하데스타운(HADESTOWN) 브랜드북

이 브랜드북은 숙명여자대학교 브랜드커뮤니케이션전략 강의 프로젝트 결과물의 일환으로 제작되었으며 상업적 목적이 없음을 밝힙니다

PROLOGUE

EDITOR's LETTER

하데스타운을 처음 봤을 때의 감정을 아직도 기억한다. 신나고, 걱정되고, 흐뭇하고, 벅차고, 슬펐다. 하지만 이 모든 감정들은 공연장을 나옴과 동시에 “아, 또 보고 싶 다”는 한 마디로 응축되어 입 밖으로 튀어나왔다.

사랑에 빠지는 시간이 3초라 했던가. 맞는 말이다. 내가 하데스타운에 매료되기에 3초는 충분했다. 공연의 시작 을 알리는 트럼본의 멜로디는 시작부터 나를 소름 돋게 만 들었다. 그 위에 깔리는 배우들의 허밍, 그리고 헤르메스 의 노래. 귓속에 빈틈없이 울려 퍼지는 재즈풍의 음악들과

헤르메스의 목소리, 눈 앞에 펼쳐져 있는 재즈 바와 춤추 는 일꾼들. 과장이 아니라 정말 뮤지컬에 빨려 들어간다는

느낌이 뭔지 단숨에 이해할 수 있었다. 텍스트와 사진으로

는 표현이 되지 않는 압도감이 분명 있었다.

사실 그 전에도 종종 뮤지컬을 보러 다니긴 했지만 한 번

본 뮤지컬을 다시 보고 싶다는 생각을 한 것은 하데스타운 이 처음이었다. 이전의 나는 왜 같은 공연을 비싼 돈을 내 면서까지 또 보는지 의아해했던 사람이다. 하지만 하데스 타운이 나의 그런 인식을 완전히 바꿔놓았다.

하데스타운은 이야기한다.

어떤고난과역경이찾아올지모르지만

그럼에도불구하고다시부르라고

결말을알면서도이번엔다를지도모른다고믿으면서

우리는 인간이기에 앞으로 일어날 일들을 예측할 수 없고, 때로는 상처받고 속적 없이 무너질 것이다. 하지만 우리는 인간이기에 다시 일어설 수 있다. 하데스타운이 우리에게 전하고자 메시지가 바로 이것이다. 희망을 잃지 않고 사랑 의 힘으로 고난과 역경을 이겨내는 것은 오직 우리만이 할 수 있는 일이라는 것을.

오르페우스의 노래가 봄을 불러오듯 이 브랜드 북이 사랑 과 희망을 잃어가고 의심과 불안이 커져가는 현대 사회 속 에 자그마한 바람을 불러일으키길 바라는 마음에서 한 글 자 한 글자 진심을 담아 적어본다.

심수빈

ACT01 ROAD TO HELL

뮤지컬 <하데스타운>은 이름에서 짐작할 수 있듯이 그리스

신화를 바탕으로 한다. 아내 에우리디케를 되찾고자 지하 세계

로 향하는 오르페우스, 봄과 여름은 지상에서 가을과 겨울은

지하에서 남편 하데스와 보내는 페르세포네의 이야기를 누구

나 공감할 수 있도록 현대적으로 재해석했다.

무대 위에서 교차되는 두 개의 이야기는 끊임없이 사랑을 상

기시키고 시대의 불안과 의심, 삶의 희망을 전하며, 동서고금 을 막론하고 공감을 자아내는 작품으로 평가받는다. 더불어 전

통적인 미국 포크와 재즈, 블루스 풍의 음악을 사용하여 전형 적인 브로드웨이 뮤지컬 음악에서 탈피했을 뿐만 아니라, 무대 위에 밴드를 위치시켜 작품 특유의 음악적 매력을 배로 증폭시

켰다. 그렇게 브로드웨이에서 정식 개막한지 두 달 뒤, <하데 스타운>은 2019년 토니어워즈에서 [최우수작품상]을 시작

으로 8관왕을 달성하는 쾌거를 이루며 그 작품성을 증명했다.

그리고 2021년 9월, 브로드웨이에서 가장 주목받는 공연 중

하나인 <하데스타운>이 전 세계 최초 라이선스이자 한국어

공연으로 우리 곁으로 찾아왔다. 오리지널 크리에이티브 팀의

참여와 막강한 캐스팅으로 한국 초연 개막 전부터 많은 관심을

받았던 <하데스타운>은 서울을 시작으로 대구와 부산 공연까

지 성공적으로 마치며, 10개월 간의 긴 대장정을 마쳤다.

하데스타운 소개

추위와 공황이 계속되던 날, 저승으로 가는 어느 기차역의 재즈 바.

뮤즈와 인간의 혼혈로 절대적 위력을 지닌 음악적 재능의 소유 자 오르페우스는 에우리디케에게 첫눈에 반하고 둘은 단숨에 사랑에 빠진다. 그러나 봄을 불러올 노래를 만드는 것에 너무 몰두한 나머지, 그는 에우리디케가 추위와 배고픔을 견디지 못

하고 지하 세계로 떠났다는 사실을 뒤늦게 깨닫는다.

오르페우스는 에우리디케를 구하기 위해 위험을 무릅쓰고 하 데스타운으로 향하지만, 그 사이 에우리디케는 지하 세계의

신 하데스와 계약을 맺어 지상으로 갈 수 없는 몸이 되어 버린 다. 이 사실에 망연자실하던 오르페우스는 세상을 바꿀 노래

‘EPIC’을 부르며 굳건했던 하데스의 마음을 흔들지만, 하데스

타운의 규율이 무너지는 것이 두려웠던 하데스는 한 가지 조건 을 내걸며 에우리디케를 보내주겠다고 약속한다.

오르페우스가 앞장서서 걷고, 에우리디케가 뒤따라 걸으며, 지상에 완전히 도착하기 전까지 절대 뒤돌아보지 말 것.

오르페우스는 과연 이 시험을 통과할 수 있을까.

MUSICAL HADESTOWN

PRODUCTION HISTORY

2004

싱어송라이터 아나이스 미첼로부터 탄생한 뮤지컬 <하

데스타운>의 첫 곡은 2004~2005년 경부터 쓰여졌다.

2010

아나이스는 2010년 [하데스타운] 앨범을 발매한다.

2016

2016년 오프-브로드웨이 진출

당초 8주 동안 진행될 예정이던 공연은 “노래와 스토리

가 창의적이고, 배우들 기량 역시 훌륭하다”, “원형 무

대 극장 중앙 배치로 몰입감을 살리면서 효율적 공간 사

용” 등 쏟아지는 호평과 함께 총 13주간 공연됐다.

2018

2018년 영국, 런던

@Royal National Theatre(로얄 내셔널 시어터)

정식 브로드웨이 공연 전 진행된 12주간의 공연

2006

그렇게 쓰여진 곡들로 2006~2007년 미국 버몬트 주

의 다양한 극장에서 공연을 진행했다.

2012

연출 레이첼 챠브킨과의 만남 이후 무대화를 위해 스토

리적으로 부족한 부분들을 채워 나가기 시작했으며, 앞

서 발매한 앨범에 수록된 20곡 외에 15곡을 추가로 완 성했다.

2017

2017년 캐나다, 에드먼턴

@Citadel Theatre(시타델 극장)

2019

2019년 마침내 브로드웨이 입성

전통적인 미국 포크 음악과 빈티지 뉴올리언스 재즈에

서 영감을 얻은 <하데스타운>은 무대 위에 자리잡은 밴

드와 함께 작품 특유의 음악적 매력을 증폭시키며 평단

과 관객을 사로잡았다. 3월 22일 프리뷰 공연을 시작으

로 4월 17일 정식 개막했으며, 제73회 토니어워즈에서

개막 3개월 만에 8관왕이라는 쾌거를 달성했다.

AWARDS

제62회 그래미어워즈(2020)

최고 뮤지컬 앨범상

제73회 토니어워즈(2019)

최우수작품상 | 음악상 | 연출상 | 남우조연상 | 무대디자인상 | 조명디자인상 | 음향상 | 편곡상

제64회 드라마데스크어워즈(2019)

연출상 | 남우조연상 | 조명디자인상 | 음향상

제85회 드라마리그어워즈(2019)

최우수 뮤지컬 작품상

외부비평가상(2019)

최우수신작 | 작곡상 | 연출상 | 남우조연상 | 여우조연상 | 조명디자인상

“A Broadway Blockbuster” – New York Times

“Strikingly Relevant and Utterly Alluring” – Entertainment Weekly

“The Songwriting and Storytelling Tours-de-Force of Hadestown” – Vulture

“The Broadway Musical That Takes Its Sweet-Sounding Time Going to Hell and Back” – Daily Beast

“Hadestown is a Musical for Our Times, Despite lts Age” – The Boar

CAST

전 세계 뮤지컬 중 현재 가장 트렌디한 뮤지컬로 불리는 <하데스타운> 최초 한국 공연 소식이 전해지면서 캐스

팅에 대한 관심도 높아져만 갔다. 그리고 지난 5월 한국 초연을 만들어갈 12명의 배우들이 공개됐다. 2000년

부터 2020년까지 이들이 국내 뮤지컬 시상식에서 휩쓴 트로피만 21개에 달하는데 수상의 기록으로 증명되는

명실상부 한국 뮤지컬계를 대표하는 배우들이 한자리에 모인 셈이다.

뮤즈와 인간의 혼혈로 절대적 위력을 지닌 음악적 재능의 소유자이자 봄을 불러올 노래를 만들고 있는 몽상가 오르 페우스 역에는 조형균, 박강현, 시우민이 캐스팅됐다. 평단과 관객 모두 입을 모아 칭찬하는 타고난 센스와

감정을 자랑하는 '조형균', 도전하는 매 작품마다 무서운 성장세를 보이며 독보적인 배우로 자리매김한 '박강현', 그룹 엑소의 멤버로 월드 투어를 비롯한 글로벌 활동으로 남다른 무대 내공을 자랑하는 '시우민'이 <하데스타운 >을 통해 또 한 번 새로운 도전에 나섰다.

<하데스타운>의 시작과 끝을 알리고 관객들을 새로운 뮤지컬의 세계로 인도할 헤르메스 역에는 최재림과 강홍 석이 나란히 이름을 올렸다. 배우 고유의 매력을 더해 어디서도 볼 수 없는 유일무이한 캐릭터를 완성하며 어떤 작품이든 출연했다하면 인생 캐릭터, 자신의 대표작을 만들어 내는 '최재림'과 다채로운 캐릭터 변주, 스펙트럼 넓은 연기로 팔색조 매력을 자랑하는 천의 얼굴로 손꼽히는 '강홍석'이 아닌 헤르메스는 상상하기 어려운 일이 다.

익숙한 여신의 모습과는 거리가 먼, 장난기 많고 자비롭지만 때론 날카로운 면모를 보이는 페르세포네 역은 김

선영과 박혜나가 맡았다. 20여 년간 선보여 온 관록의 무대가 증명하는 한국 뮤지컬 역사와 함께해 온 뮤지컬

계의 여왕 '김선영', 폭발적인 가창력과 섬세한 표현력으로 관객들을 사로잡은 디바 '박혜나'의 합류는 당연한 수

순처럼 여겨지는 동시에 이들의 출연만으로도 작품에 대한 관객들의 기대가 한층 높아졌다.

스스로 새로운 길을 개척해나가는 강인하면서 독립적인 영혼을 지닌 오르페우스의 뮤즈 에우리디케는 김환희

와 김 수하가 낙점됐다. 과연 이 배우의 한계는 어디인가 가늠조차 어려운 무한한 잠재력의 주인공으로 손꼽히

며 다음 무대를 기대하게 만드는 '김환희', 웨스트엔드 <미스 사이공>을 통해 데뷔한 실력파이자 국내 데뷔와

동시에 신인상 수상, 이듬해 여우주연상 수상이라는 센세이션을 일으키며 지금 가장 주목받고 있는 '김수하'는

무대를 가득 채우는 압도적인 존재감으로 이목을 집중시키고 있다.

마지막으로 지하 광산을 운영하는 지하 세계의 주인이자 왕 하데스는 이름만으로도 무게와 신뢰를 안겨주는 지 현준, 양준모, 김우형이 맡았다. 대본 속 가상의 캐릭터가 아닌 마치 살아있는 인물처럼 느껴지게 만드는 연기력 으로 정평이 난 배우 '지현준', 한 마디 대사와 눈빛만으로도 전해지는 무게감으로 작품의 중심을 잡고

ORPHEUS

그리스 신화에 등장하는 모든 인물 중 가장 뛰어난 음악가로 손꼽히는 '오르페우스'

뮤지컬 <하데스타운>에서도 역시 절대적 위력을 지닌 음악적 재능을 가지고 있다

추위와 가난이 덮쳐오는 순간에도 낙관적이고 긍적적인 이상주의자이자 몽상가이다

가혹한 겨울을 멈추고 봄을 불러올 노래를 쓰느라 에우리디케의 부름을 듣지 못해 뒤늦게 지하 세계로 향한다

HERMES

제우스의 전령으로 등장하는 신화 속 인물에서 영감을 얻어 재창조된 인물로 <하데스타운>의 시작과 끝을 알리고 모든 이야기를 관객들에게 전달한다

오르페우스에게 지하 세계로 가는 법을 알려주는 내레이터 역할의 '헤르메스' 넘치는 카리스마를 지님과 동시에 미스터리하며 속임수에 능한 면을 보인다

PERSEPHONE

하데스의 아내 '페르세포네'는 신화와 마찬가지로 1년의 절반은 지상에서 나머지는 지하에서 머무른다

하지만 태양이 선사하는 모든 기쁨을 사랑하는 그는 하데스와 종종 마찰을 빚고, 지상에서의 생활을 즐긴다

페르세포네는 흔히 상상하는 신화 속 위엄 있는 신의 모습보다는 여유롭고 장난기 넘치는 마치 자유의 상징처럼 느껴진다

EURYDICE

지하 세계로 가게 된다는 설정만 남아 있을 뿐 뮤지컬 <하데스타운>에서는 신화 속 인물과는 조금 다르게 해석된다

신화 속 에우리디케는 일련의 사건 속에서 선택하기보다는 행위를 당하는 수동적 인물로 그려졌지만

<하데스타운>의 에우리디케는 사랑과 생존의 현실 사이에서 고민하는 강인하고 독립적인 영혼의 소유자이다

오르페우스의 노래에 반해 청혼을 받아 들이고 '에우리디케'는 그의 아내가 되지만

그의 노래만으로는 가난과 추위를 피할 수 없다는 것을 깨닫고 스스로 지하 세계로 향한다

HADES

지하 세계를 지배하며 동시에 저승의 신으로 등장하는 신화와 비슷하게

뮤지컬 <하데스타운>에서도 역시 지하의 신으로 통한다

쉴 틈 없이 일하고, 끝없이 높은 벽을 세우는 이들로 가득한 지하 광산을 운영하는 지하 세계의 주인이자 왕

하데스와 계약을 맺고 광산에서 일하는 자들은 영원히 지상으로 돌아갈 수 없다는 점 역시 죽음과 일맥상통한다

브랜드 요소

뮤지컬 <하데스타운>이 보다 강력하고 호의적이며 독특한 브랜드 연상을 형성하도록 만드는 브랜드 요소는 무엇이 있을까?

브랜드 네임 HADESTOWN

HADESTOWN(이하 하데스타운)은 그리스 신화 속 지하

의 신 '하데스'와 마을을 의미하는 '타운'을 결합하여 만든 이 름이다. 두 단어를 단순조합하여, 기존에 없던 새로운 단어를 만들어낸 Suggestive name에 속한다.

기억용이성

누구나 알고 있고, 발음하기 쉬운

영단어를 사용하여 한 번 들으면

기억하기 쉽다.

유의미성

하데스의 지하세계를 중심으로 펼쳐지는

이야기임을 직관적으로 잘 드러내고 있다.

호감성

하데스의 지하세계를 '하데스타운'으로

새롭게 칭하며, 사람들의 흥미를 유발한다.

전이성

간단한 영단어의 조합으로 어느

국가에서나 동일하게 발음되어, 다른

국가로의 전이와 확장이 가능하다.

적용성

기존에 없던 단어를 새로 만들어 직접

의미를 부여하였기에, 그 의미와 연관성은

쉽게 변하지 않는다.

법적보호성

다소 흔한 두 단어의 조합이지만, 새롭게

탄생한 신조어이기에 법적보호성이 높다.

브랜드 로고

<하데스타운>은 워드마크 형식을 주로 사용하는 여느 뮤지컬과 마찬가지로 뮤지컬명에 약간의 포인트를 주어 로고로 사용했다.

심플한 폰트만을 사용한 듯 보이지만, 자세히 살펴보면 글씨의 테두리가 구불구불하다. 멀리서 볼 때는 반듯하고 평범한 로고로 보이지만, 가까이서 볼 때는 묘하게 비대칭적이며 어딘가 불안정해 보이기도 한다. 로고의 컬러는 하데스타운의 메인 컬러인 빨간색과 힘께 연노랑색을 사용하여 강렬하면서도 편안함을 느낄 수 있도록 했다.

때로는 반듯하게, 때로는 불안정하게 살아가는 우리

때로는 열정을 쏟고, 때로는 휴식이 필요한 우리

하데스타운의 로고는 기쁠 때도 슬플 때도 결국 앞으로 계속해서 나아가는, ‘그럼에도 불구하고’ 다시 노래 부르는 우리의 삶을 비유적으로 보여준다.

브랜드 슬로건

COME SEE HOW THE WORLD COULD BE

사랑의 힘, 권력의 과잉, 그리고 음악이 가진 마법

불안정한 시기에 역경에 맞서 다 함께 희망을 노래한다면

세상을 바로잡을 수 있을지도 모른다는 메시지를 전하는

뮤지컬 하데스타운으로 사람들을 초대한다.

ACT 02 WAY DOWN HADESTOWN

온라인 마케팅

INSTAGRAM | @hadestown_kr

TWITTER | @clipservice

YOUTUBE | clipservice

INSTAGRAM & TWITTER

일반적으로 공연 SNS 계정은 캐스팅 및 티켓팅 정보를 전달하기 위해 사용한다. 하지

만 하데스타운은 단순 정보 전달을 넘어 하나의 브랜드로서 지속적이고 특별한 마케팅

활동을 펼쳐왔다. 하데스타운 인스타의 경우 해당 공연만을 위한 개별적인 계정을 생

성헀지만, 트위터는 공연을 주관한 클립서비스 계정으로 통일하여 사용한다.

인기 넘버 투표, 하데스타운의 모든 것, 우리가 몰랐던 이야기, 상황 별 넘버 추천, 배

우들이 전하는 메시지 등 관객들이 하데스타운을 지속적으로 상기하고 기억할 수 있는

게시글을 업로드했다. 실제로 하데스타운의 관객들은 해당 콘텐츠에 긍정적인 반응을

지속적으로 남겨왔다. 또한 부산 공연이 막을 올린 6월 이후에도 달마다 지속적으로

게시글을 업로드하며 하데스타운의 재연을 기다리는 관객들의 애를 태우고 있다.

YOUTUBE

유튜브 계정 역시 클립서비스 계정으로 통합하여 사용한다. 유튜브 계정에서는 출연

진이 부르는 넘버 영상, 무대/세트 설명, 공연 하이라이트, 배우가 직접 찍은 브이로그

등 하데스타운에 대해 애정이 있는 팬들이 관심을 가질 만한 콘텐츠 영상을 업로드했

다. 또한 서울 공연이 끝난 후 배우들의 소감을 약 26분짜리 영상으로 업로드하며 관 객들이 하데스타운을 추억할 수 있도록 했다.

속 숨은 의미

장면

추위와 굶주림에 시달리던 에우리디케에게 하데스가 찾아온다. 그는 하데스타운으로 가는 동전(기차표)를

건내고, 에우리디케는 동전을 두 눈에 가져간다.

에우리디케는 왜 동전을 두 눈 위로 올릴까?

망자들이 강을 건너게 해주는 뱃사공 ‘카론’은 뱃삯을 내

는 사람만 배에 태워준다고 전해진다. 이 때문에 고대 그

리스에서는 매장을 할 때 동전을 물려주거나 두 눈 위에

올려주는 관습이 있었다.

에우리디케가 두 눈에 동전을 올리는 것은 죽음을 맞았음 을 의미한다.

에우리디케가 하데스타운으로 향하는 기차를 탈 때 운

명의 여신은 검정 베일을 내려 얼굴을 가린다.

운명의 여신은 왜 베일로 얼굴을 가리는 것일까?

검은 옷을 입고 있으면 죽은 사람의 영혼이 자신을 알아보 지 못해 쫓아오지 않는다고 믿었던 사람들은 장례식에서

영혼이 얼굴을 알아보지 못하도록 검은 베일로 얼굴을 가 리기 시작했다.

운명의 여신들이 베일을 내리는 것은 에우리디케의 장례 식임을 의미한다.

지상에 머물고 있는 페르세포네가 하데스타운으로 떠

나기 전 흥겨운 음악이 이어지며 다 함께 행렬을 이뤄 춤을 춘다.

이 춤에 담긴 의미는 무엇일까?

뉴올리언스에서 장례를 지낼 때 악기 연주를 하며 파티를 여는 축제 행렬인 ‘Second Line’에서 착안한 이 춤은 모 두가 페르세포네를 기리고 그녀가 집으로 돌아가는 것을 하나되어 축하하는 순간을 보여주고 있다.

“넌 더 이상 잃을게 없고 나는 카나리아 하나를 갖고”

하데스는 에우리디케를 ‘작은 새’, ‘카나리아’라고 부르

며 하데스타운으로 오라고 속삭인다.

하데스는 왜 에우리디케를 카나리아라고 불렀을까?

19세기 탄광에는 특별한 환기 시설이 없어 탄광에서 나오

는 유독 가스에 죽거나 다치는 일을 피하고자 유해가스에

민감한 카나리아를 데리고 갔다. 결국 하데스가 바라보는

에우리디케는 광산에서의 카나리아 역할과 같이 하데스

타운에서 일꾼들을 돕는 또 하나의 일꾼에 지나지 않음을 보여준다.

카네이션

하데스타운에는 극 내내 붉은색 카네이션이 등장한다 가난한 음유시인 오르페우스는 에우리디케를 처음 본 순

간 사랑에 빠진다. 이때 오르페우스가 부르는 사랑 노래는

한 송이의 카네이션을 피워내고, 오르페우스는 카네이션 을 건네며 청혼한다.

하지만 페르세포네가 여름이 채 가기 전 지하 세계로 돌아

가며 춥고 매서운 겨울이 다시금 찾아오게 된다. 에우리디

케는 먹을 거리를 구하기 위해 추위와 배고픔을 참고 폭풍

속을 헤매다 결국 굶주리지 않는 삶을 선택하고 하데스를

따라간다. 이때 에우리디케는 오르페우스가 준 카네이션

을 두고 떠나며, 봄을 부르는 노래에 몰두하던 오르페우스 는 그 꽃을 들고 그녀를 찾아나선다.

사랑에 대한 믿음 가난한 오르페우스가 에우리디케에게 줄 수 있는 것은 ‘사 랑’ 뿐이었다. 자신의 노래로 만들어낸 카네이션 한 송이 는 에우리디케를 향한 오르페우스의 마음이자 그의 노래

가 머지않아 봄을 다시 불러올 것이라는 믿음을 나타난다.

하지만 봄을 불러오는 노래에만 너무 몰두한 나머지 오르

페우스는 현실의 고통에서 몸서리치는 에우리디케의 외

침을 듣지 못하고 그녀는 결국 카네이션을 바닥에 남겨둔

채 하데스타운으로 떠나게 되는데, 이는 에우리디케와 오

르페우스 사이의 믿음이 깨졌음을 의미한다.

투쟁과 혁명

우리나라에서는 카네이션은 효도와 보은의 꽃이지만 유

럽에서는 투쟁과 혁명의 상징이기도 하다. 실제로 포르투

갈에서 독재정권에 반대하며 일어난 쿠데타는 카네이션

혁명이라고 불리기도 한다.

그리고 이러한 모습은 하데스타운에서도 찾아볼 수 있다.

하데스타운의 일꾼들은 굶주리지 않는 삶의 대가로 자신

에 대한 기억을 잃은 채 반복적인 일만을 행하며 살아간

다. 하데스타운의 불합리한 모습을 보게 된 오르페우스는

일꾼들의 자유를 되찾아주고자 앞장서서 하데스에게 저

항하고, 이러한 오르페우스의 모습은 마치 혁명가처럼 보

인다.

기후위기와 자본주의

세상은 점점 계속 힘들어져 갈 텐데

하데스타운은 봄이 사라지고 겨울이 길어지자 그 속에서

추위 속에 극심한 고통을 받는 인간들의 이야기가 배경이

된다. 또한 하데스타운에서 일하는 일꾼들은 자신이 누군

지도 모른 채 일에만 몰두하며 불합리한 처우와 대우에 별

다른 반항 없이 순응하며 살아가는 모습을 보여준다.

그리고 이러한 모습은 우리 현대 사회와 닮은 점이 많다.

기후위기 길어지는 추위와 이로 인해 고통받은 인간들. 이는 21세

기에 우리가 직면한 지구 온난화로 인한 문제와 비슷한 면

이 많다. 봄과 가을이 사라지고 무더운 여름과 매서운 겨

울이 길어지는 현실 속에서 하데스타운 속 이야기는 더이 상 나와는 관계 없는 이야기가 아니다.

자본주의

하데스타운은 오로지 하데스에 위한, 하데스에 의한, 하데 스에 의해 움직이는 공간으로, 하데스는 일꾼들을 부리며 막강한 부를 축적한다.

하데스를 자본가로, 일꾼들을 노동자로 대입해서 생각해 보자. 자본주의 사회에서 자본가들은 노동자들을 착취하 고, 빈부격차는 점점 더 극심해지고, 이러한 문제를 알고

있음에도 노동자들은 순응하며 살아가는 우리 사회의 모 습이 떠오르지 않는가?

다시 봄이 오는 그날까지 이처럼 하데스타운은 신화 속 이야기에 현대 사회 문제를 내포하고 있다. 별다른 내용 없이 화려하기만 한 뮤지컬이 아닌 우리 사회에 전하는 메시지가 분명한 극, 그리고 이 것이 하데스타운이 많은 관객들에게 좋은 뮤지컬로 남아 있을 수 있는 이유 중 하나다.

WAIT ACT03 FOR ME

ACT03

WAIT FOR ME

네트워크 기억 모델은 정보와 개념을 나타내는 노드와 그 사이의 연상강도

를 보여주는 링크로 구성된다. 아래 무작위로 배열된 노드들은 뮤지컬 <하데스타

운>을 알고 있는 50명의 소비자에게 ‘하데스타운하면 떠오르는 것’에 대한 답변

과 썸트렌드 연관어 분석 서비스를 이용하여 선정했다.

브랜드 연상 네트워크 HADESTOWN하면 떠오르는

브랜드 개성

브랜드 개성이란 브랜드와 관련된 인간적인 특성들의 집합을 의미하며, 브랜드

이미지 차별화의 강력한 방법이다. 이는 소비자들의 사회적 아이덴티티를 규정하

고 표현하는 도구로써 장기적 관계를 형성시킨다. 인물에 따라 다양하게 표현될

수 있는 뮤지컬의 특성 상 <하데스타운>의 전체적인 이야기를 이끌어가는 ‘헤르

메스’를 중심으로 브랜드 개성 의인화를 진행했다.

나이 | 4-50대

성별 | 젠더프리

성격 | 젠틀한 애티튜드가 단연 돋보인다.

단호하고 현실적인 사람이지만

때로는 따뜻한 면모도 지니고 있다.

유명인 | 김혜수, 신하균

Ruggedness

Sincerity

Excitement

Sophistication

위의 뮤지컬/연극은 하데스타운과 함께 2021년 하반기에 진행한 공연이다.

브랜드 포지셔닝 맵을 보아 하데스타운은 이미 브랜드가 지향해야할

이상점에 안착해있음을 확인할 수 있다.

MUSICAL HADESTOWN

브랜드 공명 모델

브랜드 공명 모델은 브랜드를 구축하는 일련의 연속적인 단계를 모델화한 CBBE 피라미드로, 브랜드 구축을 위한 로드맵으로 기능한다.

제6회 한국뮤지컬어워즈 대상 수상, 실력 있는 배우진과 연출진의 퀄리티 높은 공연, 높은 티켓 판매율

재즈풍 넘버, 모든 대사를 노래로 부르는 성스루 방식, 완전한 기승전결 스토리

다회 공연 관람, 공식 SNS 계정 팔로우(좋아요, 댓글 작성), 뮤지컬 MD 구매(공연 굿즈를 통한 공연 회상), 2차 콘텐츠 생산(팬아트, 굿즈 제작 -> 공동체 의식), 애칭 사용(애착 형성 및 강화)

교훈적인, 로맨틱한, 용기를 주는, 사랑이 느껴지는, 무모하고 도전적인

차가움/어두움/쓸쓸함, 그 속에서 느껴지는 따뜻함, 추운 겨울 뒤 찾아오는 따뜻한 봄, 사랑이 고파지는

그리스 신화 기반의 뮤지컬, 브랜드 네임(하데스가 다스리는 지하세계에서 일어난 일), 브랜드 컬러(카네이션을 의미하는 붉은색), 티켓 파워가 있는 배우 캐스팅으로 높은 인지도 구축

ACT03

하데스타운 소비자 인터뷰

다회 관람 관객

WAIT FOR ME

안녕하세요, 자기소개 부탁드립니다.

안녕하세요, 저는 한국 초연으로 찾아 온 뮤지컬 <하데스 타운> 서울 공연을 8번 관람한 뮤지컬 덕후입니다.

그렇다면 혹시 <하데스타운>을 여러 차례 관람한 이유는 무엇인가요?

사실 처음에는 좋아하는 배우가 나와서 한 두 번 더 보기 시작했습니다. 같은 배우여도 날마다 연기 노선이 다르기 때문에 애드립이나 디테일을 비교하는 걸 좋아하거든요.

그런데 <하데스타운>은 그 이유만으로 여러 차례 관람한 것은 아닙니다. <하데스타운>이 대극장 뮤지컬 치고는 무 대장치가 화려하거나 배우 분들이 많지는 않은 편이거든 요. 그런데 신기하게 그 여운은 여느 뮤지컬보다도 강하게 남더라고요. 때로는 배우들의 연기에, 때로는 무대 연출에, 때로는 극이 전하는 메시지에 말이죠. 아무래도 매번 매력 을 느끼는 포인트가 달라서 여러 번 관람을 하게 됐던 것 같습니다.

극의 음악과 무대 연출 중 어떤 부분이 가장 인상 깊었는지

말씀해주실 수 있으실까요?

공교롭게도 가장 좋아하는 음악과 무대 연출이 모두 같은

넘버예요. 저는 1막 마지막 즈음 부르는 ‘Wait For Me’ 무

대를 가장 좋아합니다. 처음 봤을 때 온몸에 소름이 돋았던

장면이거든요. ‘Wait For Me’ 클라이맥스 부분에서 무대

가 어두워지며 다섯 개의 조명 앞뒤로 움직이는데요. 그 사

이에서 애절하게 노래를 부르는 오르페우스의 모습이 돋보

였던 연출이었어요. 자욱한 스모그까지 더해지니 가끔은

나도 함께 가고 있다는 생각이 들기도 했어요.

스 신화 속 페르세포네는 조신하고 얌전한 여성으로, 지하 세계도 하데스에 의해 강제로 가게 된 것처럼 묘사되잖아 요. 하지만 뮤지컬 속 페르세포네는 술과 춤을 좋아하는 자 유로운 영혼으로 그려지며 하데스와도 진실한 사랑을 나눈 것으로 표현돼요. 기존 신화 속에서는 수동적인 여성이었

던 페르세포네를 주체적인 여성으로 새롭게 탈바꿈한 것이

해당 캐릭터에 관심을 가지게 된 이유입니다.

뮤지컬 <하데스타운>이 다른 뮤지컬과 다른 점은 무엇이

라고 생각하시나요?

수많은 뮤지컬 작품들 중 <하데스타운>이 가진 강점은 스 토리인 것 같아요. 많은 사람들이 뮤지컬에서 음악이 가 장 중요하다고 생각하죠. 물론 맞는 말이지만 요즘은 스토 리의 중요성도 매우 커졌습니다. 특히나 개연성 없는 대극 장 공연들이 점점 많아지며, 관객으로 하여금 생각하게 만

그리고 ‘Wait For Me’ 넘버가 매력적인 이유는 랩 하듯이

가사를 내뱉는 헤르메스와 진성과 가성을 오가며 멜로디를

읊는 오르페우스의 목소리가 대비되어 관객들로 하여금 긴

장감을 느끼게 만들기 때문이에요. 실제로 오르페우스가

에우리디케를 찾으러 가며 부르는 넘버로, 본격적으로 사

건이 시작되는 장면이기에 더 몰입하도록 만드는 것 같습 니다.

또한 뒷 부분에서

내가갈게기다려

내발걸음소리가

저벽을타고울려

북소리처럼

가사와 함께 들리는 쿵쿵거리는 북소리가 노래를 한 층 더

매력적으로 만드는 것 같아요. 한마디로 말하면 눈으로도 귀로도 모두 즐거운 넘버라는 뜻입니다.

작품의 캐릭터 중 가장 흥미롭게 느껴졌던 캐릭터는 누구 이며, 그 이유가 무엇인지 말씀 부탁드립니다.

저는 페르세포네

들고 감동을 주는 극을 많이들 그리워하시더라고요. 저 역 시도 그렇고요. <하데스타운>은 그런 사람들의 니즈를 잘 파악했던 작품이지 않았나 생각합니다.

혹시 한국 <하데스타운> 인스타그램이나 트위터 계정을 팔로우하고 계신가요?

네. 공연 당시에도 인스타그램을 팔로우하고 있었고, 현재 도 팔로우 상태를 유지하고 있어요.

그렇다면 SNS에 올라온 글 중 가장 기억에 남는 콘텐츠가 있으실까요?

저는 <하데스타운> 속 숨겨진 의미에 대해 알려줬던 콘텐 츠가 좋았던 것 같아요. 사실 한 두 번만 관람한 상태에서 는 장면 하나하나의 의미를 파악하기 어렵거든요. 그런데

<하데스타운> 측에서 직접 장면의 숨겨진 의미를 알려주

는 글을 올려주니, 다음 관극 시에 해당 장면을 조금 더 유

의 깊게 볼 수 있었어요. 해당 게시글을 접한 이후 실제로

극에 대한 이해도가 한 층 더 높아졌습니다.

그리고 공연이 막을 올린 지 1년이 다 되어가는 지금도 달

마다 올라오는 ‘SONG OF THE MONTH’ 콘텐츠도 좋 아합니다. 매달 한 곡의 넘버 가사를 사진과 함께 올려주니

관람할 당시 생각이 나며 사진 속 장면이 문득문득 떠오르 더라고요. <하데스타운>이 어서 재연으로 돌아왔으면 좋 겠어요.

<하데스타운>이 재연으로 돌아온다면 다시 관람하고 싶 은 이유와 기대하는 점은 무엇인가요?

‘Road To Town’ 넘버의 트럼본 소리, 일꾼들의 발소리, 공연장을 감싸고 있는 하얀 스모그. 지금의 저는 <하데스

타운>의 모든 것이 그리워요. 특히나 배우들이 부르는 넘

버를 영상이 아닌 실제로 너무 듣고 싶습니다. 믿으실 지는

모르겠지만 정말 <하데스타운>의 모든 것이 좋았어요. 배

우, 연출, 넘버, 스토리 모든 것이 저를 사로잡았거든요. 대

학생 신분이기에 더 많이 볼 수 없었던 것이 아직도 한으로

남아있습니다. 나중에 재연으로 돌아온다면 그때는 꼭 초

연보다 더 많이 관람하고 싶네요.

그리고 관객의 입장에서 바라는 것은 사실 ‘합리적인 가격’

인 것 같아요. 코로나 이후로 뮤지컬의 가격이 계속해서 상

승하고 있고 좌석 등급도 VIP 구역이 갈수록 넓어지며 점

점 더 부담이 되고 있거든요. 그렇기에 <하데스타운>이

다시 돌아올 때 팬들을 납득시킬 수 있을 만한 가격과 다양 한 할인 혜택으로 돌아왔으면 하는 개인적인 바람이 있습 니다. 그리고 추가적으로 공연적인 부분을 이야기하자면

무대와 관객 사이의 거리가 좁은 공연장을 사용하면 좋겠 어요. 기존 서울 공연을 진행한 역삼 LG아트센터는 무대와

관객석의 거리가 가까워 극에 몰입하기 한 층 더 좋았던 기 억이 있거든요.

하지만그럼에도우린부르리라 중요한것은결말을알면서도다시노래를시작하는것 이번엔다를지도모른다고믿으면서

여러분도 이번에는 다를지도 모른다고 믿으면서 다시 봄이 오는 그날까지 희망을 잃지 말고 하루하루를 보내셨으면 합니다.

마지막 질문입니다. <하데스타운>에서 가장 좋아하는 문 장으로 마무리 부탁드려요.

<하데스타운>은 오르페우스와 에우리디케가 헤어지는 것

으로 공연이 끝이 나지 않고, 그들이 재즈 바에서 만나 다

시 사랑에 빠지는 모습으로 막을 내리잖아요. 마치 도돌이

표를 따라 돌아간 것처럼.

그리고 헤르메스가 외치죠.

ACT04

I MYRAISE CUP TO HIM

하데스타운이 직면한 문제는 무엇일까?

앞서 진행한 브랜드 분석을 바탕으로 인사이트를 도출하고

더 나은 방향으로 나아가기 위한 솔루션을 제시한다

ACT04

인사이트

I RAISE MY CUP TO HIM

거대한 자본을 바탕으로

개연성보다는 화려함한 연출에 비중을 두는 대극장 공연과 연출에 많은 돈을 투자할 수 없기에 스토리적인 부분을 중요시하는 중소극장 공연

하데스타운은 두 지점이 사이에서 적절한 포지셔닝을 이뤘다.

기후 변화와 비현실적인 사업 세계, 독재와 장대한 사랑 그리고 노동의 조직화와 연대

감까지 작품 속에 담아냈다. 더불어 시적인 가사들을 통해 이러한 메시지를 은유적으

로 잘 드러내며 관객들이 자연스럽게 메시지를 받아들이도록 했다. 무대 연출 역시 다 른 대극장 공연에 비해 화려하지 않다고 느낄 수는 있지만 공연이 시작되는 순간 적절 한 무대와 조명 활용에 되려 놀랄 것이다.

다만 아쉬운 부분은 마케팅이 온라인 측면에서 그쳤다는 점, 한국 초연이기에 '하데스타운'하면 떠오르는 브랜드 연상이 부족하다는 점이다. 실제로 하데스타운은 다른 대극장 뮤지컬에 비해 공연을 즐겨보는 사람과 즐겨보지 않는 사람 간의 인지도 및 인식 차이가 크다.

추가적으로 공명 단계에 들어선 고객들을 위한 혜택이나 서비스가 부족하여 이들이 The Loyalty Loop에 들어서게 하는 좋은 마케팅이 필요하다고 생각한다.

I RAISE MY CUP TO HIM

해결책

#1. 적극적인 오프라인 마케팅

하데스타운은 일반적으로 제작사 SNS를 사용하는 공연들과 다르게 개별 SNS를 생성하여 계정

을 운영했으며 팔로워들이 원하고 직접 참여할 수 있는 콘텐츠를 제작하는 등 다양한 방법으로 온

라인 마케팅을 진행했다. 하지만 오프라인 마케팅은 단순 포스터 부착 이외에는 진행하지 않았다.

물론 오프라인 마케팅이 비용 대비 효율적이지 못한 것은 사실이다. 하지만 장기적으로 고려할 때 한 번 강렬한 기억을 심어준 브랜드는 소비자의 인식에 각인되고 지속적으로 기억될 수 있다는 장 점이 있다. 그렇기에 하데스타운이 재연으로 돌아온다면 조금 더 효과적이고 기억에 남는 오프라 인 마케팅을 통해 신규 고객을 새롭게 끌어당길 필요가 있다.

더불어 뮤지컬 <물랑루즈>의 경우 포토존 옆에 관람객들이 쉴 수 있는 장소를 마련했는데, 해당

쉼터를 뮤지컬 속 장소처럼 꾸며 놓아 관람객들의 긍정적인 반응을 이끌어냈다. 하데스타운 역시

이처럼 관객들을 ‘과몰입’ 시킬 수 있는 장소를 공연장 내에 설치해서 관객들이 직접 하데스타운을

체험할 수 있도록 한다면 그들의 애정과 관심도는 더욱 높아질 것이다.

출처 | 한국일보 ▶

넷플릭스 오리지널 콘텐츠 <지옥>은

다양한 오프라인 마케팅을 진행하여

콘텐츠에 대한 사람들의 관심을 높였다.

◀ 출처 | 인스타그램 @moulinmusicalkr

극장 내 고객들이 쉴 수 있는 공간을

뮤지컬 <물랑루즈> 속 사틴의 분장실로 재현했다.

◀ 출처 | LG전자 소셜 매거진

성수동에 ThinQ 방탈출 카페를 오픈하여

LG 씽큐 앱의 편리함을 보다 재미있게

경험할 수 있는 장소를 조성했다.

#2. 공명 단계 고객을 위한 혜택

사실 이 문제는 하데스타운 뿐만 아니라 대부분의 뮤지컬과 연극에 해당되는 사안으로, 공연이라

는 특성 상 일반적인 브랜드에 비해 로열티가 높은 고객에게 해줄 수 있는 혜택 및 서비스가 적은

것은 사실이다. 하지만 중소극장의 경우 재관람 할인, 특별 할인, 다관람 혜택 증정 등 여러 번 공

연을 관람한 관객을 우대해주기 위해 노력하는 모습을 보여주지만, 대극장의 경우 흔한 할인 혜택

도 없는 경우가 다수다. 물론 특별한 혜택이 없더라도 해당 공연을 찾는 사람들이 충분히 많기에

이러한 태도를 취하는 것이지만, 충성 고객을 대우하지 않는 상황이 지속되며 많은 관객과 팬들은

불만을 토로하고 있다. 이러한 상황이 계속될 경우 공명 단계에 들어선 고객들이 Loyalty Loop에

들어서지 못하고 이탈하게 되는 현상이 발생할 가능성이 크다. 따라서 하데스타운은 초연 관람객

할인 및 재관람 할인과 같은 충성 고객 우대 혜택을 마련하고, 다회 관람 관객들을 위한 이벤트 진

행 등 Loyalty Loop을 형성하기 위한 노력이 필요하다.

#3. 온라인 중계 공연

코로나19로 인해 공연계가 침체되는 상황에서 온라인 생중계를 통한 공연

이를

비대면으로 시청할 수 있도록 하기 위해 온라인 중계가 시작됐다. 하지만 엔데믹 시대에 들어선 지

Reference

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@hadestown_kr

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Helen Maybanks

The Kennedy Center

The Wall Street Journal

Orange Country Register

Broadway at The National

WBUR

Audience Rewards

Broadway Shows

IndependentRI

Sandi Moran

Fast Company

Jujamcyn Theaters

Audience Rewards

New York Theatre Guide

Book

뮤지컬 <하데스타운> 프로그램북

뮤지컬 <하데스타운> 가사집