MEDIAKEY 444 ridotto

Cover story Relator

Wayap all’incrocio tra OOH e utilità pubblica

Speciale Olimpiadi Invernali

Milano Cortina 2026, un modello per il futuro

Scenario mezzi

L’andamento degli investimenti pubblicitari nel 2025

Editoriale

I GIOCHI SONO FATTI

Gentili lettori, il 2026 si apre all’insegna del primo dei due grandi eventi sportivi internazionali di quest’anno, le Olimpiadi e Paralimpiadi Invernali di Milano Cortina, e del più importante evento mediatico italiano, il Festival di Sanremo, ormai unanimemente considerato – in quanto a ‘appetibilità’ in termini di comunicazione – l’equivalente italiano del Super Bowl. In questo numero dedichiamo ampio spazio a entrambe le manifestazioni, in primis per capire come i brand utilizzano queste importanti occasioni per le attività di business ed engagement e poi, nel caso specifico dei Giochi Invernali, per tentare di misurare l’impatto di queste Olimpiadi diffuse – sfida che a oggi sembra vinta – sull’economia dello sport e della montagna del nostro Paese. Intanto, gli eccezionali risultati delle atlete donne del Team Italia che finora hanno caratterizzato le gare ci fa ben sperare sia per le prossime edizioni sia come auspicio che l’exploit possa ripetersi anche al di fuori delle piste e dei palazzetti. Questi Giochi Invernali hanno anche messo in luce il lavoro di ‘storiche’ case di produzione pubblicitarie – come Filmmaster e Casta Diva Group – che hanno contribuito a crearne l’immaginario attraverso la realizzazione delle Cerimonie di apertura e di chiusura, sia Olimpiche sia Paralimpiche, a conferma del grande stato di salute in cui il mercato del live entertainment si trova e di quanto la comunicazione passi sempre di più dalla creazione di esperienze memorabili. Elemento che da qualche anno a questa parte caratterizza anche la settimana di Sanremo che è ormai diventata, grazie alle iniziative legate al territorio, una festa che coinvolge tutta la città; non solo un evento commerciale ma un circolo virtuoso. Anche il digitale ha la sua parte in queste vere e proprie piattaforme di comunicazione in cui ormai i grandi eventi si sono trasformati, con la partnership strategica siglata – sempre per Sanremo – da TikTok e Rai Pubblicità. E alla pubblicità all digital è dedicata la prossima edizione del nostro Interactive Key Award che da oltre 25 anni premia l’eccellenza della comunicazione online; stiamo lavorando per rendere la cerimonia di premiazione (che si terrà a metà aprile) un momento di incontro per tutta la community del digital advertising. Questo è il momento anche di tirare le somme dell’anno appena passato con un focus sulle performance della pubblicità e dei diversi mezzi nel 2025. Tra questi spiccano i dati in controtendenza dell’OOH e del DOOH. Una crescita dovuta anche al lavoro di concessionarie, come Wayap, capaci di trasformare gli impianti pubblicitari in infrastrutture di valore per le città e di interpretare attivamente le istanze della sostenibilità ambientale e sociale. Le Olimpiadi invernali sono al centro anche della nostra sezione Media Art con alcune delle iniziative dell’Olimpiade culturale che è andata in parallelo con i Giochi, all’insegna dello stretto rapporto che lega arte, design, tecnologia e sport invernali. Buona lettura!

L’Editore

Denis Masetti

GENNAIO-FEBBRAIO 2026 VOLUME 444 ANNO 44

Periodico registrato presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb.

Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano.

Media Key S.r.l. Unipersonale è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 29902.

CASA EDITRICE – MEDIA KEY SRL UNIPERSONALE

Viale Cassala, 36 - 20143 Milano Tel. 02 52.20.37.1 – info@mediakey.it – www.mediakey.it

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In 30 anni di attività ci siamo strutturati per rispondere a qualsiasi richiesta produttiva in maniera efficiente e senza rinunciare mai a qualità e originalità. Dallo spot pubblicitario celebrity endorsement alla campagna AI che integra i tool generativi più aggiornati.

Un unico partner produttivo, senza compromessi operativi. Grazie a joint venture tecniche importanti, 3.000 metri quadri di teatri di posa e con una squadra di persone giuste al posto giusto, siamo ancora e sempre... Visionaria Film, Tailor Made Productions!

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LO SCENARIO DEI MEZZI 30

STAMPA: AL SERVIZIO DELLA DEMOCRAZIA

Nonostante il calo delle vendite e delle risorse pubblicitarie, le testate intendono continuare a svolgere il loro ruolo a tutela della libertà d’informazione.

FRI: IL RUOLO NELLA

COMUNICAZIONE DELLA

MEDICINA DELLE 4P

Predittiva, Preventiva, Personalizzata e Partecipativa: un’unica iniziale per quattro parole chiave, volte a far evolvere il concetto di medicina da semplice ‘cura’ a relazione di fiducia.

LA HIT PARADE DEL MARKETING

Vertici aziendali e social media, influencer ed ecommerce: tra conferme e sorprese, ecco chi esce vincitore dalle ultime classifiche settoriali.

DIGITAL: AVANTI CON GIUDIZIO

Con il trend degli investimenti pubblicitari in fase di stallo, il processo di Digital Transformation è soddisfacente ma ancora lontano dal traguardo. IL MERCATO DIGITALE

OOH: ACCELERAZIONE SENZA SOSTA

AI FESTIVAL, TERZO ATTO

L’edizione 2026 dell’evento dedicato all’Intelligenza Artificiale ha brillato in termini di proposte e partecipazioni anche sul rapporto tra AI e Sport. AI E SPORT 52

MARKETING DIGITALE

CHATGPT: ARRIVA LA PUBBLICITÀ

OpenAI ha annunciato l’introduzione –per ora negli Stati Uniti – degli annunci pubblicitari all’interno dell’esperienza conversazionale di ChatGPT.

L’arricchimento dell’indagine sull’audience e la fiducia dell’utenza consentono all’esterna di crescere con numeri in controtendenza.

STREAMING: IL GIOCO DEI TRONI

L’arrivo di HBO Max ha scatenato alleanze e cambi di strategie. E l’acquisizione di Warner Bros. Discovery da parte di Netflix apre a nuovi scenari per la Tv e il cinema.

RADIO DAYS

Oltre 35 milioni di ascoltatori nel giorno medio su base annua e 34,3 milioni nel IV trimestre 2025: l’ultracentenario ma modernissimo mezzo è sempre sulla cresta dell’onda. LO SCENARIO DEI MEZZI

L’AGENTIC ERA ENTRA IN AZIENDA E RISCRIVE PROCESSI E LEADERSHIP Organizzato da WMF - We Make Future, l’AI Festival è l’evento internazionale sull’Intelligenza Artificiale che connette l’ecosistema AI italiano con i mercati globali.

MILANO CORTINA 2026: UN MODELLO PER IL FUTURO

Il contributo delle atlete agli eccezionali risultati del Team Italia ha caratterizzato un’Olimpiade Invernale che potrebbe fare da punto di riferimento per le prossime edizioni.

MILANO CORTINA 2026: HUB STRATEGICO DI COMUNICAZIONE

I Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali si trasformano in una piattaforma di comunicazione integrata per i brand e le loro strategie di engagement.

SERIE TV, SEMPRE PIÙ COME VUOI TU

Il 2026 sarà l’anno del nuovo player HBO Max e di Mare Fuori 6 su Rai Play. Su Netflix arriva The Boroughs dei Duffer Brothers e su Disney+ The Testaments

SANREMO: SUPER BOWL? MOLTO DI PIÙ

Torna anche nell’edizione 2026 ‘Tra Palco e Città’, l’iniziativa di Rai Pubblicità che apre il Festival a tutti. Tra partner storici e nuovi sponsor.

CASTA DIVA GROUP, CRESCERE INTEGRANDO TALENTI

VITA E BELLEZZA: IL FILM DELLA CERIMONIA

WAYAP: COMUNICARE CI CAMBIA

Leader nella consulenza sulla pubblicità OOH e DOOH e nella produzione di impianti pubblicitari, la concessionaria mira a trasformarli in infrastrutture di valore per la città, capaci di coniugare comunicazione e utilità pubblica.

I RESPONSABILI DELLA CRESCITA

JOYTITUDE: QUANDO I BRAND FANNO STARE BENE

I COLORI DEI CINQUE CERCHI

MOSTRA

L’ESTETICA DEGLI SPORT INVERNALI INCONTRA MILANO CORTINA 2026

L’arte del Movimento’ mette in mostra l’interpretazione che 16 illustratori italiani danno delle specialità Olimpiche e Paralimpiche invernali.

LE OLIMPIADI DELLA CULTURA

Il progetto ‘Tedofori - 21 parole per un abbecedario sportivo’ di BookCity Milano e Regione Lombardia, nato per celebrare i valori Olimpici, emoziona e raccoglie consensi.

LA NUOVA FRONTIERA DEGLI SPORT INVERNALI

La mostra ‘White Out. The Future of Winter Sports’ di Triennale Milano esplora il rapporto virtuoso tra sport, design, tecnologia e nuove consapevolezze ambientali.

LE ULTIME NOVITÀ SU ARTE E IMPRESE

Chiara Ferragni è il nuovo volto di Guess

Dopo il proscioglimento definitivo nel cosiddetto ‘Pandoro gate’, Chiara Ferragni torna protagonista nella moda e diventa il volto della campagna primavera/estate 2026 di Guess, scattata dai Morelli Brothers. La campagna, spiegano dal brand, intreccia tradizione e futuro in un dialogo tra bianco e nero e colori intensi, rileggendo l’estetica storica di Guess in chiave contemporanea e social-first.

La collezione SS26 reinterpreta l’american dream con richiami al cowboy texano e agli spazi sconfinati. Tra i capi chiave tornano i Bellflower pants e il bandage dress, insieme a nuove silhouette sartoriali e denim statement. Protagonista anche la Camden bag, tra gli accessori preferiti dall’imprenditrice. “Chiara incarna perfettamente lo spirito Guess”, commenta Paul Marciano, co-founder e Chief Creative Officer. Ferragni parla di un progetto arrivato “in un momento di ripartenza personale”.

Jannik Sinner per Allianz

Jannik Sinner è il nuovo Global Brand Ambassador di Allianz, il brand assicurativo di maggior valore al mondo. La partnership globale pluriennale rafforza la presenza del Gruppo nello sport e amplia le sue collaborazioni internazionali, puntando sull’enorme platea del tennis, secondo sport più seguito dopo il calcio in molti mercati chiave. Al centro dell’accordo valori condivisi come resilienza, eccellenza e fiducia nel futuro. Il payoff “Per te, solo il miglior servizio” sintetizza lo spirito dell’intesa, che sarà al centro delle campagne globali rivolte a clienti, dipendenti e tifosi. La collaborazione prevede anche progetti con la Jannik Sinner Foundation per sostenere bambini e giovani attraverso istruzione e sport. Sinner, quattro volte campione Slam, entra nel 2026 dopo una stagione 2025 da protagonista, con titoli all’Australian Open, a Wimbledon e alle ATP Finals.

Carlo Noseda nuovo CEO di Balich Wonder Studio

Balich Wonder Studio, parte di Banijay Live, ha annunciato la nomina di Carlo Noseda a nuovo Chief Executive Officer. “Cercavamo un leader strategico con la visione e le competenze per guidarci in una fase di forte ambizione creativa. In Carlo abbiamo trovato un manager multidisciplinare con esperienza internazionale e una chiara visione del futuro”, ha dichiarato Marco Balich, Chairman del Gruppo. Noseda, in arrivo da M+C Saatchi Group dopo 16 anni come CEO Europe e

membro del Global Executive Leadership Team, entrerà in carica il 1° marzo 2026. “È un onore unirmi a un’azienda italiana riconosciuta nel mondo per la sua eccellenza creativa. Vogliamo creare eventi e contenuti capaci di emozionare e ispirare”, ha commentato. Nel nuovo ruolo guiderà la strategia di crescita internazionale, rafforzando il posizionamento competitivo e sviluppando nuove opportunità di mercato. Con

sedi a Milano, Parigi, Dubai e Riyadh, la società è nota per grandi cerimonie come l’inaugurazione dei Giochi

Olimpici di Milano Cortina 2026 e per collaborazioni con brand globali del lusso e dell’industria.

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