Social Media So halten es die Schweizer Firmen mit Facebook k, Twitter & Co.
HEUTE 10.4.2015
SHITSTORM ●
Was heute passiert
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Nestlé und der Fall Kitkat
Flugzeugabsturz Smolensk Heute vor fünf Jahren stürzte in der Nähe der russischen Ortschaft eine polnische Regierungsmaschine ab. An Bord waren neben zahlreichen Abgeordneten auch der Präsident Lech Kaczynski und seine Frau.
Auf den Nahrungsmittelkonzern Nestlé prasselte 2010 ein Shitstorm, ein Sturm der Entrüstung, nieder: Auslöser war eine Social-Media-Kampagne der Umweltschutzorganisation Greenpeace. Diese warf Nestlé vor, für die Produktion des Schokoriegels Kitkat eine grosse Menge Palmöl zu verwenden, das den Regenwald und damit den Lebensraum der Orang-Utans zerstören würde. Greenpeace stellte ein abschreckendes Video auf Youtube: Ein Mann beisst im Büro in einen Kitkat-Riegel. Dabei fliesst ihm Blut aus dem Mund und tropft auf die Tastatur. Der Clip verbreitete sich rasant und löste scharfe Reaktionen gegen den Konzern auf der Nestlé-Facebook-Fanseite aus.
Gedenkfeier Hans Erni Im Verkehrshaus in Luzern findet die Gedenkfeier für den mit 106 Jahren verstorbenen Künstler Hans Erni statt. Unter den Rednern ist neben Luzerns Regierungspräsident Reto Wyss auch alt Bundesrat Moritz Leuenberger.
Frage des Tages
Die Post schafft den Kiosk ab. Finden Sie das gut?
Ja
David Schäfer, Gründer der Ausbildungsstätte für Social Media Somexcloud, erklärt, warum digital versierte Personen in jeden Verwaltungsrat gehören.
Nein
Stimmen Sie online ab unter der Rubrik «Mehr/Mitmachen»
17 000
www.aargauerzeitung.ch www.bzbasel.ch www.basellandschaftliche.ch www.solothurnerzeitung.ch www.grenchnertagblatt.ch www.limmattalerzeitung.ch www.oltnertagblatt.ch
Menschen haben das Video gesehen. Daraufhin liess Nestlé den Clip aus dem Internet löschen. Doch die Internetnutzer gerieten noch mehr in Rage und stellten das Video auf so viele Seiten, dass an ein Verbot kaum mehr zu denken war.
Das Ergebnis erscheint in der nächsten Ausgabe.
Ergebnis letzte Tagesfrage
Wir haben gefragt: Ärzte tricksen bei den Rechnungen. Braucht es eine Gesundheitspolizei?
Nein 25%
Ja 75%
Video des Tages
Unternehmen entdecken zunehmend die sozialen Medien für sich: Richtig eingesetzt, können die Online-Plattformen Youtube, Facebook und Twitter zum Geschä äftserfolg beitragen.
VON CARLA STAMPFLI
In den USA tanzen Ärzte im OP – wenn auch nicht ganz ernst gemeint.
TWEET DES TAGES Der Aargauer SVP-Nationalrat Maximilian Reimann freut sich, dass das Twitter-Profil, welches die Jungen Grünen in seinem Namen eröffnet haben, gelöscht wurde. Wer er nur mit den «fleissigen Helfern» meint?
«Illegales Twitter-Konto gesperrt. Danke den fleissigen Helfern in Bundesbern.»
PATRIC SANDRI
ie gehören zum Alltag wie die Tomatensauce zu den Spaghetti: die sozialen Medien. Plattformen wie Facebook, Twitter, Youtube oder LinkedIn sind nicht nur bei Einzelpersonen beliebt, auch Unternehmen finden zunehmend Gefallen daran. Das zeigt eine Umfrage der «Nordwestschweiz» bei den 41 grössten und bekanntesten Schweizer Unternehmen (siehe Grafiken). Über die Hälfte posten und zwitschern mindestens einmal pro Woche auf Facebook und Twitter, jedes fünfte Unternehmen tut dies täglich. Nicht ohne Grund: «Ist eine Firma nicht auf Social-Media-Kanälen präsent, verpasst sie die Gelegenheit, dort einen ersten positiven Eindruck zu hinterlassen», sagt Social-Media-Experte David Schäfer im Interview. Doch hinter diesen sozialen Medien – meist wird der englische Begriff «Social Media» verwendet – lauern Gefahren. Diese musste der künftige Chef an der Spitze der Raiffeisen Gruppe, Patrik Gisel, erfahren. Er zeigte sich recht offen: «Verdammter Mist, Skiunfall, direkt ins Gesicht, sehe aus wie eines der Opfer von Wladimir Klitschko», twitterte er. Was in der Gratiszeitung «20 Minuten» hämisch ausgebreitet wurde.
Es muss jedoch nicht immer der Chef schuld sein. Eine unsachgemässe Verwaltung der Plattformen kann sich auch sonst negativ auf das Image eines Unternehmens auswirken. Nicht selten prasselt auf die Firmen ein Shitstorm, ein Sturm der Entrüstung, nieder. Der bekannteste Fall ist hier der Nahrungsmittelkonzern Nestlé mit dem Schokoriegel Kitkat (siehe Text rechts oben).
Fast alle haben Richtlinien 51,2 Prozent der von der «Nordwestschweiz» angefragten Firmen haben
reagiert und ein eigenes Team aufgebaut, das für die Überwachung der sozialen Medien und der Verbreitung von Meldungen zuständig ist. Bei Nestlé sind inzwischen sieben Mitarbeiter im «Digital Team», zwei davon kümmern sich exklusiv um die sozialen Medien. 85 Prozent der angefragten Firmen haben auch eigene SocialMedia-Regeln und Richtlinien für alle entwickelt. «Kennen Mitarbeitende die Spielregeln, dann fühlen sie sich sicherer im Umgang», sagt Manuel P. Nappo von der HWZ, Hochschule für Wirtschaft Zürich. In den schnelllebigen Netzwerken würden Richtlinien sowohl dem Unternehmen als auch der Belegschaft helfen, den Überblick zu bewahren. So gibt es etwa beim Getränkehersteller Coca-Cola Schweiz klare Regeln, wer sich zum Unternehmen und zu den verschiedenen Produkten in
den sozialen Medien äussern soll und kann. Auch der Verpackungssystemanbieter Tetra Pak hat festgelegt, welche Mitarbeiter befugt sind, als Vertreter oder Sprecher des Unternehmens zu agieren. Bei der Migros haben die Richtlinien das Ziel, Mitarbeitende für den Umgang mit diesen Medien zu sensibilisieren. Auch bei Coop sind sie als «freundliche Empfehlung» zu verstehen.
Offizielle Genehmigung nötig Strenger ist das Basler Pharmaunternehmen Roche: Um in dessen Name online offiziell aufzutreten, ist eine Genehmigung durch die zuständigen Kommunikationsverantwortlichen erforderlich. Sollten sich Mitarbeitende hingegen über Roche in den Netzwerken äussern, so müssten diese gemäss Verhaltenskodex der Roche-Gruppe handeln. Beim Energietechnikkonzern
Absetzen von Posts und Tweets Täglich Mindestens einmal pro Woche Mindestens einmal pro Monat Nie 9 20 –
Facebook Twitter
6
16
2
1
Keine Angaben Total 9
1
39
9
34
SOCIAL-MEDIA-PRÄSENZ
SCHULUNG VON MITARBEITENDEN
EIGENES SOCIAL-MEDIA-TEAM
Umfrage bei 41 Firmen
im Bereich Social Media
Keine Angaben 2,5%
Anzahl Unternehmen Facebook
39
Youtube
37
Twi er
34
31
Google+
25
Eigener Blog keine Angaben
Keine Angaben 31,7%
12
NEIN 12,2%
1
QUELLE: UMFRAGE NCH
GRAFIK: NCH/BAR
QUELLE: UMFRAGE NCH
JA 56,1% GRAFIK: NCH/BAR
NEIN 46,3% QUELLE: UMFRAGE NCH
JA 51,2% GRAFIK: NCH/BAR
ABB existiert ein betriebsinternes Social-Media-Portal, wo allgemeine Informationen zu Facebook und Co. sowie die «Dos und Don’ts» – eine Art «Knigge» also – zu finden sind. «Die Vorgaben sind offen formuliert und dienen als Orientierungshilfe im Umgang mit den sozialen Medien, privat wie beruflich», sagt ABB-Mediensprecher Markus Gamper. Der Energiekonzern Alpiq zähle auf das Verantwortungsbewusstsein seiner Mitarbeitenden, teilt Mediensprecher Andreas Meier mit.
Richtlinien sollen einfach sein Denn bei aller Gefahr: Allzu strikte Verbote sind kaum durchsetzbar, meinen die Experten. Für Manuel P. Nappo von der HWZ ist klar, dass die Firmen an den gesunden Menschenverstand appellieren: «Richtlinien müssen daher umsetzbar und für Mitarbeitende einfach zu verstehen sein.» Eine zentrale Frage bleibt, wie man Privates von Geschäftlichem trennen soll. Die Milchverarbeiterin Emmi hat dies in ihrem Leitfaden festgehalten: Emmi legt Wert darauf, dass Mitarbeitende ihre Identität offenlegen, sofern die veröffentlichten Inhalte die Arbeit betreffen. Falls sie sich als Privatpersonen äussern, sollen sie dies zum eigenen Schutz und zum Schutz von Emmi deutlich machen, etwa mit dem Satz: «Diese Äusserung entspricht meiner persönlichen Meinung.» Dasselbe gilt auch bei der Brauerei Feldschlösschen. Auch hier sollen sich Mitarbeitende als solche zu erkennen geben. Bei Nestlé wird ein spezieller Hashtag, eine Form von Verschlagwortung, vorgeschrieben: Auf Twitter geben sich die Mitarbeitenden mittels «#emp» – aus dem Englischen employee – zu erkennen.
Auch der Baumaschinenhersteller Liebherr verfügt über Richtlinien. «Social Media lebt von der Kommunikation zwischen Menschen», so Mediensprecher Kristian Kueppers. Eine zu strenge Handhabe sei daher ausgeschlossen. Richtlinien sollen Mitarbeitende beraten, vielleicht auch dabei, mögliche Beiträge vor der Veröffentlichung nochmals zu überdenken. Richtlinien seien für Liebherr auch aus rechtlicher Sicht notwendig. Mitarbeitende müssten Antworten haben auf Fragen wie: Darf ich als Mitarbeiter auf eine Problemstellung eines Kunden im Netz reagieren? Geschieht dies im Namen der Marke oder in meinem eigenen Namen? Für diese Fragestellungen sei eine Richtlinie unabdingbar, so der Mediensprecher. Ganz anders sieht die Situation bei Calida und Bell aus. Das Wäscheunternehmen und der Fleischwarenproduzent haben keine eigenen Richtlinien für Social Media. «Wir vertrauen unseren Mitarbeitern und gehen davon aus, dass sie ihre Verantwortung gegenüber ihrem Arbeitgeber kennen und wahrnehmen», so Andreas Lindemann, Vorsitzender der CalidaGeschäftsleitung. Es sei ein schönes Zeichen, wenn Unternehmen wie Calida ihren Mitarbeitenden Vertrauen entgegenbringen, sagt Manuel P. Nappo dazu. Dennoch empfehle er den Unternehmen, Social-Media-Richtlinien zu schaffen – unabhängig davon, ob sie auf Plattformen präsent sind. «Mitarbeitende bewegen sich so oder so auf den sozialen Netzwerken.»
Sind Sie für Ihr Unternehmen auf Social Media unterwegs?
VON CARLA STAMPFLI
Wie wichtig sind Soziale Medien für Unternehmen? David Schäfer: Für alle Unternehmen sind soziale Medien interessant. Denn diese ermöglichen den Firmen sowohl eine neue Art der Kommunikation, einen öffentlich wahrnehmbaren Dialog mit Kunden als auch mit anderen Unternehmen. Wie? Ist eine Firma nicht auf Social-Media-Kanälen präsent, verpasst sie die Gelegenheit, dort einen ersten positiven Eindruck zu hinterlassen. Das wird etwa zum Thema, wenn es um das Rekrutieren von neuem Personal geht. Sieht ein potenzieller Arbeitnehmer, dass das Unternehmen nicht präsent ist oder den Auftritt schlecht bewirtschaftet, hält er vielleicht anderweitig Ausschau.
Ein falscher Klick ruiniertt das Image Immer mehr Schweizer Unternehmen setzen auf Facebook & Co. Hier lauern jedoch erhebliche Gefahren. Eine Umfrage zeigt, wie damit umgegangen wird.
«Firmen sind greifbarer geworden»
Dann ist es für Firmen heutzutage ein Muss, in den sozialen Medien vertreten zu sein? Von Kunden, potenziellen Arbeitnehmern oder anderen Stakeholdern wird es oft erwartet. Also nichts wie los? Nein. Es ist es wichtig, dass sich jede Firma eine Strategie überlegt, sich Hilfe von aussen holt, zum Beispiel von Experten, und sich ernsthaft mit dem Thema auseinandersetzt. Eine SocialMedia-Präsenz verlangt eine professionelle Herangehensweise. Das Unternehmen muss einen konsistenten Auftritt haben und plattformgerecht kommunizieren.
BEGRIFFSERKLÄRUNG ●
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Was sind soziale Medien? Social Media (oder auf Deutsch soziale Medien) sind digitale Medien und Technologien. Sie ermöglichen es den Nutzern, sich untereinander zu vernetzen und auszutauschen. Auch können mediale Inhalte erstellt werden. Beispiele für Social Media sind das soziale Netzwerk Facebook, die Plattform zur Verbreitung von Kurznachrichten Twitter, das Videoportal Youtube oder LinkedIn, das zur Pflege von Geschäftskontakten dient.
Dann reicht es also nicht, dass Unternehmen ein Profil eröffnen. Genau. Unternehmen müssen beispielsweise Kundenfeedbacks ernst nehmen und auf Reklamationen reagieren können. Sonst laufen sie in Gefahr, Kunden zu enttäuschen oder sogar Opfer eines Shitstorms zu werden. So wurde etwa Nestlé wegen des Schokoladeriegels Kitkat in Social Media attackiert. Soziale Medien sind nur ein Mittel zum Zweck. Richtig eingesetzt, können sie jedoch zum Geschäftserfolg beitragen. Verändern die sozialen Medien das Verhalten der Unternehmen? Firmen sind heute greifbarer geworden. Die Kommunikation mit den Ansprechgruppen verläuft auf Augenhöhe und findet öffentlich statt. Zum Beispiel nehmen Kunden nicht mehr nur telefonisch Kontakt mit einem Unternehmen auf. Während Firmen früher nur mit
David Schäfer.
ZVG
Absegnung des Chefs Informationen verbreiten durften, müssen sie heute, beispielsweise auf Twitter, sehr schnell antworten. Dafür müssen sie Leute ermächtigen, die man früher nicht ermächtigt hatte. Oft sind Social-MediaSpezialisten relativ jung. Ihnen muss man Vertrauen entgegenbringen.
Ist das nicht ein Risiko? Allein Personen aus jenen Generationen zu ermächtigen, die mit digitalen Technologien versiert umgehen können? Das Risiko besteht. Es ist sicher einfacher, erfahrenen und lernfähigen Mitarbeitern Social Media zu vermitteln, als Studienabgängern die Arbeitswelt näher zu bringen, wie man sie nur mit Erfahrung kennt. Um in Social Media operativ tätig zu sein und vor allem, um eine Social-Media-Strategie zu verantworten, muss man das Business, die Industrie gut kennen. Darum sind digital versierte Personen um die 40 Jahre heute so wertvoll: Sie kennen sich in beiden Welten aus, sind analog aufgewachsen, heute aber digital unterwegs. Ich bin der Meinung, dass Personen aus meiner Generation, die Erfahrung und Wissen rund um Digital und Social Media mitbringen, in jedem Verwaltungsrat vertreten sein sollten.
Jetzt übertreiben Sie aber! Nein. Social Media sind die sichtbare Spitze eines Eisbergs. Sie sind Teil der digitalen Kommunikation, die wiederum Teil der Digitalisierung ist. Es gab eine Welt, die war analog. Es wird eine Welt geben, die noch viel digitaler ist als heute. In diesem Transformationsprozess befinden sich nicht zuletzt Unternehmen. Die Welt verändert sich immer schneller. Ein Beispiel: Wenn ein Kunde etwas über ein Unternehmen twittert, kann das in einer Datenbank festgehalten werden. Solche und andere Daten sind zu einem wichtigen Rohstoff geworden. Sie eröffnen dem Unternehmen neue Möglichkeiten, etwa, wie man Kunden ansprechen und an sich binden kann. Die Digitalisierung verändert die Geschäftsprozesse, die Interaktion, alles wird komplexer. Darauf müssen sich Unternehmen heute einstellen. Diese strategische Weichenstellung muss vom Verwaltungsrat, von der operativen Führung verlangt und überwacht werden.