annual_2022_ridotto

Adv: un mercato in riassistamento

Nel 2019 avevamo lasciato il mercato della pubblicità con una diminuzione piccolissima (–0,6%) rispetto a un PIL in leggera crescita a +0,3% prima del crollo degli investimenti pubblicitari registrati l’anno dopo a causa del Covid: –11% a fronte di un PIL a –9%. La data più importante per il mercato pubblicitario, e in particolare per l’Outdoor, è stato l'8 marzo 2020, con l'inizio del lockdown. Dopo questo terrificante shock gli investimenti pubblicitari hanno ripreso vigore nel 2021 crescendo a tal punto (+13,5%) da recuperare il livello degli investimenti pre pandemia del 2019 e superando addirittura il totale degli investimenti del 2018. Dopo questo forte recupero il mercato si sta ora riassestando sui livelli raggiunti con oscillazioni vicini allo zero. Una recente stima evidenzia una leggera perdita (–0,3%) quest’anno a fronte di un PIL previsto ancora in crescita del 3,8-3,9%. Le ipotesi più accreditate per il 2023 mettono in rilievo la possibilità che il mercato adv si caratterizzi per una ulteriore flessione pari all’1% a fronte di un PIL che dovrebbe crescere in modo flebile intorno allo 0,3-0,6%. Per rimanere ancorati all’anno che sta per finire vi è la forte ripresa dell’Out of Home, +50,7%, nei primi dieci mesi di quest’anno grazie anche alle innovazioni tecnologiche, del cinema e della radio (+3,2%) oltre naturalmente a internet che, secondo Nielsen, è cresciuto del 2,8%. In senso negativo seppure meno drammatico i risultati della stampa quotidiana e periodica. I dati dei primi dieci mesi del 2022 danno rispettivamente una diminuzione dei quotidiani del 4,4% e del 3,4% per i periodici (fonte FCP Assoquotidiani e Assoperiodici). Su questo fascicolo trovate anche un servizio sul Mercato mondiale della pubblicità, basato sulla ricerca realizzata da GroupM, la media holding del Gruppo WPP. La crescita prevista a fine 2022 è pari a 6,5% malgrado la diminuzione registrata dalla Cina (–0,6%) mentre per il 2023 GroupM prevede una ulteriore crescita mondiale del 5,9%. Stati Uniti e Cina insieme coprono oltre il 55% dell’intero mercato mondiale della pubblicità e anche oscillazioni modeste del loro mercato producono importanti variazioni sul totale. Dalla ricerca emergono alcuni Paesi di cui è prevista una crescita interessante, superiore all’inflazione: fra questi figurano Francia, Brasile, Au-

stralia, India, Giappone. Il digitale è ancora una volta un protagonista mondiale con una crescita pari al 9,3% e soprattutto con una market share che raggiunge il 67% del mercato totale. A cui si contrappone un andamento meno brillante della Televisione. A livello di trend va anche segnalato lo stato di salute della Connected Tv di cui nei prossimi anni è previsto un forte sviluppo. Rimandiamo il lettore ai due servizi esaustivi previsti nelle pagine che seguono e che coprono in maniera dettagliata sia il mercato mondiale sia il mercato nazionale. Questo ultimo fascicolo speciale del 2022 è dedicato alla presentazione delle strutture della comunicazione operanti in Italia attraverso pratiche schede. I lettori possono inoltre consultare le stesse schede anche sul nostro sito www.mediakey.tv dove rimarranno consultabili per un anno. Figurano inoltre le presentazioni delle attività e delle iniziative realizzate e/o in programma da parte delle Associazioni del nostro settore. Fra queste figurano: UPA e Confindustria Intellect, che come Federazione della Comunicazione raggruppa le associazioni Assirm (Ricerche di mercato) e Retail Institute Italy (Settore del Retail in Italia). Figurano inoltre: IAB Italia, UNA (nata nel 2019, ha incorporato Assocom, Unicom, Assorel), Assirm (ricerche di mercato, sondaggi di opinione, ricerca sociale). Non potevano mancare le Associazioni riguardanti i mezzi pubblicitari: Fieg, Anes, AAPI, le società super partes che svolgono i loro compiti raccogliendo e pubblicando i dati sulle audience e readership dei diversi mezzi come Audipress, Audiweb, AudiOutdoor. Completiamo i servizi di presentazione con FCP (Federazione Concessionarie Pubblicità), Adico (Associazione Italiana per la Direzione Commerciale, Vendite e Marketing), Pubblicità Progresso e IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria). Questo fascicolo speciale si conclude con l’indice analitico relativo alle strutture della comunicazione. I dati riportati per alcune società potrebbero risultare inesatte a causa delle difficoltà, dato il periodo, di entrare in contatto con gli operatori. Sarei lieto di poter ricevere, nel caso si riscontrassero alcune inesattezze, le opportune correzioni in modo da rendere più preciso il nostro lavoro per la prossima edizione. Vi lascio formulandovi l’augurio di Buone Feste e per un anno, il 2023, ricco di successi!

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Quattro assi per una crescita ■

Secondo le stime di GroupM il mercato globale chiuderà il 2022 con un incremento di 6,5 punti, che sarebbe stato ancora più consistente se la Cina non avesse deluso le aspettative. La vision ottimistica della media holding di WPP ha quattro concause primarie: il limitato numero di mezzi in difficoltà, la buona salute dei big spender, il tasso di disoccupazione contenuto e l’inarrestabile crescita del digitale. di Mauro Murero

Annus horribilis 2022: +6,5%. Annus più che horribilis 2023: +5,9%.

Insomma, sembra proprio che le immancabili Cassandre (o semplicemente ‘gufi’, per usare un’espressione più popolare) che avevano ipotizzato, per il mercato pubblicitario globale, una conclusione disastrosa per quest’anno e una ancora più tragica per quello che sta per iniziare debbano riporre nel cassetto le loro funeste previsioni.

Di ‘horribilis’, nelle stime citate in apertura e rilasciate da GroupM, la media holding del Gruppo WPP, non c’è proprio niente: possono anche essere inferiori, in virtù di una seconda parte dell’anno discontinua e non all’altezza della prima, rispetto a quelle avanzate alcune settimane fa, ma stiamo comunque parlando di cifre di tutto rispetto.

Parafrasando Ugo Foscolo, secondo il quale non si può giudicare un autore senza tener conto del periodo storico in cui ha scritto le sue opere, è un dato di fatto che non si può giudicare l’andamento di un mercato senza tener conto del contesto storico che ha contribuito a determinarne le performance. Se in tempi ben più favorevoli una crescita di 6,5 punti percentuali sarebbe stata poco più che ‘normale’, in un’era in cui si parla ogni giorno di pandemia, di emergenza, di crisi economica e finanziaria, di guerra e così via (non abbiamo dimenticato che stiamo analizzando lo scenario globale: semplicemente, l’Italia non è certo la sola a dover fare i conti con tutte queste problematiche...) essa va invece accolta con soddisfazione.

Come accennato, le stime di chiusura sono il frutto del monitoraggio di GroupM, che all’inizio del mese di dicembre ha completato e pubblicato la sua tradizionale indagine di fine anno (‘2022 Global End-of-Year Forecast’), finalizzata ad analizzare nel dettaglio i fattori che impattano sullo stato di salute dell’economia e dei ricavi pubblicitari di oggi e del prossimo futuro. Tali fattori, per inciso, non si differenziano sostanzialmente da quelli che abbiamo appena ricordato: la media holding di WPP, infatti, attribuisce un ruolo particolarmente importante alle politiche ‘zero-Covid’ adottate dalla Cina, alla guerra in Ucraina, ai problemi all’interno della catena di approvvigionamento e a un elemento classico qual è l’inflazione.

“Ancora più specificamente”, spiega Kate Scott-Dawkins, Global Director for Business Intelligence di GroupM, “abbiamo individuato quattro ragioni primarie che ci consentono di avere comunque una visione ottimistica riguardo al futuro dello scenario, non solo di quello della comunicazione. La prima è che le flessioni consistenti, che ovviamente non mancano, sembrano limitate a determinati mezzi e ad alcuni mercati;

Nonostante le note difficoltà del contesto socio-economico, il mercato pubblicitario internazionale chiuderà il 2022 con una variazione positiva di 6,5 punti percentuali.

la seconda risiede nel buono stato di salute che i big spender possono vantare, nonostante il generale clima di cautela. Terza concausa della vision rosea: il tasso di disoccupazione rimane tutto sommato basso, tra l’altro in un periodo in cui il new business continua a essere un’importante fonte di crescita. Il quarto motivo è quasi ovvio: il continuo, diffuso, multiforme e inarrestabile sviluppo del digitale!”.

2022: la delusione si chiama Cina

Vediamo dunque più da vicino i principali dati e le tendenze più significative emersi dal report. L’incremento del +6,5% su scala mondiale (che, come precisa GroupM, non comprende gli investimenti in pubblicità politica) rappresenta una revisione verso il basso rispetto al +8,4% che il network stesso aveva ipotizzato nel mese di giugno.

La contrazione della stima è motivata soprattutto da un fattore inaspettato e di cui il report di metà anno non aveva potuto tenere conto: la delusione delle aspettative da parte della Cina, che chiuderà l’anno con un decremento (–0,6%).