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INTERNATIONALMAGAZINE
L’OLIO A FUMETTI AN OLIVE OIL GRAPHIC NOVEL NUOVI STILI, NUOVI LINGUAGGI NEW STYLES, NEW FORMS OF EXPRESSION
07
inverno winter 2019 ISSN 2611-5239
ISBN 978-88-94887-19-8
9 788894 887198
euro 12,00
NEL CUORE DELLA VAL D’ORCIA
PURO SUCCO DI OLIVA DOP TERRA DI SIENA BIOLOGICO BIODINAMICO
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L'incontro Mondiale dell'olio d'oliva
27 e 28 marzo 2019 IFEMA - Hall 1 - Madrid 2
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NUTRIRSI BENE È UN’ARTE. THE ART OFBENE HEALTHY EATING. NUTRIRSI È UN’ARTE. THE ART OF HEALTHY EATING.
L’AUTORE DELLA COPERTINA Caterina Rocchi. 24 anni. Divide la sua vita tra Italia e Giappone. A Lucca ha fondato e dirige Lucca Manga School, frequentata da stuL’AUTORE DELLA COPERTINA denti di tutta Italia e dall’estero. A Tokyo professionisti Caterina Rocchi. 24 anni. Divide la sualavora vita tracon Italia e Giappone.delA Manga e con aziende a esso collegate. È stata frequentata l’ultima assistente Lucca ha fondato e dirige Lucca Manga School, da studell’autore di Italia Ken Falco, Mikiya Mochizuki, con ilcon quale ha tenuto una denti di tutta e dall’estero. A Tokyo lavora professionisti del rubrica unaaziende rivista giapponese. È la testimonial occidentale di Clip Manga per e con a esso collegate. È stata l’ultima assistente Studio Paint, qualeMikiya ha girato video tutorial 13 lingue. dell’autore diper KenlaFalco, Mochizuki, con il tradotti quale haintenuto una Tiene workshop per Copic sia Italia Èche in Giappone.occidentale Al momento rubrica per una rivista giapponese. la testimonial di colClip labora Paint, come per assistente di Yoshiyasu Tamura alla preparazione Studio la qualecapo ha girato video tutorial tradotti in 13 lingue. del secondo volume di Devil’s Relics, in FranciaAlda Glénat. colTiene workshop per Copic sia Italia cheedito in Giappone. momento labora come assistente capo di Yoshiyasu Tamura alla preparazione Lucca Manga Nasce 2010 per del secondo volume di Devil’s Relics, editoSchool. in Francia danel Glénat. portare l’insegnamento della tecnica mangaManga in Italia. Attualmente Lucca School. Nasce nelorganizza 2010 per circa 70 corsi l’anno che stuportare l’insegnamento accolgono della tecnica denti da tutta Italia, curando la preparazione dei ragazzi a questa dimanga in Italia. Attualmente organizza sciplina sia con insegnanti giapponesi che con insegnanti italiani circa 70 corsi l’anno che accolgono studiplomati in Giappone. Dal 2016 esiste anche dei Lucca Manga Academy, denti da tutta Italia, curando la preparazione ragazzi a questa dila sezione accademica dedicata ai corsi biennali e ai corsi di sciplina sia con insegnanti giapponesi che con insegnanti speciaitaliani lizzazione.inÈGiappone. scuola partner di Yokohama Manga Kyoshitsu. La strutdiplomati Dal 2016 esiste anche Lucca Manga Academy, tura modulare dei corsi rende possibile la frequenza anche a chi studia la sezione accademica dedicata ai corsi biennali e ai corsi di speciao lavora. LaÈsede si trova nelledicolline lucchesi e occupa una superficie lizzazione. scuola partner Yokohama Manga Kyoshitsu. La strutdi circa 700mq, un grande giardino. anche a chi studia tura modulare deicircondata corsi rendedapossibile la frequenza o lavora. La sede si trova nelle colline lucchesi e occupa una superficie di circa 700mq,AUTHOR circondata da un grande giardino. THE COVER
Caterina Rocchi. Age: 24. Spends her time in Italy and Japan. She founded and runs the Lucca Manga School, in Lucca, popular with THE COVER AUTHOR students all over abroad. Tokyoinshe Manga Caterinafrom Rocchi. Age:Italy 24.and Spends herIntime Italyworks and with Japan. She professionals and established companies in the field. She was the last founded and runs the Lucca Manga School, in Lucca, popular with assistant for Mikiya Mochizuki creatorInofTokyo Ken Falco – withwith whom she students from all over Italy and–abroad. she works Manga wrote a column forestablished a Japanesecompanies magazine.inShe the Western professionals and theisfield. She wasendorser the last for Clip Studio Paint,Mochizuki for whom –she has made translated assistant for Mikiya creator of Kenvideo Falcotutorials – with whom she into 13alanguages. teaches workshops for Copic in Italy and in wrote column forShe a Japanese magazine. She is theboth Western endorser Japan is currently assistant Yoshiyasu the for Clipand Studio Paint, forchief whom she hastomade videoTamura, tutorialsdrafting translated second volume of Devil’s Relics, published in France by Glénat. into 13 languages. She teaches workshops for Copic both in Italy and in Japan and is currently chief assistant to Yoshiyasu Tamura, drafting the Lucca Founded 2010 to in bring the teaching secondManga volumeSchool. of Devil’s Relics, in published France by Glénat.of manga technique to Italy, the school currently organizes about 70 courses a year. Students comeSchool. from allFounded over Italy and are trained both by Japanese Lucca Manga in 2010 to bring the teaching of manga teachers and by Italians studying in Japan. The Lucca Manga Academy technique to Italy, the school currently organizes about 70 courses a year. was founded 2016 academic for two-year and Students comeinfrom all as overtheItaly and are section trained both by Japanese specialization courses. A partner school for Yokohama Manga Kyoshitsu, teachers and by Italians studying in Japan. The Lucca Manga Academy its structure allowsasstudents to attend section even if working or studying wascourse founded in 2016 the academic for two-year and for other qualifications. The school is based up in the Lucca hills and the specialization courses. A partner school for Yokohama Manga Kyoshitsu, 700sqm premisesallows are set in a huge garden. its courseofstructure students to attend even if working or studying for other qualifications. The school is based up in the Lucca hills and the 700sqm of premises are set in a huge garden. 03
Agroalimentari del Colle Santeramo (Bari) - Italia masserie.com Agroalimentari del Colle Santeramo (Bari) - Italia masserie.com
index 07 03 Gli artisti per l’olio Artists for oil
Caterina Rocchi, Lucca Manga School
10 Editoriale Editorial La tradizione non sia puro esercizio onanistico 12 Tradition must not become a merely onanistic exercise by Luigi Caricato
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Nel cuore vivo delle parole Vedi alle voci olio extra vergine oliva In the living heart of words See under extra-virgin olive oil
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Quando l’olio, e l’olivo, entrano da protagonisti sul set When olive oil and olive trees play the movie lead role
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Marketing, sensorialità e comportamenti di consumo Marketing, sensoriality and consumer behaviour
by Daniela Marcheschi
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Rivivi l’emozione della’
AMORE prima volta
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II migliori 100 di Evooleum Come si promuove l’olio. Il ruolo delle guide The Evooleum top 100 How to promote oil. The role of guidebooks
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COME COMUNICARE LE QUALITÀ DI UN PRODOTTO MILLENARIO DELLA NATURA: L’OLIO EXTRA VERGINE DI OLIVA HOW TO COMMUNICATE THE QUALITIES OF A MILLENIAL PRODUCT OF NATURE: EXTRA VIRGIN OLIVE OIL
by Maria Carla Squeo
44 Ciò che è espresso rimane impresso 53 Expression always leaves an impression Olio Extra Vergine di Oliva by Antonio Mele
by Maria Carla Squeo
by Rosalia Cavalieri
56 Food For Fashion
Le buone maniere dell’olio 58 Good etiquette for olive oil by Maria Carla Squeo
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index 07
SIGN E INNOVAZI ON L DE UA ET VIS
OLIVE OIL IN GRAPHIC NOVEL 60 62
91 Ristoranti a 4 stelle 4 restaurant (Stars) by Manfredi Toraldo, Marco Forte 95 Lunga vita agli extra vergini Long live extra-virgin olive oil by Michel Da Broi 99 Oil Bar by Manfredi Toraldo, Roberto Glielmi 103 Olive e caprette Olives and goats by Simona Capovilla
Intervista a Mario Greco Raccontare l’olio attraverso i fumetti Interview with Mario Greco Olive oil in graphic novel form
by Luigi Caricato
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87 Un gioco da bambini A kids’game by Marco Ferraris
108 La saggezza di Nonno Gioacchino 110 Nonno Gioacchino’s Wisdom
by Maria Carla Squeo
111 FORME DELL’OLIO AWARDS 2019 - THE WINNERS
Professione fumettista. Il mestiere dei sogni Profession: Cartoonist. The Dream Job
124 FORME DELL’ACETO AWARDS 2019 - THE WINNERS
by Manfredi Toraldo
65 Biografie autori Biography authors 67 L’oleologo The oleologist by Manfredi Toraldo, Alessandro Rossi 71 Oleate Oleates by Alessio Fiorinello
by Maria Carla Squeo
I PESCI NUOTANO NELL’OLIO FISH SWIM IN OIL
by Valentina Tepedino, Marcello Leoni, Giovanni Lacertosa, Stefania D’Alessandro, Luigi Caricato
75 Odisseo. La gioia della conoscenza. Odysseus. The thirst for knowledge by Manfredi Toraldo, Daniele Ienuso 79 Olio olistico Holistic oil by Irene Carbone 83 Oli da cucina esausti Used cooking oils by Manfredi Toraldo, Luca Occhetti S
P E C I A L E S P E C I A L
realizzato nell’ambito del PO FEAMP Basilicata 2014/2020
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section under the auspices of PO FEAMP Basilicata 2014/2020
INTERNATIONALMAGAZINE Copertina Cover by Caterina Rocchi, Lucca Manga School
Pubblicazione trimestrale, inverno 2019, anno 3, numero 7 Quarterly magazine, winter 2019, year 3, issue 7 ISSN 2611-5239 Olio Officina (International ed.) Editore Published by Olio Officina Olio Officina Srl Società unipersonale Single-member company Via Francesco Brioschi 86 20141 Milano - Italia Milan - Italy Redazione Editorial office Via Giovanni Rasori 9 20145 Milano - Italia Milan - Italy Tel. 0039 02 8465223 Siti Internet Websites magazine olioofficina.it globe olioofficina.net festival olioofficina.com edizioni olioofficina.eu Posta elettronica E-mail in lingua italiana in Italian redazione@olioofficina.it in lingua inglese in English staff@olioofficina.net Direttore Editor-in-chief Luigi Caricato Coordinamento redazionale Editorial Coordination Maria Carla Squeo Progetto grafico e impaginazione Graphic Design and Layout Cristina Menotti, Fabio Berrettini Fotografie Photos Gianfranco Maggio et al. Illustrazioni Illustrations Nebula (Giulia Serafin), Angelo Ruta, Doriano Strologo Traduzioni Translations Angela Arnone, Anthony Green, Sarah Ponting, Simon Tanner, Ailsa Wood
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Comitato scientifico Scientific Committee Luigi Caricato, Rosalia Cavalieri, Lorenzo Cerretani, Daniela Marcheschi, Antonio Monte, Massimo Occhinegro, Alfonso Pascale Hanno collaborato Collaborators Per i testi For the texts Luigi Caricato, Rosalia Cavalieri, Stefania D’Alessandro, Fondazione Accademia di Comunicazione, Giovanni Lacertosa, Marcello Leoni, Daniela Marcheschi, Antonio Mele, Maria Carla Squeo, Valentina Tepedino Per i fumetti For comics Simona Capovilla, Irene Carbone, Luigi Caricato (soggetti), Michel Da Broi, Marco Ferraris, Alessio Fiorinello, Marco Forte, Roberto Glielmi, Daniele Ienuso, Luca Occhetti, Alessandro Rossi, Scuola Internazionale di Comics Torino, Manfredi Toraldo Stampatore Printed by Editrice Salentina, Galatina (Lecce) - Italia Distribuzione in libreria Bookstore Distribution Unicopli - Assago, Milano Pubblicità Advertising Olio Officina, pubblicita@olioofficina.it Il numero 7 di OOF International Magazine, inverno 2019, è il supplemento del numero 278 della testata giornalistica Olio Officina Magazine, registrata presso il Tribunale di Milano, n. 326 del 18 ottobre 2013. Direttore responsabile: Luigi Caricato. La rivista OOF International Magazine viene distribuita in libreria e la si può ricevere anche direttamente al proprio recapito su abbonamento, in Italia, dove viene edita, come in altri Paesi (info: posta@olioofficina.eu). Costo dell’abbonamento a quattro numeri di OOF International Magazine: euro 70,00 per Europa e Bacino del Mediterraneo; euro 82,00 Americhe, Asia, altri Paesi dell’Africa; euro 90,00 per Oceania. Issue no. 7 of OOF International Magazine, winter 2019, is the supplement of issue no. 251 of Olio Officina Magazine, registered at Milan Court under no. 326 on 18th October 2013. Managing Director: Luigi Caricato. OOF International Magazine is distributed in bookstores and can also be delivered to the address of your subscription which can be in Italy, where it is published, but also in other countries (info: posta@olioofficina.eu). Subscription price for 4 issues of OOF International Magazine: 70 euros to Europe and the Mediterranean Basin; 82 euros to the Americas, Asia, other African countries; 90 euros to Oceania.
dal 1951
LA QUALITÀ PER TRADIZIONE
L’OLIO PER PASSIONE Da decenni ascoltiamo la natura per coltivare la qualità e mettiamo la nostra passione per fare dell’olio un tesoro da scoprire e da gustare ogni giorno.
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editoriale
La tradizione non sia puro esercizio onanistico INTERNATIONALMAGAZINE #07
di Luigi Caricato
Sono tutti intenti a evocare la tradizione perché non sanno crearne di nuova. Sembra puro onanismo il continuare a insistere su ciò che è stato. È vero che la lezione del passato è importante e fondamentale, ma, come giustamente sosteneva lo scrittore Giuseppe Pontiggia, i classici sono i nostri contemporanei, anzi sono per l’esattezza “i contemporanei del futuro”, proprio perché risultano sempre attuali e sempre un passo avanti rispetto a noi, anche quando trascorrono i secoli: non invecchiano mai. Il vero grande limite, semmai, è il non saper spesso distinguere ciò che è “classico” da ciò che non lo è, ciò che del passato è a noi contemporaneo da ciò che è vetusto, stantio e improponibile. Per molti la tradizione è riprendere il passato tout court e riproporla tal quale, senza nemmeno conoscerla. La tradizione è una comoda via di fuga per quanti non hanno il coraggio o solide basi culturali per affrontare un nuovo percorso ed esplorare nuovi territori. Ecco allora la frequentazione di nuovi linguaggi e stili, la ricerca di altre strade da percorrere. In questo numero 7 di OOF International Magazine, giunto al suo terzo anno di vita, è stata fondamentale la collabo-
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razione con gli allievi dell’Accademia di comunicazione di Milano e della Scuola internazionale del fumetto Comics di Torino. Osservate i loro lavori e noterete freschezza e acume. Perciò, non rinunciamo a rimodulare e rinnovare il linguaggio e a sperimentare nuove esperienze e idee. Occorrono nuovi approcci, nuove visioni, nuove concezioni. Chi ci segue nel percorso che da anni stiamo delineando potrà, attraverso Olio Officina, ispirarsi per trarre insegnamento a partire dalle tante proposte che mettiamo in campo. È opportuno, e quanto mai ineluttabile, rivedere il proprio modo di intendere e comunicare una materia prima come l’olio che si ricava dalle olive. Con il progetto culturale di Olio Officina, noi apriamo continuamente nuove strade, ma è necessario avere il coraggio di percorrerle con convinzione e determinazione. La tradizione è un bluff se la si invoca in continuazione come un feticcio senza nemmeno conoscerla e studiarla. La tradizione è oggi. La tradizione è essere presenti a se stessi nella propria epoca e realizzarne una nuova, evitando di continuare solo a evocarla scimmiottandola.
editorial
Tradition must not become a merely onanistic exercise by Luigi Caricato
Everyone is so intent on evoking existing traditions because they are incapable of creating new ones. Such insistence on the past strikes me as pure onanism. It is true that the past has important, fundamental lessons to teach us, but, as the writer Giuseppe Pontiggia rightly argued, the classics are our contemporaries, indeed they are “contemporaries of the future” precisely because they are always relevant and always a step ahead of us, even as the centuries go by: they never grow old. If anything, the real problem is knowing how to distinguish what is “classic” from what is not, what is contemporary from what is old, stale and unusable. For many, tradition means reviving the past, lock, stock and barrel, and reusing it “as is”, without even really knowing it.
Tradition is an easy way out for those who lack the courage or depth of knowledge to take a new direction and explore new territory, which is the only way to discover new languages and styles, and new paths to follow. In this issue of OOF International Magazine, now in its third year of life, our collaboration with students from the Accademia di comunicazione in Milan and the Scuola Internazionale di Comics in Turin was fundamental. Have a look at their work and see how fresh and perceptive it is. We should, then, not shy away from reshaping and renewing language, or from trying new experiences and ideas. We need new approaches, new visions, new concepts. We hope that those who follow us along the path we have been pursuing over the years will be able to find inspiration in Olio Officina, and learn from us. More than ever before, we need to reconsider the way we understand and communicate the raw material which is oil obtained from olives. The Olio Officina project constantly seeks to take new directions, but we need to find the courage to pursue them with conviction and determination. Tradition is a bluff if it is continually invoked like a fetish without knowledge and study. Tradition is here and now. Tradition means both being mindful in our own era and creating a new one, rather than just carrying on evoking and mimicking the past.
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Nel cuore vivo delle parole
vedi alle voci
olio extra vergine oliva
di Daniela Marcheschi
Daniela Marcheschi è nata nel 1953 a Lucca, dove vive d’abitudine. È studiosa, docente e critico di letteratura italiana dagli orizzonti interdisciplinari e di fama internazionale. Ha curato fra l’altro i Meridiani Mondadori delle Opere di Carlo Collodi (1995) e Giuseppe Pontiggia (2004); e pubblicato diversi volumi. Alcuni dei suoi maggiori saggi si possono leggere nel libro Il sogno della letteratura. Luoghi, maestri, tradizioni (Gaffi, 2012). Per le edizioni Olio Officina ha pubblicato il volume Il volto umano dell’olio (2016) e curato l’antologia di poesia rurale La gravidanza della terra (2017), oltre a dirigere la rivista letteraria “Corso Italia 7”.
EXTRA: prefisso, “extra”, ossia “di qualità superiore”; sec. XIX, abbreviazione del termine francese extraordinaire “fuori dell’ordinario”, “straordinario”. Detto dell’olio di oliva: “olio extra vergine” di oliva, cfr. Legge 1407 del 1960, in cui il termine “extravergine” appare per la prima volta e L. Caricato, Oli d’Italia. Guida agli extra vergini regione per regione, Milano, Edizioni Mondadori, collana Oscar, 2001. Cfr. L. Caricato, Star bene con l’olio di oliva. Viaggio alla scoperta delle virtù nutrizionali e salutistiche dell’extravergine, Milano, Tecniche nuove, 2003. Cfr. anche s. v. VERGINE.
da fumo, e da fuligine: lascia un residuo carbonchioso dopo la distillazione»: W. Buchan, Medicina domestica o sia trattato completo di mezzi semplici per conservarsi in salute, impedire e risanare le malattie, Milano, Appresso Giuseppe Galeazzi, 1786, p. 184. Cfr. C. Falcó Marqués de Griñon, Il grande libro dell’olio d’oliva. Una storia millenaria, Milano, Mondadori, 2014. Cfr. anche s. v. OLIVA.
OLIO: sost. m.; dal lat. Classico oleum, i, “olio”, estratto dall’oliva; XIII sec. Da leggere la seguente definizione settecentesca, quando la coltivazione dell’olio era in grande espansione: «OLIO, sostanza ordinariamente liquida, cognitissima per l’uso che se ne fa, sia in alimento, sia nell’arti. Ogni olio è un composto di flogisto, di acido, d’acqua, e di terra. È pochissimo solubile nell’acqua, e suscettibile a bruciare con una fiamma accompagnata
Illustrazioni di Angelo Ruta, tratte dal volume di Luigi Caricato, Il racconto dell’olio, edizione fuori commercio (2002) realizzata per conto dell’Unione europea llustrations by Angelo Ruta, taken from Luigi Caricato’s out-of-print volume Il racconto dell’olio (2002), published on behalf of the European Union
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OLIVA: sost. f.; dal lat. olīva, -ae, “oliva”, “frutto dell’olivo”, XIV sec., termine botanico, già documentato dal 769 nel Codice Diplomatico Longobardo, a cura di C. Troya, Napoli, Stamperia reale, 1853. Anche in questo caso da leggere la definizione di W. Buchan: «OLIVA, frutto dell’olivo, albero comunissimo in Linguadoca, Provenza, Spagna, Italia, ecc. Non v’è, chi non conosca le olive per averne mangiato, dopo che si sono passate per una lissivia di calcina, e di sarmenti, e poi lavate con l’acqua dolce per levar loro il sapore aspro, e amaro, che anno naturalmente» (in Medicina domestica o sia trattato completo di mezzi semplici per conservarsi in salute, impedire e risanare le malattie, Milano, Appresso Giuseppe Galeazzi, 1786, p. 188). Cfr. H. Schafer Schuchardt, L’ oliva. La grande storia di un piccolo frutto, versione italiana a
cura di A. Castellano, traduzione di A. M. Rocca, Contributi di K. Fleischer, I. Hoffmann. Cfr. anche s. v. OLIO. VERGINE: agg. m. e f. (ma anche sost. la Vergine, ossia Maria di Nazareth), XIII sec.; dal lat. virgō, -inis, “vergine”. In origine indicava un “arbusto novello” (cfr. Giovanni Semerano, Le origini della cultura europea, vol. II Dizionari etimologici, Firenze, Olsckhi, 1994, p. 614). Detto dell’olio: “olio vergine” di oliva. Nel Settecento si intese semplicemente il primo olio di oliva uscito dallo spremitoio, come si legge in W. Buchan, Medicina domestica o sia trattato completo di mezzi semplici per conservarsi in salute, impedire e risanare le malattie, Milano, Appresso Giuseppe Galeazzi, 1786, p. 186; oggi con “olio vergine” d’oliva si intende l’olio ottenuto attraverso un processo
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meccanico di estrazione, senza trattamenti chimici per non alterarlo, e che abbia un quantitativo di acido oleico di 2g max per 100g. Si distingue dall’olio extra vergine di oliva, estratto meccanicamente e senza trattamenti, ma con un quantitativo di acido oleico di max 0,8g per 100g. La differenza fra olio vergine di oliva e olio extra vergine di oliva è indicata e disciplinata dall’UE con i Reg. CEE 2568/91 e 1513/2001. Quanto all’olio vergine di oliva, cfr. anche L. Caricato, Che fine fa l’olio vergine, in «Olio Officina Magazine», 11 ottobre 2016. Cfr. anche s.vv. EXTRA, OLIO e OLIVA.
In the living heart of words
See under extra-virgin olive oil by Daniela Marcheschi
Daniela Marcheschi was born in 1953 in Lucca, Italy, where she usually lives. She is a worldrenowned scholar, professor and critic of Italian literature having an interdisciplinary approach. Moreover, she was the curator of i Meridiani Mondadori of Opere by Carlo Collodi (1995) and Giuseppe Pontiggia (2004) and she published several other books. Some of her major essays are included in the book Il sogno della letteratura. Luoghi, maestri, tradizioni (Gaffi, 2012). For Edizioni Olio Officina she published the book l volto umano dell’olio (2016) and was the curator of the rural poetry anthology La gravidanza della terra (2017), besides being the director of the literary magazine Corso Italia 7.
EXTRA: prefix, “extra”, or “superior quality”; XIX century, abbreviation of the French term extraordinaire “out of the ordinary”, “stand-out”. Said of olive oil: “extra-virgin olive oil”, see also Italian Law 1407 of 1960, when the term “extra-virgin” first appears and L. Caricato, Oils of Italy. Guide to extra-virgin olive oils region by region, Milan, published by Mondadori, in its Oscar series, 2001. See L. Caricato, Health through olive oil. Journey through the nutritional and health advantages of extra-virgin, Milan, published by Tecniche Nuove, 2003. See also under VERGINE.
been soaked in a poultice of lime and of cuttings, and then washed with fresh water to give them the tart, bitter flavour that they naturally possess» (in Domestic medicine, or, A treatise on the prevention and cure of diseases by regimen and simple medicines, Milan, published by Appresso Giuseppe Galeazzi, 1786, p. 188). See H. Schäfer Schuchardt, Die Olive - Kulturgeschichte einer Frucht (L’ oliva. La grande storia di un piccolo frutto), Italian edition curated by A. Castellano, translation by A. M. Rocca, Contributions by K. Fleischer, I. Hoffmann. See also under OLIO.
OLIO: n. m.; from Classical Latin oleum, - i, “oil”, extracted from the olive; XIII century. The following definition from the 18th century, when olive growing was developing apace, is worth a read: “OIL, a usually liquid substance, well-known due to its uses in foods and in the arts. Each oil is a mixture of phlogiston, acid, water, and earth. It is very poorly soluble in water, and burns with a flame accompanied by smoke and soot: it leaves a charbon-like residue after distillation»: W. Buchan, Domestic medicine, or, A treatise on the prevention and cure of diseases by regimen and simple medicines, Milan, published by Appresso Giuseppe Galeazzi, 1786, p. 184. See C. Falcó Marqués de Griñon, Olevm –a comprehensive work on the culture of extra.virgin olive oil, Milan, published by Mondadori, 2014. See also under OLIVA.
VERGINE: adj. m. & f. (but also n. the Virgin, i.e. Mary - -inis, “virof Nazareth), XIII century; from the Latin virgo, gin”. Originally, it indicated a “new shrub” (see Giovanni Semerano, The Origins of European culture, vol II Etymological Dictionaries, Florence, Olschki, 1994, p. 614). Said of oil: “virgin” olive oil. In the 18th century it was understood simply as the first olive oil to come out of the press, as can be read in W. Buchan, Domestic medicine, or, A treatise on the prevention and cure of diseases by regimen and simple medicines, Milan, published by Appresso Giuseppe Galeazzi, 1786, p. 186; today the term “virgin olive oil” refers to oil obtained through a mechanical extraction process, without chemical treatments to avoid altering it, with a quantity of oleic acid of max 2g per 100g. It is distinguished from extra-virgin olive oil, also mechanically extracted and untreated, but with a quantity of oleic acid of max 0.8g per 100g. The difference between virgin olive oil and extra virgin olive oil is indicated and regulated by the EU under Regulations EEC 2568/91 and 1513/2001. As for virgin olive oil, see also L. Caricato, Che fine fa l’olio vergine (What happens to virgin olive oil), in «Olio Officina Magazine», 11 October 2016. See also under EXTRA, OLIO and OLIVA.
OLIVA: n. f.; from the Latin Ol-iva, -ae, “olive”, “fruit of the olive tree”, XIV century, botanic term, found in 769 AD in the Codex Diplomaticus Longobardis, edited by C. Troya, Naples, published by the Royal printing works, 1853. Again in this case, we refer to the definition by W. Buchan “OLIVE, fruit of the olive tree, very common in Languedoc, Provence, Spain, Italy, etc. Anyone can speak thereof who has tasted olives, after they have
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Illustrations by Doriano Strologo
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Quando l’olio e l’olivo, entrano da protagonisti sul set
INTERNATIONALMAGAZINE #07
di Maria Carla Squeo
A dire tutta la verità, non è che ci siano molte pellicole dedicate all’olivo e all’olio, ma qualcosa da segnalare c’è. Il film di Rose Bosch, per esempio. “Un’estate in Provenza” (2014), prodotto da Ilan Goldman, ha per protagonisti Léa, Adrien e il fratellino Théo, sordo dalla nascita, intenti a trascorrere l’estate nella tenuta di campagna dei nonni materni, Paul e Irene, interpretati da Jean Reno e Anna Galiena. La commedia ha esiti prevedibili ed è di grande impatto emotivo, ma oltre all’ambientazione rurale tra gli olivi, c’è da osservare come, sia l’attore Jean Reno, sia la regista Rose Bosch, sono entrambi di origine iberica, con alle spalle famiglie di olivicoltori e produttori d’olio da generazioni. Un altro film che invece ha fatto
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storia è “L’olio di Lorenzo” (1998), del regista George Miller, film vincitore di un Premio Oscar, con attori del calibro di Nick Nolte e Susan Sarandon. Vi si narra la storia, vera, di Lorenzo, figlio di Augusto Odone e Michaela. Quel che tutti prospettavano non era per nulla incoraggiante. Tutto era appeso a un filo sottile, due anni di vita e non di più. Nessuna speranza di guarigione. Eppure la tenacia dell’economista della World Bank e della glottologa con un figlio di sei anni senza futuro, emozionò il mondo. L’amore può tutto, pare, e così è stato. Per fronteggiare le conseguenze drammatiche dell’Adl, l’adrenoleucodistrofia che annichilisce le funzioni motorie e psichiche di chi ne è affetto, i genitori, da soli, misero a punto una terapia basata su due co-
muni oli alimentari: l’olio da olive e l’olio di colza. Il trattamento funzionò, riuscendo a neutralizzare l’avanzamento della malattia per molti anni. Lorenzo morì all’età di trent’anni, nel 2008, ma la soluzione dell’olio aprì le porte alla speranza. Ci sono inoltre diversi altri film, alcuni noti, altri meno, alcuni dei quali anche recenti, come quello diretto da Itziar Bollaín, “El Olivo” (2016), in cui si narra la storia di Alma, impegnata nella fattoria di famiglia, affranta dalla malattia del nonno, affetto da Alzheimer, chiuso in se stesso dopo la perdita di un olivo millenario venduto anni prima per le conseguenze di una grave crisi economica. La nipote si impegna a dare un’ultima occasione al nonno, per far riabbracciare l’olivo, tentando
alle falde del Monte Everest, in Nepal, trasportato nello zaino di Paolo Coppini, che è stato un produttore di olio da olive, che si è imposto di portare un olivo sulla vetta del mondo dedicando un pensiero agli uomini di questo pianeta attraverso una pianta di sei mila anni di età, che affronta gli ostacoli e non muore mai. Il docufilm descrive il valore dell’incontro con altre culture lontane geograficamente ma che si avvicinano grazie a simboli universali come la pianta d’olivo che rappresenta la pace, l’unione e il viaggio. Non ci sono molti film dedicati, ma qualcosa sta accadendo, c’è una nuova attenzione. Una materia prima complessa e ricca di molteplici sfaccettature, qual è l’olio ricavato dalle olive,
Illustrations by Doriano Strologo
in tutti i modi di riprenderlo da Dusseldorf, dove l’albero era nel frattempo diventato il simbolo di un’azienda tedesca che ha pensato bene di collocarlo all’ingresso della sua sede principale. Infine, come dimenticare “Sotto gli ulivi” (“Zire darakhatan zeyton”, 1994) film scritto, diretto, prodotto e montato dal grande maestro, l’iraniano Abbas Kiarostami. Potremmo proseguire oltre, con l’elenco di altri film, e sicuramente dedicheremo uno spazio adeguato più avanti. Ci limitiamo per ora a citare “L’uomo con l’albero di olivo” (2009), per la regia di Gianpaolo Bigoli, da un soggetto di Paolo Coppini, con protagonista un minuscolo albero d’olivo che percorre la lunga distanza da un piccolo paese dell’Emilia, in Italia, fino
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può essere realmente compresa e assimilata da tutti, anche dal consumatore più distratto e svogliato, solo quando viene raccontata ed esplicitata in maniera chiara ed efficace, magari ricorrendo a soluzioni più persuasive, che a volte sconfinano perfino nella fiction, in modo da risultare più convincenti. Anche su altri fronti vi sono degli esempi di comunicazione, che in qualche modo possono essere presi a modello e dai quali partire, sviluppandoli ulteriormente, perfezionandoli e inventando nuove formule. C’è per esempio l’impegno in prima linea sui social, da parte dell’imprenditrice Chiara Coricelli, con una nuova web series, “Il Gusto dei Ricordi”, e, nello stesso tempo in tivù, su una rete nazionale, su Rai Due, all’interno di un programma televisivo di successo come “Detto Fatto”. C’è, inoltre, una vera e propria fiction, con una versione in lingua italiana (“Storia d’amore all’olio d’oliva”) e una in lingua inglese (“In love with olive oil”), un cortometraggio realizzato da Ceq Italia, il Consorzio di garanzia dell’olio extra vergine di oliva, allo scopo di trasferire al consumatore molte informazioni educative e far apprezzare il valore del prodotto olio da olive, nella cornice di una commedia leggera che ne facilita l’assimilazione e tiene alta la curva di attenzione. Questo, e altro, sarà il futuro che si prospetta per la comunicazione olearia. Forse, chissà. Magari un grande regista potrà inventarsi qualcosa di impareggiabile e unico, come lo è stato il film “La fabbrica di cioccolato” (“Charlie and the Chocolate Factory”, 2005) tratto dall’omonimo romanzo di Roald Dahl, diretto da Tim Burton e interpretato da Johnny Depp. Chissà, staremo a vedere.
When olive oil and olive trees play the movie lead role by Maria Carla Squeo To tell the truth, there are not that many films about olive trees and olive oil, but there are a few of great interest. One example is a 2014 film directed by Rose Bosch. Produced by Alain Goldman, Avis de mistral is the story of Léa, Adrien and their little brother Théo, who was born deaf, spending the summer on the country estate owned by their mother’s parents, Paul and Irène, played by Jean Reno and Anna Galiena. The plot is slightly predictable and yet is of great emotional impact, but in addition to the rural setting amid the olive groves, it should be noted that actor Jean Reno and director Rose Bosch are both of Iberian origin, from families who have been olive growers and oil producers for generations. Another film that made movie history is L’olio di Lorenzo (Lorenzo’s Oil ) (1992), an Oscarwinning film directed by George Miller, starring Hollywood A-listers Nick Nolte and Susan Sarandon. It is the true story of Augusto and Michaela Odone’s son Lorenzo, who had been dealt a cruel blow. His life was hanging by a thread, having been given two years at most to live. There is no cure. Yet the tenacity of the World Bank economist, his linguist wife and their sixyear-old son with no future, moved the world. Love conquers all, it seems, and so it proved to be. To cope with the dramatic effects of adrenoleukodystrophy (or ADL), which destroys the motor and psychic functions of sufferers, despite not being scientists, the parents set out to develop a treatment based on two common food oils – olive oil and rapeseed oil. The treatment worked, managing to block the disease for many years. Lorenzo died at the age of thirty, in 2008, but the oil-based treatment enabled hope to triumph over despair. There are also several other movies, some well-known, others less so, some more recent, such as Icíar Bollaín’s 2016 film El Olivo, the
story of Alma, who works on the family farm, aghast at the Alzheimer’s disease which has gripped her grandfather, who shut himself away after selling an ancient olive tree years earlier due to a severe downturn in the economy. The grand-daughter makes it her mission to give her grandfather a last chance to embrace the olive tree, trying whatever she could to get it back from Düsseldorf, where the tree had in the meantime become the symbol of a German company that had placed it at the entrance to its head office. Lastly, how can we forget Through the Olive Trees (original title Zire darakhatan zeyton) the 1994 film written, directed, produced and edited by the great Iranian master, Abbas Kiarostami? We could go on, listing other films, and we will no doubt be making space for that in the future. For the moment, let’s just mention The Man with the Olive Tree (2009), directed by Gianpaolo Bigoli, based on a story by Paolo Coppini, featuring a tiny olive tree that travels all the way from a village in the Emilia region of Italy, to the slopes of Mount Everest, in Nepal, in a backpack carried by Paolo Coppini himself, who used to be an olive-oil producer, and who was on a mission to take an olive tree to the top of the world, to pay homage to the men and women of this planet through a 6000-year-old plant which faces up to its challenges and never dies. The docufilm describes the value of encountering geographically distant cultures brought closer by universal symbols such as the olive tree that represents peace, union and travel. There may not be many dedicated films as yet, but things are changing, there’s a new focus. Such a richly-faceted, complex raw material as oil squeezed from olives can be truly understood and assimilated by everyone, even by the most inattentive, listless consumer, but only when its story is told and explained in a clear and effective
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way, perhaps using more persuasive solutions, which can even border on fiction, in order to be more convincing. On other fronts too, there are examples of communication, which in some ways can be taken as templates from which to begin, developing them further, perfecting them and inventing new formulae. Examples that come to mind include the social commitment of entrepreneur Chiara Coricelli, with her new web series, Il Gusto dei Ricordi (The Flavour of Memories), or, on national network TV, Rai Two’s successful television series Detto Fatto (No Sooner Said Than Done). There is also a true fiction film, with one version in Italian, Storia d’amore all’olio d’oliva and one in English In love with Olive Oil, a short made by CEQ Italia, the Consortium to Guarantee Quality Extra-Virgin Olive Oil, aiming to provide the consumer with plenty of educational information and raising the profile of olive oil as a product, in a light comedy that is easy to follow and intriguing. This, and much more like it, is the future awaiting olive oil communication. Maybe, who knows. Maybe a great director will be able to come up with something unparalleled and unique, just like the 2005 film of Roald Dahl’s Charlie and the Chocolate Factory, directed by Tim Burton and starring Johnny Depp. Who knows, we’ll see.
english on page 35
ROSALIA CAVALIERI
MARKETING, SENSORIALITÀ e comportamenti di consumo
INTERNATIONALMAGAZINE #07
Premessa Quotidianamente veniamo investiti da una miriade di messaggi inviati dal marketing e dalla pubblicità attraverso i canali mediatici e le forme dirette: cartelloni pubblicitari, spot televisivi e cinematografici, banner in Internet, quotidiani, riviste, pieghevoli, cartoline, inserti, opuscoli, campioncini omaggio, calendari, vetrine ecc. Benché si tratti di un processo per lo più inconscio e immediato, i cervelli di tutti noi consumatori sono perciò sempre impegnati a raccogliere e a selezionare informazioni. Ma cosa ci spinge realmente nelle nostre scelte d’acquisto? Che ruolo hanno le emozioni, i ricordi e i desideri quando andiamo a fare shopping? E qual è il peso dei nostri sensi nelle decisioni quotidiane di acquisto? Oggi i consumatori non comprano beni e servizi solo sulla base della loro funzione, del prezzo e della loro reale utilità ma molto spesso per avere gratificazioni emozionali, per vivere a tutto tondo un’esperienza legata al prodotto o al luogo di vendita. Ecco perché le nostre case sono piene di tanti oggetti inutili acquistati il più delle volte per soddisfare in modo per lo più inconsapevole bisogni emozionali. Negli ultimi tempi i concetti di esperienza, emozione e sensorialità sono divenuti perciò temi centrali attorno ai quali il marketing si sta riorganizzando per definire nuove strategie e per fornire alle imprese strumenti diversi per differenziare e riposizionare la propria offerta, al fine di renderla più competitiva in un mercato sempre più saturo e ridondante. Se fino al passato recente, per soddisfare le richieste dei consumatori bastava offrire buoni prodotti e migliorare la qualità dei servizi, oggi questo non sembra più sufficiente: i bisogni dei consumatori sono cambiati, si punta infatti a un’esperienza globale, tale da coinvolgere tutti i sensi e da procurare emozioni. Per questo è necessario arricchire beni e servizi di attributi emozionali e simbolici che vanno oltre la loro concreta funzione e utilità. A questo scopo sono nate le nuove strategie di marketing e di comunicazione esperienziale e polisensoriale.
Comportamenti d’acquisto e neuromarketing Philip Kotler, uno dei maggiori esperti di questa disciplina, definisce il marketing “un processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri, creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri” (Kotler, Scott, 1993). Il compito principale del marketing è quindi commercializzare un prodotto o un servizio partendo dallo studio del mercato in cui si va a operare, della concorrenza, del prezzo da applicare e di tutto ciò che serve per promuoverlo. E se comprendere le esigenze dei consumatori attraverso lo studio delle tendenze del mercato è il punto di partenza del marketing, una regola imprescindibile tanto del marketing tradizionale quanto di quello più innovativo, al fine di individuare le strategie di intervento più efficaci per affermarsi, la vendita rappresenta il punto di arrivo.
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