Introdução às Tecnologias de Informação Paulo Morais – Introdução às Tecnologias de Informação - 2009
Introdução às Tecnologias de Informação • Os utilizadores das tecnologias de informação • Outros factores de mudança no comportamento • A influência das TI no comportamento do consumidor no acto da compra • Factores de desenvolvimento do marketing directo e suas vantagens • Comunicação com o consumidor • Comunicação nas organizações • Modelos de comunicação • O modelo clássico de comunicação de massa • O Modelo de comunicação mediado pelo computador • Qual o papel das Tecnologias de Informação nas Empresas?
Paulo Morais – Introdução às Tecnologias de Informação - 2007
Os utilizadores das tecnologias de informação
Podemos considerar o caso dos Computadores Pessoais (PC´s) como um bom exemplo prático do conceito de difusão da inovação; os primeiros utilizadores eram pessoas inovadoras (programadores) que estavam motivados para investir muito do seu conhecimento, tempo e esforço no seu PC. Os adaptantes foram mais práticos, pretenderam ver primeiro os benefícios que os PC’s lhes traziam e tiveram em consideração os preços de mercado até adoptarem a inovação. Os inovadores, dadas as suas características, não são normalmente líderes de opinião, somente os adaptadores conseguem explicar e recomendar o uso dos PC´s às maiorias.
Paulo Morais – Introdução às Tecnologias de Informação - 2007
Os utilizadores das tecnologias de informação
A utilização das tecnologias de informação no dia-a-dia tem alterado de uma forma acelerada os comportamentos, devido ao facto dos sistemas mais simples (processadores de texto, folhas de cálculo, bases de dados, ...) e dos sistemas mais sofisticados (sistemas de apoio à tomada de decisão, extracção de dados, sistemas inteligentes, agentes de software, etc...), se terem tornado imprescindíveis em todas áreas de actividade: ensino, gestão, lazer, etc. Generalizou-se assim o uso no dia-a-dia de equipamentos electrónicos de características pessoais, com sistemas de interface homem-máquina baseados nas tecnologias e sistemas de informação, na maioria das vezes integrados e com possibilidades de acesso imediato a sistemas de informação complexos.
Paulo Morais – Introdução às Tecnologias de Informação - 2007
Alguns factores de mudança no comportamento Aos dados apresentados anteriormente devemos ainda associar outros factores que contribuem para as mudanças nos comportamentos dos consumidores, nomeadamente: a) aumento do nível cultural das populações; b) aumento do número de mulheres que trabalha; c) aumento do número de pessoas que trabalha em casa; d) a cada vez maior importância dos meios de comunicação e de transporte; e) a revolução tecnológica e a evolução nas tecnologias e nos sistemas de informação.
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A influência das TI no comportamento do consumidor no acto da compra
O comportamento do consumidor no acto da compra caracteriza-se por um conjunto de estádios dentro do ciclo de consumo associados à motivação, isto é, a pesquisa, a compra e o uso. A pesquisa para efectuar uma compra é efectuada através dos meios tradicionais de apresentação dos produtos (montras das lojas e das grandes superfícies, apresentações através dos meios publicitários ou de catálogos) ou através dos novos meios como a Internet, catálogos electrónicos, lojas virtuais onde os produtos e bens não se encontram fisicamente. Numa compra efectuada numa loja tradicional o consumidor pode experimentar o produto que pretende comprar (ouvir o CD que vai adquirir, experimentar a peça de vestuário quando compra roupa).
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A influência das TI no comportamento do consumidor no acto da compra
O mesmo não acontece quando faz uma compra através do comércio electrónico. No entanto existem outras vantagens relacionadas com o comércio on-line, nomeadamente a inexistência de deslocações para efectuar a compra, a facilidade de obtenção de informação sobre o produto, a possibilidade de comprar em tempo real vários produtos com as mesmas características e a facilidade de efectuar a confirmação da compra através de um simples clique com o rato, “mouse click”.
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A influência das TI no comportamento do consumidor no acto da compra Um número significativo de compras é efectuado sem que o consumidor as tenha planeado, denominadas compras por impulso [Antonides e Raaij, 1998] (p. 420). As motivações para efectuar compras por impulso aumentam directa e indirectamente quando adoptamos meios tecnológicos; directamente na medida em que as facilidades de acesso aos produtos são maiores quando usamos um computador para efectuar uma compra on-line, indirectamente quando a partir de estudos baseados na extracção e análise de dados, se permite concluir que as consumidoras ao adquirirem cosméticos também têm tendência para adquirirem doces ou que a maioria dos homens quando se desloca a uma loja de conveniência para comprar cervejas adquire também fraldas para os seus filhos, levando à colocação destes produtos nas prateleiras das lojas, juntas uma à outra, aumentando assim a possibilidade do consumidor efectuar uma compra de um dos produtos por impulso [Gordon, 1999] (p. 229). Paulo Morais – Introdução às Tecnologias de Informação - 2007
A influência das TI no comportamento do consumidor no acto da compra
Todo o tipo de informação sobre os produtos, serviços e consumidores, flúi com enorme facilidade através das Tecnologias de Informação e Comunicação. Justifica-se assim que o consumidor seja cada vez mais esclarecido e exigente, surgindo o conceito de consumidor com conhecimento, knowledge consumer, por analogia com o trabalhador com conhecimento, knowledge worker, que como veremos posteriormente sofre uma enorme influência das tecnologias de informação e dos meios de suporte à comunicação no marketing.
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Factores de desenvolvimento do marketing directo e suas vantagens
O crescimento do marketing directo prende-se essencialmente com as possibilidades criadas pelos avanços e inovação tecnológica, pelas mudanças verificadas nos estilos de vida e nos aspectos demográficos e ainda pela envolvente económica e competição internacional emergente [McDonald, 1998] (p. 2 e 11) [Retnam, 1998]. Por outro lado praticamente todo o tipo de produtos ou serviços podem ser vendidos através do marketing directo, desde automóveis até aos seus acessórios, brinquedos, vestuário, cartões de crédito, programas educacionais ou viagens. A utilização do marketing directo justifica-se também pelas seguintes vantagens:
Paulo Morais – Introdução às Tecnologias de Informação - 2007
Factores de desenvolvimento do marketing directo e suas vantagens - A interacção estabelecida entre os clientes e os fornecedores, criando-se a possibilidade de estabelecer diálogo entre os intervenientes no processo de compra, dado que existe sempre uma identificação por parte do cliente. - Pela possibilidade de medir as respostas aos anúncios efectuados usando sistemas de registo automático em bases dados com informação sobre comportamento dos clientes. - A inexistência de limites na localização onde se pretende que as mensagens cheguem. A comunicação e os contactos podem ser efectuados por correio, telefone, fax, ou on-line via computador.
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Comunicação com o consumidor
Comunicar é um acto que permite transferir informação e conhecimento entre o emissor e o receptor. Para que exista sucesso no processo de comunicação é necessário definir um meio e estabelecer um conjunto de regras entre quem emite e quem recebe. Como consequência dos grandes investimentos efectuados na área das TIC, temos hoje um conjunto de sistemas de comunicações de tal forma sofisticados que permitem de qualquer ponto do globo comunicar sons, dados e imagens sem tempos de espera entre a sua emissão e recepção.
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Comunicação nas organizações
A comunicação em marketing tem algumas características específicas, principalmente pelo facto de existirem duas formas/tipos de comunicação distintas; comunicação interna (comunicação intra-organizacional) quando falamos de marketing interno como filosofia de gestão dentro da empresa/organização, e em comunicação externa (comunicação extra-organizacional) quando nos referimos a marketing externo como filosofia de aproximação entre a empresa/organização e o mundo exterior.
Paulo Morais – Introdução às Tecnologias de Informação - 2007
Modelos de comunicação
“Os profissionais de marketing precisam de saber como funciona a comunicação”. Para auxiliar os especialistas de marketing nesta tarefa, Kotler desenvolveu um modelo de comunicação com nove elementos — apresentados na figura 10 — que representam os diversos componentes do processo de comunicação, definindo-os da seguinte forma [Kotler, 1993a] (p. 289):
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Modelos de comunicação
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Modelo de comunicação
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O modelo clássico de comunicação de massa O modelo clássico de comunicação baseia-se na comunicação de massas, que pode ser definida como um sistema onde a comunicação é efectuada de “poucos para muitos”, utilizando os cinco grandes media de massa: a televisão, a imprensa, (diária e os semanários), a publicidade exterior, outdoor, a rádio e o cinema [Sousa, 1997]. Os anunciantes (empresas ou organizações) constroem as suas mensagens com os conteúdos mais adequados aos meios e ao público alvo, constituído por um conjunto de consumidores. A figura que se segue (fig.11) representa este modelo de comunicação. Outros tipos de publicidade associadas ao marketing directo, como o telemarketing ou o correio directo, direct mailing, e a publicidade em locais de venda (muito utilizado nas grandes superfícies) não utilizam os mass-media, o mesmo se passa com a publicidade através do computador, seja através da World-Wide-Web ou através do correio electrónico. Paulo Morais – Introdução às Tecnologias de Informação - 2007
O modelo clássico de comunicação de massa
Paulo Morais – Introdução às Tecnologias de Informação - 2007
O Modelo de comunicação mediado pelo computador O mundo electrónico e os computadores permitem às pessoas comprarem directamente às empresas. Qualquer empresa com uma estratégia de distribuição eficaz tem de tirar partido desta tecnologia. O mesmo se passa em relação à publicidade e à forma de comunicação com os consumidores. Com o aparecimento da Internet o tempo gasto pelos consumidores a ver televisão e a ler jornais diminui, e as empresas que fazem publicidade nos grandes media começam a sentir que se está a inverter em favor dos consumidores o poder que exerciam, pois estes têm um maior controlo sobre a sua relação com as empresas ou organizações. Através da navegação na Internet o consumidor pode escolher o que mais lhe interessa, seleccionando os melhores produtos e serviços e as empresas que melhor o servem.
Paulo Morais – Introdução às Tecnologias de Informação - 2007
O Modelo de comunicação mediado pelo computador Para este ambiente de comunicação de “todos para todos” deixa de fazer sentido o usual processo de mensagens publicitárias efectuadas através dos mass-media, até porque os consumidores podem também escrever os seus conteúdos (mensagens) e participar activamente no processo de definição do produto (caso dos sistemas da Dell em www.dell.com) ou serviços que pretendem (caso da Merril Linch em www.ml.com). Podem mesmo dar as suas opiniões sobre os produtos (caso da Amazon em www.amazon.com). Na figura 12 é apresentado o modelo de comunicação através do computador, de Hoffman e Novak construído em 1995 [Hoffman e Novak, 1998], que representa a interactividade e a “democraticidade” que se vive no ambiente da Internet, onde existem ligações entre os receptores e os emissores em ambos os sentidos.
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O Modelo de comunicação mediado pelo computador
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Qual o papel das Tecnologias de Informação nas Empresas?
ROI - return on investment Paulo Morais – Introdução às Tecnologias de Informação - 2007
Qual o papel das Tecnologias de Informação nas Empresas? Em conjunto com estes cinco passos, existem seis factores que elevam a possibilidade de sucesso no planeamento do sistema de Tecnologias de Informação: • Alinhe sempre o plano de TI com os objectivos estratégicos da organização. • Descreva, através de um parágrafo, a missão do sistema de Tecnologias de Informação. • Desenvolva objectivos que integrem os objectivos da organização, necessidades dos departamentos e condições existentes no ambiente externo à organização. • Utilize um método formal e analítico na selecção das estratégias. • Alinhe as estratégias com a missão e objectivos. • Elabore projectos com marcos realistas e medidas de controlo ao longo do tempo.
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Bibliografia A Gestão dos Sistemas de Informação - Santiago Olmedo Bach – Centro Atlântico O Marketing Personalizado e as Tecnologias de Informação - José Luís Reis - Centro Atlântico
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FIM
Paulo Morais – Introdução às Tecnologias de Informação - 2007