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A BÚSSOLA Uma reflexão quinzenal do think tank dos líderes do Turismo
Agosto 2026
ASSUNTO DA QUINZENA
DO TRABALHAR AO PRODUZIR
Notas sobre um movimento em curso acelerado
O momento que o mercado atravessa é feito de perguntas importantes e respostas em construção. Algumas já chegam sólidas, testadas em operação real, com gente séria por trás. Outras seguem pouco assertivas, e provavelmente vão continuar assim por mais algum tempo. Há uma explicação honesta para isso: não existe cartilha. Não existe literatura consolidada, benchmark maduro, caso com dez anos de estrada que sirva de espelho. E o assunto tampouco se resume à inteligência artificial em si. Ele trata do que se tornou possível a partir da IA e da tecnologia: uma nova dinâmica empresarial, um campo acadêmico que ainda está se formando enquanto é praticado, tarefas que mudaram de dono, profissões que mudaram de escopo, hard e soft skills que mudaram de peso relativo de um ano para o outro. Executivos acostumados a decidir com referências estão decidindo com hipóteses, e todos estão sendo obrigados a se revisitar, de maneira um tanto forçada. Esse desconforto pesa mais do que o tema em si.
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A DISCUSSÃO AMADURECEU
Vale dimensionar o que está em jogo, porque o tema costuma ser tratado como assunto de empresa de tecnologia. Estamos em plena transformação e, como toda transformação, ela não tem nada de fácil. O movimento percorre o mercado de viagens em todos os seus segmentos, passa pelas travel techs e chega muito além delas. Diz respeito ao mercado de trabalho em geral, aos profissionais e ao conjunto de habilidades que cada um carrega no currículo. Diz respeito, sobretudo, à atualização da caixa de ferramentas de quem produz, em qualquer função e em qualquer nível de senioridade. A inteligência artificial ocupa hoje o lugar que o pacote Office ocupou por décadas, aquela linha do currículo impresso, entregue de porta em porta, que, sem alarde, separava quem estava dentro de quem estava fora.
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Ao menos as manchetes andam menos terroristas, e o teor das perguntas melhorou junto. Há dois anos, quase tudo girava em torno da substituição. Quais profissões desapareceriam por inteiro, quais sobreviveriam pela metade, o que aconteceria com áreas inteiras de uma organização. Era uma conversa carregada de medo e pouco produtiva, porque dependia de um futuro que ninguém tinha como descrever. Hoje a discussão passa pelo custo, terreno bem mais concreto, e, principalmente, pelo aprendizado. Aprendizado com o que foi aposta e não se sustentou no segundo ano, e aprendizado de quem saiu na frente, colocou alguma coisa em pé de verdade e hoje tem cicatriz e resultado para mostrar. A distância entre especular sobre o futuro do trabalho e analisar o que funcionou no último trimestre é enorme, e o mercado atravessou essa distância de forma discreta, sem que muita gente reparasse.
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01 Business For Bright Future
A ADOÇÃO VEIO DE BAIXO PARA CIMA As perguntas de agora vêm de quem já está com a mão na ferramenta. O que pode ser colocado dentro de um modelo sem expor a empresa. Até onde um agente decide sozinho. Quem responde quando ele erra. Como preparar um time que aprendeu a trabalhar de um jeito para produzir de outro. Como avaliar desempenho quando a primeira versão de quase tudo passou a custar segundos. São questões menos assustadoras e mais importantes, e atingem toda a cadeia. Do executivo que apoia e força a adoção ao CFO que passou a ver tokens na planilha e precisa entender esse custo e defini-lo antes de aprovar qualquer escala. De quem escreve a política interna e percebe que está criando regra sobre um comportamento que já acontece há meses, ao profissional júnior que descobriu sozinho que entrega em uma tarde o que antes lhe tomava uma semana.
Esse último ponto merece atenção. A adoção da inteligência artificial no ambiente corporativo aconteceu de baixo para cima, no nível da pessoa, antes de existir qualquer desenho institucional. Em uma grande convenção de viagens corporativas encerrada há poucos dias nos Estados Unidos, o assunto dominava os corredores com um traço comum: o uso é amplo, cotidiano, já incorporado à rotina, e as regras ainda estão sendo escritas às pressas. As organizações correm atrás de algo que já está em curso dentro delas. Definir permissões, limites e responsabilidades virou pauta de diretoria, e as empresas que chegarem primeiro a um conjunto claro de balizas provavelmente vão ganhar velocidade, porque equipes que sabem o que podem fazer deixam de pedir autorização a cada passo. M U K I D I
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DO ESFORÇO AO RESULTADO
E essa transformação se dá sobre um terreno desconfortável. Parte do repertório que profissionais experientes levaram vinte anos para dominar perdeu valor de mercado em questão de meses. Redigir a primeira versão de qualquer coisa. Formatar. Resumir. Traduzir. Estruturar uma planilha. Preparar material de apoio. Essa camada migrou para as ferramentas e dificilmente volta, e fingir o contrário custa caro. O aspecto interessante dessa perda é que ela vem acompanhada de uma escolha, e é aí que o profissional recupera o protagonismo. Existe a possibilidade de decidir com critério o que faz sentido entregar e o que faz sentido preservar, em vez de assistir à migração acontecer por inércia.
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A troca de palavra tem efeito de gestão. Trabalho mede esforço: horas, presença, jornada, tarefas cumpridas. Produzir mede resultado: o que ficou de pé ao fim do dia, com que critério e decidido por quem. A etimologia até ajuda, já que trabalho vem de tripalium, um instrumento romano de tortura, mas o argumento aqui é operacional. Um time avaliado por esforço vai usar a tecnologia para atravessar a mesma jornada com menos atrito. Um time avaliado por produção vai usar a mesma ferramenta para subir o padrão da entrega. O custo é idêntico nos dois casos. O retorno, não.
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O QUE PRESERVA VALOR O que tem preservado valor é razoavelmente consistente em qualquer setor. Julgamento em situações ambíguas, quando os dados não fecham e alguém precisa decidir assim mesmo. A definição do problema certo antes de qualquer solução, que continua sendo o trabalho intelectual mais difícil e menos automatizável que existe. A responsabilidade pelas consequências que nenhuma ferramenta assume. E a relação de confiança construída ao longo de anos, que não se transfere por API.
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No turismo isso fica particularmente nítido. Um modelo monta um roteiro completo em segundos, e a responsabilidade por um grupo de sessenta executivos parado num aeroporto às duas da manhã segue sendo de uma pessoa com nome, telefone e sono perdido. Um sistema sugere a política de viagem ideal, e a conversa difícil sobre por que aquela exceção vale a pena continua acontecendo entre gente. Os modelos que têm funcionado seguem essa lógica simples: o agente sugere, a pessoa decide.
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01 Business For Bright Future
PRODUZIR MELHOR E DIFERENTE
Há ainda uma diferença de ambição que separa quem está apenas acompanhando o movimento de quem está tirando proveito dele. Usar a tecnologia para fazer mais rápido exatamente o que já se fazia entrega um ganho de eficiência que será rapidamente igualado, porque todo mundo terá acesso aos mesmos modelos, pelo mesmo preço, no mesmo prazo.
O ganho durável tem aparecido em outro lugar, naquilo que antes não cabia no orçamento e agora cabe. Atender com qualidade o cliente pequeno que nunca teve consultoria dedicada. Analisar a totalidade das operações em vez de uma amostra. Testar cinco hipóteses de produto no tempo em que se testava uma. Produzir melhor e produzir diferente, e não apenas produzir mais rápido.
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O QUE PASSA A SER POSSÍVEL?
O convite, portanto, é menos sobre adotar ferramentas, algo que já está acontecendo em toda empresa deste mercado, com ou sem autorização. É sobre ajustar o modelo mental. Olhar para a própria rotina e reconhecer com serenidade o que já mudou de mãos. Escolher com consciência o que ainda vale a pena manter sob responsabilidade humana e defender essa escolha com argumento, não com nostalgia. E aceitar que a pergunta dos próximos anos tem menos a ver com quanto tempo se economiza, e muito mais com o que passa a ser possível produzir. A dúvida, nesse cenário, é sinal de maturidade. A paralisia é que não cabe mais. Nunca foi tão fácil começar e nunca foi tão caro ficar parado. Alexandre Cordeiro Mobility, Travel Tech Hub e Travel Leaders Hub
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Nenhuma tecnologia relevante pediu licença para chegar. O computador pessoal não pediu, a internet não pediu, o mobile não pediu. Em todas essas transformações, os profissionais que se saíram melhor foram os que se dispuseram a revisitar o próprio ofício com honestidade, incluindo as partes que doíam, e os que insistiram em defender o repertório antigo levaram o dobro do tempo para chegar ao mesmo lugar. A diferença agora está na velocidade, que comprime em trimestres o que antes levava anos e torna a reflexão mais urgente do que confortável.
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O Travel Leaders Hub é o think tank definitivo para executivos do Turismo. Um espaço onde inteligência e inovação se encontram para antecipar tendências, transformar dados em insights estratégicos e acelerar a evolução do setor. Uma iniciativa da PANROTAS, Mapie, Trvl Lab e Travel Tech Hub, o Travel Leaders Hub conecta mentes brilhantes, fomenta a cocriação de soluções inovadoras e promove o compartilhamento de conhecimento especializado. Seja na troca de ideias, na construção de estratégias ou na tomada de decisões que definirão os rumos do Turismo, aqui está o epicentro da transformação.
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Sobre o
EMPRESAS MANTENEDORAS
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