Mercado global de wellness já ocupa posição entre os maiores setores da economia mundial, movimentando cerca
de US$ 5,6 trilhões e devendo alcançar US$ 9 trilhões até 2028
MERCADO LIVRE DE ENERGIA
O MLE faz com que setor supermercadista viva uma transformação sem precedentes, migrando de um modelo passivo de consumo para uma gestão ativa que combina economia financeira, eficiência operacional e compromisso ambiental
VEM AÍ A 40ª EDIÇÃO DA APAS SHOW
O festival acontecerá entre os dias 18 e 21 de maio, no Expo Center Norte, em São Paulo, com a tradicional área de exposição e o congresso com o tema “Coração Supermercadista: Paixão que transforma o varejo”
Gôndola saudável
Aedição de abril (286) da SuperVarejo chega com reportagens exclusivas. A preocupação com a qualidade de vida nunca impactou tanto o mix ou portfólio do varejo alimentar como nos tempos atuais. E os números do segmento global de wellness (como é chamado esse mercado) refletem essa realidade. O setor vive uma expansão sem precedentes e já figura entre os maiores da economia mundial, movimentando cerca de US$ 5,6 trilhões no mundo e com projeções que apontam a possibilidade de alcançar US$ 9 trilhões até 2028.
No Brasil, conforme dados recentes, esse mercado já representa, aproximadamente, US$ 96 bilhões. Essa transformação tem impactado diretamente na forma como os brasileiros fazem suas compras de alimentos e, a partir desta nova realidade, a reportagem aponta de que maneira indústria e varejo supermercadista têm trabalhado para obter os melhores resultados com produtos que fazem parte deste novo cenário de consumo.
Outra reportagem de destaque da edição é sobre o mercado livre de energia. Na realidade dos supermercados, em que as margens de lucro são apertadas, a energia elétrica deixou de ser apenas uma despesa inevitável para se tornar uma alavanca estratégica de competitividade. Com a abertura, o setor vive uma transformação sem precedentes, migrando de um modelo passivo de consumo para uma gestão ativa que combina economia financeira, eficiência operacional e compromisso ambiental. Somente em 2024, os supermercados lideraram as migrações no setor de comércio, com 1.248 unidades aderindo ao novo modelo. Leia a matéria e fique por dentro de tudo que envolve essa estratégia.
Entre as matérias de gestão, com a chegada do inverno, o comportamento do consumidor muda em se tratando de algumas categorias associadas aos dias mais frios. Nesse período, determinados itens ganham mais destaque no ponto de venda, uma vez que crescem em presença no carrinho de compras das famílias. Atentas à dinâmica dos consumidores, para o inverno de 2026 as indústrias apostam em inovações de portfólio, novas apresentações e sabores que dialogam com o clima mais frio. Leia a matéria e obtenha dicas de como preparar a loja para obter os melhores resultados nesse período.
Boa leitura e sucesso a todos.
SUPERVAREJO
DANIELA GUIRALDELLI EDITORA-CHEFE
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é uma publicação mensal da APAS – Associação Paulista de Supermercados, dirigida e distribuída gratuitamente a profissionais ligados ao setor. Os artigos assinados e as entrevistas não refletem, necessariamente, a opinião da revista.
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Com a queda das temperaturas, produtos como chás, fondues, chocolates e ingredientes
culinários ganham espaço nas gôndolas e estimulam estratégias sazonais
da indústria e do varejo
Não é novidade para o varejo alimentar que, com a chegada do inverno, o comportamento do consumidor muda em se tratando de algumas categorias associadas aos dias mais frios. Nesse período, determinados itens ganham mais destaque nas gôndolas dos supermercados, uma vez que crescem em presença no carrinho de compras das famílias. Produtos ligados a experiências mais aconchegantes e indulgentes costumam registrar aumento na procura da estação, abrindo espaço para lançamentos e estratégias de exposição que valorizam o período sazonal. Atentas à dinâmica dos consumidores para o inverno, em 2026 as indústrias apostam em inovações de portfólio, novas apresentações e sabores que dialogam com o clima mais frio e com a busca por praticidade e momentos de prazer no dia a dia. Entre as categorias que tradicionalmente ganham força nessa época, estão chás, fondues, chocolates e sopas. Além dos lançamentos, especialistas apontam que o período representa uma oportunidade estratégica para o varejo reforçar a comunicação no ponto de venda. Ambientações temáticas e combinação de produtos complementares ajudam a estimular a experimentação e ampliar o tíquete médio. A organização das gôndolas, a criação de ilhas sazonais e a valorização de combinações clássicas do inverno contribuem para tornar a experiência de compra mais inspiradora para o consumidor.
QUENTE E ACOLHEDOR
Embora o chá seja, hoje, uma bebida versátil e democrática, consumida tanto quente quanto gelada ao longo do ano, a sazonalidade exerce influência importante sobre o comportamento de consumo. “Durante o inverno, a busca por bebidas quentes e reconfortantes tende a aumentar significativamente, fortalecendo o hábito de preparar chás para momentos de relaxamento, aquecimento e bem-estar”, afirma Fabio Moreno, head comercial da Leão. Esse comportamento se reflete diretamente nos resultados da categoria. Dados da Nielsen mostram que o inverno de 2025 respondeu por 57% das vendas de chás para infusão no Brasil, evidenciando a relevância do período para o desempenho do segmento. “Essa concentração de consumo cria oportunidades importantes para o desenvolvimento de estratégias específicas, desde a introdução de novos sabores até ações promocionais e campanhas de comunicação voltadas ao clima da estação”, explica o executivo.
Para a Leão, líder do mercado de chás no país, a sazonalidade é um momento estratégico para reforçar a presença da marca, estimular a experimentação de novas infusões e ampliar o consumo da categoria.
A companhia chega ao inverno de 2026 com foco em consolidar e ampliar a presença de algumas inovações nos pontos de venda. “Como destaque, reforçamos a linha Frutas e Flores, que reúne blends de frutas, flores e especiarias cuidadosamente selecionadas para proporcionar infusões delicadas, aromáticas e naturalmente saborosas”, afirma Moreno.
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INVERNO ESTRATÉGICO
Em 2026, as ações de marketing e comunicação da Leão estarão fortemente conectadas à celebração dos 125 anos da empresa. Por se tratar de um ano comemorativo, a companhia ampliará sua presença e investimentos em diferentes frentes de comunicação, incluindo canais digitais, mídia OOH (out of home) e ativações especiais voltadas à experiência do consumidor.
As iniciativas começam a ser lançadas em maio — mês de aniversário da marca e da APAS SHOW — e se estendem ao longo de todo o ano, incluindo o inverno. O objetivo é reforçar o consumo de chá em diferentes momentos do dia e em todas as estações, destacando atributos, como saudabilidade, bem-estar e tradição.
Para garantir o sucesso da estratégia, o varejo alimentar é considerado essencial. “A parceria com o varejo é fundamental para fortalecer a categoria de chás durante o inverno, período em que o fluxo de vendas tende
a aumentar. Nesse sentido, a Leão desenvolve iniciativas conjuntas com parceiros comerciais para ampliar a visibilidade dos produtos e estimular o giro nas lojas”, explica Fabio.
Entre as principais ações estão promoções voltadas ao aumento do sell-out, conquista de pontos extras de exposição e criação de espaços diferenciados nas lojas, como ilhas e displays especiais para a categoria.
Outro ponto importante é a gestão de mix e a organização das gôndolas no inverno. “Com a ampliação do portfólio e a diversidade de sabores e funcionalidades disponíveis atualmente, torna-se essencial estruturar o espaço de exposição de forma clara e segmentada”, destaca o executivo ao detalhar que ações de degustação e promoções especiais no ponto de venda também ajudam a estimular a experimentação, especialmente quando associadas a um ambiente de compra organizado e com comunicação clara para o consumidor.
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CATEGORIA AQUECIDA
Com o sucesso dos chás na estação mais fria do ano, novas opções surgem nas gôndolas, incluindo produtos premium. A Moncloa, marca brasileira do segmento de chás premium, anunciou sua entra da estruturada no varejo supermercadista com o lançamento de uma nova linha de chás em sachês.
O movimento integra o plano de expansão da companhia no canal físico e reforça a estratégia de ampliar a capilaridade sem abrir mão do posi cionamento premium. Com isso, a marca passa a atuar de forma mais abrangente no autosserviço, aproximando seus produtos da rotina do con sumidor. “A nova linha traduz a expertise já consolidada da empresa para um formato que combina praticidade, giro e maior recorrência de compra. O lançamento ocorre em um cenário favorável para a categoria”, explica Angel Alvarez, CEO da Moncloa.
QUEIJOS ESPECIAIS E FONDUES
Para a temporada, a Tirolez trabalha a ativação de todo o seu portfólio de queijos especiais e fondues, categorias que ganham destaque nas ocasiões de consumo típicas da estação. Produtos como brie, queijo azul, parmesão, reino, emmental, estepe, suíço e gouda costumam registrar maior procura no período, tanto para receitas quentes quanto para momentos de consumo compartilhado, como tábuas de queijos e frios.
Além disso, a marca priorizará investimentos em produtos que combinam indulgência e praticidade, características valorizadas nessa época do ano. “Um exemplo são as fondues tradicional e emmental intense Tirolez, que trazem praticidade no preparo e ampliam as possibilidades de consumo”, explica Andrea Köhler, diretora de Marketing.
Segundo a executiva, o inverno é um período relevante para a categoria. “Observamos não apenas o aumento natural do consumo dentro do lar, mas, também, uma maior procura por experiências gastronômicas ligadas a pratos indulgentes e reconfortantes”, afirma.
A Tirolez também mantém atuação próxima com os varejistas no planejamento de ações sazonais. Por meio da iniciativa Queijaria 2.0, a empresa compartilhará conhecimento sobre o universo dos queijos nos pontos de venda e promoverá ações de degustação e troca de brindes.
As queijarias da marca têm como objetivo organizar a categoria em uma ambientação exclusiva, criando uma experiência imersiva e educativa para o consumidor. O projeto também deve estimular combinações com categorias complementares, como vinhos, massas, geleias, frutas secas e castanhas.
MAIS INDULGÊNCIA
No inverno, outra categoria que apresenta mudanças relevantes no consumo é a de lácteos. Com a queda das temperaturas, cresce a presença desses produtos na cesta do consumidor, impulsionada pelo preparo de receitas quentes e sobremesas. Pratos, como fondues, bebidas, como chocolate quente, caldos e doces caseiros aumentam a demanda por itens, como leite condensado, creme de leite e misturas lácteas. Segundo o IMARC Group, a categoria deve alcançar US$ 17,6 bilhões até 2034, com taxa média de crescimento anual de 3,61% entre 2026 e 2034.
Um dos nomes desse mercado, a Mococa, reforçará a estratégia em torno de produtos voltados a receitas quentes e sobremesas. “Trabalhamos especialmente com a mistura láctea condensada e a mistura de creme de leite para o preparo de recheios, coberturas e doces de forno. Nesse período, também ampliamos o destaque para o queijo ralado Mococa, usado na finalização de caldos e pratos típicos”, explica Heloísa Oliveira, executiva de Marketing da empresa.
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CHÁS
• De acordo com a Grand View Research, o mercado global de chá foi avaliado em mais de US$ 55 bilhões em 2023 e mantém projeções consistentes de crescimento, impulsionado pela busca por bebidas naturais e funcionais.
DOCES E QUENTES
Para a Neugebauer, os Estados do Sul e Sudeste são particularmente relevantes durante o inverno, já que registram maior interesse por chocolates, especialmente tabletes utilizados em receitas. “Quando deixamos de lado datas comemorativas, como Páscoa e Natal, o inverno apresenta uma compensação entre o aumento da demanda por tabletes e a redução em linhas, como bombons, que têm maior volume em outras épocas”, explica Ricardo Vontobel, presidente. Entre os destaques do portfólio para a estação, estão os tabletes Neugebauer 80 g e as linhas refeição, napolitano, Stikadinho, Bib’s, amor carioca, Nóig e a linha premium 1891. “São produtos muito lembrados em receitas típicas da época, como chocolate quente, bolos e sobremesas”, afirma o executivo.
• A Fortune Business Insights também destaca o avanço do segmento premium na categoria, reflexo de consumidores cada vez mais atentos à qualidade, à origem e à proposta de valor dos produtos. No Brasil, dados da Associação Brasileira da Indústria de Alimentos (ABIA) apontam o fortalecimento de categorias associadas ao bem-estar e ao autocuidado, ampliando o espaço para marcas com diferenciação clara e posicionamento consistente.
Outro item relevante do portfólio é o doce de leite Mu-Mu, que também apresenta aumento de vendas no período. Segundo dados de 2025, após a Páscoa, o produto registrou crescimento superior a 20% em volume no inverno.
Na Harald, embora o inverno não tenha a mesma força de datas como Páscoa ou Natal, os meses mais frios estimulam o consumo de chocolate em aplicações do dia a dia. “Observamos maior procura por produtos como bolos, brownies, cookies, sobremesas quentes e bebidas à base de chocolate”, explica Jonatas Fróes, gerente de Comunicação e Marketing da empresa.
Entre as tendências observadas pela companhia, estão a busca por experiências mais intensas de chocolate com maior teor de cacau e a valorização de sobremesas reconfortantes, associadas a momentos de prazer.
TÁBUA DE FRIOS
A chegada do inverno também altera a estratégia comercial e de trade marketing da Pamplona, uma vez que o consumidor eleva a procura por alimentos associados ao conforto, impactando o desempenho de categorias, como embutidos e defumados. “Estimamos que o segmen - to registrará crescimento superior a 10% durante o período de frio, impulsionado pelo aumento do consumo doméstico e pelo preparo de receitas mais robustas”, afirma Cleiton Pamplona Peters, diretor de Mercado Interno.
Segundo o executivo, os cortes suínos ganham protagonismo na estação, já que o clima frio estimula o consumo de pratos de longa cocção e harmonizações com vinhos. Para o período, a estratégia de comunicação da empresa priorizará ocasiões de consumo e inspiração culinária, com conteúdos digitais e receitas, como caldo verde com bacon e calabresa.
A companhia também trabalha em parceria com o varejo alimentar para garantir exposições diferenciadas, com pontos extras e ilhas temáticas. “Nosso objetivo é criar ambientes alinhados a cada sazonalidade e ampliar as oportunidades de cross merchandising, como a harmonização de salames e copa com vinhos”, conclui Peters.
Com a experiência do varejo, fica nítido que a combinação entre mudanças no comportamento de consumo e estratégias comerciais bem planejadas cria um ambiente favorável para diversas categorias. Produtos ligados ao conforto, à indulgência e ao preparo de receitas quentes ganham protagonismo nas gôndolas, enquanto a indústria amplia investimentos em inovação, comunicação e parcerias com o varejo.
FESTA JUNINA
Durante o período mais frio do ano ocorre uma das principais celebrações da cultura brasileira: a festa junina. Por isso, a Mococa também estrutura a comunicação de seus produtos de inverno considerando a data.
A empresa prioriza conteúdos em redes sociais e no site da marca com receitas e inspirações culinárias ligadas às temperaturas mais baixas e às tradições juninas. No ponto de venda, desenvolve enxoval temático com materiais visuais que remetem ao período e ajudam a destacar as categorias mais associadas às receitas da estação.
Inaugurações
NAGUMO SUPERMERCADOS EXPANSÃO
A rede inaugurou sua 60ª loja, agora no bairro Ocian, na cidade de Praia Grande, litoral paulista. O empreendimento possui 12 mil m² de área construída, 25 checkouts e estacionamento com 200 vagas, além de setores, como hortifruti, açougue, peixaria, adega e frios.
SUPERMERCADOS BH EXPANSÃO
A rede inaugurou sua quarta unidade em Lavras, no Sul de Minas, localizada no Shopping Cidade da Serra. A loja possui mais de 1.600 m² de área de vendas, com 13 checkouts tradicionais e quatro terminais de self-checkout, além de estacionamento. A abertura da loja integra a estratégia de expansão da companhia, que soma mais de 400 pontos de venda em operação.
E MOVIMENTAÇÕES
DAS
REDES PELO BRASIL
SUPERMERCADO ROSALINA INAUGURAÇÃO
A companhia abriu sua segunda unidade em Cruzeiro, no interior de São Paulo. A loja possui 1.400 m² de área e reúne setores, como mercearia, hortifruti, padaria, açougue, frios, laticínios, bebidas, congelados e utilidades domésticas. Com a abertura, o grupo chega a nove lojas em operação e reforça sua expansão no Vale do Paraíba.
MAX ATACADISTA INAUGURAÇÃO
O grupo Muffato anunciou a implantação da primeira unidade do Max Atacadista em Sarandi, no Norte do Paraná. O empreendimento terá 5.000 m² de área de vendas e fará parte de um complexo com 13.278 m² de área construída e 320 vagas de estacionamento. O projeto também contará com o Muffato Malls, empreendimento composto por lojas e quiosques voltados a alimentação, serviços e conveniência.
FOTOS: DIVULGAÇÃO
APAS SHOW
2026
Foto: Eliane Cunha
Congresso,
pavilhões e estratégias
dos expositores revelam um setor mais digital, eficiente e cada vez mais humano
Ofestival APAS SHOW 2026
está cada vez mais próximo e se prepara para sua 40º edição, que consolida sua evolução de feira de negócios para uma plataforma completa de conteúdo, relacionamento e transformação do varejo supermercadista. Ao mesmo tempo em que amplia escala e internacionalização, o evento - agora com o perfil de festival - aprofunda seu papel como radar de tendências, traduzindo, na prática, os movimentos que já impactam ou devem impactar o setor. Com cerca de 900 expositores na edição anterior, sendo 250 internacionais, mais de 78 mil visitantes e R$ 16,5 bilhões em negócios gerados, a APAS SHOW reforça seu posicionamento como um dos principais hubs globais do setor.
A expectativa para 2026 é de um evento ainda mais robusto, com crescimento do número de expositores e avanço da participação internacional, incluindo a Itália como país anfitrião, movimento que amplia o intercâmbio de tendências e produtos. “A participação italiana promete trazer ao evento uma série de novidades e tendências que, posteriormente, devem chegar às gôndolas dos supermercados brasileiros, reforçando o caráter global da feira e sua influência direta no sortimento do varejo”, explica Fabiano Benedetti, diretor de Marketing, Vendas, Novos Negócios e CRM da Associação Paulista de Supermercados (APAS).
ENTRE O FÍSICO E O DIGITAL
Para facilitar o acesso ao congresso e aos pavilhões, a digitalização de processos ganha protagonismo, com melhorias no credenciamento, uso de totens de autoatendimento e ferramentas digitais que aumentam a autonomia de visitantes e expositores. A proposta é reduzir filas, otimizar o tempo dentro da feira e tornar a jornada mais fluida e eficiente. Além disso, o manual eletrônico do expositor e a centralização de serviços reforçam a profissionalização da operação, permitindo maior controle e planejamento por parte das empresas participantes. “Cada vez mais o uso do aplicativo será necessário e, pensando nisso, estamos investindo em automação no credenciamento e nos acessos para facilitar a entrada e melhorar a experiência de todos os visitantes”, destaca Benedetti.
A proposta é ir além da conveniência. Trata-se de um reposi -
cionamento da feira como ambiente eficiente, onde o tempo é otimizado para aquilo que realmente importa: relacionamento e geração de negócios. Totens de autoatendimento, sistemas integrados e serviços centralizados reforçam esse movimento de profissionalização da operação.
Outro eixo estratégico é o fortalecimento do programa de conexão de negócios, que ganha escala e sofisticação. A iniciativa amplia parcerias internacionais e intensifica a presença de compradores estrangeiros e nacionais, com foco em encontros qualificados.
O modelo de matchmakingque conecta oferta e demanda de forma direcionada - passa por reformulação, com melhorias nas salas de reunião, recepção e atendimento especializado para visitantes internacionais. A proposta é clara: aumentar a eficiência comercial do evento e transformar conexões em contratos concretos.
TENDÊNCIAS QUE
DOMINARÃO OS PAVILHÕES
A APAS SHOW 2026 evidenciará uma mudança definitiva na estratégia dos expositores. Nos pavilhões, a leitura de tendências começará pelos estandes, que passarão de apenas um “espaço expositivo” para uma plataforma de experiência e negócios.
Três grandes vetores se destacam com essa proposta. Saudabilidade e bem-estar: tendência que cresce de forma consistente através de um número de empresas que desenvolvem produtos com menor impacto à saúde, refletindo uma mudança estrutural no comportamento do consumidor; tecnologia e inteligência artificial: soluções voltadas à automação, eficiência operacional e melhoria da experiência nas lojas ganham espaço, tanto na gestão quanto no desenvolvimento de produtos; inovação contínua: a maioria dos expositores deve apresentar novidades, reforçando o papel da APAS SHOW como vitrine de lançamentos.
A Coca-Cola FEMSA Brasil representa esse movimento ao apostar em ativações que combinam interatividade, degustação e relacionamento. A empresa participa do evento para fortalecer vínculos com o varejo e apresentar inovações de forma imersiva. “A presença em feiras precisa ir além da estética, exige estratégia, execução precisa e ativações que expressem o DNA das marcas”, destaca Guilherme Façanha, diretor comercial key accounts da Coca-Cola FEMSA Brasil. “O evento estimula inovação, eficiência operacional e práticas mais sustentáveis, contribuindo diretamente para o fortalecimento do setor no Brasil”, conclui.
Entre os destaques, também está a AmendoPRO, que levará para o pavilhão de exposição novidades voltadas ao mercado de alimentos funcionais e de alta densidade proteica. Laryssa Nunes, head de marketing da empresa, explica que a participação na feira tem foco estratégico no relacionamento com o varejo. “A APAS SHOW é o palco principal para o fortalecimento do relacionamento com os tomadores de decisão do setor e, para a AmendoPRO, 2026 é o ano de mostrar ao varejista como nossa categoria de produtos de alta densidade proteica pode elevar o tíquete médio da se-
Painel ‘Coração supermercadista, paixão que transforma o varejo’
A APAS SHOW 2026 apresentará um dos marcos centrais da sua 40ª edição, o painel “Coração supermercadista, paixão que transforma o varejo”. Muito além de um debate inspiracional, o encontro será dia 20 de maio, às 9h, no Grande Auditório, e foi desenhado para ser um hub de inteligência aplicada e estratégia de alto nível.
Participarão da conversa:
• Pedro Lourenço (fundador - Supermercados BH)
• José Koch (fundador e CEO - Grupo Koch)
• Erlon Ortega (presidente da APAS e diretor do Serve Todos Supermercados)
• Chalim Savegnago (presidente-executivo - Grupo Savegnago)
INTERNACIONALIZAÇÃO
EM ALTA
Crescimento de expositores estrangeiros
Itália como país anfitrião
Ampliação de parcerias globais
Produtos internacionais
chegando ao varejo brasileiro
ção de saudáveis”, afirma.
Já a Gulozitos reforçará a tendência de engajamento ativo ao investir em realidade virtual e mecânicas gamificadas, criando experiências que estimulam a interação e aceleram o fechamento de negócios. Segundo a marca, os visitantes realmente buscam negócios e
Foto:
Divulgação
temos que estar prontos para fechar na feira.
Outro expositor, a Natural One, aproveitará o evento para marcar um reposicionamento de marca, apresentando sua nova identidade visual, com design mais moderno e padronizado, além de evoluções em seu portfólio. De acordo com Poliane Cristina Vitorio, gerente comercial, a feira será um momento-chave para fortalecer relações e expandir a atuação no varejo. “Enxergamos o evento como decisivo para avançarmos na conquista de uma nova categoria e consolidarmos nossa relevância dentro do ponto de venda”, destaca.
CONGRESSO: O RESGATE DA ESSÊNCIA DO VAREJO
Se a área de exposição traduzirá tendências, o congresso da APAS SHOW 2026 irá propor uma reflexão mais profunda sobre o papel do setor. Com o tema “Coração supermercadista: paixão que transforma o varejo”, todo o conteúdo do evento buscará um equilíbrio entre o avanço tecnológico com o resgate da essência do negócio: servir bem. “Quando todo mundo vai para uma linha muito técnica, a gente volta para a essência: o atendimento, o olho no olho, a paixão de servir”, afirma Benedetti. “O supermercado faz parte da comunidade e queremos reforçar esse papel”.
A proposta é recolocar em evidência valores, como atendimento próximo, relacionamento com a comunidade e o papel do supermercado como agente social. O congresso apostará na humanização como diferencial competitivo.
A programação deste ano reunirá nomes relevantes do varejo mundial, como Bob Phibbs, especialista internacional em estratégia de varejo, conhecido como “The Retail Doctor”, que abordará formas de melhorar desempenho e conversão nas lojas.
O congresso também contará com a participação de lideranças do setor em painéis sobre crescimento e gestão, além da apresentadora Angélica, que encerrará o ciclo de palestras no último dia do evento com uma abordagem inspiracional voltada ao bem-estar.
Os auditórios temáticos abordarão áreas-chaves do setor, como pessoas, estratégia, operação, marketing, inovação e comportamento do consumidor, refletindo a complexidade do varejo atual. A proposta é preparar executivos e supermercadistas para um cenário em que, segundo o próprio evento, o ritmo de mudanças é exponencial e exige reinvenção constante das competências.
A agenda ESG se consolidará também nesta edição como
AUDITÓRIOS TEMÁTICOS
Assim como em todas as edições do evento, além das palestras do Grande Auditório, durante a 40ª edição da APAS SHOW, os visitantes poderão acompanhar diversos painéis, que se dividirão em seis auditórios temáticos, que são:
• EXECUÇÃO HARMÔNICA
• GENTE QUE VIBRA
• INOVAÇÃO VIBRANTE
• PAIXÃO PELO CLIENTE
• RITMO DE VENDAS
• VISÃO QUE PULSA
parte estrutural do evento. A APAS SHOW ampliará iniciativas de gestão de resíduos, com destinação correta de materiais e preocupação com o impacto ambiental da feira.
Além disso, ações de arrecadação de alimentos e parcerias com instituições reforçarão o papel social do evento, que busca gerar impacto positivo também nas comunidades do entorno.
Bob Phibbs
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UM FESTIVAL QUE
EXTRAPOLA OS NEGÓCIOS
A edição 2026 pretende reforçar o conceito de festival ao incorporar experiências culturais e iniciativas voltadas ao bem-estar. Entre os destaques, está a APAS Run, corrida que antecederá a feira propondo uma conexão inédita entre o setor supermercadista e a promoção da saúde - inclusive com percurso dentro do pavilhão em montagem. “Será algo inusitado: uma corrida que passará por dentro do pavilhão, ainda em montagem. É uma forma de valorizar o bem-estar e a saúde dos profissionais do setor. Ela acontecerá no dia 17 de maio, um dia antes da abertura da APAS SHOW”, explica Benedetti.
A programação cultural, com ativações artísticas e uma abertu-
ra especial do congresso, ampliará o escopo do evento e reforçará seu posicionamento como uma experiência completa.
Ao reunir indústria, varejo e especialistas, a APAS SHOW 2026 pretende revelar um setor em plena transformação: mais tecnológico, mais orientado por dados, mas, também, mais atento à experiência e ao relacionamento. E cada vez mais valorizando a tríade: inovação, eficiência e proximidade com o consumidor. “Estamos trazendo o setor de volta à sua essência, valorizando quem faz a transformação acontecer todos os dias”, conclui Benedetti.
Mais do que antecipar tendências, o evento mostrará como elas já estão sendo aplicadas. “Ele reforçará uma mensagem central para o supermercadista: inovar é essencial, mas é a
Apresentadora, atriz e cantora
capacidade de equilibrar tecnologia e relacionamento que definirá os vencedores do futuro”, conclui o diretor.
Fique por dentro da 40ª edição da APAS SHOW 2026
• Além de livre circulação pelos pavilhões, a credencial de visitante também dará acesso gratuito aos fóruns de entidades parceiras e ao evento de responsabilidade social, que terá a presença de Mario Sergio Cortella - professor, escritor e filósofo. Eventos sujeitos a lotação.
• Pela primeira vez, o credenciamento da APAS SHOW será 100% online e não haverá balcão de credenciamento in loco. Os visitantes terão à disposição apenas totens de autoatendimento para impressão das credenciais.
• Em conexões de negócios, os agendamentos podem ser feitos diretamente por formulários no site do festival.
Foto:
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Angélica Ksyvickis
EFICIÊNCIA
EFICIÊNCIA que alimenta o lucro
Com economia de até 30%, previsibilidade de custos e incentivo à energia renovável, o mercado livre se firma como importante alavanca de eficiência e posicionamento para supermercados no Brasil
No dinâmico cenário do varejo supermercadista, em que as margens de lucro são tradicionalmente apertadas e a operação nunca para, a energia elétrica deixou de ser apenas uma despesa inevitável para se tornar uma alavanca estratégica de competitividade. Com a abertura do mercado livre de energia (MLE), o setor vive uma transformação sem precedentes, migrando de um modelo passivo de consumo para uma gestão ativa que combina economia financeira, eficiência operacional e compromisso ambiental.
Dados da Câmara de Comercialização de Energia Elétrica (CCEE) revelam a magnitude desse movimento: em 2025, o ambiente de contratação livre registrou a entrada de mais de 21,7 mil novos consumidores, totalizando cerca de 85 mil participantes que
respondem por 43% de toda a eletricidade consumida no Brasil. Somente em 2024, os supermercados lideraram as migrações no setor de comércio, com 1.248 unidades aderindo ao novo modelo.
A migração para o mercado livre oferece ganhos que impactam diretamente o “botton line” das redes. Segundo Aires Muniz, diretor comercial do Grupo Eco, a energia pode representar entre 2% e 5% do faturamento de um supermercado. “A combinação de iniciativas no mercado livre pode gerar reduções de custo entre 15% e 35%”, afirma.
Muniz explica, ainda, que entre os principais custos operacionais estão os sistemas de refrigeração, climatização e iluminação, que funcionam continuamente. “Para reduzir esse impacto, as redes têm adotado três frentes principais: eficiência energética, geração distribuída e migração para o mercado de livre energia”.
BENEFÍCIOS FINANCEIROS E PREVISIBILIDADE
A migração para o mercado livre pode trazer ganhos relevantes em termos de previsibilidade e competitividade nos custos de energia. Além disso, esse modelo permite maior flexibilidade na escolha de fornecedores e facilita o acesso a fontes renováveis, contribuindo para estratégias de sustentabilidade, redução de emissões associadas ao consumo energético e transição para uma economia de baixo carbono.
No mercado cativo, as empresas estão sujeitas às bandeiras tarifárias e reajustes anuais imprevisíveis. No MLE, os contratos são “taylor made” (sob medida).
João Carlos Guimarães, consultor estratégico do Grupo Delta Energia, destaca que a liberdade de escolha permite contratos com condições e reajustes claros. E, ainda, que a migração pode gerar uma redução média de custos de até 30% em relação ao mercado cativo. “A adoção de energia limpa permite que os supermercados participem ativamente do processo de transição energética global, com a liberdade de escolher fornecedores que utilizam energias limpas e a oportunidade de emissão de certificados de energia renovável”.
WITZLER, DA ULTRAGAZ: “O CONSUMIDOR PREFERE MARCAS SUSTENTÁVEIS; A ENERGIA LIMPA
NÃO É APENAS
UMA ESCOLHA
ÉTICA, É UMA FERRAMENTA DE MARKETING.”
Natascha Ferrareto, vice-presidente comercial atacado da Comerc Energia, destaca que a energia elétrica está entre os principais custos operacionais dos supermercados, impulsionada pela necessidade contínua de refrigeração e funcionamento das lojas. “Para mitigar esse impacto, as redes têm investido em eficiência energética, modernizando equipamentos e sistemas de gestão de consumo”, explica. “A migração para o mercado livre representa um movimento estratégico que proporciona maior previsibilidade e competitividade nos custos”, diz.
A Comerc, por exemplo, oferece projetos de eficiência energética com financiamento próprio, onde os ganhos gerados pela redução do consumo financiam o projeto, sem pressionar o CAPEX do cliente. Além disso, a telemetria permite o acompanhamento em tempo real do consumo, identificando rapidamente perdas de eficiência e oportunidades de ajuste. A Comerc Energia, pioneira no segmento, gerencia cerca de 4,7 mil unidades consumidoras no MLE, representando, aproximadamente, 11% de market share na gestão desse ambiente, com o equivalente a 5% de toda a energia consumida no Brasil passando por sua gestão.
Lucas Witzler, diretor executivo de energia elétrica da Ultragaz, corrobora a visão de que a energia é um custo crítico para o setor, especialmente devido à refrigeração, iluminação e climatização. Ele aponta que as redes líderes atacam o tema em três frentes: migração ao mercado livre de energia, gestão ativa e contratação de energia renovável com lastro e certificações ambientais. “A Ultragaz tem sido parceira estratégica, entregando uma economia média de 30% na fatura, que pode variar conforme o perfil de consumo e o momento da contratação, e permite que o cliente não fique mais suscetível ao alto custo do horário de ponta, justamente quando os supermercados têm maior movimento”, explica. Além da migração, a Ultragaz propõe uma gestão de eficiência operacional que inclui telemetria, otimização de setpoints, correção de fator de potência e revisão de demanda, gerando ganhos adicionais de dois dígitos. A contribuição ambiental é reforçada por certificações, como I-REC e Energia 100% Renovável.
GLOSSÁRIO DO MERCADO LIVRE DE ENERGIA
AMBIENTE DE CONTRATAÇÃO LIVRE (ACL): Onde consumidores negociam diretamente preço, volume e prazo com fornecedores de energia, em contraste com o mercado cativo, onde a energia é fornecida pela distribuidora local a tarifas reguladas.
COMERCIALIZADOR VAREJISTA: Atua como intermediário, representando o consumidor perante a Câmara de Comercialização de Energia Elétrica (CCEE), simplificando a entrada e operação de pequenas e médias empresas no ACL.
INTERNATIONAL RENEWABLE ENERGY CERTIFICATE (I-REC): Certificado internacional que atesta que a energia consumida por uma empresa provém de fontes renováveis, contribuindo para a comprovação de metas ESG.
POWER PURCHASE AGREEMENT (PPA): Contratos de compra e venda de energia de longo prazo frequentemente associados a projetos de geração renovável, que oferecem previsibilidade de custos e viabilizam novos investimentos em energia limpa.
INTERNATIONAL RENEWABLE ENERGY CERTIFICATE (I-REC): Certificado internacional que atesta que a energia consumida por uma empresa provém de fontes renováveis, contribuindo para a comprovação de metas ESG.
AUTOPRODUÇÃO: Estrutura em que o próprio consumidor investe diretamente ou participa societariamente em um projeto de geração de energia, gerando benefícios econômicos e regulatórios.
ENERGY MANAGEMENT AS A SERVICE (EMAAS): Modelo de serviço onde a gestão energética é terceirizada para especialistas que utilizam tecnologia, como inteligência artificial, para otimizar continuamente o consumo e os custos de energia.
ABERTURA DO MERCADO: DEMOCRATIZAÇÃO E ESTRATÉGIA
A abertura do mercado livre de energia tem democratizado o acesso e transformado a energia de um custo fixo passivo em uma variável estratégica de planejamento orçamentário de longo prazo.
Witzler, da Ultragaz, menciona que a abertura para todos os consumidores do Grupo A, em 2024, ampliou o acesso para supermercados de médio porte. “A lei 15.269/2025 impulsiona a transição energética, com prazos até 2027 para comércios e 2028 para residências na baixa tensão e a Ultragaz já se prepara para essa ‘próxima onda’ de migração”, pontua.
Alexandre Becker, coordenador de projetos especiais da Ludfor, complementa que, embora o mercado livre para todos os consumidores do Grupo A tenha aberto em 2024, grandes redes já acessavam o mercado antes por mecanismos regulatórios. “Pequenas redes e consumidores isola-
dos passaram a ter acesso a partir de 2024 e a migração tem sido oportuna, com economias que podem atingir mais de 20%, reduzindo o custo do horário de ponta e a necessidade de geradores a diesel”, afirma Becker. A Ludfor atende todos os tamanhos de clientes, desde grandes redes até lojas em bairros, e também a cadeia logística, como centros de distribuição e transportadoras.
A energia é um vetor central da operação supermercadista, sustentando atividades críticas, como refrigeração, climatização e iluminação. As redes mais maduras passaram a administrá-la como uma agenda de eficiência, previsibilidade e competitividade, o que envolve modernização da cadeia de frio, uso de LED, automação, monitoramento contínuo e uma visão estruturada sobre contratação. “A Cencosud Brasil utilizou soluções de medição em tempo real para monitorar o consumo, resultando em uma redução de 3.840 MWh em 10 meses, evitando 658 toneladas de CO2
e diminuindo em 98% o consumo pós-horário dos sistemas de ar-condicionado”, explica Luma Boufleur, head de consultoria de energia na Schneider Electric, que tem como cliente a rede supermercadista.
A forma de contratação é essencial e o mercado livre ganha relevância como alavanca dessa evolução, transformando a energia de uma conta operacional em uma decisão de gestão. “A abertura do mercado livre para todo o Grupo
A mudou esse cenário, tornando-o acessível a consumidores conectados em média tensão e com o amadurecimento do modelo varejista, onde o consumidor é representado por um comercializador perante à CCEE”, pontua a executiva.
O ponto central, segundo Luma, não é apenas migrar, mas saber capturar valor ao longo do tempo, identificando boas janelas de contratação, avaliando momentos de recontratação e analisando soluções de longo prazo, como Power Purchase Agreements (PPA) e autoprodução.
5 PASSOS PARA UMA MIGRAÇÃO SEGURA
1. Análise de perfil: Avaliar a demanda e o histórico de consumo.
2. Denúncia do contrato: Notificar a distribuidora local (respeitando o prazo de 6 meses).
3. Escolha do parceiro: Selecionar uma comercializadora ou consultoria com solidez financeira.
4. Adequação técnica: Verificar se há necessidade de ajustes no sistema de medição.
5. Gestão ativa: Verificar se há necessidade de ajustes no sistema de medição.
BECKER, DA LUDFOR:
“PEQUENAS REDES E CONSUMIDORES
ISOLADOS PASSARAM
A TER ACESSO A PARTIR DE 2024 E A MIGRAÇÃO TEM SIDO OPORTUNA, COM ECONOMIAS
QUE PODEM ATINGIR MAIS DE 20%, REDUZINDO O CUSTO DO HORÁRIO DE PONTA E A NECESSIDADE DE GERADORES A DIESEL.”
GANHOS FINANCEIROS, ENERGÉTICOS E AMBIENTAIS: UM CENÁRIO VENCEDOR
A migração para o mercado livre de energia oferece um tripé de benefícios que se traduz em maior competitividade e sustentabilidade para o setor supermercadista. Financeiramente, a redução de custos é o ganho mais imediato e procurado. “No varejo alimentar, isso pode contribuir diretamente para a redução de emissões de gases do efeito estufa e fortalecer o posicionamento das marcas junto a consumidores e parceiros cada vez mais atentos às práticas ambientais”, lembra Muniz.
Além disso, a previsibilidade orçamentária é um fator crucial, com contratos que oferecem condições e reajustes claros, eliminando as surpresas das bandeiras tarifárias e dos aumentos imprevisíveis do mercado regulado, conforme ressaltado por Witzler. “Do ponto de vista energético, as empresas ganham maior flexibilidade na gestão dos contratos e a possibilidade de estruturar portfólios energéticos diversificados”, ressalta. “A gestão ativa, com análise de cada linha da fatura e acompanhamento do consumo, permite identificar e reduzir perdas”.
Ambientalmente, o acesso a fontes renováveis é um diferencial significativo. A contratação de energia limpa, com rastreabilidade reconhecida por certificações, como o I-REC ou o selo “Energia 100% Renovável”, permite que os supermercados reduzam sua pegada
de carbono e fortaleçam seu posicionamento de marca junto a consumidores e parceiros cada vez mais atentos às práticas ambientais, conforme apontado por Natascha. “A Comerc negocia valor, prazo e volume contratado de energia elétrica de acordo com as necessidades de cada cliente, contribuindo para maior eficiência operacional e melhor planejamento financeiro”, pontua a executiva.
A economia gerada pode ser reinvestida em modernização de lojas, aprimoramento operacional e tecnologias, como sistemas de refrigeração, iluminação e automação energética, além de iniciativas de inovação e melhoria da experiência do consumidor, como menciona Natascha.
Alan Henn, CEO da Voltera, destaca que a empresa passa a ter visibilidade sobre o próprio consumo, identificando picos, excessos e oportunidades de ajuste de demanda, o que melhora o controle da operação. “Energia limpa combina eficiência econômica com posicionamento de marca e o consumidor prefere marcas sustentáveis”, pontua. O uso de fontes renováveis (solar, eólica, biomassa) com certificações, como o I-REC, fortalece a agenda ESG. “A energia limpa combina eficiência econômica com posicionamento de marca”, afirma. Luma, da Schneider Electric, lembra que a migração eleva o nível de governança, amadurecendo a gestão de consumo, a disciplina orçamentária e a agenda de
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eficiência. “Ela traz mais disciplina e inteligência de gestão, com a empresa acompanhando com mais atenção o consumo, a sazonalidade, o orçamento, a exposição ao risco e as oportunidades de eficiência”, sugere. Ela cita o caso da Meliá Hotels International que, com a estratégia de compra de energia no mercado varejista, gerou uma economia estimada de R$ 2,2 milhões entre 2024 e 2026, além de neutralizar 125 toneladas de CO₂.
Para José Casadei, diretor de comunicação da Associação Brasileira dos Comercializadores de Energia (Abraceel), a possibilidade de comprar energia elétrica de fontes renováveis é um dos diferenciais que atraem diversos perfis de consumidores, permitindo atrelar produtos e serviços a estratégias de sustentabilidade ambiental. No entanto,
reforça que a falta de informação e as dificuldades nos processos de migração podem dificultar uma expansão mais acelerada do mercado livre, sugerindo campanhas de comunicação e simplificação de processos.
BENEFÍCIOS OPERACIONAIS E ESTRATÉGICOS
Além dos ganhos diretos na fatura de energia, a migração para o mercado livre traz uma série de benefícios operacionais e estratégicos que fortalecem a gestão e a competitividade das redes supermercadistas. Operacionalmente, a principal vantagem é a transição de uma gestão reativa para uma gestão ativa da energia, como explica Henn. “A empresa passa a ter mais informação, acompanhamento e capacidade de decisão, o que reduz surpresas, ajuda a evitar penalidades e melhora a rotina das
áreas financeira, administrativa e de operações”. Estrategicamente, a energia se transforma em uma alavanca de eficiência onde a rede ganha previsibilidade, melhora a leitura de desempenho entre lojas, consegue apoiar decisões de expansão com mais segurança e fortalece sua competitividade em um setor pressionado por custos.
Já Guimarães afirma que a migração é feita sem burocracia ou necessidade de mudar a infraestrutura elétrica e a redução de custos torna-se tangível a partir da implementação de estratégias de eficiência energética. “A contratação de uma gestão especializada intensifica os benefícios, com soluções sob medida e consultoria estratégica que promovem previsibilidade orçamentária e eficiência energética”.
FOUTO, DA FIA BUSINESS SCHOOL: “SEM UMA GESTÃO COMPETENTE DE CUSTOS, NÃO HÁ FUTURO PROMISSOR.”
HENN, DA VOLTERA: “ENERGIA LIMPA COMBINA EFICIÊNCIA ECONÔMICA COM POSICIONAMENTO DE MARCA.”
AMADURECIMENTO E INOVAÇÃO
Apesar dos inegáveis benefícios, a migração para o mercado livre de energia ainda enfrenta desafios, principalmente relacionados ao desconhecimento e à complexidade regulatória. Natascha aponta que o principal desafio é a falta de familiaridade com o processo de migração e as oportunidades associadas. No entanto, com planejamento adequado e apoio de empresas especializadas, o processo pode ser estruturado. Henn concorda que a falta de informação é uma barreira, assim como a complexidade regulatória e a avaliação correta do perfil de consumo. Ele enfatiza que um parceiro especializado simplifica o processo e transforma a complexidade em uma operação viável e segura.
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Para Witzler, o principal desafio para os supermercados no mercado regulado é a falta de previsibilidade financeira, ficando expostos a bandeiras tarifárias e reajustes imprevisíveis.
As perspectivas para 2026 são de forte expansão e amadurecimento do mercado e um crescimento contínuo com o avanço da abertura do mercado. Os executivos ouvidos pela SuperVarejo são unânimes em um ponto: esperam uma aceleração total do varejo, com a regulamentação detalhada da jornada da baixa tensão, o que levará a uma migração em massa, com mais empresas do varejo adotando uma gestão energética profissionalizada, maior valorização de contratos que tragam previsibilidade, mais interesse por energia renovável e crescimento do uso de plataformas digitais para acompanhamento de consumo.
“Este ano será menos sobre acesso e mais sobre a captura qualificada de valor, com foco em gestão de risco, timing de contratação e avaliação de estruturas de longo prazo”, defende Luma.
Casadei corrobora e prevê crescimento na quantidade de unidades consumidoras livres, considerando as empresas que já informaram o desejo de migrar e maior maturidade do setor, com vistas à abertura total do mercado livre de energia, o que trará mais competitividade, eficiência e liberdade de escolha.
“A falta de informação ainda pode ser uma dificuldade para uma expansão mais acelerada do mercado livre de energia, bem como as dificuldades nos processos que integram a própria migração e, por isso, campanhas de comunicação e simplificação de processos de migração são importantes para auxiliar os consumidores”, ressalta.
NATASCHA, DA
COMERC: “A FALTA DE FAMILIARIDADE COM O MODELO AINDA É
UM DOS PRINCIPAIS
ENTRAVES PARA A MIGRAÇÃO.”
Diante de um mercado com centenas de novas comercializadoras, a solidez financeira e o lastro de energia tornam-se o principal ativo de segurança ao escolher o parceiro. O crescimento acelerado das fontes renováveis, maior pressão corporativa por metas ESG e digitalização da gestão energética impulsionam esse movimento.
O professor Nuno Fouto, da FIA Business School, adverte que a eficiência é condição necessária para a sobrevivência do supermercado e que a gestão energética competente é um efeito positivo do tratamento adequado de um dos principais direcionadores de custo do supermercado, com impacto significativo na competitividade. “Sem uma gestão competente de custos, não há futuro promissor”, adverte.
LUMA, DA SCHNEIDER
ELETRIC: “ENERGIA É O CORAÇÃO DA LOJA.
AS REDES MAIS
MADURAS PASSARAM
A ADMINISTRÁ-LA
COMO UMA AGENDA DE EFICIÊNCIA.”
O futuro da gestão energética no varejo supermercadista aponta para o Energy Management as a Service (EMaaS), onde a gestão energética deixa de ser um custo fixo para ser uma ferramenta de inteligência competitiva, com o suporte de IA e consultoria especializada, garantindo previsibilidade rigorosa e otimização contínua. A energia, portanto, deixa de ser apenas uma despesa para se tornar um elemento de inteligência financeira, sustentabilidade e gestão de risco, consolidando-se como um pilar estratégico para a competitividade do setor.
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WELLNESS no carrinho
POR QUE O SUPERMERCADO
SE TORNOU O PRINCIPAL
PORTAL DE ENTRADA PARA O BEM-ESTAR, E COMO O VAREJO ALIMENTAR ESTÁ
REDESENHANDO A CESTA DO CONSUMIDOR BRASILEIRO?
Omercado global de wellness vive uma expansão sem precedentes e já figura entre os maiores setores da economia mundial. Segundo o Global Wellness Institute (GWI), o segmento movimenta cerca de US$ 5,6 trilhões no mundo e segue em trajetória de crescimento acelerado, com projeções que apontam a possibilidade de alcançar US$ 9 trilhões até 2028. No Brasil, conforme dados recentes, o setor já representa, aproximadamente, US$ 96 bilhões, posicionando o país entre os maiores mercados consumidores de bem-estar do planeta e indicando que saúde, longevidade e qualidade de vida deixaram de ser nichos para se torna r motores relevantes da economia.
Essa transformação tem impactado diretamente na forma como os brasileiros fazem suas compras de alimentos. Mudanças demográficas, maior acesso à informação e a crescente preocupação com prevenção de doenças vêm alterando profundamente o que entra — e o que deixa de entrar — no carrinho.
Para a consultora Alexandra Jakob Santos, especialista em Varejo, Bens de Consumo e Wellness Market, o crescimento do setor é impulsionado por quatro vetores principais: informação, acesso, longevidade e aumento de doenças relacionadas ao estilo de vida. “A internet ampliou muito o acesso a conteúdos sobre saúde, nutrição e qualidade de vida, tornando o consumidor mais consciente sobre o impacto da alimentação”, observa. Ao mesmo tempo, a expansão da oferta transformou escolhas antes restritas a lojas especializadas em itens disponíveis no abastecimento semanal. “À medida que a indústria passou a desenvolver mais produtos com apelo saudável, os supermercados abriram espaço para essas categorias, tornando essas opções mais disponíveis”, diz Alexandra. O envelhecimento populacional também exerce forte influência, já que aumenta a preocupação com autonomia e qualidade de vida no longo prazo. Há, ainda, um fator paradoxal: o crescimento de doenças associadas ao estilo de vida, como obesidade e diabetes, que reforça a busca por alimentação mais equilibrada.
MAIS SAÚDE NAS GÔNDOLAS
Nesse cenário, o supermercado assume posição estratégica como principal ponto de contato entre consumidores e soluções práticas de bem-estar no dia a dia. O avanço do wellness já é visível nas gôndolas e vem redefinindo a própria lógica de construção de sortimento dos supermercados brasileiros. Mais do que incorporar produtos saudáveis, as redes estão reorganizando categorias inteiras para atender a um consumidor que passou a considerar fatores, como nutrição, funcionalidade e qualidade de vida, ao fazer compras de rotina. O varejo alimentar deixou de ser apenas canal de abastecimento e vem assumindo papel ativo na introdução e na normalização de novos hábitos de consumo.
No Grupo Pão de Açúcar (GPA), essa transformação aparece tanto
na ampliação do portfólio quanto na forma de exposição. Segundo Carlos Ramiro, diretor comercial, a companhia acompanha continuamente mudanças de comportamento para traduzir tendências em oferta concreta nas lojas. “Observamos uma demanda crescente por produtos que unem conveniência, qualidade nutricional e funcionalidade, e buscamos refletir isso em um portfólio cada vez mais completo”, afirma. Entre os segmentos de maior avanço, estão snacks com perfil nutricional equilibrado, bebidas funcionais e itens ricos em proteína, além de produtos voltados à nutrição esportiva, que passaram a integrar o consumo cotidiano. O executivo destaca categorias,
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como whey protein, creatina e hidrotônicos proteicos, que ganharam escala e hoje são adquiridas por um público muito mais amplo do que atletas. Barras proteicas, produtos com redução de açúcar e opções sem lactose ou sem glúten também apresentam forte crescimento, acompanhando a diversificação das necessidades alimentares. Ramiro salienta que a mudança é estrutural: “O que antes era associado a um nicho, hoje faz parte da rotina de quem busca alimentação mais equilibrada”, conta. A rede também vem investindo no desenvolvimento de marcas próprias com apelo saudável, estratégia que ajuda a ampliar o acesso e reduzir a percepção de preço elevado.
A organização das lojas reflete a complexidade desse novo cenário. O GPA aposta em uma estratégia híbrida, combinando espaços específicos para facilitar a descoberta com a presença dos produtos nas categorias tradicionais, o que estimula a incorporação ao dia a dia. “Acreditamos que as duas estratégias podem coexistir e se complementar”, diz Ramiro. Segundo ele, a visibilidade é decisiva para categorias ainda em
CONSUMIDOR QUER MUDAR HÁBITOS — MAS A JORNADA AINDA É CONFUSA
O interesse por alimentação saudável cresce de forma consistente, mas transformar intenção em prática continua sendo um desafio para grande parte dos brasileiros. Segundo a consultora Alexandra Jakob Santos, consumidores que já contam com orientação de nutricionistas ou médicos conseguem fazer escolhas mais assertivas, enquanto iniciantes enfrentam dificuldade para interpretar rótulos, comparar produtos e entender os diferentes atributos presentes nas embalagens.
Termos como diet, light, zero açúcar, sem lactose, sem glúten, integral, proteico ou funcional convivem nas prateleiras e nem sempre são claros para quem está começando. “Existe muita informação e muitos selos, o que pode confundir em vez de ajudar”, afirma a consultora. Nesse contexto, a organização da loja e a comunicação no ponto de venda tornam-se
decisivas para reduzir a insegurança e estimular a experimentação.
Para Alexandra, o varejo tem oportunidade de assumir um papel mais ativo como orientador. Sinalização didática, agrupamento por benefício e comunicação simples ajudam o consumidor a entender rapidamente o que cada produto entrega. “Quando o supermercado facilita a leitura da categoria, ele transforma curiosidade em compra efetiva”, diz.
consolidação, enquanto a integração nas gôndolas convencionais ajuda a normalizar o consumo e aumentar a recorrência.
Além da exposição, a companhia utiliza ferramentas, como cross merchandising, degustações e comunicação direcionada, para estimular a experimentação. Produtos proteicos podem aparecer próximos a itens de café da manhã, por exemplo, enquanto bebidas funcionais são posicionadas em áreas de alto fluxo. A estratégia busca reduzir a distância entre curiosidade e compra efetiva, especialmente em um mercado onde muitos consumidores ainda estão descobrindo essas soluções.
No Carrefour, o movimento também é abrangente e distribuído por toda a loja. Segundo Marco Alcolezi, diretor executivo de operações hiper, super e proximidade, a rede ampliou significativamente o sortimento de produtos associados ao bem-estar que, hoje, incluem desde orgânicos e integrais até itens sem lactose, sem glúten, suplementos, barras funcionais e bebidas de reposição. “Esses produtos estão presentes em todos os setores da loja, incluindo FLV, açougue, peixaria e perecíveis”, descreve, destacando que a estratégia é oferecer opções para
diferentes perfis de consumidores, não apenas para o público esportista.
A rede também investe em mudanças de layout, precificação e comunicação para impulsionar a categoria. Espaços de destaque, ações promocionais e exposições cruzadas são utilizados para estimular a experimentação e aumentar o tíquete médio. Segundo Alcolezi, a integração com outras áreas da loja — incluindo produtos não alimentares ligados a esporte e bem-estar — reflete a visão de que qualidade de vida é um conceito transversal, não restrito a uma única seção.
Na rede Hirota, o crescimento das categorias saudáveis é impulsionado, principalmente, por proteínas, bebidas funcionais e snacks naturais. Celso Kayo, diretor comercial, afirma que a definição do mix considera tendências de consumo, desempenho de vendas e funcionalidade dos produtos. “Itens zero açúcar e zero lactose estão em alta e a procura por proteínas e produtos naturais tem crescido muito”, diz. Embora suplementos ainda tenham forte presença em farmácias e e-commerce, o varejo alimentar vem ganhando relevância como canal de conveniência.
O perfil do consumidor também é relativamente bem
definido. De acordo com Kayo, a maioria tem entre 25 e 45 anos, pratica atividade física e busca por bom custo-benefício, além de ser mais informada sobre nutrição. Para atender esse público, a rede aposta em marcas reconhecidas, inovação e embalagens atrativas. Degustações desempenham papel importante na conversão, já que ajudam a superar dúvidas sobre sabor e forma de consumo. “Mais da metade das decisões de compra ocorre dentro da loja”, afirma.
O Dalben Supermercados adotou uma abordagem ainda mais ampla, tratando wellness como well-being, conceito que engloba não apenas alimentação, mas também aspectos emocionais e de estilo de vida. Segundo Fernanda Dalben, diretora de marketing, a rede criou um Espaço Bem-Estar, que reúne alimentos saudáveis, suplementos, itens para casa e produtos ligados a rituais de autocuidado. “Não só a parte de alimentos, mas também coisas para casa, rituais, como banho, incenso, vela, esporte”, explica.
A definição do sortimento considera tendências observadas em feiras, mídias especializadas e redes sociais, além da análise do comportamento dos clientes. Bebidas funcionais, proteínas e suplementos estão entre as categorias de maior crescimento, mas produtos relacionados ao conforto doméstico e ao relaxamento também ganham espaço. Fernanda observa que muitos
consumidores já chegam à loja com decisões prévias, influenciados por profissionais de saúde ou conteúdo digital, mas a exposição adequada pode ampliar significativamente a cesta. “Uma loja bem sinalizada faz o cliente levar mais itens do que planejava”, destaca.
Em conjunto, essas estratégias mostram que o supermercado brasileiro deixou de ser apenas um ponto de reposição de itens básicos e passou a atuar como agente ativo na difusão do bem-estar. Ao organizar, comunicar e dar visibilidade a essas soluções, o varejo alimenta um ciclo no qual a oferta estimula a demanda, e vice-versa, acelerando a incorporação do wellness à rotina de milhões de consumidores.
REFORMULAÇÃO DE CLÁSSICOS E NOVOS PRODUTOS PARA CAPTURAR A DEMANDA
Para sustentar o avanço do wellness nas gôndolas, a indústria vem combinando duas frentes principais: o lançamento de produtos totalmente novos e a releitura de marcas já consolidadas, adaptadas às exigências atuais de nutrição, conveniência e funcionalidade. A estratégia reduz o risco de aceitação e acelera a penetração, já que o consumidor encontra benefícios adicionais em itens familiares, agora associados a atributos, como proteína, redução de açúcar ou ingredientes naturais.
Na Nestlé Brasil, esse movimento inclui tanto inovação quanto extensão de linha de marcas icônicas, além de novas plataformas voltadas ao envelhecimento saudável. Segundo Gisele Pavin, head de Nutrição, Saúde e Bem-Estar, a companhia tem investido em soluções com maior aporte nutricional e foco em públicos específicos. Um dos exemplos mais emblemáticos é o Charge Protein, desenvolvido em parceria com a Nutrata, que transforma a tradicional barra de chocolate em um snack proteico voltado ao consumo funcional. A empresa também vem ampliando produtos, como Nescau Extra Cacau, que responde à demanda por menor doçura e maior teor de cacau, além das linhas nutricionais Nutren e Ninho Fases, direcionadas a diferentes etapas da vida.
A companhia acaba de realizar no Brasil o lança -
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mento mundial de Nestlé Vital, um suplemento nutricional voltado a adultos com mais de 40 anos, com foco na promoção de saúde e longevidade. O produto chega ao mercado em duas versões em pó, pensadas para diferentes momentos do dia. Nestlé Vital Rotina Matinal combina taurina e vitaminas do complexo B para apoiar energia e foco ao longo do dia, além de minerais, como ferro e cálcio, associados à força muscular e à imunidade.
Já Nestlé Vital Rotina Noturna reúne inositol e magnésio, que auxiliam no relaxamento e na recuperação muscular, além de triptofano naturalmente derivado do leite, contribuindo para a qualidade do sono.
“Hoje, vemos uma população mais informada, que entende cada vez mais a relação entre alimentação, estilo de vida e saúde”, afirma Gisele Pavin. “Há uma busca crescente por nutrição funcional, transparência e conveniência aliada à nutrição”, completa, destacando que produtos voltados a energia, imunidade e envelhecimento saudável devem ganhar ainda mais relevância nos próximos anos.
A Positive Company, dona de marcas como A Tal da Castanha e Plant Power, aposta, principalmente, em produtos de base vegetal e bebidas funcionais. O CEO Rodrigo Carvalho destaca lançamentos, como novos sabores de leites vegetais, bebidas proteicas
prontas para consumo e snacks com ingredientes naturais, voltados a consumidores que buscam alternativas sem lactose ou com menor impacto ambiental. A empresa também investe em versões sem açúcar e enriquecidas com vitaminas e minerais, além de opções on-the-go para consumo fora de casa. “Existe uma geração inteira que já cresceu olhando rótulo e falando de proteína, hidratação e microbiota”, diz. Para ele, o consumidor passou a considerar energia, performance e longevidade como critérios centrais de escolha.
Na Enova Foods, responsável por marcas como Bold Snacks
e True Source, o foco está na indulgência saudável — produtos que conciliam nutrição e prazer. O CEO Rafael Sottili afirma que a empresa tem ampliado o portfólio com barras proteicas, cookies funcionais, pastas de amendoim enriquecidas e shakes nutricionais. Entre os lançamentos recentes, estão barras com alto teor de proteína e baixo açúcar, além de versões com ingredientes reconhecíveis e apelo clean label. “O consumidor quer produtos que entreguem benefícios claros, como proteína e fibras, mas sem abrir mão de sabor e textura”, explica. A companhia também aposta em embalagens práticas e porções individuais,
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adequadas à rotina urbana.
No segmento de suplementação, a BRG Suplementos observa a ampliação do público para além do universo esportivo. O CEO Filipe Bragança destaca lançamentos de whey protein, creatina e complexos vitamínicos voltados não apenas à performance, mas também à saúde geral, imunidade e envelhecimento saudável. A empresa vem investindo em formatos mais convenientes, como bebidas prontas, sachês e doses únicas, além de fórmulas que combinam proteína com colágeno e outros nutrientes. “O consumo deixou de estar restrito a atletas e passou a fazer parte da rotina de pessoas preocupadas com bem-estar e prevenção”, afirma.
PREÇO E ACESSO AINDA LIMITAM A EXPANSÃO DO WELLNESS
Apesar do avanço acelerado do segmento, o consumo de produtos associados ao bem-estar ainda enfrenta barreiras econômicas. Muitos itens possuem preço mais elevado devido a ingredientes diferenciados, processos produtivos específicos ou menor escala de produção. Isso faz com que parte da população, mesmo interessada em melhorar a alimentação, não consiga incorporar essas opções à rotina.
Para a expert Alexandra Jakob Santos, o desafio da democratização é central para o crescimento sustentável da categoria. “Existe uma parcela grande de consumidores que quer consumir melhor, mas esbarra no custo”, afirma. A consultora observa que, sem alternativas acessíveis, o wellness tende a permanecer concentrado em públicos de maior renda.
Parceira da Nestlé no desenvolvimento do Charge Protein, a Nutrata também vem ampliando seu próprio portfólio para atender ao crescimento do consumo cotidiano de suplementos. O fundador Charles Formigari cita a expansão das linhas de barras proteicas, bebidas lácteas enriquecidas e produtos voltados a diferentes perfis de consumidores, incluindo opções para o público maduro. Entre os lançamentos, estão blends de proteínas com menor teor de açúcar e itens pensados para recuperação muscular e suporte nutricional diário. “Pelo menos 59% dos lares têm
O avanço das marcas próprias, promoções estratégicas e a ampliação do sortimento em diferentes faixas de preço podem reduzir essa barreira. À medida que a demanda cresce e a produção ganha escala, a tendência é de gradual redução de preços e maior penetração nas classes médias. “O acesso econômico é um dos fatores que vão determinar o tamanho real desse mercado no Brasil”, avalia.
uma pessoa que consome suplementos”, conta, destacando que a categoria deixou de ser restrita a atletas e passou a integrar a alimentação regular.
No campo dos ingredientes naturais, a Apis Nativa investe na combinação de tradição e funcionalidade. O diretor
Tarciano Alves da Silva destaca produtos, como méis compostos com própolis, guaraná e gengibre, além de versões em embalagens monodose voltadas ao consumo rápido e prático. A empresa também tem lançado formulações direcionadas a necessidades específicas, como imunidade e energia natural, acompanhando a busca por produtos com listas de ingredientes mais curtas e compreensíveis. “O consumidor quer produtos com poucos ingredientes e que consiga entender no rótulo”, explica.
Já a Baly Brasil busca reposicionar o segmento de energéticos para além do público jovem tradicional. A diretora comercial e de marketing,
Dayane Titon Cardoso, cita a ampliação da linha Baly Zero
Açúcar e o lançamento de versões com adição de vitaminas e perfis de sabor diferenciados, voltadas a diferentes ocasiões de consumo. A empresa também explora bebidas associadas ao foco mental, ao pré-treino leve e ao consumo casual ao longo do dia. “O consumidor quer opções mais equilibradas, mas continua exigindo uma experiência completa de sabor”, ressalta.
Em conjunto, esses movimentos mostram que o wellness deixou de ser apenas um território de marcas especializadas e passou a orientar a inovação de toda a indústria de alimentos e bebidas. Reformular clássicos, estabelecer parcerias estratégicas e lançar produtos com função nutricional clara tornaram-se caminhos essenciais para conquistar espaço nas gôndolas — e na rotina de um consumidor cada vez mais atento à relação entre alimentação, saúde e qualidade de vida.
COMO ACELERAR A VENDA DE PRODUTOS SAUDÁVEIS NA LOJA
A forma de exposição é um dos principais fatores para o desempenho da categoria, especialmente porque muitos itens ainda são novidade para o consumidor médio. Algumas práticas que aumentam significativamente a conversão no ponto de venda:
DAR VISIBILIDADE À CATEGORIA: produtos pouco conhecidos precisam de destaque para gerar descoberta e experimentação.
CRIAR ESPAÇOS DEDICADOS: áreas específicas facilitam a navegação e comunicam claramente o conceito de bem-estar.
MANTER PRESENÇA NAS GÔNDOLAS
TRADICIONAIS: a dupla exposição ajuda a incorporar os itens ao consumo cotidiano.
INVESTIR EM COMUNICAÇÃO
SIMPLES E DIRETA: explicar benefícios de forma clara reduz a insegurança do shopper.
ESTIMULAR A EXPERIMENTAÇÃO: degustações e ativações ajudam a superar dúvidas sobre sabor e uso.
AGRUPAR POR BENEFÍCIO: organização por função (proteína, imunidade, sem açúcar etc.) facilita a escolha.
FOTOS:
APAS Run sinaliza nova estratégia do varejo alimentar para engajar setor e consumidores fora das lojas
Corridas de rua avançam como ferramenta de relacionamento e posicionamento, unindo bem-estar, experiência e negócios no setor supermercadista
Ovarejo alimentar brasileiro avança em uma direção cada vez mais clara. Mais do que abastecer lares, o setor amplia seu papel como agente de bem-estar, criando experiências que extrapolam o ponto de venda e fortalecem a conexão com o consumidor. Nesse contexto, as corridas de rua ganham protagonismo e se consolidam como uma das principais plataformas de engajamento. É nesse cenário que surge a APAS Run 2026, iniciativa da Associação Paulista de Supermercados (APAS) que traduz, na prática, essa transformação do setor. A prova acontecerá no dia 17 de maio, em São Paulo, antecedendo o festival APAS SHOW com uma proposta inédita ao integrar esporte, negócios e relacionamento em um único evento. Com largada programada no Expo Center Norte, o percurso combinará trechos externos e internos do pavi-
lhão, nos quais os inscritos poderão escolher entre as opções de 3 km (caminhada), 5 km (corrida) e 10 km (corrida). Um dos principais diferenciais da prova é que a APAS
Run será a primeira corrida do Brasil a atravessar o interior de um evento do setor supermercadista e a expectativa é reunir cerca de 3 mil participantes, entre profissionais da cadeia, colaboradores e parceiros. Para Fabiano Benedetti, diretor de marketing, negócios e CRM da APAS, a proposta vai além da prática esportiva. “Mais do que uma corrida, ela simboliza o varejo ágil, colaborativo, inovador e impulsionado pela busca contínua de superação. O grande diferencial da iniciativa é essa fusão entre inovação, negócios, saúde e relacionamento. Queremos incentivar profissionais do setor a vivenciar o esporte e ampliar o engajamento”, afirma.
Na prática, a corrida busca refletir um movimento mais amplo do varejo alimentar, que passa a investir em experiências que dialogam com o estilo de vida do consumidor. E surge, portanto, como a materialização dessa nova fase do setor. A iniciativa também fortalece a integração entre equipes, promovendo um ambiente colaborativo fora do contexto tradicional de trabalho.
E mais do que acompanhar tendências, o varejo alimentar passa a protagonizar movimentos que refletem as transformações da sociedade. Em um cenário em que experiência e propósito ganham relevância, correr deixa de ser apenas uma prática esportiva. Torna-se símbolo de um varejo em movimento, que evolui junto com o consumidor e amplia sua presença para além das gôndolas, construindo conexões mais humanas e duradouras.
Redes supermercadistas de diferentes regiões do país já utilizam as corridas de rua como ferramenta estratégica para fortalecer vínculos e construir valor de marca.
SUPERMERCADOS E CORRIDAS PELO BRASIL
No Supermercados BH, com lojas na região Sudeste, o apoio a eventos esportivos surgiu a partir da proximidade com as comunidades. “Percebemos que o esporte é uma poderosa ferramenta de conexão entre as pessoas e de promoção de saúde e bem-estar. Como uma empresa que cresceu ao lado das famílias, entendemos que apoiar hábitos saudáveis faz parte do nosso papel”, explica João Pedro Fernandes, diretor de marketing da rede.
A companhia apoia corridas há mais de uma década e, em 2025, realizou sua primeira prova própria em Belo Horizonte, reunindo 20 mil inscritos. Para o executivo, o impacto vai além da visibilidade. “Quando apoiamos ou promovemos uma corrida, estamos incentivando atividade física, saúde, integração social e ocupação positiva dos espaços urbanos. Ao mesmo tempo, reforçamos nosso propósito de estar próximos das pessoas”, explica.
Além da dimensão social, essas ações têm papel importante na construção de relacionamento. “As corridas criam um ambiente de conexão muito forte entre a marca e o público, porque acontecem em um momento de celebração, superação e convivência coletiva.
O BH passa a fazer parte dessa memória”, afirma.
No Grupo Mateus, com lojas na região Nordeste, as corridas de rua também fazem parte de uma estratégia estruturada. Segundo Hudton Bandeira, diretor de marketing do grupo, o varejo precisa acompanhar a evolução do comportamento do consumidor. “Hoje, o varejo moderno vai além da simples compra. Nossas lojas fazem
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parte do estilo de vida das famílias”, afirma.
Para o executivo, o esporte fortalece o posicionamento da marca ao criar identificação com o público. “Estar presente em uma corrida de rua é uma forma de dizer à comunidade que valorizamos as suas conquistas pessoais. Isso gera pertencimento e cria uma conexão emocional que blinda a marca,” ressalta Bandeira.
A estratégia também contribui diretamente para a fidelização. “O esporte acontece em um momento de lazer e superação. Queremos que o consumidor associe o Mateus a hábitos positivos. Quando estamos na linha de chegada, nos tornamos parte de uma vitória pessoal”, destaca.
Os impactos já são percebidos no negócio. O grupo registra aumento de engajamento digital e reflexos no comportamento de compra, com crescimento em categorias ligadas à saudabilidade, como hortifruti e produtos frescos.
Esse movimento evidencia uma transformação estrutural no varejo alimentar. O consumidor contemporâneo busca mais do que preço e conveniência. Ele valoriza marcas que compartilham seus hábitos, seu estilo de vida e seus valores.
COMO PARTICIPAR DA APAS RUN 2026
Quando: 17 de maio de 2026
Horário: largada às 7h na entrada principal do Expo Center Norte (rua José Bernardo Pinto, 333 - Vila Guilherme - São Paulo). Recomendase chegar às 6h para aquecimento.
Percursos: 3 km (caminhada), 5 km (corrida) e 10 km (corrida).
Público: expectativa de 3 mil participantes — toda a cadeia produtiva do varejo supermercadista e público geral.
Kit do participante: camiseta, sacochila, medalha e chip. Próximo ao evento, será entregue um kit especial com ativações, brindes e surpresas dos patrocinadores.
VALORES E INSCRIÇÕES:
Corredor solo: R$ 120
Grupos de supermercadistas
(a partir de 15 corredores): 10% de desconto
Inscrições:
https://www.runningland.com.br/corrida-apas
Organização: Norte Marketing Esportivo
Realização e administração: APAS
CROCANTE E AERADO
A Selmi ampliou o portfólio da marca Renata com o biscoito salgado Saltix. Em embalagem de 110 g, o produto traz unidades pequenas, pensadas para consumo em uma mordida, e pode ser consumido puro ou acompanhado por patês, requeijão e frios.
PREMIUM E RASTREÁVEL
O Pão de Açúcar lançou a linha Carnes Pão de Açúcar, composta por cortes nobres, como picanha, maminha e contrafilé. Provenientes do Rio Grande do Sul, das raças Angus e Hereford, as carnes se destacam, além da qualidade, pela rastreabilidade completa e controle rigoroso da cadeia produtiva. A novidade chegou, inicialmente, a lojas selecionadas de São Paulo e Rio de Janeiro.
CHOCOLATE COM PAÇOCA
A Paçoquita e a Top Cau lançaram ovos de Páscoa que combinam chocolate ao leite e paçoca. O destaque é o ovo Paçoquita Dupla Camada (162 g), com chocolate ao leite, amendoim e recheio de paçoca. A marca também trouxe de volta o ovo Paçoquita Tripla Camada, lançado em 2025.
TRIPLO ZERO
A Vigor lançou a linha Zero+, com iogurtes zero adição de açúcares, zero lactose e zero gorduras, além da redução de calorias. O portfólio ainda inclui versões líquidas e iogurtes gregos, com opções de diferentes tamanhos e sabores, desenvolvidos para oferecer perfil nutricional equilibrado sem renunciar ao sabor.
CARAMELO CROCANTE
O meio ovo recheado Lacta Laka Caramelo (180 g) chegou para a Páscoa 2026 no formato ovo de colher, com tripla camada de recheio. O produto reproduz o sabor da tradicional barra de chocolate branco com caramelo crocante.
Embutidos no radar: o que realmente faz a categoria vender mais
Gestão eficiente, exposição inteligente e lançamentos ampliam o potencial de vendas e o tíquete médio nas lojas
Acategoria de embutidos mantém posição estratégica no varejo alimentar ao reunir alto giro, versatilidade e presença constante na cesta do consumidor. De itens básicos do dia a dia a opções premium voltadas a ocasiões especiais, o segmento demanda uma gestão cada vez mais estruturada e orientada ao shopper.
No ponto de venda, esse protagonismo exige mais do que exposição: passa por um sortimento bem definido, uma organização que facilita a escolha e iniciativas que estimulam a compra adicional. Estratégias como o uso combinado de autosserviço e balcão, comunicação objetiva e integração com categorias complementares ajudam a ampliar o valor gerado pela categoria.
Em paralelo, a indústria acompanha essa evolução com lançamentos que expandem o consumo e reforçam atributos, como sabor, praticidade e saudabilidade, contribuindo para diversificar a oferta e estimular novas ocasiões.
É nesse contexto que o varejo ganha protagonismo na execução. No dia a dia das lojas, redes supermercadistas vêm refinando a forma de trabalhar a categoria, ajustando o sortimento ao perfil do público, aprimorando a leitura da gôndola e explorando conexões com outras seções para impulsionar resultados. A seguir, executivos detalham como essas estratégias se traduzem na prática e quais ações têm gerado maior impacto nas vendas.
SAVEGNAGO: FOCO EM CONVENIÊNCIA E LEITURA CLARA DA GÔNDOLA
Presente em 20 cidades do interior paulista com 62 lojas, o Grupo Savegnago estrutura a categoria de embutidos com foco na experiência de compra. “Hoje, a categoria de embutidos no Savegnago é estruturada com o objetivo de entregar conveniência, variedade e clareza para o cliente”, afirma Aline Baldoino, gerente Comercial de Perecíveis da rede. A organização prioriza o tipo de produto, como presuntos, mortadelas, linguiças e salames, facilitando a navegação e a comparação.
A definição do mix segue três pilares. “O primeiro é o comportamento do consumidor por loja e cluster, avaliando perfil socioeconômico, preferências regionais e curva de vendas”, explica a executiva. Ela acrescenta que também são considerados indicadores, como giro, margem e rupturas, além de tendências, como produtos com menos sódio e sem conservantes. “O objetivo é manter um mix eficiente, com alta disponibilidade e alinhado ao perfil de cada unidade”.
O comportamento de compra mostra um movimento dual. “Os produtos tradicionais continuam fortes, especialmente nos itens de consumo cotidiano”, diz. Ao mesmo tempo, cresce a busca por diferenciação. “Há aumento na procura por opções premium e saudáveis, como produtos artesanais e com menor processamento”, completa a executiva. No PDV, a rede aposta no modelo híbrido. O autosserviço é utilizado para itens de conveniência, enquanto o balcão assistido atende produtos frescos e cortes personalizados. Já o cross merchandising é usado como alavanca de vendas. “Combinações entre embutidos, pães e queijos estimulam lanches rápidos, enquanto a exposição conjunta de linguiças, carnes e carvão reforça a ocasião de churrasco”, destaca Aline.
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COOP: ORGANIZAÇÃO POR TIPO E ESTÍMULO À EXPERIMENTAÇÃO
Com mais de 30 lojas no Estado de São Paulo, a Coop estrutura a categoria com foco em simplicidade e eficiência. “A categoria é estruturada prioritariamente por tipo de produto, o que facilita a jornada de compra do consumidor e a comparação entre marcas”, conta Marcos Rodrigues, gerente de Compras da rede. Dentro de cada segmento, a organização por marca e faixa de valor torna a decisão mais intuitiva.
O mix é definido a partir de dados e perfil do shopper. “Analisamos giro, perfil do público e participação de mercado das marcas para equilibrar produtos de entrada, intermediários e premium”, explica. Segundo ele, isso permite atender diferentes necessidades. “Conseguimos contemplar tanto compras de rotina quanto consumidores que buscam maior valor agregado”.
PAPEL ESTRATÉGICO E MISSÕES DE COMPRA DOS EMBUTIDOS
Os embutidos são uma categoria estratégica dentro do varejo alimentar por sua alta recorrência e versatilidade de consumo. “Eles têm papel relevante tanto em missões de reposição do dia a dia quanto em ocasiões de consumo rápido e socialização”, afirma Fátima Merlin, fundadora e CEO da Connect Shopper. Apesar disso, ainda apresentam participação relativamente baixa nas vendas totais, entre 1,5% e 2,5%, o que indica grande potencial de crescimento.
De acordo com a executiva, trata-se de uma categoria multimissão, capaz de assumir diferentes papéis, dependendo do formato de loja e do perfil do shopper. “Ela pode ser uma categoria de rotina, especialmente em lojas de proximidade, ou de conveniência, em missões, como café da manhã, lanche, pizzas e sanduíches”, explica.
Além disso, há um componente importante de impulso, principalmente no autosserviço. “Quando o shopper encontra produtos prontos para consumo ou soluções rápidas, a categoria
ganha força como compra por impulso”, diz. Esse comportamento reforça a necessidade do varejo estruturar a categoria com foco na jornada do consumidor, conectando produtos às ocasiões de uso.
Para Fátima, o grande diferencial está em transformar a categoria em solução. “Os embutidos têm forte impacto na cesta quando são trabalhados como parte de uma refeição ou experiência de consumo, e não apenas como itens isolados.”
O comportamento do consumidor segue tendência semelhante ao restante do mercado. “Os produtos tradicionais ainda concentram grande parte do volume”, diz. No entanto, há mudanças em curso. “Observamos crescimento em opções premium e com apelo de saudabilidade, como itens com menor teor de sódio ou sem conservantes”, ressalta o executivo.
A exposição também segue o modelo híbrido. O autosserviço atende produtos fatiados e embalados, enquanto o balcão concentra a venda de volume e o atendimento personalizado.
No cross merchandising, a Coop aposta em soluções completas. “Combinações com pães, queijos, vinhos, cervejas especiais e itens para churrasco ajudam o cliente a visualizar a solução completa”, informa Rodrigues.
GOODBOM: AUMENTO DE VALOR E EXPERIÊNCIA DE COMPRA
Com 13 lojas físicas no interior paulista, o GoodBom Supermercados enxerga a categoria como estratégica. “Ela tem grande relevância tanto pela alta frequência de compra quanto pela capacidade de gerar valor agregado”, afirma Ricardo Cobacho, diretor Comercial da rede.
A organização da gôndola prioriza a lógica por tipo de produto. As subdivisões incluem presunto, mortadela, salames, linguiças e itens especiais. Dentro de cada categoria, a disposição por marca e faixa de preço facilita a identificação de opções de entrada até premium. “Também destacamos produtos por ocasião de consumo,
como lanches, churrasco e preparo culinário”, diz o executivo.
O mix é definido com base em dados e tendências. “Consideramos giro, perfil regional, participação de marcas e movimentos, como produtos com menor teor de sódio e linhas premium”, descreve Cobacho. O objetivo é equilibrar variedade e eficiência operacional.
O comportamento do consumidor reforça a dualidade da categoria. “Os produtos tradicionais ainda representam o maior volume de vendas”, afirma. Por outro lado, há evolução.
“Percebemos crescimento consistente das linhas diferenciadas e premium, associadas à busca por experiências gastronômicas”.
No PDV, o modelo híbrido também predomina, uma vez que o autosserviço traz praticidade, en-
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ERROS QUE LIMITAM O POTENCIAL DA CATEGORIA
Mesmo sendo estratégica, a categoria de embutidos ainda é subaproveitada em muitas redes. Segundo Fátima Merlin, fundadora e CEO da Connect Shopper, os principais erros são:
SORTIMENTO INFLADO E POUCO DIFERENCIADO
O excesso de marcas semelhantes sem uma proposta clara dificulta a escolha e reduz a eficiência da categoria.
FALTA DE SEGMENTAÇÃO POR OCASIÃO DE CONSUMO
A ausência de organização entre lanche, culinária e aperitivo aumenta o esforço do shopper e reduz a conversão.
EXCESSO DE FOCO EM PREÇO
Priorizar apenas preço faz com que o varejo ignore atributos, como qualidade, experiência e valor percebido.
DESORGANIZAÇÃO VISUAL NO PDV
Gôndolas confusas prejudicam a navegação e tornam a jornada de compra menos intuitiva.
BAIXA CONEXÃO COM CATEGORIAS
COMPLEMENTARES
A falta de integração com pães, queijos, molhos e bebidas limita o aumento do tíquete médio.
VISÃO OPERACIONAL
DA CATEGORIA
“Muitas lojas ainda tratam embutidos como uma categoria operacional, quando deveria ser estratégica”, reforça a executiva.
quanto o balcão permite personalização e venda adicional. A organização da gôndola inclui verticalização de marcas e destaque para itens líderes. Produtos de maior giro ocupam pontos de maior visibilidade.
As ações promocionais e de cross merchandising são fundamentais. “Combinações com pães, queijos, molhos e produtos para churrasco aumentam o tíquete médio e facilitam a jornada”, salienta Cobacho.
PAGUE MENOS: ORGANIZAÇÃO POR OCASIÃO DE CONSUMO
Com 40 lojas no interior paulista, a rede de supermercados Pague Menos adota uma abordagem centrada no shopper. “Priorizamos a ocasião de consumo combinada com o tipo de produto, tornando a gôndola mais intuitiva”, afirma Bruna Martins, Compradora de Frios e Congelados.
A estratégia melhora a experiência e a conversão. “Segmentamos produtos para café da manhã, lanches e preparo de refeições, o que facilita a identificação da solução pelo cliente. O mix é definido com base em giro, margem e tendências. Buscamos equilíbrio entre produtos de valor e premium, além de acompanhar inovações da indústria”, explica.
Segundo a executiva, há mudança clara no comportamento. “Percebemos uma forte migração para itens premium e opções mais saudáveis, com maior valor agregado”, diz.
O modelo híbrido também é adotado. “O autosserviço garante conveniência, enquanto o balcão permite atendimento personalizado”, afirma. A organização da gôndola segue planogramas estruturados. “Isso facilita a escolha e melhora a gestão da categoria”.
No cross merchandising, a rede aposta em soluções completas e experiências. “Trabalhamos combinações com pães, queijos, molhos, vinhos e itens para churrasco”, destaca. Além disso, investe em ativação. “Montamos kits temáticos e mesas promocionais, que aumentam a percepção de conveniência e impulsionam o sell-out.”
INDÚSTRIA
AMPLIA
INOVAÇÃO E REFORÇA EXECUÇÃO NO PDV
A indústria de embutidos vive um momento de renovação, combinando lançamentos que ampliam ocasiões de consumo com estratégias mais sofisticadas de execução no ponto de venda. O foco não está apenas em novos produtos, mas em como eles chegam ao shopper e contribuem para aumentar o valor da categoria dentro das lojas.
afirma Rafael Palmer, diretor de Marketing de alimentos preparados. Outro destaque é a Smoked Beef Franks, uma salsicha 100% bovina desenvolvida para grelha. “Com ela, expandimos as fronteiras da categoria e oferecemos uma experiência para quem busca variedade e qualidade superior”.
“O churrasco é uma ocasião de prazer, por isso, priorizamos sabor, textura e suculência”.
Na Seara, a aposta está na expansão do consumo ligado ao churrasco, uma das principais alavancas da categoria. “Estamos introduzindo uma linha robusta com linguiças frescais tradicionais, como toscana, de frango e de pernil, além de versões saborizadas como apimentada, bacon, chimichurri e queijo coalho”,
Segundo o executivo, os lançamentos estão diretamente conectados ao comportamento do consumidor. “Em momentos de celebração, como eventos esportivos e encontros entre amigos e familiares, cresce a deman da por soluções completas para churrasco”, diz. Nesse contexto, a empresa direciona sua estratégia para a indulgência.
A execução no PDV é parte central dessa estratégia. “Desenvolvemos um enxoval completo de materiais para garantir visibilidade e acelerar a conversão”, afirma Palmer. A recomendação é clara: organizar os produtos por missão de compra. “A exposição conjunta dos itens de churrasco facilita a jornada e estimula a compra por impulso, aumentando o tíquete médio”.
Na MBRF, a estratégia passa por diversificação e construção de portfólio para diferentes ocasiões. “Os lançamentos refletem a busca do consumidor por equilíbrio entre sabor, qualidade e soluções que se encaixem no dia a dia”, afirma Luiz Franco, diretor de Marketing e Inovação.
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Entre os destaques estão as linguiças cuiabana com queijo coalho e calabresa frescal da linha Perdigão na Brasa, além da expansão da Linha Ouro Perdigão, com produtos defumados de sabor marcante.
A companhia também investe em produtos com apelo nutricional. “O Mignoneto Sadia, feito com 100% filé mignon suíno, tem menor teor de sódio e gordura, atendendo consumidores que buscam alternativas mais equilibradas”, explica. Ao mesmo tempo, mantém foco em indulgência e conveniência. “A estratégia é equilibrar territórios de consumo, com produtos que atendem desde experiências gastronômicas até praticidade no preparo”.
Outro movimento importante é o avanço dos produtos fatiados e embalados pela indústria. “Eles oferecem mais conveniência ao consumidor e ganhos operacionais ao varejo, como redução de perdas e padronização”, afirma Franco.
SORTIMENTO E EXPOSIÇÃO: COMO ESTRUTURAR A CATEGORIA
Para extrair o máximo potencial da categoria, a estruturação deve seguir critérios claros. Segundo Roberto Nascimento Oliveira, professor de gestão de negócios no varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), é fundamental:
DEFINIR O SORTIMENTO POR PERFIL DE LOJA
- Lojas de bairro: 50 a 80 SKUs, foco em alto giro;
- Supermercados médios: 80 a 150 SKUs, com diferenciação;
- Hipermercados/gourmet: 150 a 300 SKUs, sortimento completo.
ORGANIZAR POR SUBCATEGORIAS
Separar claramente presuntos, mortadelas, salames, salsichas e itens especiais facilita a leitura da gôndola.
PRIORIZAR A SIMPLICIDADE NA EXPOSIÇÃO
Quanto mais fácil for a navegação, maior será a conversão.
EQUILIBRAR AUTOSSERVIÇO E BALCÃO
- Autosserviço: ideal para itens de alto giro;
- Balcão: agrega valor em produtos especiais e personalizados.
INVESTIR EM COMUNICAÇÃO ORIENTADA AO USO
Mensagens simples, como “ideal para sanduíches” ou “perfeito para pizza”, ajudam na decisão de compra.
No ponto de venda, a MBRF aposta em experiência e diferenciação. “O Empório dos Frios Sadia é um projeto que leva ambientação, organização e atendimento especializado para dentro da loja”, explica Marcelo Suárez, diretor de Trade Marketing, CIEX e omnichannel. “A proposta é valorizar a categoria, facilitar a escolha e impulsionar o sell-out”.
EVITAR COMPLEXIDADE DESNECESSÁRIA
Misturar categorias ou dificultar a comparação entre produtos reduz a eficiência do PDV.
A empresa também orienta a exposição de forma estratégica. “A categoria tem alta frequência de compra e precisa de espaço adequado para garantir o giro”, diz. Suárez destaca o crescimento das linguiças domésticas. “É um segmento com maior rentabilidade e ampla gama de inovação, que estimula a experimentação”. No caso das linguiças frescais, a recomendação é destacar embalagens e novidades no fluxo principal da loja, enquanto as defumadas permitem maior flexibilidade, podendo ser expostas em diferentes pontos, como ilhas e corredores temáticos.
A Pamplona Alimentos direciona sua estratégia para conveniência e sazonalidade, especialmente no inverno. “Nosso foco está em soluções que entregam valor agregado, como o kit feijoada e o kit carreteiro suíno”, afirma Cleiton Pamplona Peters, diretor de Mercado Interno. Produtos com o bacon em cubos e itens curados também ganham relevância nesse período. “Há aumento da demanda por comida de conforto e receitas de longa cocção.”
Segundo o executivo, os lançamentos atendem tanto à praticidade quanto à experiência gastronômica. “Entregamos produtos que reduzem o tempo de preparo, mas também estimulam momentos de socialização, como tábuas de frios e harmonizações com vinhos”. No PDV, a recomendação é trabalhar por ocasião de
consumo. “O cross merchandising é fundamental, posicionando bacon próximo a itens de feijoada ou salames junto a vinhos e queijos.”
Já a Berna traz uma abordagem focada em diferenciação e qualidade, com forte inspiração na charcutaria suíço-germânica. A empresa, fundada em São Paulo e com operação industrial em Louveira, atua tanto no food service quanto no varejo, especialmente em mercados mais premium. “Nosso mantra sempre foi vender apenas produtos que daríamos aos nossos filhos”, afirma João Rodolfo Häfeli, diretor-executivo.
A base da estratégia está em produtos mais naturais e com menos aditivos. “Sempre trabalhamos com salsichas zero soja, zero corante e com defumação natural, além de teor de sódio até 25% menor do que produtos convencionais”, explica. Esse posicionamento
ganha ainda mais relevância diante das mudanças no comportamento do consumidor. “As pessoas estão mais exigentes e mais atentas aos rótulos”.
A principal inovação recente da empresa está na redução de nitrito. “Desenvolvemos uma salsicha sem nitrito e sem corante, mas com aparência semelhante à tradicional, utilizando condimentos e defumação natural”, diz. O produto marca um avanço importante na categoria. “Existe uma tendência global de redução desse ingrediente e vemos isso crescer em mercados, como Estados Unidos e Europa”.
Esse tipo de inovação, porém, traz desafios operacionais. “São produtos com shelf life menor, o que exige maior cuidado do varejo na gestão de estoque e exposição”, afirma Häfeli. Ainda assim, ele vê espaço para crescimento. “Há aumento da oferta de produtos premium e mais diferenciados e isso mostra que a categoria continua evoluindo”.
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CROSS MERCHANDISING E ESTÍMULO À
COMPRA POR IMPULSO
O cross merchandising é uma das principais alavancas de crescimento da categoria de embutidos. “A proximidade com categorias complementares ajuda a criar soluções completas de consumo e aumenta as vendas”, afirma Roberto Nascimento Oliveira, professor de gestão de negócios no varejo da ESPM.
Entre as combinações mais eficazes, estão pães, queijos, molhos, saladas prontas, pão de forma e bebidas, como vinhos e cervejas. “Essas associações facilitam a decisão de compra e ampliam o tíquete médio”, explica.
Além da organização física, ações promocionais são essenciais para estimular o consumo. “Kits prontos, bandejas para sanduíches e promoções combinadas são estratégias que funcionam bem”, diz. Ofertas como “compre 2 e leve 3” também ajudam a aumentar o volume vendido.
A criação de pontos extras e ilhas promocionais reforça a visibilidade da categoria. Outro destaque é
a proximidade com a padaria, que potencializa compras por impulso ao conectar produtos de consumo imediato.
Para o especialista, o segredo está em transformar produtos em soluções. “Quando o varejo facilita a jornada e apresenta combinações prontas, ele reduz o esforço do consumidor e aumenta significativamente a conversão”.
O executivo também observa mudanças estruturais no consumo. “As famílias estão menores e o consumidor está mais seletivo, o que impacta o tamanho das embalagens e o comportamento de compra”. Para ele, o futuro da categoria passa por valor agregado. “A tendência é menos volume e mais qualidade, com produtos que entreguem diferenciação real.”
Em comum, as estratégias da indústria apontam para um caminho claro: inovação alinhada ao comportamento do consumidor, suporte ao varejo e foco na experiência no ponto de venda. Mais do que lançar produtos, o desafio é transformar a categoria de embutidos em uma solução completa dentro da jornada de compra.
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BONS NEGÓCIOS Bandeirinhas, balões e
Festas juninas impulsionam, na gôndola, a venda de algumas categorias, e abrem espaço para ações estratégicas no PDV.
As festas juninas se consolidam como um dos períodos sazonais mais estratégicos do primeiro semestre para o varejo alimentar. Impulsionado pela busca por produtos típicos e pela montagem do “arraiá em casa”, o varejo, de modo geral, e, principalmente, os supermercados, registram aumento expressivo nas vendas, com altas que podem chegar a 40% em categorias, como milho, amendoim, canjica e bebidas típicas, segundo dados da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS).
Depois da Páscoa e antes do Natal, o período junino surge como uma oportunidade de elevar o tíquete médio, girar estoque e apostar em experiências temáticas que estimulam a compra por impulso. No varejo supermercadista, a sazonalidade é tratada como uma das datas mais relevantes do calendário comercial, com planejamento que começa meses antes, com estratégias específicas para transformar tradição em faturamento.
E, no geral, os supermercados já estão com o planejamento estruturado e projetam crescimento
em 2026. Na Coop, o planejamento para a sazonalidade começa com antecedência de 90 a 120 dias. Segundo Aliandre Avanzo, gerente de trade marketing e de mercearia da rede, os preparativos têm início no fim de março. “O período envolve definição do sortimento sazonal, negociação com a indústria, reserva de espaço no ponto de venda e alinhamento do calendário promocional e de CRM. Em abril, consolidamos compras e plano de mídia cooperada. Em maio, partimos para a ambientação das lojas e implantação dos materiais”, explica.
A campanha deste ano será estruturada sob o conceito “Arraial Coop”, dividido em três pilares principais: corredores temáticos e ilhas sazonais, como “Milho & Pipoca”; “Doces da Roça” e “Cantinho do Churrasco”, com ambientação típica e navegação simplificada; curadoria regional, com valorização de produtos locais, como milho, canjica, paçoca, pé de moleque, cachaças artesanais e vinhos de mesa para quentão; cross merchandising e kits prontos, reunindo ingredientes completos para receitas e celebrações.
A cesta junina da Coop é puxada, principalmente, por base para receitas, e reúne milho para canjica e pamonha, amendoim cru e torrado, paçoca, açúcar, leite condensado, creme de leite, coco ralado, cravo e canela e snacks e itens práticos – entre eles, pipoca de micro-ondas, salgadinhos de partilha e amendoins temperados. Além disso, há as bebidas. As cervejas (mainstream, premium e 0,0%), refrigerantes, água e, dependendo do perfil da loja, vinhos e cachaças.
A estratégia comercial aposta em “price points” claros, pacotes promocionais do tipo “leve mais, pague menos” e foco absoluto na execução para evitar rupturas, especialmente em itens de alto giro, como pipoca, leite condensado, paçoca, carvão e cervejas.
A rede estruturou plano robusto de mídia cooperada, degustações, promoções por combos e kits, ativações digitais e CRM via WhatsApp, além de materiais de ponto de venda co-brandeados. Com esse conjunto de iniciativas, a expectativa da Coop é de crescimento em duplo dígito na cesta junina total, entre 15% e 20% em relação a 2025.
BARBOSA APOSTA EM EXPERIÊNCIA 360° E INOVAÇÃO
No Barbosa Supermercados, os preparativos também já estão em andamento. De acordo com Jennifer Araújo, gerente de inteligência comercial, o alinhamento com parceiros ocorre ainda durante a reta final da Páscoa para que a ativação junina comece imediatamente após o encerramento da sazonalidade anterior.
A estratégia da rede inclui investimento em inovação de produtos e acompanhamento de tendências de consumo, ambientação diferenciada nas principais lojas, uma loja temática completa com ambientação 360° (explorando todos os ativos de comunicação e exposição) e bandeirinhas em todas as unidades e produtos posicionados nos corredores de maior fluxo.
Os itens mais procurados seguem a tradição: produtos à base de milho (pipoca, canjica, milho verde), doces de amendoim, como paçoca e pé de moleque, bolos e ingredientes típicos, bebidas para quentão, carnes para lanches e churrasco e artigos de festa e decoração.
O Barbosa reforça o modelo colaborativo com a indústria, desenvolvendo ações conjuntas para potencializar exposição de marca e ativação nos espaços da rede. Para a varejista, o segredo está na combinação de mix adequado, boas ofertas, ambientação envolvente, atendimento de qualidade e experiência completa em loja. A expectativa também é de crescimento frente a 2025, sustentado por ações mais estruturadas e melhor aproveitamento da sazonalidade.
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ESTRATÉGIA EM ANDAMENTO
A experiência dos especialistas em varejo indica que os supermercados seguem um caminho positivo para aproveitar a data. As bases são planejamento antecipado, sortimento adequado, ambientação estratégica e parceria com a indústria. É preciso ressaltar que, para o varejo alimentar, a festa junina vai além das bandeirinhas: é uma sazonalidade relevante do primeiro semestre, capaz de gerar incremento de fluxo e aumento de tíquete médio, desde que bem executada. Coop e Barbosa Supermercados estruturaram ações específicas para 2026 e projetam crescimento em relação ao ano anterior. A data exige coerência com o posicionamento da loja e planejamento integrado. Para Katia Bello, CEO da Opus Design, a festa junina é uma oportunidade estratégica de conexão emocional com o consumidor. “Não basta pendurar bandeirinhas. É preciso criar ambientes temáticos que contem uma história e valorizem o mix de produtos típicos”, afirma.
Segundo ela, a ambientação deve ser planejada para integrar visualmente o ambiente cotidiano com os elementos sazonais, destacando produtos e estimulando compras completas. Ilhas e displays decorados em áreas de alto fluxo, kits temáticos e sinalização clara com receitas típicas ajudam a transformar intenção em compra. “Ao mostrar como preparar um quentão ou montar uma mesa junina completa, o supermercado vende solução. Isso aumenta o tíquete médio”, explica. Katia ainda defende o uso de estímulos sensoriais, como música, aromas e degustações, como forma de transformar a visita à loja em experiência memorável e fortalecer a fidelização.
Já Maurício Morgado, coordenador do centro de excelência em varejo da Fundação Getúlio Vargas (FGV), pondera que a intensidade da ativação deve respeitar o posicionamento da loja. “Se for uma unidade popular, o foco deve estar em itens econômicos e marcas alternativas, mantendo a decoração tradicional. Se for mais sofisticada, o mix precisa ser adaptado em preço, qualidade e regionalidade”, afirma. Ele ressalta que a festa junina é comemorada de formas distintas pelo país, exigindo atenção às preferências regionais.
Para Morgado, é importante criar um espaço específico para a sazonalidade, algo que o consumidor já espera. Mas não há justificativa para tematizar a loja inteira. “Não estamos falando de Natal. A festa junina pode trazer impulso de vendas, mas não tem o mesmo peso no faturamento. Concentrar esforços em setores estratégicos é mais eficiente”, diz.
O QUE REALMENTE IMPULSIONA VENDAS
Para vender mais nas festas juninas, fabricantes e supermercadistas devem:
• Planejar ações sazonais com antecedência;
• Ajustar o sortimento ao perfil climático e gastronômico;
• Trabalhar exposição integrada entre alimentos e bebidas;
• Investir em degustações e harmonizações no PDV;
• Criar ambientação temática que estimule compras por impulso.
Em um período em que tradição, clima e consumo caminham juntos, quem se antecipa e organiza a experiência do cliente tende a transformar bandeirinhas em faturamento.
PARCERIA COM A INDÚSTRIA É FATOR DECISIVO
Tanto Coop quanto Barbosa destacam ações colaborativas com fabricantes, incluindo mídia cooperada, materiais de ponto de venda, ativações digitais e promoções conjuntas. Morgado detalha que esse trabalho precisa estar previsto no planejamento anual. “Com antecedência adequada, os esforços tendem a ser mais frutíferos”. Na prática, a indústria encontra na sazonalidade a oportunidade de reforçar marcas de categorias, como milho, amendoim, doces típicos e bebidas, enquanto o varejo amplia exposição e negocia melhores condições comerciais.
Para supermercadistas e fornecedores, a festa junina representa mais do que aumento de vendas pontuais: trata-se de uma oportunidade de incrementar o tíquete médio por meio de cestas
completas e kits, trabalhar sortimento regionalizado, fortalecer parcerias com a indústria via mídia cooperada e gerar tráfego e experiência em loja.
Com planejamento antecipado, ambientação estratégica e execução eficiente no ponto de venda, a sazonalidade junina se consolida como uma das mais relevantes do calendário supermercadista no primeiro semestre, capaz de gerar crescimento expressivo mesmo em um cenário de consumo mais seletivo.
DO LADO DA INDÚSTRIA
Nas festas juninas, o supermercado vira vitrine de tradição e de oportunidade para as fabricantes que trabalham com produtos no portfólio que tem sinergia com a sazonalidade. Para além das bandeirinhas e do mix clássico de milho, amendoim e quentão, a data também impulsiona categorias, como vinhos, embutidos, queijos e itens para harmonização. A chave, segundo fabricantes e especialistas em trade marketing, está no planejamento antecipado, na exposição estratégica e na experiência no ponto de venda.
É o que reforça Jaqueline Rodrigues Oliveira, da área de trade marketing da Importadora Decanter. Segundo ela, o planejamento para a sazonalidade começa cedo.
“Os preparativos para datas sazonais integram o nosso planejamento anual. Como o setor de vinhos apresenta uma demanda elevada em períodos de temperaturas mais baixas, as ações são inseridas no calendário estratégico logo nos primeiros meses do ano”, afirma.
Mesmo sem lançamentos específicos para a data, a importadora observa um movimento claro de compra por parte dos varejistas. A demanda se concentra em vinhos tintos mais encorpados, que dialogam com a gastronomia típica das festas juninas. “A busca concentra-se em vinhos tintos encorpados, ideais para harmonizar com alimentos mais calóricos, carnes e caldos”, explica Jaqueline.
Para o supermercadista, isso significa oportunidade de trabalhar o sortimento com foco em harmonização. Pratos, como caldos, carnes assadas, embutidos e queijos, podem ser expostos de forma integrada aos rótulos sugeridos, estimulando o chamado “cross selling” e aumentando o tíquete médio.
No ponto de venda, a recomendação é clara: aproximar a bebida da comida. A Decanter sugere o posicionamento dos vinhos próximo aos alimentos indicados para har-
monização, com a criação de ilhas próximas ao setor de embutidos e reforço de materiais nos corredores centrais, especialmente à frente das adegas.
Essa estratégia facilita a jornada do consumidor, que passa a enxergar a solução completa — e não apenas o produto isolado. Em datas de forte apelo emocional, como as festas juninas, a compra é muitas vezes impulsiva e guiada pela ambientação.
Outro ponto destacado é a importância da experimentação. “O segredo reside em posicionar o produto onde o público possa unir alimentação e bebida de forma descontraída. Ações de degustação acompanhadas de pequenas harmonizações para o consumidor final são grandes facilitadores de venda”, afirma a executiva.
Para fabricantes e varejistas, isso significa investir em ativações simples, mas estratégicas: pequenas degustações orientadas, kits promocionais ou combos temáticos podem fazer diferença no resultado final. Em 2025, a Decanter registrou vendas superiores a 20 mil unidades no período junino. Para este ano, a expectativa é otimista, mesmo diante de um mercado que apresenta retração no consumo de vinhos tintos. Segundo a executiva, o consumo geral da categoria cresceu 7%, o que sustenta a projeção positiva. O dado reforça que, mesmo em cenários de cautela, a sazonalidade bem trabalhada segue como alavanca de vendas.
A Yoki é outra fabricante que oferece um portfólio completo de produtos para festa junina em supermercados, com destaque para pipocas (micro-ondas e grão), amendoins, canjica, farofa e misturas para bolos. Com foco no aumento de vendas no PDV, a marca utiliza barracas temáticas, decoração (bandeirolas), receitas típicas e embalagens focadas na conveniência, como opções fracionadas.
Entre os principais itens da Yoki para festa junina estão pipocas de micro-ondas com sabores tradicionais (manteiga de cinema, natural) e edições especiais como maçã do amor e cocada. Destacam-se, também, os amendoins, como o amendoim japonês, grãos e base, com o milho de canjica (branca e amarela), pipoca de panela, tapioca e trigos para kibe, os doces e bolos, com misturas para bolos típicos e preparações para pratos juninos e as farofas prontas, batata palha e misturas para empanar.
Já a Camil oferece uma linha de produtos ideais para supermercados montarem “ilhas” ou parreiras temáticas de festa junina, focando em grãos tradicionais que compõem receitas típicas de arraial. Entre os principais itens estão a canjica branca Camil, milho para pipoca Camil premium, grãos selecionados para pipoca doce ou salgada, com alta taxa de estouro, feijões especiais, como o bolinha (ideal para caldinhos), branco, fradinho, rajado, rosinha e jalo. O tradicional arroz Camil (arroz branco ou integral para preparar arroz doce ou arroz de leite) é um dos mais representativos para a data.
• Milho para canjica e pamonha
• Amendoim e doces derivados (paçoca, pé de moleque)
• Pipoca e snacks
• Leite condensado, coco ralado e especiarias
• Bebidas para quentão
• Carnes e carvão para churrasco
Para Aliandre Avanzo, da Coop, três fatores são decisivos: conveniência (kits completos), disponibilidade sem ruptura e política de preço clara, com pacotes promocionais nos itens de maior giro. No Barbosa, o foco está na combinação entre mix adequado, boas ofertas, ambientação envolvente e experiência completa.
A festa junina ocupa posição intermediária no calendário do varejo alimentar: não tem o peso de Natal ou Páscoa, mas representa oportunidade relevante para geração de tráfego, incremento de tíquete médio e fortalecimento de relacionamento com fornecedores.
Como resume Katia Bello, “quando design, merchandising e cultura popular caminham juntos, o supermercado não vende apenas produtos, vende experiência”.
E como alerta Maurício Morgado, essa experiência precisa estar alinhada à realidade de cada bandeira. Entre tradição e estratégia, a festa junina mostra que, no varejo alimentar, vender mais começa muito antes de acender a fogueira.
Investimento da Cicopal em nova fábrica
A Cicopal anunciou investimento superior a R$ 180 milhões na construção de uma nova fábrica em Patrocínio (MG), ampliando a capacidade produtiva para mais de 6 mil toneladas mensais. A unidade produzirá batata chips, batata palha e snacks de milho, além de marcar a entrada da empresa no segmento de tortilhas. O movimento reforça a estratégia da companhia de fortalecer sua presença no Sudeste, principal mercado consumidor de snacks no país.
Grupo Dia encerra recuperação judicial
O Grupo Dia protocolou na Justiça de São Paulo pedido para encerrar antecipadamente sua recuperação judicial, iniciada em março de 2024. A companhia já cumpriu todas as obrigações previstas no plano de reestruturação, superando expectativas e demonstrando capacidade de ajuste financeiro.
Lançamento da Bulnez pelo Atacadão
O Atacadão, parte do Grupo Carrefour Brasil, anunciou a criação da marca própria Bulnez, voltada a produtos essenciais. A iniciativa prevê a expansão gradual, com meta de atingir 150 produtos até 2026, reforçando a estratégia de ampliar portfólio, fortalecer a competitividade e atender tanto consumidores finais quanto clientes B2B em categorias de alto giro.
Grupo Piracanjuba adquire Básel Lácteos
O Grupo Piracanjuba concluiu a aquisição da Básel Lácteos, indústria mineira especializada em queijos finos em Antônio Carlos (MG), após aprovação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE). Com a transação, o grupo passa a contar com 10 plantas industriais no país, reforçando sua expansão e presença no segmento de queijos especiais.
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Grupo Mateus chega a 304 lojas com novo Mix Mateus, em Caxias
O Grupo Mateus segue sua expansão e alcança 304 lojas no Brasil com a inauguração do segundo Mix Mateus, em Caxias (MA). A unidade de atacarejo possui 3.604 m² de área de vendas, 23 PDVs e estacionamento com mais de 300 vagas, oferecendo estrutura moderna para consumidores finais e pequenos comerciantes. A operação também gerou mais de 250 empregos diretos na região.
APAS RUN 2026 já tem data marcada
Grupo Pereira expande atuação em Santa Catarina com aquisição do Comercial Celeiro
O Grupo Pereira segue sua expansão em Santa Catarina com a aquisição do Comercial Celeiro, que inclui quatro supermercados e um atacarejo da bandeira Combatt Atacadista. Após a compra dos Supermercados Schmit em 2025, o grupo reforça sua estratégia de multicanalidade, atuando com atacado, atacarejo, varejo, farmácia e serviços financeiros integrados na região.
A APAS RUN, a corrida mais aguardada do setor supermercadista, acontecerá no Expo Center Norte, em São Paulo, com percursos de 3, 5 e 10k, passando pelo festival APAS SHOW 2026. Os participantes receberão kit completo com camiseta, mochilabag, número de peito e medalha, além de produtos exclusivos dos patrocinadores.
Nestlé Purina inaugura primeira fábrica em Vargeão (SC)
A Nestlé Purina inaugurou sua primeira unidade em Vargeão (SC), com investimento de R$ 2,5 bilhões — o maior aporte da companhia em pet food no Brasil. A fábrica praticamente dobra a capacidade de produção de alimentos úmidos no país e funciona como hub global para exportação de sachês de ração para cães e gatos, ampliando a presença também na América Latina.
Grupo Sovena reforça estratégia para impulsionar o mercado de azeites
No episódio do SV TÁ ON, Loara Costa, diretora de marketing e trade do Grupo Sovena, abordou a evolução do consumo de azeite no Brasil e a importância do marketing na educação do consumidor. A executiva explicou como a comunicação estratégica aproxima o público do produto, amplia o conhecimento sobre o azeite e fortalece o posicionamento das marcas da companhia, como Andorinha, Oliveira da Serra e Rafael Salgado, no varejo.
Supermercados Vanessa aposta em gestão próxima para crescer com consistência
No episódio do SV TÁ ON, Dayana Primarano, sócia do Supermercados Vanessa, falou sobre expansão regional, cultura organizacional e a importância de manter a proximidade com colaboradores e clientes. A executiva destacou que crescer com consistência exige processos claros, estratégia definida e atenção à experiência de compra, sem abrir mão da essência e do padrão da rede.
SV TÁ ON
Dayana Primarano
Loara Costa
Amazon Fresh e Go: recuo nos EUA reacende debate sobre lojas automáticas
A matéria analisa o encerramento de unidades das bandeiras Amazon Fresh e Amazon Go nos Estados Unidos e os sinais que isso envia ao varejo brasileiro sobre o futuro das lojas autônomas. O fechamento de operações reacende a discussão sobre a viabilidade econômica e os desafios de custo, escala tecnológica e comportamento do consumidor nesse modelo, reforçando a importância de formatos híbridos que combinem automação com atendimento humano e adaptação ao mercado local.
Supermercados 24h: vale a pena investir nesse modelo?
O artigo explora o retorno da operação 24 horas como estratégia para o varejo alimentar, destacando que o funcionamento ininterrupto hoje é visto como decisão estratégica, não apenas conveniência. Considerando custos, perfil do consumidor e uso de tecnologia, o texto aponta que o modelo funciona de forma mais eficaz em grandes centros urbanos com fluxo noturno consistente, exigindo análise cuidadosa de dados para assegurar retorno financeiro e competitividade.
