Com um consumidor cada vez mais atento ao custo-benefício, fabricantes e varejo alimentar buscam por ampliar as ocasiões de compra, fortalecer marcas e garantir no ponto de venda, a presença de categorias que não podem faltar na sazonalidade
Rankings SuperVarejo & Scanntech
Em 2026, estudos evidenciarão quais marcas e fabricantes se destacam nas diferentes regiões do país
A força dos produtos proteicos
Muito mais que “moda passageira”, categoria cresce a presença na gôndola dos supermercados
COLUNA 4
EDITORIAL
GESTÃO
Produtos à base de proteínas
GESTÃO
LANÇAMENTOS
GESTÃO
lácteos
GESTÃO 42 Reforma tributária_IA MARKETING 58 Embalagens MARKETING 66 O que rolou na SV... Janeiro
Bem-vindo 2026!
Ea SuperVarejo inicia o ano com uma publicação recheada de conteúdo de primeira. Para a nossa primeira edição (Jan/Fev), a matéria de capa destaca a sazonalidade da Páscoa, que se consolida como uma das datas mais relevantes do calendário supermercadista depois do Natal, uma vez que o período impulsiona as vendas de categorias estratégicas, elevando o fluxo de consumidores nas lojas e pressionando a operação em todos os elos da cadeia.
Em um cenário com um consumidor cada vez mais seletivo e atento ao custo-benefício, fabricantes buscam ampliar as ocasiões de compra, fortalecer marcas e garantir presença consistente nas lojas desde o pré-Páscoa. A reportagem também traz cases de como as redes supermercadistas têm trabalhado a sazonalidade para garantir as vendas.
Também aparecem em destaque na edição os rankings da SuperVarejo em parceria com a Scanntech. Assim como nos anos anteriores, em 2026 os estudos evidenciarão quais marcas e fabricantes realmente se destacam nas diferentes regiões do país, com base em dados reais de venda — e não em percepções, opiniões ou pesquisas declaradas. Isso garante uma leitura objetiva e fiel do desempenho no ponto de venda. Então, varejista, não perca as nossas edições que trarão dados exclusivos para nortear seu mix e parcerias.
Outra matéria relevante e que merece atenção é a que fala sobre produtos proteicos. A oferta de alimentos e bebidas à base de proteínas já ultrapassou o status de “moda passageira” e também cresce em presença na gôndola dos supermercados. Todo esse cenário tem consolidado a categoria como uma tendência de mercado de longo prazo, que tem obtido crescimento estruturado e gerado impacto direto no varejo supermercadista. A reportagem traz tudo que o supermercadista precisa saber sobre a categoria para que possa definir sua gôndola com eficiência.
Boa leitura e sucesso a todos.
DANIELA GUIRALDELLI EDITORA-CHEFE
SUPERVAREJO é uma publicação mensal da APAS – Associação Paulista de Supermercados, dirigida e distribuída gratuitamente a profissionais ligados ao setor. Os artigos assinados e as entrevistas não refletem, necessariamente, a opinião da revista.
Oferecer aos interessados no setor supermercadista brasileiro informações atualizadas quanto às melhores práticas desenvolvidas pelos supermercadistas nacionais e internacionais.
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GERENTE COMERCIAL
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Valéria Spirito
COORDENADOR INTERIOR SÃO PAULO
Ricardo Vieira
COORDENADORA INTERNACIONAL
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INTELIGÊNCIA COMERCIAL
Jessica Araujo - Analista, Rosângela Rodrigues - Analista, Cleiziane RibeiroAssistente, Stephen Harrison - Analista
EXECUTIVOS
Joselina Bartolomeu - Executiva KA, Adriana Gadducci - Executiva KA, Simone Sicuto - Executiva KA, Flavio RamosExecutivo KA, Danilo Sobral - Executivo Sul do Brasil, Camila Loureiro – Executiva Guarulhos/ SP Leste e Norte, João Luis - Executivo Norte e Nordeste Brasil, Paulo Farias - Executivo SP Oeste e Sul, Fernando - Executivo ABC, Helena Nogueira - Executiva Campinas 1, Thays Souza - Executivo Campinas e Juliana Franco - Executiva São José do Rio Preto
O Assaí inaugurou sua primeira loja em Araguaína, ampliando a atuação no Tocantins e na região Norte do país. A unidade possui 4,9 mil m² destinados à área de vendas, 32 caixas de pagamento, incluindo seis de autoatendimento, além de setores, como hortifruti, açougue, empório de frios e padaria.
SUPERMERCADO DOM OLÍVIO INAUGURAÇÃO
Com 1.100 m² de área de vendas, a nova unidade do Supermercado Dom Olívio, em Jundiaí (SP), reúne açougue com garantia de procedência, padaria de produção própria, hortifruti, mercearia, frios, limpeza e perfumaria. Entre os diferenciais estão a rotisseria com pratos prontos e culinária japonesa, área de produtos saudáveis, adega e opções presenteáveis, como cestas e kits temáticos.
E MOVIMENTAÇÕES DAS REDES PELO BRASIL
SÃO LUIZ SUPERMERCADO INAUGURAÇÃO
O São Luiz Supermercado abriu as portas de uma unidade no Porto das Dunas, em Aquiraz (CE), ampliando a presença do Grupo São Luiz no Estado. A loja possui 1.622 m² de área de vendas, mix com cerca de 12 mil itens, estacionamento, rotisserie, Empório São Luiz e varanda gourmet, com destaque para a seção exclusiva de churrasco.
SUPERMERCADOS BH INAUGURAÇÃO
O Supermercados BH inaugurou sua primeira loja em Capitólio (MG), ampliando a presença da rede em cidades turísticas de Minas Gerais. Localizada na rua Sebastião Soares Ferreira nº 130, no Centro, a unidade possui 1.300 m² de área de vendas, 12 checkouts e estacionamento com 104 vagas.
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MERCADO EM SINTONIA COM O
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Em 2026, SuperVarejo e Scanntech seguem firmes com a parceria e trarão, ao longo das edições do ano, rankings exclusivos com metodologias diversas que devem contribuir cada vez mais para a estratégia
do supermercado e da
indústria
Acolaboração entre Scanntech e SuperVarejo promete consolidar ainda mais a integração entre inteligência de mercado e práticas de gestão no varejo brasileiro em 2026. Essa sinergia tem sido possível nos últimos anos, através de uma combinação da profundidade dos dados reais de ponto de venda coletados pela Scanntech e a capilaridade e influência da SuperVarejo, hub de conteúdo que atua junto aos principais players do setor. “Esperamos avanços significativos em algumas frentes principais com
essa parceria, como a democratização de insights; ampliar o acesso do varejo e indústria a dados confiáveis; oferecer análises de alta qualidade e conteúdo relevante; gerar estudos e referências práticas sobre consumo, categorias e tendências de mercado;, fortalecer a cultura data-driven e colaborativa; acelerar o uso de dados nas decisões estratégicas do setor e promover maior colaboração entre varejo e indústria, viabilizando ações mais eficazes no ponto de venda e uma melhor experiência para o consumidor”, analisa Felipe Passarelli, head de inteligência de mercado da Scanntech.
A cada ano, a Scanntech trabalha para ampliar a sua base de varejistas. Em 2025, a empresa alcançou o marco de R$ 1,011 trilhões de leitura anual de tíquetes, sendo que, desse total, R$ 936 bilhões representam o varejo alimentar, percentual que equivale a 85% do total do canal alimentar e cerca de 9% do PIB do Brasil. Para 2026, a expectativa é de crescimento da base, com avanços em praças estratégicas e em diferentes formatos do varejo alimentar, incluindo supermercados e atacarejos. “A expansão da base da Scanntech é um processo contínuo e estruturado. Atuamos de forma permanente na evolução da nossa cobertura, tanto em número de varejistas quanto, consequentemente, no volume de tíquetes analisados, sempre com foco em ampliar a representatividade e elevar a qualidade das informações entregues ao mercado”, explica Passarelli.
Assim como foi em 2025, para cada ranking publicado em 2026, a Scanntech coletará dados usando metodologias diversas. O que cada estudo terá em comum será o total das categorias analisadas (176) e as regiões representadas, que seguem sendo: Total Brasil; Met-SP; Int-SP; MG/ES/ RJ; Centro-Oeste; Norte; Nordeste e Sul.
Um ponto relevante que não deve mudar em 2026 é o compromisso da Scanntech e da SuperVarejo com
METODOLOGIA: SOBRE EMPATE TÉCNICO
A adoção do empate técnico nas últimas edições dos rankings segue uma prática estatística comum e se baseia na margem de tolerância dos dados, garantindo justiça e precisão na interpretação dos resultados. E, ao reconhecer o empate técnico, evita-se forçar uma hierarquia entre marcas que, estatisticamente, estão em posições equivalentes. Em cada estudo, a margem considerada é de mais ou menos 1%. Dessa forma, quando existe sobreposição nas faixas de variação, as marcas são consideradas tecnicamente empatadas. Por essa razão, nas tabelas, elas compartilham a mesma posição e a colocação seguinte é pulada para refletir essa equivalência estatística.
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a evolução contínua dos estudos e dos conteúdos entregues ao mercado. Em um contexto em que varejo e indústria passam por transformações cada vez mais rápidas, torna-se essencial oferecer análises capazes de acompanhar esse ritmo e traduzir a complexidade do cenário atual. “Estamos permanentemente atentos a oportunidades de aprimoramento, com foco em gerar conteúdos cada vez mais relevantes que apoiem decisões mais eficientes e alinhadas à realidade do ponto de venda. Mais do que retratar o desempenho do mercado, a proposta é contribuir ativamente para o desenvolvimento do
setor, promovendo uma cultura de colaboração, aprendizado contínuo e decisões orientadas por dados, tanto no varejo quanto na indústria”, analisa.
Mas qual o diferencial da Scanntech em relação aos concorrentes, em se tratando de inteligência de dados? De acordo com Passarelli, a empresa se diferencia por atuar diretamente na origem da informação e na forma como os dados são capturados. Diferentemente de institutos que trabalham com pesquisas amostrais ou projeções estatísticas, a Scanntech possui conexão direta com os sistemas de checkout dos varejistas, por meio de APIs.
Essa tecnologia permite capturar dados reais, no momento que a compra acontece, refletindo com precisão o comportamento do consumidor no ponto de venda. “Essa abordagem tecnológica também possibilita a entrega de informações confiáveis e em tempo quase real, oferecendo ao varejo e à indústria uma visão mais clara sobre tendências de consumo, performance de categorias e movimentos de mercado. Com isso, nossos clientes conseguem tomar decisões mais rápidas, estratégicas e embasadas, reduzindo incertezas e antecipando oportunidades em um ambiente cada vez mais dinâmico”, analisa.
INSIGHTS E CONTRIBUIÇÃO PARA A ESTRATÉGIA
Os rankings desenvolvidos em parceria entre a SuperVarejo e a Scanntech em 2026 deverão evidenciar quais marcas e fabricantes realmente se destacam nas diferentes regiões do país, com base em dados reais de venda, e não em percepções, opiniões ou pesquisas declaradas. Isso garante uma leitura objetiva e fiel do desempenho no ponto de venda.
Para o varejo, os estudos são uma ferramenta essencial para decisões mais assertivas de sortimento, negociações com fornecedores, planejamento promocional, gestão de espaço em gôndola e identificação de oportunidades regionais. “Na prática, eles permitem alinhar o mix de produtos àquilo que efetivamente performa melhor junto ao consumidor local, aumentando eficiência operacional e potencial de rentabilidade”, reforça.
Já para a indústria, os estudos funcionam como um instrumento estratégico para avaliar participação de mercado, presença e evolução das marcas, além de mapear diferenças regionais de performance. Essas informações viabilizam um direcionamento
mais preciso de investimentos comerciais, estratégias de distribuição, lançamentos de produtos e ações específicas por praça.
Um diferencial relevante dos rankings também está na elevação do nível de diálogo entre indústria e varejo. Quando ambos trabalham a partir da mesma base de dados e compartilham uma leitura clara das oportunidades, as conversas deixam de ser genéricas e passam a ser objetivas, orientadas por performance, prioridades e decisões estratégicas concretas. “Em síntese, os rankings da SuperVarejo e Scanntech transformam dados em insights práticos e acionáveis, contribuindo para decisões mais inteligentes, maior eficiência no mix e estratégias alinhadas à realidade do ponto de venda e ao comportamento real do consumidor”, ressalta o especialista.
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RANKINGS: QUAIS SÃO AS DIFERENÇAS ENTRE ELES
Ranking as 5 + marcas
A ser publicado na edição de março da SuperVarejo, o ranking apontará as 5 maiores marcas em faturamento, tendo como base as 176 categorias analisadas entre junho e nov/25.
Ranking os 5 + fabricantes
A ser publicado na edição de julho da SuperVarejo, o estudo apresentará as 5 maiores indústrias em faturamento absoluto por categoria, tendo como base o período de set/25 a fev/26.
Ranking as 5 + marcas em penetração por categoria
A ser publicado na edição de setembro da SuperVarejo, o ranking mostrará as 5 marcas mais relevantes na penetração (em percentual) dos tíquetes por categoria, no período compreendido entre dez/25 e mai/26. Esse indicador refletirá a preferência do consumidor, independentemente do faturamento da marca ou preço dos produtos no PDV.
Ranking as 5 + marcas em crescimento em vendas
Publicado na edição de novembro da SuperVarejo,o estudo indicará as 5 marcas em crescimento de faturamento absoluto por categoria, tendo como base de análise entre jan/26 e jun/26. Neste estudo, as marcas são ranqueadas tendo como metodologia a diferença entre o valor absoluto (em R$, não em percentual) entre o faturamento do sell-out do período da pesquisa versus o mesmo período do ano anterior.
Como a categoria tem
CONQUISTADO ESPAÇO NAS GÔNDOLAS
Com crescimento consistente e portfólios cada vez mais amplos, categoria se firma como aposta estratégica
Aoferta de alimentos e bebidas à base de proteínas já ultrapassou o status de “moda passageira” e está se consolidando como uma tendência de mercado de longo prazo, com crescimento estruturado e impacto direto no varejo supermercadista. Os itens são produtos desenvolvidos para oferecer maior concentração desse nutriente essencial, seja de origem animal (leite, soro do leite, ovos e carnes) ou vegetal (ervilha, soja, grão-de-bico, arroz, entre outros). Eles vão de iogurtes, leites e shakes proteicos a massas, pães, snacks, barras, bebidas prontas e até sobremesas, todos com a promessa de agregar valor nutricional à alimentação do dia a dia.
O interesse por produtos ricos em proteínas começou com o universo fitness, dietas low carb e nutrição esportiva, mas evoluiu rapidamente para o cotidiano do consumidor comum.Hoje,proteínaéumabusca nutricional ampla: pessoas de diferentesperfisestãoatentasaoseupapel em saciedade, controle de peso, sensação de energia e manutenção da massa muscular, não apenas quem pratica exercícios intensos. Essa popularização transformou “alto teor de proteína” em um dos claimsmaisvalorizadosnosrótulos dos produtos alimentícios.
Originalmente, produtos proteicos estavam concentrados em suplementos, como whey protein e barras para praticantes de musculação. Com a maior demanda por alimentação saudável e funcional, fabricantes passaram a lançar versões fortificadas de alimentos tradicionais, iogurtes, snacks, pães e bebidas com proteína adicionada e, também,novascategoriasquecombinam conveniência com nutricionalidade. Esse processo foi impulsionadoporinovaçõesemtecnologia de alimentos e pelas mudanças de hábitos que se intensificaram após a pandemia.
No varejo, a expansão começou pela seção de suplementos e alimentos especiais. Mas não ficou por aí. Com o crescimento da demanda por opções mais saudáveis e funcionais, os supermercados passaram a incluir produtos proteicos nas gôndolas regulares, muitas vezes em corredores de destaque e com comunicação própria — reforçando que não são apenas itens de nicho, mas integrais às escolhas de consumo do dia a dia. Isso tem sido visto tanto em mercados globais quanto no Brasil.
NÃO É MODISMO
O mercado global de alimentos com alto teor de proteínas estava avaliado em dezenas de bilhões de dólares em2025eprojetacrescimentofirmeaté2034,comtaxa anual composta (CAGR) significativa. Isso reflete na expansão de categorias, desde bebidas prontas até snacks e refeições proteicas.
A participação de categorias plant-based (baseadas em proteínas vegetais) também tem impulsionado esse crescimento, atraindo consumidores veganos, flexitarianos e interessados em alternativas sustentáveis.
Esse movimento traz duas grandes implicações. Para o consumidor, significa que as proteínas ganharam papel central em dietas modernas, não apenas para quem treina, mas para quem busca maior saciedade, qualidade nutricional e bem-estar geral.
Para o supermercadista, trata-se de uma categoria em expansão real e sustentável, com potencial de atrair novos consumidores, aumentar o tíquete médio e diferenciar o sortimento, desde que seja bem explorada em termos de posicionamento, comunicação e experiência de compra.
Ou seja, é uma reconfiguração de como os consumidores pensam sobre proteína e os supermercados já estão reagindo a essa demanda crescente com sortimentos mais ricos e diversificados.
ESPAÇO
Essa categoria ganhou espaço acelerado nas gôndolas dos supermercados nos últimos anos, impulsionada por mudanças claras no comportamento do consumidor. A proteína deixou de ser um nutriente associado apenas a atletas ou academias e passou a ocupar um papel central em diferentes estilos de vida: do público que busca mais saciedade e controle de peso aos consumidores atentos ao envelhecimento saudável, à praticidade, à alimentação funcional e às restrições alimentares.
Os alimentos e bebidas à base de proteínas deixaram de ser itens associados exclusivamente a academias e lojas especializadas para ocupar um lugar de destaque nas gôndolas dos supermercados brasileiros. Iogurtes, leites, bebidas prontas, snacks, barras, cereais e até produtos voltados ao público infantil passaram a carregar o atributo “rico em proteínas”, refletindo uma mudança clara no comportamento do consumidor e abrindo novas oportunidades para o varejo alimentar.
Esses produtos são desenvolvidos para oferecer maior concentração de proteínas de origem animal ou vegetal e atender a demandas que vão da saciedade e do controle de peso à manutenção da massa muscular, recuperação pós-treino, envelhecimento saudável e praticidade no dia a dia. O que antes era
um nicho voltado a atletas se transformou em uma categoria transversal, presente em diferentes momentos de consumo e perfis de público.
A expansão da categoria está diretamente ligada à chamada “funcionalização” dos alimentos. O consumidor passou a buscar benefícios claros nos produtos que consome, indo além da nutrição básica. “Hoje, o consumidor não quer apenas um lácteo, ele busca um benefício específico”, afirma Roberto Carrelas, vice-presidente de vendas e trade da Danone Brasil. Segundo ele, a proteína deixou de ser um elemento exclusivo da nutrição esportiva e passou a fazer parte de um movimento mais amplo de saúde preventiva.
Esse comportamento é confirmado por dados de mercado. Levantamentos da Mintel indicam que 40% dos brasileiros já associam o consumo de proteína à maior saciedade, o
que ajuda a explicar a presença crescente desses produtos em refeições, como café da manhã, lanches intermediários e até substituições parciais de refeições.
PORTFÓLIOS MAIS AMPLOS E SEGMENTADOS
Na indústria, esse movimento se reflete na ampliação e diversificação dos portfólios. A Danone, por exemplo, estruturou diferentes linhas para atender públicos e ocasiões de consumo variadas. A marca YoPRO, voltada a consumidores ativos, ganhou, recentemente, versões com até 23 gramas de proteína por porção, sem adição de açúcares e lactose. Já a linha Danone Mais Proteínas, com 10 gramas por porção, foca no consumo diário e no equilíbrio nutricional, enquanto Danone Zero aposta em saudabilidade para o público familiar. No segmento de nutrição
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especializada, a empresa oferece Nutridrink, voltado a consumidores com necessidades nutricionais específicas, incluindo o público sênior.
“O mercado de proteínas cresce globalmente e seguimos investindo em inovação, novos formatos e fórmulas, alinhados à demanda por performance, saciedade e conveniência”, destaca Carrelas. A expectativa da empresa para 2026 é de continuidade da expansão, com entrada em novas ocasiões de consumo.
O Grupo Piracanjuba segue estratégia semelhante. Atualmente, a empresa conta com cerca de 20 SKUs de bebidas proteicas prontas para beber. A linha Piracanjuba ProForce reúne versões com 15 e 23 gramas de proteína, enquanto parcerias com marcas, como MilkyMoo, apostam em sabores indulgentes. O grupo também lançou a Zquad, linha voltada ao público jovem de 11 a 16 anos, com 10 gramas de proteína por porção, além de atuar no segmento de suplementos em pó com a marca Emana.
“A categoria de bebidas lácteas proteicas vem apresentando crescimento consistente, em dois dígitos, ano a ano”, informa a companhia, que atribui o desempenho aos investimentos em inovação, tecnologia e desenvolvimento de receitas que conciliam alto teor proteico e sabor agradável, um dos principais desafios do segmento.
O OLHAR DA NUTRIÇÃO
Do ponto de vista nutricional, especialistas alertam que a presença da proteína na dieta deve estar associada a escolhas equilibradas e à qualidade dos alimentos. Para Igor Ucella Dantas de Medeiros, professor do curso de nutrição do Centro Universitário Senac (Santo Amaro), a primeira refeição do dia é um exemplo claro dessa discussão.
“A orientação é que o café da manhã siga a regra de ouro do guia alimentar para a população brasileira: priorizar alimentos in natura ou minimamente processados”, explica. Segundo ele, frutas, fontes de carboidratos integrais e alimentos proteicos, como ovos, leites e iogurtes, podem conviver com produtos industrializados, desde que haja atenção aos rótulos e ao nível de processamento.
Nesse contexto, os produtos proteicos industrializados ganham espaço pela praticidade, mas exigem comunicação clara. “As lupas de rotulagem nutricional frontal ajudam o consumidor a identificar produtos com alto teor de açúcares adicionados. Informação é fundamental para escolhas conscientes”, reforça o professor.
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EXPANSÃO
Os números reforçam que o avanço da proteína no varejo não é passageiro. Segundo Rodrigo Catani, da Gouvêa Consulting, o mercado brasileiro de suplementos de proteína movimentou entre US$ 600 milhões e US$ 770 milhões em 2025, com projeções de atingir até US$ 1,5 bilhão em 2033. Apenas no varejo alimentar, dados da Scanntech indicam crescimento de 124% nas vendas de whey protein em volume, em 2025.
“O público interessado é amplo e diverso, formado por pessoas preocupadas com saúde, desempenho físico, controle de peso e, também, por consumido-
res veganos que buscam fontes não animais de proteína”, afirma Catani. Para ele, a presença crescente desses produtos nos supermercados tem papel fundamental na redução de preconceitos e na consolidação da categoria como parte do consumo cotidiano.
No varejo, a proteína deixou de ser apenas uma categoria de giro para se tornar um elemento estratégico de construção de valor. No Grupo Uni-X, responsável pelas bandeiras Enxuto e Flex, os produtos proteicos e saudáveis registraram crescimento de 25% entre 2024 e 2025, acompanhado de um aumento de 20% no
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mix de itens.
“O público é plural: vai de pessoas ativas e jovens profissionais a consumidores 50+ que buscam prevenção da perda muscular”, informa o grupo. A exposição no ponto de venda tem papel central nesse desempenho, com blocos organizados por fabricante, presença da categoria em diferentes corredores, integração de produtos plant-based às categorias equivalentes e sinalização clara de benefícios nutricionais.
Além disso, ações de experimentação, degustações e eventos voltados à saúde ajudam a ampliar o engajamento. Iniciativas, como feiras de produtos saudáveis, aulas e programas voltados à terceira idade, reforçam o vínculo entre alimentação, bem-estar e experiência de compra.
Enquanto no varejo tradicional a proteína constrói valor, diferenciação e imagem de saudabilidade, no atacarejo o foco está em volume, giro e custo-benefício. Nesse canal, a estratégia prioriza SKUs líderes, embalagens econômicas e comunicação objetiva, tendo o preço como protagonista. “No varejo, a decisão é menos racional por preço e mais por benefício percebido. No atacarejo, a compra é planejada e comparativa”, resume o grupo.
A consolidação dos alimentos e bebidas à base de proteínas nas gôndolas dos supermercados reflete
uma transformação estrutural no consumo. Mais do que uma moda, a proteína se tornou um atributo valorizado, capaz de aumentar tíquete médio, atrair novos públicos e reforçar o posicionamento do varejo como agente de saúde e bem-estar. Para indústria e supermercadistas, o desafio agora é equilibrar inovação, informação e experiência de compra em um mercado que segue em expansão.
Básica só no nome!
Indústria reinventa o essencial para deixar a cesta básica mais atraente, enquanto supermercadistas apostam em ações no PDV para atender o gosto - e o bolso - do consumidor brasileiro
Publicada em outubro de 2025, a pesquisa nacional mensal do Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos (DIEESE) em parceria com a Companhia Nacional de Abastecimento (Conab), mostrou uma leve trégua no preço da cesta básica em setembro: o valor do conjunto caiu em 22 das 27 capitais brasileiras onde o levantamento foi realizado. Mesmo com esse respiro, a alta acumulada em 12 meses continua significativa em várias cidades, o que mantém o tema da alimentação, principalmente dos itens da cesta básica, essencial no centro das discussões sobre poder de compra e consumo no país.
Em um contexto de oscilação de preços e busca por alternativas acessíveis, a cesta básica — tradicionalmente associada a produtos como óleo, arroz, açúcar e feijão — começa a ganhar novas roupagens. Fabricantes apostam em inovação para reduzir custos, ampliar o valor nutricional e adaptar embalagens às novas realidades de consumo. Já os supermercados, por sua vez, buscam estratégias criativas no ponto de venda (PDV) para estimular as vendas dos itens essenciais, seja por meio de combos promocionais, sinalização inteligente ou parcerias com produtores locais.
“Nos últimos meses, temos observado um comportamento bastante racional por parte do cliente, diante dos preços da cesta básica. Apesar de algumas categorias apresentarem deflação, há produtos específicos que seguem em alta, como o café, o que acaba influenciando o valor médio da cesta”, explica Jair Souza, gerente executivo comercial da rede de supermercados Pague Menos.
De modo geral, segundo o executivo, o consumidor segue atento e comparando preços com mais frequência. “Quando, eventualmente, ele identifica aumento em determinado item, tende a migrar para marcas mais acessíveis, mas sem deixar de consumir aquele produto essencial”, complementa Souza. Trata-se de um movimento de substituição dentro da mesma categoria, motivado, principalmente, pelo preço. “O leite, por exemplo, mantém a estabilidade de demanda, enquanto o café tem sofrido com a alta de preços, mas continua presente nas compras, demonstrando que o consumidor busca alternativas sem abrir mão dos itens que considera indispensáveis”, detalha o profissional.
SOLUÇÕES NAS GÔNDOLAS E O PODER DOS DADOS
No supermercado, ou melhor, no ponto de venda, as ações que têm demonstrado maior sucesso para impulsionar as vendas de itens da cesta básica envolvem a oferta de produtos com bom custo-benefício. Na rede de supermercados Pague Menos, as exposições temáticas e a comunicação visual específica são importantes para destacar as promoções e ofertas. “A estratégia tem sido focar em oferecer qualidade a preços competitivos. Adotamos combos de produtos, combinando itens para incentivar a compra e manter a rentabilidade”, pontua Souza.
Outro ponto de destaque é a colaboração dos fabricantes, que envolve a construção de campanhas promocionais conjuntas com o varejo, além de se estabelecer negociações para manter os preços competitivos. “As indústrias de commodities frequentemente buscam agregar valor através da oferta de produtos complementares, de qualidade superior ou, até mesmo, premiunização buscando aumentar o tíquete médio”, ressalta Souza.
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Para garantir o sucesso das estratégias, os supermercadistas garantem que o uso de dados de consumo e de ferramentas digitais é crucial na gestão do sortimento e na reposição de produtos essenciais. Os dados permitem identificar as ações ideais para cada produto e marca, otimizando a precificação e o posicionamento no ponto de venda. “Essa análise ajuda a evitar perdas de valor e a desenvolver, também, os itens da cesta básica de forma mais estratégica, garantindo que os produtos certos estejam nas lojas certas”, reforça Souza.
SORTIMENTO: ESTRATÉGIA DE DESTAQUE NA INDÚSTRIA
Quando se fala nos itens da cesta básica, a indústria oferece variedade frente aos desafios. Na Zaeli, por exemplo, o portfólio traz inúmeras opções de um mesmo item, capazes de agradar aos mais diferentes paladares. “O Brasil é muito grande e cada região tem suas preferências, por isso, apostamos na diversidade”, explica Esmeraldo Tavares, gerente comercial da empresa.
Atualmente, a Zaeli conta com inúmeras SKUs para atender à demanda nacional de arroz, por exemplo. Em seu portfólio, além do tradicional arroz branco e do parboilizado, é possível encontrar versões, como arroz à grega, amarelo, oriental, carreteiro, com curry, com alho, com galinha e muitos outros. Segundo o executivo, o arroz é o produto de maior destaque da marca dentro da cesta básica, algo reforçado pela variedade que a empresa oferece.
No caso do feijão, a filosofia é a mesma, já que cada região brasileira tem o seu tipo preferido. “Temos feijão branco, canela, carioca, preto, vermelho, entre outros. Tudo pensado para atender aos consumidores de todas as partes do Brasil”, destaca Tavares. E o destaque fica para uma tendência recente que vem ganhando força nesses produtos essenciais: a categoria premium. A premiunização também já marca presença nas prateleiras dos itens básicos e conquista cada vez mais espaço à mesa dos brasileiros.
A Qualy Cestas Express também constata a importância do sortimento. Bruna Bertoli, sócia e direto-
ra comercial da empresa, que atua desde 1991 na produção de cestas básicas, destaca que o conjunto de alimentos da cesta é, normalmente, um benefício para muitos trabalhadores e que pode ser incrementado de acordo com as novidades da indústria. “Em relação às novidades para o consumidor, temos nos empenhado em chamar a atenção das empresas para a importância de oferecer uma seleção cuidadosamente equilibrada de marcas reconhecidas e produtos diversos e de qualidade para seus colaboradores. Com isso, é possível proporcionar cestas que garantam um balanço nutricional adequado e atendam às necessidades das famílias dos colaboradores de empresas.”, explica Bruna.
Além das estratégias de sortimento, a indústria também aposta em inúmeras ações de PDV, que incluem produtos que não são “chaves” na cesta, mas podem ser complementares. Na Coqueiro, marca de peixe enlatado da Camil Alimentos, promoções e peças de PDV ganham espaço na hora de aproveitar datas comemorativas para promover itens da cesta básica, revela Juliana Conti, gerente executiva de marketing da Camil Alimentos. Dessa maneira, com a chegada de feriados em que o consumo de peixe normalmente é acentuado, como na Páscoa, a empresa vê as vendas crescerem. “A Quaresma, por exemplo, é um momento importante para todo o mercado de peixe. Por isso, a Coqueiro apresenta aos seus consumidores uma forte comunicação no ponto de venda durante o período, que desempenha um papel importante para a conversão no ato da compra”, revela Juliana. FOTOS: DIVULGAÇÃO
PÁSCOA: PÁSCOA: momento de lucrar e encantar!
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Categorias-chaves no mix, planejamento e parceria com a indústria podem incrementar o faturamento do varejo alimentar no período
APáscoa tem se consolidado como uma das datas mais relevantes para o calendário supermercadista, fora o Natal, movimentando categorias estratégicas, elevando o fluxo de consumidores e pressionando a operação em todos os elos da cadeia. Mais do que vender chocolate, o período impulsiona, no varejo alimentar, as vendas de diversas categorias, que envolvem pescados, azeites, vinhos, itens de padaria e produtos para presente, transformando a sazonalidade em uma vitrine de rentabilidade para o supermercado.
Em um cenário de consumidor mais atento ao preço e às alternativas, supermercados assumem o protagonismo da estratégia comercial ao organizarem a jornada de compra, definirem prioridades de sortimento e transformarem a loja no principal palco da data. É no ponto de venda que lançamentos ganham visibilidade, que categorias se conectam e que a decisão do consumidor é influenciada pela exposição e pelas soluções oferecidas.
Em parceria com a indústria, que aporta inovação, portfólio e ativações, o varejo constrói uma operação que vai além do produto e se apoia em execução, leitura de comportamento e capacidade de antecipação para converter tradição em vendas.
A seguir, conheça as estratégias adotadas por algumas redes supermercadistas para ampliar resultados na Páscoa:
NATURAL DA TERRA: SOLUÇÕES PRONTAS
Com presença em 80 lojas, a Hortifruti Natural da Terra aposta na conveniência como principal estratégia para a Páscoa. A rede ampliou a oferta de refeições completas e itens avulsos, atendendo tanto consumidores que buscam soluções prontas quanto aqueles que preferem montar o cardápio em casa. O portfólio inclui pratos à base de bacalhau, opções vegetarianas e sobremesas, além de ingredientes, como azeites, chocolates, vinhos e frutas da estação.
O sortimento é estruturado para contemplar diferentes tamanhos de família e ocasiões de consumo, reforçandooposicionamentodamarcacomodestino para a mesa da data. A combinação entre produtos prontos e itens de preparo permite capturar desde compras planejadas até decisões de última hora.
A operação também é ajustada para absorver picos de demanda, com definição prévia de volumes, datas de encomendaeretiradanaslojas.Acomunicaçãodacampanha busca estimular a compra antecipada e distribuir o fluxo ao longo do período.
“Nossa preparação para a Páscoa começa com muita antecedência. Já em janeiro, estamos nos ajustes finais da nossa estratégia, garantindo que todo o planejamento seja bem executado para a melhor entrega ao cliente”, afirma Luiz Elisio de Melo, CEO da Hortifruti Natural da Terra. Segundoele,ofocoestánaexperiênciadoconsumidor.“Nosso objetivo é apoiar aqueles que nos escolhem e confiam nanossamarca,garantindosaborequalidadediferenciada desde a seleção dos ingredientes até a entrega”, completa.
ST MARCHE: VISIBILIDADE COMERCIAL
A ativação da Páscoa no ponto de venda é tratada como fator decisivo pelo St. Marche, rede com mais de 30 lojas distribuídas entre capital, Grande São Paulo, Campinas e Santos. A empresa ampliou o sortimento além dos ovos, priorizando barras, caixas de bombom, vinhos, sobremesas e peixaria, com destaque para o bacalhau.
O layout das lojas é planejado para criar impacto visual logo na entrada e reforçar a sazonalidadeaolongodopercursodoconsumidor. Aorganizaçãoporocasiãodeconsumofacilita a escolha e estimula compras complementares, ampliando o tíquete médio.
Além dos produtos, a comunicação visual e os materiais de ponto de venda ajudam a diferenciar linhas premium e itens de maior giro, equilibrando volume e rentabilidade.
“A exposição antecipada é fundamental na Páscoa, pois ajuda o cliente a entrar no clima da campanha e perceber que a data comemorativa está chegando”, diz Rodrigo Galdeano, diretor comercial do grupo. Sobre os formatos de ativação, ele destaca: “apostamos em ilhas, pontas de gôndola e checkouts, sendo essa também a ordem de prioridade e de maior impacto estratégico da rede”.
Luiz Elisio de Melo
CEO da Hortifruti Natural da Terra
Rodrigo Galdeano
diretor Comercial do St. Marche
COVABRA: EXPOSIÇÃO
SELETIVA
Com 23 lojas no interior de São Paulo, o Covabra concentra esforços na organização visual do ponto de venda para ativar a sazonalidade. A rede diferencia a exposição dos ovos tradicionais e dositenspremium,estimulandoaexperimentação antecipada e orientando a escolha do consumidor. Osortimentopriorizachocolates,colombaspascais, leite de coco, leite condensado e creme de leite.
A estratégia busca equilibrar oferta e demanda, evitando excesso de estoque e preservando margem. A escolha dos espaços considera fluxo de clientes e facilidade de acesso aos produtos, especialmente nas áreas próximas à frente de caixa. O consumo antecipado é estimulado como forma de ampliar o período de vendas e reduzir a concentraçãonofimdacampanha.Acomunicaçãoemloja reforça a sazonalidade sem comprometer o abastecimento das categorias regulares.
“TrazeroclimadePáscoamaiscedoajudaagerar experimentação de alguns tipos de ovos, porque alguns consumidores antecipam a compra para já poderem degustar”, afirma Claudecir Franzini, gerente de compras do Covabra. Sobre a estratégia de exposição, ele complementa: “trabalhamos com parreirasparaovostradicionaiseilhasparaosprodutos mais premium, porque a exposição próxima à frente de caixa facilita a compra”.
Keoma Lavos
gerente Comercial da Pague Menos
PAGUE MENOS: CESTA AMPLIADA
Com mais de 40 lojas, principalmente no interior paulista, o Pague Menos trabalha a Páscoacomoumaocasiãocompletadeconsumo.
A rede integra pescados, hortifruti, azeites, padaria sazonal e vinhos ao sortimento, além dos chocolates, buscando capturar diferentes momentos de compra ao longo do período.
A estratégia considera a mudança de comportamento do consumidor diante do aumento de preços dos ovos, estimulando alternativas que preservem o simbolismo da data sem comprometer o orçamento. O mix é desenhado para atender tanto quem compra para a ceia quanto quem busca opções presenteáveis.
A exposição antecipada é usada para distribuir as vendas ao longo das semanas e reduzir a pressão operacional na reta final da campanha. Pontos extras em áreas de alto fluxo ampliam a visibilidade e estimulam compras por impulso.
“Devido ao aumento histórico no preço dos ovos, o consumidor faz o chamado trade-down: ele substitui o ovo por barras de 100 g ou 200 g ou caixas de bombom para não passar em branco”, explica KeomaLavos,gerentecomercialdarede. Para ele, a antecipação é estratégica: “Ela dilui as vendas ao longo das semanas, evitando o colapso logístico na última semana e capturando as comprasdeimpulsodosclientesque visitam a loja para o dia a dia”.
Vanessa Siqueira Gonçalves gerente de Marketing, Comunicação e CRM da Coop
COOP: COMPRA ORIENTADA
A Coop, que conta com mais de 30 lojas no Estado de São Paulo, estrutura a Páscoa como uma jornada de compra guiada pelas categorias tradicionais da data. O sortimento inclui bacalhau, azeites, azeitonas, acompanhamentos, itens da rotisserie e chocolates em diferentes formatos, conectando conveniência e tradição.
A organização por ocasião de consumo ajuda o cliente a visualizar soluções completas para a refeição, reduzindo o esforço de decisão. A oferta vai de ingredientes básicos a pratos prontos, ampliando a participação da sazonalidade no resultado das lojas.
A comunicação da campanha reforça a atratividade e facilita a navegação pelo ponto de venda, com sinalização clara e estímulo à compra programada.
“A exposição antecipada é estratégica para gerar atratividade, organizar a experiência de compra e estimular o consumo aolongodetodooperíodo”,afirmaVanessa Siqueira Gonçalves, gerente de marketing, comunicaçãoeCRMdaCoop.Segundoela, o mix ampliado atende diferentes perfis: “barras, caixas de bombom e chocolates importados ganham destaque, ampliando o sortimento e atendendo diferentes faixas de preço”.
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GOODBOM: FOCO NO PDV
Com 13 lojas físicas, o GoodBom concentra sua estratégia na execução no ponto de venda. A rede combina categorias sazonais, produção própria da padaria e ativações cruzadas para fortalecer o tíquete médio e ampliar as ocasiões de consumo. Vinhos, peixes, azeites e itens de confeitaria ganham protagonismo ao lado dos chocolates.
O planejamento envolve controle rigoroso de volumes, logística e exposição, buscando minimizar rupturas e evitar sobras. A produção própria permite maior flexibilidade para ajustar a oferta conforme a demanda e preservar margens.
As ações de cross merchandising conectam produtos complementares e aumentam a percepção de valor para o consumidor, transformando a compra em experiência orientada.
“A exposição antecipada é estratégica para diluir o pico de vendas, gerar lembrança de compra e capturar o consumidor que se plane ja com antecedência”, afirma Ricardo Cobacho, diretor comercial do GoodBom. Para ele, as ativações cruzadas são fundamentais: “Trabalhamos com chocolates e vinhos, kits presenteáveis e sugestões de ocasiões para elevar o tíquete médio e fortalecer a percepção de valor”.
DALBEN: INTEGRAÇÃO
COMERCIAL
O Dalben Supermercados, com três lojas em Campinas e uma loja-conceito em Valinhos, aposta na integração entre categorias para ampliar a proposta de presente e de compra múltipla. Além dos ovos, a rede trabalha azeites, bacalhau, vinhos, biscoitos, colombas e produtos de produção própria, além de kits e cestas temáticas.
A exposição ocupa áreas de alto fluxo, como entrada da loja e checkouts, estimulando decisões de compra não planejadas. O sortimento é ajustado para atender tanto compras programadas quanto decisões de última hora.
A negociação com a indústria considera também o pós-Páscoa, com reduções graduais de preço e ações para evitar sobras excessivas.
“A exposição antecipada ajuda a lembrar o consumidor da sazonalidade e a gerar uma venda adicional que, muitas vezes, não estava planejada”, afirma Fernanda Dalben, diretora de marketing do Dalben Supermercados. Para ela, o cross merchandising é decisivo: “Quando colocamos os produtos em áreas de grande fluxo e fazemos o cross merchandising, como bacalhau com azeite, isso influencia diretamente a decisão de compra”.
Fernanda Dalben
diretora de Marketing do Dalben Supermercados
Ricardo Cobacho
diretor Comercial do GoodBom
INDÚSTRIA APOSTA EM INOVAÇÃO E EXECUÇÃO NO PDV PARA AMPLIAR RESULTADOS
A Páscoa segue como a principal sazonalidade para categorias, como chocolates, azeites e pescados, e a indústria entra no período com uma estratégia que combina inovação de portfólio, ativações no ponto de venda e maior integração com o varejo. Em um cenário de consumidor mais seletivo e atento ao custo-benefício, fabricantes buscam ampliar as ocasiões de compra, fortalecer marcas e garantir presença consistente nas lojas desde o pré-Páscoa.
CHOCOLATES
Entre as fabricantes de chocolate, o foco está na combinação entre clássicos consolidados e novidades capazes de gerar tráfego e ampliar o tíquete médio. Na Mondelēz, dona da marca Lacta, a estratégia parte da integração entre marca, volume e valor. “Lacta é a marca que ajudou a consolidar a Páscoa no Brasil, pioneira na criação das parreiras e historicamente associada à data”, afirma Ana Assis, diretora de marketing da companhia, que também destaca que a inovação segue como um eixo permanente para sustentar crescimento. Entre os lançamentos, estão o ovo Bis limão e o meio ovo recheado Laka caramelo, que levam sabores já conhecidos para novos formatos. Além dos produtos, a companhia reforça o trabalho conjunto com os varejistas. “Esse planejamento antecipado também se reflete no crescimento do canal online: em 2025, os ovos de Páscoa no e-commerce se esgotaram seis dias antes da data”, diz a executiva, apontando a importância de um portfólio bem distribuído ao longo de toda a sazonalidade.
Na Ferrero, a estratégia também passa pela diversificação de formatos e pela valorização do posicionamento premium. “A Páscoa é um momento-chave para fortalecer as marcas, am-
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pliar a percepção de qualidade e, ao mesmo tempo, capturar crescimento”, afirma Reinaldo Silva, diretor de trade marketing da empresa para a América do Sul. Entre as apostas, a companhia amplia o portfólio de Ferrero Rocher e traz novidades para Kinder, com coleções licenciadas e novos formatos para diferentes públicos. A parceria com o varejo é outro pilar da operação. “Trabalhamos junto aos varejistas na definição de sortimento e apoiamos a visibilidade com materiais e ativações pensados para destacar a categoria”, diz Silva, reforçando a importância da execução no ponto de venda em uma data altamente competitiva. Com forte presença no Sul e Sudeste, a Neugebauer entra na
Páscoa apostando na força de marcas tradicionais e na ampliação do mix. “A Neugebauer está na casa das pessoas o ano todo, mas a Páscoa é especial também pelo fortalecimento da marca”, afirma Ricardo Vontobel, presidente da empresa, ao destacar o papel dos produtos de menor gramatura e das caixas de bombom para diferentes ocasiões de consumo. O portfólio inclui desde linhas clássicas até apostas premium, como a 1891 e a Nóig. A companhia também vê crescimento no consumo fora dos ovos tradicionais. “Na Páscoa, o consumo de chocolate dobra”, diz Vontobel, ao projetar avanço nas vendas, especialmente nas categorias de barras e bombons.
Já a Hershey’s aposta em uma estratégia de reposicionamento da data, priorizando barras como alternativa aos ovos. “Queremos convocar nossa comunidade a espalhar mais afeto e consolidar o símbolo da barra como ícone da data”, afirma Ana Carolina Cosin, head de marketing e inovação da empresa no Brasil. A companhia investe em comunicação no ponto de venda, com envelopamento de lojas e materiaisdeimpactoemgrandesredes. Segundo a executiva, a mudança no comportamentodoconsumidorsustentaessaestratégia.“Oconsumidor está redefinindo a Páscoa ao escolher barras em vez de ovos, buscando originalidade e melhor custo-benefício”, diz, ao destacar a busca por gestossimplesdepresenteabilidade.
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ESCALA NACIONAL
Na Americanas, o planejamento da Páscoa é estruturado com grande antecedência, a partir da análise de cenário, definição de sortimento e acompanhamento das tendências da categoria. Para 2026, a rede trabalha com mais de 500 itens, entre portfólio tradicional, lançamentos, barras, caixas de bombom e chocolates importados. A exposição começou em fevereiro, com parreiras, gôndolas, ilhas e checkouts, estratégia que amplia o período de vendas e favorece compras por impulso. A estratégia da companhia é tratar a data comoumeventodealtoimpactocomercial, capaz de gerar tráfego e aumentar a frequência do consumidor nas lojas. O mix é construído para atender diferentes perfis derendaeocasiõesdecompra,comopções tanto para consumo imediato quanto para presente. “Nosso planejamento para a Páscoa é construído com muita antecedência, sempre atentos às tendências e lançamentos da categoria”, afirma Thiago Correia, diretor comercial da Americanas.
O planejamento também considera o comportamento regional do consumidor, ajustando volumes e sortimento conforme o potencial de cada praça. A leitura dos dados históricosorientadecisõesdeabastecimentoereduzriscos de ruptura ou excesso de estoque. A integração entre lojas físicasecanaisdigitaisampliaacapilaridadedacampanha e facilita o acesso aos produtos.
A antecipação da exposição contribui para distribuir as vendas ao longo das semanas e reduzir a concentração na vésperadadata.“Aexposiçãoantecipadacumpreumpapel fundamental na nossa estratégia, pois permite ampliar o período de vendas e organizar melhor a operação em loja”, diz Correia.
Com cerca de 1.500 lojas no país, a companhia mede o desempenho da sazonalidade por indicadores, como crescimento de vendas, recorrência, vendas identificadas por CPF e fluxo em loja, avaliando tanto o resultado imediato quanto o impacto na fidelização do cliente.
Na Bauducco, a Páscoa é tratada como território estratégico para consolidar categorias próprias. “A Páscoa combina resultados de curto prazo com o fortalecimento da relação da marca com o consumidor”, afirma Luis Iannini, diretor de marketing da companhia. O destaque fica para o Choco Biscuit e para a linha de colombas, que ganhacomunicaçãoespecíficaparaadataeversõespresenteáveis. O apoio ao varejo passa pela antecipação das negociações e pela ocupação de pontos quentes nas lojas.“Oportfólioestáconcentradonasáreasmaisquentes das lojas, com destaque para as parreiras de Páscoa”, diz Iannini, ao ressaltar a estratégia de múltiplos pontos de contato ao longo da jornada de compra.
AZEITES E PESCADOS TAMBÉM GANHAM RELEVÂNCIA
Fora do chocolate, a indústria de azeites e pescados também intensifica sua atuação na Páscoa, impulsionada pela tradição de consumo durante a quaresma. Na Sovena, dona da marca Andorinha, o foco está em volume, sem abrir mão da construção de marca. “A Páscoa é a sazonalidade mais importante de vendas para a categoria de azeites”, afirma André Elvas, gerente de trade marketing da empresa. Entre as novidades, a marca aposta em um novo bico dosador e no lançamento do azeite Primeira Colheita. O apoio ao varejo passa por ações de abastecimento e degustação. “Nesse período de alta demanda, o apoio principal é em conjunto ao acompanhamento de vendas na manutenção dos estoques”, diz Elvas, destacando a preocupação em evitar rupturas nas lojas.
Na Gallo Brasil, a estratégia combina manutenção dos campeões de venda com reforço do portfólio premium. “Entendemos que a integração entre sell-out, faturamento e construção de marca representa o direcionamento ideal”, afirma Yasmin Roiter, gerente de marketing da empresa. Além dos produtos tradicionais, a marca investe em itenscomo Gallo Ancestral, Reserva e na linha Rossio de Abrantes, voltada ao público gourmet. O trabalho com o varejo envolve materiais de PDV e ações comerciais. “Nosso time atua de forma totalmente integrada aos parceiros para potencializar a força dessa sazonalidade”, diz Yasmin, citando apoio em encartes, pontos extras e execução em loja.
Já a Gomes da Costa, da Nauterra, entra na Páscoa com um portfólio amplo e foco em praticidade. “Buscamos impulsionar volume, gerar valor e, ao mesmo tempo, fortalecer a marca”, afirma Antônio Barranco, diretor comercial e de trade marketing da empresa. O mix inclui desde atum e sardinha até patês, saladas prontas e pescados premium. A atuação no varejo passa por materiais de comunicação e promoções. “Disponibilizamos e investimos em materiais de PDV que aumentam a visibilidade dos produtos e informam o consumidor”, diz Barranco, ao destacar que a categoria segue valorizada no período. “Há uma demanda crescente por soluções rápidas, práticas e saborosas na cozinha”, completa.
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VOLUME NA MIRA
Na Marsil Atacadista, o planejamento da Páscoa começa ainda no segundo semestre do ano anterior, com definição de volumes, categorias prioritárias e organização logística para garantir exposição gradual ao longo do período. A estratégia prioriza o chocolate em diferentes formatos, como barras, caixas de bombom, insumos para confeiteiros e cestas prontas, atendendo tanto o público B2B quanto o consumidor final.
A rede aposta em parreiras de grande impacto visual, ilhas temáticas e comunicação voltada à data, buscando ampliar a visibilidade da categoria e estimular a compra por impulso. O sortimento é desenhado para contemplar todas as faixas de preço e diferentes ocasiões de consumo. “A Páscoa é uma celebração do chocolate em sua totalidade e nosso portfólio contempla desde produtos para consumo imediato até itens voltados para confeiteiros e pequenos empreendedores”, afirma Ricardo Marques, diretor comercial da Marsil Atacadista.
Além do chocolate, a operação trabalha itens complementares que ajudam a compor o tíquete médio, aproveitando o fluxo gerado pela sazonalidade. A organização do espaço é pensada para facilitar a reposição e acelerar a operação em loja nos períodos de maior movimento.
A expectativa é de crescimento de 20% na Páscoa, com desempenho avaliado pela expansão das vendas nos canais atacado, varejo, distribuição, e-commerce e lojas físicas. “Nossa expectativa para este ano é de crescimento de 20%, impulsionado pela ampliação do sortimento e pela força da exposição em loja”, diz Marques.
Tecnologia no centro da maior virada tributária
do varejo
A
reforma tributária redefine a gestão dos supermercados, tornando IA, automação e a leitura de dados fundamentais para reduzir riscos e manter a competitividade do negócio
Aentrada em vigor do novo modelo de tributação inaugura uma década de transição, complexidade e revisão profunda da gestão. Entre novas regras de crédito, tecnologia e inteligência artificialtornam-seoprincipaleixodeadaptação do setor até 2033.
Desde janeiro de 2026, o varejo supermercadista brasileiro passa por um dos processos mais complexosdesuatrajetória,poisaimplementação práticadareformatributáriaalteraprofundamente a lógica de arrecadação, apuração e gestão dos tributossobreoconsumocomasubstituiçãodecinco impostos: PIS, Cofins, IPI, ICMS e ISS. São dois novos pilares: o Imposto sobre Bens e Serviços (IBS) e aContribuição sobreBenseServiços (CBS), além da criação do Imposto Seletivo.
Embora o objetivo da reforma seja a simplificação do sistema tributário brasileiro, para o supermercado o efeito imediato é o oposto. O setor passa a conviver, por um período de transição que seestenderápelospróximos7anos,comdoisregimessimultâneos,ampliandocontroles,exigências operacionais, riscos fiscais e pressão financeira. Trata-sedeumamudançaestruturalqueatravessa todas as áreas da empresa, da compra ao caixa; da formação de preços ao controle de créditos; da tecnologiaàgestãodepessoas,ondeatecnologia,a integração de sistemas e a inteligência artificial se tornaram imprescindíveis.
Um dos efeitos mais imediatos da reforma é a introdução do split payment, sistema que permite o recolhimento automático de tributos no momento da transação eletrônica, e que tem por objetivo tornar a arrecadação mais eficiente, reduzindo a burocracia e aumentando a transparência nas operações fiscais.
Ou seja, a partir de 2026, o imposto deixa de circular no caixa do supermercado. No momento da venda, especialmente nas operações com cartão, o valor referente ao IBS e à CBS será automaticamente separado e transferido diretamente ao governo. Na prática, isso encerra o uso temporário dos tributos como capital de giro, mecanismo historicamente utilizado pelo setor.
Segundo Leonardo Tonelo Gonçalves, sócio da Fagundes, Tonelo, Ferro, Domingues e Barros Advogados, a consequência direta é a redução drástica da liquidez, exigindo replanejamento financeiro imediato. “Supermercados que já operam com margens reduzidas passam a enfrentar maior pressão sobre o fluxo de caixa, com risco real de desequilíbrio financeiro”, explica.
Esse novo modelo também exige integração total entre sistemas de PDV, ERP, meios de pagamento e bancos, para garantir que o valor retido coincida exatamente com o valor destacado na nota fiscal, evitando divergências, perdas e riscos de autuação.
DOIS SISTEMAS ATÉ 2033
Para Luciano Caldeira, diretor executivo de controladoria do Grupo Savegnago, a reforma tributária representa uma das maiores mudanças já enfrentadas pelas empresas varejistas. Segundo ele, o impacto percorre toda a cadeia operacional. “Teremos de manter a rotina atual e, ao mesmo tempo, lidar com novos tributos, novas parametrizações e mudanças constantes, pois não se trata de uma alteração pontual, mas um processo que seguirá até 2033”.
De fato, desde a decisão de compra no pedido, passando pelo entendimento do custo do produto pela área comercial, pela preparação dos sistemas de TI, até a entrada das notas fiscais, formação de preços, exposição na gôndola e obrigações acessórias, tudo precisará ser revisto.
Ao longo dos próximos anos, haverá mudançastributáriascontínuas,exigindoadaptaçõespermanentes.Alémdisso, Estadostambémseguemajustandosuas legislações, aumentando ainda mais a complexidade operacional.
Se a reforma impõe complexidade, ela também expõe uma fragilidade histórica do varejo supermercadista: a baixa qualidade dos cadastros. A correta apuração da CBS e do IBS depende diretamente da consistência dos dados de produtos, fornecedores, Nomenclaturas Comum do Mercosul (NCMs), códigos fiscais e regimes tributários. Qualquer erro pode resultar em perda de crédito, pagamento indevido ou exposição a multas.
Para Sonia Rosa Arbues Decoster, professora da FIPECAFI, a reforma tributária funciona como um catalisador da transformação digital. A introdução do Imposto sobre Valor Agregado (IVA) Dual e o período de testes iniciais com alíquota de 1% geram um aumento exponencial do volume de dados processados pelas empresas. “O volume de informações aumenta de forma exponencial com o IVA Dual. Sem limpeza, padronização e validação dos cadastros, o risco de erro cresce significativamente”.
Nesse contexto, torna-se indispensável uma etapa estruturada de governança da informação, complementação de campos exigidos pela nova legislação e validação constante das bases.
OLENIKE, DO IBPT: “O PRINCIPAL DESAFIO DA TRANSIÇÃO É A COMPLEXIDADE OPERACIONAL GERADA PELA CONVIVÊNCIA DE DOIS SISTEMAS TRIBUTÁRIOS ATÉ 2033, O QUE AMPLIA CONTROLES, CONCILIAÇÕES E RISCOS DE ERRO”.
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A especialista alerta que o maior risco para o supermercado está na classificação incorreta de produtos. “Com categorias de alíquota zero, redução de 60% e incidência do Imposto Seletivo, o erro manual torna-se altamente provável e pode transformar margem em prejuízo”. Por isso, algoritmos de inteligência artificial passam a ser utilizados para revisão automática de NCMs e sugestão de enquadramento tributário.
TECNOLOGIA NO CENTRO DO NEGÓCIO
A inteligência artificial passa a atuar como uma camadaestratégicasobreossistemasjáexistentes.
Segundo Paulo Morais, diretor executivo da Peers Consulting + Technology, a IA auxilia na classificação fiscal automática por SKU, na validação de notas fiscais de fornecedores, no monitoramento contínuo de créditos tributários e na simulação de impactoseconômicos.“Comanálisededadosintegrada,épossívelavaliarimpactosnosupplychain, centros de distribuição e estratégias de compra, considerando o custo total da operação”.
Esse conjunto de análises exige governança de dados integrada e dashboards unificados,
O QUE MUDA PARA O SUPERMERCADISTA A PARTIR DE 2026
IVA Dual em vigor: começa a aplicação do IBS e da CBS. Até 2033, supermercados operarão comdoissistemastributáriossimultaneamente, aumentando a complexidade da gestão.
Split payment impacta o caixa: os tributos passam a ser retidos no momento da venda, eliminando o uso dos impostos como capital de giro e exigindo replanejamento financeiro.
Cadastros ganham papel estratégico: erros em NCM, enquadramento fiscal ou dados de fornecedores podem impedir o aproveitamento de créditos e gerar perdas financeiras.
Novas alíquotas e fim do regime monofásico: produtos passam a ser tributados em todas as etapas, com coexistência de alíquota zero, redução de 60% e Imposto Seletivo.
Nova lógica de preços e margens: a não cumulatividade do IVA altera a formação de preços, tornando indispensável a simulação de cenários por categoria.
Tecnologia no centro da operação: integração entre ERP, fiscal, PDV e meios de pagamento torna-se essencial, com automação e inteligência artificial como suporte ao compliance e à tomada de decisão.
capazes de conectar informações fiscais, financeiras, comerciais e logísticas em tempo real.
Outro ponto de atenção da reforma é quanto à nova lógica tributária, que altera profundamente a formação de preços. Com a não cumulatividade plena do IVA, itens que antes geravam pouco crédito podem se tornar mais vantajosos, enquanto outros passam a pressionar as margens.
Por meio de data analytics e modelos de machine learning, os supermercados conseguem simular cenários antes da entrada efetiva das regras, antecipando impactos sobre preços na gôndola e rentabilidade por categoria. Essa capacidade analítica passa a ser um diferencial competitivo em um ambiente de margens cada vez mais comprimidas. “A simulação de cenários passa a ser fundamental para entender como a tributação afeta o preço final e a rentabilidade por categoria”, pontua Sonia.
Além da eficiência, a tecnologia
passa a cumprir um papel de proteção do negócio. Bruno Proença, gerente de arquitetura de soluções da Synchro, destaca que a IA pode apoiar desde o entendimento da legislação até a geração automática de cenários e casos de teste. “A simulação de operações reais permite verificarseossistemasestãocalculando corretamente os novos tributos, reduzindo erros antes que se transformem em passivos fiscais”.
A tendência é o avanço dos agentes de IA generativa, capazes de interpretar normas complementares, responder dúvidas fiscais, explicar rejeições de notas e apoiar auditorias internas, uma necessidade diante do ritmo acelerado das mudanças regulatórias. “A inteligência artificial ajuda a interpretar a legislação, gerar cenários e criar casos de teste antes da entrada efetiva das regras, além de evitar erros sistêmicos”.
Para Natália Cocchia, advogada sócia do Barcellos Tucunduva Advogados, apesar dos ganhos, a ado-
ção de IA exige cautela. “O uso da tecnologia em decisões sensíveis, como escalas de trabalho e controle de jornada, exige supervisão humana, critérios claros e trilhas de auditoria”, alerta.
Há, também, riscos relacionados à LGPD, tanto no uso de dados internos quanto de clientes. Segundo a especialista, projetos apressados, motivados apenas por redução de custos, podem gerar passivos trabalhistas e comprometer a qualidade do atendimento.
Aindaexistemaisumpontosensível em pauta: o destino dos créditos tributários acumulados. Durante a transição, a preservação desses valores dependerá da correta documentação,inventárioeclassificação por tipo, origem e validade.
Para João Eloi Olenike, presidente-executivo do Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário (IBPT), o aproveitamento dos créditos dependerá diretamente da organização das informações e da capacidade de compliance das em-
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IA APLICADA À ROTINA DO VAREJO PASSA A APOIAR:
• Classificação fiscal automática de SKUs;
• Validação de notas fiscais de fornecedores;
• Monitoramento contínuo de créditos tributários;
• Simulação de preços, margens e impactos no caixa;
• Conciliação do split payment;
• Interpretação de normas complementares.
SÔNIA ROSA, DA FIPECAFI: “TECNOLOGIA
DEIXA DE SER
APENAS SUPORTE
PARA SE TORNAR O EIXO ESTRATÉGICO DA TRANSIÇÃO, GARANTINDO
QUE A ADAPTAÇÃO
OCORRA COM AGILIDADE E SEM PERDA DE COMPETITIVIDADE”.
presas. “Quem não se preparar desde já poderá enfrentar perdas financeiras relevantes”.
Especialistas alertam que o aproveitamento dos créditos ainda depende da regulamentação do PLP nº 108/2024, com possibilidade de utilização parcelada ao longo de vários anos, o que exige planejamento financeiro cuidadoso para evitar a desvalorização desse ativo.
DIVISORDEÁGUASPARAOSETOR
Na avaliação de Olenike, a reforma tributária tende a aprofundar as diferenças estruturais entre as empresas. Redes mais organizadas, com dados estruturados, tecnologia integrada e equipes capacitadas, estarão mais preparadas para atravessar a transição. “Por outro lado, pequenos e médios varejistas podem enfrentar dificuldades adicionais, o que deve
acelerar processos de consolidação do setor nos próximos anos”.
A reforma tributária não representa apenas uma mudança legal, e sim, redefine a forma de gerir o supermercado. O negócio passa a exigir visão analítica, domínio de dados, integração tecnológica e decisões baseadas em simulações constantes. “A tecnologia deixa de ser uma escolha e passa a ser condição para atravessar esse novo ciclo do varejo”, defende Caldeira.
Ao longo da próxima década, o supermercado brasileiro será desafiado a operar com maisdados,maisregrasemenosmargempara erro. Nesse ambiente, a inteligência artificial e a automação fiscal surgem não apenas como ferramentasdeeficiência,mascomopilaresde sobrevivência e competitividade.
Mais do que cumprir a legislação, o desafio do setor será transformar a complexidade em eficiência e a tecnologia, especialmente a inteligência artificial, será o principal instrumento dessa travessia.
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PRATICIDADE & CROCÂNCIA
A Seara aumentou a linha air fryer com quatro lançamentos pensados para preparo rápido: pizza calabresa, coxinha da asa, lasanha à bolonhesa e camarão empanado. Desenvolvidas para garantir textura crocante com tempo reduzido de preparo, as novidades ampliam as opções de refeições e snacks prontos para o dia a dia.
SABOR DIFERENCIADO
A Nissin ampliou o portfólio de macarrão instantâneo com o Lámen lombo suíno com toque de limão. A novidade combina proteína suína com notas cítricas para criar um perfil de sabor mais leve e diferenciado. O lançamento aposta em variedade e praticidade para o dia a dia.
ENERGIA E AMORA
A Baly Brasil ampliou o portfólio com três novos energéticos, incluindo duas versões com sabor amora com hortelã, uma tradicional (473 ml) e outra sem açúcar (250 ml), e o Baly Super 50 frutas silvestres voltado ao público 50+. As versões combinam o dulçor da amora e a refrescância da hortelã, reforçando identidade regional e apelo funcional.
REFRESCANTE & FUNCIONAL
NOVO SABOR
A do bem adicionou ao portfólio uma bebida vegetal de babaçu, reforçando a atuação no mercado plant-based. O produto valoriza ingredientes brasileiros e se posiciona como alternativa ao leite tradicional. A proposta combina naturalidade e diferenciação.
A Verde Campo lançou uma edição limitada do iogurte natural whey focada no consumo de verão. Nos sabores açaí e maracujá, o produto entrega 21 g de proteínas, fibras e vitaminas, com fórmula zero lactose e adoçada com stévia.
lácteos A força dos
Supermercadistas reforçam sortimento, gestão de validade e exposição, enquanto a indústria acelera inovação e parcerias estratégicas
Acategoria de lácteos vive um novo ciclo de expansão dentro dos supermercados brasileiros. Com alto giro, presença obrigatória na cesta das famílias e forte influência sobre o fluxo de clientes, o setor passou a se apoiar em critérios mais sofisticados de gestão, incluindo planogramas precisos, abastecimento automático, parcerias estratégicas com a indústria e um olhar atento às tendências de consumo — especialmente às relacionadas à saudabilidade e ao valor agregado. O resultado é uma categoria cada vez mais dinâmica, que exige do varejo alimentar processos rápidos, leitura constante do consumidor e disciplina na execução para evitar perdas, rupturas e sobreposição de SKUs.
Na prática, isso tem se traduzido em novas formas de exposição, ações de degustação, maior uso de dados, reestruturação de sortimentos e evolução nas técnicas de trade marketing. Da gestão do frio ao controle de validade, passando pelas negociações comerciais e pela chegada contínua de lançamentos, os supermercadistas relatam avanços, desafios e oportunidades que moldam o presente e o futuro da categoria.
A seguir, cinco redes revelam como vêm conduzindo essa jornada e de que forma se preparam para atender o “novo consumidor de lácteos”.
TONIN SUPERMERCADOS: GESTÃO CRITERIOSA E FORTE FOCO EM PROMOÇÕES
Marcos Cattani, gerente geral da rede Tonin, afirma que os lácteos “são uma categoria impulsionadora de tráfego e formadora de opinião”, reforçando seu papel estratégico no mix. Segundo ele, o espaço no PDV é definido por relevância de marcas e fornecedores, com apoio constante de ferramentas de análise que indicam o que o mercado deseja. “Existe uma forte tendência por produtos funcionais, produtos mais naturais e, até mesmo, alguns produtos veganos”, relata o executivo. Promoções amplas, divulgadas em diferentes mídias, aparecem como o principal motor de vendas, especialmente quando acompanhadas de degustação — ação que ele considera decisiva para geração de experimentação.
Com 18 lojas localizadas nos Estados de São Paulo e Minas Gerais, a rede vê no relacionamento com a indústria uma parceria de sucesso, já que fabricantes ajudam a entender quais são os itens de maior giro e penetração. O maior desafio, porém, permanece sendo o shelf life curto. Marcos Cattani reforça que a alta recorrência de lançamentos pode gerar perdas ou perda de competitividade quando o varejo não os ativa no tempo certo.
LOPES SUPERMERCADOS: SORTIMENTO EQUILIBRADO E SHOPPER NO CENTRO
Para Samantha Franchin, compradora do Programa Alimentos Seguros (PAS) do Lopes Supermercados, a categoria é estratégica por combinar alta frequência, fluxo e aumento de tíquete médio. Ela destaca que a definição de espaço no PDV considera mix por loja (são 32 unidades no Estado de São Paulo), perfil do shopper e equilíbrio entre variedade e produtividade, com organização por subcategorias e atenção à relevância regional. “Buscamos equilibrar sortimento e produtividade de gôndola, garantindo decisões estratégicas sobre espaço e disposição no PDV”, afirma.
A executiva observa crescimento em itens com maior valor agregado, como zero lactose, baixo teor de gordura e alta proteína. Campanhas sazonais e ações cross category impulsionam volume, assim como degustações e exposições diferenciadas.
Ela ainda ressalta que a parceria com fabricantes é essencial para introdução de inovações, visibilidade e competitividade. Entre os principais desafios estão ruptura, validade e volatilidade de preços, além da necessidade de adequar o portfólio às mudanças de comportamento do consumidor.
PAGUE MENOS: SAUDABILIDADE EM ASCENSÃO E GESTÃO AFINADA DE FRIO E PLANOGRAMA
Na rede Pague Menos, que conta com 37 lojas no interior de São Paulo, a gerente de compras Samantha Teixeira Campos de Oliveira reforça que os lácteos possuem alto índice de penetração e sustentam missões de compra essenciais. “O sortimento inclui desde itens tradicionais até especiais, como proteicos e zero lactose. A definição de espaço se baseia em relevância comercial, giro e indicadores que garantem ao cliente acesso aos itens de maior giro e aos de valor agregado”, descreve.
As promoções, degustações e pontos extras refrigerados têm forte impacto no desempenho, especialmente quando organizados por segmentos claros, como funcionais e sobremesas.
A parceria com fabricantes também é peça-chave, com abastecimento automático via supply e atuação de promotores no controle de validade. O Joint Business Plan (JBP) fortalece a visibilidade e aumenta o sell-out. Os principais desafios incluem perecibilidade, ruptura e complexidade do portfólio, demandando gestão contínua para evitar sobreposição e assegurar variedade sem excesso de estoque.
COOP: SAUDABILIDADE EM ALTA E DESAFIOS LOGÍSTICOS CRESCENTES
Marcos Rodrigues, gerente de compras da Coop, reforça que a categoria atrai fluxo, garante frequência e contribui para percepção de produtos frescos. A disposição no PDV está vinculada ao uso de geladeiras, o que direciona a exposição para extremidades da loja ou corredores integrados a café da manhã e adega. A escolha de SKUs considera histórico de vendas, participação de mercado, papel da categoria e cluster de loja.
A Coop soma 33 unidades (16 hipermercados e 17 supermercados) e seu público busca cada vez mais produtos probióticos, versões “triplo zero” e com maior teor proteico, acompanhando tendências de saudabilidade. Promoções e degustações se mostram ações efetivas, especialmente em itens que demandam experimentação para comprovação de valor. “A cadeia de abastecimento e o prazo curto de validade são os maiores desafios, exigindo equipes capacitadas e condições comerciais competitivas, além de acompanhamento próximo das tendências de consumo”, aponta o executivo.
SAVEGNAGO: ATUALIZAÇÃO CONSTANTE DO MIX E FOCO EM PRODUTOS MAIS SAUDÁVEIS
Aline Baldoíno, gerente comercial do Savegnago, salienta que os lácteos são essenciais para gerar tráfego e recorrência no varejo alimentar. A exposição é revisada trimestralmente com base nas vendas, garantindo planogramas atualizados. “O mix é definido por ferramentas de mercado que medem desempenho e relevância de cada marca. Entre as tendências mais fortes, destaco produtos fit, zero lactose e a linha triplo zero, além do avanço de whey protein”, diz.
A degustação continua sendo a ação mais eficiente, mas Aline ressalta que resultados mais consistentes vêm de um conjunto: promoções, materiais de PDV e exposição diferenciada. A parceria com fabricantes é determinante para obter ativações e oportunidades que ampliam engajamento e inovação. O principal desafio é acompanhar a velocidade das mudanças de consumo e garantir um mix alinhado à busca crescente por saúde e qualidade de vida.
INDÚSTRIA: INOVAÇÃO E PARCERIAS
PARA SUSTENTAR O CRESCIMENTO DA CATEGORIA
A indústria tem papel fundamental na evolução da categoria, especialmente na oferta de produtos funcionais, versões com menos açúcar, itens proteicos, embalagens práticas e fórmulas mais indulgentes. O setor também lidera ações de visibilidade no PDV e apoio à execução e desenvolvimento de soluções logísticas para minimizar perdas e rupturas.
A categoria de lácteos vive um momento de inovação acelerada, guiado por consumidores que buscam por mais saudabilidade, conveniência e funcionalidade. Entre os fabricantes, há um consenso: proteína, clean label, naturalidade e praticidade continuarão impulsionando o consumo nos próximos meses.
Segundo Rodnei Guariza, gerente de marketing da Lacticínios Tirol, o lançamento da linha BioCiclos — voltada para diferentes fases da vida — mostra como a empresa tem apostado em nutrição personalizada, com versões zero lactose enriquecidas com vitaminas e minerais e até opções com 70 g de proteína por litro. Ele destaca, ainda, a expansão industrial: “Estamos investindo R$ 200 milhões em uma nova fábrica voltada ao leite em pó, reforçando o compromisso com inovação e fortalecimento da cadeia produtiva do leite”. Para o executivo, o consumidor mostra “oportunidades com linhas mais saudáveis, clean label e funcionais”.
Já na Vigor Alimentos, a estratégia de inovação combina indulgência, praticidade e novas ocasiões de consumo. De acordo com Karina Dal Sasso, diretora de marketing, a marca apostou em sabores-tendência — como o primeiro iogurte grego sabor pistache do Brasil — e no reforço da linha de queijos fatiados
Como organizar a categoria de lácteos para vender mais
Michel Jasper, consultor de varejo, detalha práticas essenciais de gestão, exposição e comunicação para reduzir perdas, aumentar giro e fidelizar o shopper:
Controle total de validade e planograma preciso
O maior desafio da categoria é equilibrar validade curta, custo de frio e excesso de SKUs. Planograma mal desenhado gera perdas rápidas.
Saudabilidade com sabor é o motor dos lançamentos
O shopper busca produtos que façam bem, mas que tenham sabor. Zero lactose e proteicos viraram sinônimo de qualidade.
Conveniência é obrigatória
Embalagens individuais, on the go e porções menores crescem com força, alinhadas ao ritmo de vida mais acelerado.
Inovações funcionais são as que mais funcionam
Fórmulas com mais proteína e menos açúcar, embalagens práticas e sustentáveis e versões zero lactose com sabor idêntico ao tradicional são as que mais giram. 1 7 8 9 10 2 3 4 5 6
Degustação segue imbatível
Provar faz diferença, especialmente em produtos funcionais. Missões de consumo, como “Café da manhã em 1 minuto”, aumentam a conversão.
Exposição por benefício, não só por tipo
Organizar por blocos — proteína, zero lactose, indulgência e infantil — aumenta a clareza e facilita a escolha.
Atributos precisam ser traduzidos no PDV
O varejo deve transformar rótulos técnicos em mensagens claras: “20 g de proteína”, “0% lactose”, “menos açúcar”.
Lançamentos exigem destaque nos primeiros 60 dias
Ponta de gôndola, degustação e comunicação ativa são essenciais. Após 8-12 semanas, é preciso avaliar o giro e reposicionar, se necessário.
Cross category impulsiona cesta
Clipstrips com granola, frutas secas e cereais reforçam jornadas de consumo e aumentam tíquete médio.
Consumidor quer saúde sem abrir mão do prazer
Ele lê rótulos, compara ingredientes e aceita pagar mais por um iogurte funcional — desde que seja saboroso.
e processados. “Buscamos inovações que façam sentido para nossos clientes fiéis e que também atraiam novos públicos”, afirma.
Já no PDV, Thiago Gavioli, diretor comercial, destaca o programa Vitrine Vigor, que integra monitoramento de mix, exposição e preço. “Estamos 100% comprometidos em fazer com que as informações da ponta fluam de forma cada vez mais ágil, garantindo melhor execução e experiência de compra”, conta.
A Danone também reforça inovação voltada à saúde e funcionalidade. Para Roberto Carrelas, vice-presidente de vendas e trade, o avanço da linha zero, reformulações com menos açúcar e embalagens com 8% menos plástico refletem um movimento guiado por ciência e sustentabilidade. “O consumidor não quer apenas um lácteo; ele busca um benefício específico, como mais probióticos, mais proteína ou menos açúcar”, explica. A empresa também investe em novas segmentações no PDV, como a “Vila do Iogurte”, que organiza a gôndola por benefícios e facilita a compra por impulso.
Na Lactalis, o foco tem sido expandir marcas tradicionais com atributos saudáveis. O lançamento do requeijão Pense Zero e do leite Pense Zero UHT e em pó ampliou uma linha já consolidada em iogurtes. Para Samuel Maia, diretor de trade marketing, a execução correta no ponto de venda é decisiva: “A rotatividade da categoria está fortemente relacionada à qualidade e à constância da execução. Sortimento correto, espaço correto e preço correto são fundamentais”, observa. A empresa também aposta em degustações e cupons para acelerar a experimentação de novidades, como o Batavinho Surpresa Bob Esponja, único do mercado com brinde dentro da embalagem.
A Xandô, por sua vez, concentrou esforços no relançamento da linha leite tipo A2, agora presente em toda a família (integral, semidesnatado, desnatado e zero lactose).ParaLuizGuilhermePasettide Souza, diretor de novos negócios, o avanço da naturalidade é claro: produtosfrescoscompoucosingredientesevoltadosao bem-estar têm ganho espaço. “A empresa também reforça a produção de queijos feitos exclusivamente com leite A2, ampliando o portfólio premium”, completa. Fotos:
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Embalagem inteligente, consumo consciente
Mais do que proteger e informar, elas se tornaram plataformas de conexão, rastreabilidade e propósito, transformando a experiência de compra
Elas envolvem, protegem, informam e encantam, mas, agora, também rastreiam, educam e conectam. As embalagens deixaram de ser coadjuvantes na cadeia de alimentos e bebidas para se tornarem protagonistas de um novo modelo de consumo, mais tecnológico, sustentável e centrado no shopper.
Para Luciana Pellegrino, diretora executiva da Associação Brasileira de Embalagem (ABRE) e presidente da World Packaging Organisation (WPO), a embalagem é o “fio condutor” que une indústria, varejo e consumidor. “A embalagem, hoje, é estratégica, pois traduz conveniência, garante segurança, impulsiona inovação e carrega propósito, sendo parte do valor percebido e do posicionamento da marca”, analisa.
O setor de embalagens movimenta cerca de R$ 120 bilhões por ano no Brasil, responde por 1,9% do PIB nacional e emprega mais de 350 mil pessoas, segundo a ABRE. O país está entre os dez maiores mercados do mundo, com destaque para a adoção acelerada de tecnologias que unem design funcional, rastreabilidade e circularidade.
Tão importante que o volume é a mudança de papel da embalagem. “Ela não é apenas custo ou componente técnico: é um ativo estratégico que contribui para eficiência, diferenciação, educação e sustentabilidade”, ressalta.
No centro dessa transformação está a tecnologia. Sensores de temperatura, etiquetas inteligentes, QR Codes dinâmicos e sistemas de rastreabilidade digital via blockchain estão reconfigurando a cadeia logística e a gestão de produtos perecíveis, especialmente em alimentos refrigerados e bebidas. “Essas tecnologias permitem rastrear, controlar e monitorar produtos da fábrica à gôndola e, como se sabe, informação é poder: melhora o controle de qualidade, reduz perdas e eleva a confiança do consumidor”, afirma Helen Miari, gerente executiva do Instituto ABIA de Meio Ambiente.
As embalagens inteligentes são capazes de sinalizar o frescor, apontar o tem-
po ideal de consumo e até avisar sobre variações de temperatura. Segundo Ana Maldonado, professora convidada de design da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), já existem filmes ativos que mudam de cor quando o alimento se deteriora. “Isso ajuda o varejo a controlar estoques e o consumidor a evitar desperdício”.
A Tetra Pak, que investe globalmente mais de 100 milhões de euros por ano em P&D para desenvolver embalagens sustentáveis, inteligentes e conectadas, tem metas ousadas para um novo patamar neste tema. “Queremos criar a embalagem de alimentos mais sustentável do mundo, totalmente renovável, reciclável e neutra em carbono”, afirma Luis Ramirez, diretor de portfólio de embalagem da Tetra Pak Brasil.
Para isso, a empresa vem ampliando o uso de papel certificado, polímeros de origem vegetal e alumínio de baixo impacto.
LUCIANA, DA ABRE: “A EMBALAGEM, HOJE, É ESTRATÉGICA, POIS TRADUZ CONVENIÊNCIA, GARANTE
SEGURANÇA, IMPULSIONA INOVAÇÃO E CARREGA PROPÓSITO, SENDO PARTE DO VALOR PERCEBIDO E DO POSICIONAMENTO DA MARCA.”
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Além disso, trabalha com QR Codes dinâmicos que permitem rastrear o ciclo de vida do produto e comunicar ao consumidor informações sobre origem, produção e descarte.
De acordo com o Tetra Pak Index, 77% dos brasileiros querem mais transparência sobre o impacto ambiental dos produtos e 70% acreditam que alimentação saudável deve estar ligada à sustentabilidade. Esses números refletem uma mudança de paradigma: a embalagem deixou de ser neutra para se tornar veículo de propósito.
ECONOMIA CIRCULAR
Entre as inovações, está a circularidade dos materiais. O desafio da indústria é garantir eficiência técnica com baixo impacto ambiental, conciliando performance, custo e reciclagem.
Aldinir Nascimento, diretor de operações da MD Papéis, defende que a embalagem precisa ser analisada sob o prisma do ciclo de vida completo. “Não adianta ser reciclável se o processo gera mais carbono do que evita e o equilíbrio entre desempenho, custo e impacto é o novo conceito de eficiência”, lembra.
A MD Papéis tem investido em tecnologias que ampliam o reaproveitamento de fibras e reduzem o consumo de água no processo de fabricação. “Hoje, já conseguimos trabalhar com 90% de fibras recicladas, sem comprometer a resistência do papel-cartão”, explica Nascimento.
A Leão Alimentos e Bebidas também demonstra que sustentabilidade e produtividade podem caminhar juntas. “Atingimos 99% de reciclagem dos resíduos industriais e eliminamos 60 toneladas de plástico em um ano”, destaca Simone Oliveira, gerente de trade e merchandising da empresa.
A Leão revisou o design de suas garrafas PET, reduzindo o peso em 14%, e implementou soluções logísticas que otimizam transporte e emissões. “Cada grama economizada é um ganho ambiental e econômico”, diz.
DESIGN E EXPERIÊNCIA
EMOCIONAL
O design tem papel decisivo na percepção de valor. “A embalagem precisa ser funcional, bonita e intuitiva, já que representa a experiência da marca”, afirma Ana, da ESPM. Além disso, tendências como porções individuais, tampas fáceis, ergonomia e comunicação acessível guiam o desenvolvimento. Segundo ela, “o design inclusivo e a clareza das informações se tornaram atributos de confiança e diferenciação”. Para Edmar Bulla, fundador da
SIMONE, DA LEÃO: “ATINGIMOS 99% DE RECICLAGEM DOS RESÍDUOS INDUSTRIAIS E ELIMINAMOS 60 TONELADAS DE PLÁSTICO EM UM ANO.”
NASCIMENTO, DA MD PAPÉIS: “HOJE, JÁ CONSEGUIMOS TRABALHAR COM 90% DE FIBRAS RECICLADAS, SEM COMPROMETER A RESISTÊNCIA DO PAPEL-CARTÃO.”
Croma Consultoria, a embalagem é uma das últimas fronteiras do branding físico. “O QR Code não é só uma ferramenta técnica; é um canal direto de relacionamento e quando a embalagem conta a história do produto, do produtor ao descarte, ela cria uma conexão emocional que fideliza”. O executivo cita, ainda, o crescimento das embalagens como mídia. “Marcas que tratam a embalagem como plataforma de comunicação ampliam o tempo de contato com o consumidor, mesmo depois da compra”, destaca.
Ele cita, como exemplo, modelos internacionais que inspiram o avanço brasileiro. O sistema Loop, presente em redes como Carrefour e Tesco, aposta em embalagens duráveis e reutilizáveis. Na Europa, dispensers de refil e pontos de devolução já fazem parte da rotina de compra. “Essas iniciativas mostram que design, tecnologia e sustentabilidade podem andar juntos e o varejo tem um papel ativo na educação e no engajamento do consumidor”, avalia Bulla.
DO DESCARTE À EDUCAÇÃO
No Brasil, os supermercados estão se tornando hubs de educação ambiental. Programas como o Lupinha, coordenado pela ABRE, são um marco na democratização da informação: o consumidor aponta o celular para o símbolo e aprende como descartar corretamente cada tipo de material. O conteúdo é acessível, auditivo e inclusivo. “O varejo é o elo que transforma in-
O NOVO PAPEL DAS EMBALAGENS
Embalagens inteligentes: sensores que monitoram frescor e validade.
Materiais de baixo impacto: papel reciclado, bioplástico e alumínio leve.
Refil e reutilização: estações de recarga em supermercados.
Design inclusivo: leitura simples, ícones visuais e acessibilidade.
Educação ambiental: o varejo como canal de conscientização e coleta.
(1) ESSE UNIVERSO ABRANGE
MAIS DE 3.500 EMPRESAS, ENTRE TRANSFORMADORAS, GRÁFICAS, FABRICANTES DE INSUMOS E RECICLADORES.
formação em ação e, ao disponibilizar pontos de coleta, comunicação educativa e estímulo à devolução, o supermercado fecha o ciclo da economia circular”, reforça Luciana.
A ABIA acrescenta que a educação ambiental e a logística reversa serão diferenciais competitivos no futuro. “O supermercado que adota práticas de economia circular fortalece sua imagem, reduz custos e fideliza consumidores conscientes”, pontua Helen.
O avanço das embalagens sustentáveis ainda enfrenta desafios, especialmente em custo e infraestrutura de reciclagem, uma vez que a ausência de padronização de materiais e a limitação da coleta seletiva em municípios menores dificultam a escala. “O Brasil precisa investir em educação e em políticas públicas que incentivem o reaproveitamento de materiais”, defende a diretora da ABRE.
De acordo com a WPO, o Brasil é referência regional em design e inovação de embalagens sustentáveis. Dados da Associação Brasileira do Alumínio (ABAL) e da Associação Brasileira das Indústrias de Vidro (Abividro) reforçam esse protagonismo: o país recicla 98% do alumínio e 67% do vidro, embora ainda enfrente desafios na recuperação de plásticos flexíveis e multicamadas. No cenário global, o setor avança em cinco frentes principais: rastreabilidade digital, redução de carbono, modelos de refil e devolução, uso de biopolímeros e integração da economia circular ao consumo consciente. “As embalagens estão no centro da inovação industrial e do comportamento do consumidor. Elas traduzem o novo contrato entre marca, sociedade e planeta”, conclui Luciana.
ANA, DA ESPM: “A EMBALAGEM PRECISA SER FUNCIONAL, BONITA E INTUITIVA, JÁ QUE REPRESENTA A EXPERIÊNCIA DA MARCA.”
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McCain anuncia investimento de R$ 1,8 bilhão em Minas
Gerais
A McCain anunciou um investimento de R$ 1,8 bilhão para ampliar sua operação em Araxá (MG), entre 2025 e 2027. O projeto prevê novas linhas de produção e a expansão das áreas de armazenagem, fortalecendo a capacidade produtiva no Brasil. A iniciativa está entre os maiores aportes do setor e impulsiona o desenvolvimento econômico regional.
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Escala 5x2 é solução?
Grupo Savegnago amplia projeto-piloto de escala 5x2
O Grupo Savegnago anunciou a ampliação do projeto-piloto da escala de trabalho 5x2, mantendo a jornada semanal de 44 horas. A partir deste ano, o modelo será adotado em unidades do Savegnago Supermercados e do Paulistão Atacadista em cidades do interior paulista. A iniciativa reflete o avanço do varejo na busca por qualidade de vida, atração e retenção de talentos.
Ganhou destaque em 2025 a discussão sobre o fim da escala 6x1 e a adesão da escala 5x2 pelo comércio que, na prática, é um modelo de jornada de trabalho no qual o colaborador trabalha cinco dias e folga dois. No final do ano passado, a Comissão de Constituição e Justiça do Senado aprovou proposta de emenda constitucional (PEC) que possibilita esse formato de trabalho e que, para virar lei, ainda precisa passar por diversas etapas.
Cencosud anuncia investimento de US$ 600 milhões para 2026
Cencosud apresentou as perspectivas globais de negócio para este ano. A companhia projeta receita consolidada de US$ 18,413 bilhões e um EBITDA ajustado de US$ 1,815 bilhão, com margens de dois dígitos no Chile, Peru e Estados Unidos, impulsionadas por melhorias operacionais e expansão em todos os seus mercados.
As estratégias da Kellanova no Brasil e as mudanças nos últimos anos
OpodcastdaSuperVarejorecebeuMarceloLaks,diretor de customer marketing da Kellanova, para uma conversa sobre a atuação da companhia no mercado brasileiro e as transformaçõesdosúltimosanos.Commaisdeumséculo de história, a empresa vem ajustando portfólio, comunicação e presença no ponto de venda para acompanhar as mudanças no comportamento do consumidor.
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Estrella Galicia aposta em experiência e proximidade com o varejo
O episódio inédito do SV TÁ ON trouxe uma discussão estratégica sobre a evolução do mercado cervejeiro e as tendências que devem ganhar força nos próximos anos. A convidadaJulianaAguiar,diretora-geraldaEstrellaGalicia Brasil, analisou o crescimento do consumo premium e a consolidação do segmento big craft. A conversa destacou, ainda,asoportunidadesparaovarejoalimentardiantedas mudanças no comportamento do consumidor e da valorização da experiência no ponto de venda.
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Em entrevista à SuperVarejo, Manoel Martins, vice-presidente comercial Brasil e marketing da MBRF, detalhou as principais transformações após a fusão. O executivo abordou impactos no trade marketing, ajustes no sortimento e os planos estratégicos para 2026. O foco está na consolidação da companhia como referência em eficiência e inovação no setor alimentar.
GPA elege Alexandre Santoro como novo CEO
O Grupo Pão de Açúcar (GPA) informou ao mercado a eleição de Alexandre de Jesus Santoro como novo diretor-presidentedacompanhia.RafaelSirotskyRussowskypermanece como vice-presidente de finanças e diretor de relações com investidores. A mudança assegura continuidade na gestão financeira e estabilidade na relação com investidores.
