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N° 300 - DICEMBRE 2010
Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Dicembre 2010 - N. 300 - Euro 7
SPECIALE UPPER CLASS PONTEVECCHIO CHALLENGE CONVEGNO PAMBIANCO SMAU 2010 CALENDARIO PIRELLI
Synthesis
IAB FORUM 2010
Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www .mediakey.tv
REAL TIME: IL MONDO DELLE DONNE IN UN CANALE TV – SPECIALE UPPER CLASS
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a L L ’ a c q u a r i o V i L L
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Editoriale
Media Key 300
Real Time: dedicato alle donne Trecento numeri sono un traguardo indubbiamente prestigioso per una rivista. I l gruppo editoriale Media Key li festeggia con questo fascicolo, che rappresenta il punto raggiunto dal mensile Media Key, nato nel lontano 1982. Attraverso questi trecento numeri abbiamo osservato e raccontato lo sviluppo del mondo della comunicazione in Italia dagli albori a oggi, abbiamo r egistrato i cambiamenti avvenuti nel pianeta dell’advertising, cercando sempre di anticipare le tendenze, di stimolare la creatività e le innovazioni e di tenere un occhio sul mer cato internazionale. Media Key è diventato così un riferimento per i pubblicitari e per tutte le aziende che comunicano. La rivista conserva tutte le sue caratteristiche fondanti, arricchite dai cambiamenti che si sono susseguiti negli anni e attraverso i quali ci siamo tenuti al passo con i tempi che cambiavano vertiginosamente. Oggi assistiamo per esempio al trionfo del web, del mobile e dei social network, che hanno imposto nuovi modelli di comunicazione che fino a pochi anni fa sarebbero stati impensabili. Ma cominciamo dalla copertina, che abbiamo deciso di dedicar e a un grande successo: Real Time. Il canale del gruppo Discovery Networks dedicato alle donne è approdato di recente dal satellite al digitale terrestre. E il successo di pubblico è già evidente, grazie a pr ogrammi di culto come Cortesie per gli ospiti, Ma come ti v esti?!, Cerco casa disperatamente. Antonella D’Errico spiega tutte le novità dei palinsesti nella lunga cover story. I due speciali di questo numero sono dedicati ai Comunicatori del futuro e all’Upper class. I primi sono introdotti da un articolo molto interessante che parla di innovazione, tema centrale del recente Top Management Forum. ‘Innovazione’ è ormai div enuta la parola d’ordine per le aziende: alcuni relatori di fama internazionale, come Vijay Govindarajan, spiegano i mod i in cui oggi la si può mettere in pratica. Le aziende che sono già riv olte al futuro, anche per quel che riguarda la comunicazione, sono AcquarioVillage, Alfa Romeo, Aspiag e Wind. Le interviste ai loro responsabili ne mostrano il perché. Il sistema integra-
to AcquarioVillage di Genova consente al visitator e di vivere un’esperienza unica che coniuga div ertimento e apprendimento. Alfa Romeo è una casa a utomobilistica che punta da sempre sull’innovazione e sul futur o: gli ultimi esempi sono la G iulietta e la M ito. Le parole d’ordine di Aspiag, gruppo che nel N ord-Est gestisce oltre 600 punti vendita con le insegne D espar, Eurospar e Interspar, sono innovazione e qualità. La filosofia di Wind per quanto riguarda l’innovazione, infine, è sempr e stata quella di r endere le cose chiar e, trasparenti e semplici. Q uesto speciale fascicolo sarà distribuito in tiratura supplementare al Ponte Vecchio Challenge di Firenze, evento golfistico di livello internazionale in programma il 17, 18 e il 19 dicembre. Per questo motivo abbiamo dedicato una sezione all’Upper class. Troverete i resoconti di due eventi di spicco, l’Osservatorio Altagamma e il Convegno Pambianco, che mostrano le nuove tendenze nel mercato dei beni di lusso. Tra le case history alle quali abbiamo dedicato spazio spiccano Bulgari, Porsche Cayenne, Ferretti, Cassina e Morellato, brand di assoluto prestigio e fama mondiale. La sezione finale è inv ece dedicata al mondo digitale, che diventa sempre più importante per chi comunica. Le nuove frontiere del digital marketing lasciano spazio all’era dei geo-social network come Facebook Places, che abbinano il networking all’advertising. Un ampio resoconto dello IAB F orum di Milano mette a fuoco gli elementi più importanti che sono emersi nel corso dell’ottava edizione: il dinamismo e la vitalità di internet sono ormai un dato consolidato e in continua cr escita, sia per quanto riguarda il numero degli utenti sia per gli investimenti pubblicitari. Multimedialità e formazione sono tra i driver cruciali per la crescita della comunicazione digitale. Lo Smau ha ribadito l’impor tanza di internet, delle nuo ve tecnologie e dell’innovazione per le aziende e per la crescita del paese Italia. L’edizione 2010 di Smau si è distinta per la crescita dell’area espositiva (+35%) e del numero di aziende presenti (+30%): un successo straordinario. Augurandovi buone feste, vi lasciamo alla lettura di questo fascicolo .
Roberto Albano
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Direttore Responsabile Roberto Albano Coordinatore editoriale Clara Zambetti Tel. 02 52.20.37.24 clara.zambetti@mediakey.it redazione@mediakey.it Ufficio commerciale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Collaboratori: Claudio Nutrito – Cecilia Levi – Raul Alvarez Emanuele Gabardi – Alberto De Maio Pasquale Barbella – Emmanuel Albano Andrea Sandri – Gianni Martinelli Daniele Tirelli – Mario Bonelli Mauro Lupi – Massimo Bonato Maurizio Ermisino – Jacqueline Perrot Helen Albano – Fabienne Agliardi Silvia Fissore – Silvia Marchetti Riccardo Rossiello – Marianna Venturini Nicola Vesco – Mauro Murero Paolo Pollo – Francesco Colantonio Art Director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Responsabile del trattamento dati Roberto Albano Organizzazione Eventi Responsabile: Roberto Albano Producer: Astrid Fiorella - Vito De Biasi Tel. 02 52.20.37.33 - eventi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it Ufficio Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it Stampa Litografia Viscardi Via Santi, 5 - Zona industriale D4 15121 Alessandria Tel. 0131 34.56.04 - Fax 0131 34.52.72 Distribuzione TAIMM Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina Questa rivista è stata stampata su Core, distribuita in esclusiva da Polyedra Editore
Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità
Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 E-mail: info@mediakey.it Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registr o Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltr e iscritta al ROC n. 7278.
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Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)
Mensile Professionale di Comunicazione, Media e Marketing n. 300 - dicembre 2010 Editoriale
Synthesis 3
COVER STORY
■ Real Time: il mondo delle donne in un canale tv
6
CALENDARIO PIRELLI
■ The Cal 2011: il ritorno degli dei
10
CREATIVITÀ
■ Come mettere in discussione l’ovvio
14
LEADERSHIP
■ Da buon manager a leader straordinario
18
PONTE VECCHIO GOLF CHALLENGE
■ Il green sull’Arno seduce i campioni del drive
22
Comunicatori del futuro 2050 – IL PIANETA HA BISOGNO DI TE
■ Il futuro è in mano nostra
28
TOP MANAGEMENT FORUM
■ Innovazione: una mission impossibile?
31
ACQUARIOVILLAGE
■ Imparare divertendosi
34
ALFA ROMEO
■ Tutto il fascino di un’Alfa
36
ASPIAG
■ Innovazione e qualità
38
WIND
■ Chiarezza, trasparenza, semplicità
40
Upper class MONITOR ALTAGAMMA 2010
■ Segnali positivi di ripresa
44
CONVEGNO PAMBIANCO
■ Moda, nulla è più come prima
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CAMPAGNE:
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Alfa Romeo Giulietta Boggi Milano Bulgari Cassina Ferretti Group Gilli Morellato Patrizia Pepe Porsche Cayenne Ruffino
55 56 57 58 59 60 61 62 63 64
DIGITAL MARKETING
■ Le nuove frontiere della comunicazione 2.0
66
FACEBOOK DEALS
■ L’era dei geo-social network
68
IAB FORUM 2010
■ Web alive! ■ Obiettivo 2014
70 74
SMAU 2010
■ L’Italia oltre la crisi ■ Rivoluzione mobile ■ Social network: people are the ultimate media
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NEWS
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Media Key 300 ■
mediakey25anni
Cover story
Real Time: il mondo delle donne in un canale tv Real Time, il canale del network Discovery che parla delle passioni femminili in modo concreto e realistico, è da poco appr odato con successo sul digitale terr estre, in virtù di una strategia di diversifica zione che prende atto del mutamento dello scenario televisivo italiano. Ecco tutte le novità di questo e degli altri canali di un gruppo che sta sempre crescendo in maniera significativa. di Clara Zambetti Real Time, il canale di Discovery dedicato al mondo delle donne, non è più soltanto sulla piattaforma di Sky ma è visibile in chiaro sul digitale terrestre da poche settimane. Molto ci si aspetta da questa scelta strategica che tiene conto del mutato scenario televisivo. Ne abbiamo parlato con Marinella Soldi, Amministratore delegato Italia e General manager di Discovery Networks Sud Europa, Antonella d’Errico, Vice president channels Discovery Networks Sud Europa, e Andrea Castellari, Vice president ad and affiliate sales Discovery Networks Sud Europa. MK: Quali novità hanno caratterizzato il 2010 del network Discovery? Marinella Soldi: Il 2010 è stato un ■ Da sinistra, Andrea Castellari, Marinella Soldi,
e Antonella d’Errico di Discovery Networks.
anno particolarmente significativo: dal 1° settembre siamo infatti anche sul digitale terrestre con il canale Real Time. Abbiamo così realizzato uno degli obiettivi più ambiziosi e pionieristici per il nostro paese: diversificare le nostre piattaforme distributive. Un primo step all’interno di una strategia di diversificazione molto più ampia che rispecchia l’evoluzione del mercato e quanto –già da molto tempo – avviene in paesi come la Gran Bretagna e gli Stati Uniti. I media si stanno evolvendo e sempre più i produttori di contenuti dovranno coordinare più canali distributivi. Leader in contenuti televisivi non-fiction a livello globale, Discovery Networks sceglie di porre l’utente al centro del proprio universo, segmentando al meglio la scelta di quale contenuto è il più appropriato su una specifica piattaforma. N ato cinque anni f a da
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un’idea totalmente made in Italy, Real Time approda sulla piattaforma del digitale terrestre entrando nel 60% delle case degli italiani. L’altra significativa novità è che dallo scorso giugno abbiamo deciso di centralizzare tutto il team cr eativo di Discovery Sud Europa creando un vero e proprio creative hub internazionale per tutta la regione. MK: Che cosa ha motivato la scelta di portare Real Time sul digitale terrestre? Marinella Soldi: La decisione nasce dalla volontà di offrire agli spettatori ciò che realmente si aspettano dal digitale terrestre, ovvero proposte innovative, gratuite, di qualità. Dai nostri focus group emerge un forte desiderio per una programmazione televisiva più fresca e creativa, più vicina alla vita reale, pratica e dunque meno glamour ma anche capace di fornire contenuti ricchi e informazioni utili. Discovery Networks ha ascoltato queste esigenze e ha inv estito fortemente in programmi completamente nuovi che al 95% sono prodotti in Italia da professionisti italiani. E questo è il segnale più concreto di quanto cr ediamo che l’avvento del digitale in E uropa sia anche un’opportunità da non per dere per svecchiare e testare nuovi format laddove lo spettatore sembra riavvicinarsi con curiosità alla televisione in ogni sua forma: via satellite, gratuita, via internet eccetera. Il digitale terrestre ha reso concreta e sempre più vicina quella convergenza mediatica che è la v era sfida per il nostro settore.
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