte in och tog över facklan och sedan följde en rad överlämningar innan man skickade upp den olympiska elden i en luftballong utanför Louvren.
Kvar på marken med fortsatt brinnande facklor stod två olympiska mästare, judoikonen Teddy Riner, som dittills tagit fyra OS -guld och även skulle tävla i Paris, samt friidrottaren och trefaldiga OS -vinnaren Marie-José Pérec, båda födda på franska Guadeloupe i Västindien. När ballongen med elden – som visade sig vara ett mer hållbart alternativ med vattenånga och LED -strålkastare – steg mot skyn över
Tuilerieträdgården bortanför Louvren skiftade kameran till Céline Dion som stod en bit upp i Eiffeltornet.
Det var en oerhörd show och ett spektakel som Paris bjöd på. Storartat artisteri och stolta proklamationer vävdes in i ett elegant och lekfullt ljus- och ljudspel, med den vackra franska huvudstaden som fond. Arrangörerna visste att hela världen tittade.
Eller i varje fall nästan: närmare 800 miljoner följde direktsändningen av invigningen, och sedan skulle över fem miljarder människor följa sändningarna från sommar-OS i Paris 2024. Mer än halva världens befolkning såg olika sporter via en skärm i sammanlagt 28,7 miljarder timmar: friidrott, simning, cykling, pingis, tennis, beachvolleyboll, golf, fotboll, handboll och så vidare. Varje tittare snittade nio timmar. Det var en rejäl ökning, drygt 20 procent, jämfört med OS i Tokyo 2021.
I Sverige var vi många som den sommaren kastade oss över våra skärmar för att följa Truls Möregårdh, Tara Babulfath, Armand Duplantis och Sarah Sjöström. Vi ville se vartenda slag i pingisdramatiken. Vi blev förundrade över den kaxiga nykomlingen som ordnade OS -brons. Vi såg andäktigt när en svensk tog sats inför ett fullsatt Stade de France för att sätta nytt världsrekord i stavhopp, efter att redan ha bärgat ett OS -guld. Och vi blev rörda när en
30-årig svenska simmade snabbt nog att för första gången vinna OS -guld på 100 meter fritt.
OS var ingen isolerad succé. Hela tv-året 2024 var präglat av stora idrottsevenemang: fotbolls-EM i Tyskland, junior-VM i ishockey och Vasaloppet – alla fanns med på listan över årets mest sedda program. Spanien–England i EM -finalen i Berlin drog 1,9 miljoner tittare till vanliga tv-sändningar och ytterligare en miljon via streamingtjänster. Vasaloppet fick 3,5 miljoner att sätta sig framför tv:n en söndag i mars.
Knappa två år tidigare hade nästan 1,5 miljarder människor runt om i världen sett VM -finalen i fotboll mellan Frankrike och Argentina i Qatar. Tidernas mest kontroversiella VM -final var också tidernas mest sedda. Lionel Messis triumf på Lusail Stadium utanför Doha var en lägereld för hela världen.
Idrott är sorg, glädje, ilska, eufori, frustration, hejdlöst jubel och tomhet. När matchen, tävlingen eller loppet är över finns det inte utrymme för drömmar och hopp – någon har i regel vunnit, någon förlorat. Det är lätt att förstå varför direktsänd sport fortfarande fängslar och får oss att leta efter en valfri skärm för att följa dramatiken.
I dagens digitala värld har sport också en annan fördel: matcher, tävlingar och turneringar går inte likt tv-serier att ladda ner i förväg och den stora majoriteten vill uppleva idrott när det sker, inte sällan tillsammans med vänner eller likasinnade för att kunna dela glädje och sorg. Sändningarna erbjuder en sällsynt form av närvaro. Alla har vi garanterat minnen från en magisk kväll där vårt lag eller vår hjälte till slut vann. Jag kan förstå om de som såg mig stå och skrika som en galning i ett köpcentrum i Bromma
på lillejulafton 2018 undrade om jag var frisk. De fattade nog inte att jag följde upplösningen av Aston Villa–Leeds och att mitt lag gått från två måls underläge till seger efter ett avgörande mål i femte tilläggsminuten. Få saker slår euforin i sådana stunder.
Hotet om en avgrund av sorg vid förlust förstärker bara känslorna. Tyvärr finns det betydligt fler minnen av den typen. Att till exempel sitta ensam på ett öde O’Learys i Helsingborg en onsdag kväll när Leeds ledde med 2–0 mot Derby i playoff till Premier League och sedan föll samman. Vid sådana tillfällen undrar jag nästan vad jag gör på jorden.
Man behöver inte ens vara en sportdåre för att dras med. När det är riktigt stora sporthändelser, då vill nästan alla vara med. Få saker förenar vårt polariserade samhälle i dag, men sport gör det.
Själva tv-apparaten var ingången till min livslånga relation med idrott. Jag spelade sedan själv fotboll, handboll, landhockey, pingis och innebandy på golv, grus, gräs, gator och i idrottshallar, hobbyrum och källare runt om i Lund på 1970-talet. Inte sällan ville jag vara som stjärnorna jag sett på tv. Det var via den tjocka klumpen i gillestugan i kedjehuset som idrotten erövrade mig. Att säga att jag blev förhäxad av fotboll, ishockey, handboll, Björn Borg, Ingemar Stenmark och Thomas Wassberg är ingen överdrift.
När jag växte upp fanns det inte i min tankevärld att jag en gång själv skulle jobba med idrott – än mindre i tv – trots att jag såg i princip allt som gick att se. Inte heller kunde jag tro att jag skulle bli journalist. Visst, jag var nyfiken och gillade verkligen all sport, med åren blev jag även mer och mer fascinerad av allt runtomkring sport – pengar, makt
och kändisskap – men det var för långt bort. Allt för fjärran för att jag skulle kunna tro på det som ett yrke.
När jag som aningen förvirrad och övervintrad student insåg att min mix av enstaka kurser vid Lunds universitet inte pekade mot någon lysande framtid och att krogbranschen varken verkade hållbar eller hälsosam fram till pensionen, fick jag tänka om. Som 28-åring flyttade jag till Stockholm och började på Journalisthögskolan.
Det gick trögt till en början. Redan efter ett år funderade jag på att hoppa av. Sex månaders praktik på Expressen var avgörande och gav mig en nytändning. Efter examen jobbade jag som reporter på Göteborgs-Posten och sedan Expressen under några år. Hösten 2006 gav TV4 mig ansvaret för att dra i gång sajten Fotbollskanalen och det öppnade en ny värld.
Jag började en fredag och två dagar senare satt jag i en soffa i det nya programmet Fotbollskanalen i TV4 som gick sent på söndagskvällen. Min uppgift var att fånga upp tittarnas reaktioner när Ola Wenström, Magnus Hedman och en aktuell gäst pratade fotboll. Med tiden fick jag fler uppgifter och fler uppdrag på TV4 , och trots att det snart gått 20 år sedan min premiär är det fortfarande en speciell känsla när kamerorna går i gång.
Jag har lärt mig den hårda vägen att få saker engagerar som direktsänd sport. Det krävs inte mycket förrän det kan börja koka av missnöje i sociala medier, och även en högst oskyldig reflektion i rutan kan uppfattas som en personlig förolämpning av supportrar. Många Blåvittanhängare var ute efter mig när jag kritiserat ett lamt uttalande från klubbens tränare efter oroligheter på läktarna. En annan gång jagade många AIK :are mig för frågor till tränaren Rikard Norling om Sebastian Larssons målfirande vid Malmö FF :s
bänk. Under åren har jag fått ta del av ilska och kritik gällande mina skor, mitt skägg, min skånska, mina svordomar och min förmenta okunnighet. Jan Guillou skrev irriterat i en krönika i Aftonbladet om mina ”korta långkalsonger” när han inte uppskattade byxorna jag bar i samband med fotbolls-VM för damer i Kanada 2015.
Sådant kan förstås drabba alla som sysslar med sport i tv. Direktsändningar av idrott leder inte sällan till vrede och efterföljande tidningsrubriker. Det kan handla om allt från ett sändningsavbrott, en felsägning eller en oskyldig kommentar om någon prestation som inte varit tillfredsställande. Men det viktiga är att sporten på skärmen lockar tittare och väcker engagemang.
Kanske är ”engagemang” ett slitet medieord i dag, men det är framför allt det som gör direktsänd idrott extremt attraktiv för tv-bolag. Samtidigt är det lätt att bränna sig på elden i takt med att innovationer och affärsmodeller avlöst varandra. En gång i tiden fanns bara ett statligt monopol i Sverige, men ny teknik och påtvingade förändringar slog sönder det och därefter följde reklam-tv, betal-tv och nu även streaming. Vi har gått från att samlas i hemmet för att se veckans enda match på tv, till att kunna se alla matcher via vår mobiltelefon – närsomhelst och varsomhelst.
Det är en sanslös revolution som födde en lika sanslös guldrusch, priserna på direktsänd idrott pekade länge åt endast ett håll: uppåt. I Sverige kraschade marknaden sommaren 2023 då Viaplay nästan gick i konkurs, TV4 -ägaren Telia förklarade att miljardköpen av TV4 och Champions League varit helt fel och Discovery skruvade ner sina ambitioner.
Då sprack bubblan.
Förloppet skiljer sig inte så mycket från andra ekono-
Under hela 2000-talet har värdet stigit på direktsänd idrott, globalt och lokalt, men efter 2023 har priserna på de rättigheter som sålts i Sverige sjunkit. Fast för tv-tittarna blir det ändå dyrare. Inköpen av SHL , Premier League och landskamper som är gjorda i en annan tid med högre priser finns fortfarande kvar hos de kommersiella tv-bolagen, och många av dem har därför förlorat stora pengar på sport de senaste åren. Notan ska betalas på något sätt och där kommer tittarna in.
Och när stora tv-satsningar går i putten kan rättigheter bli föremål för ny handel, det finns alltid någon aktör som är redo att kapitalisera på någon annans usla affär. Inte sällan blir det även svårare för oss tittare att följa vårt favoritlag
13 miska bubblor vi sett genom åren. I det här fallet var det en kombination av nya aktörer, en rad innovationer, billiga pengar (vi hade minusränta i Sverige mellan 2015 och 2020 vilket innebar att lånen nästan var gratis) och storartade visioner om nya affärsmodeller och nya marknadsandelar som gjorde att riktningen bara gick åt ett håll – tillsammans med en närmast religiös tro på ständig tillväxt. Under den här guldruschen började medievärlden, telekombolag och techbranschen att konvergera, vilket drog in nytt kapital till denna redan överhettade marknad. Nya aktörer började använda sportsändningar för att bygga nya typer av affärer: Telia köpte TV4 och Champions League för att skapa bättre abonnemangserbjudanden för sina telekomtjänster; e-handlaren Amazon, vars affärsidé är att sälja prylar, klev in på sportmarknaden för att egentligen lansera Prime, en tjänst som primärt handlar om frakt och kundlojalitet. Tidningskoncerner klev in och köpte rättigheter. Många åkte med på resan – för få vågade ifrågasätta utvecklingen av rädsla för att gå om miste framtida vinster.
när rättigheter delas upp på flera aktörer, och ilskan riktad mot tv-bolagen ökar som följd.
När bolagen dessutom försöker hejda piratsändningar eller illegal ip-tv (som är en förklaring till höga priser) får de mest skit av tittarna. Nej, någon sympati finns inte från tittarna som betalar mer, trots att tjänsterna upplevs som sämre. Jag tar del av det via mejl, kommentarer på sociala medier och ute på krogen: Höga priser är ett brott. Paketeringen av flera sporter är lurendrejeri. Tv-bolagen får skylla sig själva som drivit på prisutvecklingen. Få klagar på förbund, ligor eller tävlingar som säljer rättigheterna, men irritationen mot tv-bolagen är konstant.
Hur hamnade vi här? I den här boken berättar jag om hur sport-tv växte fram och slutligen blev en uppumpad bubbla som sprack. Förhoppningsvis kan läsningen bidra till en ökad förståelse av hur affärerna hänger ihop och ge en granskande inblick i en bransch som sällan hamnar i sökljuset, utan snarare excellerar i bristande transparens och osunda metoder. Idrott handlar i sina bästa stunder om människans förmåga att uträtta stordåd, men kampen om sporträttigheter är ofta dess direkta motsats: ett fult spel med många förlorare.
En given fråga är hur jag, som ju är journalist på TV4 , kan skriva om detta. Ja, alla som läser denna bok får ha det i bakhuvudet: jag är en del av branschen som jag granskar. Men i dag är det inte bara tv-bolag som jobbar med sporträttigheter. Jättar som Disney och Netflix, Youtube och Amazon visar matcher och tävlingar, och dessutom har svenska tidningskoncerner tagit sig in på marknaden och börjat köpa på sig rättigheter.
Bonnier News visar nuförtiden fotboll, basket, skidor
och bandy via Expressen och mängder av lokaltidningar, och det kommer reklam från Dagens Nyheter om att ta del av koncernens utbud. Man har dessutom slutit ett avtal om att sända Svenska cupen i fotboll i två säsonger med start hösten 2025.
Den norska mediejätten Schibsted, som för övrigt köpte TV4 från Telia sommaren 2025, har via sin svenska kvällstidning Aftonbladet under flera år visat allt från europeiska kvalmatcher i fotboll till friidrott, boxning och internationella turneringar från Saudiarabien och Qatar.
De flesta tidningar är mer mediehus i dag och rörligt innehåll är en given beståndsdel. Det är en ny medievärld.
En värld där tidningskrönikörer ena dagen sågar sändningar och idrottsgalor, för att nästa dag själva ingå i olika tv-sändningar. De lever ytterst på att sälja det man också ska granska. Då får man också leva med att en journalist på TV4 skriver en bok om en bransch som kretsar kring detta, den sista lägerelden.
Stockholm, augusti 2025
PS: Den här berättelsen handlar om flera olika bolag som ibland byter ägare och namn, samt en rad olika människor som är och har varit delaktiga i kampen om att sända sport i Sverige. Därför finns det i slutet av boken en genomgång av bolagens utveckling, samt ett persongalleri och ett personregister så att du som läsare lätt ska kunna orientera dig.
PROLOG, 2019
Helikoptern piskade fram femtio meter ovanför vattnet. Jag satt längst fram i farkosten och kunde se rakt ner i vågorna. Det var en fascinerade känsla att färdas så snabbt, om jag blickade till vänster såg jag den franska Rivieran svischa förbi. När jag anmälde mig till Sportel, en mässa där man under 30 år har köpt och sålt tv-rättigheter för all form av idrott, var helikopter ett av transferalternativen från Nice flygplats. Jag ville smälta in och det var inte så mycket dyrare än att bli hämtad av bil.
Efter åtta minuter landade helikoptern i utkanten av Monaco. Två minuter senare sjönk jag ner i ett läderklätt baksäte i en väntande Mercedes. Utanför de tonade rutorna flimrade det lilla furstendömets gator förbi och efter en kort färd stannade bilen vid det lyxiga Fairmont Hotel nedanför det kända kasinot. På den lilla parkeringen trängdes en Bentley, en Porsche och en Rolls Royce. Två uniformerade concierger iförda höga hattar tog emot. Inne på hotellet gick jag rakt genom marmorlobbyn fram till baren vars uteservering hänger ut över Medelhavet.
Det är här allt händer, hade jag fått höra inför min första resa till Sportel. Det är här agenter, tv-bolag och representanter för ligor, klubbar och förbund träffas i baren. Från tidig morgon till sen kväll.
Det tog inte lång tid förrän jag såg svenske veteranen Kristian Hysén, som har jobbat länge för det klassiska
agentbolaget IMG . I början av 2013 blev IMG slukat av Hollywoodbaserade agentjätten Endeavor, vars vd Ari Emanuel var förlaga till tv-serien Entourages Ari Gold (ytterligare ett bevis på hur långt symbiosen för sport och underhållning gått).
Nu var året 2019 och i sporträttigheternas värld var det en guldålder. Framtiden hade redan anlänt, och den enda frågan var hur mycket det kostade att åka med på resan.
I Norden hade en våldsam tro på tillväxt kopplad till sport inneburit stigande rättighetspriser. Tre aktörer konkurrerade stenhårt under 2010-talet och hade i olika perioder drivit på utvecklingen. TV4 , som 2018 förvärvats av Telia, slogs med den amerikanska mediejätten Discovery, som i sin tur hade köpt upp Kanal 5 och dess motsvarigheter i Norge och Danmark 2013 och även köpte upp Eurosport några år senare. En annan aggressiv aktör var mediedelen av Kinneviksägaren Jan Stenbecks gamla skapelse MTG (Modern Times Group) som knoppats av från bolaget och döpts om till Nent (Nordic Entertainment Group).
I mars 2019 hade Nent noterats på börsen och vd:n Anders Jensen var uppspelt vid klockringningen: ”Nu ska vi bara gasa och vi har en massa saker på gång som vi ser fram emot att berätta om”, sa han till Dagens industri och fortsatte: ”Utmaningen är hur vi ska gasa ännu mer för det är så mycket tillväxt på streamingområdet. Bara 45 procent av de nordiska hushållen har någon streamingtjänst och det kommer att gå upp väldigt kraftigt de kommande åren.”
Anders Jensen hade kommit till MTG 2015 och sedan fått ansvaret för Nent, där tv-kanaler likt TV3 , TV6 , betaltv:n Viasat och streamingplattformen Viaplay ingick. Den första planen var att Danmarks motsvarighet till Telia, TDC , skulle ta över Nent i utbyte mot aktier som skulle göra
investmentbolaget Kinnevik till storägare i det gemensamma bolaget. Men ett riskkapitalbolag från Australien kom in och köpte TDC i sista stund. Jensen fick lägga om strategin och under sina första år satsades det i stället på att bygga upp streamingtjänsten Viaplay. Företaget köpte skidpaketet som utgjort SVT :s Vinterstudions bas, förlängde med UFC , Formel 1, Premier League, Champions League och Bundesliga och många år av ishockey-VM , handbolls-VM och EM . Dessutom satsade man stort på drama med lanseringen av 21 egna originalserier och expanderade internationellt. Några hinder fanns uppenbarligen inte.
På Fairmont Hotel satt Kristian Hysén och petade i en sallad. Han hade gjort fler Sportel än han kunde räkna och hämtade inte ens ut en deltagarbricka till mässan utan tog endast möten på hotellet. Efter att jag slagit mig ner hos Hysén kom en man fram och hälsade. Det visade sig vara en tidigare nära medarbetare till Lamine Diack, en gång i tiden ordförande i det internationella friidrottsförbundet IAAF , numera World Athletics.
Samtalet var en aning stelt. Lamine Diack var längdhopparen från Senegal som valde att satsa på en ledarkarriär när de sportsliga framgångarna uteblev. I dag är han en varnande symbol för hur fel det kan gå när idrottsförbund möter kommersiella krafter.
Senegalesen Diack blev inte bara ordförande för IAAF utan satt även i Internationella olympiska kommittén, IOK . Under en rad år skodde sig den mäktige idrottsledaren på sina poster tillsammans med sin son Papa Massata Diack, som för övrigt var anställd av det internationella friidrottsförbundet.
Listan med anklagelser mot far och son Diack blev med
tiden diger: de två krävde mutor för tv- och marknadsrättigheter rörande friidrott, de tog betalt för att manipulera blodpass så att idrottare kunde komma undan straff för dopning och de lät Lamine Diacks röst köpas när det stundade val av arrangör för VM och OS .
Lamine Diack hade alltid en svit stående till sitt förfogande på just Fairmont Hotel i Monaco. Därmed slapp han checka ut från lyxhotellet när han reste runt världen. Notorna gick till IAAF som har kontor några kvarter bort.
Allt slutade i en lång rättsprocess och den 88-årige Lamine Diack dog 2021 i väntan på överklagan av den fyraåriga fängelsedomen för korruption. Sonen flydde till Senegal och dömdes till fem år i fängelse i Frankrike, men har ännu inte avtjänat straffet.
Friidrotten lider fortfarande av en del avtal som skrevs under Diacks 15 år vid makten, och än i dag omgärdas handeln kring tv-rättigheter av rätt hårda tag kring köp och försäljning. Mutor och fulspel är fortfarande förekommande. När schweizisk polis slog till mot ett gäng höjdare inom det internationella fotbollsförbundet, FIFA , som bodde på lyxhotellet Baur au Lac i Zürich i maj 2015, handlade det till stor del om mutaffärer kring tv-rättigheter. En del av herrarna dömdes sedan i amerikanska domstolar.
Höga chefer vid amerikanska tv-bolaget Fox hade gett miljontals dollar till personer inom FIFA för att få veta vilket bud man skulle lägga för att ta hem VM -rättigheterna 2018 och 2022 framför sportkanalen ESPN. Foxhöjdarna såg även till att muta sig till rättigheter i Sydamerika och Nordamerika, vilket rullades upp i de rättsprocesser som följde.
Allt hade passerat obemärkt om det inte vore för den legendariske journalisten Andrew Jennings, som gick bort
2022. Närmast på egen hand vände han upp och ner på först IOK , sedan FIFA med sina envetna granskningar. Han väntade i över tio år på en lista på idrottshöjdare som fått betalt av marknadsföringsbolaget ISL , en gång i tiden grundat av Adidasägaren Horst Dassler med syfte att kontrollera rättigheter. När Jennings till slut fick listan av en källa kunde han visa att 175 betalningar på sammanlagt flera hundra miljoner kronor gått till olika högt uppsatta idrottspampar för att säkra medie- och marknadsrättigheter. Nu ska det sägas att det inte var ett brott att ta emot mutor i Schweiz före 2016. Det gick alltså att rigga marknaden och vinna upphandlingar av rättigheter genom att betala rätt personer – skattefritt och riskfritt för de flesta involverade.
En erfaren svensk tv-höjdare som jag träffade i Monaco gav ingen bild av att det blivit så mycket bättre: ”Det är ett oerhört intrigspel och det är hårdare och tuffare än det varit tidigare.”
När Sportel drog i gång första gången i november 1990 var internationella tv-rättigheter en liten bransch och många av de små affärerna gjordes direkt på mässan. Kommunikationsverktygen var inte lika utvecklade som i dag och mässan blev en viktig internationell mötesplats, man behövde vara på plats i Monaco för att se vad som erbjöds.
Idén till mässan kom från en lokal sportjournalist som fick stöd från dåvarande IOK -basen Juan Antonio Samaranch och furstendömets idrottsintresserade kronprins Albert. Första året hade man endast 15 utställare samt en galakväll med prisceremoni dit en del kända idrottare lockats. Svenska
rättighetsbolaget IEC in Sports som startats av studenten Jonas Persson besökte Sportel första gången 1993. ”Det var några hundra delegater som var på plats och kanske 10–15 utställare med rollups som var utspridda i små bås. Vi hade med oss Swedish Open i badminton som en tv-kanal från Indonesien ville köpa. Vi hade inte full koll på vad saker och ting kostade och drog till med 25 000 dollar [cirka 200 000 kronor] för att vi visste att det täckte produktionen”, säger Persson om starten.
I dag är mässan betydligt större med sina 200 utställare och deras mer eller mindre påkostade montrar på kongresscentret Grimaldi Forum precis vid vattnet. Det är inte längre bara tv-bolag eller rättighetssäljare på plats längre utan även techbolag, mjukvarubolag och produktionsbolag. Man har utökat med en Sportelmässa i Miami och i Monaco anordnas det fortfarande prisceremonier i olika former för att ge mässan stjärnglans.
Men ingen som jag träffade på plats 2019 skulle gå på
Sportels galakväll med Alain Prost, Didier Deschamps, Mika Häkkinen och Linford Christie. Det var ännu sämre uppslutning än på mässan där de flesta gjorde åtminstone en runda, men många var öppna med att det mesta av vikt skedde på andra ställen. I hotellbarer. På restauranger. Eller på hotellrum. De som vill träffas i smyg väljer en restaurang i hamnen eller bor på ett hotell en bit bort.
”Första gången jag var där hade jag bokat en massa möten och trodde att det var som tv-mässan i Cannes, men det fattade jag var fel efter ett år. Snarare handlade det om att inte ha så mycket bokat för att kunna vara beredd om det dök upp en möjlighet”, säger en tidigare tv-chef.
Under mitt besök på mässan lärde jag mig att Rune Hauge
– kontroversiell och framgångsrik norsk agent som vi får anledning att återkomma till i den här boken – bara tog möten på Hôtel Metropole och det efter tidsbokning. Inte heller såg jag till Peter Nørrelund som var Nents representant på plats i Monaco. Dansken är en legendar i branschen och har legat bakom många av de största och mest spektakulära affärerna.
Trots att arrangörerna hade lagt ut blå löparbanor som gick upp och ner över trappor och fått Red Bull att smälla upp en bar gav inte entrén på Grimaldi Forum något vidare pampigt intryck. Själva byggnaden är en futuristisk konstruktion med glas och plåt intryckt på stranden. Den är rätt ful.
Efter en säkerhetskontroll vallades jag nedför rulltrappan och kom till slut in till något som andades en mässa på dekis. Visst, La Liga hade en monter som signalerade den spanska ligans ambitioner att bli global med matchbilder kopplade till klockslag i Mexiko, Japan, Qatar och Kina, men annars var det inget som avslöjade en miljardbusiness.
Det tog en stund innan jag förstod att det fanns flera plan i byggnaden. Högst upp var det mest pådrag: NBA , NFL , Bundesliga, Serie A, Ligue 1 och ATP -touren i tennis. Där fanns också de stora agenturerna, en rad teknikbolag, samt mediejättar som ESPN . Här trängdes häftiga bildsvep, prylar, broschyrer och pokaler.
Jag gav uppenbart inte intryck av att vara där för att handla rättigheter och bemöttes av ett kompakt ointresse. Enda undantaget var ett besök i armeniska techbolaget Feedconstructs monter. Där kastade sig lättklädda värdinnor fram efter att jag tagit ett halvt steg in i montern: ”Vill du ha något starkt att dricka? Vi har cognac.”
Jag tackade artigt nej och begav mig längst ner i Forum Grimaldi, där representanter för det europeiska fotbollsförbundet, UEFA, och FIFA samt en del tyngre agentbolag hade egna konferensrum. Diskretion gällde. ”Var ska trollen vara, om inte i källaren”, sa en av de många svenskarna på plats och skrattade.
UEFA sålde Champions League via bolaget Team, som en gång i tiden skapade turneringen med förre UEFA -basen Lennart Johanssons välsignelse. Under 30 år har turneringen haft en makalös tillväxt och den årliga intäkten har bara klättrat – det handlar om tiotals miljarder som går till UEFA och där mycket skickas vidare till klubbarna. Framför Teams konferensrum satt två kvinnor vid ett skrivbord. Där låg bollar, pennor och broschyrer. Bakom dem fanns en backdrop med pokalerna för Champions League och Europa League. Värdinnorna visade noll intresse för mig. Att försöka komma in i Teams konferensrum är kört utan en bokning, förklarade en av dem utan att ens höja blicken.
Inte bara Sportel har skiftat karaktär sedan starten, även industrin kring sporträttigheter har ändrats och vuxit brutalt snabbt. Under 2019 passerade den 500 miljarder kronor i värde globalt. Nästan en hundraprocentig ökning på tio år, enligt Sport Business Journal.
I USA lägger de inblandade aktörerna var fjärde krona på sportinnehåll. I England, Tyskland, Frankrike, Italien och Spanien går var tredje innehållskrona till sport. Att techjättar, telekombolag och streamingaktörer klivit in på olika nivåer dopar marknaden ytterligare. Inte sällan har de ett helt annat kapital än tv-bolagen till sitt förfogande.
Musiken dunkade och spriten flödade. Det var drag på dansgolvet och med tanke på den mansdominerade mässan var det ovanligt könsbalanserat. År efter år bjöd italienske affärsmannen och tv-agenten Riccardo Silva in till sin överdådiga fest som anordnades på en takterrass nära Sportel.
Italienaren Riccardo Silva grundade 2004 agenturen MP & Silva tillsammans med landsmannen Andrea Radrizzani. Deras första lyft kom när de kunde sälja rättigheterna till en del av Serie A-klubbarnas matcher runt om i världen. De var framgångsrika och expanderade snabbt: kontor i Singapore och London följde, precis som fler samarbeten med Franska öppna i tennis, Arsenal, NFL , Premier League och Formel 1.
Middagarna och mottagningarna under mässan är viktiga mötesplatser, men långt ifrån alla var välkomna till Riccardo Silvas påkostade fest, som alltid hade varit en snackis på mässan i Monaco. Konceptet var enkelt: gratis sprit, dj med en kraftfull anläggning samt kvinnor från Milano som bussats till tillställningen. De lanserades som modeller från modets huvudstad, men det är osäkert om det verkligen var sant, även om Silva också investerat i modellagenturer.
Men när jag var på plats var den stökiga festen historia. Under mitt besök på mässan fick jag i stället höra att amerikanska Endeavor hade abonnerat en terrass på Fairmont Hotel en av kvällarna. Där var det i princip omöjligt att komma in om man inte stod på den hårt gallrade gästlistan. Det var flådigt och påkostat, men mycket städat, inga excesser.
Det lustiga är att det var en svensk som satte stopp för Riccardo Silvas mytomspunna fest. År 2017 sköt Jakob Johansson både agenturen MP & Silva och partyt i sank. Den svenske mittfältarens skott tog på en italiensk back
25
och ställde Gianluigi Buffon i målet – vilket betydde 1–0 för
Sverige mot Italien, i en avgörande playoffmatch till VM i Ryssland. När det sedan blev 0–0 i returen i Milano innebar det att Italien, som inte missat ett världsmästerskap sedan 1958, fick stanna hemma.
På läktarna på San Siro deppade naturligtvis italienarna, men det fanns några som var helt förstörda: de ansvariga på MP & Silva som ägde de italienska medierättigheterna till VM . Övertygade om ett italienskt avancemang hade man väntat med att sälja rättigheterna för att kunna maximera avkastningen av affären.
Men nu blev rättigheterna bara värda en bråkdel av vad man hade betalt för dem, och marknadsbedömare tror att MP & Silva förlorade en miljard kronor på Sveriges skräll. Sommaren 2018 hann verkligheten ifatt bolaget när man inte kunde betala Serie A de pengar som man var skyldig ligan. Arsenal och det internationella handbollsförbundet bröt tätt därefter med MP & Silva och sedan stämde det franska tennisförbundet agenturen. I oktober samma år gick bolaget i konkurs och värst var det för de kinesiska bolag som köpt 65 procent av MP & Silva några år tidigare för sex miljarder kronor.
Så när besökarna kom till Sportel en månad senare gapade det ett stort hål inne på mässan. Det var där MP & Silva brukade ha sin påkostade monter. Dessutom uteblev Silvas årliga fest, även om inte alla sörjde det. En svensk Sportelveteran säger att det inte går att berätta om festerna utan att det blir en alldeles för mild beskrivning och tilllägger: ”Det är inte många som saknar det.”
”Mässan har förändrats och det till det bättre”, säger en annan svensk som varit på mässan många gånger. Det
var sorgligt och solkigt förr och det var inte så roligt att se de prostituerade som valsade in. Det är klart att man kan röja och ha kul men det behöver inte innebära så kallade modeller, bruna kuvert och fulspel.”
Tacka Jakob Johansson för det. På grund av hans något slumpartade mål kunde branschen ta ett ännu snabbare kliv i en riktning man ändå var på väg mot, den stökiga branschen skulle bli mer städad och priskurvan skulle börja plana ut.
I Norden hade priserna på direktsänd idrott rusat och det verkade finnas en tro på evig tillväxt kring sport-tv, vilket fått de flesta av aktörerna att tappa huvudet. Det handlade inte om att räkna på affärerna – det räknades garanterat, men kanske mer glädjekalkyler – utan snarare handlade det om att se till att säkra rättigheterna. Priserna hade mångdubblats bara under 2010-talet, där Discovery, Viaplay och TV4 alla var en del av en kurva som bara gick uppåt. Förbund, ligor och klubbar räknade kallt med att nästa tv-avtal skulle ge ännu mer.
Men det var få på den nordiska marknaden som verkade ha känt av skakningen på övre däck. I efterhand kan jag undra hur jag och många andra missade det. Tecknen fanns där men vi såg inte till fullo vad som var på väg att ske. Själv skrev jag en krönika i Dagens industri efter besöket på Sportel med rubriken: ”Skräcken i tv-sportvärlden – bubblan på väg att spricka.”
Jag drog paralleller till det Manhattangrundade företaget WeWork, som egentligen bara var uthyrning av lyxigare kontorsplatser som spred sig över världen. På tio år hade bolaget nått en värdering på 470 miljarder kronor baserat på en snabb tillväxt som hjälptes av låga räntor och en tro
att lyxigare kontor höjde värdet på fastigheterna. När en planerad börsnotering ställdes in började det skaka rejält i bolaget.
På Sportel fanns en svag oro kring vad som skett med WeWork, men även börsnoterade taxitjänsten Uber hade fått se aktien falla efter att folk börjat tvivla på om företaget verkligen kunde tjäna pengar. Det var som om den nya tidens bolag inte klarade av att bli genomlysta på allvar. I sportens värld fanns ytterligare tecken där kinesiska Wanda Sports Group, som investerat miljarder i allt från rättighetsbolag till arenor och klubbar, fått se sin börskurs halveras på kort tid. Sportjätten Endeavor fick bekymmer efter att man hade fått dra tillbaka sin börsintroduktion. Det skedde dessutom bara timmar innan aktien skulle noteras, på grund av sviktande intresse kopplat till bolagets höga belåning.
Men i Norden hade vi inte sett några sådana signaler. Jag såg inte heller något. Kanske ville vi inte se det?