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INTERNATIONALMAGAZINE
NOSTRA SIGNORA PUBBLICITÀ. COME SI PROMUOVE L’OLIO OUR LADY ADVERTISING. HOW TO PROMOTE OIL
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autunno autumn 2018 ISSN 2611-5239
euro 12,00
gli artisti per l’olio artists for oil
NUTRIRSI BENE È UN’ARTE. THE ART OF HEALTHY EATING.
La copertina. Nostra Signora Pubblicità Per l’estetica, ho voluto cercare ispirazione nello stile illustrativo utilizzato nell’epoca d’oro della pubblicità, evocando un immaginario pastorale innocente e romantico, spesso associato alle campagne pubblicitarie dell’olio extra vergine di oliva. La posa e gli oggetti di scena sono stati scelti per riflettere le qualità normalmente associate ai benefici dell’olio d’oliva – un prodotto naturale e, quindi, ottimo per la salute e la bellezza. Per introdurre il tema editoriale dell’esplorazione della pubblicità dell’olio extra vergine di oliva nel 21° secolo, ho ambientato la scena in uno studio cinematografico e ho dato alla modella un telefono. Eduardo Bardi L’AUTORE DELLA COPERTINA Eduardo Bardi è nato in Toscana, ma si è trasferito con la famiglia a Londra quando era un bambino. Non ha mai smesso di disegnare fin da piccolo e ha continuato a diventare un grafico e illustratore lavorando a Londra. L’Italia è ancora una seconda casa per lui e visita regolarmente famiglia e amici.
The cover. Our Lady Advertising For the aesthetics I wanted to seek inspiration in the style of illustration used in the golden era of advertising, evoking romantic, innocent pastoral imagery commonly associated with EVO advertising. The pose and props were chosen to reflect the qualities commonly associated with the benefits of olive oil – natural and therefore good for health and beauty. To introduce the editorial theme of exploring EVO advertising in the 21st century, I set the scene in a film studio and gave the model a phone. Eduardo Bardi ThE COvER AUThOR Eduardo Bardi was born in Tuscany, but moved with his family to London when he was a child. He has never stopped drawing since he was a child, going on to work in London as a graphic designer and illustrator. Italy is still a second home for him and he visits family and friends on a regular basis. Agroalimentari del Colle Santeramo (Bari) - Italia masserie.com
Illustrations by Doriano Strologo
ADV index 06 03
gli artisti per l’olio artists for oil Eduardo Bardi
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editoriale editorial l’olio come una rock star rock star treatment for olive oil by Luigi Caricato
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intervista a Interview with Juan Vilar Hernández 38 l’olio non si pubblicizza da solo. cosa accade in Spagna 44 olive oil doesn’t advertise itself. the Spanish experience by Luigi Caricato
nel cuore vivo delle parole. vedi alla voce pubblicità, réclame, spot in the living heart of words. see under pubblicità, réclame, spot by Daniela Marcheschi la pubblicità. ovvero l’arte di convincere i consumatori advertising. or the art of convincing consumers by Antonio Monte and Carla Testa intorno al binomio marketing-pubblicità look at marketing and advertising by Rosalia Cavalieri
interviste sul rapporto tra aziende olearie, olio e pubblicità interview on the relationship between oil producers, olive, oil and advertising interview with 48 Valentina Duffaut, Salov 56 Pasquale Forte, Podere Forte 60 Serena Mela, Frantoio Sant’Agata d’Oneglia intervista a interview with Gian Franco Carli 64 il nostro olio è “fatto da chi lo porta, portato da chi lo fa”, senza intermediari 68 our oil is “made by the people who bring it, brought by the people who make it”, without using middlemen by Luigi Caricato intervista a interview with Antonisa Perrone, Masserie Sant’Eramo 70 uno spot dall’effetto potentemente suggestivo 74 a powerfully suggestive commercial by Luigi Caricato
intervista a interview with Massimo Occhinegro 32 Pubblicità, non propaganda 36 Advertising, not propaganda by Luigi Caricato
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ADV intervista a interview with Paolo Lottero 76 le aziende olearie nella giungla del web. ovvero, come cambia il modo di comunicare e fare pubblicità nell’era dei social 82 olive oil companies in the Internet Jungle. or how the way of communicating and advertising has changed in the age of social media by Luigi Caricato 86
indagine Olio Officina / Amagi sui consumatori di olio extra vergine di oliva Olio Officina / Amagi survey into extra-virgin olive oil consumers
110 il questionario di Olio Officina. le aziende olearie e la pubblicità 111 the Olio Officina questionnaire. olive oil companies and advertising Monini SpA Fratelli Carli SpA Sociedad Cooperativa Olivarera de Valdepeñas “Colival”
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index 06
118 L’olio nutre l’arte. L’arte nutre l’olio 119 oil nourishes art. art nourishes oil by Maria Carla Squeo 120 un nuovo mecenatismo. Carapelli for Art 122 a new form of patronage. Carapelli for Art by Maria Carla Squeo 124 l’importanza documentale degli archivi pubblicitari 126 The documentary importance of advertising archives by Maria Novaro archeologia industriale 127 le macchine olearie. dal brevetto alla pubblicità del prodotto. uno sguardo al passato Industrial archaeology oiling the machinery. from patent to product advertising. a look back at the past by Antonio Monte
Illustrazioni Illustrations Eduardo Bardi, Cristina Mangini, Nebula (Giulia Serafin), Doriano Strologo In copertina On the cover Nostra Signora Pubblicità Our Lady Advertising by Eduardo Bardi
Pubblicazione trimestrale, autunno 2018, anno 2, numero 6 Quarterly magazine, autumn 2018, year 2, issue 6 ISSN 2611-5239 Olio Officina (International ed.)
Traduzioni Translations Angela Arnone, Anthony Green, Sarah Ponting, Simon Tanner, Ailsa Wood Comitato scientifico Scientific Committee Luigi Caricato, Rosalia Cavalieri, Lorenzo Cerretani, Daniela Marcheschi, Antonio Monte, Massimo Occhinegro, Alfonso Pascale
Editore Published by Olio Officina Olio Officina Srl Società unipersonale Single-member company Via Francesco Brioschi 86 20141 Milano - Italia Milan - Italy
Hanno collaborato Collaborators Luigi Caricato, Lorenzo Cerretani, Daniela Marcheschi, Antonio Monte, Maria Novaro, Maria Carla Squeo, Carla Testa, Daniele Tirelli
Redazione Editorial office Via Giovanni Rasori 9 20145 Milano - Italia Milan - Italy Tel. 0039 02 8465223
Stampatore Printed by Editrice Salentina, Galatina (Lecce) - Italia Distribuzione in libreria Bookstore Distribution Unicopli - Assago, Milano
Siti Internet Websites magazine olioofficina.it globe olioofficina.net festival olioofficina.com edizioni olioofficina.eu
Pubblicità Advertising Olio Officina, pubblicita@olioofficina.it Il numero 6 di OOF International Magazine, autunno 2018, è il supplemento del numero 270 della testata giornalistica Olio Officina Magazine, registrata presso il Tribunale di Milano, n. 326 del 18 ottobre 2013. Direttore responsabile: Luigi Caricato.
Posta elettronica E-mail in lingua italiana in Italian redazione@olioofficina.it in lingua inglese in English staff@olioofficina.net
La rivista OOF International Magazine viene distribuita in libreria e la si può ricevere anche direttamente al proprio recapito su abbonamento, in Italia, dove viene edita, come in altri Paesi (info: posta@olioofficina.eu). Costo dell’abbonamento a quattro numeri di OOF International Magazine: euro 70,00 per Europa e Bacino del Mediterraneo; euro 82,00 Americhe, Asia, altri Paesi dell’Africa; euro 90,00 per Oceania.
Direttore Editor-in-chief Luigi Caricato Coordinamento redazionale Editorial Coordination Maria Carla Squeo (Art buyer)
Issue no. 6 of OOF International Magazine, autumn 2018, is the supplement of issue no. 270 of Olio Officina Magazine, registered at Milan Court under no. 326 on 18th October 2013. Managing Director: Luigi Caricato.
Progetto grafico Graphic Design Cristina Menotti, Fabio Berrettini
OOF International Magazine is distributed in bookstores and can also be delivered to the address of your subscription which can be in Italy, where it is published, but also in other countries (info: posta@olioofficina.eu). Subscription price for 4 issues of OOF International Magazine: 70 euros to Europe and the Mediterranean Basin; 82 euros to the Americas, Asia, other African countries; 90 euros to Oceania.
Impaginazione Layout Katia Mariano, Fabio Berrettini Fotografie Photos Gianfranco Maggio et al.
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L’OLIO come una ROCK STAR di Luigi Caricato
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editoriale INTERNATIONAL MAGAZINE #06
comunicare. Non ha vere novità da trasmettere, si avvale di “luoghi comuni”, non riuscendo a ricreare e riproporre con linguaggio nuovo una materia prima alimentare di per se stessa antica e, nello stesso tempo, marginale e periferica, poco attrattiva rispetto a un più ampio e strutturato progetto alimentare.
La pubblicità non consiste soltanto nell’invenzione di uno slogan e in uno spazio vuoto da riempire. È la ricerca di un interlocutore con il quale interagire e al quale comunicare qualcosa di interessante di noi e di quel che facciamo o produciamo. Se fosse solo uno slogan, resterebbe solo seducente e accattivante come tale, ma non compiutamente efficace al punto da trasmettere “ïl” messaggio. L’avviso promozionale non è una comunicazione tra le tante possibili, ma, appunto, “il” messaggio, “la” comunicazione cui intendiamo concentrarci e che intendiamo trasferire a un determinato pubblico, ma non a chiunque e senza una rigorosa logica. Affinché si giunga a un risultato concreto, occorre che vi sia una progettualità ben congegnata e strutturata nel tempo. Non può esserci alcuno spazio lasciato all’improvvisazione. Tutto va pianificato. Il mondo dell’olio gli spazi pubblicitari li occupa assai raramente. Lo fa molto spesso male, non adottando il linguaggio giusto, non rivolgendosi all’interlocutore più opportuno e nei modi più appropriati. Il mondo dell’olio si trincera dietro al passato e alla tradizione perché non sa effettivamente cosa, come e quando
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Altri alimenti, e soprattutto quelli che si combinano tra loro, attraggono molto di più. Si percepisce nettamente tutta la loro complessità e il fascino che ne deriva. Occorre allora cercare di inventare qualcosa di inedito e iniziare a occupare spazi, anche alternativi e discontinui rispetto al passato, con approcci originali e inconsueti. Gli spazi pubblicitari non ci si limita ad acquistarli, ma si creano con l’immaginazione e lo studio metodico del contesto in cui si opera, studiando attentamente il pubblico al quale ci si rivolge. Gli spazi per essere davvero spazi ben occupati, con le giuste parole, le giuste immagini, devono essere concepiti come l’estensione della propria identità. Si pubblicizza in fondo ciò che siamo, ciò che è il frutto del nostro modo di essere e agire, ciò che è espressione concreta di quanto realizziamo. La pubblicità fa perno sulla concretezza, se vi è dietro un “corpo vuoto” camuffato da un “corpo pieno” non si raggiunge l’obiettivo. Alcuni esempi di casi di successo ci sono, ma di fatto, nella realtà, le imprese olearie credendo poco nel valore della pubblicità, disdegnandola, a volte rifiutandola, perché ritenuta a torto non essenziale, voce trascurabile del bilancio, anche quando poi la fanno, finiscono con il non risultare convincenti, proprio perché manca una predisposizione a farla. L’olio deve invece poter uscire allo scoperto, farsi conoscere, entrando in un’ottica altra e non più routinaria così come è finora conosciuto, percepito e vissuto. Andando al di fuori dai consueti canoni, l’olio può diventare una rock star, ma ci vorrebbe un Andy Warhol che riesca a stravolgere l’immagine desueta, cristallizzata nell’ottica di una tradizione che si ripete stancamente uguale a se stessa, come un logoro cliché.
editorial
ROCK STAR
TREATMENT FOR OLIvE OIL by Luigi Caricato
There’s a lot more to advertising than thinking up a slogan and filling a blank space. It’s the search for someone to interact with, someone who’s ready to understand what is special about us, about what we do or what we make. If advertising were merely a slogan, it would be seductive and appealing in itself, but not fully effective at getting across the message. Rather than being just one of the many communications possible, the promotional aspect is the message, the communication we want to be concentrating on, that we want to get across to a specific audience – not just to anyone out there, but a message with a clear logic behind it. In order to achieve concrete results, there needs to be planning, which needs to be properly designed and structured over time. There can be no room left for improvisation. Everything needs to be planned. The world of olive oil very rarely takes up advertising space. Even when it does, it often does so poorly, without using the right tone, without speaking directly to the most appropriate person in the most opportune fashion. The olive oil sector gets stuck in the past and in tradition, because it doesn’t actually know what, how and when to communicate. It doesn’t have any genuine innovations to impart, but instead comes out with a series of truisms, without managing to find a new form of expression to recreate or breathe new life into a raw material that is in itself ancient and yet also marginalized and peripheral, less attractive than a broader, more complex food-related project. Other foodstuffs, especially those which can be combined with each other, are far more appealing. All their complexity – and the charm which derives from that – is clear to behold. Someone needs to come up with something original, to start occupying spaces, even alternative ones, making a clean break with the past, in unusual and novel ways.
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Advertising space doesn’t just need to be purchased, but rather created using our imagination and a methodical study of the context in which we are working, studying the audience we want to talk to. If the spaces are going to be efficiently occupied, with the right words, the right images, we need to regard them as an extension of our own identity. When it comes down to it, we advertise what we are, the fruit of who we are and what we do, a concrete expression of what we produce. Advertising bases itself on something concrete, and if what is behind it is little more than an empty shell, then there is no way to achieve one’s aims. Having said that, there are some successful case studies, though it has to be said that many olive oil producers give little credence to advertising, turning their noses up at it, sometimes even refusing it outright, wrongly regarding it as non-essential, a minor balance sheet item. And then when they do finally get round to doing it, they sound unconvincing, because they’d been reluctant right from the start. But olive oil needs to come out into the open, break with routine, make people’s acquaintance, get them to understand, perceive and experience it from an alternative standpoint. If we can think outside the box, olive oil can become a rock star, but we need an Andy Warhol to rip up those clichéd images, fossilized in a tradition that carries on repeating itself from one year to the next, like a tired old uncle.
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Nel cuore vivo delle parole
vedi alla voce
pubblicità, réclame, spot
di Daniela Marcheschi
Daniela Marcheschi è nata nel 1953 a Lucca, dove vive d’abitudine. È studiosa, docente e critico di letteratura italiana dagli orizzonti interdisciplinari e di fama internazionale. Ha curato fra l’altro i Meridiani Mondadori delle Opere di Carlo Collodi (1995) e Giuseppe Pontiggia (2004); e pubblicato diversi volumi. Alcuni dei suoi maggiori saggi si possono leggere nel libro Il sogno della letteratura. Luoghi, maestri, tradizioni (Gaffi, 2012). Per le edizioni Olio Officina ha pubblicato il volume Il volto umano dell’olio (2016) e curato l’antologia di poesia rurale La gravidanza della terra (2017), oltre a dirigere la rivista letteraria “Corso Italia 7”.
PUBBLICITÀ: sost. f., XVII secolo, con il significato di “rendere conosciuto”. Da Paolo Segneri usato in senso negativo sul piano religioso: «Che questo è un peccato, il quale, siccome tra quei che spettano al senso, si suol commettere con maggiore pubblicità; così non solo è maligno, ma contagioso» (Opere, 1683). Nel XVIII secolo utilizzato in ambito giuridico con il significato di “rendere conosciuto al pubblico”, ossia “a tutti”: cfr. latino pūblicus, “che riguarda il popolo”. Cfr. ad esempio Ricerche sulla Scienza dei Governi, Lausanna, Heubach, Durand e Comp., 1790: «Nella Gran Bretagna, ove i rei non infracidiscono in un oscuro carcere, e dove la giustizia è amministrata con pubblicità ed esattezza» ecc. (pp.53 e ssgg.). Quindi, nella seconda metà del XIX secolo, con il significato odierno di “rendere conosciuto un prodotto e raccomandarne il consumo al pubblico”: si pensi ad esempio al bimensile di pubblicità «Il Corriere della Pubblicità» (1880). Sulla pubblicità, cfr. almeno M. L. Altieri Biagi-M. Baldini, Il linguaggio della pubblicità. Le fantaparole, Roma, Armando, 1996; e M. Ferraresi, Pubblicità. Teorie e tecniche, Roma, Carocci, 2017. Cfr. s. vv. RÉCLAME e SPOT. RÉCLAME: sost. f., dal francese réclame (XVII secolo), con il significato di “richiamo”, “pubblicità”. Attestato nel-
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l’uso italiano già nel 1854: cfr. la lettera da Parigi, del 2 marzo 1854, di Giuseppe Verdi a Clara Maffei: «Infine io non ho milioni e le poche migliaia di franchi guadagnate con le mie fatiche non le spenderò mai in réclame, in claque e simili sozzure». Da leggere alcuni dei primi libri italiani sul tema come A. Lancellotti, Storia aneddotica della réclame:100 Illustrazioni, Milano, R. Quintieri, 1912 e L. Ramo, L’arte della réclame, Milano, L’Impresa Moderna, 1917. Cfr. s. vv. PUBBLICITÀ e SPOT. SPOT: sost. m. inglese, con il significato originale di “punto, macchia”; perlopiù usato come abbreviazione di spotlight “punto, fascio luminoso” e successivamente con la valenza di “riflettore” (per illuminare merce od oggetti particolari in negozi, laboratori, musei, ecc.). Per estensione nel XX secolo, in particolare dal 1923, ha assunto il significato di “messaggio pubblicitario breve”, “pubblicità lampo”, inserita nelle trasmissioni della radio quindi della TV per pochi secondi. Cfr. almeno A. Borgarelli Bacoccoli, Lo spot pubblicitario. Metafore e argomentazione, Perugia, Guerra, 1995; e R. Eugeni-A. Fumagalli, Semiotica della pubblicità. Metodi, teorie, storie, Milano ISU-Università Cattolica, 1999. Cfr. s. vv. PUBBLICITÀ e RÉCLAME.
In the living heart of words
See under
pubblicità, réclame, spot by Daniela Marcheschi
PUBBLICITÀ: fem. noun, XVII century, meaning “making known”. Used by Paolo Segneri in a negative sense at a religious level: “That this be a sin, which, being one of those connected with the senses, is usually committed with greater publicity; so not only is it malignant, but contagious” (Works, 1683). In the 18th century it was used in the legal field with the meaning of “making known to the public”, that is “to everyone”: cf. Latin publicus, “concerning the people”. See, for example, Ricerche sulla Scienza dei Governi, Lausanne, Heubach, Durand et Comp., 1790: “In Great Britain, where offenders are not rotting away in some obscure prison, and where justice is administered with publicity and accuracy” etc. (p. 53 et seqq.). Later, in the second half of the 19th century, it took on its current meaning of “getting a product to be known and recommending its consumption by the public”: for example there was a bimonthly advertising publication called “Il Corriere della Pubblicità” (1880). On pubblicità, see at least M. L. Altieri BiagiM. Baldini, Il linguaggio della pubblicità. Le fantaparole, Roma, Armando, 1996; and M. Ferraresi, Pubblicità. Teorie e tecniche, Roma, Carocci, 2017. See under RÉCLAME & SPOT. RÉCLAME: fem. noun, from the French réclame (XVII century), meaning “reference”, “advert”. Already used in Italian by 1854: cf.
the letter which Giuseppe Verdi wrote to Clara Maffei from Paris on 2 March 1854: “When it comes down to it, I haven’t got millions, and I definitely won’t be spending the few thousand francs I’ve earned with my labours on réclames, claques or any such rubbish”. We recommend reading some of the earliest Italian books on the topic, such as A. Lancellotti, Storia aneddotica della réclame:100 Illustrazioni, Milan, R. Quintieri, 1912 and L. Ramo, L’arte della réclame, Milan, L’Impresa Moderna, 1917. See under PUBBLICITÀ and SPOT. SPOT: noun m. English, with the original meaning of “dot, stain”; mostly used as an abbreviation of spotlight (originally a light beam and subsequently with the meaning of a light used to illuminate goods or specific objects in shops, laboratories, museums, etc.). By extension in the twentieth century, especially since 1923, it has taken on the meaning of “brief advertising message”, “advertising break”, a few seconds of ads on radio and then TV broadcasts. See at least A. Borgarelli Bacoccoli, Lo spot pubblicitario. Metafore e argomentazione, Perugia, Guerra, 1995; and R. Eugeni-A. Fumagalli, Semiotica della pubblicità. Metodi, teorie, storie, Milano ISU-Università Cattolica, 1999. See under PUBBLICITÀ & RÉCLAME.
Daniela Marcheschi was born in 1953 in Lucca, Italy, where she usually lives. She is a worldrenowned scholar, professor and critic of Italian literature having an interdisciplinary approach. Moreover, she was the curator of i Meridiani Mondadori of Opere by Carlo Collodi (1995) and Giuseppe Pontiggia (2004) and she published several other books. Some of her major essays are included in the book Il sogno della letteratura. Luoghi, maestri, tradizioni (Gaffi, 2012). For Edizioni Olio Officina she published the book ll volto umano dell’olio (2016) and was the curator La gravidanza della terra (2017), besides being the director of the literary magazine Corso Italia 7.
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La pubblicità. Ovvero l’arte di convincere i consumatori di Antonio Monte e Carla Testa
Che si chiami comunicazione, pubblicità o immagine ha poca importanza. Il fascino è indiscutibile, la presentazione visiva di un prodotto industriale ha un potere narrativoevocativo che, se ben fatta, scatena il desiderio dell’acquisto o semplicemente il desiderio
Esiste una storia della pubblicità che rimanda a immagini del passato scolpite nella memoria di ognuno e a un presente più complesso, dove le immagini si perdono nei meandri del mondo www, World Wide Web. La pubblicità viene da sempre definita come “l’arte di convincere i consumatori” e, non a caso, la mano di alcuni pittori e disegnatori è entrata a pieno titolo nel mondo economico, contribuendo alla realizzazione dei primi manifesti e cartelloni pubblicitari. Artisti, grafici e committenti esprimono la propria identità attraverso la pubblicità che diventa nel tempo documento storico e testimonianza dei cambiamenti di costume di una società che muta velocemente. Alla fine dell’Ottocento, la Rivoluzione industriale con l’invenzione del primo esempio di pubblicità crea le “città colorate”. La gente si allontana dalla vita dei campi e popola le strade cittadine ansiosa di vivere il mutamento. Si presenta la necessità di far conoscere i primi prodotti industriali, di incitare all’acquisto e “catturare” l’occhio dei primi consumatori. Fanno sognare nomi come ToulouseLautrec e Jules Chéret, durante la Belle Epoque parigina, o il livornese Leonetto
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Fig. 1
Cappiello, artista noto per le pubblicità di Campari, Cinzano e Gancia, come pure del cioccolato Venchi, della Cirio e della Pirelli. Matisse definisce i suoi manifesti “gli affreschi della nostra epoca”. Nel primo decennio del Novecento tutte le pubblicità più celebri si snodano tra contrasti plastici e cromatici così da rendere le figure astrazioni “concrete”. Si diffondono manifesti, libretti per opere, illustrazioni di calendari, marchi di fabbrica. Si assiste all’affermazione di personalità come Marcello Dudovich, la cui fama è legata a nomi come Borsalino, Officine Grafiche Ricordi fino al Liquore
Fig. 2
Strega e al vermouth Carpano. Un artista che si distingue per il suo stile raffinato e realizza pubblicità in perfetto equilibrio fra immagine, colori e testo. Accanto a lui si afferma Fortunato Depero, l’uomo dalle mille intuizioni, il pittore dei “quadri pubblicitari”, autore di molte campagne stampa e persino di oggetti di design. Negli anni Venti del Novecento, le aziende più floride si dotano di un Ufficio Pubblicità, arrivando a ideare il manifesto-marchio per comunicare l’essenza del prodotto e renderlo memorabile con grandi primi piani privi di rimandi narrativi. La svolta arriva negli anni Cinquanta, quando il confine fra arte e pubblicità diventa impercettibile. Gli artisti italiani si fanno conoscere all’estero, in Europa ma anche in America. Si apre una lunga lista di nomi che hanno creato manifesti dove il linguaggio pubblicitario diventa protagonista. La storia della pubblicità prende altre strade da Armando Testa in poi, perché la nascita della prima agenzia pubblicitaria comporta nuove invenzioni più sofisticate ed elaborate. Il prodotto deve far presa sui consumatori in una sintesi raffigurativa e linguistica di forte impatto. Nel tempo la committenza al singolo artista viene sostituita dalla comunicazione aziendale.
fabbricazione; insomma, una sorta di In questo assortito mondo della pubblicità si inserisce anche la storia del“moderna pubblicità” per tutelarli, farli l’immagine olearia. L’intento è sempre conoscere sul mercato e per differenziarli lo stesso: raccontare attraverso il disegno, agli occhi dei consumatori. Il marchio è i colori e le parole la “bellezza” del prosempre costituito da un disegno e da dotto. Da allegorico veicolo della dottrina frasi; esso infatti ha un fascino particolare cristiana a rimedio principe di guarigioni e un significato per le sue evocazioni terapeutiche e taumaturgiche, a unsoggettive e generazionali della storia guento dotato di particolare forza e virtù quotidiana. spirituali, l’olio è costantemente rappreTra i marchi di fabbrica storici, che sentato nell’arte in ogni sua funzione. hanno dedicato molta attenzione alla Punto di partenza sono le miniature pubblicità del loro prodotto con affascimedievali o i codici quattrocenteschi e nanti disegni e parole, vanno ricordati l’importante ruolo svolto dalla tradizione monastica La storia della pubblicità prende altre strade da nella coltura dell’oliArmando Testa in poi, perché la nascita della vo. Un’interessante prima agenzia pubblicitaria comporta nuove miniatura (Fig.1) che invenzioni più sofisticate ed elaborate. Il rappresenta la produzione dell’olio è prodotto deve far presa sui consumatori in una nell’incunabolo De sintesi raffigurativa e linguistica di forte impatto. re rustica di ColuNel tempo la committenza al singolo artista mella, il primo tratviene sostituita dalla comunicazione aziendale tato di agricoltura dell’antichità. Nel codice quattrocenquelli delle aziende Sasso, Carli, Bertolli, tesco, al capitolo LII dedicato alla fabDante e altri1. bricazione dell’olio, il capolettera X è Tra i numerosissimi corpus di marchi2 una miniatura decorata con oro zecchino. delle aziende olearie che erano presenti In uno spazio diviso in due campi si può a Lucca, Genova, Imperia (Oneglia e Porto osservare il processo produttivo: nella Maurizio), Bari, Napoli, ecc., molti sono parte in alto un cavallo bianco che fa gidi raffinata fattura con disegni e frasi rare la pietra molare in una vasca, per la che esprimono e comunicano la qualità frangitura, piena di olive; nella parte in del prodotto. basso due uomini che azionano un torLa Ditta Sanguinetti & C. presenta chio, con due viti, che spreme a sua un attestato di trascrizione il 16 gennaio volta i fiscoli pieni di pasta per produrre 1897 per ottenere un “segno distintivo” l’olio che gocciola nel sottostante tino. di fabbrica per oli di esportazione il 20 Dopo l’Unità d’Italia, nel 1868, viene estesa la legge del 31 gennaio 1864 (n°1657) sulle Privative Industriale, anche ai Marchi e segni distintivi di fabbrica e suoi disegni e modelli di fabbrica (Legge del 30 agosto 1868, n° 4577). Il regolamento riguardava i marchi (o segni distintivi) di fabbricazione e assicurava agli industriali l’uso esclusivo del proprio marchio adottato per distinguere un determinato prodotto o i prodotti di loro
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Carla Testa Giornalista, è docente di Lettere alle scuole superiori. Coordinatrice del giornale scolastico Fuoriclasse, premiato nel 2017 a Cesena e a Chianciano Terme. Ha collaborato con La Gazzetta del Mezzogiorno e, per l’editoriale Domus, con la rivista trimestrale Meridiani - I viaggi del gusto.
Antonio Monte Architetto, ph.d., ricercatore del Cnr-Ibam, Istituto per i Beni archeologici e monumentali, è docente al Master MPI in Conservazione, gestione e valorizzazione del patrimonio industriale all’Università di Padova. Vice presidente dell’Associazione italiana per il Patrimonio archeologico industriale (Aipai), è condirettore della rivista Patrimonio industriale. Fa parte del Comitato scientifico di OOF International Magazine ed è inoltre autore di pubblicazioni su temi di patrimonializzazione, recupero, conservazione e valorizzazione del patrimonio industriale. Ha realizzato diversi progetti di restauro, conservazione e rifunzionalizzazione di beni del patrimonio industriale.
marzo dello stesso anno. L’etichetta su fondo giallo (Fig. 2) rappresenta un raffinato cartiglio di forma rettangolare dove si scorgono le frasi OLIO SOPRAFFINO e HUILE SURFINE e, sotto sui lati, le iniziali S & C che indicano la Ditta che presentò, alla Prefettura di Genova, la domanda per l’assunzione del marchio. Inoltre, fuori del cartiglio, sul lato destro la parola SUPERFEINES NOEL e, sul sinistro, SUPERFINE OIL; mentre sotto marca registrata. Molto interessante è l’immagine riportata all’interno dell’etichetta; infatti, si scorge una fase del processo produttivo dell’olio: in primo piano, la torchiatura della pasta delle olive sotto una coppia di torchi a una vite del tipo “alla genovese” e sullo sfondo, una vasca per la molitura azionata da un meccanismo costituito da ruote dentate e travi lignee. Infine, nell’ambiente si notano dei tini pieni di olio sotto i torchi, dei sacchi con le olive e delle botti in legno. Sempre la Ditta Sanguinetti presenta un marchio di fabbrica, registrato a Genova il 18 luglio 1903, destinato a distinguere la produzione italiana di una qualità di olio. L’etichetta raffigura un paesaggio montano con l’immagine di un lama (Fig. 3) dai colori tenui, che cammina su un prato con la testa girata verso i monti. Nella parte in alto dell’etichetta campeggia la scritta OLIO SOPRAFFINO DI NIZZA, in basso GENOVA e sui lati: LLAMA e le iniziali MCR. A destra della figura, una scritta riporta FERRO SANGUINETTI & C., GENOVA, VALPARAISO. I nomi geografici di Genova e Valparaiso (detta oggi la Genova del Pacifico) fanno riferimento al territorio che ha accolto gli italiani durante l’emigrazione dei primi del Novecento e ha dato loro la possibilità di svolgere diverse attività (soprattutto la vendita di generi alimentari prodotti in Italia, primo fra tutti l’olio d’oliva), lasciando oggi un’eredità culturale degna di essere ricordata. Il produttore di olio Emanuele Gianolio (a partire dal 1907 Società E. Gianolio & C.), con sede a Genova, tra il 1899 e il 1916, presenta oltre venticinque domande per ottenere i marchi dei suoi prodotti comprese le “cassette di latta” (f. 4273 del 31 dicembre 1899) che contengono l’olio. Una copiosa raccolta di raffinate etichette, che a partire Fig. 5
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Fig. 4
da quelle sobrie del 1899 (Pierrot e Pastora) e del 1903 (Negrito), (Fig. 4) sino a quelle di gusto floreale del 1907 (Toscana), 1910 (Cuoca), (Fig. 5), 1911 e 1916, raccontano, comunicano e pubblicizzano il prodotto. Un’altra elegante etichetta, con due puttini che reggono tra le mani dei ramoscelli di olivo, con una stella con stemma gentilizio al centro, pubblicizza la Specialità dell’olio d’oliva di Lucca prodotto dalla ditta Egidio Gambogi. Sul lato destro, un cartiglio riporta la scritta: Non Plus Ultra e sotto, Olio Sopraffino puro d’Oliva garantito sotto qualunque Analisi chimica, con firma autografa (Fig. 6). Anche Agostino Novaro, tra il 1903 e il 1929, fondatore della Ditta P. Sasso e Figli con sede a Oneglia, ottiene numerosi marchi
di fabbrica per identificare e promuovere il proprio olio. Il primo marchio lo presenta il 14 maggio 1903; l’etichetta raffigura un uomo a dorso nudo che regge la stanga di un torchio, al suo fianco una donna che reca in mano un orcio. La composizione è racchiusa da rami d’olivo intrecciati; in alto la scritta OLIO SASSO, in basso GARANTITO DI PURA OLIVA, poi P. SASSO E FIGLI, ONEGLIA (ITALIA) (Fig. 7). La Ditta Novaro, nel 1904 presenta alla Prefettura di Porto Maurizio un’altra domanda per un nuovo marchio che gli viene concesso il 10 aprile 1905. Il segno distintivo rappresenta una sorta di medaglione classico che richiama l’immagine dell’ulivo, simbolo di pace per eccellenza che sovrasta una figura femminile assimilabile a una divinità. La donna, coperta da un drappo, è intenta a raccogliere le olive; taglia in due la rota una fascia con su scritto: P. SASSO E FIGLI, ONEGLIA3 (Fig. 8). Nel 1943 viene richiesta la “rinnovazione” del Brevetto per marchio d’impresa
con n° 69812 per olio commestibile. La storia della pubblicità o comunicazione aziendale, come dir si voglia, è un viaggio a tutti gli effetti, un viaggio “[...] compiuto in un’impazzita macchina del tempo, catapultati, in un andirivieni temporale, […] registri dei mutamenti e dei segni del tempo [...]”4. Il caso dell’olio, a differenza di altri prodotti, è affidato al confezionamento, all’etichetta, al design della bottiglia, ai colori, non potendo avere l’immediata percezione dei sapori. Il passaggio dalla produzione artigianale a quella industriale è stato ovviamente determinante nella storia del prodotto alimentare. Oggi il consumatore ne vuole sapere di più. La comunicazione è diventata packaging e pone l’accento sulla storia del prodotto dall’identità alla tracciabilità. Dall’analisi dei marchi, che poi divengono “manifesti” pubblicitari, si può ricostruire la storia della gente, di una nazione, della sua economia, del suo modo di vivere.
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Per una trattazione più esaustiva sulle ditte di Agostino Novaro, Francesco Bertolli e Fratelli Carli, si rimanda al fondamentale studio di Alberto Bassi dal titolo: Food design in Italia. Progetto e comunicazione del prodotto alimentare, Milano, Electaarchitettura, 2015, pp. 120-125. I Marchi sono conservati presso l’Archivio Centrale dello Stato e appartengono al fondo Ministero dell’Industria del Commercio e dell’Artigianato, Ufficio Italiano Brevetti e Marchi (MICA, UIBM) serie Marchi, per distinguerli dalle altre due serie che sono le Invenzioni e i Modelli. Cfr. anche il Catalogo della Mostra BAR. Bellezza, Arte, Ristoro. Architettura, cibo e design nell’Italia del ‘900, a cura dell’Archivio Centrale dello Stato (15 ottobre-8dicembre 2015), Roma, De Luca Editori d’Arte, 2015, pp. 91-111. Bassi, Food..., cit., pp. 122-124. Adele Cappelli, Pubblicità ed industria per un’arte da strada, in Loghi d’Italia, storie dell’arte di eccellere (Catalogo della mostra), Museo Nazionale di Castel Sant’Angelo, Roma 21 novembre 2008-25 gennaio 2009, Nepi (VT), Val Printing, 2008, p. 99.
Advertising.
Or the art of convincing consumers by Antonio Monte and Carla Testa
Fig. 7
Whether we call it communication, advertising or image is of little importance. Its charm is unquestionable, and it can wield an evocative storytelling power that – if well handled – can trigger a desire to buy a product, or simply desire per se
The history of advertising starts with images of the past engraved in everyone’s memory, leading up to a more complex present, where images are lost in the meanders of the internet. Advertising has always been defined as “the art of convincing consumers” and, not surprisingly, the work of painters and graphic artists has been used widely for economic purposes, contributing to the creation of the first posters and billboards. Artists, graphic designers and customers have expressed their identity through works for advertising that over time have become historical documents, bearing witness to change in an ever-evolving society. At the end of the nineteenth century, the Industrial Revolution led to the creation of “coloured cities” with the advent of the first examples of advertising. People moved away from life in the fields and began to populate the city streets, anxious to experience change. There was a need to introduce the first industrial products, to encourage purchases and “capture” the attention of the first consumers. Stylish advertising images were provided by artists such as Toulouse-Lautrec and Jules Chéret during the Parisian Belle Epoque, or by Leonetto Cappiello from Livorno, known for his advertising work for Campari, Cinzano and Gancia, as well as Venchi chocolate, Cirio and Pirelli. Matisse called his posters “the frescoes of our age”. In the first decade of the twentieth century, all the most famous advertisements were based on contrasts of form and colour, so as to create “concrete” abstractions. Commercial applications of art were increasingly
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seen in posters, opera librettos, illustrations for calendars and trademarks. We saw the success of figures such as Marcello Dudovich, whose fame is linked to brands such as Borsalino, Officine Grafiche Ricordi, Liquore Strega and Carpano vermouth, and who stood out for his refined style of advertising, creating a perfect balance between image, colours and text. Another important figure was Fortunato Depero, the man of a thousand intuitions, the painter of “advertising paintings”, who produced a large number of press campaigns and even designer objects. In the 1920s, the most successful companies set up their own advertising departments, which designed posters and logos to convey the essence of their products and make them memorable using large close-ups without any narrative. The breakthrough came in the fifties, when the boundary between art and advertising became imperceptible. Italian artists became known abroad, in Europe but also in America, with many of them designing posters for advertising purposes. Advertising took a different path with the arrival of Armando Testa, as the birth of the first advertising agency brought with it new, more sophisticated and elaborate inventions. The product had to appeal to consumers through a striking combination of images and language. Over time, companies began to deal with advertising themselves rather than commission work from individual artists. The history of olive oil images is also part of this varied world of advertising. The intent is always the same: to recount the “beauty”
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Fig. 6
of a product through design, colours and words. From allegorical vehicle of Christian doctrine and remedy of choice for therapeutic and thaumaturgical healings, to ointment endowed with particular spiritual strengths and virtues, oil has been represented in art in all its functions. A starting point is the medieval illuminated texts found in fifteenth-century codices and the important role played by the monastic tradition in olive cultivation. An interesting illumination (Fig.1) representing oil production can be found in the incunabulum De re rustica by Columella, the first known agricultural treatise. In the fifteenth century codex, the capital X opening chapter 52 dedicated to the manufacture of oil is illuminated with pure gold. The production process is depicted in a space divided into two fields: in the upper part a white horse is shown turning the millstone set in a pressing vat full of olives; in the lower part two men operate a press with two screws, which in turn presses olive paste through a filter to produce the oil, which drips into the vat below. After the Unification of Italy, in 1868, Law no. 1657 of 31 January 1864 on Industrial Patents was extended to cover Trademarks
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and industrial marks, designs and patent models (Law no. 4577 of 30 August 1868). The regulation concerned trademarks and assured industries the exclusive use of their trademark to distinguish a particular product or products of their manufacture; in short, a sort of “modern advertising” to protect them, make them known on the market and differentiate them in the eyes of consumers. A brand always comprises a design and phrases, and its particular charm and meaning are also related to the way it can evoke the history of everyday life. Among the historic brands which have paid a great deal of attention to product advertising with attractive designs and wording, we should mention Sasso, Carli, Bertolli, and Dante, amongst others1. Among the numerous corpora of trademarks2 of oil producers in Lucca, Genoa, Imperia (Oneglia and Porto Maurizio), Bari, Naples, etc., many are elegant, with designs and phrases that express and communicate the quality of the product. The company Sanguinetti & C., presented a certificate of registration on 16 January 1897 to obtain a trademark for export oils on 20 March of the same year. The label on a yellow background (Fig. 2) presents an elegant
rectangular cartouche bearing the phrases OLIO SOPRAFFINO and HUILE SURFINE and, below this on the sides, the initials S & C to indicate the company that presented the application for the brand to the Prefecture of Genoa. In addition, on the right side, outside the cartouche, there is the wording SUPERFEINES NOEL and, on the left, SUPERFINE OIL; and below this, Marca Registrata. The interesting image shown on the label depicts a phase in the oil production process: in the foreground, we see the pressing of the olive paste with a Genoan-type screw, and in the background, a mill driven by a mechanism consisting of toothed wheels and wooden beams. Finally, there are vats full of oil under the presses, sacks of olives and wooden barrels. Sanguinetti also presents a trademark, registered in Genoa on 18 July 1903, aimed at distinguishing the Italian production of a type of oil. The label depicts a mountain landscape with the image of a llama (Fig. 3) in pastel colours, walking in a meadow with its head turned towards the mountains. In the upper part of the label there is the wording OIL SOPRAFFINO DI NIzzA, with GENOA below, and on the sides LLAMA and the initials MCR. To the right of the figure, we see FERRO SANGUINETTI & C., GENOVA, VALPARAISO. Valparaiso (a coastal city in Chile, also known as the Jewel of the Pacific) refers to the destination of Italians during the emigration of the early twentieth century, where they carried out various activities (especially the sale of foodstuffs produced in Italy, first and foremost olive oil), and left their mark on the local cultural heritage. The oil producer Emanuele Gianolio (from 1907 onwards Società E. Gianolio & C.), based in Genoa, between 1899 and 1916, submitted over twenty-five applications to obtain trademarks for his products including “tin boxes” (f. 4273 of 31 December 1899) containing oil. A copious collection of elegant labels, starting with the austere designs of 1899 (Pierrot and
CARLA TESTA Journalist and high school teacher of Italian literature. Coordinator of the Fuoriclasse school newspaper, which won awards in 2017 in Cesena and Chianciano Terme. She has contributed to La Gazzetta del Mezzogiorno and, for the Domus editorial, with the quarterly magazine Meridiani - I viaggi del gusto.
ANTONIO MONTE Architect (Ph.D.), researcher at the National Research Institute for Archaeological and Monumental Heritage (CNR-IBAM), is a lecturer on the MPI post-graduate specialization course in Conservation, Management and Promotion of Industrial Heritage at the University of Padua. Deputy chairman of the Italian Association for Industrial Archaeological Heritage (AIPAI), he is joint editor of the magazine Patrimonio Industriale. He is a member of the Research Committee of OOF International Magazine and also the author of publications on issues of redevelopment, restoration, conservation and the promotion of industrial heritage. He has carried out several restoration, conservation and refurbishment projects at industrial heritage sites.
Pastora) and 1903 (Negrito), (Fig. 4) and leading to the floral details on labels from 1907 (Toscana), 1910 (Cuoca), (Fig. 5), 1911 and 1916, provide information on and advertise the product. Another elegant label, with two cherubs holding olive branches in their hands, and a star with a coat of arms in the centre, advertises the “Speciality” of olive oil from Lucca produced by Egidio Gambogi. On the right side, a cartouche bears the words: NON PLUS ULTRA and below, “Olio Sopraffino puro d’Oliva garantito sotto qualunque Analisi chimica”, with a signature (Fig. 6). Agostino Novaro, founder of the company P. Sasso e Figli based in Oneglia, also registered many trademarks to identify and promote his oil between 1903 and 1929. The first was on 14 May 1903; the label depicts a bare-chested man holding the lever of a press, with a woman carrying an oil jar in her hand at his side. The composition is framed in intertwined olive branches; at the top we see OLIO SASSO, below GARANTITO DI PURA OLIVA, then P. SASSO E FIGLI, ONEGLIA (ITALIA) (Fig. 7). In 1904 Novaro’s company presented another application for a new trademark to the prefect’s office in Porto Maurizio, subsequently approved on 10 April 1905. The logo represents a sort of classic medallion
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recalling the image of an olive tree, the symbol of peace par excellence, above a female figure with the semblances of a deity. The woman, wearing a drape, is busy picking olives. Across the centre of the medallion there runs a band with the words: P. SASSO E FIGLI, ONEGLIA3 (Fig. 8). In 1943, renewal of the registered trademark for food oil (no. 69812) was requested. The history of advertising or corporate communication, whatever you wish to call it, is a journey in all respects, a journey “[...] in a crazy time machine, catapulted, in temporal comings and goings, [...] recording the changes and signs of time [...]”4. Unlike other products, the marketing of oil is entrusted to the packaging, the label, the bottle design and the use of colour, since it is otherwise impossible for consumers to imagine its flavours. The transition from artisanal to industrial production was obviously decisive in the history of food products. Today the consumer wants to know more. Communication has been translated into packaging and emphasizes a product’s history, identity and provenance. By analysing trademarks, which were then used as the basis for advertising posters, one can reconstruct the history of a people and a nation, of its economy and way of life.
For a more comprehensive discussion on the firms of Agostino Novaro, Francesco Bertolli and Fratelli Carli, see the excellent study by Alberto Bassi: Food design in Italia. Progetto e comunicazione del prodotto alimentare, Milano, Electaarchitettura, 2015, pp. 120-125. The Trademarks are filed at the Central State Archives and belong to the Trademarks section of the collection of the Italian Patents and Trademarks Office (UIBM) of the Ministry of Industry, Commerce and Crafts, (MICA), to distinguish them from the other two sections, which cover Inventions and Models. See also the Catalogue of the BAR Exhibition. Bellezza, Arte, Ristoro. Architettura, cibo e design nell’Italia del ‘900, edited by the Archivio Centrale dello Stato (15 October-8 December 2015), Roma, De Luca Editori d’Arte, 2015, pp. 91-111. Bassi, Food..., cit., pp. 122-124. Adele Cappelli, Pubblicità ed industria per un’arte da strada, in Loghi d’Italia, storie dell’arte di eccellere (Catalogo della mostra), Museo Nazionale di Castel Sant’Angelo, Roma 21 novembre 2008-25 gennaio 2009, Nepi (VT), Val Printing, 2008, p. 99.
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Si tratta di due forme della comunicazione commerciale, di due ingredienti essenziali per il successo di un’azienda, per poter accrescere il numero di clienti e incrementare la redditività La necessità di essere sempre più competitivi e di promuoversi in un mercato caratterizzato da una concorrenza spietata e da una rapida evoluzione spinge un numero sempre più crescente di aziende ad affidarsi al marketing e alla pubblicità. Si tratta di due forme della comunicazione commerciale, di due ingredienti essenziali per il successo di un’azienda, per poter accrescere il numero di clienti e incrementare la redditività. Se la pubblicità è una delle strategie a disposizione del marketing aziendale atta a promuovere un prodotto e a farlo conoscere alla gente, è altrettanto vero che per progettare e confezionare una pubblicità di successo è necessario individuare prima i mercati di riferimento e le loro esigenze, la creazione di nuovi prodotti, la conoscenza dell’andamento dei consumi, sfruttando quindi i risultati delle ricerche di marketing. L’adozione di qualsiasi strategia pubblicitaria non può pertanto prescindere dall’identificazione del suo target, ovvero dei potenziali clienti o destinatari di quel determinato prodotto o servizio. Cosa si cela, quindi, dietro i concetti di “marketing” e “pubblicità”? Cosa li accomuna e cosa li differenzia? E in che modo interagiscono? Il termine marketing – un termine poliedrico di non facile definizione, vista la quantità di temi cui rinvia e la pluralità di obiettivi cui mira – con riferimento alle imprese che producono beni di largo consumo, definisce, nell’ambito dell’economia, l’insieme di metodi e di tecniche, e più in generale di attività e di processi utilizzati per creare, comunicare e scambiare le offerte che hanno valore per i clienti o per i partner, per collocare o piazzare sul mercato (inteso come luogo di scambio di beni e servizi tra l’offerta e
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la domanda) un determinato prodotto o un determinato servizio (di intrattenimento, di informazione, di cultura, ecc.), cercando di ottenere il massimo profitto. Analisi di mercato preliminari sono indispensabili per individuare tempestivamente i bisogni e i desideri inespressi dei consumatori attuali e potenziali, osservando attentamente le loro abitudini di acquisto. Commercializzare un prodotto o un servizio partendo dallo studio del mercato in cui si va a operare, della concorrenza, del prezzo da applicare e di tutto ciò che serve per promuoverlo è dunque il compito principale del marketing. Per fare ciò occorre un monitoraggio continuo delle tendenze del mercato e dell’andamento dei consumi, la conoscenza delle esigenze e delle necessità del target di riferimento, una regola imprescindibile tanto del marketing tradizionale quanto di quello più innovativo, al fine di individuare le strategie di intervento più efficaci per affermarsi. E se comprendere le esigenze dei consumatori attraverso lo studio delle tendenze del mercato è il punto di partenza del marketing, la vendita rappresenta il punto di arrivo, quello in cui si traggono effettivamente i risultati, in termini positivi o negativi. L’avvento di Internet e la diffusione dei social network hanno poi profondamente trasformato il volto del marketing e le sue strategie, dando vita peraltro al web marketing (e al social media marketing, un tipo di web marketing basato sull’uso di piattaforme social media per la promozione di prodotti e servizi e la condivisione di contenuti, che offrono alle aziende la possibilità di connettersi con i clienti: Twitter, Facebook, Linkedin, ecc.), una nuova decli-
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nazione del marketing medesimo che le aziende non possono trascurare, anche per i vantaggi che offre in termini di misurazione e di analisi dei risultati dell’attività di monitoraggio. E del resto, avvalersi, per esempio, di un sito Internet ben organizzato, efficiente, curato, facilmente consultabile e in grado di comunicare prontamente l’identità di un’azienda e la sua politica commerciale è oggi una prassi quasi inevitabile per ogni piccola, media o grande azienda. Anzi è una scelta decisiva, ma complementare alle funzioni di promozione e di vendita tradizionali, che spesso include anche altre attività di web marketing come l’uso dei social media, dei motori di ricerca, di video, blogging (gestione di un blog) e email, per accrescere la visibilità di un’azienda e attirare clienti da tutto il mondo nel più breve tempo possibile. Con il termine pubblicità invece si intendono tutte le strategie comunicative utilizzate deliberatamente per far conoscere, mettere in scena, segnalare, proporre nel modo più efficace e seduttivo le caratteristiche di prodotti, servizi e prestazioni di varia natura, attraverso messaggi ritenuti appropriati al target a cui si rivolgono. Tali messaggi sono finalizzati a promuovere, a stimolare e a orientare i consumi, specialmente da quando il mercato ha cominciato a puntare di più sul consumatore e non solo sul prodotto, facendo leva in genere sulla sfera emotiva ancora più che su quella razionale. Compito della pubblicità è informare il mercato dell’esistenza di un prodotto o di un servizio, della sua funzione e dei suoi usi, persuadere il consumatore all’acquisto, specialmente nella fase della crescita del prodotto, quando la concorrenza aumenta, mentre quando