SPIS TREŚCI Po co ten podręcznik? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dlaczego semiotyka? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pytać konsumenta czy badać strych w jego domu? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Jak zbudowaliśmy ten podręcznik? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7 7 7 10
1. Początki semiotyki w marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1. Semiologia czy semiotyka? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2. Semiotyka i marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3. Rozwój francuskiej semiotyki marketingowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4. Studia kulturowe i semiotyka brytyjska . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5. Semiotyka marketingowa dzisiaj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13 14 15 16 17 19
2. Podstawowe koncepty semiotyczne i ich zastosowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1. Znak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2. Denotacja i konotacja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3. Figury retoryczne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4. Syntagma i paradygmat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5. Langue i Parole . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.6. Model komunikacyjny i funkcje języka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.7. Kody . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.8. Rezydualne, dominujące, emergentne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.9. Opozycje znaczeniowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.10. Kwadrat semiotyczny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.11. Modele narracyjne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.12. Mit i mitologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.13. Archetypy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21 23 28 35 46 52 58 64 70 75 80 86 96 104
3. Źródła w analizie semiotycznej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1. Co to jest tekst kultury? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Rodzaje źródeł a cel analizy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3. Pozyskiwanie materiałów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
111 112 114 121
4. Wybrane techniki analityczne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1. Analiza signifiant i signifié . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2. Analiza kodów i ich mapowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3. Analiza RDE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4. Analiza opozycyjna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5. Analiza struktury znaczeniowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.6. Analiza narracyjna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7. Analiza insajtów kulturowych i trendów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
127 128 147 170 195 220 240 258
5. Przykłady zastosowania analiz semiotycznych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1. Strategie marek i produktów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2. Komunikacja reklamowa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3. Dizajn i opakowania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
293 294 300 310
Spis treści
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