Paperjam Mai 2022

Les tendances du marché

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MAI 2022

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Étude Deloitte 2021 sur l’industrie horlogère suisse

Quand la montre fait sa révolution

la multiplication des ouvertures de magasins monomarques à travers le monde. Phéno­ mène qui se voit également au Luxembourg où trois des marques les plus emblématiques de l’industrie – Omega, Patek Philippe et Rolex – disposent de leur boutique. L’adop­ tion de cette approche omnicanale résulte de la volonté des marques de mieux contrôler leur image, d’augmenter leurs marges, de mieux gérer les stocks et leurs relations avec les consommateurs sans intermédiaire. La croissance annuelle moyenne des ventes de montres sous le modèle direct to consumer (DTC) devrait être de 7 à 9% entre 2019 et 2025, faisant passer celles-ci de 20% des ventes glo­ bales en 2019 à environ 30% en 2025. La vente par internet devrait jouer un plus grand rôle à l’avenir, y compris pour les montres de luxe. McKinsey prévoit que d’ici 2025, les ventes de montres en ligne auront plus que doublé pour atteindre 6 milliards de dollars, soit 10 à 20 % de la valeur totale du marché, contre 5% aujourd’hui. Un plus pour les fabri­ cants en matière de datas. Toutes les marques ne sont pas égales devant la vente en ligne. «Elles ne seront pas toutes en Si les manufacturiers ne cessent d’innover sur le plan mesure de réussir le passage à la vente directe aux consommateurs. Elles perdraient l’avantage technique et technologique, ils cherchent aussi à tisser d’une pénétration plus profonde du marché où un lien plus direct avec leurs clients soit par internet, soit les partenaires de distribution ont prouvé que la compréhension des nuances locales et le savoiren ouvrant leurs propres magasins. L’irruption des smart­ faire du marché local peuvent donner un avanwatches et des magasins de seconde main, dans une tage significatif. Les marques du milieu de gamme, en particulier, auront du mal à mettre en œuvre moindre mesure, bouscule également les habitudes. une stratégie de vente directe au consommateur, en raison de leurs gammes de produits plus restreintes et de la faible différenciation de leurs marques à ce jour», note l’étude State of Fashion: La pandémie lui aura coûté entre 25% et 30% l’essor des zones détaxées en Chine. L’Asie, qui Watches and Jewellery. Le magasin physique, multi ou monode son chiffre d’affaires sur le plan mondial. concentre environ 50% des ventes de montres, Un manque à gagner qui ne se rattrapera pas. verra d’ailleurs son poids augmenter grâce à marque – qu’il soit géré en direct ou avec le recours de partenaires locaux – devrait donc Mais l’industrie horlogère semble avoir retrou­ la demande chinoise. vé des couleurs. En Suisse, notamment, où les exportations ont atteint 22,3 milliards de L’essor du « direct to consumer » francs suisses en 2021, selon Morgan Stanley. Pour McKinsey, un tel taux de croissance consti­ Un record absolu. Sur un an, la progression tue un challenge aux producteurs de montres LA BATAILLE est de 31,2 % et par rapport à 2019, de 2,7 %. qui vont devoir continuer à repenser leurs stra­ POUR LE TEMPS DE POIGNET Pourcentages des réponses : Dans son rapport paru en juin 2021, State tégies de mise sur le marché en privilégiant Aucune Montre intelligente of Fashion: Watches and Jewellery, McKinsey notamment la vente directe, que ce soit via des Les deux Montre traditionnelle estimait que le marché mondial de l’horloge­ magasins physiques ou des plateformes digi­ rie pesait, en 2019, près de 49 milliards de tales. 2,4 milliards de dollars de revenus seront 22 % 21 % dollars. Et tablait pour un retour à la normale transférés des détaillants aux horlogers, chiffre d’ici 2025. Sous réserve que les voyages mon­ ainsi McKinsey. Une refonte de la distribution 22 % 18 % diaux retrouvent leur niveau d’avant pandé­ qui bouleversera fondamentalement la struc­ mie, les achats effectués par les consommateurs ture actuelle du secteur, obligeant d’une part 19 % 23 % en voyage à l’étranger représentant environ les marques à tisser des relations plus étroites 30 % du marché prépandémique. avec leurs clients, et d’autre part les détaillants 41 % Ceci dit, le marché restera en croissance au multimarques à rechercher de nouveaux moyens 34 % niveau mondial. Une progression annuelle d’apporter de la valeur ajoutée. moyenne de l’ordre de 1% à 3% qui sera ­portée Traditionnellement, la vente de détail dans par une augmentation de la demande de la les magasins multimarques – qui avaient la part des jeunes consommateurs, par les achats main sur la relation avec le client – était le domestiques dans un contexte de restrictions modèle de commercialisation pour l’indus­ 2020 2021 persistantes des voyages internationaux et par trie. Une époque révolue comme en atteste