Issuu

Op.cit.

rivista quadrimestrale di selezione della critica d'arte contemporanea

Direi/ore: Renato De Fusco Redai/ori: Roberta Amirante, Alessandro Castagnaro, Alessandra de Martini

Marina Montuori, Livio Sacchi Segretaria di redazione: Rosa Losito Redazione: 80123 Napoli. Via Vincenzo Padula, 2 - Tel. 7690783

Amministrazione: 80122 Napoli, Via Francesco Caracciolo, 13 - Tel. 7614682

Un fascicolo separato L. 8.000 (compresa IVA) - Estero L. 9.000

Abbonamento anmwle:

Italia L. 20.000 - Estero L. 24.000 Un fascicolo arretrato L. I 0.000 - Estero L. 11.000 Spedizione in abbonamento postale - 70% Direzione commerciale imprese - Napoli C/C/P n. 24514804

Electa Napoli

E. CARRERI, V. BARADEL, G. Lorn,

Un 'etica per l'architettura Le 11/timefrontiere della Pop Art Strategia, design, piccola impresa Libri, riviste e mostre

32 50

Alla redazione di questo n11111ero hanno collaborato: Maria Villoria CapitaÂ nucci, Alessandro Castagnaro, Domitilla Dardi, Alessandra de Martini, Imma Forino, Rosa Losito, Francesca Rinaldi, Vincenzo Trione.

la rivista si avvale del co11trib11to eco110111ico dei seg11e111i Istituti e Aziende:

Alessi

Driade

Un'etica per l'architettura EMANUELE CARRERI

I mutamenti della nostra epoca. gravidi di peri coli ma anche di speranze, esigono una rinascita etica, che si sta compiendo. Si profila in tal modo quella scienza della libertà che Kant aveva bauezzato «etica». E 11011 è forse questa scienza della libertà che prospettano la «pragmatica universale» di Jiir gen Habermas ( creazione di un universale concreto per mezzo della comunicazione trasparente), la rifor11111/azione del colllratto sociale di Jolm Rmvls (il cui «velo d'ignoranza» salvaguarda la reale autonomia della scelta nella ricerca dei principi di giustizia) e il «principio responsabilità» di Hans Jonas (legato al controllo dei poteri e alla libera accettazione delle trasformazioni dell'agire) ? 1• Quello che qui si vuole tentare non è la stesura di un'e tica sub specie archilectonica, di un'etica applicata all'ar chitettura, di qualcosa di più nobile ma non molto diverso da una deontologia professionale. Si cercherà invece di esa minare i principali tentativi contemporanei di formulare delle autentiche Etiche, fondate su nuovi principi etici uni versali e concreti, e di individuarne le principali ricadute sul corrente fare architettonico. Le etiche prese in esame sono: - Una teoria della giustizia ( 1971 ), di John Rawls, che fonda la giustizia sociale sulla justice as faimess, su una giustizia come equità che combina i principi di eguaglianza e di differenza, prefigurando un ideale sociale di «giuste

ineguaglianze», una sorta di compromesso tra i lati migliori del libero mercato e del welfare state (per non dire del libe ralismo e del socialismo). Un orizzonte pratico e ideale cui mi pare non possano fare a meno di riferirsi ogni teoria e prassi dell'architettura (non ultima quella tout-court profes sionale)2; - l'Etica del discorso ( 1983), di Jurgen Habermas, fon data sul principio dell' «agire comunicativo», «un agire ca pace di vedere nell'Altro una persona morale e di cercarne il libero consenso», un'etica che cerca di comba1tere le de rive decisioniste e tecnocratiche delle moderne democrazie; e che dovrebbe indicare all'architettura una base normativa fondata sul dialogo tra tutte le componenti sociali interes sate al progelto (legislatori, politici, amministratori. com mittenti, architetti, imprenditori, utenti, astanti, cittadini)J; - Un'etica per la civiltà tecnologica ( 1979), di Hans Jo nas, fondata su // principio responsabilità, una responsabi lità tulta volta al futuro e a cercare di prevenire le impreve dibili conseguenze dell'«illimitato potere della tecnica sulla natura» e quindi anche e soprattutto sulla natura umana; una responsabilità che dovrebbe portare gli architetti a «inclu dere nelle loro scelte attuali l'integrità futura dell'uomo come oggetto della loro volontà»4• Perché l'etica? Prima di tutto, qualsiasi agire dell'uomo ha a che fare con l'etica. Poi, sono convinto che la «scelta» abbia un ruolo fondamentale nel progetto, e il progetto di ar chitettura nasce con la Modernità, anzi, in qualche modo, è un sistema per testare la modernità di un edificio (tanto più è fatto in base a un progetto, tanto più è moderno). Tutti i moderni hanno effettuato una «scelta» preliminare al pro

gettare, hanno scelto lo stile o gli stili del loro progetto (prima della Modernità non si progettava, quindi non si sce glieva), sia che si tratti di scelta-creazione di un nuovo stile (con il Rinascimento o con il Movimento moderno) che di scelta-trasceglimento tra più stili (o anche scelta-comami natio di più stili) con l'Eclettismo ottocentesco o con il Po stmoderno. Oltretutto la «scelta» è costitutiva di qualsiasi esperienza artistica (si fa, si rifà, si corregge, si ric�mincia

sono date per scontate eguali libertà di cittadinanza; i diritti garantiti. dalla giustizia non possono essere og getto né della contrattazione politica, né del calcolo degli interessi sociali. L'unico motivo che ci permette di con servare una teoria erronea è la mancanza di una teoria migliore; analogamente, un'ingiustizia è tollerabile solo quando è necessaria per evitarne una maggiore. Poiché la verità e la giustizia sono le virtù principali delle atti vità umane, esse non possono essere soggette a con1pro messi7 . Dopo le «convinzioni intuitive» di Rawls sul ruolo pri mario della giustizia nella società ecco l'enìcace riassunto che fa Salvatore Veca della rawlsiana teoria della giustizia: portando a un alto grado di generalizzazione e di astra zione la tradizionale teoria del contratto sociale, Rawls propone una teoria della giustizia come equità che ha per oggetto i principi che modellano l 'assetto fondamen tale delle istituzioni della società. I principi di giustizia sono quelli che persone razionali sceglierebbero in una posizione iniziale di eguaglianza. In questa situazione ipotetica nessuno conosce la propria posizione nella so cietà, la propria sorte nella distribuzione, naturale e so ciale, di doti e capacità. Deliberando dietro «un velo di ignoranza», gli individui determinano i loro diritti e do veri, accordandosi sullo schema equo (giustificabile per tutte le parti) di distribuzione dei costi e dei benefici della cooperazione socialex . Ed ecco «i due principi di giustizia» stabiliti grazie al «velo di ignoranza» in quella che Rawls definisce «posi zione originaria»: - Ogni persona ha un eguale diritto alla più estesa libertà fondamentale compatibilmente con una simile libertà per gli altrf'; - Le ineguaglianze sociali ed economiche devono essere a) per il più grande beneficio dei meno avvantaggiati e b) collegate a cariche e posizioni aperte a tutti in condizioni di equa egua glianza di opportunità 10• li primo principio deve precedere il secondo perché «la libertà può venire limitata solo in nome della libertà stessa» e non in base a considerazioni so-

ciali e economiche. I due principi, poi, vengono inquadrati in una, più generale, «concezione della giustizia»: tutti i

beni sociali principali (libertà e opportunità, reddito e ricchezza, e le basi per il rispetto di sé) devono essere di stribuiti in modo eguale, a meno che una distribuzione ineguale di uno o più di questi beni non vada a vantaggio dei meno avvantaggiati11•

Questi principi di giustizia sono dei veri e propri impe rativi categorici, frutto di un contratto tra persone kantiane, che partecipano cioè a una fom,a di universale, a ciò che è valido e giusto per tutti. In Rawls, evidentemente, la dimen sione etica coincide senza residui con quella politica, il sommum bonum dell'etica tradizionale diventa la giustizia sociale, e questa, più che essere parte di un più ampio ideale sociale, tende a configurarlo quasi integralmente. Viene alla mente l'inizio dell'Etica Nicomachea di Aristotele: se vi è

un fine delle azioni da noi compiute che vogliamo per se stesso( ... ), è evidente che questo fine deve essere il bene, anzi il bene supremo ( ...) che appartiene alla scienza più importante, cioè a quella che è architettonica in mas simo grado. Tale è, manifestamente, la politica. Infatti, è questa che stabilisce quali scienze è necessario coltivare nelle città (... ). Se anche il bene è il medesimo per il sin golo e per la

città, è

manifestamente qualcosa di più

grande e di più perfetto perseguire e salvaguardare quello della città; infatti, ci si può, sì, contentare anche del bene di un solo individuo, ma è più bello e più divino il bene di un popolo, cioè di intere città 12•

Proprio questa tensione dell'etica verso la politica, verso la scienza della città, in un orizzonte di equità egualmente segnato dall'eguaglianza e dalla differenza, sembra fornire un nucleo di significato capace di riempire quel vuoto di va lori (perlomeno di valori positivi), quell'anomia, quell'au torel'erenzialità in cui l'architettura ristagna da tempo. Del resto, la «società giusta» adombrata da Rawls non è affatto un'utopia, si fonda su una revisione, nel senso dell'equità, delle istituzioni liberaldemocratiche che caratterizzano le grandi democrazie occidentali. Per questo, da quasi

trent'anni, è una «stella polare» per filosofi, politici, econo misti, sociologi, giuristi, e potrebbe, dovrebbe diventarlo anche per gli architetti. In particolare, la «posizione origina ria», cioè le speciali modalità dell'ideale contratto sociale previsto da Rawls come «fondazione morale più adeguata per una società democratica», potrebbe servire a determi nare con «razionalità e giustezza» nuovi principi e nuove nonne per l'architettura. È infatti lo stesso Rawls a dire che se la giustizia come equità si dimostrasse una teoria interessante, il passo successivo consisterebbe nello studio di una teoria più generale (estesa cioè a tutti i campi della società) suggerita dall'espressione «giustezza (rightness) come equità»'\

Chissà che così non si possa riuscire a trovare la giusta ar chiteltura per una società giusta.

Comunicatività Habermas, che sino ad allora si era mosso nell'orbita della Scuola di Francoforte, intorno al 1980 opera la cosid detta svolta Linguistica della Teoria Critica francofortese: elabora una teoria della comunicazione passando dal para digma della filosofia del soggetto al paradigma dell'agire comunicativo, da un «soggetto inteso come coscienza soli taria» a «un soggetto che è tale in quanto parte di un conte sto intersoggettivo strutturato linguisticamente». E lo fa sulle tracce di quel Karl Otto Apel che, a partire dal 1970, aveva intrapreso una sorta di «trasformazione semiotica del kantismo». Secondo Ape!, infatti, l'a priori da cui Kant fa ceva dipendere la possibilità della conoscenza e dell'uni versalità della scienza non è una struttura profonda della ragione, ma è il linguaggio. Che non è solo l'in sieme delle lingue storicamente date, e può funzionare perché è retto a propria volta dall'a priori della «comu nità illimitata della comunicazione». Nessuno, infatti, può usare un linguaggio, e dunque fare esperienza, se 10

non rispondendo idealmente dell'osservanza delle re-

gole del linguaggio davanti a una comunità di parlanti. La comunità illimitata (idealmente aperta a tutti i par lanti) della comunicazione funziona in Apel anche come principio dell'etica. Se è teoricamente possibile comuni care con tutti, nei fatti la comunicazione è impedita da tanti fattori (sociali, economici, psicologici, di pregiudi zio): ed ecco che l'eliminazione degli ostacoli alla comu nicazione diviene compito etico14 • Anche Habermas intui sce che nella linguistica è incorporato un telos di intesa reciproca e cerca di accertarsi di un concetto di ragione con i mezzi della pragmatica formale, cioè con i mezzi di un'analisi delle proprietà universali di un agire orien tato all'intesa, per poi rendere applicabile a rapporti so ciali, a nessi di interazione istituzionalizzati, il concetto di razionalità comunicativa1 �. Tullo questo succede nel 1981 con la pubblicazione di

Teoria dell'agire co111u11icativo. Il problema qui affrontalo

da Habermas è quella separazione tra le diverse «sfere della razionalità» già individuata da Kant e Max Weber: in Occi dente si formano culture di esperti che elaborano la tra dizione culturale in atteggiamento riflessivo e isolano gli uni dagli altri gli elementi cognitivi in senso stretto, quelli estetico-espressivi e quelli pratico-morali. Si spe cializzano rispettivamente in questioni di verità, que stioni di gusto e questioni di giustizia. Con questa in terna differenziazione delle cosiddette «sfere di valori» della produzione scientifica, dell'arte e della critica, del diritto e della morale, quegli elementi che entro il mondo della vita costituiscono una sindrome difficile da scom porre, si separano gli uni dagli altri sul piano della cul tura 16. Con la sua «teoria di un agire rivolto all'intesa», Haber mas cerca di riconciliare tra loro i tre diversi «approcci al mondo» dell'uomo moderno, fondando razionalmente la loro irriflessa fusione nel «mondo della vita». Chiamo co municative quelle interazioni nelle quali i partecipanti coordinano di comune accordo i loro piani d'azione; qui l'accordo di volta in volta raggiunto si commisura in

base al riconoscimento intersoggettivo delle pretese di validità. Nel caso di processi d'intesa esplicitamente lin guistici, gli attori con le loro azioni linguistiche, in quanto si intendono tra loro su qualcosa, elevano pretese di validità, e cioè pretese di verità, pretese di giustezz� (e la «giustezza» - richtigkeit - di Habermas vale la «giu stezza» - rightness - di Rawls) e pretese di veracità, a se conda che si riferiscono a qualcosa nel mondo oggettivo (inteso come totalità di stati di cose esistenti), a qualcosa nel comune mondo sociale (inteso come totalità di rela zioni interpersonali di un gruppo sociale regolate se condo leggi) o a qualche cosa nel proprio mondo sogget tivo (inteso come totalità degli eventi vissùti accessibili in modo privilegiato). Mentre nell'agire strategico uno in fluisce su un altro empiricamente, con la minaccia di sanzioni o la prospettiva di gratificazioni, per indurlo alla desiderata continuazione di un'interazione, nell'a gire comunicativo uno viene razionalmente motivato dal l'altro a un'azione concordata 17• Ali' «agire comunica tivo», basato sulla razionalizzazione di un «sapere preteore tico praticamente dominato», e orientato all'intesa reci proca, che caratterizza il «mondo della vita», Habermas contrappone !'«agire strategico», !'«agire in vista di un fine», l' «agire per il successo» che caratterizza la «raziona lità del sistema», la ricerca del potere e del denaro. L' «agire comunicativo» è proprio dell'uomo, I' «agire strategico» implica la «reificazione» dell'uomo. L'Etica del discorso offre, se non una fondazione, al meno una giustificazione, un'approfondimento morale alla Teoria dell'agire comunicativo. Habermas subordina (come abbiamo già visto in Rawls) l'idea del bene all'idea del giu sto. Il «bene» giace sul piano del discorso etico, e sul supe riore piano del discorso morale giace il «giusto». Il discorso etico risuona del convivere di ciò che è differente: opzioni esistenziali, modelli di vita, identità collellive. Nel discorso morale si perviene all'universalità normativa, ai principi 12 vincolanti per tulli. Il «bene» riguarda solo noi o il modello

riosa, ho il diritto di chiedervi: «Che cosa avete fatto» o «Che cosa avete detto?», presupponendo che possiate dare una spiegazione sincera, che io abbia torto o ra gione21 .

Responsabilità Molte ha la vita forze / tremende; eppure più del l'uomo nulla,/ vedi è tremendo. Tremendo, l'uomo piega la

natura, il mare, la terra, gli uccelli, le fiere, i pesci, i cavalli, i tori, ma, il suo potere di distruzione è commisurato alla sua capacità di costruire. Diede a sé la parola,/ il pensiero ch'è come il vento, il vivere / civile, e i modi / d'evitare gli as salti / dei cieli aperti e l'umide tempeste / nell'inospite gelo, a tutto armato / l'uomo: che nulla inerme / attende dal futuro. Ade soltanto / non saprà mai fuggire / se pur medita sempre nuovi rifugi a non domati mali. E l'uomo «costruisce una casa per la sua autentica umanità: la fo1ma zione aitificiale della città». Con ingegno che supera/ sem pre l'immaginabile, ad ogni arte / vigile, industre, egli si volge al male / ora, ora al bene. Se le leggi osserva / della sua terra e la fede giurata / agli dei di sua gente,/ sé con la patria esalta; un senza-patria / è chi s'accosta, per sua

folle audacia,/ al male22.

In questi versi di Sofocle sembra aleggiare una predi zione: finché rispetterà le leggi della città, l'uomo rimarrà ancorato al bene, finché la città sarà una enclave artificiale e civile in un mondo naturale e selvaggio, l'uomo non potrà danneggiare la natura, sia dentro che fuori di sé; ma, quando

uscirà dal giro delle mura e vorrà estendere il suo dominio su tutto ciò che vede, ·quando diventerà, con folle audacia, un senza-patria, un abitante di ogni città e di ogni luogo, al lora entrerà nel regno del male.

Oggi quella profezia si è avverata, e la terra è oscurata dall'ombra del «Prometeo irresistibilmente scatenato» di cui parla Hans Jonas ne Il principio responsabilità: il movi-

mento del sapere moderno, nella forma delle scienze na-

trata sulla qualità morale dell'atto momentaneo», sul ri spetto del diritto del prossimo che condivide la nostra sorte. Il «principio responsabilità» presentalo da Jonas nel suo «Tractalus lechnologico-eticus» ha «il compito di preser vare all'uomo l'integrità del suo mondo e del suo essere contro gli abusi del suo potere». Il nostro imperativo procede per estrapolazioni in un

futuro reale calcolabile: l'orizzonte aperto della nostra

responsabilità. Agisci in modo che le conseguenze della tua azione siano compatibili con la permanenza di un'autentica vita umana sulla terra. Agisci in modo che le conseguenze della tua azione non distruggano la pos sibilità futura di tale vita. Non mettere in pericolo le con dizioni della sopravvivenza indefinita dell'umanità sulla terra. Includi nella tua scelta attuale l'integrità futura dell'uomo come oggetto della tua volontà2�. La volontà di

realizzare questi imperativi deve essere suscitata da un «sentimento», dal «senso di responsabilità». Ma «è difficile sentirsi responsabili per qualcosa che è più potente di te», o tanto lontano da te, «il senso di responsabilità è suscitato dall'essere che è immerso nel divenire, in balia della transi torietà, minacciato dalla corruzione», dall'essere che puoi raggiungere con i tuoi occhi e con le tue mani. E allora. l'ar chetipo di ogni agire responsabile è quello dei genitori verso i figli, un comp01·tamento del tutto altruistico, ba

sato sulla non reciprocità di diritti e doveri, che non ne cessita di fondarsi su di un principio ma ci viene poten temente inculcato dalla natura2<•. Che senso ha, in architettura, il concetto di

responsabi

lità? Di cosa un architetto è responsabile? solo del progetto

o anche della costruzione e del suo divenire? solo della fonna del suo edificio o anche della vita che vi si svolge? E verso chi o cosa ha responsabilità? verso il committente? verso i fruitori? verso la società tutta? verso la natura? verso l'architettura e la sua storia? verso l'umanità? E quale uma nità? quella del passato? del presente? del futuro? Cercherò di rispondere servendomi del pensiero di Hans Jonas.

L'architetto non deve fare affidamento sul fatto che l'uomo può adattarsi a tutto. Non deve chiedersi se ciò che lui ha predisposto funzionerà, ma a che cosa si dovrà adat tare l'uomo... Non si deve mettere in gioco l'idea di uomo27 . Ogni responsabilità totale, al di là di tutti i suoi sin goli compiti, è sempre anche responsabile della preser vazione della futura possibilità di un agire responsa bile211 . Quindi, una responsabilità dell'architettura consiste nel far sì, per quanto le compete, che nel futuro l'architet tura continui a essere possibile. Le ragioni della responsabilità devono avere la meglio su quelle della pianificazione (e del progetto) poiché gli «ef' fetti causali sono preminenti sul sapere predittivo», perché «si può più di quanto si sappia». Quanto maggiore è la possibile durata nel tempo di un edificio, tanto maggiore è la responsabilità di chi ha proget tato quell'edificio. Il tuo edificio può essere destinato a una funzione del tutto diversa da quella per cui tu l'avevi pensato, può essere ingrandito, ristrutturato, restaurato da altri, sino a diventare un altro edificio. Ma, in qualche modo, progettandolo, tu devi averlo preparato, aver previsto tutte queste possibilità fino alla più radicale: se il tuo edificio andrà in rovina dovrà essere una bella rovina. Ci sono tre modi possibili per contrarre una responsabilità. Attraverso la natura, procreando un figlio, senza quindi bisogno di alcun consenso, in maniera irrevocabile, non ne goziabile e globale. Attraverso un contratto, grazie a un . meccanismo artificiale basato sull'accordo tra due parti, e quindi in maniera revocabile, negoziabile e parziale. Infine, c'è la responsabilità artificiale ma liberamente scelta e for temente voluta dell'uomo politico, che aspira al potere per potersene addossare la responsabilità. Nell'orizzonte di re sponsabilità dell'architetto, a quella contrattuale, legata al l'incarico, dovrebbero aggiungersi le altre due, ben più im portanti. L'indefinibilità del tipo di responsabilità che lega l'artista alla sua opera è in qualche modo la risultante del 17

confluire in quella responsabilità di tutte e tre le responsabi lità appena descritte. Dovresti sentire per ogni progetto che fai lo stesso senso di-responsabilità che provano i genitori per i loro figli, e cu rare con «totalità», «continuità» e «senso del futuro» tutte le fasi del progetto. Il conf1gurarsi di un progetto, infatti, ri percorre la formazione di un essere vivente: è un'ontoge nesi. E l'ontogenesi non è che una ricapitolazione della filo genesi. Allora, ogni progetto, nel suo farsi, ricapitola tutta la storia dell'architettura. Il modo in cui un architetto cura il suo progetto può oscillare tra i due estremi della cura dei genitori verso i figli e del politico verso le persone che rappresenta. Un contatto carnale, quotidiano, continuo, un'azione materiale inces sante, nel primo caso; un'azione tutta astratta, immateriale, estraniata, ma altrettanto incessante nel secondo caso. Nel primo caso, assimilabile a quello di un architetto-artigiano, la cura è rivolta a un numero limitato di progetti, limitato come può essere quello dei figli di una persona; nel secondo caso, assimilabile a quello di un architetto-direttore di un grande studio-azienda, è rivolta a un numero tanto alto di progetti da consentire-obbligare l'architetto-direttore a trat tarli in qualche modo tutti insieme, nella loro pluralità, nei loro tratti comuni, più che uno per uno, nella loro singola rità. La «totalità» della tua responsabilità sta nella scelta. Puoi commettere ai tuoi collaboratori o ai tuoi soci, se ne hai, delle differenti versioni del progetto, o redigerle tu stesso, ma poi quello che sceglie sei tu. Ed è questa scelta che sugella la tua responsabilità . La responsabilità totale deve sempre chiedersi: «Che cosa verrà dopo? Dove condurrà ciò?» e, al tempo stesso: «Che cosa si è verificato prima?». In sintesi la re sponsabilità totale deve procedere «storicamente», ab bracciare il proprio oggetto nella sua storicità211 • Questo atteggiamento è definito da Jonas «continuità». L'architetto non deve riprodurre se stesso nel suo progetto come non devono fare i genitori con i loro figli, ma 18

Le ultime frontiere della Pop Art VIRGINIA BARADEL

Quando a metà degli anni '70 Achille Bonito Oliva scrisse l'L'ideologia del traditore uno dei concetti chiave del libro, e dell'anualità del pensiero di allora, era il principio della lateralità. L'm1isla manierista, così come l'intel lettuale moderno (e pure l'artista alle prese con la distanza intellettuale che gli consente di abitare integralmente il piano dei linguaggi e non più quello di una realtà che gli sfugge, su cui non ha alcuna presa e alcun potere), si trova vano in una situazione allo stesso tempo di sconfitta e di pri vilegio. Fuori dalla storia e a latere del presente essi pote vano concedersi una grande ed inedita libertà di movimento all'interno del bacino infinitamente seducente della cultura sganciata dalla realtà. Quel libro, strutturato per rapide scene che hanno per protagonisti 123 sostantivi chiamati alla ribalta tre per volta, ebbe una meritala fortuna e fu molto amato da un intero popolo di apprendisti intellettuali alle prese con il tema rigoglioso della creatività soggeniva che si stava via via sottraendo all'impegno sociale. Ogni so stantivo, di volta in volta in carica nelle pagine del libro, ha l'effetto di un coup de thééìtre nel cuore della compostezza semantica e apre degli squarci sulla varietà dei comporta menti autoriflessivi in vigore a quell'epoca. Brio e melan conia si alternano mentre balenano varie modalità di eccitata sparizione del soggetto dal cospetto della realtà. Se per l'artista manierista la forma si pone come supplemento

della realtà è chiaro che questo diventa il nucleo fonda mentale del suo atteggiamento eminentemente indivi dualistico nei confronti del mondo, ma più che di forma si tratta di deformazione. Con il manierismo l'artista perde difrontalità col n1ondo e assume una velenosa po sizione di lateralità, da cui osservare la realtà che gli sfugge lungo vie tortuose e imprendibili al di fuori della sua sfera di influenza. Il presente diventa per lui un tempo impraticabile, in cui è possibile solamente far ri corso alla memoria e al passato, quindi alla cultura 1•

Alle dimissioni dal presente storico corrispondeva un intero universo di posizioni defilate dove la riserva di opzioni este tiche autoreferenziali era pressoché illimitata. La figura del l'intellettuale-artista-critico traditore aveva come padrini i grandi pensatori francesi in auge in quegli anni: Lacan, Fou cault, Deleuze, Derrida, Barthes, Bachelard. In tale 01·iz zonle teorico si andava perdendo definitivamente l'idea eroica del moderno, l'èthos dell'impegno progettuale, l'uto pia della responsabilità formalizzante azionata dalla co scienza. La politica del desiderio, della debolezza e del mi cro-protagonismo ambientale individuale spostava l'asse della motivazione del pensare e del fare sul piano dell'a scolto soggettivo, del tutto libero di manifestarsi attingendo alla grande varietà di risorse accumulate nel tempo dall'arte e dalla cultura, cui il presente forniva viatici filosofici e tec nologici. Nel corso di quest'ultimo quarto di secolo si è poi assi stito ad una polarizzazione delle posizioni artistiche e criti che, sempre più incollate le une sulle altre. Da un lato le ri nunce della ragione hanno portato ad una radicalizzazione del valore fondativo della soggettività che, riversandosi piano piano nel concetto ben più indefinibile ed esteso di in teriorità, ha finito col coprire una gamma assai ampia di evenienze culturali ed antropologiche, dalla new-next age alla rilettura dell'intera storia del sapere attraverso il con cetto chiave di «spazio interiore» condotta dal filosofo tede sco Peter Sloterdijk2 • Dall'altro, la concentrazione sul sé ha 22 portato all'abbandono definitivo degli spalti dell'intenzio-

nalità metaforica la quale aveva ben resistito nelle trincee dei metalinguaggi rifornita, come fu, dell'aggettivo di «epi stemologica»\ in grado di attribuirle grandi meriti ma an che una feroce responsabilità data l'incombente ipertrofia del cogito, l'enorme evoluzione dei saperi e delle tecnologie soggette alla sovraesposizione comunicativa. L'intento me taforico non avrebbe potuto resistere a lungo oltre quella soglia della speculazione analitica cui l'avevano condotto le ultime avanguardie che si erano portate sul crinale più alto, e più a rischio di ribaltamento, del razionalismo, tra le pie ghe dei linguaggi entro le quali l'arte avrebbe esaurito le scorte di utopia. Al passo successivo di questa veloce ritirata, il pensiero artistico si è trovato ad un bivio: o l'estenuazione ad ol tranza o il realismo cinico. Sullo sfondo di un pensiero che illustra la definitiva sincope del reale oggettivo tra le spire dell'impero della simulazione e che porta la firma, in parti colare, di Jean Baudrillard-1 , si compie l'ultimo «aut aut»: o dentro di sé o fuori di sé, essendo, pur sempre, il soggetto in quanto tale e non più la sua dialettica con il reale, l'unico termine di riferimento. In una prospettiva che parte dall'oggi e guarda all'ul timo scorcio d'anni alle spalle, si può osservare come il ri piegamento sopra i propri averi esistenziali e cognitivi ha portato molti giovani artisti, soprattutto donne, ad una sorta di raccoglimento in un minimalismo lirico privato, voluta mente flebile e inconsistente che lascia al mondo (cioè in opera) deboli tracce di questa invertebrata lezione di narci sismo. Ad essa fa da controcanto una specie di possessione visiva e indifferenziata del reale, quando per esso s'intenda, sulla scorta appunto del pensiero che decreta la fine dello statuto oggettivo della realtà, tutto quanto passa in mente e in corpore vili attraverso il te1minale dell'occhio. Anche la grande ondata della produzione video-artistica si può age volmente inquadrare in questa disposizione adesiva al reale, concreto o apparente, toccato con mano o visto in TV, di stinzioni, comunque, più di nessun conto. L a grande fortuna della fotografia !'\ consacra, oltre ogni dubbio, questa volon- 23

laria dipendenza retinica, di attestazione disinibita sull'esi stente visivo. Tuttavia essa non è interpretabile come una forma di sottomissione, di accettazione acritica, bensì asso miglia, piuttosto, ad un'azione di rifornimento avvertito, dotalo di slrumenti men lai i e di osservazione raffinali, messi in opera per aumenlare ancora, riadeguando conlinuamente i parametri, i domini e il carico della visibililà stessa. L'au mento di volume visivo prodouo dall'iniziativa degli artisti possiede, inoltre, la facollà di inverlire il molo del tempo: procede cioè rallenlando sino al fermo immagine il frene lico scorrere delle immagini ordinarie. L'impressione gene rale che se ne ricava è quella di una inusitata e diretta inge renza del presenle eslerno nell'universo delle pratiche espressive degli artisti. Una sorla di overdose di effello di realtà, di costante pienezza e di saturazione oculare. Intere popolazioni di segni e di figure non originali. siano esse fi glie direlle dei prodolli mediatici (come la pubblicità o i car toons) oppure della tradizione pitlorica, hanno occupalo gran parte della scena dell'arte contemporanea. Mostri pop del tulio assimilabili alla gente comune vista in metropoli tana o sui cartelloni pubblicitari o nei talk show lelevisivi occupano le lcle di molti artisti; rovine di corpi compaiono nelle telecronache di massacri etnici e nelle mostre di arte corporale; eroi di fumetti e di soap opera si apprestano a ge nerare una nuova stirpe visiva ultra-iconica. Il totopresenle incalza e impone una inesorabile frontalità dove tulio scorre paratattico e veloce, come in un videoclip. Per fortuna si stanno accorgendo un po' tutti del valore e del godi mento che ci sbobinano i network musicali ora dopo ora, portando a compimento il sogno avanguardistico; dai futuristi ai dadaisti ai surrealisti, di un'arte totale: il vi deoclip, fatto di danza, musica, performance, pittura, ci nema ecc ... fusi insieme in una globalità orchestrata al millimetro, il che lo rende uno strumento versatile e po liedrico'\ Nel videoclip avviene in massimo grado lo sfon damento di ogni distinzione e gerarchia delle nozioni visive, mentre entra in vigore un'irrelata ingegneria della promi24 scuità, di grande qualità formale e tecnologica, destinata al

magine che diventa un fatto. In tal modo la pop art mette in scena una qualità filosofica delle cose chiamata/atti cità: il /attico è il carattere di ciò che esiste in quanto fatto e appare sprovvisto di ogni giustificazione: gli og getti raffigurati dalla pop art non solo solamente fattici, essi incarnano anche il concetto stesso della fatticità e qui, loro malgrado, ricominciano a significare: essi si gnificano che non significano niente7 • Nella ripresa di un simile punto di vista nel corso degli anni novanta, per quel che riguarda l'universo delle imma gini, sono mutate in modo considerevole almeno due que stioni: la tipologia delle immagini e il modo di intendere il riporlo. Del tutto analoga, e risalente a quella fondazione è, invece, la posizione di un 'arte condotta in assenza delle cose, per la qual cosa Roland Barthes usava la definizione di arte ontologica. La tipologia e il modo di riproduzione delle immagini dell'ultima generazione pop, rivelano la progressiva estensione del repertorio della cultura di massa che è giunta a inglobare anche le immagini prodotte origi nariamente dall'arte, le creazioni del pensiero, che diven tano rapidamente slogan di accompagnamento visivo, e le risorse tecnologiche, accaparrate d'un fiato dall'onnivora istanza di sintesi tra manipolazione e comunicazione. . D'altro canto anche il modo in cui si ottiene una vita a parte per le immagini create, pur tuttavia, dall'arte, risulta privo di distinzioni potendosi usare ogni tecnica e ogni lin guaggio esistente, dalla composizione oggettuale alla pit tura realista, dalla fotografia all'installazione, considerate, a loro volta, repertorio massificato e mediatizzato. Tutto ciò implica una resa filosofica, preliminare, al fatto in qualità di stereotipo zeppo, che oltre a porsi come convenzione che suscita prevedibile consumo alla stregua di un riflesso con dizionato, si presenta come il risultato di un processo di ac cumulo di informazioni, una sorta di riduzione comparata allo stato di unità iconica, caricata di riverberi scritturali e sonori che, pur se ovvia e risaputa, mantiene «a vista» un ampio raggio di ragioni della sua stessa ovvietà. In altre parole possiamo dire che la stagione concettuale non è passata

mie del testo: 1) Pittura Digitale, 2) Fotografia digitale, 3) Tecnopittura. La prima fa un uso 'pesante' del com puter. In pratica il software diviene lo strumento fisico per opere di natura pittorica. Qui non conta la profes sionalità grafica ma l'istinto iconografico. Basta cono scere regole basilari per rendere il software un mezzo esecutivo di idee. Corrisponde alle leggi elementari negli impasti dei colori, nell'uso dei vari pennelli, nel prepa rare i fondali su tela. La seconda tendenza pur usando il computer con identiche finalità strumentali, ambisce ad un risultato di natura fotografica... Evidenzia la matrice fotografica ma cambia le strutture attraverso il software... Segnali di un'arte che, seppur spiazzante, si lega alla forza iconografica. Arte coniuge del passato ma amante passionale del futuro. Non molto lontana da ciò risulta la Tecnopittura. Qui la totale manualità porta a designare un rinnovato Iperrealismo. Si fondono tecno logia e alta fattura artigianale, secondo un perfezioni smo che simula l'immagine digitale. Mentre gli iperrea listi storici perfezionavano con l'aerografo la stessa foto, la Tecnopittura riprende il pennello e modifica la realtà in una sintesi oltre l'elettronica11• Accanto a queste distin zioni il giovane critico Gianluca Marziani ritiene che si possa parlare anche di una Nuova Pittura Manuale, che utilizza indifferentemente i diversi repertori linguistici, mentre si distingue per le tematiche di riferimento, ribal tando in tal modo lutto l'impianto categoriale del moderno, laddove la priorità intenzionale era riservata al lavoro sulla forma, motore della mutazione linguistica e progettuale. Ma il fatto che sia il soggetto rappresentato, la «forza iconogra fica», a fare la differenza riporta il discorso sulla condizione fallica, cioè sull'immagine radicale intesa quale unità di contenuto ready made, entità visiva preesistente apparte nente ad una qualsiasi branca della conoscenza-comunica zione e, in quanto tale, nota e condivisa. Ciò che, semmai, controverte le modalità della produ zione e del consumo visivo di massa è, piuttosto, la temporalità, di altro e opposto genere di scorrimento rispetto a

sorse per lo «stimolo dell'arte». Dall'altra la forza icono grafica che sullo sfondo della ineluttabile coincidenza tra

tempo, luce e f01me apparenti, sempre meno definibili e ag ganciabili, sceglie la strada della frontalità, del blocco te matico, delle unità di significato supercodificale e reiterate, su cui intervenire «cinicamente» in base all'inclinazione consumistico-espressiva personale. Entrambe queste dispo sizioni artistiche sembrano sottrarsi all'intervento sulle forme e, dunque, sui linguaggi in quanto tali, avendo per duto la possibilità di interferire attivamente nella formula zione e nella circolazione dei significanti quali vettori gene rativi delle mutazioni linguistiche. Il piano delle forme sembra dunque interdetto all'artista dalla supremazia tecnologica che detiene il dominio nel campo delle informazioni-apparizioni, sottraendo così al l'arte la prerogativa della recezione sintetica, dell'illumina zione repentina. L'artista sembra dunque adottare, davanti al presente storico assunto in veste di totalità mediatica, un atteggiamento onnivoro, che afferra, taglia e incolla, lavo rando sullo schermo ultrapiatto dell'alta definizione ico nica, senza ombra di profezia. Come se la nuova frontalità non fosse una nuova frontiera ma semplicemente la ver sione attuale dell'esperienza comunicativa volontaria, ri serva in uso di frequenze estetiche primarie ma, rigorosa mente, prive di aura.

1 A. BONITO OLIVA. L'ideologia del traditore. Arte. maniera. ma nierismo. Feltrinelli. Milano 1976, p. 15. Il libro è slato di recente ri

pubblicato dall'Electa. Milano 1998. 2 Peter Sloterdijk sta portando a termine un'ambiziosa opera di re visione della gnosi nella cultura occidentale dal titolo Sphiiren. Finora sono stati pubblicati in Germania i primi due volumi. Del pensatore te desco. controverso erede della Scuola di Francofo11e, in Italia è stata pubblicata la Critica della ragione cinic:a, Garzanti, Milano 1992. ·' U. Eco. Opera aperta, Bompiani, Milano 1962, pp. 151-159. 4 Tra i numerosi libri e contributi sul tema ricordiamo in partico lare: J. BAUDRILLARD, li delillo pe,fello. La televisione ha uc:c:iso la realtà?, Raffaello Cortina Editore. Milano 1996. � Sui caratteri della fotografia nell'attuale panorama dell'arte con-

temporanea rimandiamo a GIOVANNA D"ANGEL0. La foto d'arte tra e virtuale, in «Op. cit.» n° I 06. settembre I 999. � F. FAUURI, Una 11uova generazione MTV, in Guido Bartorelli e Fabriano Fabbri (a cura di) ARTBEAT, Catalogo della mostra che ha avuto luogo nel maggio 1999 alla Salara di Bologna. Mazzotta editore. Milano 1999. p. 9. I contributi dei due curatori sono estremamente in teressanti per cogliere le trasformazioni intervenute non solo nella fì losotia del rappo110 tra l"arte e l'iconologia mediatica. ma anche nel rapporto tra quest'ultima frontiera Art Beat e le avanguardie, dal dadai smo. dal futurismo all'arte minimalista e concettuale. 7 R. BARTIIES, L'ovvio e l'ottuso, Einaudi, Milano 1985, p. 198. "G. MARZIANI, /polesi di ic:rmogr<!fia c:0111empora11ea. in M. G0L DIN. (a cura di) Sulla Pi11ura. Anis1i i1<1lia11i sotto i 40 anni. catalogo della mostra omonima che ha avuto luogo alla Galleria Civica- Pa lazzo Sarcinclli. di Conegliano Veneto (TV), Linea d'ombra Libri, Co negliano 1999, p. 44. '' P. V1R1uo. Es1e1ic:a della sparizione, Liguori Editore. Napoli 1999. p. 38. 111 lvi. p. 31.

reale

Strategia, design, piccola impresa GIUSEPPE LOTTI

IL mondo produttivo di fronte alle nuove sfide A partire dagli anni '70 globalizzazione e saturazione dei mercati, frammentazione nei comportamenti di con sumo, esasperala velocizzazione nei cambiamenti, alto tasso di innovazione, diffusione delle nuove tecnologie del l'informazione hanno portato alla crisi dei principi su cui fi nora le strutture produttive avevano prosperato. Fondata sui capisaldi teorici dell'organizzazione bu rocratica di Weber e del management scientifico di Tay lor, la struttura organizzativa dell'impresa moderna af fermatasi a partire dalla rivoluzione industriale era ca ratterizzata dal primato del metodo-analitico-deduttivo nei processi decisionali, e dall'assunzione del modello di riferimento della macchina come insieme di parti inter cambiabili unicamente correlate e come entità distinta dall'ambiente che 'funziona' autonomamente secondo regole certe. Da questi presupposti sono stati desunti i caratteri strutturali dell'impresa tradizionale: struttura gerarchica dell'autorità, chiara definizione dei ruoli tra leader, manager e forza lavoro, separazione della forza lavoro in funzioni specializzate, strutturazione sequen ziale dei processi. Con le trasformazioni del mercato, della società, delle tecnologie questa organizzazione è andata in

crisi, scriveva recentemente Diego Canneri 1•

Dal prodotto al sistema prodotto Lo stesso prodollo vede radicalmente mutala la propria natura, trasformandosi in una entità complessa in continua evoluzione. La competizione in un mercato sempre più sa turo, quale quello contemporaneo, è infalli sempre più spesso legata a fallori di natura immateriale. Il prodotto, scrive Ampelio Bucci, è solo un semilavorato che ha biso

gno di altri elementi di comunicazione, servizio, distri buzione, identità per diventare offerta globale, cioè pro

dotto finito, dunque bisogna progettare l'offerta globale,

bisogna progettare, concertare e dirigere (... ) tutti gli

aspetti immateriali, di relazione, di servizio, di distribu

zione, di immagine, di comunicazione con il mercato�. E

Francesco Mauri: Ciò che era stato trattato come oggetto si manifesta come sistema. Il concetto di prodotto riat

traversato nell'arca di frontiera tra la cultura proget

tuale e l'interpretazione di mercato è emerso nella sua configurazione di sistema prodotto, vale a dire di unità globale

organizzata

interrelazioni

fra

elementi,

azioni, individui·\

La sfida per le aziende si fa ardua. Le linee non sono chiare, il presente si mostra difficile da leggere e il futuro impossibile da prevedere ... il prodotto non è più quell'or dine rassicurante di fattori che precedentemente era

vamo abituati a considerare e che facilitava il compito di chi si assumeva la responsabilità di progettare e di pro durre. (... ) Il cambiamento è molto più rapido della ca

pacità di registrarlo°' .

Introdurre il concello di sistema prodotto significa in fatti negare che questo e l'offerta siano il risultato di fasi successive, cioè di una sommatoria di apporti e interventi stagni, come una catena di interventi programmati e deter minati dove c'è un inizio e una fine e il percorso è dato e im mutabile. Al contrario il sistema dell'offerta descrive una realtà di interazioni e retroazioni che rendono impossibile affrontarlo per parti, cercando di ricostituire una sequenza tipo.

Così da strategie di prodotto le aziende si stanno muo vendo verso strategie di 'prodotto totale' o 'sistemi globali di offerta', in cui le componenti tecniche, funzionali, pro duttive e formali del prodotto sono coordinate con le deci sioni legate alla comunicazione, distribuzione, servizi attra verso strategie unifìcanli che conferiscono al risultato finale identità e legittimazione.

/1111ovare per differenziarsi sui mercati

Ciò ha portato e porterà a prof9nde trasformazioni nella struttura delle organizzazioni delle imprese. Sul piano organizzativo si è compreso che le strutture tradizionali che sono nate per il controllo di procedure for malizzate e non per promuovere l'innovazione favoriscono l'emergere di resistenze interne che frenano il cambia mento. La separazione tradizionale tra le funzioni produce miopia funzionale mentre oggi il vantaggio competitivo

può essere raggiunto soltanto attraverso un personale più reattivo, flessibile, creativo, informato, motivato e orientato al consumatore di quello della concorrenza5.

Il management non può rimanere insensibile di fronte a tale lrasfonnazione. La cultura manageriale dello scientific management, tipica del pensiero riduzionista, si dilata nei suoi confini disciplinari verso un'ottimizzazione strategica della visibilità globale che deve essere strutturata in modo complesso ma efficace in una prospettiva disciplinare che, mutuando il linguaggio di Alvin Toffler, potremo chiamare s.vmbolic managemenl6• È soprattutto il marketing che vede ridimensionala la sua importanza. Lo studio dei comportamenti dei consuma tori rischia infatti di venir velocemente superato dai cam biamenti che sempre più rapidi si verificano nel mercato.

Sul piano strategico le aziende si sono viste costrette a ri considerare il ruolo del marketing come forza trainante nelle decisioni strategiche. La ricerca di mercato rivela i desideri e i bisogni presenti dei consumatori, ciò che essi

della razionalità, dell'immaginazione e del controllo. La complessità richiede una metodologia che sia in grado di cogliere i legami e le articolazioni che si instaurano al suo interno, e, soprattutto, in grado di raccogliere le indicazioni che emergono sul suo cammino, mutando, se necessario, in base ad esse. Si tratta, come scriveva qualche tempo fa Giu seppe Ciribini, di passare dal logos, inteso come conchiuso potere razionale, alla metis, potere strategico-congettu rale 11 . Strategia dunque come parola d'ordine per affrontare la complessità del reale. Non c'è ricetta semplice per la com

plessità (...) La complessità richiede strategia, perché solo_ la strategia può consentirci di avanzare entro ciò che è incerto e aleatorio 12 •

Nel linguaggio dell'impresa la parola strategia fa la sua comparsa all'inizio degli anni '60 come espressione della necessità di unificare e coordinare le politiche delle singole aree funzionali (finanza, produzione, marketing) e collegare le competenze distintive dell'organizzazione con le caratte ristiche del suo ambiente di riferimento. Ma il contributo definitivo per la chiarificazione e l'affermazione di tale con cetto viene dal dibattito che, a cavallo degli anni '70, si svi luppa a livello epistemologico. Un dibattito che nasce dalla consapevolezza della fine dei Grandi Racconti 1\ e che porta alla coscienza del carattere irriducibilmente plurale dei punti di vista e al conseguente decadimento dell'idea di scienza come unica forma di conoscenza razionale della realtà. Si pensi, solo per citare alcuni esempi, ai decisivi contributi di Popper, Lakatos e Feyerabend per il supera mento della Sindrome Cartesiana. Il pensiero complesso, con Morin, riconsegna alla parola strategia la forza e la ric chezza del suo contenuto originario: L'arte della guerra è un'arte strategica perché è un'arte difficile che deve te

ner conto non soltanto dell'incertezza relativa ai n1ovi menti del nemico, ma anche dell'incertezza relativa a ciò

che il nemico pensa che noi pensiamo. La parola strate gia non indica un programma predeterminato che è suf-

fidente applicare ne varietur nel tempo (...). Consente,

muovendo da una decisione iniziale, di ipotizzare un certo numero di scenari per l'azione, che potranno es sere modificati secondo le informazioni che arriveranno nel corso dell'azione e secondo le alee che sopraggiunge ranno e perturberanno l'azione 14 • La pianificazione che sembrava cosliluire, in un'ouica manageriale di Lipo riduzionisla, il solo approccio concepi bile per geslire il fuluro di un'organizzazione è scavalcata dalla strategia che ne rappresenta in un certo senso il con traltare. L'ossessione per il controllo porta all'avversione per il rischio e alla riluuanza a prendere in considerazione cambiamenti e idee innovative. Tutto l'approccio alla pia nificazione è focalizzato sulla corrispondenza tra le ri sorse esistenti e le richieste dei consumatori e sul rap porto con i concorrenti. Tutto questo porta a strategie di imitazione anziché di innovazione e, conseguentemente, rende l'impresa più vulnerabile alla concorrenza di ri vali innovativi 15•

Complessità e lavoro in team La transdiciplinarietà come strumento per affrontare la multidimensionalità dell'esperienza, ci porta a concepire il progeuo di strategia come progello collellivo: più i gruppi umani riescono a costituirsi in collettivi intelligenti, in soggetti cognitivi aperti, capaci d'iniziativa, d'immagi nazione e di reazione rapida e meglio garantiscono

successo in un ambiente circostante competitivo qual è il nostro 16•

Pensiamo al progetto come spazio aperto della cono scenza, come luogo di incontro e di integrazione di ambiti di esperienza molteplici, di punti di vista, significati, risonanze differenti, di una 'intelligenza collettiva', dove abita la complessità. (...) Lo spazio dei saperi e delle competenze si fa, nel progetto della strategia, esperienza di transdisciplinarietà, di riattraversamento delle infor mazioni, di sguardi diversi, fra soggetti che intenzional-

mente, consapevoln1ente sincronizzano in ten1po reale le loro intensità di pensiero e di apprendimento. Il progetto diventa costruzione continua di un dibattito collettivo e interattivo in cui ciascuno può fornire il suo contributo a elaborare domande, scorgere opportunità, approfondire posizioni, comunicare e valutare proposte, fare e soppe sare scelte: è il tempo •della valutazione, della decisione e della responsabilità permanenti, come risposte all'incer tezza e al caos 17 •

I risultati del lavoro in team sono fortemente condizio nati dalla capacità che i diversi soggetti hanno di rapportarsi all'altro. Tale capacità è fondata sull'ascolto, sulla sospen sione del giudizio'\ sul dialogo a più voci dove coesistono diversi dialetti, differenti tonalità e intenzionalità. Occorre

ascoltare e accogliere il conflitto, interrogare le ragioni e i significati della diversità l\l_

Un ruolo decisivo nel progetto di strategia è occupato inoltre dall'apprendimento. Il team progettuale deve ap prendere nell'agire le sue modalità di funzionamento e mu tarle in un processo autopoietico. Infine, se disciplinare la conflittualità appare dannoso per l'elaborazione della strategia, è anche vero che non si può eludere la questione della leadership all'interno del col lettivo progettuale. È in quest'ottica che il design può esercitare un ruolo di primo piano, come disciplina dell'equilibrio, del dialogo, della collaborazione. Un gruppo che lavora sugli elementi

che emergono dal divenire del progetto, che fonda la sua prassi sulla diversità dei saperi e delle competenze ri chiede la presenza di una figura che svolga un ruolo di catalizzatore e di 'custode organizzativo' del progetto stesso (•.•) Forse è il design che più si presta a esprimere il ruolo di guida per le sue caratteristiche e attitudini pe culiari: una disposizione all'intuizione e alla sensibilità percettiva e estetica, una capacità d'ascolto e immagina tiva, di ricerca dell'innovazione e di rifiuto della solu zione ovvia, che si traducono in una funzione unica: ren-

dere visibile il pensiero�".

biamento piuttosto rilevante. Accanto all'importanza del design •applicato' si inizia oggi a riconoscere quella di un design di ricerca, utile al pensiero strategico del1'azienda per prendere le decisioni complessive, di lungo periodo. Così a fianco del design quotidiàno che rimane importante con il suo ruolo e la sua funzione, viene rico nosciuto anche il ruolo di un design strategico, dedicato a trovare i riferimenti sulla base dei quali dovranno evolversi le future generazioni di prodotto. Ed ancora 24 : Ciò non significa che il design non disegna più i prodotti, ma che il progetto del prodotto non nasce isolato come risposta formale e/o funzionale a uno specifico mercato, ma come parte di un progetto più ampio sull'azienda, dell'azienda. Ed è l'azienda stessa che, per disegnare gli scenari di prodotto futuri, richiede al designer di •avere la testa tra le nuvole': di saper guardare oltre, con essa o per essa, là dove non sono sufficienti le regole, i confronti con la concorrenza, le indagini di mercato, n1a serve so prattutto la capacità interpretativa e visionaria del de sign. (...) Questa è esattamente l'idea del design narra tivo, capace di fare ricerca esterna ai temi dell'industria per produrre, con grande anticipo, ciò che l'industria più tardi utilizzerà per crescere(...) Un design di ricerca che non ragiona sul prodotto prossimo al mercato del consumo, ma sul prodotto immaginario, ancora da ve nire. Il quale è intuizione e non metodologia, investiga zione e non certezza, cultura e non scienza. Ovviamente tutto ciò è valido soprattutto nel caso di imprese design oriented cioè di un'impresa che scelga di distinguersi sul mercato attraverso il design. Nel nostro paese, in tal senso, abbiamo una lunga tradi zione; il design italiano di ricerca, infatti, ha sempre lavo rato parlando direttamente con il management, chiedendo all'industria di avere un ruolo nel pensiero aziendale e nelle decisioni da prendere sui destini dell'impresa. Si pensi, solo per fare un esempio, all'esperienza di ricerca più citata, quella dell'Olivetti con i pochi manager che sapevano 40 consegnare anche ai designer la responsabilità di tutta

Come scrive Bucci, la considerazione della espansione di settori design-oriellfed dove fattori comunic,nivi e cultu rali hanno particolare importanza e la più generale tendenza verso una crescente importanza degli aspetti estetici e di de sign nella determinazione dei comportamenti di consumo impongono l'acquisizione di nuove abilità e competenze che l'educazione tradizionale del manager non è capace di produrre2c'. Mentre per Rayner il compito principale del management cambia dalla super�isione e dalla garanzia del rispetto di regole e procedure esistenti alla compren sione e preparazione dell'organizzazione al cambia mcnto27. L'obiettivo ultimo è che le aziende diventino ca paci di rinnovarsi costantemente anticipando, non subendo, i mutamenti ambientali. Organizzazione come sistema aperto, interdipendenza tra strategia e organizzazione, centralità degli aspetti intangibili e del tema del cambia mento, sono quindi alcune tra le tendenze a livello teo rico con le quali i manager attuali non possono fare a meno di confrontarsi. Le sfide che esse pongono sono di particolare interesse per il design manager. Tali ten denze, infatti, mettono in discussione alcuni degli as sunti dell'organizzazione tradizionale che sono stati alla base delle difficoltà di relazione tra cultura del design e cultura d'impresa, e che hanno favorito l'emarginazione del design e la mancata integrazione con I� altre aree aziendalP1 • Il design management come disciplina autonoma che ha l'obiettivo di definire modelli concettuali e strumenti opera tivi riferiti alle peculiarità di compiti del design manager si sviluppa solo negli ultimi decenni. La natura stessa del de sign management offre la traccia per capire i motivi del ri tardo. Poiché il design manager, per comprendere il pro cesso creativo e interpretarlo in un'ottica di business, deve riunire in sé competenze sia in ambito creativo che manage riale, è per definizione il luogo d'incontro tra la cultura del design e la cultura d'impresa. Perché potesse svilupparsi come disciplina era quindi necessario che si instaurasse un 42 dialogo tra i due mondi, cosa che raramente si è verificata

nel passato. Sono dovute intervenire trasformazioni nel l'ambiente produttivo e di mercato perché si imponesse la consapevolezza che il dialogo non fosse più rinviabile e per ché di conseguenza avesse origine la disciplina del design management. Nato nel mondo dell'impresa il design management è stato caralterizzato inizialmente da un approccio riduttivo e troppo sbilanciato sul lato aziendale; solo i radicali muta menti che negli ultimi anni hanno investito le imprese co stringendole a rivedere dalle fondamenta i propri processi e le proprie strutture hanno creato le condizioni per un supe ramento di tali limiti iniziali e si è fatta strada l'ipotesi che il design management possa venire ripensato come am pliamento delle competenze del designer attraverso l'ac quisizione di strumenti e capacità in ambito manage riale 29 .

Quali co111pete11ze? Sulle competenze del design manager e sul suo ruolo al l'interno dell'impresa esiste ancora molta incertezza. Per Kicherer�0, ad esempio, la vera sfida del design ma nagement è quella di creare uno stile d'impresa. Lo stile d'azienda, spiega l'autrice americana, è qualcosa di molto diverso dalla semplice ripulitura superficiale dei propri prodotti e della propria immagine; dopo anni di folli inve stimenti che tendevano a fornire un'immagine coordinata grazie all'uso del logo, del lettering, dei colori, le aziende si sono ritrovate con un'immagine simile incapace di emer gere in un mercato completamente saturo. Occorre un'inter pretazione creativa e propositiva degli interessi di un'a zienda attraverso un'immaginazione più lungimirante di possibili evoluzioni tecnologiche e culturali. Cultura d'im presa è divenuta la parola chiave. Ciò significa per prima cosa esplorare la cultura propria di ciascuna società: il modo di pensare, le idee ed i valori, tenendo conto della produzione, dei collaboratori, dei clienti e del mondo

esterno 31 • Dì fronte a questa necessità di una nuova cultura d'impresa è iniziata la ricerca di nuove proposte capaci di ri solvere il problema. Il design management sembra una delle formule migliori nel confuso dibattilo. Il design non può occuparsi solo di forme gradevoli per vestire un pro dotto, di eccitanti soluzioni grafiche o di packagùzg, di un •Jogo' riuscito né tanto meno di un codice cromatico tipografico e dimension.ale ricorrente. Il design è l'a spetto materiale, la rappresentazione percepibile, di uno spirito d'impresa31• Un'interpretazione integrale del progetto d'impresa richiede la traduzione a tutti i livelli dello spirito dell'azienda: dal disegno dei prodotti a quello della comunicazione, dalle rappresentazioni foto grafiche al progetto grafico, dalle mostre al progetto d'interni, fino all'architettura ed oltre"3\ Il progello in tutti questi settori obbliga ad una costante reinterpretazione dei valori fondamentali diventando, proprio per questo, sti molo al loro sviluppo. Il progetto d'impresa è importante anche per la comunicazione della filosofia d'azione all'in terno stesso dell'azienda. Inteso in questa accezione il de sign management è un elemento imprescindibile nella definizione delle •culture d'impresa', un mezzo che co stringe l'azienda a confrontarsi, non solo con questioni economiche, ma a prendere posizione e impegnarsi su tutti i fronti coinvolti dalle proprie attività. Solo su que ste basi può nascere uno stile d'impresa caratterizzato da un'immagine duratura e da un atteggiamento parte cipe nella società civile34 • Mentre Gustav Bergmann: Rimane la domanda qual è la natura del design manager. È necessario decidere di volta in volta se è più adatto un manager o un designer. Sicuramente sono necessarie conoscenze di manage ment e di design ma è più importante il giusto istinto per trends e per la fattibilità, e il carattere, di quanto non siano particolari conoscenze di lavoro. (...)

Le richieste principali che vengono mosse al design manager sono: 1) fornire iniziative. Il punto di partenza è sempre la

capacità inventiva, la bravura nello sviluppare visioni, nel guadagnare supporti e così aprire nuove possibilità di progettazione;

2) saper trattare conflitti. All'interno dei lavori di di

rezione risultano decisivi in particolare il trattamento di conflitti e la capacità di comunicazione per imporre e realizzare il processo del design. I design manager lavo

rano in particolare con1e moderatori e coordinatori e, nel caso migliore, hanno anche una competenza sociale;

3) progettare e controllare. Funzioni di progetta

zione e di controllo servono alla corretta definizione dei costi, del tempo e delle risorse;

4) organizzare. La funzione organizzativa è necessa ria per la direzione del processo e la costruzione di team adatti; Concludendo sono da richiedere quattro campi di rinnovan1ento per il design management: l'umanizza zione, l'orientan1ento del cliente e del n1ercato, l'orien tamento delle tecnologie ed in particolare la ricerca di sostenibilità"-��.

Ben più articolala l'analisi condotta da Diego Canneri nel già citato saggio36 che si spinge ad individuare almeno quattro direzioni di intervento per il design management. I) La prima identifica il design management con il project management spingendosi talvolta a confondere in dustriai e engineering design. L'attenzione è principal mente nei confronti del ruolo del design nel processo pro duttivo; la ricerca di valorizzazione del design si intreccia con l'esigenza di più rapidi time-to-market (il tempo im piegato per passare dall'ideazione all'immissione sul mer cato) e con la necessità di elevare i livelli di produttività ed efficienza. Poiché gran parte dei problemi di Qualità pos sono essere addebitati a una progettazione poco attenta, è forte anche la relazione con il diffondersi del tema della Qualità e grande spazio è dedicato al concetto di design in tegrity, il cui pioniere è stato il giapponese Genichi Taguchi, come qualità progettuale che sopravvive ai processi produttivi e all'uso da parte del consumatore. Un'anima,

questa, molto vicina all'approccio inglese al design mana gement; 2) la seconda anima interpreta il design come strumento manageriale. A partire dall'esigenza di una maggiore in tegrazione tra le varie funzioni aziendali per conseguire non solo la maggior efficienza ma anche maggior effica cia nel rispondere alla complessità che caratterizza le at tuali problematiche, vengono sottolineate le potenzialità del design come fattore di coordinamento e facilitazione all'interno delle nuove forme �rganizzative. La prepara zione multidisciplinare del design manager, la sua capa cità di comprendere i diversi linguaggi e agire da 'tra duttore', la sua posizione centrale tra marketing e pro duzione, la sua abilità di sintesi e di visualizzazione sono tutti elementi a sostegno della proposta; 3) la terza anima nasce nell'ambito dello Strategie ma nagement e considera il design come strumento strategico. Poiché si è fortemente indebolita la capacità del marke ting di agire come strumento guida delle decisioni stra tegiche, l'adozione del design come metodologia di in tervento è indicata come la strada da seguire per uscire dall'impasse. Del design sono evidenziati l'approccio oli stico ai problemi, la capacità di gestione della comples sità, gli aspetti creativi, la tensione verso l'innovazione, l'attenzione per il prodotto nei suoi aspetti sia materiali che immateriali, la propensione ad agire da mediatore tra produzione e consumo; 4) la quarta anima, infine, pone l'enfasi sui temi della comunicazione, concentrandosi sulle problematiche di immagine aziendale o di marca nel contesto delle attuali trasformazioni del mercato, delle nuove forme organiz zative (per esempio l'impresa decentralizzata globale) e delle nuove tecnologie della comunicazione. Il design manager si interfaccia in questo caso prevalentemente con il marketing, e in generale il riferimento è a settori di intervento limitati, corporate identity o packaging. Proprio l'espressione corporate design riassume a pieno questo atteggiamento. Un esempio di tale modo di con46

durre l'azienda è rappresentato, ad esempio, dal caso Swatch con la creazione dell'immagine mitica del prodotto da parte degli Swatch Lab coordinati a Milano da Alessan dro Mendini. Il caso delle aziende di piccola dimensione

A questo punto il lettore potrebbe domandarsi se e come tali considerazioni sull'importanza del concello di strategia, sulla necessità di strutture di ricerca lransdisciplinari, sul ruolo del design manager, siano applicabili in una realtà, quale quella italiana, composta prevalentemente da piccole imprese che, per la loro natura, devono continuamente com ballere con croniche carenze lìnanziarie e di organico, o se non siano vani tentativi di trasferire modelli validi in altri contesti. li tema è sicuramente complesso anche per la diversità delle situazioni aziendali. Qualche considerazione è co munque possibile. Se è vero che, come abbiamo precedentemente rilevato, il designer in Italia, per la sua peculiare formazione disci plinare e per le caratteristiche proprie del modello produt tivo, ha da sempre svolto funzioni che vanno al di là della semplice progellazione del prodotto entrando in dirello con tallo con le èompetenze manageriali, è altreuanlo vero che la crescente importanza degli aspelli di natura immateriale comunicazione e servizio - implicherà una revisione dei contenuti stessi della sua professione. La domanda di servizi sempre più ampi e qualificati ne cessiterà inoltre sempre più spesso di struuure esterne alle imprese composte da figure con competenze transdiciplinari in grado di fornire consulenze allargate - da quelle più tradizionali di progello del prodotto ad altre più particolari ed innovative come quelle relative alla definizione della corporale identity aziendale o a compiti più propriamente "strategici" di formulazione di possibili direzioni di inter vento. Strullure nelle quali il designer, inteso come proget-

lista di scenari e non solo di prodotti, potrà svolgere un ruolo di coordinatore.

idea,nagazine.net

Dalla necessità di interrogarsi su queste tematiche nasce 'ideamagazine.net'J 7, una rivista 011-/ine che, muovendo dal mondo del design, si prefigge, attraverso escursioni nei set tori più propri del marketing, del management, della ricerca, di esplorare le possibilità delle aziende di piccola dimen sione di fronte alle sfide che si vanno delineando. Una rivista-servizio che, raccogliendo il parere di ad detti ai lavori, presentando case-history di aziende vincenti, recensendo eventi dedicali alle tematiche dell'innovazione, segnalando le opportunità, spesso inevase, di finanziamenti ed agevolazioni previste da organi nazionali ed internazio nali, rappresenta uno stimolo per quanti ruotano intorno al modello piccola impresa, che da "ideamagazine.net" pos sono trarre informazioni e idee per migliorare il proprio la

voro.

1 D. CANNERI. // design risale l'organigramma. in F. MAURI. Pm getlare progetlando strategia. Il design del sistema p1vdot10. Masson.

Milano 1996, p. 67. 2 A. Bucc1, L'impre.m guidata dalle idee, Domus Academy. Milano 1992, cil. in F. MAURI, op. c:it., p. 5. � F. MAURI, op. c:it., p. 6.

•fri,p.13.

� STEVEN R. RAYNER, Rec:reating the Workplac:e: The Pathway to High Pe,formanc:e W.-,rk Systems, Oliver W right Public:ations, Essex Junclion, 1993, cii. in D. CANNERI. op. dr., p. 69. "Cfr. A. Tor-r-LER, / c:mr.mmatori della terza ondata, in AA. VV.• // marketing de/futuro, Il Sole 24 ore. Milano 1989; e Pmvershift: la di11amic:a del potere, Sperling & Kuptler. Milano 1992. 7 D. CANNERI, op. c:it., p. 68-69. • F. MAURI, op. dt., p. 23. '' J.L. LE Mo1GNE, Pmget1ll'::.io11e della c:omplessit<Ì e complessità della11mge11azio11e, in G. Boccm e M. CERUTI (a cura di), sfida della complessità, Fellrinelli, Milano 1985, cii. in F. MAURI, op. c:it., p. 23.

111 E.

MORIN, Le vie della complessità, in G. BoccHI e M. CERUTI (a cura di}, op. c:it.. cil. in F. MAURI, op. cit., p. 24. 11 G. CIRIBINI. Tecnologia & Progetto. Argomenti di cultura tec1wlogic:a della progettazione. Celid. Torino 1984. 12 E. MORIN, op. cit., cii. in F. MAURI, op. cit., p. 21. '·' Cfr. J.F. LYOTARD, La condition postmoderne. Les editions de Minuil. Paris, 1979; lrad. il. a cura di C. FORMENTI, La condizione po stmoderna: rapporto sul sapere, Fehrinelli, Milano, 1981; e Le Post moderne expliqué a11x e11fants, Galilée, Paris, 1986; lrad. it. a cura di A. SERRA, Il postmoderno spiegato ai bambini, Feltrinelli, Milano, 1987. 1• E. MORIN, op. c.·it., cil. in F. MAURI, op. cii., p. 27. •� AIROLDI. BRUNETfl. CODA, Economia aziendale, Il Mulino, Bologna 1994. cit. in F. MAURI, op. cit., p. 26. "' P. L11vv, L"intelligenc:e collec:til'e: pour une anthmpologie du c:yberspace, La Découverte, Paris 1997; trad. il. a cura di D. FEROLDI, L 'i111elligenza collettiva, Fellrinelli, Milano 1996. cit. in F. MAURI, op. cii.. p. 34. 17 F. MAURI, op. cii., pp. 36-37. 1" Cfr. U. VOLI.I, Apologia del silenzio imperfetto. Cinque riflessioni imo mo alla .filo.w�fia del linguaggio, Fehri nelli, Milano 1991. 1'' F. MAURI. op. cii., p. 42. 2" lvi. pp. 45-46. 21 A. CORTESI, Una disciplina riconoscibile, in «Ollagono» n. I 04, 1992. 22 G. EMINENTE, Il design industriale nelle strategie di mercaw, Etns. Mi Inno 1992, p. 41. n F. DOVEIL, La testa sopra le nuvole. La ricerca di design applicata alle a;:.iende, in «Stile Industria» n. 7, 1996, p. 52. 2• lbid. 2� lbid. 2� Cfr. A. Bucc1, op. cit. 27 STEVEN R. RAYNER, op. cii., 2" D. CANNERI, op. cit.. p. 76.

cii. in D. CANNERI, op. cit., p. 73.

:z., lvi, p. 54. ·'" S. K1c1-1ERER, L'arte di creare uno stile d'impresa. La vera sfida del design managemelll, in «Domus» n. 719, 1990. �• lvi, p.21. �2 lvi, p.22. �-' lbid. :\-I lbid.

-'� G. BERGMANN. Umweltgerechtes Product-Design. Manageme/11 und Marketing zwischen Okonomie und Okologie, Hermann Luch

lerhand, Berlin 1994. ;,,, Cfr. D. CANNERI, op. cit., pp. 64-66. �7 Per consultare «ideamagazine.nel», trimestrale on-line di de sign, hllp://ideamagazine.nel